07. Отношения со СМИ и деятельность пресс-службы

1. В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Однако им можно представить точку зрения организации в той форме, в которой она может быть сообщена общественности. С этой целью специалисты по PR предоставляют СМИ следующие виды материалов.

1) Бэкграундеры – информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, – о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Такую информацию следует отсылать регулярно – для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю.

2) Ньюз-, или пресс-релиз. Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

3) Медиа-кит (медиа-набор / комплект / пакет) содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы».

4) Занимательная статья, цель которой – не столько информировать, сколько развлекать. Стиль – неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

5) Кейс-история (случай-история) часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Специализированные журналы приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого.

6) Авторская статья (бай-лайнер), мнимо подписанная должностным лицом конкретной фирмы. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а управляющего представляют в качестве эксперта, таким образом повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.

7) Обзорные статьи. Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами по PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.

8) Факт-лист – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей.

9) Форма “вопрос-ответ” часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью с корпоративным должностным лицом.

10) Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

11) Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

12) Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

Информационный повод - событие, которое может заинтересовать публику: читателей, зрителей или слушателей. При определенных условиях информационный повод позволяет создать информационное сообщение.

Наиболее подходящие для организации информационные поводы:

- даты (праздники, юбилеи событий и т.п.);

- мероприятия организации – как регионального отделения, так и в целом по России;

- выход законов, других установлений органов власти, касающихся организации;

- негативные события в организации (упреждение и нейтрализация, но не отмалчиваться!);

- …

2. Написание материалов для читателя прессы следует правилам составления текстов в PR. Цель и идея сообщения должны быть сформулированы до составления текста. Шансы на публикацию отосланного в газету пресс-релиза повышает выполнение следующих требований к идее сообщения:

1) она должна иметь отношение к читателю газеты,

2) она должна увлекать внимание читателя,

3) она должна беспокоить читателя

4) она должна находиться в поле в интересов читателей.

Размещение историй в прессе предполагает учет следующих правил:

1. Знание сроков. Время правит каждой газетой. Есть сроки подготовки и сдачи материала журналистами, сроки подписания в печать готового номера, чтобы тираж мог быть отпечатан и выведен на информационный рынок без опоздания. Поэтому публикация материала возможна лишь при выдержке сроков их преставления. Задержавшаяся новость — уже не новость. Так, например, New York Times имеет конечный срок принятия материалов для деловой секции 18—19 часов [Seitel, с. 286]. Поэтому события, претендующие на то, чтобы быть новостью, должны вписываться в конечные сроки (deadline).

Одним из способов для компаний в США избежать широкой огласки невыгодных о себе новостей является объявление их в пятницу во второй половине дня. Это дает шанс журналистам не успеть вставить новость даже в вечернюю «пятничную» газету, что журналисты не любят. А субботние выпуски газет покупаются и читаются реже — потому что американцы, работающие и покупающие газеты в городе, нередко живут в пригороде, где газеты меньше продаются по выходным. Кроме того, многие издания имеют тематические выпуски по различным дням недели.

2. Пишите, а не звоните. Репортеры очень заняты в период приближения конечного срока готовности информации для сдачи в печать.

3. Адресуйте релиз конкретной персоне или редактору. Газеты разделены на тематические отделы (полосы, колонки): бизнес, политика, спорт, развлечения. Адресация релиза конкретной персоне или редактору конкретного отдела повышает вероятность для релиза быть прочитанным, в сравнении с общей адресацией просто «редактору». В небольшой газете один человек может курировать все финансовые новости. В крупной, например, американской газете секция финансовых новостей может иметь нескольких редакторов — для банков, химической отрасли, нефтяных компаний, электроники. Специалист ПР организации должен знать, кто курирует их сферу и соответственно направлять релиз.

