Главная страница сайта dedovkgu.narod.ru

 

Страница специальности «Организация работы с молодежью»

 

 

Валентин Григорьевич Королько

 

ОСНОВЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

 

Воспроизведено по: Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. – М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». – 2001.

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ

Часть I. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЭВОЛЮЦИЯ, НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ, МЕТОДОЛОГИЯ

Глава I. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Паблик рилейшнз в повседневной жизни

Определение паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность

Пресс-посредничество

Продвижение (промоушн)

Общественные дела

Паблисити

Реклама

Маркетинг

Торговля

Принципы и функции паблик рилейшнз

Требования к личным качествам специалистов по паблик рилейшнз

Образование специалистов по паблик рилейшнз

Глава II. ИСТОКИ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Первоистоки

Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке

Институционализация паблик рилейшнз в США

Первые ПР-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены

Использование паблик рилейшнз государственными органами

Создание научных основ и укрепление статуса паблик рилейшнз

Эпоха Франклина Рузвельта: паблик рилейшнз в действии

Общие причины становления и развития паблик рилейшнз в США

Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы

Состояние паблик рилейшнз в Украине

Глава III. ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СТРУКТУРЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Статус паблик рилейшнз

Организационная структура и обязанности подразделения паблик рилейшнз

ПР-отдел организации: преимущества и недостатки

Субординация и организационные схемы ПР-подразделений

Консультативная ПР-фирма

Интеграция функций ПР-подразделений и консультативных ПР-фирм

Глава IV. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Понятие общественности

Типология групп общественности

Определение целевых групп общественности

Приоритетные группы общественности

Глава V. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Общественность и ее мнение

Суть общественного мнения

Установка и общественное мнение

Ориентация

Коориентация

Влияние на установки

Мотивация изменения установки

Изучение общественного мнения

Типы исследований общественного мнения

Социологические исследования

Выборка

Анкета

Групповые интервью. Фокус-группы

Анализ

Глава VI. КОММУНИКАЦИЯ И ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОСТЬ

Борьба за внимание общественности

Распространение информации или коммуникация?

Процесс коммуникации и его элементы

Отправитель (источник) сообщения

Кодирование

Сообщение

Декодирование

Получатель (адресат) сообщения

Содержание взаимоотношений

Социальное окружение

Влияние на общественность

Сила убеждения

Влияние на общественное мнение

Вопросы этики паблик рилейшнз

Глава VII. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Теория управления паблик рилейшнз

Составляющие процесса управления

Первый этап: определение проблемы паблик рилейшнз

Роль исследования в планировании стратегии

Проблемы в сфере паблик рилейшнз и пути их определения

Формулировка проблемы

Анализ ситуации

Исследовательская работа и ее методы

Второй этап: планирование и программирование

Паблик рилейшнз и стратегичность мышления

Основные этапы процесса стратегического планирования

Заявление о миссии

Целевое планирование

Цели выхода

Цели влияния

Программирование

Третий этап: действие и коммуникация

Деятельностная составляющая реализации программы

Акции и специальные события

Коммуникационная составляющая реализации программы

Составление сообщения

Надежность источника сообщения

Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации

Принципы эффективной коммуникации

Четвертый этап: оценка программы

Составляющие процесса оценочного исследования

Подготовка критериев оценки ПР-программы

Оценка хода реализации ПР-программы

Оценка результатов выполнения ПР-программы

Интерпретация результатов оценки ПР-программы

Глава VIII. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА

Имидж и его природа

«Анатомия» имиджа

Внутренняя общественность и имидж организации

ПР-реклама имиджа

Глава IX. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ

Типология кризисов

Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций

Информирование о риске

Управление в условиях кризиса

Коммуникация в кризисных ситуациях

Факторы успеха

Борьба со слухами

Часть II. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ДЕЙСТВИИ

Глава X. ЦИВИЛИЗОВАННОЕ ЛОББИРОВАНИЕ

Лоббизм: суть, легитимность, практика

Суть лоббизма

Правовые основы

Содержание работы лоббистов

Подготовка к лоббированию

Непосредственное лоббирование

Опосредованное лоббирование

Существуют ли возможности лоббировать Верховную Раду Украины?

Какие же это возможности?

 Методы лоббирования

Глубокое знание обсуждаемых вопросов

Личное знакомство с депутатами

Общение с депутатами

Общие сведения о Верховной Раде Украины

Состав и заседания

Органы Верховной Рады Украины

Постоянные комитеты Верховной Рады Украины

Фракции и группы в Верховной Раде Украины

Распорядок работы

Законодательный процесс

Законодательная инициатива

Этапы создания закона

Лоббирование законодательного процесса

Действия при подаче законопроекта

Усилия на этапе предварительного рассмотрения законопроектов постоянными комитетами

Действия на этапе обоснования законопроекта

Лоббирование после предварительного рассмотрения законопроекта в постоянном комитете

Дальнейшие шаги

Глава XI. ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ КАМПАНИЯ

Типы массовых кампаний, их принципы и элементы

Особенности избирательной кампании

Общие принципы организации избирательной кампании

Кандидат

Подготовка кандидата

Штатный персонал избирательной кампании

Организационные схемы избирательной кампании

Добровольцы

Специальные программы в ходе избирательной кампании

Кампания «от двери до двери"

Активизация явки избирателей на выборы

Глава ХII. МАСТЕРСТВО КОММУНИКАЦИИ

Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в избирательной кампании)

Работа со средствами информации

Связи с работниками средств информации

Подход к работникам средств информации

Как обращаться с информацией

Радио- и телевизионные интервью

Интервью для печатных органов

Ораторское искусство

Предмет выступления

Организация выступления

Язык выступления

Представление доклада

Наглядные пособия

Несколько мыслей в завершение

Неречевые навыки коммуникации

Категории неречевых средств коммуникации

Статические особенности и характеристики

Динамические черты и особенности

Кинезис

Выражение лица

Визуальный контакт

Прикосновение как средство общения

Личное пространство

Окружающая обстановка

Голос и его качественные характеристики

Использование тишины и времени

Передача сообщения при помощи имиджа

Некоторые итоговые рассуждения

ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЕ

Кодекс профессионального поведения и этики (ИПРА)

Афинский кодекс

Кодекс профессионального поведения Института ПР (Англия)

Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс)

Кодекс профессиональной этики российского журналиста

Кодекс профессиональной этики Союза профессиональных журналистов (США)

 

ПРЕДИСЛОВИЕ

Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непри­вычное для бывшей советской политической культуры и ментально­сти, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет, создаются курсы, проводятся отдельные семинары и конференции, устраиваются шумные презентации. В Ук­раине, России, других странах СНГ основаны национальные ассо­циации паблик рилейшнз. Словом, данное понятие вошло в моду, стало настоящей визитной карточкой новых времен. И в этом нет ни­чего удивительного. Весь цивилизованный мир уже не просто при­вык к нему, но и превратил паблик рилейшнз в эффективно рабо­тающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Но одно обстоятельство не может не тревожить. Из-за своей «модности» понятие «паблик рилейшнз» часто употребляют к месту и не к месту, вкладывая в него зачастую извращенный смысл. Отсе­кается глубинная социально-конструктивная сущность философии института паблик рилейшнз. Внимание концентрируется преимуще­ственно на поверхностных элементах, надводной части этого гро­мадного айсберга науки и искусства налаживания и поддержания взаимовыгодных отношений между организациями и общественно­стью, когда и организация, и «ее» общественность выступают равно­правными, равнозависимыми партнерами. Свидетельством этой по­верхностности стало распространенное стремление использовать паб­лик рилейшнз исключительно как имиджмейкерство, которого мы вдоволь насмотрелись в последнее время на выборах как в Украине, так и России.

Подобный подход противоречит принципам социальной от­ветственности институтов гражданского общества, фактически подталкивая к тому, чтобы относиться к общественности как к объекту обмана, манипулирования исключительно в эгоистиче­ских интересах субъектов, благоприятный имидж которых соз­дается любой ценой. Однако общественность можно одурачи­вать лишь некоторое время. Долго можно обманывать только определенную ее часть. Обманывать же всю общественность, причем постоянно, не удавалось еще никому. На том стоят чест­ные, социально ответственные представители современного ин­ститута паблик рилейшнз. Конечно, в истории паблик рилейшнз не раз бывали случаи имиджмейкерства, когда попирались нор­мы морали и этики. Однако рано или поздно это неизбежно за­канчивалось плохо. Обращаться к подобной практике как к об­разцу — непростительная ошибка, свидетельство непонимания истинного призвания системы паблик рилейшнз в ее современ­ном цивилизованном толковании.

Неотъемлемой чертой гражданского общества, к которому стре­мятся постсоветские государства, в том числе суверенная и незави­симая, Украина, является развитие, наряду с государственными структурами, массовых движений, партий, групп по убеждениям и другим особым интересам. Такое общество тяготеет к децентрализа­ции чрезмерной власти государства, передавая часть своих полно­мочий органам самоуправления, к налаживанию взаимодействия ин­ститутов и организаций с общественностью на основе согласования их позиций, взаимного сотрудничества и пользы. Наилучшим инст­рументом достижения такого взаимопонимания в обществе как раз и становятся паблик рилейшнз.

Естественно, связи с общественностью как социальный и профес­сиональный институт нельзя считать панацеей от всех бед нашего кризисного общества. Например, причины неудовлетворительного состояния экономики, науки и культуры независимой Украины, по­строения ее государственности настолько глубоки, что одними лишь методами паблик рилейшнз накопившиеся проблемы не разрешить. Вопрос заключается в ином: можно ли смягчить отрицательное от­ношение, сложившееся у определенных групп общественности к ру­ководящим государственным и другим новым структурам общества, к политическим институтам, широко развернувшим свою деятель­ность? Мировой опыт функционирования системы паблик рилейшнз бесспорно доказывает, что этого можно достичь.

Овладение наукой и искусством связей с общественностью, ос­воение этой специальности приобретают для нас особое значение. К сожалению, мы еще не совсем готовы к решению такой задачи. Оп­ределенный круг людей, в различной степени интересующихся и за­нимающихся вопросами паблик рилейшнз, остается малочисленным и, главное, недостаточно квалифицированным. В Украине, например, несмотря на отдельные попытки, практически отсутствует проду-

13

манная и обеспеченная квалифицированными специалистами систе­ма фундаментальной подготовки кадров на уровне высшей школы по данной специальности. Недостаточно внимания уделяется препода­ванию этой дисциплины и в тех высших учебных заведениях, где го­товятся кадры для нужд рыночной экономики. Теория и методология паблик рилейшнз не включены в число обязательных общеобразова­тельных дисциплин при подготовке специалистов гуманитарного профиля.

Крайне необходимым оказалось освоение основ паблик рилейшнз в последипломном образовании, на курсах переподготовки и повы­шения квалификации работников сферы управления, органов само­управления, народного хозяйства и предпринимательских структур. Наукой и искусством паблик рилейшнз должны всесторонне овла­деть лидеры и активисты молодых политических партий и многочис­ленных общественных объединений. Вероятно, есть основания для следующего обобщения: чтобы соответствовать уровню стандартов современной демократии, требованиям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения в семью развитых стран мира, лю­ди, учившиеся в советские времена, должны восполнить пробелы в своих знаниях, вызванные отсутствием систематизированного пред­ставления о теории, методологии и методике паблик рилейшнз.

Институциализация цивилизованной профессиональной системы паблик рилейшнз на постсоветском пространстве пробивает себе до­рогу через множество объективных и субъективных препятствий. Ес­тественно, содержание препятствующих факторов объективного и субъективного характера, удельный вес первых и вторых в их общей сумме всегда конкретно историчны. По всей видимости, сегодня осо­бенно серьезных объективных преград для развития системы паблик рилейшнз в странах СНГ, в том числе и в Украине, гораздо меньше, чем субъективных.

Если говорить о позитивных объективных условиях, во-первых, принципиальным можно считать, что наличие прорыночной атмо­сферы в постсоветских странах, при всех существующих здесь слож­ностях, создает более благоприятную объективную почву для разви­тия паблик рилейшнз, по сравнению с теми условиями, которые су­ществовали во времена командной системы. (Для этого достаточно вспомнить судьбы социологии в СССР).

Во-вторых, в процессе становления цивилизованной отечествен­ной системы паблик рилейшнз мы имеем возможность воспользо­ваться опытом стран развитой демократии, где институт ПР достиг

14

высокого уровня совершенства и, главное, осознания своей высокой общественной миссии в условиях гражданского общества.

В-третьих, в развитых странах мира уже сложилась десятилетия­ми отработанная система базового образования в области ПР, осо­бенно в США, Великобритании, других странах Западной Европы. Здесь испытан и рекомендован корпус знаний и навыков, необходи­мых для подготовки ПР-специалиста (Золотой доклад IPRA - «Ре­комендации и стандарты образования в области PR», «Колесо PR-образования», документы Комиссии по вопросам PR-образования PRSA и др.).

В-четвертых, сегодня уже сформулированы основные квалифика­ционные требования к дипломированному ПР-специалисту, которые он должен уметь выполнять в области планирования, управления, аналитической работы, рекламы, экономических, производственных и социальных отношений, в сфере политики и коммуникации, а так­же образовательной деятельности.

Наконец, в мировой практике уже сложилось устойчивое пред­ставление о месте ПР-подразделения в функциональной структуре организаций различного размера, содержании и объеме функций его персонала Все это в совокупности дает нам ориентиры для базовой теоретической, научно-методологической и методической подготов­ки кадров.

Безусловно, перечень общих положительных объективных пред­посылок становления системы образования в области паблик ри­лейшнз в постсоветских государствах можно продолжить. Главное -суметь ими воспользоваться. Именно в этом задача пионеров ПР, первого поколения отечественных специалистов в данной области.

Однако здесь существует ряд серьезных препятствий объективно­го и, особенно субъективного характера, часто тормозящих, а то и дискредитирующих как содержание подготовки и повышения ква­лификации практикующего в области паблик рилейшнз персонала, так и нарождающийся институт отечественных ПР.

Прежде всего, повсеместно наблюдается искажение (часто не­умышленное) сущности и содержания образования в области ПР. Главная причина - отсутствие квалифицированных преподавателей и современного понимания предмета паблик рилейшнз как учебной дисциплины. К сожалению, Министерство образования Украины здесь занимает пассивную позицию, часто отдавая подготовку и по­вышение квалификации кадров в этой области на откуп либо различ­ным неспециализированным учебным заведениям, либо коммерче-

15

ским образовательным центрам, курсам, которые в последнее время стали все чаще появляться.

Мы являемся свидетелями искаженного понимания (возможно по причине их незнания) особенностей современной «философии» и со­циальной миссии института ПР, концентрации внимания в учебном процессе на поверхностной части айсберга науки и искусства паблик рилейшнз (редукция ПР к ремеслу имиджмейкерства, коммерческой рекламы, маркетинга и т.д.).

Особую тревогу вызывает колонизация рынка паблик рилейшнз «черными ПР» (по примеру наводнения видео рынка наихудшими образцами «массовой культуры»), рассчитанных на целенаправлен­ное манипулирование сознанием общественности. В ряду историче­ских моделей ПР: «дури публику», «информируй публику», «сотруд­ничай с публикой» мы наблюдаем акцентирование внимания как в коммерческой и политической практике, так и в учебном процессе на первой, примитивной, противоречащей нормам морали, но довольно «эффективно работающей», модели.

Пагубным может оказаться наводнение сферы ПР-образования и повышения квалификации ремесленниками отдельных коммуника­ционных, психологических технологий, так называемыми «техника­ми PR», и практическое отсутствие изучения научных основ связей с общественностью, выработки навыков аналитической работы в этой сфере. Желающим стать специалистами в области ПР часто предла­гаются экстравагантные курсы по проведению различных психоло­гических операций, вызывающих известный интерес, но которые да­леки от того, что составляет истинное содержание социально ответ­ственных ПР.

Все это вместе может вызвать негативное отношение к паблик ри­лейшнз как к институту гуманизации бизнеса и общества Уже сегодня в странах СНГ нередки случаи, когда понятие «Public Relations» становит­ся нарицательным. Не допустить такого поворота событий - задача пио­неров ПР на постсоветском пространстве.

Во многом руководствуясь именно такими соображениями, авто­ром предпринята попытка подготовить учебник, новое дополненное пособие «Основ паблик рилейшнз», первое издание которого в 1997 году вызвало интерес у специалистов и прошло свою успешную ап­робацию в высших учебных заведениях Украины.

При обобщении мирового опыта в данном учебнике особое вни­мание обращено на богатейшую американскую сокровищницу дос­тижений в сфере теории и практики паблик рилейшнз. Однако это

16

вовсе не означает, что нужно слепо подражать опыту американцев. Акцент в основном делается на том, что имеет общенаучное и общее прикладное значение (зачем же вновь изобретать велосипед?), и на этой базе автор пытается обосновать пути развития нашей собствен­ной практики связей с общественностью.

При написании учебника автор использовал малоизвестные ши­рокому кругу читателей зарубежные публикации по проблемам паб­лик рилейшнз, а также исследования в области социологии, социаль­ной психологии, политологии и других наук. Кроме того, длительное сотрудничество с Международным республиканским институтом (США), общение с разного уровня государственными и политическими деяте­лями этой страны, учеными и исследователями, руководителями и специалистами избирательных кампаний позволили ознакомиться с современными достижениями науки и искусства паблик рилейшнз.

ЧАСТЬ I. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЭВОЛЮЦИЯ, НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ, МЕТОДОЛОГИЯ

 

«Сегодня любой водопроводчик, прода­вец автомобилей или лишенный этики чело­век может назвать себя практиком паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так на­зывают, не имеют специального образова­ния, подготовки или понятия о том, что собой представляет эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов...»

Эдуард Л. Бернайз

Глава I. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Паблик рилейшнз в повседневной жизни

Для удовлетворения своих потребностей индивиды и социальные группы устанавливают и постоянно поддерживают между собой раз­личные взаимосвязи. Это требует осознания степени взаимозависи­мости социальных субъектов, необходимости их взаимодействия, а отсюда — и различного уровня социальных, политических и эконо­мических компромиссов. Взаимосвязям и взаимодействию социаль­ных субъектов всегда латентно присуща определенная степень кон­фликтности интересов, которая постоянно возрастает и обостряется в современных условиях.

Когда говорят о процессах взаимоотношений между индивидами и конфликтности их интересов, все более-менее понятно: исследова­ниям этих процессов посвящены разделы социальной науки под на­званием «человеческое или межличностное общение (связи)». Если коснуться сферы взаимосвязей между народами и странами мира, противоречий и конфликтов, возникающих между ними, то и тут су­ществует определенная ясность: эти вопросы изучает наука, полу­чившая название «международные отношения (связи)». Если же речь идет об отношениях и взаимодействии между отдельными орга­низациями, между этими организациями и окружающими их груп­пами общественности, то этими вопросами занимается теория и практика связей с общественностью — «паблик рилейшнз».

Наука и искусство установления контактов и поддержания доб­рожелательных отношений с общественностью — паблик рилейшнз

20

- особенно необходимы в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых госу­дарств на международную арену.

Что же такое паблик рилейшнз на практике? Вопрос этот прост только на первый взгляд.

Попробуем привести несколько примеров. Возьмем первый, позаим­ствовав его из широкоизвестного американского учебника «Это ПР.».

...Сидя перед компьютером, женщина только что завершила раз­работку дизайна бюллетеня новостей для своего клиента. Пока этот бюллетень распечатывается на принтере, она решила еще раз про­смотреть заготовленную ранее рекламу для другого клиента, запла­нированную для печати в общеизвестном журнале. В этот момент за­головок данного рекламного листка напомнил ей, что она собиралась позвонить художнику-графику, который должен представить ей не­сколько вариантов художественного оформления логотипов для третьего клиента, поскольку его компания изменила название.

Именно из-за него ей придется пересмотреть расписание работы с фотомастером, ведь теперь нужно будет подготовить набор новых брошюр, папок для прессы и презентаций, визитки и фирменные бланки. Даже название компании на здании должно быть изменено. Словом, все материалы организации, начиная с истории корпорации и заканчивая проспектами выпускаемой продукции, придется пере­делывать. Это потребует огромного объема работы, поэтому она ре­шила привлечь к ее выполнению специалиста (публициста), с кото­рым время от времени сотрудничала, если требовалось несколько разгрузить своего основного работника

Для клиента, фирма которого находится в стадии реорганизации, она тоже согласилась выполнить определенную аналитическую ра­боту: изучить мнение служащих компании, клиентов и поставщиков, чтобы уточнить, какой имидж имеет его компания на этапе пере­стройки. Она разъяснила новому руководству, что слияние и пере­стройка приводят к размыванию имиджа организации. Хотя такое нежелательное состояние дел со временем можно будет преодолеть даже без специальных усилий, все же будет упущена хорошая воз­можность, если различные группы сотрудников самой организации активно не помогут общественности разобраться в сути происходя­щих изменений. Женщине еще предстоит выйти на социологическую службу, ранее помогавшую ей в проведении телефонного опроса общественного мнения. Эта фирма должна будет разработать анкету,

21

апробировать ее и обучить служащих компании пользоваться ею при проведении основного опроса

По завершении исследования ей придется подытожить результа­ты и предложить совету директоров компании свои рекомендации. Она сделала отметку о необходимости как можно скорее ввести но­вую программу в свой портативный компьютер, чтобы освоить ее до того, как потребуется воспользоваться ею для иллюстрации разрабо­танных рекомендаций на заседании совета

Работая над этим, женщина заметила, что факс в офисе начал принимать какое-то новое сообщение. Она взглянула на титульный лист и убедилась, что это факс из сингапурского агентства, с кото­рым ей часто приходится иметь дело. Клиент этого агентства собира­ется в командировку в Соединенные Штаты Америки и хочет, чтобы ему помогли по определенному кругу вопросов. В факсе сообщалось о времени, месте и характере ожидаемой от нее помощи. Факс закан­чивался просьбой сообщить о готовности к сотрудничеству с клиен­том. Женщине нравилось работать с сингапурской группой, посколь­ку та с энтузиазмом поддержала ее идеи и даже привлекла к разра­ботке общего плана работы. Она улыбнулась, вспомнив, как один из членов сингапурской группы прислал ей факс с сопроводительной запиской, содержавшей фразу: «...разрисуй это по-американски». Она в свою очередь тоже рассчитывала на их активную поддержку в де­ловых отношениях с тихоокеанскими партнерами.

Она рассчитывает и на помощь в делах с европейскими партне­рами со стороны немки — подруги по комнате в студенческом го­родке университета США, где они когда-то вместе учились. Теперь ее подруга работает в Германии в большой компании, занимающей­ся связями с общественностью, надеясь в будущем создать там свою собственную фирму. Немецкая коллега имеет хорошие контакты в Мехико, налаженные во время работы международных конференций по паблик рилейшнз. К тому же у нее есть выход на новых коллег в Канаде.

Приходя по утрам в офис, женщина обнаруживает, что ночью факс напряженно работал, принимая информационные сообщения от профессиональных ассоциаций, разбросанных по всему миру...

Итак, женщина, о которой мы говорим, занимается паблик ри­лейшнз — специальностью, получившей в последние годы глобаль­ное распространение.

22

Из приведенного примера можно понять, что по своему содержа­нию паблик рилейшнз являются составной частью стратегии ме­неджмента и выполняют двойную функцию: с одной стороны, это реагирование на ожидания тех, чье поведение, суждения, точки зре­ния могут повлиять на функционирование и развитие организации, а с другой, — мотивация поведения этих людей.

Разработка стратегии паблик рилейшнз прежде всего подчинена достижению главной цели — гармонизации интересов организации с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Но как этого добиться?

Необходим следующий шаг — претворение разработанной стра­тегии в жизнь, что предусматривает проведение политики коммуни­кации, обеспечивающей установление и поддержку отношений вза­имного доверия между организацией и многочисленными группами общественности.

Теперь рассмотрим другие ситуации.

Представьте, что вы бизнесмен, договорившийся о выгодном деле с серьезным партнером. Казалось бы, все было тщательно подготов­лено, состоялись переговоры, однако сразу после них как будто чер­ная кошка пробежала. Партнер внезапно охладел, а потом и вовсе вышел из игры. Соглашение не подписано, вы несете убытки. В чем дело? Партнер оказался капризным? У него более выгодное дело в другом месте? Вполне возможно, как, впрочем, и то, что причиной явились вы сами.

Еще одна ситуация. Вы уже не первый год занимаетесь полити­кой и теперь баллотируетесь в депутаты. Ваши соперники — пред­ставители малоизвестных политических партий, новички, уступаю­щие вам по всем статьям. Однако победил на выборах один из них Почему? Говорят, выборы — это лотерея. Но такое оправдание вряд ли вас утешит.

А вот пример из недавней истории Украины. Провозгласив в 1991 году независимость, Украина заявила о своем стремлении стать безъ­ядерным государством. Но вскоре, приняв во внимание ряд обстоя­тельств, связанных с национальной безопасностью и определенными соображениями стратегического характера, правительственные круги Украины под давлением международных событий и требований по­литических сил внутри страны засомневались в целесообразности та­кого заявления. Для сомнений действительно имелись серьезные ос­нования. Украина—государство с развитой ядерной технологией, на ее территории размещались многочисленные ядерные арсеналы, что

23

автоматически включало ее в число наиболее мощных ядерных стран мира, с которыми всегда считаются. Но такая точка зрения руково­дящих кругов страны немедленно вызвала отрицательную реакцию на Западе, и Украину стали считать непредсказуемым государством. Имидж только что родившейся независимой державы приобретал пренеприятнейший оттенок, что, разумеется, не было безразлично руководящим кругам.

Подобных примеров неудач, ошибок, а то и провалов, казалось бы, благих намерений в сферах политической, экономической и со­циальной жизни, свидетелями которых мы являемся, каждый из нас мог бы привести немало.

Причины, безусловно, могут быть самые разные, однако в приве­денных выше ситуациях присутствует нечто общее, объединяющее их. Это прежде всего слабые связи с общественностью, особенно с ключевыми в каждом отдельном случае группами, недостаточное внимание к реальным настроениям населения, неумение подготовить людей к желаемому восприятию управленческих действий, а то и к пониманию собственной пользы.

На самом деле, в процессе переговоров с воображаемым партне­ром в первой ситуации вы, вероятно, допустили грубую ошибку и больше говорили о своей, а не его выгоде. В любых деловых перего­ворах не следует выставлять себя и акцентировать внимание на соб­ственной выгоде; куда важнее показать, какую выгоду от контактов с вами будет иметь партнер. Практика доказывает: именно такой метод позволяет остаться в выигрыше опытному коммерсанту.

Во втором случае вы как политик и ваша команда скорее всего плохо организовали и провели предвыборную кампанию. Вы, навер­ное, были чересчур самоуверенны, понадеявшись на свои старые за­слуги, не обратив внимания на изменившиеся настроения людей, не уловив критического отношения многочисленных групп населения к старым порядкам. Темы и тезисы вашей предвыборной платформы, обращения к избирателям были, вероятно, малопривлекательными, далекими от их ожиданий, особенно на последнем этапе избиратель­ной кампании. Соперники оказались изобретательнее вас: затушевав слабые стороны своих кандидатов, отвлекли внимание от низкого уровня их профессионализма и политического опыта, зато возносили ДО небес преимущества, наобещав избирателям золотые горы. На­верное, не обошлось и без попыток дискредитировать ваше прошлое. Кроме того, соперники в своей кампании воспользовались тактикой

24

«от двери до двери», больше работали в гуще населения, особенно не надеясь на средства массовой информации.

Что касается ядерного оружия на территории Украины и «не­предсказуемости» действий молодого независимого государства, то тут сказалась наша неопытность в осуществлении международной политики по писаным и неписаным «правилам игры» в ядерную эпо­ху. К тому же непрофессионально проводилась разъяснительная ра­бота на международном уровне, особенно в политических кругах ве­дущих стран мира. Нам не удалось до конца понять, что увеличение количества «пальцев» на ядерных кнопках, расползание ядерных вооружений — это вопросы, определяющие будущее человечества. Поэтому стремление многих стран претендовать на членство в «ядерном клубе» всегда вызывает отрицательную реакцию, особенно если учесть, что сюда относятся страны, признанные международной общественностью «террористическими». Оказаться с ними «в одной компании» не стоит тактических преимуществ, на которые рассчи­тывали определенные политические круги Украины, настаивая на сохранении ядерных вооружений. В своих заявлениях они просто не учитывали того, что непоследовательность в вопросах вывоза ядер­ных вооружений с территории Украины на Западе неизбежно будет расценена как вызов мировой общественности.

Поэтому Украина на какое-то время оказалась в политической и экономической изоляции, а ее извечное стремление к независимости теряло сочувствие со стороны ведущих стран мира, в том числе и со стороны США.

В то же время непоследовательность Украины относительно ядерных вооружений на своей территории практически не имела ма­териальной основы. Поддержание боевой готовности ракетно-ядерных арсеналов, периодическая модернизация, обновление от­дельных комплектующих и многое другое, связанное с содержанием сложной и опасной техники, требовали огромных материальных за­трат, идти на которые Украина была не в состоянии.

Необходимо было искать компромиссное решение. И оно было найдено, но не путем требования уступок со стороны одних за счет других, а благодаря тому, что предпочли разум и здравый смысл. Трехсторонняя договоренность между Украиной, Россией и Соеди­ненными Штатами Америки о вывозе ядерных боеголовок с терри­тории Украины, уничтожении пусковых установок межконтинен­тальных ракет и гарантиях безопасности Украины, компенсации

25

стоимости вооружений и т.д. вывели Украину из политического ту­пика, радикально изменив имидж молодого независимого государст­ва К тому же Украина довольно удачно воспользовалась односто­ронним ядерным разоружением, проведя разъяснительные акции, ко­торые доказывали и доказывают широкой мировой общественности миролюбивый характер независимой Украины и предсказуемость ее внешней политики.

Со временем это позволило Украине стать членом Совета Европы и ОБСЕ, укрепить свои позиции в таких влиятельных международ­ных организациях, как Международный валютный фонд, Всемирный банк и Европейский банк реконструкции и развития. Наша страна присоединилась к программе «Партнерство во имя мира», выведя от­ношения с НАТО на уровень углубленного и расширенного сотруд­ничества. Новым плодотворным содержанием наполнилось сотруд­ничество с Европейским Союзом.

Подытоживая вышесказанное, можно сделать вывод, что во всех описанных ситуациях успех или неудача зависели по сути дела от такого важного элемента политического и экономического управле­ния, как необходимость налаживания благоприятных отношений с партнерами (будь это отдельно взятый предприниматель, избиратели или мировая общественность), или, как давно уже принято говорить на Западе, - от выполнения требований системы паблик рилейшнз.

Откровенно говоря, мы знаем об этой системе очень мало. На За­паде паблик рилейшнз — это и развитая научно-прикладная дисцип­лина, и повседневная практическая деятельность как важнейшая со­ставная часть любой системы управления, связанной с общественно­стью, с людьми. Объяснить это не трудно. Ведь наука и искусство паблик рилейшнз имеют смысл лишь в условиях демократического общества. Тоталитарная же система, лицемерно выступая от имени народа, фактически игнорировала его. Реальные потребности, мысли и настроения отдельных людей и слоев населения, несмотря на по­стоянные идеологические заклинания, в действительности считались делом второстепенным. Главными средствами управления во всех сферах общественной деятельности были приказания и наказания. Уделом населения являлось беспрекословное подчинение «мудрым указаниям» сверху. Каждый, кто пытался этому противостоять, не­медленно наказывался, причем очень сурово, чтобы другим было не­повадно. И, разумеется, если социологические опросы совсем еще недавно выявляли неблагоприятное для руководства общественное

26

мнение, то тем хуже было для этого мнения, - его всячески игнориро­вали и замалчивали. Не сладко было и социологам.

