06. Структура и деятельность PR-подразделения
1. Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов:
- размер организации;
- отрасль, в которой она действует, с учетом темпов развития и уровня конкуренции);
- количество средств, которые организация готова потратить на PR;
- цели и задачи компании;
- уровень развития общества, его ценности и приоритеты.
При организации департамента по связям с общественностью используют 3 основных подхода:
1) PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке;
2) отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании, по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.
3) работу отдела по PR компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.
В первом случае в обязанности PR-подразделения входят:
- работа с прессой,
- отношения с государственными и муниципальными структурами,
- отношения с персоналом,
- работа с общественными организациями,
- отношения с инвесторами и спонсорами,
- непосредственные отношения с потребителями товаров, услуг (ответы на вопросы и т.п.),
- презентация товаров и услуг компании в сообществе (участие в выставках, спецпроекты).
При использовании других подходов функционал PR-подразделения соответственно сужается.
Как правило, в штате PR-подразделения рекомендуется иметь:
- специалистов по написанию разного рода текстов (копирайтеров),
- специалистов по фото- и видеосъемке, поддержанию web-ресурсов,
- менеджеров спецпроектов,
- менеджеров по связям с прессой,
- специалистов по рекламе и работе с потребителями,
- специалистов по работе с персоналом.
В качестве отделов PR-подразделения могут быть созданы:
- рекламный отдел,
- отдел спецпроектов,
- пресс-служба.
Возглавляет PR-подразделение PR-директор.
2. Ключевые задачи PR-подразделения:
- установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая издание корпоративного издания, проведение собраний, налаживание внутренней системы оборота информации, а также формирование корпоративной (организационной) культуры;
- отношения со СМИ, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций, других специальных мероприятий и т.д.;
- координация отношений с властью;
- отношения с инвесторами и спонсорами (как с нынешними, так и с потенциальными);
- поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;
- координация отношений с общественностью через распространение информационных материалов и проведение специальных акций;
- подготовка годовых отчетов, тезисов речей руководства и др.;
- поддержание отношений со специальными группами — поставщиками, некоммерческими организациями, конкурентами;
- работа с корпоративным стилем, брендами и имиджем;
- организация исследований общественного мнения;
- подбор сувенирной продукции компании для различных целей;
- координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;
- консультирование руководства по вопросам компетенции подразделения;
- издание корпоративных журналов и газет, поддержание корпоративных web-ресурсов;
- реагирование в кризисных ситуациях (происшествия в организации, имеющие общественный резонанс, контр-PR конкурентов и т.п.).
3. Изучение общественного мнения
- основной метод – наблюдения;
- коммуникационный аудит с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации между организаций и другими организациями либо целевыми группами общественности; проводится в форме опроса представителей целевых групп;
- неформальные исследования; к ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования;
- социологические исследования с целью выяснять установки и мнения людей относительно тех или иных объектов и событий.
Рассмотрим социологические исследования. Различают два общих типа социологических исследований:
а) описательные исследования, которые дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения;
б) проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы понять, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Социологические исследования состоят из четырех элементов:
- выборка,
- анкеты (опросника),
- интервью,
- анализ результатов.
Выборка – отбор группы, которая должна представить совокупность людей, мнение которых стремится узнать исследователь. В процессе отбора выборки учитывается:
а) определение метода вероятностного отбора выборки;
б) соблюдение принципа объективности.
С учетом этих факторов можно использовать два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный. Первый метод является более научным, второй – менее формальным. Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку. Существуют четыре типа случайных выборок.
1) Простая случайная выборка. Составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса. Объем случайной выборки зависит от численности населения и его однородности.
2) Систематизированная случайная выборка. Она похожа на простую случайную выборку. Но здесь присутствует случайная начальная точка в общем списке населения и определенный шаг отсчета. Надежность этого типа выборки несколько ниже.
3) Стратифицированная случайная выборка. Она используется для изучения разных сегментов групп (страт) населения.
4) Выборка, сформированная путем кластерного отбора. Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов.
Неслучайный отбор. Такие выборки делятся на две разновидности – пригодные и квотные.
1) Пригодные выборки формируются по принципу «воспользоваться удобным случаем». Это преимущественно неструктурированные, несистематизированные выборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения (как пример – журналистские интервью на улице).
