Главная страница сайта dedovkgu.narod.ru

 

Страница специальности «Организация работы с молодежью»

 

 

Валентин Григорьевич Королько

 

ОСНОВЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

 

Воспроизведено по: Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. – М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». – 2001.

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ

Часть I. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЭВОЛЮЦИЯ, НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ, МЕТОДОЛОГИЯ

Глава I. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Паблик рилейшнз в повседневной жизни

Определение паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность

Пресс-посредничество

Продвижение (промоушн)

Общественные дела

Паблисити

Реклама

Маркетинг

Торговля

Принципы и функции паблик рилейшнз

Требования к личным качествам специалистов по паблик рилейшнз

Образование специалистов по паблик рилейшнз

Глава II. ИСТОКИ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Первоистоки

Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке

Институционализация паблик рилейшнз в США

Первые ПР-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены

Использование паблик рилейшнз государственными органами

Создание научных основ и укрепление статуса паблик рилейшнз

Эпоха Франклина Рузвельта: паблик рилейшнз в действии

Общие причины становления и развития паблик рилейшнз в США

Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы

Состояние паблик рилейшнз в Украине

Глава III. ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СТРУКТУРЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Статус паблик рилейшнз

Организационная структура и обязанности подразделения паблик рилейшнз

ПР-отдел организации: преимущества и недостатки

Субординация и организационные схемы ПР-подразделений

Консультативная ПР-фирма

Интеграция функций ПР-подразделений и консультативных ПР-фирм

Глава IV. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Понятие общественности

Типология групп общественности

Определение целевых групп общественности

Приоритетные группы общественности

Глава V. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Общественность и ее мнение

Суть общественного мнения

Установка и общественное мнение

Ориентация

Коориентация

Влияние на установки

Мотивация изменения установки

Изучение общественного мнения

Типы исследований общественного мнения

Социологические исследования

Выборка

Анкета

Групповые интервью. Фокус-группы

Анализ

Глава VI. КОММУНИКАЦИЯ И ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОСТЬ

Борьба за внимание общественности

Распространение информации или коммуникация?

Процесс коммуникации и его элементы

Отправитель (источник) сообщения

Кодирование

Сообщение

Декодирование

Получатель (адресат) сообщения

Содержание взаимоотношений

Социальное окружение

Влияние на общественность

Сила убеждения

Влияние на общественное мнение

Вопросы этики паблик рилейшнз

Глава VII. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Теория управления паблик рилейшнз

Составляющие процесса управления

Первый этап: определение проблемы паблик рилейшнз

Роль исследования в планировании стратегии

Проблемы в сфере паблик рилейшнз и пути их определения

Формулировка проблемы

Анализ ситуации

Исследовательская работа и ее методы

Второй этап: планирование и программирование

Паблик рилейшнз и стратегичность мышления

Основные этапы процесса стратегического планирования

Заявление о миссии

Целевое планирование

Цели выхода

Цели влияния

Программирование

Третий этап: действие и коммуникация

Деятельностная составляющая реализации программы

Акции и специальные события

Коммуникационная составляющая реализации программы

Составление сообщения

Надежность источника сообщения

Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации

Принципы эффективной коммуникации

Четвертый этап: оценка программы

Составляющие процесса оценочного исследования

Подготовка критериев оценки ПР-программы

Оценка хода реализации ПР-программы

Оценка результатов выполнения ПР-программы

Интерпретация результатов оценки ПР-программы

Глава VIII. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА

Имидж и его природа

«Анатомия» имиджа

Внутренняя общественность и имидж организации

ПР-реклама имиджа

Глава IX. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ

Типология кризисов

Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций

Информирование о риске

Управление в условиях кризиса

Коммуникация в кризисных ситуациях

Факторы успеха

Борьба со слухами

Часть II. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ДЕЙСТВИИ

Глава X. ЦИВИЛИЗОВАННОЕ ЛОББИРОВАНИЕ

Лоббизм: суть, легитимность, практика

Суть лоббизма

Правовые основы

Содержание работы лоббистов

Подготовка к лоббированию

Непосредственное лоббирование

Опосредованное лоббирование

Существуют ли возможности лоббировать Верховную Раду Украины?

Какие же это возможности?

 Методы лоббирования

Глубокое знание обсуждаемых вопросов

Личное знакомство с депутатами

Общение с депутатами

Общие сведения о Верховной Раде Украины

Состав и заседания

Органы Верховной Рады Украины

Постоянные комитеты Верховной Рады Украины

Фракции и группы в Верховной Раде Украины

Распорядок работы

Законодательный процесс

Законодательная инициатива

Этапы создания закона

Лоббирование законодательного процесса

Действия при подаче законопроекта

Усилия на этапе предварительного рассмотрения законопроектов постоянными комитетами

Действия на этапе обоснования законопроекта

Лоббирование после предварительного рассмотрения законопроекта в постоянном комитете

Дальнейшие шаги

Глава XI. ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ КАМПАНИЯ

Типы массовых кампаний, их принципы и элементы

Особенности избирательной кампании

Общие принципы организации избирательной кампании

Кандидат

Подготовка кандидата

Штатный персонал избирательной кампании

Организационные схемы избирательной кампании

Добровольцы

Специальные программы в ходе избирательной кампании

Кампания «от двери до двери"

Активизация явки избирателей на выборы

Глава ХII. МАСТЕРСТВО КОММУНИКАЦИИ

Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в избирательной кампании)

Работа со средствами информации

Связи с работниками средств информации

Подход к работникам средств информации

Как обращаться с информацией

Радио- и телевизионные интервью

Интервью для печатных органов

Ораторское искусство

Предмет выступления

Организация выступления

Язык выступления

Представление доклада

Наглядные пособия

Несколько мыслей в завершение

Неречевые навыки коммуникации

Категории неречевых средств коммуникации

Статические особенности и характеристики

Динамические черты и особенности

Кинезис

Выражение лица

Визуальный контакт

Прикосновение как средство общения

Личное пространство

Окружающая обстановка

Голос и его качественные характеристики

Использование тишины и времени

Передача сообщения при помощи имиджа

Некоторые итоговые рассуждения

ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЕ

Кодекс профессионального поведения и этики (ИПРА)

Афинский кодекс

Кодекс профессионального поведения Института ПР (Англия)

Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс)

Кодекс профессиональной этики российского журналиста

Кодекс профессиональной этики Союза профессиональных журналистов (США)

 

ПРЕДИСЛОВИЕ

Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непри­вычное для бывшей советской политической культуры и ментально­сти, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет, создаются курсы, проводятся отдельные семинары и конференции, устраиваются шумные презентации. В Ук­раине, России, других странах СНГ основаны национальные ассо­циации паблик рилейшнз. Словом, данное понятие вошло в моду, стало настоящей визитной карточкой новых времен. И в этом нет ни­чего удивительного. Весь цивилизованный мир уже не просто при­вык к нему, но и превратил паблик рилейшнз в эффективно рабо­тающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Но одно обстоятельство не может не тревожить. Из-за своей «модности» понятие «паблик рилейшнз» часто употребляют к месту и не к месту, вкладывая в него зачастую извращенный смысл. Отсе­кается глубинная социально-конструктивная сущность философии института паблик рилейшнз. Внимание концентрируется преимуще­ственно на поверхностных элементах, надводной части этого гро­мадного айсберга науки и искусства налаживания и поддержания взаимовыгодных отношений между организациями и общественно­стью, когда и организация, и «ее» общественность выступают равно­правными, равнозависимыми партнерами. Свидетельством этой по­верхностности стало распространенное стремление использовать паб­лик рилейшнз исключительно как имиджмейкерство, которого мы вдоволь насмотрелись в последнее время на выборах как в Украине, так и России.

Подобный подход противоречит принципам социальной от­ветственности институтов гражданского общества, фактически подталкивая к тому, чтобы относиться к общественности как к объекту обмана, манипулирования исключительно в эгоистиче­ских интересах субъектов, благоприятный имидж которых соз­дается любой ценой. Однако общественность можно одурачи­вать лишь некоторое время. Долго можно обманывать только определенную ее часть. Обманывать же всю общественность, причем постоянно, не удавалось еще никому. На том стоят чест­ные, социально ответственные представители современного ин­ститута паблик рилейшнз. Конечно, в истории паблик рилейшнз не раз бывали случаи имиджмейкерства, когда попирались нор­мы морали и этики. Однако рано или поздно это неизбежно за­канчивалось плохо. Обращаться к подобной практике как к об­разцу — непростительная ошибка, свидетельство непонимания истинного призвания системы паблик рилейшнз в ее современ­ном цивилизованном толковании.

Неотъемлемой чертой гражданского общества, к которому стре­мятся постсоветские государства, в том числе суверенная и незави­симая, Украина, является развитие, наряду с государственными структурами, массовых движений, партий, групп по убеждениям и другим особым интересам. Такое общество тяготеет к децентрализа­ции чрезмерной власти государства, передавая часть своих полно­мочий органам самоуправления, к налаживанию взаимодействия ин­ститутов и организаций с общественностью на основе согласования их позиций, взаимного сотрудничества и пользы. Наилучшим инст­рументом достижения такого взаимопонимания в обществе как раз и становятся паблик рилейшнз.

Естественно, связи с общественностью как социальный и профес­сиональный институт нельзя считать панацеей от всех бед нашего кризисного общества. Например, причины неудовлетворительного состояния экономики, науки и культуры независимой Украины, по­строения ее государственности настолько глубоки, что одними лишь методами паблик рилейшнз накопившиеся проблемы не разрешить. Вопрос заключается в ином: можно ли смягчить отрицательное от­ношение, сложившееся у определенных групп общественности к ру­ководящим государственным и другим новым структурам общества, к политическим институтам, широко развернувшим свою деятель­ность? Мировой опыт функционирования системы паблик рилейшнз бесспорно доказывает, что этого можно достичь.