4. Осуществляйте личные контакты. Знакомство с репортером не обязательно означает немедленную публикацию истории, но может принести отдалённые результаты. Тот, кто знаком с редактором новостей местного еженедельника или редактора городских новостей ежедневной газеты имеет преимущество над коллегами, что не знакомы. Кроме того, после того, как репортер использовал вашу историю, необходимо поблагодарить его, особенно за аккуратность передачи информации.

5. Не стоит протестовать и возмущаться, если ваша история не принята редактором. На каждый принятый релиз приходится дюжина не принятых. Слишком сильно протестующего специалиста по ПР редактор запомнит.

6. Используйте эксклюзивы экономно. Назначение эксклюзивного интервью одной газете означает, что всем другим в нем отказывается. Это вызывает отчуждение других газет.

7. Звоните в газету редактору сами, а не поручайте секретарю. Редакторы и репортеры обычно не имеют ассистентов, и поручение секретарю связи с журналистом ухудшает контакт.

Как разговаривать с редакцией по телефону

Кто там?

Итак, вы решили пригласить на мероприятие прессу и взялись за телефонную трубку, чтобы позвонить на телевидение. Через несколько секунд на том конце провода ответит администратор, продюсер, кто-то из журналистов или редактор. Что и как следует говорить?

Первым делом после приветствия – представьтесь. Казалось бы, замечание банальное, но именно пресс-службисты чаще всех забывают это делать – в отличие, скажем, от позвонивших на телевидение чиновников или коллег из других средств массовой информации. Факт удивительный.

Назовите вашу должность, фамилию, имя, отчество и поинтересуйтесь, с кем вы разговариваете.

Суть дела

Редакция принимает за день десятки звонков. Поэтому сразу переходите к делу. Сообщите ваш информационный повод: какое событие у вас случилось или планируется. Далее – ваши предложения: вы приглашаете корреспондентов на мероприятие или предлагаете осветить некую проблему и предлагаете журналистам встретиться с вашими специалистами. Далее – дата, время и место. Удобно ли уважаемым журналистам? Телевизионщикам расскажите, какая будет картинка, например, встреча на стройплощадке или брифинг в конференц-зале. От этого может зависеть решение их редактора – ехать или не ехать, а также кого конкретно послать. Обязательно сообщите свой контактный телефон, лучше сотовый. Поинтересуйтесь, готовы ли в редакции прямо сейчас сообщить о своем решении снимать ваше мероприятие или вам лучше перезвонить в другое время. Когда именно? Сообщите, что пришлете дополнительные материалы по теме – по факсу или по электронной почте. Поблагодарите за уделенное вам время.

Как все испортить

Несколько слов о том, как отбить журналистам всякую охоту освещать ваше мероприятие:

- прочитайте небольшую лекцию о важности события, на которое вы приглашаете корреспондентов (думается, если событие или проблема действительно важны, редактор уже в курсе);

- общайтесь в отечески-покровительственном тоне: «Надеюсь, девочки, ваши ребята не опоздают?»;

- подчеркните особое внимание к мероприятию властных лиц: «У нас будет сам губернатор!»;

- доверительно сообщите, что будет фуршет для прессы (попытка купить за три копейки чаще всего вызывает раздражение);

- настойчиво добывайтесь ответа, будут ли на вашем мероприятии корреспонденты (прежде чем принять решение, редактору необходимо прикинуть силы и средства, а на это требуется время);

- давите на жалость, сообщите, что вас убьет начальство, если никто не придет на вашу пресс-конференцию (это ваши проблемы);

- потребуйте от журналистов отчет о проделанной по вашему информационному поводу работе.

Как помочь делу

Сообщите, что надеетесь на взаимовыгодное сотрудничество.

Спросите о пожеланиях журналистов: что бы им хотелось видеть и слышать?

Пообещайте сделать все возможное, чтобы корреспондентам работалось удобно.

3. Пресс-, или ньюз-релиз: подготовка и рассылка

Отличие пресс-релиза (для журналистов) от еьюз-релиза (для потребителей, широкой аудитории).

