Главная страница сайта dedovkgu.narod.ru

Страница специальности «Журналистика»

Вероника Дукаревич

МЕДИАБРЭНД КАК ПОНЯТИЕ ЖУРНАЛИСТИКИ

Попробуйте задать кому-нибудь после вопроса «А какой телеканал или передачу вы любите?» вопрос «За что?», и после двух фраз о хороших сюжетах и симпатичных ведущих вы прослушаете часовую информацию обо всем том, что раздражает вашего собеседника на его любимом канале или в его любимой передаче. Спрашивать «А почему же вы тогда любите этот телеканал или передачу?» совершенно бессмысленно. В лучшем случае ваш не обременённый интеллектом собеседник пожмет плечами, в худшем - обремененный - пустится в длинные общие рассуждения о достоинствах и недостатках ТВ. В чем причина такой парадоксальной оценки?

В анализе отношения зрителей к телевизионным каналам в целом и конкретным передачам в частности и, с другой стороны, в формировании мер по расширению аудиториии телеканала (передачи) возможно опираться на понятие «медиабрэнда».

Существует легенда, рассказывающая о происхождении понятия «брэнд» от латинского brend - клеймо. Известно, что в средние века клеймился только высококачественный товар, и клейменый предмет выделялся среди аналогичных, как бы приобретая индивидуальность.

Один из ведущих мировых специалистов в области медиабрэндинга Ли Хант выделяет три важные функции медиабрэндинга:

1) дифференциация - брэнд дифференцирует сходные продукты один от другого;

2) артикуляция - брэнд формирует достоинства продукта;

3) релевантность - брэнд помогает потребителю понять, какое отношение продукт имеет к нему, почему данный продукт важен для него и как этот продукт вписывается в его стиль жизни (Хант 2003,152).

Очень важно понимать, что медиабрэнды, брэнды средств массовой коммуникации - не то же самое, что товарные брэнды. Ключевое отличие состоит в том, что медиабрэнд функционирует постоянно. В каждый конкретный момент времени медиабрэнд обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые выражают то, что означает этот брэнд для потребителя именно сейчас, и является сиюминутным обещанием потребителю (читателю, слушателю, телезрителю). Таким образом, медиабрэнд - это самый главный актив, которым располагает телеканал (передача), это его основной капитал.

Поскольку все российские телеканалы, включая государственные, функционируют по коммерческой схеме (исключение составляет телеканал «Культура», полностью финансируемый из средств федерального бюджета), расширение аудитории - цель, которую ставит перед собой любая телекомпания, так как именно от количественных и качественных параметров аудитории зависит привлекательность канала для рекламодателей и инвесторов.

В практической деятельности региональной телекомпании понятие брэнда позволяет разрабатывать систему деятельности, имеющей своей целью удержание и расширение аудитории. Работа по формированию и поддержанию брэнда на практике - это системная работа по приучению телезрителя к своему телеканалу (конкретной телепрограмме).

Особенностью эфирной деятельности Государственной телерадиокомпании «Пермь» и целого ряда региональных филиалов Всероссийской государственной телерадиокомпании является вещание в рамках региональных отрезков сразу на нескольких каналах ВГТРК («Россия», «Культура», «Спорт», РИК «Вести»).

В моей практике продюсера регионального вещания брэндовый подход дает возможность системно работать над привлекательностью вещания для телезрителей по нескольким направлениям:

1. Совершенствование существующих и создание новых программ базируется на анализе брэндов федеральных сетевых каналов и производится в соответствии с особенностями их брэндов - с одной стороны, и в соответствии с эмоциональными ожиданиями региональной аудитории – с другой стороны. Например, на телеканале «Россия» с 2005 года региональное вещание по будням представляет собой около десяти выпусков новостей «Вести - Пермь» в течение всего дня. Переходя на новую схему вещания, мы обратили внимание, что корреспондентский корпус федеральной программы «Вести» состоит преимущественно из мужчин в возрасте 25-35 лет, а среди ведущих программ мужчины и женщины представлены паритетно. В то же время на местных телеканалах ведущими новостей были преимущественно «дамочки» в возрасте 25-40 лет. При анализе аудитории канала «Россия» мы обратили внимание на преобладание в ней в то время женщин в возрасте 45+. В целях привлечения внимания к информационным программам нашей телерадиокомпании и «отстройки» от конкурентов было принято решение сформировать группу ведущих программ исключительно из мужчин в возрасте 25-35 лет. Такой прием позволил телезрителям выделить наши передачи из потока информационных программ региона, отличать (дифференцировать) их от аналогичных передач, что отразилось на повышении рейтингов программы «Вести - Пермь» (по данным Gallup-Media) и, соответственно, расширении её аудитории.