Овладение наукой и искусством связей с общественностью, ос­воение этой специальности приобретают для нас особое значение. К сожалению, мы еще не совсем готовы к решению такой задачи. Оп­ределенный круг людей, в различной степени интересующихся и за­нимающихся вопросами паблик рилейшнз, остается малочисленным и, главное, недостаточно квалифицированным. В Украине, например, несмотря на отдельные попытки, практически отсутствует проду-

13

манная и обеспеченная квалифицированными специалистами систе­ма фундаментальной подготовки кадров на уровне высшей школы по данной специальности. Недостаточно внимания уделяется препода­ванию этой дисциплины и в тех высших учебных заведениях, где го­товятся кадры для нужд рыночной экономики. Теория и методология паблик рилейшнз не включены в число обязательных общеобразова­тельных дисциплин при подготовке специалистов гуманитарного профиля.

Крайне необходимым оказалось освоение основ паблик рилейшнз в последипломном образовании, на курсах переподготовки и повы­шения квалификации работников сферы управления, органов само­управления, народного хозяйства и предпринимательских структур. Наукой и искусством паблик рилейшнз должны всесторонне овла­деть лидеры и активисты молодых политических партий и многочис­ленных общественных объединений. Вероятно, есть основания для следующего обобщения: чтобы соответствовать уровню стандартов современной демократии, требованиям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения в семью развитых стран мира, лю­ди, учившиеся в советские времена, должны восполнить пробелы в своих знаниях, вызванные отсутствием систематизированного пред­ставления о теории, методологии и методике паблик рилейшнз.

Институциализация цивилизованной профессиональной системы паблик рилейшнз на постсоветском пространстве пробивает себе до­рогу через множество объективных и субъективных препятствий. Ес­тественно, содержание препятствующих факторов объективного и субъективного характера, удельный вес первых и вторых в их общей сумме всегда конкретно историчны. По всей видимости, сегодня осо­бенно серьезных объективных преград для развития системы паблик рилейшнз в странах СНГ, в том числе и в Украине, гораздо меньше, чем субъективных.

Если говорить о позитивных объективных условиях, во-первых, принципиальным можно считать, что наличие прорыночной атмо­сферы в постсоветских странах, при всех существующих здесь слож­ностях, создает более благоприятную объективную почву для разви­тия паблик рилейшнз, по сравнению с теми условиями, которые су­ществовали во времена командной системы. (Для этого достаточно вспомнить судьбы социологии в СССР).

Во-вторых, в процессе становления цивилизованной отечествен­ной системы паблик рилейшнз мы имеем возможность воспользо­ваться опытом стран развитой демократии, где институт ПР достиг

14

высокого уровня совершенства и, главное, осознания своей высокой общественной миссии в условиях гражданского общества.

В-третьих, в развитых странах мира уже сложилась десятилетия­ми отработанная система базового образования в области ПР, осо­бенно в США, Великобритании, других странах Западной Европы. Здесь испытан и рекомендован корпус знаний и навыков, необходи­мых для подготовки ПР-специалиста (Золотой доклад IPRA - «Ре­комендации и стандарты образования в области PR», «Колесо PR-образования», документы Комиссии по вопросам PR-образования PRSA и др.).

В-четвертых, сегодня уже сформулированы основные квалифика­ционные требования к дипломированному ПР-специалисту, которые он должен уметь выполнять в области планирования, управления, аналитической работы, рекламы, экономических, производственных и социальных отношений, в сфере политики и коммуникации, а так­же образовательной деятельности.

Наконец, в мировой практике уже сложилось устойчивое пред­ставление о месте ПР-подразделения в функциональной структуре организаций различного размера, содержании и объеме функций его персонала Все это в совокупности дает нам ориентиры для базовой теоретической, научно-методологической и методической подготов­ки кадров.

Безусловно, перечень общих положительных объективных пред­посылок становления системы образования в области паблик ри­лейшнз в постсоветских государствах можно продолжить. Главное -суметь ими воспользоваться. Именно в этом задача пионеров ПР, первого поколения отечественных специалистов в данной области.

Однако здесь существует ряд серьезных препятствий объективно­го и, особенно субъективного характера, часто тормозящих, а то и дискредитирующих как содержание подготовки и повышения ква­лификации практикующего в области паблик рилейшнз персонала, так и нарождающийся институт отечественных ПР.

Прежде всего, повсеместно наблюдается искажение (часто не­умышленное) сущности и содержания образования в области ПР. Главная причина - отсутствие квалифицированных преподавателей и современного понимания предмета паблик рилейшнз как учебной дисциплины. К сожалению, Министерство образования Украины здесь занимает пассивную позицию, часто отдавая подготовку и по­вышение квалификации кадров в этой области на откуп либо различ­ным неспециализированным учебным заведениям, либо коммерче-

15

ским образовательным центрам, курсам, которые в последнее время стали все чаще появляться.

Мы являемся свидетелями искаженного понимания (возможно по причине их незнания) особенностей современной «философии» и со­циальной миссии института ПР, концентрации внимания в учебном процессе на поверхностной части айсберга науки и искусства паблик рилейшнз (редукция ПР к ремеслу имиджмейкерства, коммерческой рекламы, маркетинга и т.д.).

Особую тревогу вызывает колонизация рынка паблик рилейшнз «черными ПР» (по примеру наводнения видео рынка наихудшими образцами «массовой культуры»), рассчитанных на целенаправлен­ное манипулирование сознанием общественности. В ряду историче­ских моделей ПР: «дури публику», «информируй публику», «сотруд­ничай с публикой» мы наблюдаем акцентирование внимания как в коммерческой и политической практике, так и в учебном процессе на первой, примитивной, противоречащей нормам морали, но довольно «эффективно работающей», модели.

Пагубным может оказаться наводнение сферы ПР-образования и повышения квалификации ремесленниками отдельных коммуника­ционных, психологических технологий, так называемыми «техника­ми PR», и практическое отсутствие изучения научных основ связей с общественностью, выработки навыков аналитической работы в этой сфере. Желающим стать специалистами в области ПР часто предла­гаются экстравагантные курсы по проведению различных психоло­гических операций, вызывающих известный интерес, но которые да­леки от того, что составляет истинное содержание социально ответ­ственных ПР.

Все это вместе может вызвать негативное отношение к паблик ри­лейшнз как к институту гуманизации бизнеса и общества Уже сегодня в странах СНГ нередки случаи, когда понятие «Public Relations» становит­ся нарицательным. Не допустить такого поворота событий - задача пио­неров ПР на постсоветском пространстве.

Во многом руководствуясь именно такими соображениями, авто­ром предпринята попытка подготовить учебник, новое дополненное пособие «Основ паблик рилейшнз», первое издание которого в 1997 году вызвало интерес у специалистов и прошло свою успешную ап­робацию в высших учебных заведениях Украины.

При обобщении мирового опыта в данном учебнике особое вни­мание обращено на богатейшую американскую сокровищницу дос­тижений в сфере теории и практики паблик рилейшнз. Однако это

16

вовсе не означает, что нужно слепо подражать опыту американцев. Акцент в основном делается на том, что имеет общенаучное и общее прикладное значение (зачем же вновь изобретать велосипед?), и на этой базе автор пытается обосновать пути развития нашей собствен­ной практики связей с общественностью.

При написании учебника автор использовал малоизвестные ши­рокому кругу читателей зарубежные публикации по проблемам паб­лик рилейшнз, а также исследования в области социологии, социаль­ной психологии, политологии и других наук. Кроме того, длительное сотрудничество с Международным республиканским институтом (США), общение с разного уровня государственными и политическими деяте­лями этой страны, учеными и исследователями, руководителями и специалистами избирательных кампаний позволили ознакомиться с современными достижениями науки и искусства паблик рилейшнз.

ЧАСТЬ I. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЭВОЛЮЦИЯ, НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ, МЕТОДОЛОГИЯ

 

«Сегодня любой водопроводчик, прода­вец автомобилей или лишенный этики чело­век может назвать себя практиком паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так на­зывают, не имеют специального образова­ния, подготовки или понятия о том, что собой представляет эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов...»

Эдуард Л. Бернайз

Глава I. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Паблик рилейшнз в повседневной жизни

Для удовлетворения своих потребностей индивиды и социальные группы устанавливают и постоянно поддерживают между собой раз­личные взаимосвязи. Это требует осознания степени взаимозависи­мости социальных субъектов, необходимости их взаимодействия, а отсюда — и различного уровня социальных, политических и эконо­мических компромиссов. Взаимосвязям и взаимодействию социаль­ных субъектов всегда латентно присуща определенная степень кон­фликтности интересов, которая постоянно возрастает и обостряется в современных условиях.

Когда говорят о процессах взаимоотношений между индивидами и конфликтности их интересов, все более-менее понятно: исследова­ниям этих процессов посвящены разделы социальной науки под на­званием «человеческое или межличностное общение (связи)». Если коснуться сферы взаимосвязей между народами и странами мира, противоречий и конфликтов, возникающих между ними, то и тут су­ществует определенная ясность: эти вопросы изучает наука, полу­чившая название «международные отношения (связи)». Если же речь идет об отношениях и взаимодействии между отдельными орга­низациями, между этими организациями и окружающими их груп­пами общественности, то этими вопросами занимается теория и практика связей с общественностью — «паблик рилейшнз».

Наука и искусство установления контактов и поддержания доб­рожелательных отношений с общественностью — паблик рилейшнз

20

- особенно необходимы в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых госу­дарств на международную арену.

Что же такое паблик рилейшнз на практике? Вопрос этот прост только на первый взгляд.

Попробуем привести несколько примеров. Возьмем первый, позаим­ствовав его из широкоизвестного американского учебника «Это ПР.».

...Сидя перед компьютером, женщина только что завершила раз­работку дизайна бюллетеня новостей для своего клиента. Пока этот бюллетень распечатывается на принтере, она решила еще раз про­смотреть заготовленную ранее рекламу для другого клиента, запла­нированную для печати в общеизвестном журнале. В этот момент за­головок данного рекламного листка напомнил ей, что она собиралась позвонить художнику-графику, который должен представить ей не­сколько вариантов художественного оформления логотипов для третьего клиента, поскольку его компания изменила название.