Существует 3 наиболее распространенных предмета релиза:

- объявление (нового продукта или нового этапа/ события в развитии организации),

- управленческие изменения в организациях (смена лидеров),

- публичное выступление менеджера компании.

Правила подготовки ньюз-, или пресс-релиза, повышающие шансы пресс-релиза быть размещенным в прессе:

1. Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации — с названием, адресом.

2. Необходим выигрышный броский заголовок. Лучше оформить его в организационном стиле (шрифт, цвет).

Это позволит редактору сразу выделить ваш ньюз-релиз полном виде. Поэтому организация, отправляющая свой пресс-релиз, всегда должна его распространять как можно шире. Какой-то адресат получит, возможно, пресс-релиз дважды — из организации-автора в полном варианте и от информационного агентства — по электронной почте или телетайпу — в сокращенном виде.

В организации, имеющей широкие внешние связи, должны вестись списки получателей материалов. Списков адресатов может быть несколько — по специфике их интересов. Электронная система ведения и поиска адресатов облегчает выбор их целевых групп. Так, например, в Международном Валютном Фонде службой общественных дел ведется список рассылки информации для посетителей проводимых здесь семинаров. Список получателей материалов должен быть точным и постоянно обновляться. Список рассылки пресс-релизов может включать: заведующего редакцией новостей (для крупных газет), редактора финансовых новостей, редактор социального отдела. Для небольших газет пресс-релиз адресуется главному редактору. О том, кто ведет участок соответствующих новостей в организациях средств массовой информации, можно узнать по телефону, указанному в издании или в справочнике.

Как писать пресс-релиз

Дорогой редактор

Решение о том, насколько данному средству массовой информации интересно ваше сообщение, принимает редактор отдела, куда уходит ваш факс или e-mail. Редакторы получают несколько десятков пресс-релизов в неделю, и это не считая сообщений информационных агентств. Они – профессиональные читатели, которым не нужно расписывать прелести токования глухарей на рассвете в тайге ранней осенью. Они - циничные и бесчувственные терминаторы, не дрогнувшей рукой отправляющие львиную долю подобных литературных “шедевров” в корзину. Но они же оставляют в живых интересные для своего СМИ материалы, вручают их корреспондентам и отправляют тех на добывание недостающей информации. У них такая работа, поэтому еще раз представьте себе нужного вам редактора и внимательно перечитайте составленный вами пресс-релиз, прежде чем вручить его судьбу в руки человека, знающего толк в хорошей информации.

Короче, еще короче
Итак, времени у редактора в обрез, информации - огромное количество, поэтому не стоит усложнять человеку жизнь. Будьте кратки. Считается, что в тексте пресс-релиза не должно быть более 500 слов, некоторые специалисты считают, что 300. Сто процентов в корзину отправят сообщения, которые занимают больше одной страницы. Исключением, пожалуй, будет лишь информация о том, к примеру, что задержан серийный маньяк. Чем приходится жертвовать? Беллетристикой. Не нужно эмоций и красочных сравнений. В данном случае самое убедительное – цифры и факты, которые должны соответствовать действительности.

Очень важна тональность. Не пытайтесь что-то продать. Как только редактор начнет подозревать, что за информацией кроется примитивный пиар, он тут же отправит ваше послание в корзину, в лучшем случае – в рекламный отдел.
Информация, которую вы предлагаете, должна быть общественно значимой и заслуживать всеобщего внимания. Качественное СМИ должно создать интересную для потенциальных рекламодателей информационную среду. Люди любят смотреть и читать о том, что может каким-то образом повлиять на их жизнь. Именно это должно присутствовать в релизе.

И, конечно же, - своевременность. Большинство СМИ интересуют текущие события. Ключевые слова для них – сегодня и завтра.

Чего не любит редактор
Грамматических ошибок. Их терпеть не может большинство людей, работающих с текстами. Чаще всего ошибки бывают в глагольных окончаниях (-ться, -тся), написании предлогов, наречий, а также в знаках препинания.