Определение паблик рилейшнз

Связи с общественностью — явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных орга­низациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчер­кивают, что она является наукой и искусством формирования обще­ственного мнения в желаемом направлении. Третье издание между­народного Вебстерского толкового словаря определяет паблик ри­лейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью».

Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень ответственности, возлагаемый на эту систему. В итоге пред­лагается ряд операциональных определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. Одной из подобных попы­ток можно считать определение, предложенное бюллетенем «Паблик рилейшнз ньюз», и получившее широкое одобрение специалистов: «Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оцени­вать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интере­сов и выполнять программу деятельности, направленную на дости­жение понимания и восприятия ее массами» (то есть тут подчеркива­ется деятельностный подход.—В.К.)

Стремление определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя свойственные этой системе функции, довольно широко распростра­нено среди теоретиков и практиков. Известный американский иссле­дователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот дефини­ций, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охваты­вающее концептуальные и операциональные аспекты связей с обще­ственностью: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопо­нимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и

27

ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения про­блем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении обще­ственного мнения и реагировании на него; определять и подчерки­вать ответственность руководства в вопросах служения обществен­ным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в со­ответствии с требованиями времени; выступать системой заблаго­временного предупреждения, помогая предвидеть тенденции разви­тия; в качестве своих основных средств использовать научные мето­ды, основанные на этических нормах общения» (Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review. — 1976, Winter. — Vol. 2, № 4.—P. 36).

Общество паблик рилейшнз Америки в 1982 году утвердило еще более пространное «Официальное заявление по поводу паблик ри­лейшнз», рекомендованное как нормативное определение предмета паблик рилейшнз. В дополнение к перечисленным концептуальным принципам деятельности в этом документе сделана попытка опреде­лить составные части профессии, результаты усилий и требования к знаниям специалистов по паблик рилейшнз. Приводим его полностью: «Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и по­ступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и обще­ственной деятельности.

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: пред­приятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, доброволь­ным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиоз­ным организациям. Для достижения своей цели эти институты долж­ны налаживать прочные связи с различными аудиториями и соци­альными группами: рабочими, членами различных объединений, по­требителями, местными общинами, акционерами и др., а также с об­ществом в целом.

Достижение целей организации требует от руководства понима­ния сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик ри­лейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посред­ником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

28

     предвидение, анализ и интерпретацию общественного мне­ния, отношений и спорных вопросов, способных положи­тельно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

     консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления дей­ствий и коммуникации с обязательным учетом обществен­ных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

     постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что являет­ся важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, от­ношений со служащими, правительственными учреждения­ми и т.д.;

     планирование и реализацию усилий организации, направлен­ных на совершенствование социальной политики;

    определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими слова­ми, управление ресурсами для выполнения всего вышеиз­ложенного.

Для профессиональной практики в сфере связей с общественно­стью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, осно­вам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), ор­ганизации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.

Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует разнообразный опыт профессио­нальных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой».

Проанализировав эволюцию концепции паблик рилейшнз, а так­же многочисленные дефиниции содержания практической деятель­ности этой системы, авторы последнего издания монографии «Эф­фективные паблик рилейшнз» С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предло­жили следующее определение: «Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию

29

взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача» (Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th Edition. — N.J.: Englewood Cliffs, 1994. —P. 6).

Итак, существует множество определений паблик рилейшнз. В основном они сосредоточены на отдельном признаке или направле­нии деятельности специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции; формировании желательного для корпорации, от­дельного учреждения или политического деятеля общественного мнения; создании имиджа кандидата на выборную должность и пр. И этому не стоит удивляться, поскольку на практике паблик рилейшнз поистине всеобъемлющи, они могут выражаться и в виде лоббизма, и в «целовании бэби», и в ежегодном отчете корпорации о своей дея­тельности, и в отчете правительства об определенных направлениях политики и во многом другом.

Однако все направления деятельности объединяет нечто общее, с чем имеют дело специалисты по паблик рилейшнз — так называе­мые «пиэрмены» (от англ. «public relations men»}. Мы уже успели за­метить, что в большинстве случаев пиэрмен так или иначе занимает­ся информационной работой. А создание информации тесно связано с понятием управления. Отсюда можно сделать вывод, что как одна из его функций паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных по­водов и информации заинтересованной в ней стороной, распро­странение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемо­го общественного мнения. Сразу же подчеркнем: создание инфор­мации не следует понимать в узком, сугубо журналистском смысле — как подготовку корреспонденции.

Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность

Практика связей с общественностью может охватывать разнооб­разные виды деятельности (ПР-деятельность): пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично для государственных учреждений), паб­лисити, рекламу и многое другое. Однако этим она не исчерпывается. Указанная деятельность близка к маркетингу и продвижению това­ров на рынок, но, опять-таки, это не тождественные явления. Учиты-

30

вая то, что многие люди пугают паблик рилейшнз с перечисленными формами активности, попробуем разобраться в этом вопросе и пого­ворим отдельно о каждой из видов такой деятельности.

Пресс-посредничество

Поскольку история происхождения паблик рилейшнз как социаль­ного института тесно переплетается с пресс-посредничеством (press agentry; его олицетворением является пресс-агент), некоторые считают, что пресс-посредническая деятельность пресс-агента и паблик ри­лейшнз — одно и то же. Но это далеко не так. Пресс-посредничество — это написание материалов или организация специальных меро­приятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспе­чения общественной заметности. Оно предусматривает планирова­ние и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), кото­рые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее или товару. Безусловно, нет ничего плохого в привлечении внимания общественности и пре­доставлении людям возможности что-либо увидеть или о чем-либо поговорить, если это, разумеется, не связано с мошенничеством. Со­временные пресс-агенты (пресс-посредники) — опытные профессио­налы своего дела, которые, как правило, стремятся избегать нечест­ной игры или дутой рекламы. Именно в плане привлечения внимания аудитории пресс-посредничество действительно может быть важной составной частью общей системы ПР-деятельности.

Продвижение (промоушн)

Довольно трудно уловить разницу между пресс-посредничеством и современными формами содействия кому-либо или чему-то. Не­смотря на то, что само по себе продвижение (promotion) с целью при­влечения внимания общественности широко применяет метод орга­низации специальных событий, оно, однако, идет дальше, имея це­лью иную задачу — формирование мнения. Можно считать, что со­действие — это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рас­считанные на формирование и стимулирование интереса к лично­сти, товару, организации или направлению деятельности. Успех камлании продвижения зависит от эффективности использования самых разнообразных средств связей с общественностью; правда, не

31

стоит забывать, что «чем больше средств» не всегда означает — «тем лучше». Примерами акций содействия могут выступать усилия от­дельных обществ (скажем, обществ Красного Креста, ветеранов вой­ны, жертв Чернобыля), благотворительных организаций, церкви по сбору средств для оказания помощи и обслуживания пожилых лю­дей. Подобные мероприятия должны широко освещаться прессой, формировать определенное общественное мнение и стимулировать людей откликаться на призывы помочь нуждающимся. Конечно, од­них лишь прагматических соображений тут недостаточно. Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности со стороны общественности к какому-либо делу, должно быть легитимным, проводиться в рамках действующего законодательства. В противном случае оно может привести к совершенно противополож­ным результатам.

Общественные дела

Раскрывая содержание своей работы, многие работники сферы паблик рилейшнз используют понятие «общественные дела» (public affairs). Однако это ошибка. Работа служб или отделов государст­венных учреждений по делам общественности — особый вид паблик рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжела­тельных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью. На нацио­нальном уровне такая деятельность связана как с официальным об­щением государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, так и с информационной работой. То есть это сфера офи­циальных контактов с должностными лицами определенного адми­нистративного уровня, представителями законодательных органов и различными инициативными группами влияния (например, лобби­стами). Она является составной частью большинства программ паб­лик рилейшнз, но далеко не всех. Скажем, на уровне федерального правительства США, в том числе и военного ведомства, под поняти­ем «служба по делам общественности» обычно имеют в виду более широкую по содержанию деятельность, нежели просто «информиро­вание общественности», когда задача сводится в основном к пабли­сити, то есть к информационной работе. В отличие от служащего, от-

32

вечающего за информирование общественности (например, пресс секретаря), сотрудник службы по делам общественности правитель­ственного ведомства или органа местного самоуправления нередко отвечает за разработку принципиальных вопросов их политики.

Что касается лоббирования, то оно является особой частью обще­ственных дел, призванных налаживать и поддерживать связи между заинтересованными группами и правительственными органами, что­бы воздействовать на законодательный и управленческий процессы.

Паблисити

Путаница с этим термином чаще всего возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, разверты­вающейся вокруг акций содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик ри­лейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). Говоря точнее, паблисити — это информация из независимого ис­точника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размеще­ния сообщений в средствах информации, поскольку источник сооб­щения ничего не платит прессе за размещение. Информация, заслу­живающая быть новостью, может передаваться по телевидению или размещаться в газетах, а также в специализированных средствах ин­формации — ведомственных журналах, бюллетенях и даже брошю­рах и квартальных отчетах, издаваемых корпорациями и ассоциа­циями для того, чтобы заинтересовывать общественную аудиторию.

Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие (публицисты). Приходится удивляться тем, кто, полагаясь на поверх­ностные знания, употребляют термин паблик рилейшнз для объясне­ния работы в области паблисити. Публицисты, безусловно, выпол­няют важную функцию — распространение информации, однако в целом они не принимают участия в разработке политики. Лишь со­ветники по проблемам паблик рилейшнз, работая в одной упряжке с

руководством организации, могут существенно влиять на управлен­ческие решения.

Паблисити — это не всегда хорошие новости. Например, в усло­виях кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распростра­няющего информацию внутри организации и за ее пределами.

Обобщенно можно сказать, что паблисити — это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз пользуются в своей работе.

Реклама

Существенной является разница между паблик рилейшнз и рек­ламой. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы сле­дует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их оп­ределенным текстовым сопровождением и покупка времени на те­левидении и радио или площади в газетах и журналах для размеще­ния рекламных сообщений. То есть, хотя реклама и дополняет общую программу паблик рилейшнз, функция ее несколько иная. К тому же, если специалист по паблик рилейшнз не имеет опыта в вопросах рек­ламы, он может нанять рекламного агента, который будет работать под его руководством, но не наоборот. Словом, реклама в виде опла­ченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом паблик рилейшнз, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества.

Маркетинг

Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая работа. Однако исследования, используемые в рекламе, — это только одна из составляющих изучения рынка Для специалистов по марке­тингу важнейшими являются два вопроса: 1) существует ли потреб-

34

ность в конкретном товаре или услуге? 2) если да, то у какой катего­рии населения и в какой упаковке они скорее всего станут пользо­ваться спросом? Нацеленный прежде всего на потребителей, марке­тинг в то же время может интересоваться и другими группами, на­пример, продавцами, дилерами, оптовиками и работниками отделов рекламы. Анализ рынка имеет огромное значение для ПР-работников, поскольку предоставляет информацию о потребителях как важнейшей группе ПР-общественности.

Вся маркетинговая деятельность тесно связана с паблик ри­лейшнз, непосредственно влияя на них. Например, в свое время кампания маркетингового содержания, инициированная для продвиже­ния новых лезвий для бритья на рынок, переросла в проблему паблик рилейшнз после того, как образцы этого товара (которые сначала вкладывали в конверты с рекламной литературой) начали вкладывать в подписные газеты, что вызвало жалобы вследствие повышения травматизма у детей и домашних животных, которые играли лезвия­ми, пока взрослых не было дома

В 1980-х годах широко распространилось двойное понятие мар­кетинг/паблик рилейшнз, использовавшееся для того, чтобы под­черкнуть, что последние стали составной частью маркетинга. Однако это привело к еще большей путанице в употребляемых терминах. В действительности же активность, использованная маркетингом, не имела отношения к паблик рилейшнз, а скорее содержала элементы продвижения товаров на рынок, пресс-посредничества, паблисити, ярмарки, специальные события, появление на публике и т.д. Все бо­лее активное интегрирование коммуникационных технологий ПР в маркетинговую деятельность в 1990-х годах привело к появлению но­вых понятий: «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации», «конвергированные коммуникации».

Однако это не смогло изменить сути маркетинга как особого вида деятельности. Подтверждением этого служит определение марке­тинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: «Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации» (см.: Pr Reporter. — 1985, September 9. — Vol. 28, № 36 - P.I). В это опре­деление, как видим, введены, наряду с активностью некоммерческих

35

организаций, также товары и услуги, реализуемые или предостав­ляемые ради прибыли.

Торговля

В отличие от маркетинга, торговлю (merchandising) более всего интересует упаковка продукции, идеи и даже личности политическо­го деятеля (например, президента). Исследователя в области торговли интересует, какие именно скрытые эмоции воздействуют на воспри­ятие продукции, какая форма упаковки наиболее удобна потребите­лям, какой цвет скорее всего привлечет внимание, какая демонстра­ция товара вызовет реакцию у людей. Подобные знания важны для продавцов и дилеров, являясь ценной дополнительной информацией для маркетинга, оформления рекламы во время проведения массовых кампаний. Торговые эксперты хорошо разбираются в графике, цве­тах, тактильных ощущениях и эмоциональных реакциях на физиче­ские представления. Их работа зачастую становится важнейшей со­ставной частью сферы паблик рилейшнз.

Завершая предварительный разговор о близких к паблик ри­лейшнз различных видах деятельности, подчеркнем, что большинст­во людей имеют представления о науке и практике связей с общест­венностью либо на основании поверхностного восприятия того, что ежедневно делают организации и специалисты в этой области, или же благодаря тому, о чем часто сообщают в прессе. Немногие глубо­ко интересуются концептуальными основами, принципами деятель­ности и социальной ролью паблик рилейшнз в жизни организаций и всего общества. Вот почему некорректными оказываются попытки некоторых исследователей (особенно от журналистики) свести суть паблик рилейшнз к имиджмейкерству.

Принципы и функции паблик рилейшнз

Принципы

Специалисты по паблик рилейшнз фактически являются посред­никами между представляемой организацией и различными группа­ми общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на пиэрменов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позво­ляющую заинтересованным группам населения уяснить политику и

36

деятельность данной организации. С другой стороны, пиэрмены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к на­строениям населения и реагировать на них.

Такая посредническая деятельность, ее объективно высокое зна­чение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгод­ных, гармоничных отношений между организацией и общественно­стью определяют основные принципы деятельности института паб­лик рилейшнз и его специалистов.

Эти основоположные принципы сформулированы авторами аме­риканского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком:

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых вы­ступает удовлетворение общественных интересов.

2. Паблик рилейшнз — профессия, ориентированная на такое ока­зание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз — это аб­солютно преданное служение общественности.

3. Поскольку пиэрмен обязан обращаться к общественности и ис­кать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиэрмену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

4. Учитывая то, что пиэрмен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен пред­намеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.

5. Находясь между организацией и окружающей ее общественно­стью, пиэрмены обязаны быть эффективными коммуникаторами, пе­редавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не бу­дет достигнуто взаимопонимание.

37

6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп обще­ственности, широко применяя научные методы изучения обществен­ного мнения. Система паблик рилейшнз не может довольствоваться домыслами.

7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психоло­гия, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов комму­никации и семантики.

8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз зани­маются многие специалисты, практики этой сферы должны постоян­но привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социо­логические, политологические, экономические и исторические тео­рии. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинар­ный подход.

9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественно­сти суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиэрмены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врас­плох.

10. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия — этики поведения. Личностные черты пиэрмена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется (см.: Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. — Belmont, Cal., 1993. — P. 4—5).

Обобщая данные принципы, можно утверждать, что основным в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто зани­мается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, осо­бое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блек вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз, — пи-

38

шет он; — это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информирован­ности» (Блек Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — С. 17) И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз яв­ляется опора на объективные закономерности функционирова­ния массового сознания, отношений между людьми, организа­циями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Функции

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удов­летворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикует­ся, поскольку в данном случае организация рассматривает общест­венность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напомина­ет манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учиты­вает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми свя­занными с организацией группами общественности путем содейст­вия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служа­щими, потребителями, поставщиками, производственным персона­лом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели ком­промисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Названные функции паблик рилейшнз в какой-то мере отражают исторические этапы становления и развития этого института, о чем подробнее будет сказано в следующей главе.

Сейчас ограничимся лишь изложением соображений американ­ского исследователя Джеймса Грунига, который, рассматривая прак­тику паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, выде-

39

лил четыре исторические модели последовательного развития и рас­ширения функций паблик рилейшнз:

1. Пресс-посредническая модель, или «паблисити». Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становле­ния паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охва­тывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, произво­димой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способа­ми. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стиму­лирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как пра­вило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп об­щественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.

2. Модель, подчиненная информированию общественности. Та­кой подход получил развитие на втором этапе становления профес­сиональных связей с общественностью в США (1900—1939 гг.), ко­гда специализированные службы паблик рилейшнз стремились пре­доставлять населению как можно более правдивую и точную инфор­мацию. Он и сегодня используется государственными учреждения­ми, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выпол­няют функции «собственных корреспондентов». Они стремятся учи­тывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван прежде всего защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заста­вить публику согласиться с точкой зрения организации или учрежде­ния. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.

4. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе уч­реждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В дан-

40

ном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаи­мопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность — как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения (см.: Grunig James. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. — 1984, April 9. — Vol. 27. — P. 1).

Как социальный институт современные паблик рилейшнз предла­гают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения нера­зумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз спо­собны стимулировать широкое социальное мышление, помогая ру­ководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осозна­нию всеми институтами общества — государственными и общест­венными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обще­ством, нынешними и будущими поколениями людей.

Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общест­ва, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для широкого со­трудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализирует эти стремления.

Требования к личным качествам специалистов по паблик рилейшнз

Поскольку паблик рилейшнз являются комплексной дисципли­ной, широко использующей и интегрирующей данные многих соци­альных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся свя­зями с общественностью, требуется немало умений и навыков. Что­бы эффективно выполнять свою работу, пиэрмену-профессионалу нужно быть способным исследователем, инициативным лидером,

41

мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспо­сабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное на­пряжение.

Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной ко­мандой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. Пиэр­мен, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное ре­шение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения слож­ной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к пиэрмену-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровен­ный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нуж­ны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаи­вания фактов, даже если это не по душе руководству.

Патриарх науки и практики паблик рилейшнз в Америке Э.Бернайз, например, выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам по паблик рилейшнз:

1. Сильный характер, честность и прямота.

2. Здравый смысл и логичность суждений.

3. Способность творчески и нестандартно мыслить.

4. Правдивость и рассудительность.

5. Объективность.

6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.

7. Широкая культурная подготовка.

8. Интеллектуальная пытливость.

9. Способность к анализу и синтезу.

10. Интуиция.

11. Знание социальных наук и технологий связей с общест­ венностью.

Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Междуна­родной ассоциации паблик рилейшнз Сэм Блек предлагает свое видение неотъемлемых личностных качеств пиэрмена-профессионала: здравый смысл; отличные организаторские способности; ясность суждений,

42

объективность и критичность восприятия; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключительное внимание к деталям; живой пытливый ум; стара­тельность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Кроме этих качеств, пиэрмену необходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать на­писанное другими; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обла­дать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь пре­зентабельную внешность.

Образование специалистов по паблик рилейшнз

Изложенные выше определения предмета паблик рилейшнз убе­дительно доказывают, что эта профессия требует комплексной обра­зовательной подготовки специалистов. В системе высшего образова­ния постсоветских государств еще не выработалось четкое представ­ление о подходах и требованиях к такой подготовке, нет комплекс­ных учебных программ общего и специального образования специа­листов данного профиля, нет государственных вузов, где бы их гото­вили. А в реестре специальностей эта профессия вообще не значится. Хочется верить, что это ненадолго.

Не до конца разрешенным остается и вопрос преподавания пред­мета паблик рилейшнз в вузах гуманитарного профиля, учебных кур­сов и спецкурсов в процессе подготовки кадров, особенно по специ­альностям рыночного профиля и международных отношений.

Для скорейшего разрешения этих назревших проблем необходи­мо воспользоваться опытом других стран, где система подготовки и переподготовки специалистов по паблик рилейшнз уже давно четко налажена.

Заслуживает внимания Золотой доклад МАПР — «Рекомендации и стандарты образования в области паблик рилейшнз», подготовлен­ный бывшим президентом Международной ассоциации паблик ри­лейшнз Сэмом Блеком в 1990 году. Им, в частности, предложено раз­рабатывать учебные планы с учетом «Колеса образования» МАПР (см. приведенную схему).

Учебный план для студентов, овладевающих профессией паблик рилейшнз, можно представить в виде трех концентрических колец. Самое маленькое охватывает предметы, непосредственно связанные с методологическими и практическими вопросами собственно паб-

43

лик рилейшнз, о которых речь пойдет ниже. Среднее кольцо схемы содержит предметы, касающиеся общих вопросов коммуникации. И, наконец, третье — самое большое — включает перечень общеобра­зовательных дисциплин. Все вместе они составляют необходимый

Колесо образования по паблик рилейшнз

минимум базовых знаний, обязательный для специалиста по паблик рилейшнз.

Вместе с тем нужно учитывать следующее обстоятельство. По­скольку в профессиональную сферу паблик рилейшнз приходят ра­ботники других специальностей (что особенно типично для Украи­ны), а практика связей с общественностью постоянно обогащается и

44

изменяется, особое значение имеет разделение системы подготовки работников для сферы паблик рилейшнз на две части: систему базо­вой подготовки специалистов в специальных учебных заведениях и систему постоянной переподготовки уже практикующих пиэрменов через сеть институтов и курсов повышения квалификации.

Специальная базовая подготовка призвана вооружить специали­ста по паблик рилейшнз следующими умениями и навыками, состав­ляющими квалификационные требования к дипломированному специалисту по данной профессии:

    В области планирования: консультировать руководство по общим вопросам развития организации, связанным с дея­тельностью и функционированием подразделения паблик ри­лейшнз, в том числе по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путей инфор­мирования групп внутренней и внешней общественности о политике руководства организации.

    В области управления: уметь выходить за пределы управле­ния собственно подразделением паблик рилейшнз и интер­претировать управленческие решения высшего руководства для внутренней общественности организации, координиро­вать активность всех внешних учреждений, собирать инфор­мацию об организации, составлять и распределять бюджет, предусмотренный на паблик рилейшнз.

    В области рекламы: уметь выполнять работу по изучению общественного мнения, отношений и ожиданий обществен­ности, готовить методические и информационные материалы для акционеров, лоббистов и др.

    В области аналитической работы: исследовать тенденции, возможные последствия конфликтов и разногласий, заранее предупреждать их, содействуя развитию взаимоуважения и социальной ответственности сторон.

    В области производственных отношений: помогать подби­рать и сохранять хороших служащих, работать с персоналом в плане улучшения отношений между руководителями и ря­довыми работниками; инициировать создание систем комму­никации между работниками организации и поставщиками; содействовать улучшению трудовых отношений, организо­вывать встречи и конференции с представителями профсою-

45

зов; вместе с уполномоченными профсоюзов непосредствен­но участвовать в составлении трудовых соглашений и прове­дении переговоров.

    В области экономических отношений: поддерживать связи с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами; рекламировать и продвигать товары на рынок, что зачастую требует личных контактов со специалистами по маркетингу и торговле.

    В области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств массовой информации и других каналов, используя рекламу, паблисити, и как налаживать двусторонний поток надежной информации.

    В области социальных отношений: заботиться о формирова­нии благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническую безо­пасность и социальную защиту работников, включая отдых, медицинское и социальное обслуживание.

    В политической жизни: реагировать на просьбы обществен­ности вмешаться в дела местного самоуправления, образова­ния и религиозных общин, в работу законодательных органов; проявлять интерес к проблемам международной политики.

    В области образования: работать с широкой общественно­стью (преподавателями, служащими, группами потребите­лей, коммивояжерами и дилерами) с целью организации их появления на публике, подготовки выступлений для руково­дителей корпорации, создавать систему образования внутри организации (по образцу учебных программ для работающего персонала).

Глава II. ИСТОКИ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Первоистоки

Трудно сказать, к каким временам восходит зарождение ремесла паблик рилейшнз. Наверное, никто не сможет пояснить, кто является его основателем, в какой стране оно впервые возникло. И это не уди­вительно, ведь паблик рилейшнз строятся на усилиях не только убе­ждать людей, но и влиять на их поведение. Поэтому можно предпо­ложить, что попытки установить связи с общественностью так же древни, как и сама цивилизация. Чтобы жить в обществе, людям не­обходимо было поддерживать определенный минимум согласия, и это согласие, как правило, достигалось путем межличностной и групповой коммуникации. Но, как известно, достижение согласия требует не одних лишь актов обмена информацией, но и наличия та­кого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Фактор убеж­дения и сегодня остается движущей силой паблик рилейшнз. Чтобы убедить других, современные практики данной сферы нередко поль­зуются тактикой, к которой тысячелетиями прибегали государствен­ные и политические деятели.

Памятники, разнообразные формы монументального искусства древнего мира являются свидетельствами первых попыток влиять на людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и древние памятники письменности — все это примеры увековечивания и обо­жествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях. Древние искусство и литература тоже прославляли ге­роические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Речи вождей или тех, кто стремился к ним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красно­речия, ведь готовились они с применением риторики (ораторского искусства) как одного из основных средств убеждения.

Выдающийся мыслитель античности Аристотель (384—322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добь-

47

ешься ее благосклонности или же симпатии к себе. В известном трактате «Риторика» — первой научной разработке проблем оратор­ского искусства — он вводит понятие этоса, под которым подразу­мевалось отношение публики к оратору как важнейшая предпосылка успеха его речи.

Другой выдающийся представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, блестящий оратор Цицерон (106—43 гг. до н.э.) в своих трудах по риторике особое значение уде­лял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора—эстетически тешить публику, влиять на волю и по­ведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.

Уже в Древней Греции мыслители стали много писать о внима­нии к желаниям публики, что свидетельствует о том значении, кото­рое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термин и не употреблялся. Ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование общественного мнения, можно встретить в политической лексике Древнего Рима Именно римлянам принадле­жит крылатое выражение «vox populivox dei» (глас народа — глас божий).

Рассмотрение ранних форм и методов ремесла связей с общест­венностью, влияния на людей, убеждения их поможет нам глубже понять современное состояние паблик рилейшнз, путь, пройденный ими в своем развитии. Исторический анализ свидетельствует, что паблик рилейшнз вобрали в себя разнообразные виды техники и раз­личные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффек­тивность на протяжении многих веков. Помимо риторики, можно со­слаться на использование символики, разного рода лозунгов. Стоит напомнить и о двух других отобранных и проверенных историей способах влияния, а именно, скульптуре и монетах, которые широко и эффективно использовались и продолжают использоваться в поли­тических целях начиная примерно с IVIII столетия до н.э.

История человечества доказывает, что инструментарий влияния на общественность широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, организации поддержки поли­тических партий, распространении религиозных верований, продви­жении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей. И действительно, многое из того, чем пользуется современное общество в сфере паблик рилейшнз, не ново. Пиэрмены ныне отта-

48

чивают свое мастерство, обращаясь к историческому опыту, накоп­ленному предшественниками.

В Древней Греции превыше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Для достижения еще большего признания политические деятели Греции нередко об­ращались к софистам (специалистам по обучению мудрости и крас­норечию) с просьбой помочь им в словесных баталиях. Софисты за­частую и сами собирались перед публикой в амфитеатрах в опреде­ленные дни и прославляли, превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Веро­ятно, уже со времен софистов практика влияния, убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, это были уже первые попытки того, что мы ныне называем лоб­бированием — стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.

Искусство публичного диалога в его словесной форме связывают с именем древнегреческого философа и воспитателя Сократа. Именно он и его ученики разработали комплекс основ диалогической формы обсуждения определенного предмета и поиска истины, заложив фун­дамент функциональной эффективности демократического диалога. Среди таких основ признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом; возможные рас­хождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой из сто­рон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной; взаимообогащение позиций участников диалога. Заслужи­вают внимания и представления древних мыслителей о социальном управлении как своеобразном равноправном диалоге. Например, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют. В дальнейшем мы уви­дим, что эти принципы в той или иной степени применяются в со­временной практике паблик рилейшнз.

Выдающимися мастерами техники влияния на массы были рим­ляне, в частности Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными битвами он добивался народной поддержки с помощью распространения спе­циально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Не случайно во время первой мировой войны из-

49

вестный Комитет общественной информации США (Комитет Криля) обратился к опыту Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм аме­риканцев и добиться поддержки политики президента США Вильсо­на. Можно сказать, что способы ведения психологической войны, ко­торые особенно широко стали использоваться в XX веке, были раз­работаны еще во времена Древнего Рима

Элементы психологической войны встречаем и в другие историче­ские времена В 1095 году папа Урбан II, прилагая огромные усилия для подготовки войны против мусульманского халифата, разослал послание по своей информационной сети — через кардиналов, архи­епископов, епископов и священников, — в котором участие в этой священной войне провозглашалось служением божьим, заслужи­вающим отпущения всех грехов. Папа римский предоставлял хри­стианам того времени единственный в их жизни шанс посетить свя­щенные места Он также обещал всем, кто примет участие в кресто­вом походе, не только отпущение грехов, но и сокровища «врагов ве­ры» с богатого Востока Он подчеркивал: «Живущие в горе и бедно­сти, там будут в радости и богатстве». Использованный тут прием психологического воздействия не мог остаться незамеченным совре­менными пиэрменами.

Гораздо позднее, в 1622 году, в борьбе против Реформации Вати­кан под руководством папы Григория XV создал специальную кон­грегацию, призванную «помочь удержать веру» и сохранить церковь, — «Конгрегацию пропаганды веры». Именно тогда вошло в обраще­ние понятие «пропаганда», первоначально не носившее негативного оттенка и означавшее стремление церкви информировать людей о преимуществах католицизма Отметим, что и теперь еще Ватикан имеет в своем распоряжении мощный и разветвленный аппарат по связям с общественностью. Руководитель этого ведомства имеет в церковной иерархии Ватикана высокий ранг архиепископа.

Своеобразный и уникальный опыт демократических связей с об­щественностью имела и Украина. Уже во времена Киевской Руси распространенными были народные вече. Первые сведения о вечевых собраниях наших предков встречаются у византийского историка Прокопия еще в IV столетии. Вече пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанав­ливать мир. Люди собирались на звон вечевого колокола, чтобы по­советоваться и принять коллективное решение.