Именно из-за него ей придется пересмотреть расписание работы с фотомастером, ведь теперь нужно будет подготовить набор новых брошюр, папок для прессы и презентаций, визитки и фирменные бланки. Даже название компании на здании должно быть изменено. Словом, все материалы организации, начиная с истории корпорации и заканчивая проспектами выпускаемой продукции, придется пере­делывать. Это потребует огромного объема работы, поэтому она ре­шила привлечь к ее выполнению специалиста (публициста), с кото­рым время от времени сотрудничала, если требовалось несколько разгрузить своего основного работника

Для клиента, фирма которого находится в стадии реорганизации, она тоже согласилась выполнить определенную аналитическую ра­боту: изучить мнение служащих компании, клиентов и поставщиков, чтобы уточнить, какой имидж имеет его компания на этапе пере­стройки. Она разъяснила новому руководству, что слияние и пере­стройка приводят к размыванию имиджа организации. Хотя такое нежелательное состояние дел со временем можно будет преодолеть даже без специальных усилий, все же будет упущена хорошая воз­можность, если различные группы сотрудников самой организации активно не помогут общественности разобраться в сути происходя­щих изменений. Женщине еще предстоит выйти на социологическую службу, ранее помогавшую ей в проведении телефонного опроса общественного мнения. Эта фирма должна будет разработать анкету,

21

апробировать ее и обучить служащих компании пользоваться ею при проведении основного опроса

По завершении исследования ей придется подытожить результа­ты и предложить совету директоров компании свои рекомендации. Она сделала отметку о необходимости как можно скорее ввести но­вую программу в свой портативный компьютер, чтобы освоить ее до того, как потребуется воспользоваться ею для иллюстрации разрабо­танных рекомендаций на заседании совета

Работая над этим, женщина заметила, что факс в офисе начал принимать какое-то новое сообщение. Она взглянула на титульный лист и убедилась, что это факс из сингапурского агентства, с кото­рым ей часто приходится иметь дело. Клиент этого агентства собира­ется в командировку в Соединенные Штаты Америки и хочет, чтобы ему помогли по определенному кругу вопросов. В факсе сообщалось о времени, месте и характере ожидаемой от нее помощи. Факс закан­чивался просьбой сообщить о готовности к сотрудничеству с клиен­том. Женщине нравилось работать с сингапурской группой, посколь­ку та с энтузиазмом поддержала ее идеи и даже привлекла к разра­ботке общего плана работы. Она улыбнулась, вспомнив, как один из членов сингапурской группы прислал ей факс с сопроводительной запиской, содержавшей фразу: «...разрисуй это по-американски». Она в свою очередь тоже рассчитывала на их активную поддержку в де­ловых отношениях с тихоокеанскими партнерами.

Она рассчитывает и на помощь в делах с европейскими партне­рами со стороны немки — подруги по комнате в студенческом го­родке университета США, где они когда-то вместе учились. Теперь ее подруга работает в Германии в большой компании, занимающей­ся связями с общественностью, надеясь в будущем создать там свою собственную фирму. Немецкая коллега имеет хорошие контакты в Мехико, налаженные во время работы международных конференций по паблик рилейшнз. К тому же у нее есть выход на новых коллег в Канаде.

Приходя по утрам в офис, женщина обнаруживает, что ночью факс напряженно работал, принимая информационные сообщения от профессиональных ассоциаций, разбросанных по всему миру...

Итак, женщина, о которой мы говорим, занимается паблик ри­лейшнз — специальностью, получившей в последние годы глобаль­ное распространение.

22

Из приведенного примера можно понять, что по своему содержа­нию паблик рилейшнз являются составной частью стратегии ме­неджмента и выполняют двойную функцию: с одной стороны, это реагирование на ожидания тех, чье поведение, суждения, точки зре­ния могут повлиять на функционирование и развитие организации, а с другой, — мотивация поведения этих людей.

Разработка стратегии паблик рилейшнз прежде всего подчинена достижению главной цели — гармонизации интересов организации с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Но как этого добиться?

Необходим следующий шаг — претворение разработанной стра­тегии в жизнь, что предусматривает проведение политики коммуни­кации, обеспечивающей установление и поддержку отношений вза­имного доверия между организацией и многочисленными группами общественности.

Теперь рассмотрим другие ситуации.

Представьте, что вы бизнесмен, договорившийся о выгодном деле с серьезным партнером. Казалось бы, все было тщательно подготов­лено, состоялись переговоры, однако сразу после них как будто чер­ная кошка пробежала. Партнер внезапно охладел, а потом и вовсе вышел из игры. Соглашение не подписано, вы несете убытки. В чем дело? Партнер оказался капризным? У него более выгодное дело в другом месте? Вполне возможно, как, впрочем, и то, что причиной явились вы сами.

Еще одна ситуация. Вы уже не первый год занимаетесь полити­кой и теперь баллотируетесь в депутаты. Ваши соперники — пред­ставители малоизвестных политических партий, новички, уступаю­щие вам по всем статьям. Однако победил на выборах один из них Почему? Говорят, выборы — это лотерея. Но такое оправдание вряд ли вас утешит.

А вот пример из недавней истории Украины. Провозгласив в 1991 году независимость, Украина заявила о своем стремлении стать безъ­ядерным государством. Но вскоре, приняв во внимание ряд обстоя­тельств, связанных с национальной безопасностью и определенными соображениями стратегического характера, правительственные круги Украины под давлением международных событий и требований по­литических сил внутри страны засомневались в целесообразности та­кого заявления. Для сомнений действительно имелись серьезные ос­нования. Украина—государство с развитой ядерной технологией, на ее территории размещались многочисленные ядерные арсеналы, что

23

автоматически включало ее в число наиболее мощных ядерных стран мира, с которыми всегда считаются. Но такая точка зрения руково­дящих кругов страны немедленно вызвала отрицательную реакцию на Западе, и Украину стали считать непредсказуемым государством. Имидж только что родившейся независимой державы приобретал пренеприятнейший оттенок, что, разумеется, не было безразлично руководящим кругам.

Подобных примеров неудач, ошибок, а то и провалов, казалось бы, благих намерений в сферах политической, экономической и со­циальной жизни, свидетелями которых мы являемся, каждый из нас мог бы привести немало.

Причины, безусловно, могут быть самые разные, однако в приве­денных выше ситуациях присутствует нечто общее, объединяющее их. Это прежде всего слабые связи с общественностью, особенно с ключевыми в каждом отдельном случае группами, недостаточное внимание к реальным настроениям населения, неумение подготовить людей к желаемому восприятию управленческих действий, а то и к пониманию собственной пользы.

На самом деле, в процессе переговоров с воображаемым партне­ром в первой ситуации вы, вероятно, допустили грубую ошибку и больше говорили о своей, а не его выгоде. В любых деловых перего­ворах не следует выставлять себя и акцентировать внимание на соб­ственной выгоде; куда важнее показать, какую выгоду от контактов с вами будет иметь партнер. Практика доказывает: именно такой метод позволяет остаться в выигрыше опытному коммерсанту.

Во втором случае вы как политик и ваша команда скорее всего плохо организовали и провели предвыборную кампанию. Вы, навер­ное, были чересчур самоуверенны, понадеявшись на свои старые за­слуги, не обратив внимания на изменившиеся настроения людей, не уловив критического отношения многочисленных групп населения к старым порядкам. Темы и тезисы вашей предвыборной платформы, обращения к избирателям были, вероятно, малопривлекательными, далекими от их ожиданий, особенно на последнем этапе избиратель­ной кампании. Соперники оказались изобретательнее вас: затушевав слабые стороны своих кандидатов, отвлекли внимание от низкого уровня их профессионализма и политического опыта, зато возносили ДО небес преимущества, наобещав избирателям золотые горы. На­верное, не обошлось и без попыток дискредитировать ваше прошлое. Кроме того, соперники в своей кампании воспользовались тактикой

24

«от двери до двери», больше работали в гуще населения, особенно не надеясь на средства массовой информации.

Что касается ядерного оружия на территории Украины и «не­предсказуемости» действий молодого независимого государства, то тут сказалась наша неопытность в осуществлении международной политики по писаным и неписаным «правилам игры» в ядерную эпо­ху. К тому же непрофессионально проводилась разъяснительная ра­бота на международном уровне, особенно в политических кругах ве­дущих стран мира. Нам не удалось до конца понять, что увеличение количества «пальцев» на ядерных кнопках, расползание ядерных вооружений — это вопросы, определяющие будущее человечества. Поэтому стремление многих стран претендовать на членство в «ядерном клубе» всегда вызывает отрицательную реакцию, особенно если учесть, что сюда относятся страны, признанные международной общественностью «террористическими». Оказаться с ними «в одной компании» не стоит тактических преимуществ, на которые рассчи­тывали определенные политические круги Украины, настаивая на сохранении ядерных вооружений. В своих заявлениях они просто не учитывали того, что непоследовательность в вопросах вывоза ядер­ных вооружений с территории Украины на Западе неизбежно будет расценена как вызов мировой общественности.

Поэтому Украина на какое-то время оказалась в политической и экономической изоляции, а ее извечное стремление к независимости теряло сочувствие со стороны ведущих стран мира, в том числе и со стороны США.

В то же время непоследовательность Украины относительно ядерных вооружений на своей территории практически не имела ма­териальной основы. Поддержание боевой готовности ракетно-ядерных арсеналов, периодическая модернизация, обновление от­дельных комплектующих и многое другое, связанное с содержанием сложной и опасной техники, требовали огромных материальных за­трат, идти на которые Украина была не в состоянии.