Зауми и канцелярщины. Расслабьтесь. Пресс-релиз - это не иск в суд и не диссертация. Пишите, как говорите. Представьте, что объясняете что-нибудь умному товарищу.

Лишней работы. Большинство релизов рассылается по e-mail’у в виде прикрепленных файлов. Многие журналисты их не открывают. Сделайте текстом письма краткий бриф из релиза. Это повысит вероятность прочтения вашей информации.

Облегчите “сканирование”. Выделяйте ключевые моменты, разбивайте текст подзаголовками. Подчеркните главное.

Не увлекайтесь длинными предложениями. Если человеку трудно продираться через написанные вами периоды, он не будет этого делать.

Не стоит стараться рассказать обо всем. Если вам удалось заинтересовать журналиста – он сам перезвонит за подробностями.

Неуважения. Пишите достаточно крупным шрифтом. Выразите в конце благодарность за внимание.
Звонков и вопросов типа - дошел ли текст и что редактор намерен с ним сделать. Лучше поблагодарите потом того, кто использовал вашу информацию.

Как устроен пресс-релиз
1. «Шапка» с наименованием вашей организации. Только не нужно разноцветных логотипов по мегабайту весом. Они вызовут у журналиста лишь раздражение из-за потраченного на загрузку документа времени.

2. Заголовок: очень коротко, емко и информативно. Если после прочтения заголовка редактор все еще держит ваше сообщение в руках и взгляд его переместился к первому абзацу, ваша задача наполовину выполнена.
3. Первый абзац, он же лид, - суть того, что написано ниже. Журналист любопытен. Это основное качество профессии, поэтому в лиде вы должны ответить на шесть самых главных вопросов: кто, что, когда, где, почему, как. Самые важные предложения - первые. На них нужно тратить столько же времени, сколько на весь остальной релиз. Они должны заставить занятого циника прочесть текст до конца.
4. Основной текст (корпус): здесь должна быть изложена фактура - цифры, факты и комментарии (если они нужны), на которых потом будет строиться материал журналиста.

5. Последняя часть релиза – ваши контакты и маленький «реверанс»: «Буду рад(а) предоставить любую дополнительную информацию. С уважением …», – далее имя, должность, телефон, факс и электронный адрес.
Вопросы, которые требуют ответов
Прежде чем начать писать текст, необходимо задать себе несколько вопросов и честно на них ответить. Чем точнее будут ответы, тем больше шансов написать хороший пресс-релиз.
Для кого я пишу этот текст? Нужно четко понимать, кто в конечном итоге должен его прочитать. Это поможет определиться со стилем сообщения.
О чем релиз? Определите «стержень» сообщения: какую именно информацию вы хотите донести до читателя? Все лишнее отсеките. Лучше чуть позже напишите еще один пресс-релиз. Одно сообщение - одно событие.
Информация уникальна или она носит справочный характер? Любая уникальная информация, с одной стороны, всегда «вкуснее», с другой - нуждается в особенно тщательном подтверждении цифрами, поэтому она должна звучать очень убедительно.
Как я смогу убедить журналистов в том, что эта информация не является «голым» пиаром и интересна широкому кругу общественности?

4. Пресс-конференции

Пресс-конференция — встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности по актуальным вопросам.

Пресс-конференция — лишь один из способов передачи информации прессе и используется в основном:

1) для передачи развернутой информации по особенно важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы,

2) при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными лицами. Если информация представляет собой малозначимую новость, она может быть передана в СМИ пресс-релизом и необходимости в пресс-конференции нет.

