12. Организация специальных событий
Специальные события (special events) — это мероприятия, проводимые
компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её
деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны
нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде,
стать событием для целевых групп общественности.
Подготовка:
- определить цель спецсобытия, довести ее до
всех заинтересованных сторон,
- определить круг участников и их роли,
- определить состав приглашенных,
- разработать детальную программу,
- разработать сценарий, расписанный по минутам; все возможные варианты
отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее,
- разослать приглашения,
- организовать освещение мероприятия в СМИ, подготовить необходимые
условия для работы журналистов.
Основные спецсобытия, организация которых
относится к компетенции PR: церемонии открытия, приёмы, презентации,
конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.
2. Церемонии открытия знаменуют собой
открытие новой страницы в жизни организации – открытие нового офиса, нового
направления деятельности и т.п.
Церемония открытия:
- укрепляет имидж организации в среде спонсоров и инвесторов,
- привлекает потребителей товаров и услуг,
- укрепляет корпоративный дух коллектива,
- актуализирует решаемые организацией общественные проблемы и облегчает фандрайзинг,
Аналогом церемонии открытия может быть тур по новому маршруту.
Важен выбор персоны для открытия:
- политик,
- известный спортсмен или артист,
- известный общественный деятель,
Чем выше статус такой персоны, тем выше интерес СМИ к мероприятию.
Однако, чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену
на случай занятости и тем выше затраты на проведение мероприятия (охрана,
сопровождающих, размещение, питание и перевозки). Артисты и спортсмены могут
потребовать оплаты своего участия.
Важен выбор ведущего церемонии.
Нередко официальное открытие бывает уже после фактического открытия
объекта. В таком случае объявляются две даты: фактического открытия с небольшой
церемонией и «официального открытия с визитом или общественным мероприятием».
Для проведения церемонии:
- составляется программа и сценарий,
- готовятся пресс-релизы и бэкграундеры для медиа — история компании, профили главных управляющих,
характеристика открываемого объекта,
- обеспечивается присутствие фотографа — на случай, если фотограф из СМИ
не придет или упустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует
сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так и для
фоторепортера.
3. Прием – организованное и заранее
подготовленное хозяевами совместное проведение времени представителей
организации и гостей.
Прием проводится:
а) по случаю торжественной даты — юбилея, годовщины основания фирмы, или
создания организации,
б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя,
делегации фирмы-партнера,
в) в порядке повседневной деятельности организации на регулярной основе.
Цель приема:
- расширение и углубление контактов,
- обмен необходимой информацией,
- формирование имиджа организации.
Приемы могут быть:
- дневные и вечерние,
- с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без
рассадки,
- формальные и неформальные.
Дневные приёмы — это «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак».
«Бокал шампанского» начинается обычно в 12 часов и длится около часа. Поводом
для такого приема может служить годовщина, отъезд партнера, пребывание
делегации партнера в гостях у фирмы-хозяина, открытие выставки. Напитки и
закуски разносят официанты, прием проходит стоя. Это наиболее простая форма
приема, аналогичный тип — «бокал вина». Форма одежды — повседневная.
«Завтрак» может проводиться с 8 до 12 часов и продолжаться полтора-два
часа. Отличается от обеда меньшим количеством блюд. Устраивается по случаю
визита интересных и известных лиц, прибытия и отъезда гостей, годовщины
подписания крупных соглашений, юбилейных дат, в порядке поддержания регулярных
контактов с представителями прессы или других организаций. Форма одежды —
повседневная. В процессе подготовки приема обычно планируется тема для
обсуждения, порядок выступающих. Ход приема
направляется ведущими. Обычно это люди, хорошо осведомленные в предмете
обсуждения, а также заинтересованные в активном участии всех приглашенных и в
результатах обмена мнениями.
Вечерние приёмы считаются более торжественными, к ним
относятся «коктейль», «фуршет», «обед», «обед-буфет», «чай», «ужин». «Коктейль» начинается между 17-ю и
18-ю часами и длится около двух часов. Официанты разносят напитки и холодные
закуски, иногда горячие блюда. Приём «фуршет» проводится в те же часы. Но здесь
гости сами подходят к накрытым столам, набирают закуски и отходят, давая
возможность подойти другим. «Коктейль» и «фуршет» проходят стоя, что обеспечивает
свободу перемещения и контактов присутствующих. После приема возможен показ
фильма или небольшой концерт. Торжественность приёма может быть подчеркнута
указанием торжественной формы одежды в приглашении.
«Обед» — наиболее торжественная форма приема. Начинается в период с
17—19 часов. Длится 2—3 часа и более. Гости сначала находятся за столом в
течение часа, затем они переходят в другое, менее официальное помещение, или
часть зала для беседы, куда и подаётся чай, кофе. Форма одежды — торжественная.