Необходимо было искать компромиссное решение. И оно было найдено, но не путем требования уступок со стороны одних за счет других, а благодаря тому, что предпочли разум и здравый смысл. Трехсторонняя договоренность между Украиной, Россией и Соеди­ненными Штатами Америки о вывозе ядерных боеголовок с терри­тории Украины, уничтожении пусковых установок межконтинен­тальных ракет и гарантиях безопасности Украины, компенсации

25

стоимости вооружений и т.д. вывели Украину из политического ту­пика, радикально изменив имидж молодого независимого государст­ва К тому же Украина довольно удачно воспользовалась односто­ронним ядерным разоружением, проведя разъяснительные акции, ко­торые доказывали и доказывают широкой мировой общественности миролюбивый характер независимой Украины и предсказуемость ее внешней политики.

Со временем это позволило Украине стать членом Совета Европы и ОБСЕ, укрепить свои позиции в таких влиятельных международ­ных организациях, как Международный валютный фонд, Всемирный банк и Европейский банк реконструкции и развития. Наша страна присоединилась к программе «Партнерство во имя мира», выведя от­ношения с НАТО на уровень углубленного и расширенного сотруд­ничества. Новым плодотворным содержанием наполнилось сотруд­ничество с Европейским Союзом.

Подытоживая вышесказанное, можно сделать вывод, что во всех описанных ситуациях успех или неудача зависели по сути дела от такого важного элемента политического и экономического управле­ния, как необходимость налаживания благоприятных отношений с партнерами (будь это отдельно взятый предприниматель, избиратели или мировая общественность), или, как давно уже принято говорить на Западе, - от выполнения требований системы паблик рилейшнз.

Откровенно говоря, мы знаем об этой системе очень мало. На За­паде паблик рилейшнз — это и развитая научно-прикладная дисцип­лина, и повседневная практическая деятельность как важнейшая со­ставная часть любой системы управления, связанной с общественно­стью, с людьми. Объяснить это не трудно. Ведь наука и искусство паблик рилейшнз имеют смысл лишь в условиях демократического общества. Тоталитарная же система, лицемерно выступая от имени народа, фактически игнорировала его. Реальные потребности, мысли и настроения отдельных людей и слоев населения, несмотря на по­стоянные идеологические заклинания, в действительности считались делом второстепенным. Главными средствами управления во всех сферах общественной деятельности были приказания и наказания. Уделом населения являлось беспрекословное подчинение «мудрым указаниям» сверху. Каждый, кто пытался этому противостоять, не­медленно наказывался, причем очень сурово, чтобы другим было не­повадно. И, разумеется, если социологические опросы совсем еще недавно выявляли неблагоприятное для руководства общественное

26

мнение, то тем хуже было для этого мнения, - его всячески игнориро­вали и замалчивали. Не сладко было и социологам.

Определение паблик рилейшнз

Связи с общественностью — явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных орга­низациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчер­кивают, что она является наукой и искусством формирования обще­ственного мнения в желаемом направлении. Третье издание между­народного Вебстерского толкового словаря определяет паблик ри­лейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью».

Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень ответственности, возлагаемый на эту систему. В итоге пред­лагается ряд операциональных определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. Одной из подобных попы­ток можно считать определение, предложенное бюллетенем «Паблик рилейшнз ньюз», и получившее широкое одобрение специалистов: «Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оцени­вать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интере­сов и выполнять программу деятельности, направленную на дости­жение понимания и восприятия ее массами» (то есть тут подчеркива­ется деятельностный подход.—В.К.)

Стремление определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя свойственные этой системе функции, довольно широко распростра­нено среди теоретиков и практиков. Известный американский иссле­дователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот дефини­ций, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охваты­вающее концептуальные и операциональные аспекты связей с обще­ственностью: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопо­нимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и

27

ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения про­блем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении обще­ственного мнения и реагировании на него; определять и подчерки­вать ответственность руководства в вопросах служения обществен­ным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в со­ответствии с требованиями времени; выступать системой заблаго­временного предупреждения, помогая предвидеть тенденции разви­тия; в качестве своих основных средств использовать научные мето­ды, основанные на этических нормах общения» (Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review. — 1976, Winter. — Vol. 2, № 4.—P. 36).

Общество паблик рилейшнз Америки в 1982 году утвердило еще более пространное «Официальное заявление по поводу паблик ри­лейшнз», рекомендованное как нормативное определение предмета паблик рилейшнз. В дополнение к перечисленным концептуальным принципам деятельности в этом документе сделана попытка опреде­лить составные части профессии, результаты усилий и требования к знаниям специалистов по паблик рилейшнз. Приводим его полностью: «Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и по­ступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и обще­ственной деятельности.

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: пред­приятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, доброволь­ным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиоз­ным организациям. Для достижения своей цели эти институты долж­ны налаживать прочные связи с различными аудиториями и соци­альными группами: рабочими, членами различных объединений, по­требителями, местными общинами, акционерами и др., а также с об­ществом в целом.

Достижение целей организации требует от руководства понима­ния сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик ри­лейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посред­ником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

28

•     предвидение, анализ и интерпретацию общественного мне­ния, отношений и спорных вопросов, способных положи­тельно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

•     консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления дей­ствий и коммуникации с обязательным учетом обществен­ных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

•     постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что являет­ся важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, от­ношений со служащими, правительственными учреждения­ми и т.д.;

•     планирование и реализацию усилий организации, направлен­ных на совершенствование социальной политики;

•    определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими слова­ми, управление ресурсами для выполнения всего вышеиз­ложенного.

Для профессиональной практики в сфере связей с общественно­стью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, осно­вам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), ор­ганизации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.

Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует разнообразный опыт профессио­нальных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой».

Проанализировав эволюцию концепции паблик рилейшнз, а так­же многочисленные дефиниции содержания практической деятель­ности этой системы, авторы последнего издания монографии «Эф­фективные паблик рилейшнз» С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предло­жили следующее определение: «Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию

29

взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача» (Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th Edition. — N.J.: Englewood Cliffs, 1994. —P. 6).

Итак, существует множество определений паблик рилейшнз. В основном они сосредоточены на отдельном признаке или направле­нии деятельности специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции; формировании желательного для корпорации, от­дельного учреждения или политического деятеля общественного мнения; создании имиджа кандидата на выборную должность и пр. И этому не стоит удивляться, поскольку на практике паблик рилейшнз поистине всеобъемлющи, они могут выражаться и в виде лоббизма, и в «целовании бэби», и в ежегодном отчете корпорации о своей дея­тельности, и в отчете правительства об определенных направлениях политики и во многом другом.

Однако все направления деятельности объединяет нечто общее, с чем имеют дело специалисты по паблик рилейшнз — так называе­мые «пиэрмены» (от англ. «public relations men»}. Мы уже успели за­метить, что в большинстве случаев пиэрмен так или иначе занимает­ся информационной работой. А создание информации тесно связано с понятием управления. Отсюда можно сделать вывод, что как одна из его функций паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных по­водов и информации заинтересованной в ней стороной, распро­странение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемо­го общественного мнения. Сразу же подчеркнем: создание инфор­мации не следует понимать в узком, сугубо журналистском смысле — как подготовку корреспонденции.

Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность

Практика связей с общественностью может охватывать разнооб­разные виды деятельности (ПР-деятельность): пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично для государственных учреждений), паб­лисити, рекламу и многое другое. Однако этим она не исчерпывается. Указанная деятельность близка к маркетингу и продвижению това­ров на рынок, но, опять-таки, это не тождественные явления. Учиты-

30

вая то, что многие люди пугают паблик рилейшнз с перечисленными формами активности, попробуем разобраться в этом вопросе и пого­ворим отдельно о каждой из видов такой деятельности.

Пресс-посредничество

Поскольку история происхождения паблик рилейшнз как социаль­ного института тесно переплетается с пресс-посредничеством (press agentry; его олицетворением является пресс-агент), некоторые считают, что пресс-посредническая деятельность пресс-агента и паблик ри­лейшнз — одно и то же. Но это далеко не так. Пресс-посредничество — это написание материалов или организация специальных меро­приятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспе­чения общественной заметности. Оно предусматривает планирова­ние и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), кото­рые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее или товару. Безусловно, нет ничего плохого в привлечении внимания общественности и пре­доставлении людям возможности что-либо увидеть или о чем-либо поговорить, если это, разумеется, не связано с мошенничеством. Со­временные пресс-агенты (пресс-посредники) — опытные профессио­налы своего дела, которые, как правило, стремятся избегать нечест­ной игры или дутой рекламы. Именно в плане привлечения внимания аудитории пресс-посредничество действительно может быть важной составной частью общей системы ПР-деятельности.

Продвижение (промоушн)

Довольно трудно уловить разницу между пресс-посредничеством и современными формами содействия кому-либо или чему-то. Не­смотря на то, что само по себе продвижение (promotion) с целью при­влечения внимания общественности широко применяет метод орга­низации специальных событий, оно, однако, идет дальше, имея це­лью иную задачу — формирование мнения. Можно считать, что со­действие — это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рас­считанные на формирование и стимулирование интереса к лично­сти, товару, организации или направлению деятельности. Успех камлании продвижения зависит от эффективности использования самых разнообразных средств связей с общественностью; правда, не

31

стоит забывать, что «чем больше средств» не всегда означает — «тем лучше». Примерами акций содействия могут выступать усилия от­дельных обществ (скажем, обществ Красного Креста, ветеранов вой­ны, жертв Чернобыля), благотворительных организаций, церкви по сбору средств для оказания помощи и обслуживания пожилых лю­дей. Подобные мероприятия должны широко освещаться прессой, формировать определенное общественное мнение и стимулировать людей откликаться на призывы помочь нуждающимся. Конечно, од­них лишь прагматических соображений тут недостаточно. Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности со стороны общественности к какому-либо делу, должно быть легитимным, проводиться в рамках действующего законодательства. В противном случае оно может привести к совершенно противополож­ным результатам.