Успешная подготовка и проведение пресс-конференции следует правилам:

1) дата и время проведения пресс-конференции выбираются с учетом времени освещения информации утренними и вечерними газетами, радио и телевидением. Начало в 11.00 утра позволяет вечерним газетам сделать краткое сообщение в этот же день вечером, а утренним — на следующий день. В этом случае центральная пресса отстает от своих вечерних конкурентов и электронных СМИ, что может не нравиться журналистам центральных газет. Начало в 14.00 позволяет утренним газетам подготовить развернутое сообщение о пресс-конференции на следующий день, а вечерние газеты отстают. День проведения назначается, если есть выбор так, чтобы не было совпадения по времени с другими важными для общественности мероприятиями, способными отвлечь публику от события проведения пресс-конференции.

2) СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее — сначала почтой, а затем по телефону. Извещение должно быть четким и ясным: предмет (тема), дата, время и длительность, место проведения конференции, докладчик, имя и должность специалиста ПР для контакта, номер телефона. Иногда следует сообщить некоторые подробности, убеждающие редактора в целесообразности освещения события. Извещение должно достичь адресата за 7—10 дней до пресс-конференции. За день до проведения следует сделать телефонный звонок-напоминание.

3) не стоит играть в фаворитов, — приглашать нужно представителей из всех основных организаций, передающих новости. Это — редакторы отделов новостей газет, радио и телевидения, а также представители информационных агентств, располагающие ресурсами для оповещения своих подписчиков по каналам Интернет или телетайпной связи. Так, например, Associated Press ведет ежедневный список ньюз-событий в крупнейших городах США, называемый day book (дневник).

4) тексты всех докладов должны быть отпечатаны заранее и быть доступными на пресс-конференции для всех присутствующих. По её окончании эти тексты рассылаются в газеты и журналы, представители которых не присутствовали на конференции.

5) перед началом конференции докладчики и другие ответственные лица должны провести краткое совещание с участием ответственного за отношения с прессой — чтобы обсудить порядок (сценарий) ведения пресс-конференции, ответы на возможные вопросы.

6) конференцию следует проводить в комнате для встреч / заседаний / собраний, но не в чьем-либо офисе. Административные аудитории и комнаты для собраний, бизнес-центры в отелях — удачное место для ньюз-конференций. Всем репортерам должны быть обеспечены стулья, а для телевизионных команд — место для размещения камер. Докладчика (докладчиков) следует посадить за стол или поставить перед ним(и) кафедру — где обычно размещаются микрофоны и диктофоны.

7) длительность пресс-конференции должна быть объявлена заранее — чтобы репортеры знали, сколько у них будет времени для вопросов. Тогда никто не сможет жаловаться на недостаток времени.

8) докладчика надо держать вне достижения репортеров до начала конференции. Репортерам следует предоставить равную возможность контакта с докладчиком — во избежание недовольства тех, кто оказался дальше.

9) для дополнения презентации докладчика стоит подготовить сопутствующую информацию, — пресс-кит, включающий все относящиеся к докладчику, предмету и организации материалы.

10) незадолго до завершения конференции следует дать знать об этом репортерам, объявив, что следующий вопрос будет последним. После завершающего вопроса докладчик должен поблагодарить журналистов за то, что они пришли и не принимать больше вопросов. После пресс-конференции некоторые журналисты захотят задать вопросы на индивидуальной основе. Соглашаться стоит только если при этом получить информацию смогут все желающие репортеры. Перед началом конференции прибывающие журналисты регистрируются у входа в помещение, получают пресс-релизы и фотографии — в специальных пакетах и папках. Для регистрации у входа ставятся специальные столы. Встречать журналистов должны сотрудники пресс-центра и сам ответственный за связь с прессой.

Выступающие лица — докладчики рассаживаются на некотором возвышении. Перед каждым из них ставятся таблички с именами, должностями, названием организации. Таблички должны быть написаны достаточно крупным шрифтом — чтобы надписи было видно с задних рядов. Все сотрудники службы ПР, задействованные на пресс-конференции, должны иметь нагрудные значки/таблички-идентификаторы со своими именами, должностями и названием организации. Эти таблички помогают журналистам и другим приглашенным ориентироваться в обстановке; идентифицируют сотрудников, к которым можно обратиться за справкой или помощью.

Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный, который призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет председательствующего или руководителя организации. Начать и вести пресс-конференцию может сам председательствующий. Важно, чтобы выступающие были хорошими ораторами. Это в значительной мере определяет успех пресс-конференции. Поэтому время выступления лиц, не умеющих хорошо говорить, следует свести к минимуму — в пользу других, более удачных ораторов. Председательствующий представляет слово выступающим. После выступления докладчики отвечают на вопросы аудитории журналистов. После окончания пресс-конференции журналистов принято угощать напитками и иногда лёгкими закусками.

Как провести брифинг или пресс-конференцию

Зачем

Некоторые пресс-службы, то ли чтобы отчитаться перед начальством, то ли просто не зная иных форм работы, устраивают пресс-конференции по любому поводу: подведение итогов работы за семь с половиной месяцев, день рождения главного начальника и т.п. Сама по себе информационная открытость заслуживает одобрения. Однако часто все ограничивается тем, что «высаженные» к прессе люди читают доклад и не в состоянии ответить на вопросы, хоть немного отклоняющиеся от темы. Пресс-конференция – мероприятие серьезное, ради него журналисты часто жертвуют другими информационными поводами, и бывает мучительно жаль никчемно потраченного времени.

Пресс-конференция хороша, если посвящена действительно важной теме, выходящей за рамки одного учреждения и представляющей всеобщий общественный интерес. Часто корреспонденты пользуются случаем, чтобы задать значимым лицам вопросы на другие темы, поэтому участники должны быть компетентны настолько, чтобы ответить на них.

Идеальный вариант, когда в ходе пресс-конференции не перетираются абстрактные цифры и давно известные факты, а звучит новая, лучше – сенсационная информация.

Для кого

Пресс-конференция идеальна для газетчиков. Картинка им не нужна. Они набирают информацию, записывают мнения участников и отправляются к себе в редакции писать материалы. Отлично чувствуют себя и репортеры с радио. Что касается телевизионщиков, то у них другой подход. Картинка на пресс-конференциях убогая – «говорящие головы», стены зала да пишущие что-то в блокнотах коллеги. Снимать особо нечего. Конечно, можно сделать приличный сюжет с помощью архивного видео или съездить что-нибудь подснять. Но на такое способен лишь заинтересованный репортер, прежде всего – захватывающей темой. Поэтому на пресс-конференции «средней ценности» телевизионщики часто отказываются ездить. К этому пресс-служба должна быть готова.

Впрочем, проблему можно попытаться решить следующим образом: предоставить или показать во время пресс-конференции видео или фото по теме, устроить выставку, принести интересные документы и артефакты.

Где

Не всякий зал подходит для пресс-конференции, и уж точно не всякий – для видеосъемки. Рассадка журналистов и участников буквами «Т» или «П» - провальный вариант. Во-первых, репортеры вынуждены сидеть к участникам боком, повернув голову в сторону: их учат, что контакт глазами с интервьюируемым обязателен. Попробуйте так просидеть в течение хотя бы сорок минут! Во-вторых, это крайне неудобно для телеоператоров. Самые выгодные позиции заняты столом и сидящими за ним коллегами. Наиболее удобен для съемки зал с фронтальной рассадкой участников и корреспондентов – друг напротив друга. При этом между столом участников и первым рядом для репортеров, а также позади репортерских мест должно быть достаточно свободного места для передвижения нескольких людей с камерами.