50

С возникновением украинского казачества в XV ст. важным и уникальным институтом связей с общественностью стала казацкая рада. Она представляла собой общее собрание казаков, высший ор­ган власти в Запорожской Сечи, где обсуждались политические, во­енные, хозяйственные, судебные, дипломатические, административ­ные и другие вопросы. Со временем такие советы стали созываться по всей Украине, на них приглашались и активно участвовали в об­суждении жизненно важных проблем все казаки определенной мест­ности. Еще одним высшим органом власти в Запорожской Сечи с XVI по XVIII ст. была сечевая рада. Она решала важнейшие вопро­сы: участие казачьего войска в войне, прием послов, выборы коше­вой старшины, распределение войск, угодий и т.д. Право участвовать в сечевой раде имели все казаки. Деятельность этих органов — яркое свидетельство не только развития демократии в казачьей республике, но и уникального отечественного опыта установления связей между казацкими органами власти и общественностью Украины.

Ремесло, практика и тактика связей с общественностью на всем протяжении истории цивилизации в значительной мере определялись развитием средств коммуникации и распространения информации, техническими возможностями общества Понятно, что возможности эти не идут ни в какое сравнение с XX веком, когда паблик рилейшнз все более стали полагаться на электронные средства коммуникации -телеграф, телефон, факсимильную связь, телексы, спутниковую связь, кино, радио и телевидение, а теперь еще и компьютерные сети.

Безусловно, тактика и методика современных паблик рилейшнз вошли в арсенал пиэрменов не вчера Еще до наступления времен индустриального общества и расцвета промышленной революции человечество обогатила эпоха Возрождения, на авансцену истории вышла Реформация, был открыт Новый Свет. Эти события историче­ского значения расширили горизонты человечества, позволив ему по-новому оценить себя и окружающий мир.

Период доиндустриального общества также отмечен ростками эпохи становления средств массовой информации: в 1438 году Ио­ганн Гутенберг основал типографию и разработал новую технологию типографского процесса на основе печатных форм с использованием отдельных подвижных литер. Это открытие оказало глубочайшее влияние на развитие человеческой культуры. Оно наконец-то воору­жило сферу связей с общественностью возможностями печатать кни­ги, массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую пе-

51

чатную продукцию. Подобные носители информации, безусловно, существовали и до этого, однако никогда ранее они не печатались так быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же время и одним и тем же информационным содержанием на столь огромную аудиторию.

Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке

Глубоко разобраться в сути современной системы связей с обще­ственностью, понять ее принципы и социальные функции практиче­ски невозможно, не совершив экскурса в историю становления паб­лик рилейшнз на американском континенте, не изучив опыта, накоп­ленного обществом, с самого начала стремившегося сбросить оковы сословных и политических традиций Старого Света Основы профес­сии паблик рилейшнз зарождались тут одновременно с борьбой аме­риканских патриотов за независимость и установлением республи­канских демократических форм правления в отличие от европейских, монархических.

Сердцевиной американской революции в ее человеческом изме­рении явились апелляция к общественному мнению и влияние на не­го, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида Колони­сты и их лидеры изначально стремились убедить в необходимости избавиться от колониальной зависимости не только рядовых эмиг­рантов и беженцев из Англии и других стран Европы, но даже мо­нархов старого континента. Когда попытки убедить английского ко­роля Георга III в необходимости уравнять в правах колонистов и жи­телей метрополии ни к чему не привели, колонисты в своей борьбе соединили в одно целое силу оружия, пера и слова.

Хотя профессия паблик рилейшнз как особая и отдельная от дру­гих в те времена еще не сформировалась, однако тактика и приемы этого ремесла стихийно, но неуклонно развивались. Лидеры борцов Америки за независимость не упускали ни единого случая, чтобы подхлестнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих новых политических планов со стороны общественности. Для этого использовались разнообразные пропагандистские средства: пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного дви­жения, лозунги, символы, риторика, паблисити, не говоря уже о ми­тингах, парадах, выставках, поэзии, песнях, комиксах, салютах и др.

52

Американские патриоты использовали малейшую возможность, чтобы интерпретировать то или иное событие в свою пользу. Ярким примером этого могут послужить события 5 марта 1770 года. Во время одной из обычных в то время уличных стычек были убиты пя­теро жителей Бостона Однако американская пресса подала этот слу­чай как «Бостонскую бойню», организованную, якобы, английскими военными, и провозгласила ее варварской акцией, чтобы разжечь не­нависть к британцам. Если же не хватало событий, которые можно было бы эксплуатировать, патриоты без колебаний создавали их ис­кусственно. Так, например, 6 декабря 1773 года, переодевшись ин­дейцами, группа американцев-патриотов проникла на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила в море груз с чаем. Событие, названное «Бостонским чаепитием», было сфабриковано с целью привлечения внимания общественности, главным образом для того, чтобы повлиять на эмоции публики. Это, вероятно, первый в истории Америки классический пример организации псевдособытия и использования принципа пресс-посредничества в связях с общест­венностью.

Среди главных организаторов подобных событий и их целена­правленного освещения прессой был Самуэль Адаме — один из во­ждей американской революции. Интуиция подсказывала ему, что именно пресса может стать мощнейшим оружием зарождающейся нации. Адаме неустанно работал над тем, чтобы пробудить, а со вре­менем и определенным образом сориентировать общественное мне­ние. Он исходил из того, что большинство населения руководствует­ся скорее чувствами, чем разумом, и что общественное мнение — это результат потока событий и того, как их понимают и интерпретиру­ют люди, активно занимающиеся политикой. Он всегда был готов сам создавать события, лишь бы достичь поставленной цели.

Стоит подчеркнуть, что, несмотря на отдельные факты искусст­венного нагнетания эмоций вокруг некоторых событий, основопо­ложниками принципов, которыми и сегодня пользуются в сфере паб­лик рилейшнз, являются Самуэль Адаме и его соратники по руково­дству борьбой Америки за независимость. Благодаря их творческим находкам, новым подходам к мобилизации общественного мнения была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и ме­тодов связей с общественностью, вошедших в арсенал современных паблик рилейшнз:

53

     необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (такими организациями были бостонская группа «Сыновья свободы», основанная в 1766 году; «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бос­тоне в 1775 году);

     использование символики, оказывающее эмоциональное воз­действие (например, «Древо свободы»);

     использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к приме­ру, лозунг: «Свобода или смерть»);

    организация событий, привлекающих внимание обществен­ности, провоцирующих дискуссии и тем самым структури­рующих общественное мнение (например, упомянутое уже «Бостонское чаепитие»);

     опережение оппонента в интерпретации происшедшего, что­бы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная («Бостонская бойня»);

     необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных, каналов влияния на общест­венное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

Такие подходы к связям с общественностью, к более эффектив­ному общению с населением оказались намного результативнее дей­ствий метрополии, полагавшейся не столько на пропагандистскую работу, сколько на существующее в то время колониальное право и давление военной силы. Не случайно в условиях войны Америки за независимость эмоционально окрашенные политические баталии оказались более плодотворными, нежели сражения с использованием огнестрельного оружия. Историки американской революции приво­дят такой факт: однажды, услышав стрельбу британцев под Лексинг­тоном, исполненный творческой энергии Адаме многозначительно воскликнул: «О, какое же это славное утро!». Он и его друзья-пропагандисты не упустили шанса, чтобы нанести еще одно мораль­но-политическое поражение своим противникам.

Следующим важным этапом в развитии инструментария паблик рилейшнз в США стал период создания американской конституции. Борьба вокруг нее, как известно, развернулась между федералистами и их противниками. Она велась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и произведений других литературных жанров с целью

54

убедить публику в необходимости ратификации конституции. Аме­риканские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдоним Паблиус, писали и рас­сылали в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку конституции. Все эти письма (а их было 85) впоследствии были из­даны как единый документ под названием «Письма федералиста». Они и в наше время используются для интерпретации положений американской конституции.

Раскрывая содержание этих пропагандистских усилий основате­лей американской демократии как одного из примеров наиболее удачных связей с общественностью, американский историк Аллан Нэвинс писал: «Достижение общенационального одобрения консти­туции явилось по сути делом паблик рилейшнз, и Гамильтон, с его острым инстинктивным пониманием ситуации, заботясь о конститу­ции, учитывал молчаливую покорность мыслящих людей; поэтому он и делился с ними своими мыслями... Раз необходимость в консти­туции встала перед страной, быстрота, с которой незамедлительно начал действовать Гамильтон, явилась прекрасной иллюстрацией хо­роших связей с общественностью. Он отдавал себе отчет в том, что если в мыслях людей образуется вакуум, его заполняют невежество и глупые мысли. Нельзя терять время, предоставляя точные факты и обоснованные идеи» (Nevins Allan. The Constitution Makers and the Public, 1785—1790. — N.Y.: Foundation for Public Relations and Education, 1962. — P. 10).

После принятия конституции борьба вокруг нее не утихла, осо­бенно по вопросам прав личности, защиты ее от посягательств пра­вительственных учреждений. Подготовленные Медисоном первые десять поправок к конституции под общим названием «Билль о пра­вах» были одобрены в 1791 году. Эти поправки имели чрезвычайное значение для становления паблик рилейшнз как профессиональной системы. Американские историки утверждают даже, что «Билль о правах», на основании которого гражданину гарантировались поли­тические права и свободы, можно считать своеобразной ратифи­кацией практики паблик рилейшнз.

В этом кроется великая истина. Вот почему смело можно сделать вывод: только в обществе, где личность пользуется всей гаммой гражданских прав и свобод, где человек воспринимается как инди­видуальность, на поступки которой можно повлиять лишь по­ощрением, убеждением, личной заинтересованностью, а не при-

55

казом или подчинением тотальной воле государства или коллек­тива, только там и тогда возникает историческая потребность в новой атмосфере отношений между людьми, между государст­вом и гражданами, между организацией и общественностью, то есть объективная необходимость в развитии профессионального института паблик рилейшнз.

Институционализация паблик рилейшнз в США

Развитие эмпирической практики связей с общественностью и становление паблик рилейшнз как профессии особого размаха дос­тигли в США в XIX ст. С середины прошлого столетия паблик ри­лейшнз как общественный феномен, подготовленный условиями предыдущего этапа исторического развития демократических основ американского общества, достигают определенности, приобретая от­носительную самостоятельность и свойственные им специфические черты.

Непосредственным предшественником паблик рилейшнз в их со­временном понимании считается развитие пресс-посредничества, олицетворением которого выступал пресс-агент. Наиболее извест­ными представителями этого вида деятельности в первой половине минувшего столетия были Амос Кендалл и Финес Барнум. Их имена выделяются не случайно. Ведь они оказались связанными с опреде­ленными вехами в становлении паблик рилейшнз как самостоятель­ного общественного явления.

...В конце 20-х — начале 30-х годов XIX века президентом США избрали Э.Джексона — обычного человека, выходца из народа. Но обстоятельства сложились так, что недостаточно опытному в вопро­сах политики, социальной теории и коммуникации Э.Джексону ока­залось не под силу самостоятельно оформлять свои идеи и разъяс­нять смысл собственных политических действий. Президенту был необходим специалист, который бы соответствующим образом вы­полнял эту работу, помогая ему подавать себя Конгрессу и всей об­щественности в определенной «упаковке».

Джексон успешно работал на своем высоком посту благодаря умелому влиянию на общественность, осуществляемому им по под­сказке «кухонного кабинета» во главе с А.Кендаллом, в прошлом — журналистом по специальности. В качестве ближайшего помощника президента Кендалл был для него и витриной, и советником, и фак­тическим составителем речей, и публицистом. По советам «кухонно-

56

го кабинета» готовились разнообразные акции влияния на общест­венное мнение. Почерк Кендалла — талантливого коммуникатора, знатока общественного мнения — можно было заметить и во время избирательной кампании Джексона, и в стратегии его уже как прези­дента США.

Собственно Амос Кендалл стал первым в истории становления паблик рилейшнз пресс-секретарем президента. Правда, в штате Бе­лого дома в те времена такая должность не предусматривалось. Офи­циально ему приходилось занимать кресло четвертого аудитора Ми­нистерства финансов. Мы подчеркиваем это обстоятельство с единой целью — показать, что в первой четверти XIX ст. профессия пиэрме­на (а пресс-секретарство — одна из составных частей этой специаль­ности) еще не институционализировалась официально.

Если верить довольно распространенной в американской литера­туре точке зрения, в те времена пионерами пресс-посредничества вы­ступали бродячие цирки и театральные труппы, нанимавшие специа­листов, нередко из числа бывших журналистов. В обязанность им вменялось любыми способами обеспечивать хорошую прессу и, ес­тественно, хорошую кассу. В арсенале «любых» средств числились контрамарки репортерам как прозрачный намек на характер обрат­ной услуги, ожидавшейся от них, или же, наоборот, угроза забрать из газеты заказ на объявление (рекламу), если та напечатает что-либо нежелательное о спектакле.

По-новому поставил это дело Барнум — руководитель передвиж­ного цирка, который был к тому же талантливым пресс-посредником. Мастерство пресс-агента проявилось не только в его инстинктивном понимании того, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, но и в неординарных способностях внушать людям желания определенного содержания. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики».

У каждого человека есть своя звезда. Звездой Барнума был «вос­клицательный знак» (кипучесть, возвышенность, натиск во всем, что он делал). Он создавал знаменитостей, делал им рекламу и одновре­менно использовал их в собственных целях. Барнум стал широко из­вестен в Америке и в истории становления пресс-посредничества благодаря использованию им одного необычного приема (скорее да­же трюка) обмана общественности. Чтобы привлечь внимание пуб­лики к цирку, он в 1835 году стал выставлять напоказ бывшую тем­нокожую рабыню, возраст которой составлял якобы 160 лет, заявляя

57

при этом, что 100 лет назад она была няней Дж.Вашингтона, ро­дившегося, как известно, в 1732 г. Заинтригованные подобным сте­чением исторических обстоятельств газеты подхватили эту историю. Позже, когда интерес к темнокожей «героине» стал угасать, Барнум делал все возможное, чтобы этого не произошло. Под чужим именем он писал и рассылал письма в газеты, доказывая правдивость факта причастности этой женщины к воспитанию будущего президента. Барнума мало интересовало, что именно писала пресса, поскольку его материалы всегда с готовностью публиковали. А когда темноко­жая «героиня» умерла, аутопсия показала, что ей было лишь немно­гим более 80 лет. Стоило мошенничеству всплыть на поверхность, как Барнум начал оправдываться, говоря, что его тоже ввели в за­блуждение. (Ниже мы подробнее рассмотрим проблему мошенниче­ства, использования разнообразных трюков, а также вопросы этики в практике паблик рилейшнз).

Знаменитый циркач сам нередко оказывался в центре внимания публики. Ради установления эффективных связей с прессой Барнум даже нанял собственного пресс-агента Однако термин пресс-агент в его современном понимании официально стали употреблять позже. Впервые должность пресс-агента была введена в 1868 году в штат­ном расписании цирка Джона Робинсона

Несколько иной оттенок носила пресс-посредническая деятель­ность, цель которой заключалась не только в том, чтобы обеспечи­вать клиента хорошей прессой, но и формировать у людей новую мо­тивацию, подсказывая им, чего именно они должны особенно хотеть, к чему стремиться. Ярчайшим свидетельством этого была работа публицистов в пользу железнодорожных компаний, в определенной мере консолидировавшая американскую нацию, создав романтиче­скую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов на запад конти­нента, что и ныне находит отражение в жанре вестерна — произве­дениях об освоении «Дикого Запада».

Начиная с середины прошлого столетия железнодорожные ком­пании вместе с предпринимательскими организациями, призывав­шими осваивать новые земли, широко использовали паблисити и рекламу, убеждая людей продвигаться далее на Запад. Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, советуя строителям железных дорог не просто прокладывать колею на запад, но и рас­крыть перед населением необозримые перспективы предпринима­тельской деятельности на новом месте. Они давали такие советы, ко-

58

торые и теперь широко используются пиэрменами: «Мы должны трубить так громко, насколько позволяют данные нам полномочия». С тех пор и до конца XIX века, пока вся Америка не была целиком освоена, паблисити, развернутое пресс-агентами, выступало основ­ной силой, подталкивающей людей к новым землям и к новой жизни.

Таким образом, в 30-х годах XIX века в Соединенных Штатах Америки получила формальное признание профессия специалиста по связям с общественностью, олицетворявшаяся тогда фигурой пресс-агента. Наряду с этим следует отметить, что, уделяя должное внима­ние деятельности пресс-агентов того периода, американские истори­ки паблик рилейшнз считают технику их работы примитивной и гру­бой. Организация благоприятной прессы для нанимателей пресс-агентов носила спорадический и в большинстве случаев несистема­тизированный характер. Поле деятельности пресс-агента ограничи­валось определенной местностью, а сами его действия отличались краткосрочностью. Он зачастую стремился добиться моментального результата для каждого отдельного акта своего хозяина, не стремясь к тому, чтобы создавать ему устойчивую репутацию.

Более широкие возможности для конституирования профессии пиэрмена и укрепления фундамента современной системы паблик рилейшнз в США появились в конце прошлого — в начале нынеш­него столетия. Это был период оживленной индустриализации, пере­хода к массовому производству, интенсивной урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Но самым значительным явлением последних десятилетий прошлого ве­ка стало свертывание рынка свободного предпринимательства и по­степенный переход к концентрации и монополизации капитала. В 1870 году создается концерн Рокфеллера «Стандард ойл», позже по­являются трест Карнеги, банки Моргана и пр., ставшие в скором вре­мени играть огромную роль в американской экономике.

Поначалу создание корпораций происходило открыто, монополи­сты особенно не заботились о маскировке своих действий, хотя вся­чески скрывали от широкой общественности свои прибыли и даль­нейшие намерения. Крупные монополистическое объединения в то время придерживались правила: «Чем меньше публике известно о наших операциях, тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее оказываются эти операции». С точки зрения связей с обще­ственностью это, по определению историков паблик рилейшнз, была эпоха магнатов-хищников, ненавидевших общественность. Типич-

59

ным для этих магнатов считается отношение Вандербильта — вла­дельца Центральной нью-йоркской железной дороги, по собственно­му усмотрению прекратившего ее функционирование, — к гневной реакции публики на данное решение. Ответ Вандербильта на вопро­сы журналистов по этому поводу стал крылатым: «Мне плевать на публику!»

Однако социально-экономические явления, вызванные процессом концентрации капитала, привели к зарождению мощного антимоно­полистического движения в стране. Участились выступления рабо­чих профсоюзов, особенно после того, как в 1892 году был разогнан профсоюз на заводе «Карнеги-Фрик стил компани» в Пенсильвании. И хотя в этой кровавой борьбе победила грубая сила владельцев моно­полии, в целом войну между работодателями и рабочими в конце кон­цов выиграли рабочие. Не случайно в большинстве случаев история раз­вития паблик рилейшнз оказывалась тесно связанной именно с противо­речиями между предпринимателями и наемными работниками.

В борьбе против монополий свой голос в защиту мелких и сред­них предпринимателей подняли либералы, не молчали и владельцы более крупных предприятий, еще не поглощенных трестами. Требо­вания отчетности монополий, гласности действий корпораций, рез­кая критика их хищнического поведения на страницах прессы стали заметным общественным явлением. Именно тогда группа публици­стов и журналистов, известных в истории как «разгребатели грязи», занесла топор над головами магнатов-хищников, начав хлестко об­личать их грязные дела.

Грязь мошеннических операций американских предпринимате­лей, которую «разгребали» журналисты и публицисты, выносилась на свет. О жестокой эксплуатации рабочих на чикагских бойнях пи­сал в своем известном романе «Джунгли» Эптон Синклер. Обличе­нию порядков хищнического капитализма он посвятил и такие свои произведения, как «Столица» и «Меняла», написанные в начале 1900-х годов. Публицистика Ида Тарбелль в «Истории компании «Стандард ойл» в прямом смысле сорвала маску с темного прошлого ведущей американской нефтяной компании. В журналах и газетах систематически печатались материалы Дэвида Филипса, Линкольна Стеффенса и других, раскрывающие грязные дела то одной, то дру­гой фирмы. Магнаты, не привыкшие перед кем-либо отчитываться за содеянное, вмиг лишились возможности жить по собственному ус­мотрению и вынуждены были отвечать перед общественностью за

60

свои грехи. Шокирующие материалы журналистов и публицистов за­ставили Америку приступить к реформированию трудового и нало­гового законодательства, к разработке антимонопольных актов.

Деятельность «разгребателей грязи» считают далеко не последней по значимости причиной, заставившей монополии искать средства пропагандистской защиты собственных интересов. Оказавшись на некоторое время бессильными противостоять нарастающему всеоб­щему недовольству, крупные магнаты сначала попробовали перехва­тить инициативу в свои руки и развернуть собственную рекламу, чтобы как-то нейтрализовать критически настроенных журналистов. Они прибегали и к угрозам, и к подкупам, однако это не сработало. Тогда они стали нанимать публицистов и пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринима­телей по поводу тех или иных событий. Эти наемные специалисты зачастую строили свои пропагандистские материалы вокруг реаль­ных проблем, но подавали их в выгодном для монополистов свете. Теперь публика получила возможность смотреть на одни и те же ве­щи с разных позиций и взвешивать каждую из них.

Капитаны большого бизнеса пришли к выводу, что корпорации могут иметь все: и капитал, и рабочую силу, и сырье, однако надеж­дам на успех не суждено будет сбыться, если игнорировать общест­венность, если не иметь разумной системы менеджмента, особенно в сфере влияния на общественное мнение. Как оказалось, наилучшим средством такого влияния являются откровенность, доброжелатель­ность и справедливость. Именно в этом заключался и ныне заключа­ется путь к налаживанию добрых взаимоотношений между предпри­нимателями и общественностью.

Следующим важным фактором, давшим в те времена мощный импульс развитию системы паблик рилейшнз, явилось формирова­ние национального рынка Америки и становление массовой прессы, способной уже тогда оперативно распространять информацию в масштабах страны. В этих условиях постоянная связь с прессой, не­иссякаемое квалифицированное влияние на нее приобретают для крупного капитала и монополий принципиальное значение.

Отнюдь не случайно большинство профессионалов паблик ри­лейшнз первого поколения составляли люди, пришедшие именно из газет. Журналисты тогда оказались наиболее подготовленными для этой работы. Ведь реклама, которую они делали в прессе, долгое время оставалась единственным средством общения крупных компа-

61

ний со своими рынками. Кроме того, газеты и газетчики были той средой, где на монополии велись наиболее решительные атаки. На­конец, попасть на газетную полосу было главной целью всех тех, кто занимался в прошлом пресс-агентством. Безусловно, это оттачивало мастерство их общения как с предпринимателями, так и с широкими кругами общественности. Теперь же у них появилось желание иметь собственное дело, которое давало бы им возможность зарабатывать на жизнь, оказывая услуги своим заказчикам в сфере паблисити.

Первые ПР-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены

Первая самостоятельная американская фирма по оказанию специ­альных услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 году под назва­нием «Паблисити-бюро». Организованная бывшими журналистами и возглавляемая Дж. Михаэлсом, она имела целью «оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответст­вующее вознаграждение». Общенациональную известность это бюро приобрело в 1906 году, когда к нему обратились железнодорожные компании с предложением организовать отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте, инициированному в Кон­грессе США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро выполняло этот заказ тайно, никак не рекламируя связей с железнодорожным транспортом. Оно эффективно использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыще­ния общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий, материалами в поддержку железных дорог. Правда, проведенная в прессе кампания не принесла желаемых результатов, однако удалось добиться того, что руководство железных дорог решилось на пере­оценку своей деятельности в области связей с общественностью и со временем создало свой собственный отдел паблик рилейшнз.

Вслед за «Паблисити-бюро» возникают другие самостоятельные фирмы по оказанию услуг промышленным корпорациям, распро­страняя благоприятные для них публикации и информационные ма­териалы. В истории паблик рилейшнз началась полоса переходов от состояния, когда предприниматели «посылали общественность к черту», к политике «информирования публики». Самостоятельные фирмы паблик рилейшнз как раз и выполняли эти задачи, выступая для корпораций и других организаций интерпретаторами их деятель­ности. Новым в этом процессе было то, что одна за другой возникали фирмы паблик рилейшнз в столице США Вашингтоне, где принима-

62

лись законы и где нужно было организовывать давление на Капито­лийский холм. В фирмы, в частности в Агентство Уильяма Смита, созданное в 1902 году, теперь стали приглашать не только журнали­стов, но и тех, кто раньше работал в Конгрессе или на Конгресс (за­конодательная ветка власти в США).

Однако лишь с появлением на горизонте фигуры Айви Ледбеттера Ли паблисити как форма общения с прессой обрело новое со­держание. Выходец из Джорджии, выпускник Принстонского уни­верситета, которого позже назовут «отцом» паблик рилейшнз, Ли на­чал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». Но скромные репортерские заработки устраивали его недолго. Ли при­влекала возможность зарабатывать больше, работая на частные орга­низации, стремившиеся иметь положительное паблисити. Уйдя спус­тя пять лет из газеты, он в 1903 году включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального ко­митета Демократической партии во время президентской избира­тельной кампании США в 1904 году. Ли встречается с бывшим жур­налистом из Буффало Джорджем Паркером, тоже работавшим на де­мократов. В том же 1904 году они объединяются и создают само­стоятельную фирму «Паркер энд Ли». Несмотря на короткое время существования (до 1908 года), фирма стала своеобразной вехой в ис­тории развития паблик рилейшнз.

Будучи способным мастером паблисити и имея уже некоторую популярность, Айви Ли органически не воспринимал ни подход Барнума с его философией «одурачивания публики», ни подход магната-хищника типа Вандербильта с его крылатым «Плевал я на публику!». Ли был убежден, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Он твердо верил, что единственной и наиболее убедительной реакци­ей корпорации и любой другой организации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. В то же время вме­сто того, чтобы просто угождать публике, компания должна стре­миться завоевать доверие и добрую славу о себе. Иногда такое зада­ние означает, что нужно думать о перспективе, искать общие с обще­ственностью решения. В некоторых случаях можно даже пойти на то, чтобы компания признала свою ошибку.

Правильно поняв, что только постоянные связи с прессой могут принести крупному бизнесу желаемые результаты, в 1906 году Айви

63

Ли от имени созданной фирмы сформулировал свои убеждения в об­ращении к издателям газет, назвав их «Декларацией принципов». Тут он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы вы­полняем гласно. Наша задача — предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопро­су, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт.

Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную ин­формацию по вопросам, представляющим для общественности цен­ность и интерес» (цит. по: Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations: 6th ed. — N.J., 1995. — P. 33).

Исходя именно из этих принципов, Айви Ли организовывал связи с прессой для тех корпораций и организаций, с которыми он сотруд­ничал: для Пенсильванской железной дороги, где работал пресс-агентом, и особенно для дома Рокфеллеров, с которым был тесно связан долгие годы своей жизни и творческой деятельности.

Например, в 1906 году во время забастовки шахтеров Ли позабо­тился о том, чтобы облегчить представителям прессы возможность получать всю информацию о ходе событий. А когда была созвана конференция бастующих шахтеров, куда прессу не допустили, он сделал все возможное, чтобы предоставлять репортерам информа­цию о каждом заседании. Ли одним из первых в огромных масшта­бах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы.

Работать на Рокфеллеров Айви Ли начал в 1914 году, когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бас­тующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название «побоище в Лудлоу». Расстрел горняков вызвал не­годование у населения, возбудив общественное мнение, с чем невоз­можно было не считаться. Дом Рокфеллеров принял решение вло­жить большую сумму денег в «разъяснительную кампанию». Орга­низация этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена именно Айви Ли.

64

Он тщательно продумал все детали кампании, обратив внимание не столько на необходимость изменения политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности.

Во-первых, он порекомендовал нанять эксперта по вопросам тру­довых отношений для выяснения причин, приведших к гибели не­скольких горняков, а потом и общей забастовке. В итоге был создан специальный совет рабочих и руководителей компании для внима­тельного рассмотрения всех жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий работы.

Во-вторых, работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты и статьи, распространявшиеся среди горняков и населения. Выпус­кался специальный бюллетень «Факты о борьбе в Колорадо», рассы­лавшийся по тщательно составленному списку государственным чи­новникам, редакторам газет, учителям.

В-третьих, Айви Ли обратил внимание на Рокфеллера-старшего, со временем задавшись целью трансформировать образ жестокого короля, сделав его в глазах общественности добрым стареньким де­душкой. Он старался представлять его в реальных ситуациях повсе­дневной жизни: как он проводит свободное время, посещает церковь, празднует день рождения и т.д. На страницах газет и журналов стали появляться рассказы о пожилом джентльмене. Печатные органы вы­бирались очень тщательно. О религиозности Рокфеллера материалы посылались в издания для женщин. Материалы о его любви к детям, чувстве юмора, хобби печатали, соответственно, другие журналы. Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко смог понять и оценить каждый человек. Все это соответствовало концепции гуманизации бизнеса, разработанной Айви Ли.

Наконец, Айви Ли своевременно и утонченно преподносил обще­ственности благотворительную деятельность своего клиента. По этому поводу уместно привести такой пример. Однажды еще на ран­ней стадии своей филантропической деятельности Рокфеллер в при­ветствии Чикагскому университету отметил: «Мои деньги дал мне Бог». В пресс-релизе эти слова Ли разъяснил так: «Рокфеллер имел в виду, что его фортуна была следствием исторической случайности, потому-то он чувствует себя скорее опекуном, нежели владельцем». Эта интерпретация понравилась Рокфеллеру, и со временем он стал высказываться в ее духе: «Наилучший способ подготовить себя к концу жизни — жить для других. Именно это я стремлюсь делать».

65

(См.: MacDougall CD. Understanding Public Opinion. —N.Y., 1952. — P. 565).

Деятельность Айви Ли была по достоинству оценена последую­щими поколениями профессионалов по паблик рилейшнз, которые наградили его высоким званием «отца новой профессии». Он первым внес элементы честности и откровенности в сферу связей с общест­венностью, трансформировав подозрительные попытки пресс-агентов создавать паблисити клиенту любой ценой в профессиональ­ную дисциплину, рассчитанную на завоевание доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникации, опирающейся на гласность и правдивость.

На примере деятельности Айви Ли мы видим, что уже накануне первой мировой войны крупные корпорации начинают создавать собственный аппарат связей с общественностью, а журналисты (или те, кто вышел из этой среды) становятся у руля их информационных программ, содержавших множество элементов, без которых нельзя представить себе любую современную ПР-программу. Нетрудно за­метить, что Ли своей практикой фактически предопределил пробле­му ответственности организации за информирование общественно­сти, важность формирования соответствующего образа (имиджа) тех, кого обслуживал, и необходимость постоянного использования прес­сы, дабы этот образ не утрачивал блеска. Кроме того, Ли обратил внимание на значение целевых групп и лидеров групп в формирова­нии общественного мнения, на налаживание с ними личных контак­тов в процессе работы. Все эти начинания Айви Ли получили не только дальнейшее практическое усовершенствование, но и соответ­ствующее теоретическое обоснование.

Использование паблик рилейшнз государственными органами

Выдвинутая практикой и сформулированная Айви Ли идея праг­матической целесообразности информирования общественности стала фундаментальной доктриной паблик рилейшнз в американском обществе, в деятельности частных и государственных организаций начиная со времен первой мировой войны. Конечно, государствен­ные институты этой страны и раньше широко информировали обще­ственность о своей политике, ходе внутренних и международных со­бытий. Однако первая мировая война внесла существенные коррек­тивы в философию паблик рилейшнз. Если до этого времени она представляла собой в основном оборонительную тактику популяри-

66

зации внедряемых мер и действий деловых и государственных орга­низаций, то теперь практика паблик рилейшнз приняла наступатель­ный характер, продемонстрировав удивительную способность моби­лизации общественного мнения населения страны. Примером этого может служить деятельность созданного президентом Вудро Виль­соном Комитета общественной информации во главе с Джорджем Крилем. Задача комитета состояла именно в том, чтобы мобилизо­вать общественное мнение внутри страны на поддержку как участия Америки в войне, так и миротворческих усилий В.Вильсона, по­скольку общественное мнение раскололось надвое сразу же после объявления войны.