Общественные дела

Раскрывая содержание своей работы, многие работники сферы паблик рилейшнз используют понятие «общественные дела» (public affairs). Однако это ошибка. Работа служб или отделов государст­венных учреждений по делам общественности — особый вид паблик рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжела­тельных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью. На нацио­нальном уровне такая деятельность связана как с официальным об­щением государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, так и с информационной работой. То есть это сфера офи­циальных контактов с должностными лицами определенного адми­нистративного уровня, представителями законодательных органов и различными инициативными группами влияния (например, лобби­стами). Она является составной частью большинства программ паб­лик рилейшнз, но далеко не всех. Скажем, на уровне федерального правительства США, в том числе и военного ведомства, под поняти­ем «служба по делам общественности» обычно имеют в виду более широкую по содержанию деятельность, нежели просто «информиро­вание общественности», когда задача сводится в основном к пабли­сити, то есть к информационной работе. В отличие от служащего, от-

32

вечающего за информирование общественности (например, пресс секретаря), сотрудник службы по делам общественности правитель­ственного ведомства или органа местного самоуправления нередко отвечает за разработку принципиальных вопросов их политики.

Что касается лоббирования, то оно является особой частью обще­ственных дел, призванных налаживать и поддерживать связи между заинтересованными группами и правительственными органами, что­бы воздействовать на законодательный и управленческий процессы.

Паблисити

Путаница с этим термином чаще всего возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, разверты­вающейся вокруг акций содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик ри­лейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). Говоря точнее, паблисити — это информация из независимого ис­точника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размеще­ния сообщений в средствах информации, поскольку источник сооб­щения ничего не платит прессе за размещение. Информация, заслу­живающая быть новостью, может передаваться по телевидению или размещаться в газетах, а также в специализированных средствах ин­формации — ведомственных журналах, бюллетенях и даже брошю­рах и квартальных отчетах, издаваемых корпорациями и ассоциа­циями для того, чтобы заинтересовывать общественную аудиторию.

Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие (публицисты). Приходится удивляться тем, кто, полагаясь на поверх­ностные знания, употребляют термин паблик рилейшнз для объясне­ния работы в области паблисити. Публицисты, безусловно, выпол­няют важную функцию — распространение информации, однако в целом они не принимают участия в разработке политики. Лишь со­ветники по проблемам паблик рилейшнз, работая в одной упряжке с

руководством организации, могут существенно влиять на управлен­ческие решения.

Паблисити — это не всегда хорошие новости. Например, в усло­виях кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распростра­няющего информацию внутри организации и за ее пределами.

Обобщенно можно сказать, что паблисити — это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз пользуются в своей работе.

Реклама

Существенной является разница между паблик рилейшнз и рек­ламой. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы сле­дует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их оп­ределенным текстовым сопровождением и покупка времени на те­левидении и радио или площади в газетах и журналах для размеще­ния рекламных сообщений. То есть, хотя реклама и дополняет общую программу паблик рилейшнз, функция ее несколько иная. К тому же, если специалист по паблик рилейшнз не имеет опыта в вопросах рек­ламы, он может нанять рекламного агента, который будет работать под его руководством, но не наоборот. Словом, реклама в виде опла­ченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом паблик рилейшнз, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества.

Маркетинг

Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая работа. Однако исследования, используемые в рекламе, — это только одна из составляющих изучения рынка Для специалистов по марке­тингу важнейшими являются два вопроса: 1) существует ли потреб-

34

ность в конкретном товаре или услуге? 2) если да, то у какой катего­рии населения и в какой упаковке они скорее всего станут пользо­ваться спросом? Нацеленный прежде всего на потребителей, марке­тинг в то же время может интересоваться и другими группами, на­пример, продавцами, дилерами, оптовиками и работниками отделов рекламы. Анализ рынка имеет огромное значение для ПР-работников, поскольку предоставляет информацию о потребителях как важнейшей группе ПР-общественности.

Вся маркетинговая деятельность тесно связана с паблик ри­лейшнз, непосредственно влияя на них. Например, в свое время кампания маркетингового содержания, инициированная для продвиже­ния новых лезвий для бритья на рынок, переросла в проблему паблик рилейшнз после того, как образцы этого товара (которые сначала вкладывали в конверты с рекламной литературой) начали вкладывать в подписные газеты, что вызвало жалобы вследствие повышения травматизма у детей и домашних животных, которые играли лезвия­ми, пока взрослых не было дома

В 1980-х годах широко распространилось двойное понятие мар­кетинг/паблик рилейшнз, использовавшееся для того, чтобы под­черкнуть, что последние стали составной частью маркетинга. Однако это привело к еще большей путанице в употребляемых терминах. В действительности же активность, использованная маркетингом, не имела отношения к паблик рилейшнз, а скорее содержала элементы продвижения товаров на рынок, пресс-посредничества, паблисити, ярмарки, специальные события, появление на публике и т.д. Все бо­лее активное интегрирование коммуникационных технологий ПР в маркетинговую деятельность в 1990-х годах привело к появлению но­вых понятий: «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации», «конвергированные коммуникации».

Однако это не смогло изменить сути маркетинга как особого вида деятельности. Подтверждением этого служит определение марке­тинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: «Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации» (см.: Pr Reporter. — 1985, September 9. — Vol. 28, № 36 - P.I). В это опре­деление, как видим, введены, наряду с активностью некоммерческих

35

организаций, также товары и услуги, реализуемые или предостав­ляемые ради прибыли.

Торговля

В отличие от маркетинга, торговлю (merchandising) более всего интересует упаковка продукции, идеи и даже личности политическо­го деятеля (например, президента). Исследователя в области торговли интересует, какие именно скрытые эмоции воздействуют на воспри­ятие продукции, какая форма упаковки наиболее удобна потребите­лям, какой цвет скорее всего привлечет внимание, какая демонстра­ция товара вызовет реакцию у людей. Подобные знания важны для продавцов и дилеров, являясь ценной дополнительной информацией для маркетинга, оформления рекламы во время проведения массовых кампаний. Торговые эксперты хорошо разбираются в графике, цве­тах, тактильных ощущениях и эмоциональных реакциях на физиче­ские представления. Их работа зачастую становится важнейшей со­ставной частью сферы паблик рилейшнз.

Завершая предварительный разговор о близких к паблик ри­лейшнз различных видах деятельности, подчеркнем, что большинст­во людей имеют представления о науке и практике связей с общест­венностью либо на основании поверхностного восприятия того, что ежедневно делают организации и специалисты в этой области, или же благодаря тому, о чем часто сообщают в прессе. Немногие глубо­ко интересуются концептуальными основами, принципами деятель­ности и социальной ролью паблик рилейшнз в жизни организаций и всего общества. Вот почему некорректными оказываются попытки некоторых исследователей (особенно от журналистики) свести суть паблик рилейшнз к имиджмейкерству.

Принципы и функции паблик рилейшнз

Принципы

Специалисты по паблик рилейшнз фактически являются посред­никами между представляемой организацией и различными группа­ми общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на пиэрменов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позво­ляющую заинтересованным группам населения уяснить политику и

36

деятельность данной организации. С другой стороны, пиэрмены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к на­строениям населения и реагировать на них.

Такая посредническая деятельность, ее объективно высокое зна­чение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгод­ных, гармоничных отношений между организацией и общественно­стью определяют основные принципы деятельности института паб­лик рилейшнз и его специалистов.

Эти основоположные принципы сформулированы авторами аме­риканского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком:

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых вы­ступает удовлетворение общественных интересов.

2. Паблик рилейшнз — профессия, ориентированная на такое ока­зание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз — это аб­солютно преданное служение общественности.

3. Поскольку пиэрмен обязан обращаться к общественности и ис­кать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиэрмену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

4. Учитывая то, что пиэрмен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен пред­намеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.

5. Находясь между организацией и окружающей ее общественно­стью, пиэрмены обязаны быть эффективными коммуникаторами, пе­редавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не бу­дет достигнуто взаимопонимание.

37

6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп обще­ственности, широко применяя научные методы изучения обществен­ного мнения. Система паблик рилейшнз не может довольствоваться домыслами.

7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психоло­гия, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов комму­никации и семантики.

8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз зани­маются многие специалисты, практики этой сферы должны постоян­но привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социо­логические, политологические, экономические и исторические тео­рии. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинар­ный подход.

9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественно­сти суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиэрмены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врас­плох.

10. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия — этики поведения. Личностные черты пиэрмена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется (см.: Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. — Belmont, Cal., 1993. — P. 4—5).

Обобщая данные принципы, можно утверждать, что основным в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто зани­мается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, осо­бое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блек вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз, — пи-

38

шет он; — это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информирован­ности» (Блек Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — С. 17) И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз яв­ляется опора на объективные закономерности функционирова­ния массового сознания, отношений между людьми, организа­циями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Функции

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удов­летворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикует­ся, поскольку в данном случае организация рассматривает общест­венность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напомина­ет манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учиты­вает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми свя­занными с организацией группами общественности путем содейст­вия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служа­щими, потребителями, поставщиками, производственным персона­лом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели ком­промисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Названные функции паблик рилейшнз в какой-то мере отражают исторические этапы становления и развития этого института, о чем подробнее будет сказано в следующей главе.

Сейчас ограничимся лишь изложением соображений американ­ского исследователя Джеймса Грунига, который, рассматривая прак­тику паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, выде-

39

лил четыре исторические модели последовательного развития и рас­ширения функций паблик рилейшнз:

1. Пресс-посредническая модель, или «паблисити». Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становле­ния паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охва­тывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, произво­димой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способа­ми. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стиму­лирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как пра­вило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп об­щественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.

2. Модель, подчиненная информированию общественности. Та­кой подход получил развитие на втором этапе становления профес­сиональных связей с общественностью в США (1900—1939 гг.), ко­гда специализированные службы паблик рилейшнз стремились пре­доставлять населению как можно более правдивую и точную инфор­мацию. Он и сегодня используется государственными учреждения­ми, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выпол­няют функции «собственных корреспондентов». Они стремятся учи­тывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван прежде всего защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заста­вить публику согласиться с точкой зрения организации или учрежде­ния. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.

4. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе уч­реждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В дан-

40

ном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаи­мопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность — как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения (см.: Grunig James. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. — 1984, April 9. — Vol. 27. — P. 1).

Как социальный институт современные паблик рилейшнз предла­гают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения нера­зумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз спо­собны стимулировать широкое социальное мышление, помогая ру­ководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осозна­нию всеми институтами общества — государственными и общест­венными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обще­ством, нынешними и будущими поколениями людей.

Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общест­ва, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для широкого со­трудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализирует эти стремления.

Требования к личным качествам специалистов по паблик рилейшнз

Поскольку паблик рилейшнз являются комплексной дисципли­ной, широко использующей и интегрирующей данные многих соци­альных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся свя­зями с общественностью, требуется немало умений и навыков. Что­бы эффективно выполнять свою работу, пиэрмену-профессионалу нужно быть способным исследователем, инициативным лидером,

41

мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспо­сабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное на­пряжение.

Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной ко­мандой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. Пиэр­мен, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное ре­шение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения слож­ной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к пиэрмену-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровен­ный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нуж­ны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаи­вания фактов, даже если это не по душе руководству.

Патриарх науки и практики паблик рилейшнз в Америке Э.Бернайз, например, выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам по паблик рилейшнз:

1. Сильный характер, честность и прямота.

2. Здравый смысл и логичность суждений.

3. Способность творчески и нестандартно мыслить.

4. Правдивость и рассудительность.

5. Объективность.

6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.

7. Широкая культурная подготовка.

8. Интеллектуальная пытливость.

9. Способность к анализу и синтезу.

10. Интуиция.

11. Знание социальных наук и технологий связей с общест­ венностью.

Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Междуна­родной ассоциации паблик рилейшнз Сэм Блек предлагает свое видение неотъемлемых личностных качеств пиэрмена-профессионала: здравый смысл; отличные организаторские способности; ясность суждений,

42

объективность и критичность восприятия; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключительное внимание к деталям; живой пытливый ум; стара­тельность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Кроме этих качеств, пиэрмену необходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать на­писанное другими; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обла­дать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь пре­зентабельную внешность.

Образование специалистов по паблик рилейшнз

Изложенные выше определения предмета паблик рилейшнз убе­дительно доказывают, что эта профессия требует комплексной обра­зовательной подготовки специалистов. В системе высшего образова­ния постсоветских государств еще не выработалось четкое представ­ление о подходах и требованиях к такой подготовке, нет комплекс­ных учебных программ общего и специального образования специа­листов данного профиля, нет государственных вузов, где бы их гото­вили. А в реестре специальностей эта профессия вообще не значится. Хочется верить, что это ненадолго.

Не до конца разрешенным остается и вопрос преподавания пред­мета паблик рилейшнз в вузах гуманитарного профиля, учебных кур­сов и спецкурсов в процессе подготовки кадров, особенно по специ­альностям рыночного профиля и международных отношений.

Для скорейшего разрешения этих назревших проблем необходи­мо воспользоваться опытом других стран, где система подготовки и переподготовки специалистов по паблик рилейшнз уже давно четко налажена.

Заслуживает внимания Золотой доклад МАПР — «Рекомендации и стандарты образования в области паблик рилейшнз», подготовлен­ный бывшим президентом Международной ассоциации паблик ри­лейшнз Сэмом Блеком в 1990 году. Им, в частности, предложено раз­рабатывать учебные планы с учетом «Колеса образования» МАПР (см. приведенную схему).

Учебный план для студентов, овладевающих профессией паблик рилейшнз, можно представить в виде трех концентрических колец. Самое маленькое охватывает предметы, непосредственно связанные с методологическими и практическими вопросами собственно паб-

43

лик рилейшнз, о которых речь пойдет ниже. Среднее кольцо схемы содержит предметы, касающиеся общих вопросов коммуникации. И, наконец, третье — самое большое — включает перечень общеобра­зовательных дисциплин. Все вместе они составляют необходимый

Колесо образования по паблик рилейшнз

минимум базовых знаний, обязательный для специалиста по паблик рилейшнз.

Вместе с тем нужно учитывать следующее обстоятельство. По­скольку в профессиональную сферу паблик рилейшнз приходят ра­ботники других специальностей (что особенно типично для Украи­ны), а практика связей с общественностью постоянно обогащается и

44

изменяется, особое значение имеет разделение системы подготовки работников для сферы паблик рилейшнз на две части: систему базо­вой подготовки специалистов в специальных учебных заведениях и систему постоянной переподготовки уже практикующих пиэрменов через сеть институтов и курсов повышения квалификации.

Специальная базовая подготовка призвана вооружить специали­ста по паблик рилейшнз следующими умениями и навыками, состав­ляющими квалификационные требования к дипломированному специалисту по данной профессии:

•    В области планирования: консультировать руководство по общим вопросам развития организации, связанным с дея­тельностью и функционированием подразделения паблик ри­лейшнз, в том числе по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путей инфор­мирования групп внутренней и внешней общественности о политике руководства организации.

•    В области управления: уметь выходить за пределы управле­ния собственно подразделением паблик рилейшнз и интер­претировать управленческие решения высшего руководства для внутренней общественности организации, координиро­вать активность всех внешних учреждений, собирать инфор­мацию об организации, составлять и распределять бюджет, предусмотренный на паблик рилейшнз.

•    В области рекламы: уметь выполнять работу по изучению общественного мнения, отношений и ожиданий обществен­ности, готовить методические и информационные материалы для акционеров, лоббистов и др.

•    В области аналитической работы: исследовать тенденции, возможные последствия конфликтов и разногласий, заранее предупреждать их, содействуя развитию взаимоуважения и социальной ответственности сторон.

•    В области производственных отношений: помогать подби­рать и сохранять хороших служащих, работать с персоналом в плане улучшения отношений между руководителями и ря­довыми работниками; инициировать создание систем комму­никации между работниками организации и поставщиками; содействовать улучшению трудовых отношений, организо­вывать встречи и конференции с представителями профсою-

45

зов; вместе с уполномоченными профсоюзов непосредствен­но участвовать в составлении трудовых соглашений и прове­дении переговоров.

•    В области экономических отношений: поддерживать связи с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами; рекламировать и продвигать товары на рынок, что зачастую требует личных контактов со специалистами по маркетингу и торговле.

•    В области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств массовой информации и других каналов, используя рекламу, паблисити, и как налаживать двусторонний поток надежной информации.

•    В области социальных отношений: заботиться о формирова­нии благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническую безо­пасность и социальную защиту работников, включая отдых, медицинское и социальное обслуживание.

•    В политической жизни: реагировать на просьбы обществен­ности вмешаться в дела местного самоуправления, образова­ния и религиозных общин, в работу законодательных органов; проявлять интерес к проблемам международной политики.

•    В области образования: работать с широкой общественно­стью (преподавателями, служащими, группами потребите­лей, коммивояжерами и дилерами) с целью организации их появления на публике, подготовки выступлений для руково­дителей корпорации, создавать систему образования внутри организации (по образцу учебных программ для работающего персонала).

Глава II. ИСТОКИ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Первоистоки

Трудно сказать, к каким временам восходит зарождение ремесла паблик рилейшнз. Наверное, никто не сможет пояснить, кто является его основателем, в какой стране оно впервые возникло. И это не уди­вительно, ведь паблик рилейшнз строятся на усилиях не только убе­ждать людей, но и влиять на их поведение. Поэтому можно предпо­ложить, что попытки установить связи с общественностью так же древни, как и сама цивилизация. Чтобы жить в обществе, людям не­обходимо было поддерживать определенный минимум согласия, и это согласие, как правило, достигалось путем межличностной и групповой коммуникации. Но, как известно, достижение согласия требует не одних лишь актов обмена информацией, но и наличия та­кого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Фактор убеж­дения и сегодня остается движущей силой паблик рилейшнз. Чтобы убедить других, современные практики данной сферы нередко поль­зуются тактикой, к которой тысячелетиями прибегали государствен­ные и политические деятели.

Памятники, разнообразные формы монументального искусства древнего мира являются свидетельствами первых попыток влиять на людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и древние памятники письменности — все это примеры увековечивания и обо­жествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях. Древние искусство и литература тоже прославляли ге­роические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Речи вождей или тех, кто стремился к ним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красно­речия, ведь готовились они с применением риторики (ораторского искусства) как одного из основных средств убеждения.

Выдающийся мыслитель античности Аристотель (384—322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добь-

47

ешься ее благосклонности или же симпатии к себе. В известном трактате «Риторика» — первой научной разработке проблем оратор­ского искусства — он вводит понятие этоса, под которым подразу­мевалось отношение публики к оратору как важнейшая предпосылка успеха его речи.

Другой выдающийся представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, блестящий оратор Цицерон (106—43 гг. до н.э.) в своих трудах по риторике особое значение уде­лял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора—эстетически тешить публику, влиять на волю и по­ведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.

Уже в Древней Греции мыслители стали много писать о внима­нии к желаниям публики, что свидетельствует о том значении, кото­рое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термин и не употреблялся. Ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование общественного мнения, можно встретить в политической лексике Древнего Рима Именно римлянам принадле­жит крылатое выражение «vox populi — vox dei» (глас народа — глас божий).

Рассмотрение ранних форм и методов ремесла связей с общест­венностью, влияния на людей, убеждения их поможет нам глубже понять современное состояние паблик рилейшнз, путь, пройденный ими в своем развитии. Исторический анализ свидетельствует, что паблик рилейшнз вобрали в себя разнообразные виды техники и раз­личные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффек­тивность на протяжении многих веков. Помимо риторики, можно со­слаться на использование символики, разного рода лозунгов. Стоит напомнить и о двух других отобранных и проверенных историей способах влияния, а именно, скульптуре и монетах, которые широко и эффективно использовались и продолжают использоваться в поли­тических целях начиная примерно с IV—III столетия до н.э.