Обед проводится «с рассадкой» — каждый участник узнает о номере своего места за
столом из приглашения.
«Обед-буфет» предполагает свободную рассадку участников за столами по
четыре—шесть человек. Гости набирают закуски с одного большого стола и садятся
за один из небольших столов. Меню — как на «фуршете». Такой приём организуется
после концерта, просмотра фильма, в перерыве между заседаниями конференции.
«Обед-буфет» менее официален, чем «обед».
«Чай» устраивается между 16-ю и 18-ю часами, как правило, для женщин.
«Ужин» с рассадкой отличается от «обеда» только более поздним временем
проведения.
Подготовка приема включает следующие этапы:
- постановка цели приема,
- выбор формы приема,
- определение состава участников, составление сценария приема, рассылка
приглашений,
- составление плана рассадки за столом (если она предусмотрена),
- составление меню,
- сервировка стола и обслуживание гостей,
- подготовка тостов и речей.
Правила рассадки.
1) Места делятся на более и менее почетные. Самые почетные — рядом с хозяевами. Чем дальше от них, тем
места менее почетны,
2) Женщину не сажают рядом с женщиной, а сажают мужчину, чередуя места.
3) План рассадки выставляется при входе. На приемы, проводимые без
рассадки за столом и с указанным в приглашении временем, можно прийти и уйти в
любое время этого интервала.
Неформальные приемы проводятся в ситуациях, когда гостей «не ждали»
заранее; чаще в небольших организациях и экспромптом,
в неформальной обстановке. Неформальность обстановки
способствует решению нестандартных проблем, способности взглянуть на проблему
иначе. К такому приему следует быть в принципе готовым.
4. Презентация – это представление
организации, лица, продукта аудитории. Может быть самостоятельная
акцией и сочетаться с приёмом.
Презентация может проводиться:
1) по случаю открытия или создания организации,
2) ежегодно, например, для демонстрации достижений и результатов работы,
3) при выходе на новые рынки, например, при создании филиала,
4) при смене корпоративного стиля, ребрендинге,
5) при открытии новых направлений деятельности,
6) при создании новых продуктов.
Проведение презентации включает следующие этапы.
1) Определение цели:
- привлечение клиентов;
- формирование имиджа;
- привлечение новых партнеров;
- рекрутирование новых членов или работников
организации,
- улучшение отношений с местной общественностью и/или администрацией.
2) Генерирование идеи (основного замысла) презентации
и её концептуализация.
3) Определение места и сроков проведения, состава участников — хозяев и
приглашенных; примерного бюджета. Лучше проводить презентации после обеда — в
15 часов. Длительность — 1,5—2 часа. После окончания — коктейль или фуршет
продолжительностью 1—2 часа. Приглашенным обычно
рассылаются специальные приглашения с информацией, позволяющей гостю оценить
целесообразность своего присутствия. В приглашении следует указать место, время
(от и до) проведения презентации, программу, состав участников и гостей, а
также ориентиры и способы достижения места проведения (станции метро, маршруты
транспорта).
4) Разработка сценария (программы). Открывает и ведёт программу
должностное лицо фирмы, представляющее её собственной персоной. Это может быть
руководитель службы PR или службы маркетинга. Ведущий должен уметь хорошо
говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично. Возможный сценарий
может строиться по следующей схеме:
а) ведущий представляет руководителей организации присутствующим, и
наоборот, — присутствующих отдельных наиболее интересных лиц всем остальным,
б) показывается видеофильм длительностью 7—12 минут с сюжетами,
отражающими инновационность, общественную значимость,
актуальность, оригинальность, творческую / технологическую / научную /
художественную новизну объекта презентации,
в) ведущий просит
представителей организации сделать краткие сообщения (по 2—5 минут) по
вопросам, потенциально интересным для присутствующих, показать демонстрационный
материал,
г) представители компании-хозяйки отвечают на вопросы присутствующих
д) слово представляется гостям для выступления с замечаниями,
комментариями, пожеланиями и поздравлениями
е) приглашенным вручаются сувениры, рекламные
листки, памятки, значки,
ж) коктейль/банкет/фуршет а также
развлекательная, менее формальная часть, позволяющая приглашенным возможность
установления контактов с представителями организации и друг с другом,
неформального обмена информацией. Установление таких контактов для многих
участников может быть одной из основных целей посещения презентации. Это
следует использовать и организаторам: пригласив интересных персон, можно
рассчитывать на приход ряда других нужных компании людей. Наиболее широкие
возможности для контактов обеспечивает проведение приема «стоя», когда
участники могут свободно перемещаться и общаться друг с другом.