Комитет Криля начал свою работу, не имея под рукой никаких испытанных на практике методик СМИ. Приходилось постоянно импровизировать. Поскольку в те времена не было развитых в мас­штабах страны радио- и телесетей для быстрого распространения важнейшей информации, комитет сформировал мобильные группы добровольцев, которые охватили почти 3000 административных графств (counties) по всей Америке. Получая телеграммы, эти волон­теры, подобно птицам, разлетались по школам, церквям, клубам и другим местам сосредоточения людей, чтобы сжато (за 4 минуты) сообщать последние новости, за что их и называли «четырехминутчики» (Four Minutemen). В конце войны таких волонтеров насчиты­валось уже около 400 тыс., они одновременно делали 400 тысяч че­тырехминутных сообщений среди самых разных слоев населения.

Вместе с тем Криль и его помощник Карл Бийор привлекли к рабо­те профессионалов, создав еще одну разветвленную сеть каналов влияния как на противника, так и на граждан Америки. Комитет де­лился на секции новостей, иноязычных газет и других печатных мате­риалов, кинофильмов, военных выставок, ярмарочных экспозиций, от­ношений с промышленниками, рекламы и карикатуры. Все это уме­ло использовалось для сплочения нации и пропагандистской рабо­ты против врага. Деятельность комитета достигла невиданных до­селе масштабов.

Одновременно проводилась широкомасштабная ПР-кампания по организации государственного «Займа свободы», возглавляемая Г.Эмерсоном, который позже стал пионером паблик рилейшнз в бан­ковском деле. В ходе кампании по сбору средств использовались приемы рекламы, паблисити, со временем вошедшие в арсенал ис-

67

кусства связей с общественностью многочисленных компаний. Ог­ромные ПР-усилия прилагало и Министерство продовольствия, мо­билизовав население на сбор и консервирование продуктов питания.

Следует отметить высокую эффективность деятельности Комите­та Криля и других государственных организаций, плодотворно рабо­тавших в сфере мобилизации общественности для поддержания во­енных усилий страны. Достаточно привести несколько фактов. Если в начале войны Красный Крест США насчитывал в своих рядах око­ло полумиллиона членов, а фонды составляли 200 тысяч долларов, то к концу войны в нем уже состояло 20 млн. человек, а поступления возросли до 400 млн. долларов. Если весной 1917 года облигациями государственного займа владели всего 350 тыс. граждан Америки, то уже через шесть месяцев облигации «Займа свободы» имели на руках 10 млн. человек.

Во время первой мировой войны школу паблик рилейшнз прошло немало людей, со временем ставших профессионалами этого дела. Среди них были уже упоминавшийся Карл Бийор, в начале 30-х го­дов создавший фирму паблик рилейшнз, ставшую в дальнейшем од­ной из самых мощных в США, и Эдуард Бернайз, приступивший вскоре к разработке теоретико-методологических основ новой дис­циплины.

Создание научных основ и укрепление статуса паблик рилейшнз

Эдуард Л.Бернайз, племянник Зигмунда Фрейда, после окончания колледжа в 1912 году едет в Европу, где общается с уже известным в то время дядей-ученым, а вернувшись в Америку, начинает работать пресс-агентом в Нью-Йорке. Знакомство с прессой большого города и семейные связи с Фрейдом, оказавшим сильное влияние на моло­дого Бернайза, нацелили юношу на вопросы социальной психологии и массового сознания. Он фактически был первым, кто выступил с теоретическими разработками по вопросам паблик рилейшнз, зало­жив основы современной науки связей с общественностью. Он же впервые начал читать университетский учебный курс по паблик ри­лейшнз в Америке.

По собственному признанию Э.Бернайза, на него огромное впе­чатление произвели книги «Общественное мнение» У.Липпмана,

68

«Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведение толпы» Г.Лебона Найдя в этих работах много рационального, но недостаточно извест­ного практикам связей с общественностью, Бернайз перелагает мыс­ли названных авторов в формулы профессии пиэрмена, вследствие чего в 1923 году появляется его первый труд «Кристаллизация обще­ственного мнения». По словам Бернайза, цель книги заключалась в том, чтобы попытаться широко представить принципы, которыми руководствуется новая профессия «советников по паблик рилейшнз» (этот термин также был введен в оборот Бернайзом), обосновать их с помощью данных, накопленных психологами, социологами, и проил­люстрировать примерами из собственного опыта.

Свои размышления Бернайз начинает с того, какое значение име­ет общественное мнение в условиях стремительного усложнения об­щественной жизни. Обострение конкурентной борьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общест­венности. Отсюда, по убеждению Бернайза, вытекает необходимость профессиональных советов о том, как лучше предложить идею или то­вар. Он ссылается на У.Липпмана, считавшего важным фактором тех лет революцию в искусстве достижения согласия управляющих с управляемыми (подробнее о теоретических разработках Э.Бернайза речь пойдет ниже).

Как пиэрмен-практик Бернайз начал активно работать с 1919 года, когда открыл собственное бюро паблик рилейшнз в Нью-Йорке. С того времени он имел огромный успех у многочисленных клиентов. В своем мемуарном труде «Биография идеи» Бернайз приводит их выборочный список, состоящий из 208 лиц и организаций. Книга эта, по словам рецензентов, читается словно «Кто есть кто» в Америке. В этом списке — президенты США, наиболее мощные корпорации, крупные банки, государственные комитеты, военные ведомства, профсоюзные объединения, издательские концерны. Бернайз прожил более ста лет. Специальный выпуск журнала «Лайф» в 1990 году включил его в список ста наиболее известных американцев XX сто­летия. Он стал настоящей легендой в сфере паблик рилейшнз.

Масштабность его достижений в 20-х годах может проиллюстри­ровать введенный им в ПР-практику метод целенаправленного «соз­дания событий» большого масштаба. Приведем пример, ставший практически хрестоматийным в специальной литературе.

69

В 1929 году чествовали известного изобретателя и предпринима­теля Эдисона — праздновали пятидесятилетие его деятельности в области электричества, В празднованиях принимали участие многие именитые люди Америки, включая президента США Э.Гувера. Ав­тором и режиссером всех торжеств был Э.Бернайз. Идея чествования Эдисона также принадлежала ему. Он же преследовал цель отнюдь не юбилейного содержания. Перед ним стояла задача эксплуатации исторической годовщины Эдисона в пользу компании «Дженерал электрик». В то время в Конгрессе США участились нападки на ком­панию за то, что она монополизировала производство электроламп и диктовала свои условия рынку. Бернайз решил изменить отрицатель­ное отношение к компании и создать ей благоприятное паблисити.

Юбилейные торжества широко освещались прессой. Ведь с само­го начала было ясно, что ни одна газета не рискнет обойти молчани­ем факт юбилея, тем более, что участие в нем принимали именитые персоны Америки. Однако мало кто сразу догадался, что все это бы­ло устроено специально. Тем не менее желаемый результат был дос­тигнут. После празднеств правительственные круги и обществен­ность США стали мягче воспринимать компанию «Дженерал элек­трик», чем накануне торжеств. Подобная техника, модифицирован­ная в каждом конкретном случае, впоследствии часто использовалась Бернайзом, наполнив доктрину паблик рилейшнз новым содержани­ем и весомостью.

В 20-е годы XX столетия в Америке возрастает число фирм паб­лик рилейшнз, обслуживавших крупный бизнес. Помимо фирмы са­мого Бернайза, известными становятся «Гарри Бруно», «Уильям Х.Болдуин», «Хилл энд Ноултон» и другие. Начинают активно соз­давать собственные отделы паблик рилейшнз и крупные корпорации, среди них гиганты «Бетлехем стил», «Дженерал моторз», «Юнайтед Стейтс стил», «Интернэшенел харвестер», «Нью-Йорк сентрал рейл-роуд». В сферу паблик рилейшнз крупного бизнеса приходят новые люди, привнося с собой и новые условия деятельности пиэрменов.

Наиболее заметным среди них стал Артур У.Пейдж. После дли­тельной работы в должности главного редактора «Уорлдз Уорк Мегезин» и других журналов его приглашают на пост вице-президента компании «AT&T». Принимая это предложение, Пейдж выдвинул требование: в компании его будут считать не просто специалистом по паблик рилейшнз, но и предоставят право участвовать в определе­нии ее политики и руководствоваться тем, что повседневная деятель-

70

ность компании детерминирует ее связи с общественностью. Свой подход к философии паблик рилейшнз он сформулировал так: «В демократической стране любой бизнес начинается с разрешения об­щественности и существует благодаря благословению с ее стороны. Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общественно­стью о том, в чем заключается его политика, как он действует и что собирается делать. Это его прямая обязанность» (см.: Griswold George, Jr. How AT&T Public Relations Politics Developed // Public Relations Quarterly. —1967, Fall. — № 12.—P. 13).

Деятельность Артура Пейджа в огромнейшей телефонной компа­нии оказала большое влияние на развитие системы паблик рилейшнз и признание статуса пиэрмена в отдельной организации. Он первым поставил вопрос о равном статусе в пределах руководства компании подразделения связей с общественностью и других структурных формирований, об участии руководителя подразделения паблик ри­лейшнз в разработке стратегических решений организации, о соци­альной ответственности крупного бизнеса. Все это заметно повлияло на штатные расписания и организационное построение компаний, за­свидетельствовав признание достижений профессии паблик ри­лейшнз крупными фирмами.

Эпоха Франклина Рузвельта: паблик рилейшнз в действии

Наиболее благоприятными для развития системы паблик ри­лейшнз стали период «великой депрессии» 1929—1933 годов и эпоха «нового курса» президента Франклина Рузвельта, который вывел страну из этого глубочайшего кризиса Ф.Рузвельт и его советники усмотрели возможность выхода из экономической катастрофы во введении элементов государственного регулирования свободных ры­ночных отношений. Это была ломка традиционно существующих американских ценностей, поэтому Рузвельту необходимо было разъ­яснить суть своей политики и заручиться поддержкой населения.

Основным методом, выбранным для этого Рузвельтом, явилась терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации и, в первую очередь, личного влияния. Он понимал, что достичь взаимопонимания с общественностью можно только пу­тем объединения последовательной и неуклонной политики и усилий по информированию и убеждению общественности. И он делал это мастерски. По совету Люиса Гова — известного эксперта по вопро-

71

сам паблик рилейшнз — Ф.Рузвельт проектировал имидж уверенно­го в себе и счастливого человека — именно этого недоставало рядо­вым американцам. В знаменитых «радиобеседах у камелька» в про­стой, доходчивой и интимной форме президент разъяснял соотече­ственникам суть и необходимость своих реформ. Он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, его имя упоминалось в популярных песнях, он даже стал героем комедийного мюзикла. Огромную по­мощь во всем этом президенту оказывала его жена Элеонора Руз­вельт, которая по рекомендации Люиса Гова включилась в политиче­ские дела и проводила большую работу среди женщин.

Нетрудно догадаться, что в это время заметно пошатнулась репу­тация крупного бизнеса, и ее нужно было спасать. «Новый курс» американского президента, расширявший вмешательство государст­ва в дела свободного рынка, был воспринят корпорациями как огра­ничение прав частной собственности, что послужило поводом для разжигания борьбы монополий с государством при активном исполь­зовании средств пропаганды. Такая могущественная американская организация, как Национальная ассоциация промышленников, про­вела целый ряд ПР-кампаний под общим лозунгом «Спасение бизне­са». И чем масштабнее становилась эта кампания, тем острее чувст­вовалась потребность в пиэрменах.

В 1932 году уже известный нам Э.Бернайз советует руководству корпорации «Дженерал моторз» провести масштабную автовыставку и в ее рамках организовать три представительских завтрака на темы: «Новая технология производства», «Автомобиль и международное взаимопонимание», «Место автомобильной промышленности в де­прессивной экономике». Все рекомендованные Бернайзом мероприя­тия широко освещались в прессе. Более того, он предложил органи­зовать широкомасштабную дискуссию «Наука и будущее», цель ко­торой заключалась в том, чтобы в общественном сознании связать воедино прогресс с деятельностью «Дженерал моторз». Тут же воз­никла еще одна идея — написать историю США как историю круп­ных корпораций.

«Спасение бизнеса» осуществлялось пиэрменами не только с по­мощью демонстрации достоинств крупных монополий. Оно проис­ходило и в сфере сугубо политической. Примером этого может по­служить ПР-кампания, организованная калифорнийской фирмой паблик рилейшнз «Уайтекер энд Бокстер».

72

Поскольку крупный бизнес считал «новый курс» Рузвельта с его стремлением ограничить стихию рынка уступкой социализму, угро­зой со стороны коммунизма, делалось все возможное, чтобы проти­востоять ему. В 1934 году во время избирательной кампании на пост губернатора штата Калифорния баллотировался Эптон Синклер, уже упоминавшийся нами активный «разгребатель грязи», критик капи­талистического строя. Соперники Синклера были убеждены, что предвыборная программа писателя представляет опасность для большого бизнеса и американской демократии. Чтобы нанести пора­жение Синклеру, ПР-фирма «Уайтекер энд Бокстер» применила ме­тод, получивший название «подрывной риторики». Суть его в дан­ном случае сводилась к переключению внимания общественности с содержания предвыборной платформы Синклера на его личные «не­достатки». К таким «недостаткам» ПР-фирма отнесла высказывания писателя по вопросам религии, брака и коммунизма Из произведе­ний писателя тщательно подбирались цитаты, содержащие угрозы демократии, затем был нанят художник, нарисовавший к ним кари­катуры и комиксы. Под общим лозунгом «Пятна синклеризма» эта продукция через газеты распространялась по всему штату. В допол­нение было отпечатано несколько листовок и памфлетов, где разво­рачивалась эта тема В итоге писатель Эптон Синклер на выборах проиграл.

Примеров становления и развития системы паблик рилейшнз в США можно приводить множество. Но и упомянутые наглядно по­казывают, что паблик рилейшнз как специфическая составляющая системы менеджмента прошла путь от стихийного пресс-пос­редничества к образованию крупных самостоятельных фирм и от­дельных подразделений в пределах корпораций и государственных органов, способных оказывать постоянное и целенаправленное влия­ние на общественность.

Общие причины становления и развития паблик рилейшнз в США

Основываясь на вышеизложенном, целесообразно более обоб­щенно остановиться на определенных глубинных причинах активно­го развития системы паблик рилейшнз.

Как уже отмечалось, определяющим условием становления нового социального института связей с общественностью было формиро­вание демократических основ общества, закрепление и расширение

73

прав человека и гражданина, постепенное создание равных возмож­ностей в реализации человеческих потенций. Принцип разумного индивидуализма, права и свободы человека в условиях демократии требовали особого отношения к общественности, вынуждая институ­ты экономической, политической и государственной деятельности искать поддержки со стороны широких слоев населения, достигать общественного консенсуса путем убеждения и заинтересования лич­ности. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной жизни в тех странах, и прежде всего в Соединенных Штатах Амери­ки, что были не обременены монархическими режимами, сословным делением общества, где принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения человека, и отношение к не­му, и заданные наперед возможности. Развитие свободного предпри­нимательства, свободного рынка, особенно в республиканских демо­кратиях, явилось именно той почвой, на которой начали прорастать потребности в специальной системе паблик рилейшнз.

Важнейшим стимулом развития паблик рилейшнз как системы стала концентрация и монополизация капитала. Новые условия ры­ночных, как, впрочем, и многих других общественных отношений, возникавших в то время, требовали разработки специальных меха­низмов их упорядочения. Одним из элементов такого упорядочения на стадии концентрации и монополизации капитала явилось появле­ние массовой прессы. Ограниченная ранее функция распространения информации теперь становится доминирующей, вызывая к жизни но­вые процессы.

Известно, что на домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи владельцев с работниками, распространенной формой отношений был патернализм. Мелкий или средний владелец-бизнесмен ежедневно контактировал с работаю­щим персоналом своего небольшого предприятия, не нуждаясь ни в услугах прессы, ни в систематическом вынесении своих связей с об­щественностью далеко за пределы своих владений. Бизнесмен сам в процессе своей деятельности выполнял функции пиэрмена.

В период монополизации ситуация резко изменилась. Личные контакты владельца крупного предприятия с работающим персона­лом уже невозможны, связи с ним обезличиваются, особенно учиты­вая то, что монополист теперь оперирует во многих регионах страны. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в

74

среде собственных работников, в отношениях с поставщиками, по­требителями, отдельными общественными группами. Функция на­лаживания таких связей и управление ими переходят в руки специа­листов, которые уже используют и прессу, и другие каналы комму­никации, однако не «чужие», а принадлежащие владельцу данной монополии. Так в штате крупных предприятий появляются пресс-агенты, а позже и отделы паблик рилейшнз.

В круг их обязанностей, помимо работы внутри корпорации с ее внутренним персоналом, теперь уже входило и налаживание посто­янных связей с массовой прессой. Ведь только последняя способна быстро и на огромной территории распространять нужные для кор­порации сообщения. Эти сообщения, причем в определенной «упа­ковке», обдумывают, готовят и по определенной системе распро­страняют специалисты из отделов паблик рилейшнз. Однако следует учитывать еще одно обстоятельство. В массовой прессе могут поя­виться нежелательные для корпорации сведения. Поэтому необходи­мы постоянные усилия, чтобы нейтрализовать не только саму веро­ятность появления в прессе нежелательной информации, но и ее по­следствия, раз уж она напечатана.

Скорее всего, именно так можно представить развитие новой по содержанию системы связей с общественностью, в данном случае системы паблик рилейшнз, с учетом роли массовой прессы в демо­кратическом обществе. При этом, правда, не следует забывать, что средства массовой информации в таком обществе зачастую являются частной собственностью, а их хозяева имеют свои собственные инте­ресы, не всегда совпадающие с интересами заинтересованной корпо­рации. Так что и в этом смысле корпорациям была необходима спе­циализированная и гибкая система, которая, уважая институт собст­венности на средства информации, могла бы влиять на прессу, рас­пространять через нее нужную данной монополии информацию. Та­кой системой стали отделы паблик рилейшнз отдельных корпораций и самостоятельные фирмы, специализировавшиеся на связях с обще­ственностью.

Развитие самостоятельных фирм паблик рилейшнз обусловлива­лось еще одним специфическим обстоятельством, связанным с мас­совой прессой. Дело в том, что стремление владельцев отдельных корпораций с помощью специалистов отделов связей с общественно­стью защитить исключительно собственные интересы в борьбе с конкурентами часто приводило к нежелательным результатам. В хо-

75

де пропагандистских кампаний конкурентов-монополий на поверх­ность всплывала вся «грязь» монополизированного капитала. На гла­зах общественности в прессе разворачивались безобразные баталии, вскрывающие (вспомним «разгребателей грязи») антигуманный ха­рактер монополизма. Это не могло не подрывать престиж священной частной собственности. Осознавая опасность такого поворота собы­тий, монополии стремились усовершенствовать свой пропагандист­ский аппарат для защиты общих интересов бизнеса. Именно для ней­трализации неблагоприятного впечатления о частной собственности как таковой в США одна за другой возникают самостоятельные ор­ганизации и фирмы паблик рилейшнз, призванные создавать благо­приятный имидж свободных рыночных отношений. Таким образом, небольшие фирмы паблик рилейшнз, зародившиеся в США в начале XX века, со временем превратились в гигантские организации, об­служивающие интересы большого бизнеса

Развитие института паблик рилейшнз стимулировалось также причинами политического порядка. Концентрация капитала и моно­полизация обусловили установление специфических отношений ме­жду государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государ­ственной власти. Так называемые «группы интересов» в своем стремлении добиться выгодного им законодательства и правительст­венных решений тоже должны были постоянно апеллировать к об­щественному мнению. Вот почему растет потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда и необходимость иметь на служ­бе специальный аппарат для их организации и эффективного прове­дения. В этот аппарат начала вмонтировываться система паблик ри­лейшнз. Американские исследователи постоянно подчеркивают пря­мую зависимость между тенденцией дальнейшего роста «групп спе­циального интереса» и развитием системы паблик рилейшнз. С акти­визацией деятельности «групп интересов» неразрывно связано такое явление в американской политической жизни, как лоббизм, который никак не мог обойтись без опыта, науки и искусства паблик ри­лейшнз.

И, наконец, еще одним доказательством политических причин развертывания системы паблик рилейшнз было то, что в условиях монополизации капитала государство пытается ограничить диктат монополий, ввести антимонопольное законодательство, сохранить

76

отдельные формы государственной собственности. Данная тенден­ция, безусловно, определенным образом ущемляет господство моно­полий, вследствие чего последние не могли не бороться против нее. Не случайно в числе первых организаторов гигантских пропаганди­стских кампаний были железнодорожные и коммунальные корпора­ции, то есть представители тех сфер, которые государство пыталось контролировать в первую очередь. Особенно активно эти компании развернули противоборство с государственными органами в 20-е го­ды. Достаточно напомнить, что в США усилиями пиэрменов в защи­ту частных коммунальных компаний только в декабре 1927 года бы­ли распространены материалы с общим объемом около 26 тыс. газет­ных полос.

Помимо политических, следует назвать и экономические причины развития системы паблик рилейшнз. Они, безусловно, и исторически, и по своему значению весомее политических. Концентрация капита­ла, развитие массового производства приводили к перенасыщению рынка. Интересы конкурентной борьбы вынуждали владельцев мо­нополий обращать пристальное внимание именно на рынок — тот сектор экономической активности капитала, где происходит его не­посредственная встреча с потребителями. Но, поскольку массовое производство и затоваривание рынка, с одной стороны, и ограничен­ность покупательной способности населения, с другой, как правило, вызывали кризисные явления, аладельцы капитала искали разнооб­разные пути выхода из создавшегося положения. Именно в это время самостоятельной сферой научной и практической деятельности ста­новится изучение рынка (Marketing).

Одновременно начинаются исследования и в сфере рекламы. Ин­терес к ней возрастает в связи с необходимостью пробуждать уст­ремления потребителя, что в свою очередь активизировало изучение его психологии. В центр исследовательской деятельности переме­щаются такие психические явления, как «внимание», «мысленная ас­социация», «внушение», «иллюзии», «психологические образы» и т.д. На передний план выходит так называемая «неценовая конку­ренция» товаров, когда конкурентоспособность отдельных товаров возрастает не только вследствие реального улучшения их качества или снижения цены на них, но и в результате мнимого улучшения качества. То есть, для скорейшей реализации своего товара владелец стремится создать такую психологическую ауру вокруг него, что по­вышенным спросом начинает пользоваться не безупречный по каче-

77

ству товар, а тот, о котором складывается общественное мнение как о безупречном, или тот, который воспринимается как эталон опреде­ленного статуса человека, покупающего его. Составить такое пред­ставление или, лучше сказать, внушить его потребителям становится задачей не только лишь рекламы, но и паблик рилейшнз. Специали­сты этой области не случайно отмечают, что развитие массового производства и его спутников - паблисити и рекламы - во многом спо­собствовало тому, чтобы вызвать к жизни систему паблик рилейшнз.

Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы

Неотъемлемой составной частью развития системы паблик ри­лейшнз стала организация ассоциаций и объединений специалистов по связям с общественностью. В частности, Общество паблик ри­лейшнз Америки ведет свой отсчет с 1936 года, с момента образова­ния ведущими практиками этой сферы Национальной ассоциации советников по паблик рилейшнз. В 1948 году ассоциация слилась с другой профессиональной организацией, основанной в 1939 году, — Американским советом по вопросам паблик рилейшнз, создав Обще­ство паблик рилейшнз Америки. Наконец, в 1961 году произошло очередное слияние последнего с еще одной национальной ассоциа­цией — Американской ассоциацией паблик рилейшнз. Название ос­талось прежним — Общество паблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America). Это общество ныне насчитывает в сво­их рядах около 15 тыс. членов и имеет более 100 отделений в различ­ных городах США. Оно тесно связано с могущественной организа­цией бизнеса—Национальной ассоциацией промышленников.

Помимо Общества паблик рилейшнз Америки, являющегося ор­ганизацией общенационального масштаба, в США существуют спе­циализированные (отраслевые) ассоциации специалистов по паблик рилейшнз, работающие в области образования, сельского хозяйства, промышленности, здравоохранения и социального обеспечения, ре­лигии, спорта и пр. Эти отраслевые общества и ассоциации осущест­вляют исследовательскую работу, издают справочную и методиче­скую литературу, проводят семинары, занимаются просветительской деятельностью. Собственные ассоциации паблик рилейшнз создают также представители отдельных рас и национальных меньшинств.

78

По сравнению со США развитие профессиональной системы паб­лик рилейшнз в других странах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе не означало, что методы и приемы, ис­пользовавшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учрежде­ниями тех или иных стран.

Так, в Великобритании Королевское управление по торговле, соз­данное в 1926 году, ставило своей целью с помощью плакатов, кино­продукции, выставок, прессы и радио «показать гражданам Велико­британии, что «империя еще жива». В 1933 году впервые в Мини­стерстве почтовой связи был создан отдел паблик рилейшнз, который возглавил известный специалист этого дела Стефан Таллентс. Рас­ширением культурных и просветительских связей с другими страна­ми мира занимался Британский Совет, основанный в 1934 году. На­кануне второй мировой войны в ряде министерств, в министерствах частности труда и здравоохранения, появились отделы паблик ри­лейшнз. Целенаправленное налаживание связей с общественностью существенно ускорилось во время войны, особенно после возобнов­ления деятельности Министерства информации. В послевоенные го­ды, когда усиливалась напряженность в отношениях между предпри­нимателями и рабочими, интерес корпораций Великобритании к паблик рилейшнз еще более возрос. Однако такого масштаба разви­тия, как в США, эта система в сфере бизнеса Англии не приобрела, оказавшись наиболее распространенной в деятельности государст­венных органов, институтов местного самоуправления и других не­коммерческих сферах жизни.

В 1984 году в Великобритании начал свою деятельность Инсти­тут паблик рилейшнз, заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов-профессионалов по во­просам связей с общественностью. Огромную работу по упорядоче­нию консультативной деятельности специалистов по связям с обще­ственностью проводит ныне профессиональная Ассоциация консуль­тантов в области паблик рилейшнз Великобритании.

Подобные процессы становления и развития национальных сис­тем паблик рилейшнз наблюдались и в других странах Запада, в ча­стности в Канаде, Франции, Голландии, Германии, Австрии, Греции, Испании, а в целом более чем в 60 странах мира, где также созданы национальные ассоциации паблик рилейшнз.

79

В таких условиях очевидной стала потребность координации дея­тельности национальных ассоциаций на международном уровне. Идея создания международной организации паблик рилейшнз роди­лась еще в 1949 году в Лондоне во время частного совещания спе­циалистов по вопросам связей с общественностью Голландии и Анг­лии. Они пришли к выводу о необходимости организации междуна­родного сообщества, цель которого заключалась бы в содействии по­вышению уровня профессионализма и эффективности деятельности специалистов-практиков сферы паблик рилейшнз разных стран.

В следующем году под эгидой Голландской королевской между­народной торговой ярмарки и Голландского общества паблик ри­лейшнз в Амстердаме собралась группа руководителей ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии и США, ра­ботающих в данной области. В результате дискуссии было принято заявление о необходимости создания Временного международного комитета, который сосредоточил бы внимание на международном обмене информацией, кооперировании деятельности и координации сотрудничества специалистов по паблик рилейшнз и в конечном ито­ге создал бы Международную ассоциацию паблик рилейшнз.

После пяти лет работы Временного комитета, оживленного обме­на мнениями по поводу концепции деятельности международного органа по паблик рилейшнз 1 мая 1955 года в Лондоне была основана Международная ассоциация паблик рилейшнз (International Public Relations Association). Тогда же был одобрен официальный Устав МАПР (IPRA), а также избран ее Совет.

МАПР очень быстро превратилась во влиятельную профессио­нальную организацию, служащую катализатором развития нацио­нальных ассоциаций и содействующую распространению современ­ных стандартов в сфере образования, этики и практики паблик ри­лейшнз. Этому в значительной степени способствовал Кодекс про­фессионального поведения МАПР, одобренный в мае 1961 года на Генеральной ассамблее ассоциации в Венеции, и особенно Афинский кодекс 1965 года, считающийся своеобразной «моральной хартией», базирующейся на принципах Всеобщей декларации прав человека

В 1964 году Международная ассоциация паблик рилейшнз полу­чила официальное признание со стороны ООН как советник Соци­ально-экономического комитета ООН, а также признание со стороны ЮНЕСКО как внегосударственная организация по категории: «от­ношения взаимного информирования».

80

Следует подчеркнуть, что МАПР является особо требовательной и в определенной мере элитарной организацией, поскольку членство в ней открыто лишь тем, кто работает в области паблик рилейшнз не менее пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены МАПР избираются персонально. В ее состав сегодня входят более 800 специалистов из 65 стран мира.

Однако, несмотря на такую уникальность состава МАПР и персо­нальный подход к членству в ней, эта международная ассоциация ра­ботает в тесном контакте с национальными ассоциациями и регио­нальными федерациями паблик рилейшнз. Одной из таких федера­ций является Европейская конфедерация паблик рилейшнз, деятель­ность которой осуществляется как на основании официальных доку­ментов МАПР, так и на основе Европейского кодекса профессио­нального поведения в сфере паблик рилейшнз (Лиссабонский ко­декс), одобренного этой конфедерацией в апреле 1978 года и допол­ненного в мае 1989 года.

МАПР, Европейская конфедерация и другие федерации регуляр­но созывают ассамблеи и проводят конференции, издают и распро­страняют методологические и методические материалы, содействуют становлению и развитию профессиональной системы связей с обще­ственностью в тех странах, где она только еще зарождается. Особое внимание уделяется профессиональным научно-теоретическим жур­налам и печатным изданиям по вопросам паблик рилейшнз, среди которых стоит особо выделить «International Public Relations Review» (официальный орган МАПР). Огромной популярностью пользуются национальные журналы по данной проблематике, особенно печат­ные органы, издаваемые в США: «Public Relations Quarterly», «Public Relations Journal», «Public Relations Review», «Public Relations Reporter» и другие.

Среди стран мира с профессиональной системой паблик ри­лейшнз наиболее развитой она по-прежнему остается в Соединенных Штатах Америки — месте своего зарождения.

Несмотря на трудности, переживаемые американской и мировой экономикой и вынужденное кое-где сокращение числа работающих в сфере паблик рилейшнз, роль и значение института связей с общест­венностью продолжают возрастать. Об этом свидетельствуют такие факты:

81

    По данным Американского бюро статистики, в этой стране паблик рилейшнз стали многомиллиардным бизнесом, кото­рым занимаются около 200 тыс. профессионалов.

    Около 200 колледжей и университетов США и еще больше в других странах мира готовят дипломированных специалистов по паблик рилейшнз. В еще большем количестве высших учебных заведений читаются специальные курсы по этому предмету. В большинстве вузов, готовящих журналистов, курсы паблик рилейшнз занимают первое или второе место среди учебных дисциплин, выбираемых студентами.