История человечества доказывает, что инструментарий влияния на общественность широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, организации поддержки поли­тических партий, распространении религиозных верований, продви­жении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей. И действительно, многое из того, чем пользуется современное общество в сфере паблик рилейшнз, не ново. Пиэрмены ныне отта-

48

чивают свое мастерство, обращаясь к историческому опыту, накоп­ленному предшественниками.

В Древней Греции превыше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Для достижения еще большего признания политические деятели Греции нередко об­ращались к софистам (специалистам по обучению мудрости и крас­норечию) с просьбой помочь им в словесных баталиях. Софисты за­частую и сами собирались перед публикой в амфитеатрах в опреде­ленные дни и прославляли, превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Веро­ятно, уже со времен софистов практика влияния, убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, это были уже первые попытки того, что мы ныне называем лоб­бированием — стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.

Искусство публичного диалога в его словесной форме связывают с именем древнегреческого философа и воспитателя Сократа. Именно он и его ученики разработали комплекс основ диалогической формы обсуждения определенного предмета и поиска истины, заложив фун­дамент функциональной эффективности демократического диалога. Среди таких основ признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом; возможные рас­хождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой из сто­рон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной; взаимообогащение позиций участников диалога. Заслужи­вают внимания и представления древних мыслителей о социальном управлении как своеобразном равноправном диалоге. Например, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют. В дальнейшем мы уви­дим, что эти принципы в той или иной степени применяются в со­временной практике паблик рилейшнз.

Выдающимися мастерами техники влияния на массы были рим­ляне, в частности Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными битвами он добивался народной поддержки с помощью распространения спе­циально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Не случайно во время первой мировой войны из-

49

вестный Комитет общественной информации США (Комитет Криля) обратился к опыту Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм аме­риканцев и добиться поддержки политики президента США Вильсо­на. Можно сказать, что способы ведения психологической войны, ко­торые особенно широко стали использоваться в XX веке, были раз­работаны еще во времена Древнего Рима

Элементы психологической войны встречаем и в другие историче­ские времена В 1095 году папа Урбан II, прилагая огромные усилия для подготовки войны против мусульманского халифата, разослал послание по своей информационной сети — через кардиналов, архи­епископов, епископов и священников, — в котором участие в этой священной войне провозглашалось служением божьим, заслужи­вающим отпущения всех грехов. Папа римский предоставлял хри­стианам того времени единственный в их жизни шанс посетить свя­щенные места Он также обещал всем, кто примет участие в кресто­вом походе, не только отпущение грехов, но и сокровища «врагов ве­ры» с богатого Востока Он подчеркивал: «Живущие в горе и бедно­сти, там будут в радости и богатстве». Использованный тут прием психологического воздействия не мог остаться незамеченным совре­менными пиэрменами.

Гораздо позднее, в 1622 году, в борьбе против Реформации Вати­кан под руководством папы Григория XV создал специальную кон­грегацию, призванную «помочь удержать веру» и сохранить церковь, — «Конгрегацию пропаганды веры». Именно тогда вошло в обраще­ние понятие «пропаганда», первоначально не носившее негативного оттенка и означавшее стремление церкви информировать людей о преимуществах католицизма Отметим, что и теперь еще Ватикан имеет в своем распоряжении мощный и разветвленный аппарат по связям с общественностью. Руководитель этого ведомства имеет в церковной иерархии Ватикана высокий ранг архиепископа.

Своеобразный и уникальный опыт демократических связей с об­щественностью имела и Украина. Уже во времена Киевской Руси распространенными были народные вече. Первые сведения о вечевых собраниях наших предков встречаются у византийского историка Прокопия еще в IV столетии. Вече пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанав­ливать мир. Люди собирались на звон вечевого колокола, чтобы по­советоваться и принять коллективное решение.

50

С возникновением украинского казачества в XV ст. важным и уникальным институтом связей с общественностью стала казацкая рада. Она представляла собой общее собрание казаков, высший ор­ган власти в Запорожской Сечи, где обсуждались политические, во­енные, хозяйственные, судебные, дипломатические, административ­ные и другие вопросы. Со временем такие советы стали созываться по всей Украине, на них приглашались и активно участвовали в об­суждении жизненно важных проблем все казаки определенной мест­ности. Еще одним высшим органом власти в Запорожской Сечи с XVI по XVIII ст. была сечевая рада. Она решала важнейшие вопро­сы: участие казачьего войска в войне, прием послов, выборы коше­вой старшины, распределение войск, угодий и т.д. Право участвовать в сечевой раде имели все казаки. Деятельность этих органов — яркое свидетельство не только развития демократии в казачьей республике, но и уникального отечественного опыта установления связей между казацкими органами власти и общественностью Украины.

Ремесло, практика и тактика связей с общественностью на всем протяжении истории цивилизации в значительной мере определялись развитием средств коммуникации и распространения информации, техническими возможностями общества Понятно, что возможности эти не идут ни в какое сравнение с XX веком, когда паблик рилейшнз все более стали полагаться на электронные средства коммуникации -телеграф, телефон, факсимильную связь, телексы, спутниковую связь, кино, радио и телевидение, а теперь еще и компьютерные сети.

Безусловно, тактика и методика современных паблик рилейшнз вошли в арсенал пиэрменов не вчера Еще до наступления времен индустриального общества и расцвета промышленной революции человечество обогатила эпоха Возрождения, на авансцену истории вышла Реформация, был открыт Новый Свет. Эти события историче­ского значения расширили горизонты человечества, позволив ему по-новому оценить себя и окружающий мир.

Период доиндустриального общества также отмечен ростками эпохи становления средств массовой информации: в 1438 году Ио­ганн Гутенберг основал типографию и разработал новую технологию типографского процесса на основе печатных форм с использованием отдельных подвижных литер. Это открытие оказало глубочайшее влияние на развитие человеческой культуры. Оно наконец-то воору­жило сферу связей с общественностью возможностями печатать кни­ги, массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую пе-

51

чатную продукцию. Подобные носители информации, безусловно, существовали и до этого, однако никогда ранее они не печатались так быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же время и одним и тем же информационным содержанием на столь огромную аудиторию.

Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке

Глубоко разобраться в сути современной системы связей с обще­ственностью, понять ее принципы и социальные функции практиче­ски невозможно, не совершив экскурса в историю становления паб­лик рилейшнз на американском континенте, не изучив опыта, накоп­ленного обществом, с самого начала стремившегося сбросить оковы сословных и политических традиций Старого Света Основы профес­сии паблик рилейшнз зарождались тут одновременно с борьбой аме­риканских патриотов за независимость и установлением республи­канских демократических форм правления в отличие от европейских, монархических.

Сердцевиной американской революции в ее человеческом изме­рении явились апелляция к общественному мнению и влияние на не­го, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида Колони­сты и их лидеры изначально стремились убедить в необходимости избавиться от колониальной зависимости не только рядовых эмиг­рантов и беженцев из Англии и других стран Европы, но даже мо­нархов старого континента. Когда попытки убедить английского ко­роля Георга III в необходимости уравнять в правах колонистов и жи­телей метрополии ни к чему не привели, колонисты в своей борьбе соединили в одно целое силу оружия, пера и слова.

Хотя профессия паблик рилейшнз как особая и отдельная от дру­гих в те времена еще не сформировалась, однако тактика и приемы этого ремесла стихийно, но неуклонно развивались. Лидеры борцов Америки за независимость не упускали ни единого случая, чтобы подхлестнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих новых политических планов со стороны общественности. Для этого использовались разнообразные пропагандистские средства: пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного дви­жения, лозунги, символы, риторика, паблисити, не говоря уже о ми­тингах, парадах, выставках, поэзии, песнях, комиксах, салютах и др.

52

Американские патриоты использовали малейшую возможность, чтобы интерпретировать то или иное событие в свою пользу. Ярким примером этого могут послужить события 5 марта 1770 года. Во время одной из обычных в то время уличных стычек были убиты пя­теро жителей Бостона Однако американская пресса подала этот слу­чай как «Бостонскую бойню», организованную, якобы, английскими военными, и провозгласила ее варварской акцией, чтобы разжечь не­нависть к британцам. Если же не хватало событий, которые можно было бы эксплуатировать, патриоты без колебаний создавали их ис­кусственно. Так, например, 6 декабря 1773 года, переодевшись ин­дейцами, группа американцев-патриотов проникла на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила в море груз с чаем. Событие, названное «Бостонским чаепитием», было сфабриковано с целью привлечения внимания общественности, главным образом для того, чтобы повлиять на эмоции публики. Это, вероятно, первый в истории Америки классический пример организации псевдособытия и использования принципа пресс-посредничества в связях с общест­венностью.

Среди главных организаторов подобных событий и их целена­правленного освещения прессой был Самуэль Адаме — один из во­ждей американской революции. Интуиция подсказывала ему, что именно пресса может стать мощнейшим оружием зарождающейся нации. Адаме неустанно работал над тем, чтобы пробудить, а со вре­менем и определенным образом сориентировать общественное мне­ние. Он исходил из того, что большинство населения руководствует­ся скорее чувствами, чем разумом, и что общественное мнение — это результат потока событий и того, как их понимают и интерпретиру­ют люди, активно занимающиеся политикой. Он всегда был готов сам создавать события, лишь бы достичь поставленной цели.