5. Конференции предоставляют
возможность продвижения своих идей, продуктов организациям, чьи представители
делают доклады на заседаниях. Конференции могут быть внутренними — т.е. для
собственных членов и работников, или внешними — ориентированными на внешнюю
аудиторию.
Конференция может быть:
- научной,
- практической,
- политической,
- синтезировать два и более аспектов.
Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере интересов
собравшихся. С докладами выступают и другие участники — менее известные, но
имеющие материалы, интересные для собравшихся.
Спикеры, или докладчики должны быть подготовлены, их доклады были
содержательными и впечатляющими. Следует избегать банальностей, напыщенности,
скуки и чрезмерной длительности докладов. Аудитория обычно не склонна
воспринимать доклады, звучащие более 20 минут. Для некоторых аудиторий и это
много. Слайды, видео существенно улучшают восприятие речи.
По материалам конференции, имеющей интерес более широкой аудитории,
издаются сборники текстов тезисов докладов, сведения об участниках.
Конференции, собирающие десятки и более сотни человек, требуют
многомесячной подготовки. Потенциальным участникам рассылается извещение,
содержащее тему, цели конференции, место проведения, примерную программу,
ключевых спикеров, условия участия, включая цены. Организаторы по полученным
заявкам отбирают участников. После этого формируется окончательная программа,
где расписан весь ход мероприятия (с указанием дней, часов, залов и докладчиков)
— общие и секционные заседания с кофе-брейками, телемосты, завтраки, ланчи, обеды, приемы и, возможно, посещения объектов. За
несколько недель все участники должны получить программу конференции.
Конференции, представляющие интерес для общественности, нередко
освещаются в СМИ. Важно помнить, что журналист может быть абсолютно не знаком с
организацией, проводящей конференцию, с тематическим профилем и составом
участников и при этом должен быстро подготовить материал. Поэтому организаторам
следует заранее подготовить и вручить журналистам медиа-кит,
содержащий:
1) бэкграундер,
2) программу конференции,
3) список участников с и их краткой характеристикой,
4) тезисы наиболее важных и интересных докладов,
5) текст пресс-релиза.
Организация связи, питания и прочих условий для журналиста —
элементарная вежливость организаторов в отношении к его работе. На крупных
конференциях журналистам необходимы специальные комнаты со средствами связи,
где можно брать интервью, желательно с телевизором, показывающим ход заседаний
в нескольких залах. Журналиста следует не только пригласить заранее и
встретить, но и ориентировать его, сопровождать, показывая
где развиваются наиболее интересные события.
Конференции, — это средство поддержания связей, обсуждения и решения
проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и
политических сообществах. Традиционные конференции дополняются теле- и видео-конференциями в интернете.
6. Дни открытых дверей
Дни открытых дверей могут быть открытыми для разного типа публики: для
широкой публики и родственников членов организации, для визита группы важных
персон, сопровождаемых СМИ.
Широкая публика, как правило, — это прежде
всего, местная общественность, посещает организацию из любознательности, а сама
организация стремится улучшить к себе отношение с её стороны.
Приглашение родственников направлено на ознакомление членов семей с
рабочей средой, что снижает напряженность в семейных отношениях, когда работа
требует много времени и усилий.
Подготовка дня открытых дверей предполагает:
- разработку программы и сценария,
- назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по
интересам.
Посещение организации публикой требует:
- обеспечения безопасности,
- обеспечения уборки,
- назначения сопровождающих, выполняющих роль хозяев,
- подготовки стендов, указателей.
«Круглый стол» — одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых
для различных групп общественности. Участниками могут стать авторитетные
представители академического сообщества, делового мира, госаппарата,
общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом столе» руководителей
организации, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно
расширить известность компании.
- Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее,
участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам
подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает
заседание более интересным.
- Число участников может составлять 6—14 человек.
- Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения.
- Работу организует ведущий. Он предлагает порядок хода обсуждения,
регламент, объявляет вопросы повестки дня и корректирует ход дискуссии.
- Перед началом обсуждения и выступлений все участники могут коротко
представиться присутствующим.
Выставки и ярмарки стали одним из ведущих средств PR во всем мире.
Выставка – публичная демонстрация достижений в области материальной и
духовной деятельности человека.
Художники, искусствоведы, музейные работники, а также специалисты-маркетологи оперируют понятием «экспозиционная
деятельность» - система выставочных мероприятий.
Экспозиция (лат. exposition – изложение) –
принципы и порядок размещения экспонатов, выставленных для обозрения.
Экспонат (лат. exponatus - выставленный) –
произведение, выставленное для обозрения на выставке или в музее.
Экспонент (лат. exponens – выставляющий) –
лицо или организация, участвующие в выставке, выставляющие принадлежащие им
экспонаты.