Еще одно условие. Попробуйте при рассадке «буквами» поставить перед участником пресс-конференции микрофон со шнуром! Отличная гимнастика для засидевшегося пресс-службиста! Такие вот упражнения на растяжку приходится выполнять репортерам и операторам в неудобном зале. Кроме того, микрофонный шнур (часто грязный) рискует попасть на головы, колени и плечи сидящих за столом. Те, в свою очередь, постоянно ставят на него стулья так, что не выдернешь. Еще бывает, когда в разгар пресс-конференции чей-то микрофон с грохотом падает на пол, увлекая за собой остальные. Это потому, что стол для участников слишком узок. В общем, об удобстве фото- и видеосъемки нужно заботиться специально, а не собирать пресс-конференции в первом попавшемся свободном кабинете.

Кто

Число участников пресс-конференции не должно превышать трех. Опыт показывает, что если их больше, они начинают повторять слова друг друга. Не нужно приглашать кого-либо участвовать в пресс-конференции «на всякий случай»: вдруг кому-то из репортеров захочется задать ему вопрос. Как правило, вопросы задают тем, кто выступает, остальные до конца вынуждены сидеть молча или ловить момент, чтобы вставить пару слов. Это особенно нелепо, если люди специально ехали издалека.

Аудио и видео

Участники пресс-конференции и репортеры должны хорошо слышать друг друга. Особенно вторые – первых. Поэтому, если зал достаточно большой, нужно предусмотреть усиление звука. Освещение должно быть достаточно ярким и удобным для видеосъемки. В частности, если вы посадили участников пресс-конференции спиной к окну, на видео получатся темные фигуры с уродливыми лицами и ореолом «святых» из-за «контрового» света.

Без помех

Пресс-конференция может считаться безнадежно испорченной (по крайней мере, для радио и телевидения), если во время ее проведения будут мешать ненужные шумы и световые эффекты. Наиболее распространенные варианты:

- гудение или мигание «лампы дневного света»;

- стук отбойного молотка за окном;

- громкие голоса и стук женских каблуков в коридоре,

- телефонные звонки в соседнем кабинете,

- мельтешение помощников за спиной у участников пресс-конференции…

Комфорт для гостей

Пресс-конференции иногда продолжаются по часу и более. Очень мешает нормальной работе, когда в летнюю жару все это время приходится сидеть а помещении без кондиционера. Кроме того, не только участники, но и репортеры должны иметь возможность выпить воды. Некоторые организаторы пресс-конференций угощают журналистов еще и кофе с бутербродами – гости все-таки…

Один из аспектов удобства – понимание, с кем ты говоришь. Поэтому рядом с каждым из участников должна стоять хорошо читаемая табличка с указанием фамилии, имени, отчества и должности.

Пресс-кит

На регистрации выдайте каждому репортеру папку с необходимой для работы информацией: имена и должности участников, основные цифры и факты по теме пресс-конференции, сведения о вашей организации, а также визитки и ваши контакты. Корреспондентам нравится, когда им дарят ручки и блокноты. Зато печатная продукция – календарики, открытки и буклеты с символикой вашей организации – окажется в ближайшей урне, не питайте на этот счет иллюзий.

О брифинге

Если произошло что-то важное и неприятное, имеющее отношение к вашей организации, например, авария – не ждите, когда журналисты начнут обрывать ваш телефон. Берите инициативу в свои руки: готовьте человека и созывайте всех на брифинг. Так и вы будете выглядеть более профессиональным специалистом, и репортерам облегчите работу. Начав прятать свое начальство от прессы, вы окажете ему дурную услугу.

Чаще всего брифинги проводят стоя. Предварительно следует позаботиться о том, чтобы:

- было нормальное освещение,

- было достаточно места для операторов с камерами и корреспондентов с микрофонами,

- не было посторонних шумов,

- не было пробегающих туда-сюда людей,

- за спиной у говорящего был приличный фон.

5. Мероприятия с участием журналистов

Пресс-тур (экскурсия)

Пресс-завтрак (обед).

Приемы для журналистов имеют много общего с проведением пресс-конференций, но отличаются тем, что носят гораздо менее официальный характер и устраиваются в основном вечером.

