03. Понятие связей с
общественностью (паблик рилейшенз)
0.
Иногда самым гениальным специалистом по PR называют Иисуса
Христа, первым упоминанием об информационном пространстве и системе
коммуникаций – естественной среде обитания PR – слова из Библии: «В начале было слово», а первой PR-акцией, проведенной по всем законам «жанра», можно
назвать действия змия-искусителя, уговорившего-таки
Еву испробовать запретный плод в Райском саду.
1.
Термин «Паблик рилейшнз» возник в США.
1807
– президент Томас Джефферсон в 1807 году в «Седьмом
обращении к конгрессу» ввел понятие PR. Так
он назвал усилия политических институтов по созданию климата доверия в
национальном масштабе.
1830
– деятельность Амоса Кендалла,
первого в истории PR пресс-секретаря президента. Бывший репортер Кендалл стал ключевой фигурой в «кухонном кабинете»
президента, избранного из простых американцев, Эндрю Джексона. Он проводил
опросы общественного мнения, готовил письменные материалы для президента и
журналистов, организовывал события, формирующие сознание американских граждан.
1889
– создан первый корпоративный отдел PR в
современном понимании этого термина в «Новой электротехнической корпорации»
Джорджа Вестингауза. Она соперничала с «Электрической
компанией», организованной Томасом Эдисоном. Отдел противодействовал
инициированной Эдисоном акции по запугиванию потребителей переменным током,
схему использования которого разработал Вестингауз.
(Электрический стул.)
1903
– американский репортер Айви Ли
создал первое PR-агентство. Он первый выявил
взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или политике и
достижением ими новых успехов. Ли одним из первых применил выражение “паблик рилейшнз” к профессиональной деятельности.
1916
– Эдвард Бернейс, племянник Фрейда, успешно обеспечил
информационное сопровождение визита Сергея Дягилева и его Русского балета в
США. В 1920 Бернейс открыл свой нью-йоркский офис и
назвал его «Совет по паблик рилейшнз».
В 1923 вышла первая книга Бернейса как теоретика PR «Кристаллизация общественного мнения», автор начал
читать лекции по PR.
Первый
активный период российского PR связан с борьбой за
власть большевиков. Использовались разнообразные приемы и методы воздействия на
массы. В первую очередь использовались слоганы, которые привлекали своей простотой и готовностью «указать
врага», что отвечало ожиданиям простых людей. К наиболее удачным можно отнести:
«Земля – крестьянам!», «Фабрики – рабочим!», «Мир хижинам –
война дворцам» и, конечно, «Грабь награбленное!»
2.
Выделяют три подхода в определении PR:
Альтруистический:
PR – некая деятельность по организации всеобщего
сотрудничества во имя «служения интересам общественности».
Компромиссный: PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить
общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию
деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.
Прагматический: PR –
это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий,
направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также
между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации
данного проекта.
Эгоистический: PR –
это деятельность по изменению общественного мнения в интересах организации.
Борьба двух тенденций в PR – интерактивной и
однонаправленной, «пропагандистской».
Интерактивная:
PR – это особая функция управления, способствующая
установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, взаиморасположения и
сотрудничества между организацией и общественностью. Он
включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство организации
информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных
мер; обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности;
поддерживает руководство в состоянии готовности к различным переменам путем
заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое
общение в качестве основных средств деятельности, основанных на этических
нормах общения.
Однонаправленная:
PR – это метод поиска информации и передачи ее
намеченной аудитории, чтобы посредством влияния на нее получить желаемый
результат.
В
зависимости от избранной парадигмы различные авторы дают разные варианты определения
связей с общественностью:
-
наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между
личностью, фирмой или учреждением и общественностью (Вебстерский
толковый словарь);
-
функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать
политику и действия частного лица или организации относительно общественных
интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания
и восприятия ее массами (бюллетень Паблик рилейшнз ньюс, подчёркивается деятельностный подход);
- особая функция управления, призванная устанавливать
и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание
и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление
процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в
изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать
ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам;
помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями
времени; выступать системой
заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в
качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических
нормах общения (Рекс Харлоу, обобщил 500 разных определений);
-
функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных
связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или
неудача (авторы последнего издания монографии «Эффективные паблик рилейшенз»);
-
искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на
правде и полной информированности (Сэмюэл Блэк).
(Джеймс
Грюниг и Том Хант (Grunig, Hunt,
1984) предложили схему включающую
четыре основных этапа развития Паблик рилейшнз. Каждому этапу соответствует свой тип PR-активности. Авторы подчеркивают, что это идеальные,
абстрактные типы, упрощающие реальность, отражающие ее существенные (но не все)
характеристики.
1. Модель PR как паблисити
Цель PR на этом этапе —
пропаганда. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания
истинному положению вещей не слишком существенно. Исследования малозначимы.
2. Модель PR как информации публики
Целью PR является распространение информации, причем, что
существенно, правдивой и как можно более полной. Коммуникация продолжает
оставаться однонаправленной. Роль исследований по-прежнему невелика, изучаются
«читабельность» материалов и потенциальная аудитория.
3. Двусторонняя
асимметричная модель PR
Убеждение, поставленное на
научную основу, — основная задача PR.
Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (организации
не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость
исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки
публики.
4. Двусторонняя
симметричная модель PR
Основной целью на этом этапе
является взаимопонимание. Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами
взаимодействия могут быть группы, исследуется преимущественно понимание,
исследования значимы. Дж. Грюниг полагает, что
взгляды Э. Бернейза со временем эволюционировали от
«публика будет информирована» до «необходимо понять публику и принять во
внимание потребности людей».
Паблик рилейшнз
различных типов сосуществуют в пространстве реальности. Первая модель
используется примерно в 15% организаций, занимающихся Паблик
рилейшнз. Вторая модель характерна для половины всех
организаций, в особенности для правительственных и
некоммерческих. Третья (20%) используется PR-агентствами и в тех видах бизнеса, где велика
конкуренция. Сравнение здесь выступает как катализатор процессов. Так, в
пищевой промышленности компании могут с помощью исследований определить
качества продуктов, которые предпочитает покупатель, например, «удобство
использования» или «натуральные качества». Затем в рекламе своих продуктов
компания делает акцент на присутствии этих качеств. И, наконец, оставшиеся
примерно 15% всех организаций используют четвертую модель: «...больше говорят о
ней, чем используют на практике», — как отмечают Дж.Грюниг и Т.Хант. Это крупные фирмы, деятельность
которых регулируется правительственными и неправительственными структурами и
должна соответствовать представлениям о «социальной ответственности». Обычные
шаги в этом случае — приглашение журналистов на экскурсии и дискуссии, диалоги
с лидерами местной общественности (в итоге и представители фирм и местные
лидеры лучше узнают друг друга и возникающие проблемы). )
Вывод:
PR – это сознательная организация коммуникации.
PR – одна из функций менеджмента.
Цель PR – достичь
взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее
аудиториями путем двусторонней коммуникации.
Как функция менеджмента, PR охватывает решение следующих задач:
- предвидение, анализ и
интерпретацию общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут
воздействовать – во благо или во вред – на операции и планы организации;
- консультирование
менеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, курса
действий и коммуникаций, учитывая их общественные последствия, а также
социальную и гражданскую ответственность организации;
- исследование, ведение и
оценку на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения
информационного общественного понимания, необходимого для успеха целей
организации;
- планирование и реализацию
организационных усилий с целью влияния на общественную политику и ее изменения.
Как наука и сфера
деятельности PR делится на:
- PR для бизнеса;
- PR в политической борьбе;
- PR для исполнительной и муниципальной власти;
- PR для
гуманитарной сферы;
- PR для некоммерческих организаций – «третьего сектора».
Третий
сектор играет большую роль в жизни стран с развитой демократией как часть
гражданского общества. Решение многих проблем (экологическое, нравственное
здоровье общества, развитие искусства, культуры, просвещения) третий сектор
берет на себя. Частный и государственный сектор выделяют организациям третьего
сектора средства на осуществление конкретных
программ.
В России третий сектор – некоммерческие организации (НКО) – находится в
процессе развития.
Как
вид деятельности внутри организации PR подразумевает:
- организацию связей с государственными
учреждениями и общественными организациями;
- управление имиджем;
- выстраивание отношений со
средствами массовой информации;
- создание комфортной
эмоциональной атмосферы внутри корпорации;
- проведение мобилизационных и
презентационных мероприятий;
- управление кризисными
ситуациями;
- управление процессом
адекватного восприятия аудиторией сообщений.
Знания, которые могут
потребоваться специалисту по PR в профессиональной практике:
-
ораторское искусство,
-
психология,
-
социология, политология, экономика,
-
принципы управления и этика.
Определенные
технические навыки и квалификация требуются для исследования мнений, анализа
общественных
проблем, формирования отношений со средствами массовой информации, прямого
обращения по почте, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов
(видеопродукции), подготовки специальных событий, речей, презентаций.
3.
Смежные понятия
Пресс-посредничество - это написание материалов или организация
специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и
обеспечения общественной заметности.
Продвижение (промоушн) - это функция паблик рилейшнз,
предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события),
рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару,
организации или направлению деятельности. (Организация специальных событий.)
Паблисити - это информация из независимого источника,
используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это
неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку
источник сообщения ничего не платит прессе за размещение.
Лоббизм - многоступенчатый процесс, включающий систему
аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех
или иных социально-политических сил через органы государственной власти.
Пропаганда – использование определенных технологий для
безоговорочного внедрения в массовое сознание тезисов. Пропаганда допускает
искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основывается
на правдивой информации. Пропаганда имеет жесткую установку заставить людей
принять (изменить) некоторую точку зрения, не интересуясь, хотят они этого или
нет. Пропаганда делает упор на одностороннем воздействии на индивида или
группу.
Реклама – это любая платная форма неличной презентации и
продвижения товаров, работ, услуг, идей идентифицированным спонсором.
Маркетинг – процесс разработки концепции, ценообразования,
распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающих
удовлетворение отношений обмена.
Агитация – устная, печатная и наглядная политическая
деятельность, воздействующая на сознание и настроение людей с целью побудить их
к политическим или другим действиям.
Мерчендайзинг – подготовка к продаже товаров в розничной торговой
сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в
торговом зале, представление сведений о товаре.