На минувшей неделе телерынок всколыхнул «рейтинговый» скандал: Первый канал отказался показывать Кубок Первого канала по хоккею, потому что хоккейные трансляции в России вроде бы никто не смотрит. С этим категорически не согласились главы российских хоккейных ассоциаций. Матчи всегда проходят при заполненных трибунах, и трудно поверить, что поединки национальной сборной неинтересны телезрителям. Однако если разобраться, решение канала — вовсе не претензия к спорту, а скорее следствие несовершенства системы определения рейтингов. «Лента.ру» выяснила, кто их подсчитывает, почему в них не верят и зачем это нужно знать россиянам.
На первый взгляд, жест Первого канала казался абсурдным. Телеканал транслирует матчи кубка 12 лет подряд, дает в прямом эфире поединки чемпионата мира по хоккею, и вообще спорт старается не игнорировать. Однако телевидение находится в заложниках у рейтингов, и любая попытка вырваться из этого плена неминуемо сказывается на прибыли.
Не секрет, что телеканалы существуют в основном за счет рекламных доходов. А рейтинг — это показатель, на который ориентируется рекламодатель, решая, на какой канал и в какой телепроект направить свой бюджет. Рекламодателю выгодны передачи с наибольшим охватом аудитории (не всегда, но для крупных каналов это так), а чем больше зритель смотрит тот или иной телеканал, тем дороже минута его рекламного времени.
Если говорить о спорте на ТВ, то стоимость минуты в трансляциях Евро-2016 на Первом канале и «России» составляла 11 миллионов рублей, а размещение 30-секундного ролика во всех матчах чемпионата обходилось рекламодателю в 154 миллиона рублей.
Телевидение зависит от рекламодателя. Зритель увидит в прайм-тайм программу с наибольшим рейтингом. И даже если каналы, упрекаемые в показе не интеллектуальных, но приносящих деньги шоу, захотят продемонстрировать зрителю качественный просветительский проект, нельзя рассчитывать на его долгосрочность, объяснил «Ленте.ру» менеджер федерального канала. Велика вероятность, что аудитория такого проекта не будет достаточно широка, а это повлияет на рейтинг канала в целом.
Именно поэтому телеканалы бьются за чистоту вычислений рейтинга и находятся в затяжном конфликте с монополистом на рынке телеизмерений — компанией TNS, которая эти рейтинги и поставляет. Который год каналы высказывают претензии к корректности подобных подсчетов, однако вынуждены мириться с ними, поскольку рекламодатель опирается именно на эти данные.
Как создаются рейтинги и что с ними не так
TNS, действующая в России с 1989 года, была пионером рынка телеизмерений. Компания раздает семьям пиплметры — устройства, подсоединяемые к телевизору и фиксирующие, кто из членов семьи, когда и какой канал включал. Так выявляются топовые каналы и передачи.
Собственно, к пиплметрам и возникли претензии. Они установлены в 5,4 тысячи домов — в крупных городах с населением выше 100 тысяч человек. Это называется измерительной панелью.
Каналы утверждают, что такую панель нельзя считать репрезентативной: и количества пиплметров недостаточно, и малые города не охвачены. Из 169 городов с населением больше 100 тысяч человек приборы есть в 77, а замерами в городах поменьше заниматься по-прежнему не собираются. В переводе на язык статистики, телевизионщики и рекламодатели не имеют представления о том, что и как смотрит 49 процентов населения, говорит «Ленте.ру» представитель другого федерального канала.
«Остальная часть не учитывается, поскольку рекламодателю она просто-напросто неинтересна. Он не хочет платить за ее измерение, а каналы не могут», — сообщил «Ленте.ру» Виктор Коломиец, руководитель аналитического центра компании Vi, продающей рекламу на российском ТВ.
О пиплметрах спорят уже лет 15. Нарекания вызывает и то, что приборы банально не поспевают за временем. Они морально устарели, когда люди начали смотреть ТВ в интернете, а потом пользоваться новым поколением телевидения — IPTV. До 2013 года устройства вообще не могли подключаться к телевизорам нового поколения. Кроме того, методика измерения не фиксирует, что смотрят вне дома: к примеру, на работе, в дороге, на даче или в гостях.
В ответ на упреки TNS увеличивала количество подключенных домохозяйств. Однако крупные каналы это не устраивает.
