04. Общественность. Общественное мнение

1. Ядром работы по PR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, о каком-либо продукте или организации,

2) сформировать общественное мнение, когда его нет,

3) усилить существующее мнение общественности.

Далеко не всякую совокупность людей, даже проявляющую признаки коллективного поведения, можно назвать общественностью. Согласно теории Г.Блумера, можно выделить следующие типы коллективного поведения.

1. Действующая толпа. Это элементарное коллективное группирование. Присутствующие в толпе не знакомы друг с другом, не связаны никакими отношениями. Они объединены ситуацией и местом действия. Это может быть случайная толпа, на время объединенная интересом к какому-то событию (пожар, транспортное происшествие). Толпа спонтанна, живет сиюминутным настоящим. Индивид в толпе не связан никакими ограничениями, он теряет обычное критическое восприятие и самоконтроль, отдается охватившему его порыву и является особенно внушаемым в этот момент. Состояние толпы является оптимальным для применения манипулятивных технологий воздействия, для пропаганды в частности. Умелое вбрасывание информации или повода в толпу может дать мощный эффект.

2. Масса. Для данного типа поведения характерны отчасти те же черты, что и для толпы (люди могут быть не знакомы друг с другом, не связаны отношениями). Однако они участвуют в определенном массовом поведении значительного масштаба (общенационального, регионального), устремлены к достижению единой цели или охвачены общим желанием достигнуть чего-то. Яркий пример проявления коллективного поведения – золотая лихорадка или массовая миграция по каким-либо причинам. Масса имеет рыхлую организацию и не может действовать столь объединено, как толпа. Индивид в массе одинок, он оказывается присоединенным к массе своим интересом к общему, волнующему многих объекту или проблеме. Но он ни с кем не объединяется, самостоятельно решает волнующую его проблему. Индивидуальные линии поведения парадоксальным образом выстраиваются в единую, массовую. Такое «выстраивание» может оказаться значимым и сыграть большую роль. Вот почему порой возникает непрогнозируемый спрос на какие-то товары или неожиданно терпят крах на выборах определенные политические силы. Такое поведение массы стало играть значительную роль, особенно в жизни больших городов.

3. Общественность. Это группирование людей образуется как отклик на определенную ситуацию, проблему. Индивиды внутри общественности интенсивно участвуют в обсуждении определенной проблемы, ищут ее решение. Они могут быть знакомы и не знакомы, могут регулярно встречаться или жить в разных концах страны, но они обязательно включены в обсуждение проблемы – например, введение или отмена смертной казни, кого выбрать президентом или губернатором и т.д.

Понятие общественности является одним из ключевых понятий в теории и практике PR. Для его определения используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Джеймс Грунинг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1) осознание проблемы: это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации;

2) осознание ограничений: это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий;

3) уровень включенности: это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. То есть чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Поскольку задача PR заключается в том, чтобы эффективно регулировать процессы коммуникации между руководством и разнообразными группами общественности, то в практике PR существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. Самым надежным путем является исследовательская работа (а не предположения и надежда на собственную интуицию).

Главная особенность подхода специалистов в сфере PR к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.

2. Мнение – это выражение установки по отношению к определенной проблеме. Сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека.

Мнение определяется рядом факторов:

1) личных – физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние;

2) культурных – жизненный стиль конкретной страны или географического района;

3) образовательных – уровень и качество образования человека; апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций;

4) семейных – учитывающие происхождение людей; дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем;

5) религиозных;

6) расово-национальных;

7) социальных – принадлежность к определенной социальной группе, позиция в обществе. Каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности, и задача специалиста заключается в том, чтобы как можно точнее идентифицировать эти группы. При этом используются следующие подходы:

1) географический – учитываются природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т.д.;

2) демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование как наиболее часто используемые индивидуальные характеристики;

3) психографический – характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные) — широко используется для получения информации о стиле жизни и ценностных ориентациях людей. Позволяет, сегментировать взрослое население на основе его « психологической зрелости»;

4) с учетом скрытой власти – подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других;

5) с учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности;

6) с учетом репутации – подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей;

7) с учетом членства – подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации;

8) с учетом роли в процессе принятия решения — подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах.

Общественное мнение – это согласованное отношение группы людей к тому или иному положению, предмету, явлению. Это консенсус. Общественное мнение – гораздо более объемное явление, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов. Оно представляет собой динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий.

Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения. Поэтому коммуникацию не случайно ставят на одну доску с мышлением, обретшим определенную форму (экстернализовавшимся).

Можно выделить наиболее важные функции общественного мнения:

- социализация граждан, включение их в сферу политических отношений;

- закрепление легитимности определенных политических сил или групп влияния;

- обеспечение обратной связи в системе государственного управления.

Характерными признаками общественного мнения являются:

1) направленность – отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно – отрицательно – безразлично», «за – против – не определился», «за – против – при условии»;

2) интенсивность – показатель силы общественного мнения, которую оно приобретает независимо от направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен – согласен – мне все равно – не согласен – абсолютно не согласен»;

3) стабильность – длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований;

4) информационная насыщенность – указывает, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо;

5) социальная поддержка – степень уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

В целом, общественное мнение достаточно аморфно, противоречиво, динамично. Тем не менее оно обладает определенностью: оно склоняет людей к тем или иным конкретным действиям.

Постоянными, устойчивыми характеристиками общественного мнения являются:

- внутренняя противоречивость и несбалансированность;

- зависимость от динамики политических и других изменений;

- относительная устойчивость основных сформулированных позиций;

- упрощенность оценок.

3. Закономерности распределения направленности общественного мнения

Мнение — это выражение установки (attitude) по отношению к определенной проблеме. Существует общее предположение, что установка — это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, проблему и др. Вместе с тем, последние исследования позволяют утверждать, что установки прежде всего являются оценками, данными людьми конкретным проблемам или вопросам, исходя из своих ориентации.

В общем плане установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, — решительно отвергает. Трудно изменить сознание человека, решительно выступающего против определенной проблемы или лица. Преимущественное большинство, остающееся пассивным, нейтральным, индифферентным, политики называют «молчаливым большинством». Именно эта часть людей во многих случаях, особенно во время избирательных кампаний, держит в своих руках ключ к успеху кандидатов, являясь той группой избирателей, на которую быстрее всего можно повлиять, умело и убедительно обратившись к ней.