    К концу этого столетия ожидается феноменальное увеличе­ние количества работающих в этой области, где, как предпо­лагается, будет занят 1 млн. человек.

    Правительство США в одном только ЮСИА содержит 9 тыс. специалистов по вопросам коммуникации. В Министерстве обороны США работают еще 100 специалистов данного про­филя. 20 крупнейших фирм паблик рилейшнз имеют прибыль более 1 млрд. дол. ежегодно. (См. О'Dwyer Jack. 1992 PR Fee Income of 50 Firms // O'Dwyer's PR Service Report. — 1993, May.—P. 18.)

    Общество паблик рилейшнз Америки, основанное в 1948 го­ду, ныне имеет 107 отделений и насчитывает 15 тыс. специа­листов-профессионалов.

    Общество паблик рилейшнз студентов Америки, образован­ное в 1968 году с целью содействия общению интересую­щихся этой профессией студентов с профессионалами паблик рилейшнз, ныне насчитывает в своих рядах 5 тыс. студентов из 180 колледжей и университетов.

    Более 5400 американских компаний имеют собственные от­делы паблик рилейшнз.

    В США сегодня работают свыше 5080 агентств паблик ри­лейшнз, прибыль некоторых из них составляет сотни мил­лионов долларов ежегодно.

    Более 500 торговых ассоциаций имеют свои собственные подразделения паблик рилейшнз.

    Заработная плата ведущих специалистов по вопросам комму­никации в большинстве компаний и агентств паблик ри-

82

лейшнз достигает шестизначной цифры (Seitel F.P.  The Practice of Public Relations: 6th ed.—P. 40).

Динамика увеличения числа специалистов по паблик рилейшнз в США:

Год

 

Количество специалистов

 

1950

 

19.000

 

1960

 

31.000

 

1970

 

76.000

 

1980

 

126.000

 

1990

 

162.000

 

2000 (прогноз)*

 

197.000

 

(См.: U.S.Department of Labor Category and Statistics from Environment and Earnings Reports).

* Прогноз на 2000 год выполнен на основе компьютерной модели линейной регрессивности (Cutlip S.M., Center АH., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th ed. - N.J., 1994. - P. 27).

Распределение специалистов по паблик рилейшнз США по сферам занятости:

Организации % общего количества

занятых данной _____________________________профессии

* Корпорации: промышленные, финансовые,

* страховые, информационные, развлекательные               52

* Самостоятельные фирмы ПР, рекламные агентства          20

* Ассоциации, фонды, образовательные учреждения           10

* Здравоохранение: больницы, клиники, дома отдыха,

* агентства обслуживающие на дому, учреждения

* психиатрического профиля                                              8

* Правительственные учреждения: городские, штатов,

* федеральные                                                                   5

* Благотворительные, религиозные, опекунские

* организации                                                                   5

 (См.: Там же.-Р. 28).

83

Состояние паблик рилейшнз в Украине

Сегодня каждому из нас понятно, что наша независимая страна должна влиться в указанный мировой процесс. К сожалению, мы еще не готовы к этому. Нам не достает глубокого понимания содержания, методов и приемов деятельности специалистов по паблик рилейшнз. Круг людей, в большинстве своем любителей, начавших заниматься или интересоваться вопросами связей с общественностью, — остает­ся малочисленным и недостаточно квалифицированным. В Украине практически отсутствует продуманная система подготовки кадров по специальности паблик рилейшнз. Общие спецкурсы, которые препо­дают в отдельных учебных заведениях, не могут удовлетворить наши острые потребности. Не смогут сделать этого и приглашаемые из за­падных стран специалисты по паблик рилейшнз. Приветствуя их просветительскую деятельность, не стоит забывать, что западный опыт не во всем пригоден для нашей культуры и ментальности. Дос­таточно сослаться на позаимствованную рекламную деятельность молодых коммерческих структур, которая зачастую производит впе­чатление глумления над изголодавшимся народом. Это одно, причем не главное, доказательство того, насколько насущной является по­требность формирования в нашей стране собственной высокопро­фессиональной, цивилизованной системы связей с общественностью.

Нужно, правда, отметить, что некоторые шаги в этом направле­нии уже предпринимаются.

В рамках структур Верховной Рады Украины, администрации Президента, Кабинета Министров под вывесками пресс-служб нача­ли функционировать отделы или подразделения, которые выполняют функции связей с общественностью. Такого рода подразделения соз­даны и в структурах отдельных министерств и ведомств, в частности МИД Украины, МВД Министерства обороны и др. Укомплектовы­вают службы связей с общественностью коммерческие банки, другие организации предпринимательской деятельности. Однако все они страдают одним общим недостатком. Функции этих служб сводятся в основном к информированию общественности или распростране­нию рекламы. Их преимущественно пресс-посредническая деятель­ность часто носит спорадический и бессистемный характер, отлича­ясь, как правило, недолговременностью акций, рассчитанных на мо­ментальный, единовременный эффект. Они нередко напоминают «пожарную команду», а не службу по «технике безопасности». Они, наконец, плетутся в хвосте событий, просто реагируя на них (функ-

84

ция реагирования), вместо того, чтобы опережать негативные момен­ты, разрабатывать и осуществлять длительные программы, рассчи­танные на перспективу (проектирующая функция), на создание ус­тойчивой положительной репутации своей организации или учреж­дения.

Задача создания положительной репутации (позитивного имиджа) новых для Украины государственных, общественно-политических, хозяйственно-экономических и других институтов общества, благо­желательного отношения общественности к ним сегодня приобретает особую актуальность. Молодое независимое государство переживает системный кризис. Причин такого неутешительного положения чрезвычайно много. Мы их, как правило, объясняем исторически унаследованными внутриэкономическими и внешнеполитическими обстоятельствами, несовершенством законотворческого процесса и т.д. И для этого, разумеется, есть весомые основания.

Однако почти никто не обращает внимания на обстоятельство другого порядка. Речь идет, в частности, о том, что в нашем обществе очень низок уровень взаимопонимания и конструктивного взаимо­действия государственных органов власти, их управленческих струк­тур, политических партий и общественных формирований, предпри­нимательских, коммерческих и других новых институтов рыночного образца. Конфронтационный характер отношений между ними объ­ясняется не только несовершенством законодательной базы, при­званной регулировать эти отношения, но и отсутствием у каждого из этих институтов стремления четко сформулировать свои интересы и общественную значимость собственной деятельности, наладить со­трудничество друг с другом ради общегосударственных, общенарод­ных интересов во времена исторических испытаний, выпавших на долю Украины.

Одновременно мы наблюдаем повышение уровня недоверия со стороны общественности, различных социальных групп к институ­там власти, ключевым государственным и политическим деятелям, к зарождающимся рыночным структурам. Об этом свидетельствуют опросы общественного мнения, регулярно проводящиеся научными институтами, государственными и независимыми социологическими службами. Так, на согласно данных общенационального социологи­ческого мониторинга общественного мнения, осуществляемого Ин­ститутом социологии НАН Украины в пределах проекта «Украина на рубеже XXI столетия», уровень доверия опрошенных к Президенту

85

Украины на протяжении последних лет составлял: 1995 г. - 33.3%, 1996 г. - 23.4%, 1997 г. - 17.6%, 1998 г. - 9.7%. Уровень доверия к Верховной Раде соответственно: 9.5%, 8.7%, 6.9%, 7.3%. К прави­тельству соответственно: 15.9, 13.0, 9.5, 7,6. Доверие опрошенных к частным предпринимателям также остается весьма низким: 1995г. -13,2%, 1996г. - 13.3%, 1997г. - 12%, 1998г. - 13.9% (див.: Патна Н.В., Головаха Е.I. Тенденцii розвитку укранського суспильства (1994 -1998 pp.). Соцiлогiчнi показники (Таблицi, iлюстрацii, коментар). -К.: Iнститут соцiологii, 1999. - С. 41,64,65).

И опять-таки не последней причиной такой ситуации является от­сутствие взвешенной, нацеленной на перспективу программы нала­живания конструктивных связей с общественностью, просветитель­ской, пропагандистской (если угодно) работы среди различных групп населения. Достаточно сослаться на любительскую практику «пабли­сити» народных депутатов Украины, да и самой Верховной Рады, с точки зрения технологии паблик рилейшнз не выдерживающей ни­какой критики. Несмотря на определенное положительное значение, прямые телевизионные трансляции заседаний Верховной Рады или их радиотрансляция практически не способствовали созданию ее по­ложительного образа (имиджа) как авторитетного и ответственного высшего законодательного органа независимого украинского госу­дарства Возможность появляться на телеэкранах почти не использу­ется депутатами для создания положительного мнения о себе в глазах общественности. Рядовой зритель скорее видел на экране заангажированных персон, стоящих на узкоидейных позициях и сводящих счеты со своими политическими противниками, чем живых людей, искренне болеющих за своих избирателей, их жизнь и будущее Ук­раины. В итоге сложился и отрицательный имидж большей части де­путатского корпуса, и Верховной Рады в целом, о чем свидетельст­вуют те же опросы общественного мнения. Поэтому не удивительно, что активность избирателей на выборах существенно снизилась, до­верие к избранным депутатам как к «временщикам», заботящимся только о своих, прежде всего материальных, интересах, упало.

И, наконец, Украина как молодое независимое государство все еще пребывает в не вполне благоприятном положении на междуна­родной арене, длительное время не может достичь желаемого взаи­мопонимания со странами ближнего и дальнего зарубежья. Сдвиги, происшедшие в последнее время во внешней политике Украины, не­сколько изменили ее имидж в лучшую сторону. Сегодня уже в опре-

86

деленной мере можно утверждать, что налажены контакты с офици­альными структурами многих зарубежных стран, установлено и дос­тигнуто взаимопонимание с отдельными руководителями ряда госу­дарств мира

Однако, если говорить о связях Украины, ее отдельных государ­ственных и негосударственных образований с широкой зарубежной общественностью, с отдельными ее группами, особенно с влиятель­ными предпринимательскими и финансовыми кругами ведущих стран мира, тут контактов и понимания слишком мало. И дело не только в том, что наше рыночное законодательство не вызывает у них доверия. Под влиянием разного рода обстоятельств, а особенно благодаря информации, распространяемой неукраинскими средства­ми коммуникации, а также учитывая наши собственные непрофес­сиональные действия в этой сфере и отсутствие продуманной ин­формационной работы среди зарубежной аудитории, в представле­нии широкой мировой общественности все еще доминирует мало информированное и не совсем благоприятное для Украины мнение. Кстати, мы слишком мало знаем о структуре такого общественного мнения, а также о процессах и факторах, формирующих его. В Ук­раине по заказу международных политических и научных центров проводятся многочисленные социологические исследования, в том числе и международные сравнительные, позволяющие, так сказать, "прощупывать" общественное мнение населения Украины со всех сторон. Наверное, и мы могли бы на паритетных началах воспользо­ваться этими центрами для выяснения общественного мнения насе­ления других стран об Украине.

Каждый из очерченных блоков вопросов, так или иначе связанных с проблемами связей с общественностью, требует конкретного и уг­лубленного разговора, о чем и пойдет речь в последующих разделах.

Ныне актуальным является вопрос подготовки специалистов по паблик рилейшнз, проведение своеобразного ликбеза среди руково­дящего и административного персонала, государственных и негосу­дарственных служащих.

На развитие системы связей с общественностью обязаны обра­тить должное внимание руководящие политические структуры Ук­раины. Слишком уж заметным стал разрыв между надеждами народа на улучшение своего положения и возможностями государства быть на уровне этих надежд, особенно учитывая переходное состояние ук­раинского общества, объективные трудности, которые необходимо

87

преодолевать на этом пути. Чтобы не утратить исторического шанса на демократические преобразования в процессе построения молодой независимой страны, ключевым заданием государственных и поли­тических структур Украины должно стать установление взаимопо­нимания с широкой общественностью, развертывание долговремен­ной программы разъяснительной и просветительской работы среди населения, особенно среди наиболее уязвимых его слоев, сильнее всех страдающих в переходный период и объективно готовых к рез­кому социальному протесту. Избежать социального взрыва в стране помогли бы профессионально действующие структуры, имеющие дело с общественностью, с людьми.

На повестке дня — неотложная задача сплочения имеющихся не­значительных сил в данной сфере. Мы должны как можно скорее об­ратиться к сокровищнице мирового опыта и знаний в этой области, необходимых как для преодоления конфронтации между различны­ми институтами внутри страны, между ними и населением разных ре­гионов, так и для создания и упрочения положительного образа моло­дого украинского государства в мире.

Глава III. ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ОРГАНИЗАЦИИ

Статус паблик рилейшнз

В самом общем виде процесс организации работы в сфере паблик рилейшнз состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного (публичного) аспекта дея­тельности организации, а с другой, — реализация этой стратегии. Среди названных компонентов ведущее место принадлежит вкладу, который паблик рилейшнз вносят в вопрос определения общей стра­тегии социального аспекта деятельности организации. И действи­тельно, принятие стратегических решений организацией невозможно без учета того ценного, уникального и жизненно важного, что связа­но именно с функцией паблик рилейшнз, отношениями с социаль­ным окружением. Не случайно всевозрастающее значение для стра­тегии, выработки наиболее эффективных решений имеют обосно­ванные ответы на главные вопросы: что делать, что сказать обще­ственности, как это сказать?

Реализация стратегии общественного аспекта деятельности не­возможна без признания неуклонно растущей роли коммуникации, общения с разнообразными группами внутренней и внешней обще­ственности. В последнее время специалисты по паблик рилейшнз даже стали применять понятие идеология, все чаще и чаще говоря о функции, которую она выполняет. Такой, казалось бы, неожиданный поворот вызван рядом обстоятельств.

Так, обращая внимание на некоторое родство функций паблик рилейшнз и идеологии, американский исследователь Джон Бадд от­мечает, что для сферы паблик рилейшнз «необходимы люди, обла­дающие опытом распространения идей, создания коалиций различ­ного типа, мобилизации общей поддержки. Тут требуются люди, сталкивающиеся с абстракциями и воплощением их в жизнь. Короче говоря, паблик рилейшнз нуждаются в людях с оригинальным мыш­лением, одаренных интеллектуальными способностями, позволяю­щими иметь дело с субъективными точками зрения, установками и

89

образцами поведения, то есть в идеологах». (Budd John F. «When Less is More: Public Relations' Paradox of Growth»: Speech by the 1989 Vern C.Schanz Distinguished Lecturer. - Ball State University, Muncie, Indiana, 1989. —P. 31).

Идеолог, по его мнению, «имеет дело с системой идей, с разъяс­нением и достижением их понимания всеми людьми». При этом Д.Бадда не волнует некоторая натяжка при отождествлении пиэрме­на с идеологом. Он считает, что функции каждого из них фактически идентичны, как бы мы их не называли: «Может быть, слово идеолог не самое лучшее, — говорит он, — однако оно близко к жизни. Оно не засорено бременем извращений, сопровождающих паблик ри­лейшнз. По-моему, бесполезно продолжать истолковывать паблик рилейшнз как составную часть менеджмента, особенно тогда, когда руководители организаций редко это признают». (Там же).

Разделяя обеспокоенность Джона Бадда по поводу действительно частого некорректного восприятия института паблик рилейшнз и в какой-то мере соглашаясь с его рассуждениями об имеющем место совпадении функций ПР и идеологии, было бы очередной ошибкой ставить знак равенства между пиэрменом и идеологом. К тому же не следует сбрасывать со счетов негативное отношение к понятию «идеология», сложившееся в массовом сознании.

Вероятно, самым результативным, давно проверенным жизнью, хотя и непростым путем преодоления подозрений и неправильного понимания «философии» паблик рилейшнз была и остается упорная просветительская, разъяснительная работа среди скептически на­строенных менеджеров. И, что самое главное, завоевание большего доверия и уважения к данному институту должно осуществляться с помощью практики, на деле доказывающей эффективность паблик рилейшнз как составной части менеджмента

Как всякое развивающееся явление, институт паблик рилейшнз постоянно совершенствуется. И пока продолжается этот процесс, все более взвешенным будет понимание предметного поля паблик ри­лейшнз, о чем уже говорилось в предыдущих главах.

Безусловно, прав упоминавшийся Д. Балд, говоря о злоупотреб­лениях, неправильном использовании и даже эксплуатации термина паблик рилейшнз. Именно поэтому социальный институт паблик ри­лейшнз, методы, которыми он нередко пользуется, становятся объек­том критики как со стороны ученых, так и общественности в целом. Для этого есть весомые исторические основания: вспомним хотя бы

90

рекламные ухищрения Ф.Барнума, вводившие публику в заблужде­ние; пресс-посредничество как таковое; сокрытие правды магнатами-хищниками ради собственной выгоды, против чего выступили «разгребатели грязи»; попытки манипулировать сознанием людей во времена политических баталий и т.д. Одним словом, необходимо по­стоянно помнить о прошлом, не забывать о примерах извращенной практики, чтобы снова не допускать тех же самых ошибок.

Не случайно в начале 1980-х годов на волне дебатов о роли и ме­тодах связей с общественностью некоторые пиэрмены-практики (в отличие от попыток соединить ПР с идеологической работой) серь­езно подняли вопрос о необходимости радикальных изменений в этой сфере.

Такие стремления в большинстве случаев начинались и заканчи­вались изменениями названий должностей, занимаемых пиэрменами в штатных расписаниях организаций. Так, новым прикрытием для ПР-деятельности в то время стал термин общественные дела. Его на­чали понимать не только как связи и коммуникации с внешними по отношению к организациям государственными органами (начиная с центральных и заканчивая местными), но и как связи с работниками средств информации (преимущественно с журналистами), с местным населением, международные общественные связи, связи с инвесто­рами и акционерами, институциональную рекламу, связи с собствен­ными служащими, управление проблемами и др.

Однако сегодня подобного рода расширенные трактовки рассмат­риваются преимущественно в виде уточнений отдельных функций паблик рилейшнз. Что касается попыток поставить знак равенства между понятиями «общественные дела» и «паблик рилейшнз», то, по мнению большинства пиэрменов, это не совсем корректно, посколь­ку, с одной стороны, общественные дела любой организации охваты­вают в основном сферу связей с государственными органами различ­ных уровней, а с другой, общественные дела — прежде всего одна из функций государственных служб как разновидности института паб­лик рилейшнз.

Помимо сугубо терминологических вопросов, важным аспектом изменений в данной сфере можно считать новые тенденции в кадро­вом пополнении армии пиэрменов. Специалисты, занимающиеся се­годня связями с общественностью, — люди, которые, в отличие от своих предшественников, по базовой подготовке не принадлежат к сфере журналистики. По образованию это преимущественно про-

91

фильные специалисты тех организаций, где они работают. Например, пиэрменом в музее становится историк искусства; функции связей с общественностью в организации, оказывающей коммунальные услу­ги, выполняет инженер данного профиля, в медицинском учрежде­нии - человек, имеющий медицинское образование, и т.д. Ответст­венный за связи с общественностью в той или иной организации ны­не приглашает консультантов по вопросам коммуникации для раз­решения возникающих в его работе каких-либо узких вопросов.

И еще одна особенность. Внутри организации существенно меня­ется штатное положение специалистов, отвечающих за вопросы коммуникации или связи с общественностью. В конце 80-х — начале 90-х годов в большинстве стран мира наблюдается ряд новых про­цессов: заметной стала реструктуризация корпораций, их разъедине­ние, слияние, накопление новых свойств; усиливается дефицит бюд­жета государственных учреждений; во многих некоммерческих ор­ганизациях обостряются финансовые проблемы. В связи с этим, к ка­кому бы типу не относились организации, в них в наши дни ужесто­чается осуществление функций сферы паблик рилейшнз: сокращает­ся штат пиэрменов; ощутимой становится тенденция к выполнению большего объема работы тем же количеством штатных сотрудников отделов связей с общественностью.

Распространены и другие явления. Многие учреждения пытаются частично или полностью переложить свои нагрузки в сфере паблик рилейшнз на профессиональные фирмы или консалтинговые ПР-агентства, чрезвычайно быстро разрастающиеся и увеличивающие свою прибыль. Фирмы паблик рилейшнз, в свою очередь, сливаются, скупают фирмы, меньшие по размерам, а то и просто поглощают их. Крупные ПР-фирмы становятся еще крупнее, создавая филиалы в различных регионах страны и за рубежом. В происходящих процес­сах все более заметной становится неприятная тенденция, заклю­чающаяся в том, что ПР-фирмы скупаются мощными прибыльными рекламными агентствами якобы для того, чтобы предлагать своим клиентам комплексные услуги на коммуникационном рынке. Подоб­ное подчинение института паблик рилейшнз рекламе трудно оправ­дать: это было бы равнозначно согласиться с тем, что все управление организацией или учреждением должно осуществляться отделом рекламы.

В таком водовороте зачастую противоречивых процессов ПР-специалистам приходится реализовывать свои способности, работая

92

в ПР-отделах отдельных организаций, в коммерческих консульта­тивных ПР-фирмах и т.д. Но, где бы они ни работали, их место в большинстве случаев должно быть рядом с первыми руководителя­ми. Пиэрмены не просто подотчетны высшему руководству корпораций или других организаций, они принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как основного ее капитала

Паблик рилейшнз начинаются с высшего руководства

Уже давно стало аксиомой, что репутация организации в значи­тельной мере обусловливается поведением ее руководителей. От то­го, как поступает высшее звено менеджеров, что они говорят, зависят восприятие и интерпретация ПР-усилий организации средствами массовой информации. Другими словами, паблик рилейшнз по своей природе, содержанию решаемых задач непосредственно связаны с функцией стратегического менеджмента.

Приведем два примера, ставших уже хрестоматийными.

В свое время в бутылках с минеральной водой американской фирмы «Сорс Перриэр» были обнаружены следы бензина Реакция руководителей фирмы на этот инцидент оказалась непоследователь­ной. Сначала они заявили, что бензин попал в бутылки случайно во время их промывания, поэтому, якобы, количество бутылок с загряз­ненной водой ограничивается несколькими экземплярами, обнару­женными в Южной Америке. Новая порция объяснений поступила после того, как с помощью анализов было установлено наличие бен­зина в бутылках с водой уже в Европе. На этот раз руководство фир­мы объяснило следы бензина обычными перебоями в системе фильт­рования. И наконец, уже покрасневшее от стыда, руководство «Сорс Перриэр» объявило о повсеместном изъятии из торговли своей пить­евой воды, когда анализы показали, что люди в различных частях света уже несколько месяцев употребляли загрязненную продукцию.

Такая непоследовательность действий и объяснений привела к тому, что средства массовой информации буквально «разнесли на части» эту фирму, поставив ребром вопрос о честности ее руково­дства и угрозе здоровью людей, возникшей по его вине.

Совершенно другим было поведение высшего руководства из­вестной американской компании «Джонсон и Джонсон», когда в 1982 году кто-то подмешал цианистый калий в производимый ею «Тайленол» — пользующееся популярностью средство от головной боли, вследствие чего умерло несколько человек. Дирекция компа-

93

нии моментально позаботилась о безопасности потребителей. Не­смотря на то, что трагический инцидент произошел в районе Чикаго, все капсулы с лекарствами были немедленно изъяты из торговли как в США, так и во всех странах мира Этот решительный шаг одобри­тельно оценили средства массовой информации, широко сообщав­шие о том, что компания координирует свои усилия с правительст­венными органами, разрабатывает новые образцы надежной упаков­ки для лекарств.

В отличие от фирмы «Сорс Перриэр», поведение руководства компании «Джонсон и Джонсон» во время кризиса стало классиче­ским примером того, как преодолевать ПР-ситуации такого рода

Несомненно, в обоих случаях убытки понесли не только данные компании, но и причастные к этому организации и группы людей: посредники, клиенты, государственные органы, акционеры, инвесто­ры и многие другие. Но, если позиция руководства «Сорс Перриэр» привела к целой серии расследований, стремлению средств массовой информации выискивать все новые и новые факты низкого качества питьевой продукции вообще, что, в свою очередь, принесло убытки даже конкурентам этой фирмы, то действия компании «Джонсон и Джонсон» вывели ее в число лидеров в борьбе за надежность упаков­ки продукции, заставив конкурентов следовать ее примеру. Компа­ния «Джонсон и Джонсон» не просто спасла свою репутацию, она укрепила ее. Ныне производимая ею продукция пользуется огром­ным доверием у потребителей всего мира

Подобных примеров можно найти немало. Но и приведенных здесь вполне достаточно, чтобы убедиться, что доверие к организа­ции начинается с поведения, последовательных и социально ответст­венных действий ее руководства

Длительный опыт деятельности института паблик рилейшнз до­казал важность следующих правил, которых следует придерживаться первым руководителям любых организаций. Они должны:

1.   Внимательно относиться к сфере связей с общественно­стью и лично принимать участие в ее развитии.

2.   Постоянно советоваться с компетентными пиэрменами-профессионалами.

3.   Принимая ответственные решения, всегда учитывать их социальные последствия.

4.   Поддерживать непрерывную двустороннюю связь (ком­муникацию) с внутренней и внешней общественностью.

94

5.   Тщательно координировать практические действия со своими устными заявлениями.

6.   Четко определять цели в сфере связей с общественностью.

Чтобы действовать как можно профессиональнее и получать своевременную поддержку при установлении эффективных связей с общественностью, в распоряжении высшего звена руководителей ор­ганизации есть два пути использования института паблик рилейшнз: либо создавать в структуре организации собственное ПР-подразделение, либо постоянно обращаться в специализированные коммерческие ПР-фирмы за консультациями. Разумеется, каждая из этих возможностей имеет свои преимущества и недостатки, о чем будет сказано ниже.

Штатные ПР-сотрудники организации

Паблик рилейшнз являются одной из функций штатных ПР-сотрудников, связанных с консультированием и оказанием практиче­ской помощи тем линейным руководителям (менеджерам), на кото­рых возложена ответственность за общее руководство организацией.

Модель линейного управления штатом, зародившаяся сначала в военной сфере, ныне широко используется в большинстве крупных цивильных организаций. К примеру, в организациях промышленного профиля линейные функции выполняют руководители производст­венной и коммерческой сфер, то есть люди, занимающиеся матери­ально-техническим обеспечением и маркетингом. Что касается функций штатных пиэрменов, то они связаны с консультированием линейного руководства, оказанием помощи в решении финансовых, юридических, кадровых вопросов и особенно в установлении связей с различными группами общественности, от чего зависят репутация организации и благожелательное отношение к ней. С увеличением и усложнением организаций роль таких ПР-функций все более и более усиливается.

Линейные руководители, несущие ответственность за общую по­литику организации и ее функционирование, нуждаются в помощи штатных пиэрменов, особенно в их советах и предложениях относи­тельно стратегического планирования и его практической реализа­ции. То есть задача штатных пиэрменов заключается в том, чтобы давать советы высшему руководству организации и помогать ли-

95

нетому персоналу в решении стратегических вопросов. Иначе гово­ря, работа штатных пиэрменов не ограничивается узким кругом их профессиональных обязанностей, связанных с усилиями коммуника­ционного характера Они скорее вносят вклад в обеспечение успеха общей линии деловой активности организации, чем в производство ее конечной продукции.

Работники паблик рилейшнз всегда делают что-то для других, в данном случае для организации. Они отстаивают ее политику, пишут для высшего руководства тексты выступлений и другие материалы, подлежащие обнародованию, формируют базу данных, относящуюся к проблемам организации в целом. Одним словом, результаты уси­лий пиэрменов вплетаются, встраиваются в широкий процесс выра­ботки и одобрения линейным руководством ключевых решений ор­ганизации.

Поэтому линейное руководство организации, с одной стороны, и ее штатные ПР-работники, с другой, имеют право на определенные взаимные обязанности и обязательства.

Вполне логично, что руководство организации ожидает от штат­ных пиэрменов:

1.   лояльности;

2.   помощи в принятии решений, содержащих ПР-аспекты;

3.   умения вербализировать принципы организации, содей­ствовать их пониманию общественностью;

4.   действий, мобилизующих всех членов организации на максимальную самоотдачу;

5.   работы среди членов организации, предотвращающей поступки или высказывания, способные повредить репу­тации организации.

В свою очередь, штатные пиэрмены, что также целиком логично, со стороны руководства организации ожидают:

1)   положительного лидерства с точки зрения требований науки и этики паблик рилейшнз;

2)   личной поддержки одобренной политики в сфере комму­никации с общественностью;

3)   разработки таких стратегических планов, которые охва­тывали бы все направления работы среди различных групп общественности;

96

4)   соответственного финансового обеспечения работы в сфере паблик рилейшнз, включая затраты на изучение общественного мнения, аналитическую работу и оценку эффективности выполнения программ;

5)   оптимальной возможности для предоставления руково­дителям консультаций по вопросам эффективности их появления на публике.

Вместе с тем каждая из сторон имеет право ожидать друг от друга соответственного проявления характера, настойчивости, когда речь идет об удовлетворении потребностей общественности и реализации провозглашенной организацией социальной миссии.

При этом следует учитывать, что существующие различия в функциях линейных руководителей и ПР-менеджеров обусловлива­ют и ролевые различия, возникающие во время их совместной дея­тельности и принятия окончательных решений. В частности:

*    линейное руководство всегда определяет общие правила работы и политику организации;

*    после того, как высказаны и обсуждены все точки зрения, окончательное решение может явиться результатом либо достигнутого консенсуса, либо выбора, право на который принадлежит в первую очередь линейному руководству;

*    в обсуждении должны принимать участие и линейные, и ПР-руководители, однако окончательные решения при­нимает только высшее линейное руководство;

*    в рамках существующих правил работы организации штатные пиэрмены самостоятельно работают только над вопросами, касающимися связей с внешней и внутренней общественностью.

Поскольку вопрос субординации между линейным и ПР-менеджментом становится все более весомым, в последнее время на­блюдается увеличение числа пиэрменов, которые выдвигаются на ведущие линейные должности. Нередки случаи, когда ПР-специалисты становятся главными исполнительными директорами организаций. И это не случайно.

Как явствует из практики, что подтверждают и приведенные при­меры из жизни компаний «Сорс Перриэр» и «Джонсон и Джонсон», общественное мнение, репутация организации оказывают такое же

97

влияние на успех ее работы, как и уровень модернизации технологи­ческого оборудования, профессионализм производственного персо­нала, вопросы ноу-хау, финансовое обеспечение, работа маркетинго­вых служб и других линейных подразделений. Поэтому вполне ло­гично, что именно штатные специалисты по паблик рилейшнз все ак­тивнее участвуют в принятии стратегических решений, а то и воз­главляют этот процесс в роли первых руководителей.

Правда, усиление этой тенденции воспринимается сегодня неод­нозначно. Если широкие круги ПР-специалистов усматривают в этом еще одно доказательство усиления роли и значения института паблик рилейшнз в жизни организаций, то представители высшего линейно­го руководства воспринимают этот процесс с тревогой, расценивая его как посягательства «посторонних» на святая святых традицион­ного менеджмента

Однако сама жизнь подсказывает оптимальные пути разрешения таких противоречий. Сегодня нельзя быть линейным руководителем, не понимая значения сферы паблик рилейшнз и не имея соответст­вующего опыта работы в ней, так же как нельзя быть пиэрменом без глубокого знания содержания работы основных функциональных подразделений организации. Судьба корпорации, о чем уже говори­лось, теперь в равной мере зависит как от качества выпускаемой про­дукции и предоставляемых услуг, так и от ее репутации и отношения к ней широких слоев общественности.