2) Квотные (целевые) выборки предоставляют исследователю общественного мнения возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам (женщины, мужчины, представители отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д.). Квота устанавливается пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения. Преимущество – однородность исследуемой выборки, надежность исследования.
Анкета. Правила построения анкеты.
1) В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели.
2) Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует написать вступление, где указано, кто и с какой целью к нему обращается, подчеркнуть конфиденциальность информации.
3) В анкете пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Такие вопросы предусматривают сходство ответов типа «весьма удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «совершенно не удовлетворен».
4) Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступными и конкретными.
5) Не следует формулировать предвзятых вопросов.
6) Не следует объединять два разных вопроса в один.
7) Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.
8) Анкету необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и предложениям.
Интервью. Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы).
Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д. При организации фокус-группы следует придерживаться условий:
1) определение задачи и аудитории. Чем точнее будет сформулирована цель, чем тщательнее будет определен состав аудитории, тем выше вероятность получения надежной информации;
2) укомплектованность группы. Подбор участников осуществляется по телефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответствует поставленным требованиям (например, работает в СМИ, т.к. беседы не должны становиться объектом новостей);
3) опытный координатор (модератор). Профессионал-координатор должен уметь быстро установить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых участников, держать группу в пределах темы разговора и т.д.;
4) достаточное число фокус-групп. Четыре-шесть позволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений;
5) наличие плана дискуссии. План помогает модератору пробиваться сквозь сложности дискуссии, направляя ее в нужное русло;
6) Наличие соответствующего помещения. Комната для дискуссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть;
7) сдерживание вмешательства наблюдателей. Наблюдателям только в редких случаях можно позволить находиться в комнате вместе с участниками фокус-группы;
8) возможность помощи со стороны других. Чтобы подобрать фокус-группу квалифицированно, профессионально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.
Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.
Анализ. На этой стадии вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы. Здесь актуален вопрос о надежности предлагаемых рекомендаций. Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных. Они, в свою очередь, зависят от погрешностей, которые зависят от:
- степени репрезентативности;
- объема выборки;
- удачной формулировки вопросов анкеты;
- корректного и непредвзятого выполнения своей работы интервьюерами.
Погрешность выборки – это погрешность, возникающая вследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности. Предельная погрешность свидетельствует, в каких пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов относительно какого-либо вопроса. Предельная погрешность обозначается в процентах, например, ±5%. Большая по размеру выборка дает возможность с большей степенью надежности оценить даже небольшие расхождения в мнениях и намерениях. Еще одно правило – результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов.
4. Работа с персоналом организации
Развитие и улучшение системы внутренних коммуникаций является одним из условий эффективной деятельности организации, на которое в данном случае влияет высокая мотивация сотрудников, их целеустремленность и приверженность к достижению групповых целей.
Основными мотивирующими факторами являются:
а) зарплата;
б) отношения внутри коллектива;
в) отношения с руководством;
г) возможность творчества на работе;
д) возможность карьерного роста;
е) возможность получения опыта работы и образования;
ж) возможность получения дополнительных благ (медицинское обслуживание, отдых и т.п.);
з) осознание социальной значимости совей работы;
и) комфортные бытовые условия работы.
PR-подразделение прежде всего способно влиять на отношения внутри коллектива и рядовых сотрудников с руководством. С этой целью возможно:
1) распространение достоверной информации по вертикали и горизонтали; установление информационного взаимодействия, в том числе с помощью электронных средств коммуникации;
2) разъяснение групповых целей (в частности, с помощью корпоративного издания);
3) оценка успеха каждого сотрудника и его вклада в достижение групповых целей («доска почета», награждения, рассылки открыток с благодарностями и т.п.);
4) проявление внимание к личности каждого сотрудника (поздравления с днём рождения, другими значимыми событиями в личной жизни);
5) формирование корпоративной (организационной) культуры как фактора, объединяющего сотрудников;
6) проведение корпоративных мероприятий (собраний, праздников, соревнований, конкурсов профессионального мастерства и т.п.);
7) забота об отражении деятельности организации в широковещательных СМИ;
8) работа со слухами (их распространение либо пресечение);
9) организация приятных сюрпризов.