2. Вся система анонсирования региональных телепрограмм ГТРК «Пермь» базируется на практическом применении релевантной функции брэнда (т.е. анонсы передач содержат ответы на вопросы: какое отношение конкретная передача имеет к телезрителю, почему конкретная передача важна для него, и как этот продукт вписывается в его стиль жизни). В нашем случае (одновременного вещания сразу на нескольких каналах) при создании анонсов региональных телепередач, обозначающих место этих передач в жизни наших зрителей, мы также учитываем различия в качественном составе как реальной, так и целевой аудитории регионального вещания телеканалов «Россия», «Культура», «Спорт» и «Вести-24». Например, в аудитории телеканала «Культура» присутствует значительная группа телезрителей с неоконченным высшим и высшим образованием. Соответственно, при создании текстов и аудиовизуального ряда анонсов региональных передач телеканала «Культура» предполагается преимущественно духовно-личностная ориентация аудитории регионального вещания этого телеканала, проявляющей повышенный интерес к происходящим в стране и мире событиям, не испытывающей трудностей в понимании предлагаемой им информации, предъявляющей высокие требования к художественной и эмоциональной форме подачи того или иного материала. Для визуального ряда анонсов отбираются динамичные кадры, предпочтительными являются кадры-портреты «знаковых» для российского и регионального культурного пространства личностей и откровенно постановочные кадры. Текст анонса, как правило, содержит утверждение, что просмотр конкретной передачи позволит зрителю расширить свои представления о том или ином культурном явлении, разобраться в той или иной проблеме (не политического и экономического, а мировоззренческого характера), стать свидетелем выдающегося культурного события. В качестве музыкального рядa анонсов, как правило, присутствует популярная классическая музыка.

На телеканале «Россия», региональное вещание которого представлено информационными программами и аналитическими телепередачами, анонсирование программ строится на основе принципов информационного брэнда с учетом предполагаемой профессионально-функциональной ориентации аудитории на источник информации, которая характеризуется вниманием к общественно-политической информации, новостям и их сценариям, проявлением устойчивого интереса к аналитическим материалам.

Для визуального ряда анонсов предпочтительными являются кадры-портреты "знаковых» для российского и регионального политического и экономического пространства личностей, репортажные кадры. Текст анонса, как правило, содержит утверждение, что просмотр конкретной передачи будет полезен для телезрителя в процессе принятия серьезных решений в повседневной обыденной жизни. В качестве музыкального сопровождения анонсов присутствует «нейтральный» музыкальный ряд.

Участники проведенных фокус-групп оценивают анонсы как актуальные, полезные, соответствующие их ожиданиям.

3. На базе практического применения артикулятивной и релевантной функций телевизионного брэнда в 2004 году нами разработана и реализуется по сей день программа дополнительного эфирного промоушна, направленная на формирование эмоциональных и функциональных ассоциаций в сознании телезрителей.