Роль ПР-персонала в принятии стратегических решений

Жесткая линия разграничения, традиционно прокладываемая ме­жду линейными руководителями и штатными ПР-менеджерами ор­ганизаций (первые отдают команды, а вторые дают советы), не всегда отражает истинную роль обеих групп менеджеров в принятии решений. Так, пиэрмен, выполняющий функции эксперта-советника, часто наделен полномочиями предлагать на выбор несколько ПР-альтернатив, что в дальнейшем может быть либо поддержано линей­ным менеджером, либо отклонено им. Принимая участие в процессе разрешения проблемы, пиэрмен сотрудничает с линейными менед­жерами ради принятия общего решения. Однако лишь относительно небольшая часть ПР-практиков являются участниками «руководящей группы», то есть тех, кто обладает реальной властью в организации и окончательно одобряет стратегическую линию ее деятельности.

98

 

 

Условия, необходимые для качественных ПР

 

1.

 

Человеческие ресурсы. Людям предоставляется автономия и возможность принимать реше­ния. Наличие взаимозависимости и духа единой команды.

 

Окончательные сроки оптимизи­руются с учетом возможностей ситуации. Стратегическое плани­рование осуществляется с помо­щью анализа обстановки и селек­ции проблем.

 

2.

 

Органичная структура. Отсут­ствие бюрократизма, принятие решений на децентрализованной основе. Такой порядок больше содействует инновации и удов­летворенности трудом.

 

 

 

8.    Социальная ответственность. Организация уравновешивает соб­ственные и общественные интере­сы.

 

 

 

9.     Поддержка женщин и предста­вителей национальных мень­шинств. Активно проводится ли­ния найма на работу и продвиже­ния по службе представителей этих групп населения.

 

3.

 

Дух предпринимательства. По­ощрение инновационной дея­тельности.

 

4.

 

Симметричная система комму­никации. Наличие двухсторонней коммуникации и диалога. Уме­ние слушать, вести переговоры и разрешать конфликт превалирует над распоряжениями и навязы­ванием мнений.

 

 

 

10.   Примат качества. Наличие про­грамм внутреннего контроля каче­ства и внимательный анализ об­ратной связи с клиентами.

 

 

 

11.   Эффективные операциональные системы. Руководство постоянно анализирует свою работу, ищет пути увеличения производитель­ности.

 

5.

 

Лидерство. Демократичный ме­тод   управления. Примат деле­гирования полномочий над авто­ритарной моделью.

 

б.

 

Развитая культура соучастия. Люди активно включены в про­цесс принятия решений.

 

12.   Культура социального сотрудни­чества. Соучастие всех работни­ков как общепринятый критерий функционирования организации.

 

7.

 

Стратегическое планирование.

 

Быть или не быть ПР-специалисту членом «руководящей коман­ды» прежде всего зависит от понимания руководством компании то­го, как правильно пользоваться институтом паблик рилейшнз. Разу­меется, здесь многое зависит от уровня профессионализма и личных качеств самого ПР-специалиста: опыта работы в сфере бизнеса, глу­бины понимания им стратегии организации, технического образова­ния, стажа работы в сфере связей с общественностью и пр. Важную роль играет и такой фактор, как степень привлечения ПР-специалиста к различного рода аналитической работе. Это может быть участие в «заседании аналитиков организации», в обсуждении проблемной си­туации или плана работы, в формальных и неформальных исследо-

ваниях и т.д. Но, какое бы содержание и формы ни принимало вклю­чение ПР-специалиста в аналитическую работу, все это так или иначе свидетельствует, что он реально причастен к процессу принятия ре­шения и другим разновидностям активности, связанной с менедж­ментом организации.

И все же самым главным фактором, в каждом конкретном случае детерминирующим роль паблик рилейшнз в принятии решений, яв­ляется то, в какой мере линейные менеджеры и лично ПР-специалист считают ПР-функцию организации неотъемлемой составляющей ра­боты «руководящей команды». Если высшее руководство считает ПР-функцию второстепенной или выходящей за пределы основной линии бизнеса, в таком случае ПР-специалисты не попадают в состав «руководящей команды», принимающей решения.

Там же, где паблик рилейшнз рассматриваются исключительно как коммуникационная составляющая организации, функция пиэр­мена становится нетворческой, рутинной и заранее расписанной. В таких условиях он работает как техник по вопросам коммуникации, имея дело со стандартными, наперед «запрограммированными» дей­ствиями, как, например, подготовка еженедельных пресс-релизов, издание ежемесячных пресс-бюллетеней для служащих организации, организация регулярных пресс-конференций и пр. Следует сказать, что запрограммированные действия стали особенно распространен­ными в работе большинства организаций, поскольку считается, что это разгружает время менеджеров и освобождает средства для «не­программируемых решений», когда дело имеют с чем-то новым, тре­бующим творческих, конструктивных подходов.

Итак, в тех случаях, когда пиэрмены действуют на основании за­программированных решений, их функция воспринимается как со­ставная часть заранее установленного режима работы организации. С другой стороны, если пиэрмены участвуют в принятии незапрограм­мированных решений, их воспринимают как важных «игроков», компаньонов, вносящих свой вклад в сокровищницу организации, в дело достижения ею стратегических целей. При таких обстоятельст­вах, особенно учитывая точное назначение данного вклада, целевое управление, планирование достижения конкретных поэтапных и ко­нечных результатов становятся основой разработки планов ПР-работы и управления ПР-процессом.

По мнению современных специалистов, наиболее желаемым яв­ляется включение паблик рилейшнз в состав организационной струк-

100

туры и в механизм гибкой адаптации организации к изменениям. ПР-специалисты должны взять на себя ответственность вскрывать про­блемы, помогать организации оценивать быстротечные экономиче­ские, политические, социальные и технологические процессы и из­менения и приспосабливаться к ним. Менеджеры небезосновательно считают, что только те ПР-профессионалы, которые способны по­мочь компании или клиенту соответствовать требованиям времени, продиктованным этими радикальными изменениями, имеют все ос­нования занять достойное место в менеджменте XXI века. (См.: William O.Bourke. Reassessing the Public Relations Role. // Public Relations Journal. —1990. — № 1. — P. 46).

Компетентность, требуемая для работы в ПР-отделе

 

 

Знание стратегического и операци­онного менеджмента

 

Знание переговорного процесса

 

 

     Умение вести переговоры с ак­тивистами групп обществен­ности

 

 

     Умение разрабатывать страте­гию решения проблем

 

 

 

     Управлять реакцией организации на возникающие проблемы

 

     Помогать руководству органи­зации разбираться в общест­венном мнении

 

 

 

     Определять цели и задачи ПР-отдела

 

 

     Пользоваться теориями разре­шения конфликтов с общест­венностью

 

 

     Составлять бюджет

 

 

     Руководить людьми

 

 

Знание исследовательской работы

 

Умение убеждать

 

 

     Умение осуществлять анализ си­туации

 

     Убеждать общественность в правильности политики орга­низации

 

 

 

     Определять отношение общест­венности к организации

 

 

     Уметь пользоваться теорией социальной установки в ходе кампаний

 

 

     Использовать научные методы сегментации общественности

 

 

 

     Проводить оценочные исследо­вания

 

     Добиваться желаемого для ор­ганизации поведения людей

 

 

 

Организационная структура и обязанности подразделения паблик рилейшнз

Несмотря на то, что предпринимательские организации не отно­сились к числу тех, кто первым осознал важность специалистов по паблик рилейшнз в своих структурах, теперь они активно использу-

101

ют этих профессионалов, органически вплетая их в ткань бизнеса Сегодня любая крупная или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с об­щественностью.

Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответ­ной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов об­щественной жизни. Внимание предпринимательских структур к во­просам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общест­венностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.

Мотивация создания и более активного использования отделов ПР в структуре корпораций имеет ряд оснований.

Во-первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к на­лаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности.

Естественно, чтобы успешно выполнять такую задачу, руково­дство ПР-отделов должно превратиться из бывших «ремесленников» коммуникационных технологий в современных «менеджеров» стра­тегической коммуникации.

Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к паб­лик рилейшнз, использование ПР-инструментария как средства повы­шения эффективности бизнеса Популярность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые:

а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоле­ние бойкотов и других форм давления;

б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натя­нутых отношений с общественностью, часто выливав­шихся в организованные массовые действия против компаний;

в) помогают «делать деньги» с помощью налаживания свя­зей с донорами, клиентами и законодателями.

В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от ПР-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными

102

группами общественности, причем стратегии, базирующейся на на­учных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и не­предпринимательских организаций сегодня желает знать, что интере­сует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.

Аргументировано ответить на такие вопросы может только про­фессионально обеспеченная и организационно структурированная система паблик рилейшнз.

Размер организации и объем ПР-функций

Роль паблик рилейшнз в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения ПР ее высшим руководством, способностей и личных качеств руководителя ПР-отдела, что и обу­словливает степень привлечения ПР-специалистов к процессу приня­тия ключевых решений организации.

Опыт показывает, что крупные корпорации чаще включают ПР-специалистов в состав «руководящей команды», чем небольшие фирмы. Это объясняется рядом обстоятельств.

Крутые корпорации функционируют, как правило, в высоко конку­рентной среде. Следовательно, они часто оказываются в центре внима­ния прессы, а потому более чувствительны к общим политическим во­просам, общественному мнению, поддержанию своей репутации.

Поэтому существует постоянная необходимость регулярного проведения пресс-конференций, налаживания формальных отноше­ний с прессой, подготовки речей и выступлений для руководства, от­слеживания ситуации и консультирования по вопросам, потенциаль­но способным повлиять на функционирование корпорации.

В отличие от крупных небольшие по размерам компании или фирмы действуют на незначительной территории. Номенклатура их товаров или услуг стандартна и ограничена. На них оказывается сла­бое общественное давление и пресса не проявляет к ним особого ин­тереса.

Следовательно, у подобных организаций потребность в ПР-акциях незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям, как выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведе­ние маломасштабных ПР-акций. Отсюда функции ПР-подразделения малых организаций преимущественно стандартные и привлекать

103

ПР-специалиста к выработке стратегических решений нет особой на­добности.

Отметим, что именно в небольших организациях чаще всего ис­кажают функции института паблик рилейшнз, сводя их преимуще­ственно к рутинным акциям маркетингового характера, торговой рекламе и т.д.

В этом нет ничего удивительного, если учесть, что наука и искус­ство паблик рилейшнз не так давно стали активно применяться биз­несом, а концепции их правильного использования полностью еще не восприняты всеми предпринимательскими слоями. Кстати, даже реализация таких традиционных функций бизнеса, как реклама, управление человеческими ресурсами и финансами, все еще сущест­венно отличается от компании к компании.

Нужно сказать, что к настоящему времени уже достаточно полно отработана и описана роль ПР в жизни корпораций. Более того, она проверена на практике многими компаниями, работающими в раз­личных секторах бизнеса

Чтобы успешно выполнять свои функции, ПР-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, за­ниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в об­ласти коммуникации; проводить исследования и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интег­рировать все коммуникационные функции.

Рассмотрим вкратце названные направления.

1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик ри­лейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руково­дителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку паб­лик рилейшнз — функция специального персонала, то по отноше­нию к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не прини­маются. Однако данный персонал де-факто несет прямую ответст­венность за выявление и определение проблем, выработку рекомен­дации для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных свя­зей с общественностью.

Идеально, когда руководитель службы паблик рилейшнз дает та­кие рекомендации как член руководящего совета корпорации во вре­мя его заседаний либо во время личных бесед с линейными руково-

104

дителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей руководитель ПР-подразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации.

Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, на­чиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государ­ственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчи­вая разработкой информационных программ, направленных на реа­лизацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения ПР-персоналом этих функций зависит общий успех всей ПР-программы компании.

2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внеш­них групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

Такое информирование не означает, естественно, подготовку ру­тинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мо­тивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защит­ники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, соб­ственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.

3. Исследование и анализ ПР-проблем — менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития ПР. В отли­чие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ ПР-проблем (изучение общественного мне­ния, анализ социально-политической ситуации, намерений государ­ственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обоб­щение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода «разведывательная» деятельность, сбор информации

105

о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.

4. ПР-программы (ПР-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного вос­приятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происхо­дящих событий.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны форми­ровать благожелательное отношение к компании, в некоторых случа­ях пиэрменам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:

    поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средст­во стимулирования сбыта продукции;

    налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;

    развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;

    привлечение для работы в компании новых, более квалифи­цированных рабочих и служащих.

В некоторых случаях ПР-программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели. Например, компания может оказы­вать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее про­дукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность в конечном счете преследует какие-то долго­срочные интересы компании.

ПР-программы могут быть нацелены и на создание опосредован­ного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публи­кации о деятельности компании, экспонирования ее успехов, органи­зации специальных событий и акций продвижения (promotion) фор­мируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто при­носит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама.

106

Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответствен­ного института общества.

5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.

Функциональные обязанности отдела паблик рилейшнз

Перечень функциональных обязанностей ПР-подразделёний, свя­занных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одина­ков в разных компаниях. Однако существует определенный набор стан­дартных функций, без которых не может обойтись ни один ПР-отдел. Набор этих функций и их приоритетность выглядят примерно так.

     Определение общей ПР-политики. ПР-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики кор­порации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помога­ет корпорации находить и занимать определенную ПР-позицию в той или иной ситуации. Такого рода рекомендации ПР-отдел дает главным образом высшему руководству кор­порации, но в некоторых случаях и руководству отдельных подразделений.

    Подготовка заявлений корпорации. Подготовка руководите­лями корпорации речей и заявлений связана не только с вы­сказыванием их личных мнений. При подготовке этих заяв­лений ПР-специалисты сами часто активно участвуют как в их разработке, так и в оглашении политики компании.

    Паблисити для корпорации в целом. ПР-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельно­сти компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации в целом (ин­ституциональная реклама) и ее отдельных подразделениях.

    Паблисити продукции корпорации. ПР-отдел с помощью проблемных статей, использования каналов новостей распро­страняет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.

107

     Связи с государственными органами. ПР-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями мест­ного и республиканского уровня; готовит доклады о тенден­циях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; вырабатывает в случае необхо­димости рекомендации относительно ответной линии пове­дения компании; оказывает помощь в подготовке показаний руководства компании следственным органам или депутат­ским комиссиям; непосредственно участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компа­нии в законодательных или исполнительных органах власти.

     Связи с местным населением. ПР-отдел обеспечивает кон­такты с общественностью предприятия; проводит или коор­динирует акции корпорации, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюде­ние норм защиты окружающей среды, осуществление поли­тики равных возможностей найма на работу в компании, уча­стие в программах городского развития, доведение до сведе­ния общественности проблем и нужд компании и т.д.

    Связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее пози­тивному восприятию инвесторами. ПР-отдел принимает уча­стие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит со­брания акционеров компании, встречи с ними по вопросам надежности их акций.

    Институциональная реклама. ПР-специалисты разрабатыва­ют программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности. Для этого готовится специ­альная литература, осуществляется реклама компании как соци­ального института, организовываются специальные события.

    Донорская деятельность корпорации. ПР-сотрудники разра­батывают политику пожертвований, рассматривают обраще­ния к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании (если таковой существует), опре­деляют претендентов на поощрения и награды за счет средств этого фонда.

108

    Печатные органы для персонала компании. ПР-отдел занима­ется подготовкой и изданием специальных журналов для со­трудников, выпускает газеты, пресс-бюллетени, доводит до сведения персонала компании письменные приказы и распо­ряжения руководства и т.д.

    Прием гостей. Сотрудники ПР-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

    Координация и интегрирование всех направлений ПР-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

     Организация и выполнение учебных и специальных образова­тельных программ.

Для успешного выполнения своих функций специалисты по во­просам паблик рилейшнз должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации. Потребность такой подчиненности, обусловленной не­обходимостью постоянно общаться с первым руководителем, выра­батывалась постепенно, в ходе длительной истории развития профес­сии паблик рилейшнз.

Это легко объяснить, приняв во внимание вышеперечисленные роль и функциональные обязанности отдела паблик рилейшнз. Большинство названных функций связаны с кругом вопросов, пред­ставляющих исключительную важность прежде всего для первого руководителя организации. Что же касается других подразделений или отделов компании, то эти вопросы затрагивают их не так прямо или в меньшей степени.

Высший руководитель, которому докладывает отдел ПР, может занимать в иерархической структуре организаций разное положение. Чаще всего это президент компании. Иногда это может быть предсе­датель совета директоров, совет директоров в целом или вице-президент компании, в круг обязанностей которого входят решение вопросов, требующих постоянной работы с людьми.

Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз

Названия, под которыми функционируют отделы по связям с об­щественностью, а также должности высших руководителей, ответст-

109

венных за эту сферу деятельности, чаще всего связаны с понятием «public relations». Однако в последние годы в ряде компаний наблю­дается стремление, с одной стороны, подобрать более точное поня­тие, которое охватывало бы весь круг обязанностей, фактически вы­полняемых данными отделами, а с другой, избежать тех негативных моментов, которые в сознании некоторых людей ассоциируются с «паблик рилейшнз».

Выбор альтернативного названия часто зависит от размера ком­пании. При внимательном просмотре справочника крупных и сред­них американских корпораций, имеющих в своих структурах ПР-службы, их названия распределились примерно поровну на «public relations» и «public affairs» (общественные дела). Намного реже упот­ребляются понятия «корпоративные коммуникации» (corporate communications) и «корпоративные отношения» (corporate relations). Иногда встречаются и другие названия: связи с местной обществен­ностью, общественная информация, маркетинговая служба, даже внешние дела.

Тенденция к использованию других понятий наблюдается глав­ным образом в больших корпорациях. Однако, как отмечается в док­ладе виднейшего американского специалиста в области теории и практики ПР Филиппа Лесли, представленного специальному коми­тету по терминологии Общества паблик рилейшнз Америки, почти все профессиональные организации мира в своих названиях так или иначе употребляют термин «паблик рилейшнз». В большинстве спе­циальных публикаций и книг также используют этот термин. Если говорить в целом, какие бы другие понятия ни использовались, будь-то «общественные дела» или «корпоративные коммуникации» (в русском варианте — «связи с общественностью», «общественные связи» и т.д.), сущность всегда остается единой — речь идет о паблик рилейшнз.

Размеры отделов ПР, объем выполняемых ими программ, как правило, зависят от размеров компаний, корпораций или фирм. В ПР-службах маленьких компаний может работать лишь один специа­лист. В ПР-отделах гигантских корпораций работают сотни сотруд­ников. Например, подразделение паблик рилейшнз компании IBM насчитывает примерно 500 штатных сотрудников. Работники отдела паблик рилейшнз могут быть либо сконцентрированы в главном офисе организации, либо рассредоточены по всем филиалам или до­черним предприятиям корпорации, расположенным на большой тер-

110

ритории. Естественно, что размер, роль и место ПР-подразделений имеют свои особенности в каждом конкретном случае.

Проведенные ведущим профессиональным журналом Америки «PR Reporter» исследования свидетельствуют, что в ПР-отделах больших корпораций этой страны занято в среднем от 5 до 20 штат­ных сотрудников. В небольших организациях (включая предприни­мательские фирмы, общественные ассоциации, институты научного и учебного профиля) штат сотрудников ПР-подразделений составля­ет от 3 до 10 человек. Кроме того, многие из этих организаций обра­щаются за помощью к профессиональным ПР-фирмам или отдель­ным консультантам.

ПР-отдел корпорации обычно возглавляет вице-президент или директор по вопросам паблик рилейшнз. В крупных корпорациях ра­ботой ПР-подразделений руководит первый вице-президент или ви­це-президент корпорации. Такие высокие должности могут созда­ваться и в случае значительного увеличения объема функций ПР-отделов. В небольших фирмах или там, где служба ПР не получила должного признания или доверия со стороны высшего звена руково­дителей, ее работу возглавляет менеджер по вопросам ПР.

В настоящее время резко возрастает количество вице-президентов по вопросам ПР. Такая должность вводится в связи с тем, что первые руководители компаний высоко оценивают функцию ПР. В ряде случаев она учреждается для того, чтобы с ее помощью усилить вес ПР-отделов наряду с другими подразделениями компании, либо под­нять престиж ПР-отдела за пределами компании.

Что касается распределения функций между штатным персо­налом ПР-отделов, здесь многое зависит от потребностей корпора­ции или индивидуальных способностей сотрудников. Каких-то об­щих правил тут не существует. Правда, следует обратить внимание на то, что самую высокую должность в отделе обычно занимает со­трудник, отвечающий за связи с прессой и вопросы паблисити. Объ­ясняется это тем, что объем работы и нагрузки здесь наиболее значи­тельны. Остальными направлениями работы ПР-отдела руководит лично его начальник. Сюда относятся вопросы связи с местным на­селением, акционерами, продвижение организации в целом (инсти­туциональный промоушн), связи с государственными органами, пер­соналом компании и т.д.

В больших компаниях, имеющих филиалы или предприятия в разных регионах, создаются автономные ПР-отделы на местах. В та-

111

ких случаях штатные ПР-сотрудники могут находиться в двойном подчинении: быть непосредственно подотчетными региональному вице-президенту или директору филиала, а в вопросах общей поли­тики корпорации (пунктирно) — центральному отделу паблик ри­лейшнз.

В еще более крупных корпорациях, где каждое отделение или филиал имеют самостоятельный рынок, центральный ПР-отдел на­значает специальных ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений корпорации. Такие лица, как правило, большую часть своего рабочего времени занимаются вопросами про­движения и паблисити товаров своих отделений. Остальные сотруд­ники центрального ПР-отдела выполняют другие штатные ПР-функции и создают паблисити для товаров тех подразделений, кото­рые недостаточно велики, чтобы выделить специальных ответствен­ных для обслуживания их на постоянной основе.

В очень крупных и децентрализованных корпорациях в каждом из отделений создаются автономные ПР-офисы, самостоятельно вы­полняющие весь набор штатных функций. Штат таких офисов под­отчетен первому руководителю отделения корпорации (в особенно­сти, если это завод или фабрика), сохраняя при этом определенную подотчетность центральному ПР-отделу, который координирует реа­лизацию общей политики корпорации. Автономные ПР-офисы мо­гут обращаться за советами или помощью (особенно в критических ситуациях) в центральный ПР-отдел.

Оплата труда и распределение рабочего времени

Выделение бюджетных средств на функционирование ПР-подразделений корпорации определяется в основном тремя фактора­ми: размером компании; объемом функций паблик рилейшнз; разме­ром расходов на ПР-программы из общего бюджета и величиной расходов, на которые готовы пойти другие функциональные подраз­деления корпорации в случае необходимости проведения масштаб­ных ПР-акций.

С учетом этих факторов весьма сложно привести какие-либо до­казательные аналогии или примеры для сравнения. Можно лишь от­метить: чтобы провести в США сколько-нибудь значимую ПР-кампанию, небольшая или среднего размера организация должна за­кладывать в годовой бюджет не менее 200—300 тысяч долларов на

112

работу по связям с общественностью. В больших американских фирмах бюджет на ПР составляет от 1 до 10 млн. долларов в год.

Говоря о заработной плате штатных ПР-специалистов, можно привести больше примеров для сравнения, проливающих свет на бюджетные расходы по ПР, особенно если учесть тот факт, что фонд заработной платы составляет львиную долю (80%) бюджета боль­шинства ПР-отделов компаний США.

Размер годовой зарплаты высшего звена руководителей ПР-отделов корпораций составляет 75 и более тыс. долларов, достигая в отдельных случаях 100—350 тысяч. Это в известной мере свидетель­ствует о все возрастающем значении ПР-функций в сфере бизнеса.

Размер оплаты труда специалистов, работающих в консультаци­онных ПР-фирмах, лишь немногим выше. Что касается других орга­низаций (колледжи, университеты, профсоюзные ассоциации и т.д.), то уровень зарплаты здесь гораздо ниже.

Определенное представление о средней зарплате работающих в ПР-сфере может дать следующая таблица, приведенная в американ­ском журнале «PR Reporter» (1 октября, 1990 г.).

Размер заработной платы занятых в сфере ПР в США и Канаде

Возрастная группа

 

Средняя заработная плата (тыс. дол. в год)

 

Общая

 

Мужчины

 

Женщины

 

25-29

 

30.0

 

28.0

 

30.0

 

30-34

 

37.95

 

42.75

 

36.4

 

35-39

 

45.0

 

48.0

 

43.0

 

40-49

 

52.0

 

59.5

 

46.54

 

50-59

 

60.0

 

68.0

 

50.0

 

60-64

 

51.5

 

70.0

 

57.0

 

Свыше 65

 

65.0

 

70.0

 

57.0

 

В целом

 

46.0

 

54.0

 

40.0

 

Существенное значение имеет распределение бюджета рабочего времени ПР-специалистов разного ранга на выполнение тех или иных функциональных обязанностей. Наиболее полным и всесто­ронним в этом отношении можно считать исследование, проведенное специалистами известной американской корпорации AT&T. Вот что было обнаружено:

113

    30% рабочего времени сотрудники ПР-службы этой ком­пании (после решения вопросов общей политики и управления) используют на связи со СМИ, 24% - на связи с рабочими и служащими внутри компании, 21% — на связи с местным населением, 16% — на работу с массо­выми аудиториями и 7% — на рабочие связи с государ­ственными органами.

     Из общего количества времени, которое ПР-сотрудники используют на коммуникации по финансовым вопросам, 46% тратится на подготовку квартальных и годовых от­четов; 31 % — на работу с аналитиками и брокерами; 10% — на ежеквартальные и годовые собрания; 8% — на письменные и телефонные ответы.

     Время на связи со СМИ распределяется следующим об­разом: 45% — подготовка ответов на вопросы, 42% — подготовка и издание пресс-релизов и только 4% —на пресс-конференции.

     Среднегодовое количество пресс-релизов составляет 108. Рассылаются они в среднем по 287 адресам. Средний объем пресс-релиза — 2 страницы.

     В течение месяца со стороны журналистов в среднем по­ступает 80 вопросов.

Можно привести и другие примеры распределения бюджета ра­бочего времени ПР-специалистов. Френк Уайли, бывший президент Общества паблик рилейшнз Америки, ныне консультант и профессор Калифорнийского университета в Лонг-Бич, отмечает, что ПР-профессионалы высшего ранга распределяют свое рабочее время следующим образом: 10% — на технические вопросы, 40% — адми­нистративные проблемы и 50% — анализ и суждения. И, наоборот, молодой штатный ПР-работник 50% рабочего времени занимается техническими вопросами, 5% — размышлениями, а остальную часть времени крутится как белка в колесе.

ПР-отдел организации: преимущества и недостатки

Преимущества

Можно привести по меньшей мере четыре аргумента в пользу создания ПР-отдела внутри организации: принадлежность пиэрменов

114

к одной команде; знание организации; экономия средств организации при выполнении ПР-программ; доступность в общении. Рассмотрим каждый из этих аргументов более подробно.

Принадлежность к одной команде — это, вероятно, самый ос­новной аргумент в пользу создания собственного отдела паблик ри­лейшнз в противовес практике использования услуг посторонних пи­эрменов-консультантов. Недаром во многих случаях кабинет руково­дителя отдела паблик рилейшнз находится рядом с кабинетом веду­щего руководителя организации. Это позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и уточнения текущего состояния дел. Частые рабочие контакты отдела паблик ри­лейшнз и высшего руководства организации становятся общим пра­вилом. Опыт показывает, что во время подобных совещаний в боль­шинстве случаев темой разговора являются именно вопросы связей организации с общественностью. Личные контакты порождают ат­мосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношения между руководителями ПР-отдела и организации приводят к тому, что ПР-менеджер становится членом руководящей команды.

Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные пи­эрмены в курсе отношений, сложившихся между отдельными людь­ми и отделами внутри организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и роли тех или иных лиц в ее выра­ботке, могут выйти на ключевых людей, принимающих решения, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям способен ставить палки в колеса, препятствуя эффективной работе в сфере паблик ри­лейшнз. Имея представление о способностях сотрудников организа­ции, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публи­ке, быть спикером, смело и умело работать с представителями прес­сы, держаться перед камерой. Работники отдела паблик рилейшнз могут своевременно, со знанием дела дать совет и оказать практиче­скую помощь, поскольку в данной ситуации они являются неотъем­лемой составляющей культуры организации, знакомы с ее историей и традициями.

Экономия средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, а также вследствие эффективной интеграции действий пиэрменов с

115

жизнедеятельностью организации. Когда существует постоянная по­требность в налаживании связей с общественностью (а она актуальна для большинства организаций), содержание постоянного штата пи­эрменов менее убыточно, нежели обращение за помощью к внешним консультантам. Как правило, средства на обустройство и содержание ПР-отдела для большой организации составляют весьма незначи­тельную часть ее общих расходов.

Кроме того, стартовая стоимость проведения той или иной ПР-кампании или реализации ПР-проекта при наличии собственного ПР-персонала всегда меньше, поскольку этот персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации. Такие составные части постоянной ПР-работы, как подготовка еженедельных пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий, квартальных отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми, которые ближе к источникам ин­формации, к деятельности и персоналу организации, что непременно влияет на снижение ее общих расходов.

Доступность в общении штатных пиэрменов также имеет много преимуществ. Когда возникает проблема, специалисты всегда под рукой для личных консультаций. Как заместителям руководителей организации им можно полностью доверять при обсуждении дели­катных вопросов. К примеру, если кто-то из ответственных работни­ков извратит факты, первый руководитель может сразу же вызвать на место события ПР-специалиста, знающего подоплеку вопроса, осоз­нающего опасность неправильной интерпретации событий в прессе и пользующегося доверием у средств массовой информации и ключе­вых фигур общественности.

Доступность означает также своевременное или постоянное при­сутствие ПР-специалистов во всех отделах, подразделениях или от­даленных филиалах организации. Штатных пиэрменов можно мо­ментально пригласить на заседание, чтобы оперативно получить до­полнительную информацию. В некоторых территориально разоб­щенных организациях пиэрмены из центрального офиса время от времени наведываются в филиалы, но в подобных случаях они не­редко воспринимаются на местах как «консультанты со стороны». Поэтому считается, что более эффективной является организация ра­боты пиэрмена на месте, когда он знает конкретную ситуацию и мо­жет сразу же дать более ценные рекомендации.

116

Недостатки

Наряду с этим, принадлежность к одной команде вызывает и рад отрицательных последствий: лояльность пиэрмена может обернуться его эксплуатацией; доступность — привести к превращению его в мальчика на побегушках. Но, помимо этого, существуют и более серьезные опасности.

Во-первых, пиэрмен, являющийся частью организации и еже­дневно выполняющий общие с коллективом задания, зачастую мед­ленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию. Поддерживая других и получая поддержку с их стороны, он может оказаться в полной зависимости от обществен­ного мнения. Потеря пиэрменом способности объективно оценивать мнения других нередко происходит вследствие желания угодить ру­ководителю, давшему ему работу.