Выставки бывают:
- по цели – выставка-показ (цель – доставить эстетическое удовольствие
посетителям либо просветить их), выставка-отчет (демонстрация достижений за
определенный период), выставка-презентация (демонстрация новинок), выставка-конкурс
(цель – выявление лучших по каким-либо критериям экспонатов), выставка-ярмарка
(цель – обеспечить условия для установления торговых связей и/или
непосредственно продажа товара);
- по периодичности проведения – регулярные, нерегулярные и постоянно
действующие;
- по содержанию – универсальные, отраслевые,
специализированные, персональные;
- по статусу – самостоятельные либо сопровождающие какое-то массовое
мероприятие;
- по составу участников – местные, региональные, межрегиональные,
национальные и международные;
- по степени доступности – платные и бесплатные;
- по теме выставки бывают художественные, декоративно-прикладного
творчества, технические, торгово-промышленные, научные и образовательные.
Организация или участие в выставке предполагает:
- четкое целеполагание,
- разработку концепции выставки,
- научное обоснование, систематическую классификацию и
последовательность представления экспонатов;
- доступность экспонатов для обозрения и изучения;
- оптимальное освещение;
- защиту экспонатов;
- учет эстетических норм.
Основное понятие выставочного процесса: стенд (англ. stand
– стойка) – первоначально щит для размещения экспонатов, устраиваемый для
удобного их обозрения. Сейчас понятие используется в более широком смысле –
часть, раздел выставки, где находятся экспонаты, представленные какой-либо
одной организацией, автором либо сгруппированные по другому принципу (по теме,
технике изготовления и т.п.).
Принцип стендовости особенно ярко проявляется
на выставках-конкурсах и выставках-ярмарках, где есть элемент состязательности
и каждый экспонент старается привлечь внимание к своему стенду.
Концепция выставки (лат. conceptio –
понимание, единый замысел) – генеральный замысел, определяющий цели выставки,
принципы ее организации, использование тех или иных выразительных средств.
Разрабатывается организационным комитетом.
Организационный (выставочный) комитет (оргкомитет, выставком) –
временный коллектив, разрабатывающий концепцию выставки и выполняющий
организационную работу:
- приглашение экспонентов;
- отбор и размещение экспонатов;
- издание каталогов, путеводителей; каталог (греч. katalogos
– список) – информационное или рекламное издание, которое содержит
систематизированный перечень экспонатов с пояснениями и иллюстрациями;
- организация сопутствующих мероприятий;
- организация конкурса и награждения (если предусмотрено концепцией);
- организация экскурсий и лекций.
Если в рамках выставки проводится конкурс, то формируется жюри.
Программа выставки может предусматривать:
протокольные мероприятия –
- церемонии открытия и закрытия; вернисаж (франц. vernissage
– лакировка) – торжественное открытие художественной выставки;
- пресс-конференции организаторов и экспонентов;
- визиты официальных лиц;
- приемы, фуршеты;
- церемонии награждения;
сопутствующие (профессиональные) мероприятия -
- семинар (лат. seminarium – рассадник) –
мероприятие, на котором участники обмениваются опытом, информируют о своих
достижениях; форма учебной деятельности, имеющая целью повышение квалификации
участников;
- симпозиум – совещание по специальному научному вопросу;
- конференция (лат. confero – собираю) –
крупное совещание для обсуждения каких-либо проблем;
- дискуссия (лат. discussio – рассмотрение,
исследование) - обсуждение какого-либо спорного вопроса;
а также – специальные показы (тематические или отдельных участников),
мастер-классы, консультационные пункты, тематические экскурсии для целевых
аудиторий (например, для студентов профильных учебных заведений), опросы
экспонентов и посетителей, дегустации и т.п.
Программные мероприятия – это способ:
а) сделать выставку более содержательной и интересной;
б) привлечь к выставке внимание прессы и общественности.
При составлении программы следует учесть, чтобы несколько мероприятий не
проходили одновременно, чтобы участники и журналисты смогли посетить
максимальное их число.
При завершении выставки, особенно если оно совмещено с награждением
лауреатов, необходимо продумать, чтобы мероприятие не оказалось «шапочным
разбором», награждаемые получили должное количество внимания. (Вспоминаем
драматургию досугового мероприятия.)
Подготовка к выставке, в частности, предусматривает:
- рекламу с целью привлечь не только участников, но и посетителей,
- рассылку приглашений,
- подготовку раздаточного материала,
- подготовку дипломов и наград,
- подготовку помещения и стендов, обеспечение освещения и связи,
- организацию подходов, подъездов, автостоянки,
- организацию быта участников выставки и посетителей (гардероб, туалет,
буфет и питьевая вода, скамейки, спецтранспорт (автобусы-челноки)).