Одна из особенностей регионального телевидения состоит в том, что, в отличие от федерального, оно ближе к телезрителю: на экране телезритель видит те улицы, по которым он сам ходит на работу; ведущие телепрограмм не воспринимаются как «небожители» - они живут в том же городе, покупают продукты в тех же магазинах, что и сами телезрители. В то же время основу регионального вещания всех местных телекомпаний составляют информационные программы, ведущие которых практически никак личностно не проявляются в эфире они только представляют новости дня, в отличие от ведущих аналитических или комментаторов публицистических программ, которых в региональном телеэфире очень мало). Нами было принято решение акцентировать эту позицию и сформировать для наших ведущих «лица необщее выражение». Мы предположили, что такой прием даст возможность сделать наших ведущих более близкими телезрителю, что в конечном итоге приведет к укреплению доверия к вещанию с их стороны. В то же время мы обратили внимание на некую «отстраненность» в брэнде других местных телекомпаний: ведущие телепрограмм в основном были неузнаваемы и практически неотличимы друг от друга, и уж тем более ведущие одного канала ничем не отличались от ведущих другого. С этой целью нами, в частности, в 2005 году была создана и выдана в эфир «в тяжелой ротации» в течение 10 дней серия роликов к 8 Марта, в которой ведущие программы «Вести - Пермь» (мужчины) в очень личной доверительной манере рассказывали о своих привязанностях и поздравляли с праздником главных женщин их жизни - дочь, маму, первую учительницу, жену, свою первую любовь и т.п. В роликах использован прием контрапункта: изобразительный ряд представляет собой динамичный набор репортажных кадров, показывающих разные этапы производственного процесса деятельности телевизионного ведущего, а лиричный закадровый текст и музыка как бы раскрывают внутренний мир героя. Становится понятно, что за деловой манерой ведения передач, соответствующей общему брэнду новостных программ телеканала «Россия», у каждого из ведущих скрываются свои собственные привязанности, переживания - такие же, как и у всех телезрителей.

Дополнительный эфирный промоушн ведущих регионального вещания на телеканале «Культура» строится на основе практического использования тех же функций брэнда, но учитывает особенности аудитории этого канала: мы предположили, что ориентированные на расширение представлений об окружающем мире и имеющие более высокие требования к изобразительным решениям телезрители будут испытывать большее доверие к ведущим, которые сами являются профессионалами в одной из областей культуры и искусства. Это показалось нам тем более важным, что все ведущие программы «Новости культуры - Пермь» - молодые и очень привлекательные женщины, которые традиционно воспринимаются телезрителями как просто «хорошенькие мордашки», читающие чужой текст. В 2006 году нами был создан и размещен в эфире цикл роликов, представляющих ведущих программ «Новости культуры» в их основной профессии - хореограф, художник и т.п. Изобразительный ряд роликов строится на постановочных кадрах, иронично акцентирующих принадлежность ведущей к той или иной области искусства (хореограф - танцует в балетной пачке, художница - пишет картину у мольберта, в бархатном берете и с палитрой в руках), используется целый ряд спецэффектов, позволяющих «поэтизировать» изображение (рапид, наплыв, размытое изображение и т.п.). Звуковой ряд не содержит никакого закадрового текста, лирическая музыка усиливает эффект «возвышенности» происходящего в кадре. При проведении фокус-групп по анализу восприятия в обоих случаях респондентами отмечалась понятность предложенных образов, фиксировался эффект «личного знакомства» с ведущими программы «Вести - Пермь» и повышения интереса к личности ведущих программ «Новости культуры - Пермь».

В применении понятия «брэнд» в практической деятельности регионального телевидения спорным остается вопрос маркетингового подхода к творческому процессу создания телепрограмм. Сложившиеся традиции областных телекомпаний, где журналисты и режиссеры (в особенности «старой школы», пришедшие на телевидение в конце 60-х - начале 70-х годов) ориентированы, в первую очередь, на самореализацию, а не на решение конкретных задач, усложняют реализацию творческих проектов, ориентированных на формирование и поддержание брэнда телеканала или телепередачи. В то же время можно предположить, что применение понятия телевизионного брэнда в практической деятельности региональных телекомпаний позволит более эффективно повышать узнаваемость каналов и отдельных программ, формировать и укреплять доверие со стороны телезрителей, что в конечном счете позволит обеспечить переход на новый уровень регионального телевизионного вещания.

Возвращаясь к вопросу, с которого мы начали этот материал, можно предположить, что ответ на него скрыт в понятии брэнда - неоднозначность оценки телеканала или передачи может быть основана на «размытости» их брэнда. Системная и планомерная работа над брэндом - изучение аудитории и привлечение её к телевизионному каналу или телепередаче, формирование связанных с вещательными проектами эмоциональных и функциональных ассоциаций - может открыть возможности, с одной стороны, более полно соответствовать потребностям телевизионной аудитории, с другой - расширять аудиторию, повышать рейтинга и тем самым обеспечивать приток рекламодателей и инвесторов.

Вверх