Итак, для штатного ПР-сотрудника существует угроза пересту­пить ту незаметную грань, которая пролегает между необходимо­стью разрешить проблему организации и попыткой «убежать» от нее. Вследствие этого вместо того, чтобы содействовать разрешению проблемы, штатный пиэрмен может превратиться в источник ее дальнейшего обострения.

Во-вторых, штатный пиэрмен, включенный в состав команды ру­ководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимо­сти от начальства и превратиться в его угодника. Ведь одно дело — быть полноправным игроком в команде и помогать организации, и совсем другое — быть у кого-то на побегушках и вследствие этого выпадать из процесса разработки важных вопросов стратегии и так­тики организации. В данном случае штатный ПР-специалист ходит по лезвию бритвы, лавируя между оказанием профессиональных ус­луг, которые достаточно высоко ценятся, и выполнением мелких по­ручений, без которых вообще можно обойтись. То есть очень важно быть игроком команды, но всегда оставаться личностью и профес­сионалом. А это совсем не просто.

В-третьих, стремление всегда быть под рукой (доступность) мо­жет закончиться дискредитацией роли и миссии штатного пиэрмена в жизнедеятельности организации. Нередко случается так, что руково­дитель организации, пообещавший лично участвовать в тех или иных мероприятиях, вместо себя посылает пиэрмена. Возникают и другие обстоятельства. Руководитель организации может давать штатному

117

пиэрмену такие поручения, выполнение которых не входит в круг его прямых профессиональных обязанностей. Подобное происходит ли­бо потому, что пиэрмен всегда оказывается под рукой, либо в тех случаях, когда при приеме пиэрмена на работу круг его служебных обязанностей не был четко оговорен. В итоге штатный пиэрмен по­падает в заколдованный круг: чем мелочнее выполняемые им пору­чения, тем меньше времени у него остается на собственно ПР-деятельность. При этом вскоре у руководителя организации могут зародиться подозрения относительно профессиональных способно­стей штатного пиэрмена и целесообразности его использования в штате вообще.

Субординация и организационные схемы ПР-подразделений

По содержанию своей деятельности и кругу решаемых задач функциональная подсистема паблик рилейшнз (отдел ПР) должна подчиняться непосредственно высшему руководству организации. Однако нередки случаи, когда она подчиняется одному из функцио­нальных подразделений, например, службе рекламы, маркетинга, юридической или по управлению персоналом. Такая подчиненность лишает подсистему паблик рилейшнз ее основной функции: популя­ризатора и интерпретатора социальной миссии, политики и программ деятельности организации, направленных на связь с общественно­стью.

Поэтому, исходя из того, что принципы политики, общая страте­гия организации формируются высшим руководством, работа отдела паблик рилейшнз должна в первую очередь подчиняться непосредст­венно тем, кто руководит организацией в целом: президенту компа­нии, исполнительному директору и т.д. Крайне важно, как уже отме­чалось, чтобы руководитель ПР-подразделения входил в состав руко­водящей команды организации в качестве одного из заместителей исполнительного директора, занимая, например, кресло вице-президента, заместителя директора и пр. по вопросам паблик ри­лейшнз. Не стоит опять-таки забывать, что работа руководителя ПР-подразделения заключается в укреплении репутации организации в целом.

Если руководитель ПР-подразделения подчиняется, скажем, ди­ректору по маркетингу или рекламе, его работа сужается и сводится к простому продвижению конкретных товаров или услуг на рынке.

118

Подчиненность ПР одному из функциональных подразделений при­водит к потере независимости, доверия со стороны общественности и, следовательно, к потере своей роли объективного советника выс­шего руководства компании. Конечно, автономность подсистемы паблик рилейшнз не может быть абсолютной. Наоборот, ее деятель­ность может и должна согласовываться с работой других функцио­нальных подразделений, ставящих своей целью общее благополучие организации. Но при этом подразделение паблик рилейшнз не долж­но отклоняться от своей специфической роли — поддерживать у об­щественности доверие к организации как целостному организму, следить за тем, чтобы руководство в любой сфере деятельности по­стоянно принимало в расчет общественные интересы.

Чрезвычайно важно, чтобы подразделение паблик рилейшнз на­ходило достойное место в организационной структуре корпорации, фирмы и т.д. и чтобы его функциональные обязанности отделялись от обязанностей других подразделений организации. Это поможет надежно и четко распределять и специализировать деятельность под­разделений, установить их вертикальную иерархию и функциональ­ную нагрузку внутри организации.

Приведем несколько примеров общих организационных схем, распространенных в современной практике менеджмента. (См.: Cutlip S.M., Center АН., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th ed. —N.J., 1994. —P.68,69).

Схема 1 определяет место службы паблик рилейшнз в структуре простейшей системы управления функционального типа

Схемы 2,3,4 демонстрируют примеры функциональной структу­ры ПР-подразделения небольшой, средней и крупной по размеру ор­ганизации (схема 4 вынесена в конец книги).

Схема 5 иллюстрирует построение службы связей (коммуника­ции) с общественностью известного американского банка «Чейз Манхеттен бенк». Коммуникационные операции с различными груп­пами общественности осуществляет тут большая группа специали­стов разного профиля, общее число которых составляет 100 штатных единиц. (См.: Seitel F.P. The Practice of Public Relations: 6th ed. — N.J., 1995. — P. 155).

И, наконец, схема 6 отражает организационную структуру Бюро общественных дел Государственного департамента США.

119

Схема 1. Служба ПР в структуре простейшей системы управления

 

Схема 2. ПР-подразделение организации небольшого размера

 

 

 

Схема 3. ПР-отдел организации среднего размера

 

 

 

Схема 5. ПР-служба банка «Чейз Манхеттен бенк»

 

 

 

Схема 6. Структура Бюро общественных дел Госдепартамента США

 

 

 

123

Для сравнения приведем примеры из практики создания отдель­ных подразделений в государственных органах Украины, которые в определенной мере начинают выполнять функции паблик рилейшнз (схемы 7,8,9).

Основной недостаток этих подразделений отечественных госу­дарственных учреждений, по нашему мнению, заключается в том, что они нередко отдалены от высшего руководителя, не входят в круг «руководящей команды», выполняют лишь «запланированные» ин­струментальные функции.

Например, в структуре аппарата Администрации Президента Украины (см. схему 7) пресс-служба (традиционная пресс-посредническая функ­ция) подчинена Главе Администрации Президента Кроме того, много ПР-функций возложено на Главное управление внутренней политики, подчиненное одному из заместителей главы АП. То есть, помимо от­даленности от высшего руководства, в данном случае заметно и су­щественное рассредоточение ПР-функций в структурном отношении, что может привести и нередко приводило в прошлом к противоречиво­сти информации, поступающей от Администрации Президента. Важ­ным шагом по преодолению такого положения можно считать все более активное участие Главы АПУ в коммуникационной работе.

Особого рода недостатки свойственны структуре аппарата и сек­ретариата Верховной Рады Украины (см. схему 8), в которой ПР-функции в соответствии с непосредственными служебными обязан­ностями фактически возложены на ряд отделов и пресс-службу, под­чиняющихся руководителю секретариата Здесь опять-таки данные подразделения оказывается существенно отдаленным от руководства Верховной Рады. С другой стороны, эти службы скорее обслуживают деятельность Верховной Рады Украины как законодательной ветви власти, чем несут ответственность за связи с общественностью соб­ственно аппарата Верховной Рады.

Что касается Кабинета Министров Украины (см. схему 9), то тут пресс-служба по сравнению с предыдущими примерами наиболее приближена к руководству (Премьер-министру Украины). Однако она опять-таки выполняет скорее пресс-посредническую функцию, выступающую лишь одной составляющей многогранной системы ПР. Более содержательная работа в этом отношении в последнее время возлагается на Правительственного секретаря Кабинета Мини­стров, а также управления по вопросам местных госадминистраций и органов местного самоуправления, международного сотрудничест-

Схема 7. Структура Администрации Президента Украины

 

 

Схема 8. Структура аппарата Верховной Рады Украины

 

 

Схема 9. Структура аппарата Кабинета Министров Украины

 

 

127

ва, взаимодействия с Верховной Радой и общественно-политическими организациями, развития межгосударственных сношений со странами СНГ и уставными органами содружества, приема официальных делега­ций и протокольного обеспечения и некоторые другие, подчиненные также одному из заместителей Правительственного секретаря Кабмина Итак, во всех приведенных примерах так и не обнаружилось случая, чтобы служба или подразделение связей с общественностью (паблик рилейшнз) были включены в функциональную структуру государствен­ного органа наравне с другими линейными подразделениями.

Консультативная ПР-фирма

Наряду с созданием собственного ПР-подразделения как средства установления плодотворных связей с общественностью, для обеспе­чения этого важнейшего направления работы руководство организа­ции может обратиться и к специализированным ПР-фирмам за кон­сультациями. Но и здесь есть свои преимущества и недостатки.

Если говорить о постсоветских странах, в том числе об Украине, то тут самый большой «недостаток» заключается в том, что у отечественных организаций эта возможность крайне ограничена, посколь­ку у нас до сих пор очень мало высокопрофессиональных консалтин­говых ПР-фирм. Однако такое положение со временем изменится, появятся десятки подобных специализированных организаций по за­падному образцу. Тем более не следует забывать, что уже сегодня нередки случаи, когда свои услуги нам предлагают западноевропей­ские эксперты, американские или канадские консалтинговые ПР-фирмы. Поэтому с точки зрения перспектив на будущее имеет смысл подробнее остановиться на рассмотрении зарубежной практики и об­судить как «плюсы», так и «минусы» сотрудничества с консульта­тивными фирмами паблик рилейшнз.

Основания для обращения в специализированные ПР-фирмы

Даже в тех случаях, когда организация имеет собственную ПР-службу, существуют как минимум пять ситуаций, обуславливающих необходимость обращаться в специализированные ПР-фирмы за кон­сультациями:

1.   Руководство организации и отдел связей с общественно­стью никогда ранее не реализовывали масштабных или

128

особенных по содержанию ПР-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.

2.   Организация или ее центральный офис расположены вдали от столицы, финансовых центров или городов, где есть редакции влиятельных средств массовой информа­ции и не могут без специализированной ПР-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные тут ПР-мероприятия.

3.   Организация планирует одновременно осуществить большое количество ПР-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.

4.   Организация, имеющая в своей структуре ПР-отдел, ну­ждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.

5.   Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного ПР-специалиста

Касаясь объективных оснований для обращения организации к профессиональным ПР-фирмам, нужно сказать, что такая потреб­ность может возникать как у крупных корпораций, когда им нужно расширить свой бизнес за рубежом, так и у государственных прави­тельственных учреждений, если необходимо организовать лоббиро­вание своих интересов в законодательных и исполнительных органах ведущих стран мира. В таких случаях полезные услуги могут оказать влиятельные ПР-компании, работающие в этих странах.

Эти компании в интересах государства-клиента могут наладить контакты с местными влиятельными политиками, организовать ПР-кампанию в средствах массовой информации в его поддержку, по­мочь урегулировать конфликтные вопросы. Помимо этого, они могут провести экспертизу подготовленных документов, подсказать наибо­лее эффективные варианты решения деловых вопросов, линию пове­дения с учетом особенностей действующего законодательства, на­циональных политических, предпринимательских и общекультурных традиций.

129

Отношения между клиентом и ПР-фирмой: преимущества и препятствия

Организация обращается к специализированной ПР-фирме, как правило, с целью получить от нее конкретные предложения и реко­мендации, как лучше поступать в тех или иных обстоятельствах. Вполне логично, что свою работу нанятая фирма должна начать с изучения проблемной ситуации, в которой оказалась организация, и исследования ее отношений с теми группами общественности, на ко­торые влияет сложившаяся ситуация или которые могут оказаться втянутыми в эту ситуацию. Выполнение такой аналитической работы займет некоторое время, от нескольких дней до нескольких месяцев, в зависимости от сложности проблемы. Понятно, что и выводы могут оказаться разными. Случается, что ПР-фирма делает вывод о не­обоснованности волнений руководства организации относительно проблемы или опасений реальной угрозы для ее работы, либо прихо­дит к заключению, что корень проблемы там, где ПР-фирма не в со­стоянии как-то реально помочь организации, или же дает конкретные квалифицированные рекомендации о путях преодоления проблемной ситуации. Как бы там ни было, фирма-консультант должна подгото­вить и представить отчет следующего содержания:

1. Выводы по изучению проблемной ситуации и имеющие­ся у организации возможности.

2.   Потенциальные убытки, которые может понести органи­зация, или же преимущества, которые она может полу­чить.

3.   Прогнозирование усложнений или новых возможностей с описанием сценариев поведения организации.

4.   Общая цель программы действий в работе с различными группами общественности.

5.   Немедленные действия и реакция на информацию в средствах массовой информации в случае возникновения критической ситуации.

6.   Перспективный план достижения целей.

7.   Планы оценки хода выполнения программы.

8.   Кадровые планы и бюджет.

Консультативные ПР-фирмы приглашаются главным образом на конкурсной основе, когда преимущество отдается тем, кто убеди-

130

тельнее доказал свои способности и возможности и предоставил бо­лее обоснованные предложения. Как только организация нанимает ПР-фирму, последняя, как правило, продолжает работу в одном из трех направлений:

1. Подает рекомендации, оставляя их выполнение за работ­никами ПР-подразделения организации.

2.   Подает рекомендации и работает вместе с работниками ПР-подразделения организации над их выполнением.

3.    Подает рекомендации и полностью берет на себя ответ­ственность за их выполнение.

Иногда отношения между организацией-клиентом и ПР-фирмой принимают труднопредсказуемую, запутанную форму. Скажем, если одна из ПР-фирм-конкурсантов с самого начала предлагала органи­зации оригинальный и перспективный подход к разрешению про­блемы или развитию нового бизнеса, ее руководство может ухва­титься за саму идею и отказаться от дальнейшего сотрудничества с данной фирмой, намереваясь реализовать эту идею собственными силами и с меньшими затратами. Вероятно, такая ПР-фирма первый и последний раз будет иметь дело с подобной организацией, посту­пающей по правилу «схватил и беги». Не менее печальной оказыва­ется ситуация и тогда, когда во время конкурса предложений разных ПР-фирм за основу дальнейшей работы над разрешением проблемы берется идея одной фирмы, а ее практическая реализация передается другой. Поэтому нередки факты, когда ПР-фирмы заранее требуют от организации покрытия своих расходов на подготовку конкурсных предложений.

Однако такие недоразумения, возникающие между организацией и специализированной ПР-фирмой, не могут затмить тех объектив­ных преимуществ, которые получает организация, обращаясь к услу­гам консультантов со стороны для разрешения нетипичных для себя ситуаций.

Каковы эти преимущества?

1. Внешние консультанты, как правило, имеют более широ­кий диапазон знаний, необходимых для разрешения не­стандартных ПР-проблем, владеют практическими навы­ками такой специфической деятельности, с которой ред­ко приходится сталкиваться штатным пиэрменам органи­зации.

131

2.   Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяче­ских распрей и групповых противостояний, часто суще­ствующих внутри организации, а потому независимы и более объективны в оценке проблемы.

3.   Опыт внешних консультантов более разнообразен, не­редко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира.

4.   Если организации срочно требуются контакты со средст­вами массовой информации после перемещения в новые географические районы, то внешнее консультирование позволит легко преодолеть языковые барьеры.

5.   Внешние консультанты, работая вместе со штатными пи­эрменами организации, могут стать стимулом и источни­ком более полного применения способностей последних и роста уровня их квалификации.

Многие специалисты по паблик рилейшнз к важнейшим преиму­ществам внешнего консультирования относят его высокую гибкость. ПР-фирма для выполнения заказа организации в пределах стоимости контракта может обратиться за помощью к квалифицированным ис­следователям, работникам СМИ, людям искусства, юрисконсультам и др. Если же организация выразит желание получить услуги еще бо­лее высокого уровня, ПР-фирма может быстро выйти на нужных специалистов, например, наладить связи с лоббистами, известными политическими деятелями, помочь легитимно разрешить вопрос стоимости требующихся услуг и т.д.

Еще одним преимуществом внешнего консультирования является авторитет ПР-консультанта, который завоевывается годами, а также фактор его высокой репутации как специалиста. Внешний эксперт может претворить в жизнь такие идеи, которые штатные пиэрмены либо боятся высказывать своему руководству, либо годами безус­пешно пытаются «пробить» в организации. Удивительно, но факт, однако выплачивая высокие гонорары внешним консультантам, ру­ководители организации более склонны прислушиваться к их реко­мендациям. Тут срабатывает не только присущий подобной ситуации психологический фактор, но и, что гораздо важнее, — репутация, проверенный практикой авторитет ПР-консультанта.

132

Вместе с тем стоит обратить внимание и на ряд препятствий, воз­никающих в отношениях между организацией и консалтинговой ПР-фирмой.

Каковы же эти препятствия?

Прежде всего сделаем акцент на том, что любой посторонний че­ловек обычно вызывает у сотрудников организации внутреннее со­противление, принимающее самые разные формы, начиная с непри­ятия «чужака» и заканчивая полным его отторжением. Одним сло­вом, тут срабатывает свойственный человеческой натуре фактор пси­хологического сопротивления или настороженного отношения к ок­ружающим.

Не следует также забывать, что «старая гвардия» всегда оказывает сопротивление новым идеям, взглядам, подходам, воспринимая их как угрозу своей безопасности и сложившемуся привычному поряд­ку вещей. Более того, рекомендации, данные посторонним консуль­тантом, затрагивают чью-то сферу деятельности, чьи-то предпочте­ния, убеждения, частные интересы и т.д., а это вызывает обиды, со­противление, критическое отношение к консультанту со стороны.

Однако, по мнению специалистов ПР-фирм, подобные препятствия — не самые главные. На первое место всегда выдвигаются вопросы стоимости услуг. Именно они являются острейшими в отношениях между клиентом (организацией) и консалтинговой ПР-фирмой.

К существенным проблемам следует отнести также настойчивое нежелание организации-клиента понять суть паблик рилейшнз и частое отсутствие ее руководства (особенно высшего) именно в тот момент, когда ПР-консультант ожидает принятия согласо­ванного радикального решения.

Некоторые руководители опасаются принимать нестандартные решения, предлагаемые внешним специалистом. Отчасти не имея полномочий принимать ключевые решения (и к тому же напутанные нестандартностью рекомендаций), такие руководители спешат по­ставить вопросы о последствиях решений, их стоимости и гарантиях возмещения возможных больших затрат. Нестандартные рекоменда­ции консультантов при таких обстоятельствах рассматриваются ра­ботниками (особенно теми, чьи служебные интересы сильнее всего затронуты) как поверхностные, далекие от понимания уникальности проблем организации. В конце концов они по субъективным сообра­жениям ставят под сомнение квалификацию внешнего консультанта, качество его услуг. Возникновение подобной ситуации требует от

133

ПР-консультанта мобилизации всех сил и способностей, чтобы как можно убедительнее доказать высшему руководству аргументиро­ванность своих «рискованных» рекомендаций.

Интеграция функций ПР-подразделений и консультативных ПР-фирм

Как свидетельствует мировая практика, для того, чтобы реализо­вать высокий потенциал управленческой функции института паблик рилейшнз, организации все чаще прибегают к интеграции работы своих внутренних ПР-служб с услугами внешних консультантов (ПР-фирмами). Вместе с тем все более заметным становится признание высшим руководством организаций чрезвычайной роли сферы паб­лик рилейшнз в достижении успеха. Первые руководители ПР-подразделений все чаще включаются в состав советов директоров, принимающих ключевые решения, во всяком случае с ними все чаще консультируются при выработке таких решений. Необычайно плодо­творной является тенденция использования пиэрменов как советни­ков по вопросам стратегического планирования, а не просто как пресс-секретарей или техников по вопросам коммуникации. Одним словом, институт паблик рилейшнз прочно стал неотъемлемой со­ставляющей менеджмента организации.

Наряду с этим, в данной сфере все еще остается множество камней преткновения. По мнению Роберта Диленшнейдера, бывшего президен­та всемирно известной ПР-фирмы «Хилл энд Ноултон», процессу ин­теграции угрожают «семь смертных грехов, присущих ПР-бизнесу».

Во-первых, это чрезмерные обещания, хватание за дела, о кото­рых заранее известно, что они не под силу пиэрменам.

Во-вторых, чрезмерный маркетинг или слишком очевидное вы­пячивание способностей клиента, преувеличение его компетентности в вопросах паблик рилейшнз.

В-третьих, недообслуживание, когда заказчику предлагается команда из ведущих советников, а фактическое выполнение работы перекладывается на младший персонал.

В-четвертых, стремление ПР-фирм на первое место ставить собственные финансовые интересы вместо того, чтобы сначала ока­зать услуги и заботиться о реальной пользе для клиента.

В-пятых, поспешные решения, когда паблик рилейшнз прини­мают форму недальновидного реагирования на сложную проблему, разрешение которой в действительности требует длительных усилий.

134

Очень легко оказаться в ловушке безосновательных надежд клиента или менеджмента, считающих, что паблик рилейшнз якобы способ­ны разрешать проблемы, не совершая глубоких изменений в органи­зации.

В-шестых, отношение к паблик рилейшнз просто как к вспомо­гательной функции, подчиненной реализации стратегий, сформули­рованных юристами, финансистами и высшими линейными менед­жерами.

В-седьмых, нарушение норм этики, неуважительное отношение к тому, что репутация, забота о социальной ответственности организа­ции является наибольшей ценностью. (См.: Dilenschneider Robert L The Seven Deadly Sins. // PR Week.—November 10—14,1988. — P. 11).

Деятельность организации в своих интересах и интересах обще­ственности отнюдь не означает, что нужно все выставлять напоказ. В бизнесе никогда нельзя забывать о конкурентах. В военном деле пре­обладают соображения безопасности. Медицинские учреждения счи­тают неразумным оглашать всю информацию о состоянии пациента. Государственные учреждения и политические организации тоже имеют свои «закрытые» зоны. Как видим, везде существуют леги­тимные разрешения и запреты. Поэтому здравый смысл подсказыва­ет, что при таких обстоятельствах связи с общественностью должны осуществляться как можно взвешеннее, тактичнее, с соблюдением высоких норм профессиональной этики, которая развивалась и про­должает развиваться благодаря усилиям внутренних ПР-служб орга­низаций, учреждений и самостоятельных ПР-фирм.

Наиболее распространенной практикой удовлетворения общест­венных потребностей организации является создание собственного отдела по вопросам паблик рилейшнз. В его состав может входить только один ПР-специалист, как это зачастую бывает в небольших организациях, или сотни пиэрменов, когда речь идет о большой кор­порации.

Глава IV. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Понятие общественности

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых явля­ется многоплановое понятие «общественность». В наиболее обоб­щенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся лич­ности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия «аудитория» (audience). Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд.

Действительно, иногда возникают ситуации, когда между поня­тиями «общественность» и «аудитория» можно поставить знак равен­ства. Такое случается тогда, когда отдельная группа людей рассмат­ривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципи­ент информации, к примеру, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекла­мируются.

Однако с точки зрения теории и практики паблик рилейшнз пас­сивная аудитория представляет специфический интерес для специа­листов данной профессии. Любая пассивность аудитории для работ­ника сферы связей с общественностью (особенно если такой аудито­рией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область паблик рилейшнз в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и долговременные ПР-кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию пре­вратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию пове-

136

дения, продукцию данной организации или фирмы. Для ПР-практиков именно такая активная аудитория и становится общест­венностью.

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется си­туативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при опреде­ленных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг кон­кретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к оп­ределению понятия «общественность» был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джо­ном Дьюи. По его мнению, общественность — это активное социаль­ное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее раз­решения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела (См.: Dewey John. The Public and its Problems.—N.Y., 1927. —P. 15—17).

Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного ха­рактера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1.   Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в ка­кой мере люди ощущают изменения в ситуации, осозна­вая потребность в информации.

2.    Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствую­щий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнитель­ную информацию для составления плана действий.

3.    Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими сло-

137

вами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем ак­тивнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном челове­ке, о том, к какой именно группе его отнести. Проиллюстрировать это можно следующим примером. Известно, что каждый человек как многогранная и многофункциональная личность, оставаясь автоном­ным индивидом, может реально принадлежать к разнообразным группам общественности. Каковы же эти группы общественности?

Прежде всего, как и всякий человек, он, безусловно, относится к группе потребителей, что может быть легко определено (описано) специалистами по вопросам маркетинга Скажем, это молодой чело­век, в возрасте от 18 до 21 года, которого, с точки зрения рынка, мож­но причислить к группе потребителей с условным названием «студен­ты». Данная группа молодежи заслуживает особого внимания со сто­роны производителей разнообразных товаров и услуг, поскольку, да­же учитывая нынешнее положение студенчества, является емким рынком и может приносить хорошую прибыль. Студенты в большин­стве случаев живут не только на стипендию, но и получают помощь от родителей. Как бы ни было трудно родителям, все они хотят видеть своего сына или дочь хорошо одетыми, сытыми и пр. Молодые люди, несмотря ни на что, стремятся тем или иным образом организовать свой досуг, что также требует определенных затрат. Короче говоря, на моло­дежном рынке «крутятся» большие деньги и специалисты по маркетин­гу хорошо об этом знают, выделяя такую группу потребителей, как «студенты».

Далее, этот молодой человек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности. Наконец, он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к от­дельной этнической или религиозной группе.

То же самое можно сказать о любом человеке. Итак, каждая лич­ность одновременно принадлежит к разнообразным группам общест­венности (не только в ПР-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть «общественностью вообще». Задача специалиста по паблик ри­лейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее иден­тифицировать, определить эти группы.

138

Типология групп общественности

В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или «активной аудитории». Подход, используемый этой наукой для определения групп общественности, во многом созвучен тому, кото­рым пользуются социология и социальная психология. В то же время нетрудно заметить и ряд существенных отличий.

К вопросу группирования общественности специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выде­ляя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, го­сударственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

В литературе по паблик рилейшнз наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внеш­нюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работни­ки сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность — группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инже­нерно-технические работники, руководители, акционеры, совет ди­ректоров и т.д.

Практики-пиэрмены под понятием «внутренняя общественность» иногда подразумевают исключительно работающих по найму. Но та­кой подход имеет существенный недостаток с точки зрения социаль­ных функций института паблик рилейшнз, поскольку вместо того, чтобы рассматривать всех работающих в организации как единую команду, он жестко размежевывает их на руководителей и подчинен­ных. Это может приводить к возникновению «гетто-эффекта» в соз­нании рядовых работников и усложнять проблемы коммуникации внутри организации, особенно если на основании такого противопос­тавления профсоюз рабочих, например, начинает конфликтовать с руководством компании.

139

В целом положительно оценивая разделение общественности на внешнюю и внутреннюю, следует заметить, что это слишком общий подход, малополезный для практики паблик рилейшнз.

Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, опять-таки коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общест­венности:

1) работники средств массовой информации (местные, общена­циональные, специальные каналы);

2) общественность собственно организации, в том числе руково­дящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные из­бранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены проф­союза и другие;

3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, рели­гиозных, культурных и других организаций;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;

5) государственные органы, включая представителей законода­тельной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;

6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты за-Щиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы ин­формации, лидеры, руководители организаций и т.д.

В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности (См.: Newsom D. and others. This is PR. - P. 142—144).

В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп об­щественности, которая разделяется, например, на несколько катего­рий, пересекающихся между собой в социальном плане. В частности,

140

с точки зрения весомости общественности для организации выделя­ются такие ее группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная обществен­ность — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная обществен­ность — та, что имеет определенное значение для организации, а мар­гинальная — наименее существенная для нее. К примеру, руково­дство налоговой инспекции, контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать самой главной общественностью для коммер­ческих организации, ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут переместиться в разряд второстепенных.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты пред­ставляют собой общественность организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими группами общественности, которые постоянно изменяются. Сегодня общественность организации, скажем, представлена многочисленны­ми социальными группами, начиная с женщин, национальных мень­шинств и заканчивая престарелыми гражданами, инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятель­ности организации в будущем.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Ведь вполне понятно, что орга­низация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по от­ношению к сторонникам организация должна налаживать коммуни­кации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скепти­ков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организа­ция должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Ре­шающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразлич­ная общественность. Многочисленные избирательные и другие кам­пании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к

141

политике. (См.: Seitel F.P. The Practice of Public Relations: Sixth ed. — New Jersey, 1995. — P. 9—11).

Как видим, любая организация в той или иной ситуации может иметь дело с огромным количеством важных для нее групп общест­венности. Ей необходимо быть внимательной к их специфическим интересам, пожеланиям и проблемам. Она должна помнить, что лю­бая группа особенного интереса сама по себе является сложным соци­альным явлением. Поэтому гармоничное согласование действий, не­обходимых для завоевания ее поддержки, возможно только благодаря продуманной, гибкой системе паблик рилейшнз, когда в определен­ной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой группы.

Проверив «ситуативную теорию» общественности на материале целого ряда проблемных ситуаций, в частности экологических, упо­минавшийся уже Д.Груниг сделал вывод, что, например, экологиче­ские группы общественности, образовавшиеся в результате совпаде­ния характера коммуникационного поведения для защиты окружаю­щей среды, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо другим признакам и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы общественности:

1.    Общественность, реагирующая на все проблемы, то

есть проявляющая активность по любому вопросу.

2.   Равнодушная общественность, то есть индифферент­ная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

3.   Общественность вокруг одной проблемы, то есть ак­тивная по поводу одного или ограниченного числа взаи­мосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4.   Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предме­том широкого обсуждения в обществе (например, паде­ние рождаемости в стране).

(Grunig James E. and Repper Fred C. Strategic Management, Publics, and Issues // Excellence in Public Relations and Communication Management /Ed. by James E.Grunig.—N.J., 1992. —P. 135—139).

142

Правда, ситуативный подход к группированию общественности и предложенные определения групп в конкретных обстоятельствах от­личаются уникальностью, неповторимостью, поэтому при иных спе­цифических обстоятельствах они могут быть использованы нечасто. Например, оказалось, что эффективно работающие определения групп общественности выходят за рамки сугубо ситуативных, демо­графических или «психографических» подходов и включают соответ­ствующие индикаторы, свидетельствующие как о признании общих интересов людей вообще, так и о ситуативных переменных величи­нах, обостряющих интерес только определенных индивидов к специ­фическим ситуациям или проблемам. Другими словами, процесс группирования общественности является в основном результатом реагирования людей на особые проблемы или ситуации, а не просто совпадения черт их индивидуальных особенностей. Отсюда именно специфические проблемы и ситуации детерминируют состав, величи­ну, силу реакции каждой релевантной группы общественности.

В современной теории и практике паблик рилейшнз все большее значение при типологизации групп общественности приобретает пси­хографический подход к особенностям людей, прежде всего, учет их эмоционального состояния, ценностных ориентации, особенностей поведения, стиля жизни и пр. Данный подход, как и большинство ПР-подходов к группированию общественности, дает возможность пре­одолевать жесткие и большей частью огрубленные классически-социологические требования, построенные с учетом социально-демографических, социально-экономических характеристик населе­ния, и выделять те или иные группы общественности, которые носят транссоциалъный характер. Это имеет особое значение для паблик рилейшнз, поскольку типологизация групп общественности, в первую очередь с учетом свойственных им интересов, установок, убеждений, повседневных предпочтений и привычек, оказывается довольно эф­фективной при решении конкретных задач организации, скажем, в сфере рекламы или маркетинга Такой подход широко используется и для решения ряда политических задач, особенно во время проведения избирательных кампаний политическими партиями или отдельными кандидатами.

