Главная страница сайта dedovkgu.narod.ru

 

Страница специальности «Журналистика»

 

 

Валентина Горчакова

 

БРЕНДАМИ НЕ РОЖДАЮТСЯ

 

Источник: «Телецентр», № 3, 2008.

 

 

 

Создание персонального экранного бренда — дело не одного года. К тому же это коллективное творчество многих: продюсерской команды, режиссера, редакторов, операторов и звукорежиссеров, стилистов-гримеров, имиджмейкеров и, наконец, самого экранного героя или исполнителя.

Brand переводится с немецкого как марка, сорт; качество, товар или изделие определенной марки. У англичан это то, что отпечатывается в памяти, оставляет неизгладимое впечатление. Телеведущий, как индивидуальный бренд, - тоже медиа-товар, который используется в продвижении и реализации программной продукции канала. В структуре персонального бренда экранной личности должны быть органично соединены различные компоненты: обаяние самой персоны; ее сложившаяся социальная роль, экранное амплуа и имидж. Кроме всего прочего создание бренда предполагает немалые капитальные вложения, которые приносят значительные дивиденды его создателям.

 

Люби меня, как я тебя

Имидж, как известно, это образ публичной персоны, во многом себе-не-принадлежащей и сильно зависящей от общественного мнения. Это образ-представление, который создается сознательно и целенаправленно путем навязывания эмоциональных и ассо­циативных связей зрителю.

Понятие «имидж» синонимично «персонификации», но более обобщенное. Имидж включает не только естественные свойства личности-телеперсоны, но и специально созданные, и связан как с внешним (обликом), так и с внутренним (психологическим типом, черты которого отвечают требованиям и запросам времени). Имидж наделяет человека дополнительными характеристиками, выделяет его из ряда ему подобных, а вот стереотип, напротив, нивелирует его. В действительности субъект не имеет тех свойств, которые видит зритель. Для воспринимающих он обладает определенной мнимостью. Призвание имиджа – создание социально-психологической установки, определяющей поведение человека по отно­шению к нему.

Техника конструирования имиджа — создание визуального и аудиорисунка роли, позволяющий внушить образ человека. Профессиональный имидж экранного исполнителя зависит от внешности, ярко выраженной индивидуальности, трудолюбия, целеустремленности, от количества предлагаемой работы и ее качества. Однако многое здесь зависит от позитивной установки на него телевизионной аудитории, установки, как влюбленности.

 

Это ваши фантазии

Внешний зрительский имидж предполагает умение подстриться под свою аудиторию. Одежда экранной личности должна проецироваться на определенную социальную группу. Слово передает мысли, чувства, долю истины и вдохновения, которым человек обладает, другим людям. В кинетическом имидже, пластике, жестикуляции, проявляются установки, мнение и истинное отношение к миру. Средовый имидж, социальное и материальное окружение экранного персонажа, дает зрительное представление о статусе, его положении в социальной и профессиональной среде.

Имиджевая составляющая персонального бренда является едва ли не самой доступной для управления продюсером. Она включает не только набор нестандартных историй, экранный типаж экранной личности; спозиционированность по определенным параметрам, но и степень ограничения информации о публичной личности на бытовом уровне; уровень разработки набора сенсаций-аттракционов. Таких как аттракцион-риск; аттракцион-скандал; аттракцион-брак; аттракцион-неожиданность; «крутой мачо», «неудачник».

В отсутствие достойного визуального кон­такта важную роль в создании имиджа играет мифологизация жизни экранных героев.

Имиджевая идея, базируется на трех китах: реально существующая фактура (телосложение, черты лица), тема, социально-психологический портрет потребителя. Ассоциативный образ раскрывается: при помощи костюма, антуража, роли и истории. Роль это не только и несколько манеры исполнителя, это и поведение на сцене, правильно выбранные ракурсы при съемках.

Формирование имиджа звезды предполагает ориентацию на определенную целевую группу, отсутствие лишней информации, яркость дозируемой информации, возможность додумывания информации аудиторией.

 

Art-story

Важными составляющими экранного имиджа являются квалификация ведущего, его яркие телевизионные проекты, набор призов и премий. Постоянная связь или событийное присоединение к другим брендам, участие в открытии бутиков известных европейских брендов, например. Степень участия медийной личности в проектах других визуальных искусств — как, например, для олимпийского чемпиона Евгения Плющенко — в телешоу «Танцы на льду» в качестве ведущего. Евгений Додин в проекте «Две звезды» успешно выступает в роли эстрадного певца. Очень активно формирует свой нестандартный имидж яркая фигура отечественного шоу-бизнеса Рената Литвинова, актриса, сценаристка, режиссер, телеведущая.