В целях широкого распространения информации об организации проводится посещение организации журналистами. Экскурсии для журналистов отличаются от других способов распространения информации возможностью непосредственного наблюдения функционирования объекта представителями средств массовой информации. Целями посещений журналистами объектов могут быть: 1) показ новых достижений — открытие выставки, филиала завода, завершение строительства новой школы, больницы, делового центра или отеля, 2) привлечение внимания общественности к решению проблем неудовлетворительного состояния объектов социальной значимости — ухудшение экологии, загрязнение воздуха промышленными отходами и т.д.

Для событий небольшого масштаба посылаются персональные приглашения редакторам и журналистам или приглашаются небольшие группы представителей печати. Для освещения крупного события приглашения направляют центральным, отраслевым, местным изданиям, теле- и радиокомпаниям. В приглашении четко указываются характер и программа встречи, место и время встречи, график движения транспорта к месту прибытия, место размещения. Указываются условия приема журналистов — обеспечивается ли бесплатный проезд, гостиница и питание. Бесплатность проезда не обязательна, заинтересованные СМИ могут прислать представителей за свой счет. На потенциально интересное событие журналисты, в том числе, иностранные приедут, даже если им самим придется оплачивать расходы. Однако указывать условия посещения обязательно — они могут повлиять на решение редактора — посылать своего представителя или нет.

В месте прибытия журналистов должен встретить кто-то из организаторов и сопровождать их в процессе всего маршрута. Журналистам раздаются папки со справочно-информационными материалами. Во время посещения организации возможность встретиться с её руководителем не менее интересна, чем само посещение. Члены руководства могут сопровождать журналистов во время экскурсии. Ведение группы следует поручить специально подготовленному гиду. Перед началом экскурсии руководитель организации произносит небольшую речь, затем группу ведут по маршруту. После завершения экскурсии руководители организации отвечают на вопросы.

Крупные организации нередко проводят мероприятия, не предназначенные специально для прессы — конференции, приёмы, юбилеи, встречи. Пригласив журналистов на эти мероприятия, и создав им условия для работы, организация получает возможность рекламы. Для работы с журналистами необходимо назначить ответственного. Его имя и координаты должны быть заранее сообщены представителям прессы, чтобы они знали, кто поможет им решать свои вопросы. В обязанности ответственного входит: 1) заранее предоставить журналистам программу мероприятия, повестку дня и другие материалы, 2) объяснять порядок проведения мероприятия, представлять выступающих, 3) проследить, чтобы стулья для журналистов были поставлены в удобном месте — откуда можно хорошо видеть и слышать, а также выходить для сообщений по телефону. В распоряжение журналистов следует предоставить телефоны, установив, при необходимости, дополнительные средства связи. При длительной конференции• более одного дня — следует предусмотреть для журналистов специальное помещение, чтобы они могли использовать его как пресс-офис или пресс-бюро.

Если конференция посвящена узкоспециальным вопросам, желательно проведение ежедневных брифингов для журналистов, на которых председательствующий информировал бы об основных событиях и отвечал бы на вопросы.

6. Мониторинг публикаций в прессе

Отслеживание публикаций в прессе — одна из функций пресс-центра организации. Её могут выполнять 1—2 сотрудника, анализируя всю национальную и ведущую зарубежную прессу определенного профиля. При этом делается подборка статей по интересующим вопросам. Крупные организации, а также организации, ежедневно контактирующие с общественностью, ведут мониторинг прессы собственными силами и ежедневно. Ксерокопии вырезок представляются руководителям компании для ознакомления. Материалы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам, датам и изданиям. Услуги мониторинга прессы и других СМИ оказывают также независимые фирмы, что мы рассмотрим подробнее позднее.

Подводя итог основам работы с прессой, отметим, что организация не обязана поддерживать отношения с общественностью. Однако, если организация вызывает интерес общественности, пресса будет печатать о ней материалы. Содержание, тон и подборка фактов будет определяться характером отношений организации с прессой, о чем организация должна позаботиться заранее.