Еще в начале 2000-х в открытое противостояние с компанией вступил Первый канал, который по сей день настаивает на том, что измеритель должен не только обслуживать рекламодателя, но и создавать целостное представление о предпочтениях граждан.
В 2002-м Первый канал создал собственную службу подсчетов телепросмотров СТИ, а годом позже выступил за выбор единого измерителя, который бы всех устроил. Инициатива получила поддержку, но медиаменеджеры между собой договориться не смогли.
В результате в конце 2004 года канал отказался закупать данные TNS. Из-за этого в ближайшие три года измеритель не досчитался 1,5 миллиона долларов дохода.
В течение десятилетия другие каналы также постепенно осознали, что система далека от совершенства и на рынке телеизмерений нужна если не революция, то коренная реформа. И вот уже глава «Газпром-медиа» (НТВ, ТНТ, «Пятница», ТВ-3) пролоббировал создание индустриального комитета, который должен был выбрать одну компанию, способную учесть запросы телеканалов и обеспечить честные измерения. Но затея провалилась — подведение итогов тендера затягивалось, а в феврале 2015 года его и вовсе отменили.
TNS по-прежнему монополист, но вопросы к ней прежние: недостаточность исследовательской панели, отсутствие данных по просмотру телепередач в интернете и о том, как это влияет на использование телевизора.
«Вам не надоело, что вас так дурят?»
Так гендиректор Первого канала обратился к продавцам рекламы в 2012 году на конгрессе Национальной ассоциации телерадиовещателей.
В тот же день канал представил открытую версию системы телеизмерений — СТИ, которая прежде использовалась только для внутренних нужд. Канал подчеркивал, что СТИ — не конкурент TNS, поскольку измеряет не рейтинг, а предпочтения зрителей и долю каналов — процент тех, кто смотрел программу, относительно общего количества зрителей, смотревших ТВ в данный момент времени.
Десятки операторов с утра до позднего вечера звонят зрителям и интересуются, что они смотрят в данный момент. Обзвон проводится не только по домашним, но и по мобильным телефонам, а значит, оператор может зафиксировать, что россияне смотрят вне дома, в дороге или в спортбаре.
За день удается провести десятки тысяч телефонных интервью. Правда, операторы СТИ обзванивают только жителей столицы. Для всероссийского охвата требуется куда больше ресурсов.
Помимо Первого канала, предпочтения российских зрителей анализирует компания Media Hills — на основе данных от 200 операторов связи. Панель Media Hills охватывает 60 тысяч домохозяйств в 117 городах, из них 45 — с населением больше 100 тысяч человек. К весне 2017 года компания планирует расширить охват до 400 тысяч семей.
Свои способы измерений телеэфира есть у GS Group и компании «Ромир». И те, и другие настаивают на том, что рейтингам TNS доверять нельзя, поскольку они охватывают не всю страну, а менее половины больших городов.
«Если вы хотите выяснить, все ли яблоки созрели на яблоне, вы же не будете пробовать каждое из них. Вы возьмете несколько для того, чтобы сделать заключение. Это выборочное исследование. С точки зрения статистики здесь все логично», — парирует Коломиец из Vi.
Старые проблемы под новой вывеской
Несмотря на недовольство методикой, TNS продолжает определять рекламный рынок на российском ТВ. В декабре Роскомнадзор выбрал компанию MediaScope, в которую трансформировалась TNS после продажи 80 процентов ВЦИОМу для соблюдения закона об иностранном капитале, уполномоченным государством телеизмерителем. Это значит, что все рекламодатели для размещения рекламы на ТВ будут опираться на данные MediaScope.
Когда поправки в закон только обсуждались (а они были приняты достаточно быстро), телеканалы надеялись, что главный телеизмеритель страны сможет точнее считать аудиторию, расширит географию исследований и обеспечит клиентов релевантными данными по телевидению в сети. Об этом говорили Первый канал, ВГТРК и «СТС Медиа».
Однако после подведения итогов конкурса Роскомнадзора в MediaScope заявили, что продолжат полагаться на пиплметры и грандиозного расширения панели ждать не стоит. В 2017 году компания только начнет обсуждать с рекламной и ТВ-индустрией перспективу увеличения количества пиплметров с нынешних 5,4 тысячи до 6 тысяч. В итоге и для медиахолдингов, и для телеизмерителя-монополиста пока практически ничего не изменилось.