Харизматичность актера — это, в первую очередь, его неповторимая внешность. К исполнителям с сильной харизматичностью в России в настоящее время можно отнести, например, актеров Александра Домогарова, Константина Хабенского и Сергея Безрукова. Подобные харизматичные и обаятельные личности, на основе исходящей от них силы, с блеском могут преподнести все, что угодно. Их энергия так велика, что захватывает и передается окружающим.

Зарубежные аналитики выделяют в процессе восприятия бренда звезд массовой аудиторией всего три основных параметра: компетентность, стандарт и стиль.

Под компетентностью понимается степень соответствия экранного или эстрадного персонажа его профессиональным обязанностям, позволяющим создавать полноценные игровые образы в искусстве. Под стандартами понимается степень совершенства, с которой персонажи реализуют свою компетентность в профессиональной сфере. Под стилем подразумевается манера общения персонажа с определенным социумом или иной окружающей средой.

 

К взлету готов

Есть ли предвестники, базовые условия, которые позволяют прогнозировать потенциальную экранную звездность? Пожалуй. Исходными предпосылками являются сверхнормативная активность, энергичность, темперамент, заразительность, нестандартная внешность. Важными являются публичный потенциал, лидерский или артистический, врожденные эстетические чувства. К тому же во все времена имеется набор амплуа, героев и типажей, наиболее предпочитаемых телевизионной публикой.

К.С. Станиславский приводит следующую классификацию амплуа: фат (от латинского «глупый»); простак, простодушный, наивный или недалекий (Иван-дурак); резонер, рассудочный, склонный к риторическим декларациям; любовник, молодые мужчины обладающие благородством умом любящих или являющихся предметом любви; герой; комик. Женские амплуа: комическая старушка; гранд-дама (от фр. «знатная дама» немолодая, но знатная дама); травести (от фр. «переодеваться»); инженю (от фр. «наивная»); героиня; субретка — амплуа бойкой, остроумной, находчивой, лукавой служанки, помогающей господам в их любовных интригах.

Экранные амплуа складываются на основе двух видов экранной культуры, культуры повествования и культуры диалога. Зрителю нужен либо собеседник (В. Познер), либо интересный рассказчик (Е. Вульф).

Наибольшим зрительским спросом для аудитории США пользуются шесть-семь амплуа: «бравые парни» (Брюс Уиллис), «голливудские коты» (Микки Рурк), «настоящие американцы» (Харрисон Форд); точно такие же типажи устойчивы и для дамской половины Голливуда - «сладкие куколки» (Мэрилин Монро), «женщины вамп» (Шер), «настоящие американки» (Мерил Стрип). Сложилась своя специфика экранных амплуа, ролей и связанных с ними образов и связан и на российском телевидении.

Наиболее удачными экранными типажами, носящими характер амплуа, являются следующие.

Мужские типажи:

Умный и нескучный (Леонид Парфенов), «Герой»; весельчак-балагур (Николай Фоменко), «Шут»; иронично-шутливый ( Иван Ургант), «Блистательный виртуоз»; игриво-развлекательный (Андрей Данилко», «Верка Сердючка»; остроумно-ироничный (Владимир Соловьев), «Провокатор»; Философ-моралист (Виктор Ерофеев), «Мудрец»; обличитель-разоблачитель (Алексей Пиманов, Андрей Караулов,), «Защитник»; «Свой среди чужих, чужой среди своих» Владимир Познер; Открытый, общительный и напористый (Андрей Малахов) «Романтик; Секс-символы «Тарзан», и «Мачо» Дмитрий Нагиев, откровенно-циничный Роман Трахтенберг.

Телевидению необходимы «авторитеты» как Владимир Путин и «пропагандисты» как, например, Петр Толстой

Информационно-аналитическое амплуа воплощают на экране репортеры, эксперты, «телемарафонщики», комментаторы, Николай Озеров, например. «Чудаковатый профессор», «Ботаник», Павел Любимцев, Николай Дроздов, Валерия Новодворская. «Путешественник» Николай Сенкевич.

Женские типажи:

Забавная, веселая и находчивая (Татьяна Лазарева) - «смешная девчонка». Прямая и опасная (Татьяна Киселева и Ирина Хакамада) — «стерва». Открытая, общительная, обаятельная (Тина Канделаки) — «романтичная». Милая, кукольная (Дана Борисова, Маша Малиновская) — «кукла». Откровенно сексуальная Анфиса Чехова - «пышка». Умная, красивая и порядочная (Екатерина Андреева) — «русская красавица». «Девчонка с нашего двора», она же «Свой парень» Яна Чурикова.