Примером этого может служить типология потребительской об­щественности, разработанная с учетом ценностных ориентации и сти­лей жизни людей. Это одна из новых систем психографической сег-

143

ментации и предвидения поведения потребителей (прежде всего аме­риканских), получившая название «сеть типологии потребителей» (VALS2).

СЕТЬ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (на основании их ценностных ориентации и стиля жизни)

Данная система (см. схему) уже более десяти лет лидирует в пси­хографическом подходе к типологизации потребительской общест­венности. Заложенные в ней принципы оказались достаточно эффек­тивными для сфер маркетинга и рекламы. (См.: Newsom D, and others. This is PR.—P. 148—150).

Данный подход к типологии потребителей основан на концепции, получившей название «самоориентации индивида», а также на осо­бом понимании их ресурсов.

Самоориентация

Концепция самоориентации базируется на том, что потребители ищут и приобретают товары, услуги или вырабатывают навыки, вызы­вающие у них удовлетворение, наполняющие и характеризующие их индивидуальность. Поведение потребителей мотивируется одной из трех активных разновидностей самоориентации индивида — принци-

144

пом, статусом или действием. Ориентированные на принципы потреби­тели в процессе выбора товара или услуг руководствуются скорее убе­ждениями и принципами, нежели чувствами, какими-либо событиями или желанием получить одобрение окружающих. Ориентированные на статус потребители чрезвычайно склонны реагировать на события, одобрение и мнение других. Ориентированные на действие потребите­ли исходят из потребностей социальной и физической активности, склонности к разнообразию и риску. Каждый сегмент потребителей, типологизированных на основе особенностей ценностных ориентации и стиля жизни, существенно отличается от других своей самоориентацией.

Ресурсы

В данном случае под ресурсами понимают набор психологиче­ских, физических, материальных и демографических возможностей, имеющихся в распоряжении потребителей. Объем таких ресурсов ранжируется от минимальных до максимальных. Состояние ресурсов определяется с помощью показателей уровня образования, доходов, самоуверенности, состояния здоровья, интеллектуального уровня и энергичности потребителей, желания делать покупки. Такого рода ре­сурсы обычно возрастают в период формирования и зрелости лично­сти (особенно на этапе между юношеским и средним возрастом), а потом уменьшаются к старости, когда сокращаются финансовые воз­можности, ухудшается физическое и психологическое состояние и наступает депрессия.

Сеть различающихся взаимосвязанных сегментов

Используя два приведенных показателя — самореализацию и ре­сурсы, — предложенная типология выделяет восемь сегментов по­требителей, отличающихся между собой ценностными ориентациями, образцами поведения и принятия решений. Эти сегменты сбаланси­рованы по величине таким образом, что каждый репрезентирует вполне определенную группу потребителей, существующую в дейст­вительности и являющуюся объектом влияния. Типология охватывает целую сеть взаимосвязанных сегментов. Типы потребителей, нахо­дящиеся по соседству, имеют примерно одинаковые характеристики и их можно так или иначе комбинировать, что отвечает конкретным

145

потребностям маркетинга В целом система является достаточно гиб­кой и предсказуемой с точки зрения поведения потребителя.

Реализаторы. Это процветающие, проверенные на деле люди, ко­торые берут на себя ответственность, имеют чувство собственного достоинства и обладают значительными ресурсами. Они заинтересо­ваны в собственной карьере, стремятся разными путями развивать, испытывать и выражать себя, иногда руководствуясь при этом прин­ципами, иногда — желанием произвести впечатление, изменить что-либо. Для реализаторов очень важен имидж, однако не для того, что­бы засвидетельствовать свой статус или власть, а чтобы продемонст­рировать свой вкус, принадлежность к сословию, характер. Реализаторы — это те, кто стал или стремится стать лидером в предпринима­тельстве, государственной деятельности, продолжая при этом испы­тывать себя. У них достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам. Их жизнь богата и разнообразна Принадлежащая им собственность и их досуг отлича­ются изысканностью и утонченным вкусом.

Реализовавшие себя и верующие, ориентированные на принципы

Ориентированные на принципы потребители стремятся соотнести свое поведение с собственными представлениями о том, каким дол­жен быть мир.

Реализовавшие себя

зрелые, удовлетворенные, обеспеченные и мыслящие люди, которые ценят порядок, знания и ответственность. Большинство их хорошо образовано, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвали­фицированной работы. Они хорошо ориентируются в международ­ных и внутренних событиях, склонны использовать всякую возмож­ность для расширения своего кругозора Это люди, удовлетворенные своей карьерой, семьей и положением, их отдых ориентирован на се­мейный очаг. Реализовавшие себя трезво относятся к существующему статус-кво, институтам власти и социальному этикету. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, поэтому чувствуют себя спокойно и уверенно. Несмотря на то, что их достаток

146

предполагает широкий выбор, реализовавшие себя остаются консер­вативными, особенно в сфере потребления; делая покупки, они отда­ют предпочтение функциональным свойствам, ценностям и возмож­ности длительного пользования товаром.

Верующие

обычные консервативные люди, с конкретными убе­ждениями, базирующимися на традиционных, устойчивых кодексах: семьи, церкви, общины и нации. Многие верующие придерживаются глубоко укоренившихся и получивших литературное оформление мо­ральных ценностей. Они отстаивают устойчивые порядки, окружающие их дома, семьи, общественные и религиозные организации, к которым принадлежат. Как потребители верующие консервативны и предска­зуемы, предпочитают отечественные товары и известные марки. Их об­разование, доходы и энергичность умерены, но этого вполне достаточно для удовлетворения собственных потребностей.

Исполнители и старательные, ориентированные на статус

Ориентированные на статус потребители занимают или стремятся занять престижное место в обществе. Их выбор обусловлен желанием улучшить свое положение или перейти в другую, более престижную социальную группу. Если старательные присматриваются к окру­жающим, к тем, кем они хотели бы стать, то исполнители, имея ог­ромные возможности и энергию, стремятся к признанию и самоопре­делению благодаря успеху на работе и в своей семье.

Исполнители

 — люди, ориентированные на работу и делающие успешную карьеру; они не только стремятся контролировать свою жизнь, но и, как правило, контролируют ее. В противовес риску они предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость и стабиль­ность, любят интимность и самооткрытия. Это глубоко преданные своей работе и семье люди. Работа для них связана с чувством долга, материальным вознаграждением и престижем. Их социальная жизнь концентрируется вокруг семьи, церкви и работы. Исполнители ведут умеренный образ жизнь, политически консервативны, уважают власть и статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они от­дают предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстри­рующим их успех среди равных себе.

147

Старательные

люди, которые в своей мотивации и самооцен­ке ищут одобрения со стороны окружающих. Они хотят найти безо­пасное место в жизни. Будучи неуверенными в себе, обладая незначи­тельными экономическими, социальными и психологическими ре­сурсами, старательные глубоко заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Деньги для старательных выступают ме­рилом успеха, но поскольку их не хватает, они часто уверены, что жизнь у них не сложилась. Старательные импульсивны, легко впада­ют в гнев. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются пере­щеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.

Испытатели и мастера, ориентированные на действие

Ориентированные на действие потребители отдают предпочтение тому, чтобы практически влиять на свое окружение. Испытатели де­лают это главным образом дома и на работе. Мастера же поступают так в более широких масштабах. Оба типа—чрезмерно увлекающие­ся люди.

Испытатели

молодые, энергичные, полные энтузиазма, им­пульсивные и бунтующие люди. Они ищут разнообразия и соблазнов, смакуют новое, идут против течения и рискуют. Находясь в состоя­нии формирования жизненных ценностей и образцов поведения, они быстро зажигаются новыми планами и так же быстро остывают. На этом этапе своей жизни — это политически неграмотные, неосведом­ленные и крайне амбивалентные по своим убеждениям люди. Испы­татели объединяют абстрактное презрение к конформизму и власти с аутсайдерским благоговением перед богатством, престижем и силой других Их энергия находит выход в спортивных занятиях, досуге вне дома и социальной активности. Испытатели — ненасытные потреби­тели, почти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео.

Мастера — практичные люди, владеющие мастерством конст­руирования и ценящие самостоятельность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий, физического

148

отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мас­тера познают мир, совершенствуя его, — строят дома, воспитывают детей, ремонтируют автомобили, консервируют овощи. При этом об­ладают достаточным мастерством, имеют доход и наделены энергией для претворения в жизнь своих планов. Мастера — политически кон­сервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают госу­дарственную власть, организованный труд, с негодованием отвергая посягательства государства на права собственности. Они не увлека­ются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное назначение (например, ин­струменты, грузовики, рыболовные снасти и др.).

Борцы

 Жизнь борцов ограничена. Хронически бедные, малообра­зованные, низкоквалифицированные, без прочных социальных свя­зей, стареющие, озабоченные своим здоровьем, они пассивны, зачас­тую находятся на грани отчаяния. Как люди ограниченные, они не проявляют склонности к самоориентации, сосредоточены на преодо­лении повседневных проблем. Главные их заботы — безопасность и осторожность. Борцы — осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам товаров.

Итак, особенность подхода к определению групп общественности, используемого в теории и практике паблик рилейшнз, заключается в том, что он преследует цель не просто выяснить ценностные ориента­ции определенных слоев населения (на чем, собственно, и завершают свою работу социологи-эмпирики), а с учетом этих и других данных социально-психологического содержания разработать стратегию и тактику, реализовать программу, направленную в первую очередь на достижение взаимопонимания и взаимодействия организации и об­щественности, влияющей или способной повлиять на организацию (в данном случае — стать потребителем ее товаров и услуг). Не случай­но поэтому психографические характеристики людей и особенно об­щественное мнение рассматриваются специалистами по паблик ри­лейшнз, с одной стороны, как исходная информация, помогающая оценить работу организации, определить эффективность линии ее по­ведения, а с другой, что самое главное, — как ориентиры влияния в желаемом для организации направлении.

149

Определение целевых групп общественности

В системе паблик рилейшнз определение групп общественности для целенаправленного влияния, как правило, выполняют ПР-практики. У них группы общественности носят абстрактные названия, которыми из прагматических соображений удобнее пользоваться при планировании программ (не удивительно поэтому, что в теории и практике паблик рилейшнз существует такое множество основ, на ко­торых строится типология общественности). Ведь ответственным за планирование нужно определенным образом идентифицировать (дать название) те или иные группы общественности, чтобы потом сформу­лировать цели, стратегию и тактику реализации ПР-программы. Но хотя присвоенные группам общественности названия в основном аб­страктны, они, как правило, имеют четкие соответствия в социальной реальности.

Наиболее общей, хотя и наименее полезной абстракцией с точки зрения потребностей ПР-практики является понятие «общественность в целом». Распоряжайся практики паблик рилейшнз неограниченны­ми материальными ресурсами, они бы наверняка вообще отказались от подобной абстракции и имели бы дело исключительно с конкрет­ными индивидами. Однако такая ситуация маловероятна Поэтому, отказываясь от слишком общих абстракций, они стремятся иметь де­ло с определением конкретных групп общественности, хотя и тут не могут преодолеть привычку к некоторой степени абстрагирования, выработавшейся в лексике практиков-пиэрменов.

Распространенные в практике паблик рилейшнз демографические подходы в определении групп общественности не всегда оказываются полезными для разработки стратегических ПР-программ. Ведь про­стой перечень общих категорий потенциальных ключевых групп об­щественности не содержит исчерпывающей информации для тех, кто разрабатывает и реализует эти программы. Такой перечень почти ни­чего не говорит им о том, как именно люди каждой из общих катего­рий воздействуют на проблемную ситуацию и организацию или же как они подпадают под влияние последних.

Например, такие ключевые категории общественности, как наем­ные работники, акционеры, выпускники вузов, потребители, община, правительственные организации и т.д., могут содержать в себе то, что Джеймс Груниг называет «необщественностью, латентной общест-

150

венностью, осведомленной общественностью и активной обществен­ностью». (См.: Excellence in Public Relations and Communication Management /Ed. by James E.Grunig. — P. 127). Что же имеет в виду Д. Груниг?

Необщественность — люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют органи­зация или другие люди. Уровень их включенности настолько незна­чителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них.

Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают сво­ей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

Осведомленная общественность — люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не обща­лись) между собой по этому поводу.

Активная общественность — люди, осознавшие проблемную си­туацию и начавшие активно общаться и организовываться для овла­дения данной ситуацией.

Таким образом, самыми полезными для программы паблик ри­лейшнз являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени люди втянуты в проблемную си­туацию и как она влияет на них, кто они, где живут, к каким органи­зациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т.д. Такие определения выводятся из конкретной ситуации, ради которой, собственно, и планируется ПР-вмешательство.

Далее в обобщенном виде приведем разные подходы, используе­мые пиэрменами при определении целевых групп общественности той или иной организации. Каждый из этих подходов может быть ис­пользован отдельно и в комбинации с другими:

1.   Географический — учитываются природные или администра­тивно-территориальные границы, то есть он указывает, где ис­кать людей. Однако такой подход содержит мало полезной ин­формации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распре­делить ресурсы для выполнения программы с учетом степени

151

плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта го­рода, района и т.д.

2.   Демографический — пол, доход, возраст, семейное положе­ние, образование — наиболее часто используемые индивиду­альные характеристики. Однако они не позволяют оконча­тельно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнитель­ной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3.   Психографический — характеристики психологические и об­раза жизни (перекрестно-ситуативные) — широко используется пиэрменами под названием VALS (выше уже приводился отдельный пример такого подхода) и сегментирует взрослое насе­ление на основе его «психологической зрелости». Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связы­вающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.

4.   С учетом скрытой власти — подход, при котором во внима­ние принимаются люди, не обязательно находящиеся на вер­шине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное на­блюдение, интервьюирование причастных к проблемной си­туации людей, анализ документов, фиксирующих или отсле­живающих скрытую власть.

5.    С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официаль­ное положение индивида, а не на атрибутику его индивиду­альности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в опреде-

152

ленных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достиже­нию программных задач и целей пиэрменов.

6.   С учетом репутации — подход, определяющий «осведомлен­ных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественно­сти относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с груп­пами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают ли­дерами мнения.

7.   С учетом членства — подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессио­нальной ассоциации или в группе специального интереса сви­детельствует скорее о включенности в определенную ситуа­цию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Чле­ны организации, например, могут пользоваться принадлежа­щими ей средствами информации.

8.    С учетом роли в процессе принятия решения — подход, пре­дусматривающий наблюдение за процессом принятия реше­ний, уточнение того, кто и какую именно роль играет в приня­тии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход по­могает выявить самых активных среди активных групп обще­ственности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией. На основании изложенного можно утверждать, что главная осо­бенность подхода специалистов по паблик рилейшнз к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиэрменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. Ответственные за

153

планирование ПР-программ могут выдвигать цели и предлагать стра­тегии деятельности лишь при условии, что они знают, какой инфор­мацией о ситуации владеют разные люди, каково их отношение к ней, что они предпринимают ради устранения или же нагнетания про­блемной ситуации. Другими словами, знание того, что известно лю­дям, как они себя чувствуют и что они делают, в соединении с ин­формацией о том, кто и какое положение занимает, именно и со­ставляет базу для подготовки продуманных программных задач по работе с каждой отдельной целевой группой общественности.

Приоритетные группы общественности

Практики сферы паблик рилейшнз должны общаться и общаются не с общественностью вообще, а с ее отдельными группами. Каждая из многочисленных групп общественности имеет свои особые по­требности, ценностные ориентации, а потому требует особых типов коммуникации и подходов к себе. Как уже отмечалось, границы ме­жду группами общественности часто достаточно размыты и пересе­каются между собой. Поэтому с точки зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) важное значе­ние всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).

Задание это не из простых, особенно если учитывать воздействие научно-технического прогресса, «массовизации» общества на взаимо­зависимость людей и организаций между собой. Вот почему всевоз­растающее значение для руководства организаций приобретает во­прос, как справиться с паутиной подобной взаимозависимости.

Действительно, внутри организации руководство должно напря­мую иметь дело с подчиненным ему персоналом разного уровня, с пересечениями, возникающими при взаимодействии этих подчинен­ных между собой. В то же время, если речь идет об окружающей ор­ганизацию внешней среде, руководство обязано иметь дело с систе­мой, в состав которой входят государственные учреждения, профсо­юзные объединения, группы потребителей и множество других взаи­мозависимых, нередко взаимосвязанных между собой организаций. Поэтому задача паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы эффективно регулировать процессы коммуникации между руково­дством и этими разнообразными группами общественности, которые,

154

ко всему прочему, зачастую тянут организацию в разные стороны, подобно «лебедю, раку и щуке».

Именно поэтому в практике паблик рилейшнз существенное зна­чение придают ранжированию весомости той или иной группы обще­ственности в жизнедеятельности конкретной организации в отдель­ный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоя­тельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритет­ная, то есть целевая группа общественности (target public), которая пе­ремещается в фокус ПР-усилий организации.

Чтобы представить себе, как та или иная группа общественности становится приоритетной, рассмотрим несколько примеров. Если в стране, скажем, предлагается новая программа охраны здоровья, то мнение Академии медицинских наук как группы общественности яв­ляется ключевым. Организация или учреждение, инициирующие про­грамму, подобно другим объединениям, поддерживающим данную инициативу, должны прежде всего сосредоточить свое внимание на членах академии как целевой общественности, заручиться их под­держкой, профессиональными и авторитетными соображениями и выводами. Ведь без одобрения предложенной программы охраны здоровья со стороны общепризнанных специалистов АМН, особенно если это касается сугубо медицинских вопросов, она с самого начала обречена на провал. Точно также должны быть четко определены приоритетные группы общественности в случае экономического обоснования, политической и общественной поддержки названной программы.

Иногда приоритетность групп общественности может определяться глобальными изменениями в социально-экономических или социально-политических условиях деятельности организации. Например, начиная с конца 80-х годов американские корпорации для сохранения и усиле­ния своей конкурентоспособности на мировом рынке, где они стали за­метно поступаться лидерством японским корпорациям, существенно модифицировали некоторые приоритеты деятельности и решили, что им необходимо: по отношению к конкурентам — больше сотрудниче­ства; по отношению к поставщикам — больше связей на долговремен­ной основе; по отношению к инвесторам — больше долговременных и выходящих за рамки банков соглашений; по отношению к наемным ра­ботникам —тесное партнерство; по отношению к правительству—по­стоянное сотрудничество.

155

Практики паблик рилейшнз, особенно представители организаций (корпораций, фирм, политических и общественных формирований), по­стоянно и тщательно уточняют списки внутренней и внешней общест­венности, определяя те их группы, которые могут иметь исключтельный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отсле­живаются и группы общественности, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организа­ции. При наличии полной и точной информации о каждой из них орга­низация может своевременно нейтрализовать нежелательные последст­вия для таких периферийных групп.

Приоритизация групп общественности может осуществляться раз­личными методами. Одним из подходов, предложенных специали­стами по паблик рилейшнз, может служить следующий способ опре­деления индекса приоритетности значения групп общественности для организации:

 

 

Я        +

 

У =

 

В

 

Аудитория или Общественность

 

Потенциальность влияния органи­зации на них (шкала от 1 до 10)

 

Уязвимость организации от их влияния

(шкала от 1 до 10)

 

Важность аудитории для организации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации. (См.: Newsom D., Scott A., Turk J.V. This is PR. The Realities of Public Relations: Fifth Editiori. — Belmont; Cal., 1993. — P. 145).

Самым надежным путем распознавания и определения приори­тетных групп общественности является, безусловно, исследователь­ская работа, внимательный анализ того, кто же в самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различ­ным вопросам, к организации, почему линия их поведения именно та­ков. Особо подчеркнем — именно исследование всех этих и множест­ва других вопросов, а не предположения, надежда на собственную интуицию. Нарушение этого правила чревато большими неприятно­стями долговременного характера.

Чтобы иметь четкое представление о позиции приоритетных групп общественности, пиэрмен обязан выработать в себе чуткость по

156

отношению каждой из них, уметь войти в их положение и спросить себя: если бы я принадлежал к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработав у себя такую привычку, этику отношения к целевой группе, пиэрмен имеет больше шансов не толь­ко выстроить план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятель­ствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуника­ции с ее представителями. Вместе с тем всегда необходимо помнить — иерархия приоритетных групп общественности всякой организа­ции никогда не остается постоянной. Она может существенно изме­няться в зависимости от обстоятельств.

Глава V. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Общественность и ее мнение

Еще в ХIX веке издатель американской газеты «Атлантик мансли» Джеймс Ловелл отмечал: «Давление общественного мнения подобно атмосферному. Его не видно, однако оно давит с силой шестнадцать фунтов на квадратный дюйм». Иногда общественное мнение велича­ют «неизвестным богом, перед которым сгорают от ненависти». Но как бы мы ни относились к нему, одно остается бесспорным. Никогда ранее общественное мнение не имело такой силы, как теперь. Много­численные факты доказывают, что в демократических странах мне­ние общественности по тем или иным вопросам существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие решений субъектами экономической деятельности и даже на плани­рование и проведение разных культурных мероприятий. Другими словами, общественное мнение — это мощнейшая динамическая си­ла Поэтому важнейшая составляющая паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.

Однако это дело не из легких. Общественное мнение не всегда со­образуется с законами логики, зачастую оно аморфно, амбивалентно, противоречиво и быстротечно. Те, кто стремится воздействовать на общественное мнение и формировать его, надеются, что их усилия не окажутся напрасными и со временем подтолкнут людей к ожидаемо­му консенсусу в отношении определенной проблемы. Опыт свиде­тельствует, что общественность имеет удивительную способность иг­норировать бесспорные факты, если они ее не интересуют; предос­тавление общественности непрерывно растущего объема информа­ции также не обязательно оборачивается обогащением ее знаний и ожидаемым поведением.

158

И все же, как бы там ни было, общественное мнение остается мощной силой современного общества. Однако любая организация должна иметь дело не с воображаемым, а с реальным и точно обозна­ченным общественным мнением, если рассчитывает поддерживать плодотворные связи с различными группами «своей» внутренней и внешней общественности.

Во всех случаях программы связей с общественностью рассчита­ны, как правило, на то, чтобы: 1) убедить людей изменить свое мне­ние относительно проблемы, товара, организации или отдельного ли­ца; 2) кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или 3) усилить существующее общественное мнение.

Поэтому вполне понятно, что специалисты по паблик рилейшнз обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общест­венного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.

Суть общественного мнения

В обобщенном виде понятие «общественное мнение» означает со­вокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Упоми­навшийся уже Эдуард Бернайз называл общественное мнение «поня­тием, описывающим едва уловимую, подвижную и неустойчивую со­вокупность индивидуальных суждений» (Edward Bernays. Crystallizing Public Opinion. — N.Y., 1961. — P. 61). Профессор Принстонского университета Харвуд Чайлдз, проанализировав около 40 известных определений общественного мнения, самым удачным считает сде­ланное Германом Бойлом: «Общественное мнение — это не название чего-то одного, а классификация определенного количества чего-то». (Childs Harwood. Public Opinion: Nature, Formation, and Role. — N.J., 1965.—P. 15).

Чтобы лучше понять концепт общественного мнения, его стоит разложить на два очевидных компонента — общественность и мне­ние. Об общественности как группе людей, объединенных общим интересом в определенной области, уже говорилось достаточно под­робно. Что же касается мнения, то оно, как принято считать, является выражением установки человека относительно конкретного вопроса. Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают

159

на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточ­но устойчивыми, они приводят к вербальным либо деятельным актам.

Отсюда следует, что общественное мнение является совокупно­стью мнений индивидов относительно общей проблемы, затраги­вающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, об­щественное мнение — это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно про­блемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и состав­ляет первооснову практики паблик рилейшнз.

Обобщенный подход к пониманию общественного мнения как «совпадения индивидуальных мнений определенного числа людей», хотя и не вызывает особых возражений, однако оставляет несколько в стороне то важное качественное обстоятельство, что оно является об­щественным. Ведь индивидуальное восприятие реальности может репрезентовать или не репрезентовать консенсус («общность мышле­ния»), а сам он намного более полно представляет типы мнений, фор­мирующихся в результате общения между собой людей, объединен­ных «чувством общности». Поэтому общественное мнение — явле­ние гораздо более объемное, чем простая сумма точек зрения, выска­занных определенной совокупностью индивидов.

Не совсем удачным является и отношение к общественному мне­нию только как к состоянию суждений, характерных для определен­ной совокупности индивидов. Ведь общественное мнение — не ста­тический, а динамический процесс высказывания, уточнения и согла­сования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направ­ленность действий.

Общественное мнение возникает внутри группы людей, общаю­щихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее ве­роятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры не­обходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затра­гивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения. Поэтому коммуника­цию не случайно ставят на одну доску с мышлением, обретшим опре­деленную форму (экстернализовавшимся). Ведь коммуникация нуж­дается в «общности мышления» и наоборот.

160

И теоретики, и практики паблик рилейшнз, изучая общественное мнение, в действительности делают его статичный «фотоснимок», тщательно фиксируя отдельные моменты, чтобы потом описанное в одно время мнение сравнить с мнением, зафиксированным в другой период. Более того, исследования пиэрменов зачастую сосредоточены на направленности и интенсивности общественного мнения, оставляя в стороне иные важные детали картины.

И это вовсе не случайно, поскольку практики паблик рилейшнз стремятся иметь дело с конкретной реальностью, вследствие чего ста­вят перед собой преимущественно прагматические цели: как напра­вить общественное мнение в желаемом направлении и пр.

Поэтому, основываясь именно на таких позициях, специалисты по паблик рилейшнз в большинстве своем интересуются следующими характерными признаками общественного мнения:

Направленностью мнения, отражающей общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положи­тельно — отрицательно—безразлично», «за—против — не опреде­лился», «за—против — при условии». В наиболее упрощенной фор­ме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения, интересующим не только пиэрменов.

Интенсивностью мнения, являющейся показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой из­мерения интенсивности (и одновременно направленности) общест­венного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы ан­кеты типа «полностью согласен — согласен — мне все равно — не согласен—абсолютно не согласен».

Стабильностью мнения, означающей длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фик­сация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.

Информационной насыщенностью, указывающей, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких

161

людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.

Социальной поддержкой, являющейся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принад­лежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

Установка и общественное мнение

Чтобы глубже осознать процесс воздействия на общественное мнение, пиэрмены изучают психологические механизмы его форми­рования.

Выше мы говорили, что мнение — это выражение установки (attitude) по отношению к определенной проблеме. Существует общее предположение, что установка — это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, проблему и др. Вместе с тем последние исследования специалистов позволяют утверждать, что установки прежде всего являются оценками, данными людьми конкретным проблемам или вопросам, исходя из своих ориентации.

Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индиви­дом проблем или объектов в определенных обстоятельствах и вос­приятие значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Когда ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, эти инди­виды пребывают в состоянии «коориентации».

Рассмотрим эти явления более подробно.

Ориентация

Индивиды имеют мнения разной степени устойчивости и интен­сивности. О ценности объектов они судят, опираясь на предшест­вующий опыт взаимодействия с ними и на оценку этих объектов при текущих обстоятельствах. Первый тип ценности объекта складывает­ся благодаря заранее сформированной личностной предрасположен­ности индивида, поскольку чувства, вызываемые объектом, возникли и обогатились на основании предшествующего собственного жиз­ненного опыта. Эта предрасположенность связана с тем, что индивид что-то привнес в ситуацию из своего собственного опыта. Другим ис­точником ценности выступает устойчивость, обусловленная относи-

162

тельной ценностью объекта, придаваемой ему индивидом с помощью пообъектных сравнений ряда их свойств. Устойчивость ценности мо­жет колебаться в зависимости от того, какие свойства объекта рас­сматриваются при сравнении или же какие дополнительные объекты используются для сравнения. Другими словами, заранее созданная личная предрасположенность указывает, какие чувства у индивида вызывает объект независимо от ситуации, тогда как устойчивость за­висит от оценки индивидами ситуации. Поэтому, чтобы описать и по­нять индивидуальное мнение об определенном объекте, необходимо «измерять» как его заранее сформировавшуюся предрасположен­ность, так и устойчивость. Существующие между ними различия по­могают установить связь между установками и мнениями.

Установка как независящее от конкретной ситуации стойкое предпочтение индивида в отношении определенного объекта, — это устойчивая, созданная на основе длительного жизненного опыта и оценки накопленной информации склонность тем или иным образом воспринимать объекты и реагировать на них. В свою очередь мнение — это высказанное суждение об объекте в конкретной ситуации или при специфическом стечении обстоятельств. Как уже говорилось, мнения в известной мере отражают установки индивида, одновре­менно учитывая особенности текущей ситуации.

Различия между установками и мнениями можно объяснить двоя­ко. Во-первых, мнения, как правило, являются вербализованной или иной открытой формой реакции на определенные стимулы (пробле­мы), тогда как установки — это более глубокие тенденции общего предвзятого — положительного или отрицательного — отношения к некой совокупности стимулов как целому. То есть, если мнения име­ют преимущественно ситуативную природу, то установки являются более стойкими образованиями в психике человека, не связанными с конкретной ситуацией. Во-вторых, по своей природе мнения носят преимущественно аффективный (эмоциональный) характер. Если мнение — это непосредственная, интуитивная ориентация, то уста­новка представляет собой взвешенный, построенный на обдумывании вероятный выбор действий из ряда определенных альтернатив соци­альной матрицы.

Именно потому, что мнения принимают форму высказываний и суждений, они имеют большое значение для изучения и формирова­ния общественного мнения. С другой стороны, межличностные

163

предшествующие диспозиции (установки) не влияют на формирова­ние общественного мнения до тех пор, пока не обретут выражения в виде мнения в процессе разговора или иной формы социальной ком­муникации. Эти мнения являются публичными высказываниями, конституирующими общественное мнение как социальный феномен.

Коориентация

Социальный или межличностный концепт общественного мнения предусматривает наличие двух и более ориентированных индивидов, вступающих в коммуникацию по поводу представляющего общий интерес объекта. Иначе говоря, такие индивиды «коориентированы» на общую проблему и друг на друга

Коориентация предусматривает внутриличностные и межлично­стные элементы коммуникативных действий. Внутриличностные совпадения (конгруэнция) свидетельствуют о степени соответствия точки зрения одного лица его оценке точки зрения другого лица по этому же вопросу. Данную ситуацию иногда называют «осознанной согласованностью». На ее основании лицо вырабатывает общую ли­нию отношений с другим лицом и спонтанно реагирует на него при взаимодействии.

Степень точности, с какой вы оцениваете мнение другого лица, обусловливает ваши действия. Каждый может припомнить случаи, когда позицию другого лица по какой-то общей проблеме не так по­няли. Поэтому точность представляет собой меру совпадения вашей оценки с мнениями другого лица. Поскольку это требует сравнения наблюдений разных людей, то можно смело утверждать, что точность - это межличностное явление.

Следующими феноменами межличностного характера выступают согласие и понимание. Согласие — это степень, с которой два или бо­лее лица разделяют одну и ту же оценку по общей проблеме. Пони­мание — степень совпадения определений, трактовок двух и более лиц. С точки зрения рассматриваемого выше во