«Антигерои» — Сергей Зверев и «Гламурная» Ксения Собчак. «Телевизионный доктор» Елена Малышева и Андрей Курпатов; «Скандальный журналист» Отар Кушанашвили, «Гламурный подонок» Павел Воля, «Правдорубы» Андрей Бильжо и Василий Шандыбин. Мыслители, интервьюеры и возмутители спокойствия. Андрей Максимов, Дмитрий Брилев, Глеб Пьяных.

Удачно созданный Анастасией Заворотнюк экранный образ «Прекрасной няни» вбирает в себя сразу несколько из вышеназванных удачных экранных амплуа, - «куколки», «смешной», «сексуальной», «подруги». Владимир Соловьев и Лолита Милявская также многообразные победители телевизионных рейтингов.

Казалось бы все ниши заняты, ан нет, на женской половине вакантно место «скандальной журналистки»; прямой смелой, уверенной в себе, «сильной и независимой женщины», желательно красавицы. После ухода Лолиты Милявской из проекта «Без комплексов» освободилось место «народной любимицы». На мужской половине эту нишу занимает Леонид Якубович, буквально на пятки ему наступает Геннадий Петрович Малахов.

Следует помнить, что механизм сотворения кумиров — это необычный процесс. Истинно притягательный образ должен вызывать противоречивые чувства. Зритель живет в мире неосознанной мотивации. Разброс представлений здесь прямое свидетельство незаурядности дарования, многогранность личности и таланта. Чем менее расшифрован человек, тем сильнее наше желание дорисовать, домыслить, дофантазировать его. Чем плотнее образ, тем больше он сопротивляется всякой трансформации. Имидж должен строиться на эмоциональном восприятии. Этот образ должен быть достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями.

 

До встречи на экране

Создание экранного образа определяется, во многом, операторским мастерством. В то время как общими планами режиссер телевидения вводит нас в атмосферу экранной встречи. Средний и, особенно, крупный план помогают выявить смысл действия (или создать настроение). По существу, оперируя средним и крупным планом, телевизионные документалисты имеют дело с пространством диалога и монолога. Выкадровкой действия и выбором крупности изображения режиссер, подобно хирургу, орудующему скальпелем, обнажает скрытый нерв разговора, осуществляя психологический анализ происходящего.

Образ телеведущего является олицетворением того образа жизни, которые создатели программы предлагают зрителям как образец для подражания. Являясь стержнем производства, образ ведущего становится основным режиссерским приемом, определяющим весь остальной набор выразительных средств на экране.

Наглядное, образное изложение мыслей обеспечивает большее влияние на зрителей, помогает вовлекать его в сопереживание, будить чувства и эмоции.

Дальний план — ведущий и окружающая его обстановка создает атмосферу кадра, общий - в рост иллюстрирует тему, средний, до колен, позволяет выразить социальны чувства. Первый план, до пояса, подчеркивает статус медийной личности, крупный, лицо ведущего обнаруживает чувства и причину этих чувств, рождение мысли. Этим человек интересен для зрителя. Передает настроение, несет внутренний образ экранного исполнителя. Подсъемка деталей позволяет акцентировать идеи создателей экранных образов.

Светоцветовой режим кадра, тональность и колорит, контраст, характер освещения, темпоритмика изобразительного ряда создают также образную трактовку событий. Цвет через его символическое значение расширяет ассоциации и усиливает эмоциональное зна­чение, раскрывая дополнительные смыслы происходящего на экране.

 

Цена вопроса

Сколько стоит бренд? Меньше миллиона, если есть имиджевая идея, талант, энтузиазм исполнителя и его сторонники. Как долго он создается? Все зависит от того, нужна ли нам просто популярность или настоящий профессиональный успех. Последнее достигается тяжелее, дольше, но и основательнее тоже Влиятельность, красота, юмор, вот три кита на которых строится настоящий экранный бренд. Эмоциональность, чувственность, умение удовлетворить информационный голод вот то, что влечет и делает экранную персону незаменимой. Структурирование времени, переключение внимания, отвлечение тягостных переживаний, это то, что удержи­вает телезрителя у экрана.

Брендами экранные лица не рождаются, ими становятся. Это происходит не враз. Но всегда это кому-нибудь нужно.

 

 

Вверх