Стоит подчеркнуть, что, несмотря на отдельные факты искусст­венного нагнетания эмоций вокруг некоторых событий, основопо­ложниками принципов, которыми и сегодня пользуются в сфере паб­лик рилейшнз, являются Самуэль Адаме и его соратники по руково­дству борьбой Америки за независимость. Благодаря их творческим находкам, новым подходам к мобилизации общественного мнения была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и ме­тодов связей с общественностью, вошедших в арсенал современных паблик рилейшнз:

53

•     необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (такими организациями были бостонская группа «Сыновья свободы», основанная в 1766 году; «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бос­тоне в 1775 году);

•     использование символики, оказывающее эмоциональное воз­действие (например, «Древо свободы»);

•     использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к приме­ру, лозунг: «Свобода или смерть»);

•    организация событий, привлекающих внимание обществен­ности, провоцирующих дискуссии и тем самым структури­рующих общественное мнение (например, упомянутое уже «Бостонское чаепитие»);

•     опережение оппонента в интерпретации происшедшего, что­бы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная («Бостонская бойня»);

•     необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных, каналов влияния на общест­венное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

Такие подходы к связям с общественностью, к более эффектив­ному общению с населением оказались намного результативнее дей­ствий метрополии, полагавшейся не столько на пропагандистскую работу, сколько на существующее в то время колониальное право и давление военной силы. Не случайно в условиях войны Америки за независимость эмоционально окрашенные политические баталии оказались более плодотворными, нежели сражения с использованием огнестрельного оружия. Историки американской революции приво­дят такой факт: однажды, услышав стрельбу британцев под Лексинг­тоном, исполненный творческой энергии Адаме многозначительно воскликнул: «О, какое же это славное утро!». Он и его друзья-пропагандисты не упустили шанса, чтобы нанести еще одно мораль­но-политическое поражение своим противникам.

Следующим важным этапом в развитии инструментария паблик рилейшнз в США стал период создания американской конституции. Борьба вокруг нее, как известно, развернулась между федералистами и их противниками. Она велась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и произведений других литературных жанров с целью

54

убедить публику в необходимости ратификации конституции. Аме­риканские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдоним Паблиус, писали и рас­сылали в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку конституции. Все эти письма (а их было 85) впоследствии были из­даны как единый документ под названием «Письма федералиста». Они и в наше время используются для интерпретации положений американской конституции.

Раскрывая содержание этих пропагандистских усилий основате­лей американской демократии как одного из примеров наиболее удачных связей с общественностью, американский историк Аллан Нэвинс писал: «Достижение общенационального одобрения консти­туции явилось по сути делом паблик рилейшнз, и Гамильтон, с его острым инстинктивным пониманием ситуации, заботясь о конститу­ции, учитывал молчаливую покорность мыслящих людей; поэтому он и делился с ними своими мыслями... Раз необходимость в консти­туции встала перед страной, быстрота, с которой незамедлительно начал действовать Гамильтон, явилась прекрасной иллюстрацией хо­роших связей с общественностью. Он отдавал себе отчет в том, что если в мыслях людей образуется вакуум, его заполняют невежество и глупые мысли. Нельзя терять время, предоставляя точные факты и обоснованные идеи» (Nevins Allan. The Constitution Makers and the Public, 1785—1790. — N.Y.: Foundation for Public Relations and Education, 1962. — P. 10).

После принятия конституции борьба вокруг нее не утихла, осо­бенно по вопросам прав личности, защиты ее от посягательств пра­вительственных учреждений. Подготовленные Медисоном первые десять поправок к конституции под общим названием «Билль о пра­вах» были одобрены в 1791 году. Эти поправки имели чрезвычайное значение для становления паблик рилейшнз как профессиональной системы. Американские историки утверждают даже, что «Билль о правах», на основании которого гражданину гарантировались поли­тические права и свободы, можно считать своеобразной ратифи­кацией практики паблик рилейшнз.

В этом кроется великая истина. Вот почему смело можно сделать вывод: только в обществе, где личность пользуется всей гаммой гражданских прав и свобод, где человек воспринимается как инди­видуальность, на поступки которой можно повлиять лишь по­ощрением, убеждением, личной заинтересованностью, а не при-

55

казом или подчинением тотальной воле государства или коллек­тива, только там и тогда возникает историческая потребность в новой атмосфере отношений между людьми, между государст­вом и гражданами, между организацией и общественностью, то есть объективная необходимость в развитии профессионального института паблик рилейшнз.

Институционализация паблик рилейшнз в США

Развитие эмпирической практики связей с общественностью и становление паблик рилейшнз как профессии особого размаха дос­тигли в США в XIX ст. С середины прошлого столетия паблик ри­лейшнз как общественный феномен, подготовленный условиями предыдущего этапа исторического развития демократических основ американского общества, достигают определенности, приобретая от­носительную самостоятельность и свойственные им специфические черты.

Непосредственным предшественником паблик рилейшнз в их со­временном понимании считается развитие пресс-посредничества, олицетворением которого выступал пресс-агент. Наиболее извест­ными представителями этого вида деятельности в первой половине минувшего столетия были Амос Кендалл и Финес Барнум. Их имена выделяются не случайно. Ведь они оказались связанными с опреде­ленными вехами в становлении паблик рилейшнз как самостоятель­ного общественного явления.

...В конце 20-х — начале 30-х годов XIX века президентом США избрали Э.Джексона — обычного человека, выходца из народа. Но обстоятельства сложились так, что недостаточно опытному в вопро­сах политики, социальной теории и коммуникации Э.Джексону ока­залось не под силу самостоятельно оформлять свои идеи и разъяс­нять смысл собственных политических действий. Президенту был необходим специалист, который бы соответствующим образом вы­полнял эту работу, помогая ему подавать себя Конгрессу и всей об­щественности в определенной «упаковке».

Джексон успешно работал на своем высоком посту благодаря умелому влиянию на общественность, осуществляемому им по под­сказке «кухонного кабинета» во главе с А.Кендаллом, в прошлом — журналистом по специальности. В качестве ближайшего помощника президента Кендалл был для него и витриной, и советником, и фак­тическим составителем речей, и публицистом. По советам «кухонно-

56

го кабинета» готовились разнообразные акции влияния на общест­венное мнение. Почерк Кендалла — талантливого коммуникатора, знатока общественного мнения — можно было заметить и во время избирательной кампании Джексона, и в стратегии его уже как прези­дента США.

Собственно Амос Кендалл стал первым в истории становления паблик рилейшнз пресс-секретарем президента. Правда, в штате Бе­лого дома в те времена такая должность не предусматривалось. Офи­циально ему приходилось занимать кресло четвертого аудитора Ми­нистерства финансов. Мы подчеркиваем это обстоятельство с единой целью — показать, что в первой четверти XIX ст. профессия пиэрме­на (а пресс-секретарство — одна из составных частей этой специаль­ности) еще не институционализировалась официально.

Если верить довольно распространенной в американской литера­туре точке зрения, в те времена пионерами пресс-посредничества вы­ступали бродячие цирки и театральные труппы, нанимавшие специа­листов, нередко из числа бывших журналистов. В обязанность им вменялось любыми способами обеспечивать хорошую прессу и, ес­тественно, хорошую кассу. В арсенале «любых» средств числились контрамарки репортерам как прозрачный намек на характер обрат­ной услуги, ожидавшейся от них, или же, наоборот, угроза забрать из газеты заказ на объявление (рекламу), если та напечатает что-либо нежелательное о спектакле.

По-новому поставил это дело Барнум — руководитель передвиж­ного цирка, который был к тому же талантливым пресс-посредником. Мастерство пресс-агента проявилось не только в его инстинктивном понимании того, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, но и в неординарных способностях внушать людям желания определенного содержания. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики».

У каждого человека есть своя звезда. Звездой Барнума был «вос­клицательный знак» (кипучесть, возвышенность, натиск во всем, что он делал). Он создавал знаменитостей, делал им рекламу и одновре­менно использовал их в собственных целях. Барнум стал широко из­вестен в Америке и в истории становления пресс-посредничества благодаря использованию им одного необычного приема (скорее да­же трюка) обмана общественности. Чтобы привлечь внимание пуб­лики к цирку, он в 1835 году стал выставлять напоказ бывшую тем­нокожую рабыню, возраст которой составлял якобы 160 лет, заявляя

57

при этом, что 100 лет назад она была няней Дж.Вашингтона, ро­дившегося, как известно, в 1732 г. Заинтригованные подобным сте­чением исторических обстоятельств газеты подхватили эту историю. Позже, когда интерес к темнокожей «героине» стал угасать, Барнум делал все возможное, чтобы этого не произошло. Под чужим именем он писал и рассылал письма в газеты, доказывая правдивость факта причастности этой женщины к воспитанию будущего президента. Барнума мало интересовало, что именно писала пресса, поскольку его материалы всегда с готовностью публиковали. А когда темноко­жая «героиня» умерла, аутопсия показала, что ей было лишь немно­гим более 80 лет. Стоило мошенничеству всплыть на поверхность, как Барнум начал оправдываться, говоря, что его тоже ввели в за­блуждение. (Ниже мы подробнее рассмотрим проблему мошенниче­ства, использования разнообразных трюков, а также вопросы этики в практике паблик рилейшнз).

Знаменитый циркач сам нередко оказывался в центре внимания публики. Ради установления эффективных связей с прессой Барнум даже нанял собственного пресс-агента Однако термин пресс-агент в его современном понимании официально стали употреблять позже. Впервые должность пресс-агента была введена в 1868 году в штат­ном расписании цирка Джона Робинсона

Несколько иной оттенок носила пресс-посредническая деятель­ность, цель которой заключалась не только в том, чтобы обеспечи­вать клиента хорошей прессой, но и формировать у людей новую мо­тивацию, подсказывая им, чего именно они должны особенно хотеть, к чему стремиться. Ярчайшим свидетельством этого была работа публицистов в пользу железнодорожных компаний, в определенной мере консолидировавшая американскую нацию, создав романтиче­скую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов на запад конти­нента, что и ныне находит отражение в жанре вестерна — произве­дениях об освоении «Дикого Запада».

Начиная с середины прошлого столетия железнодорожные ком­пании вместе с предпринимательскими организациями, призывав­шими осваивать новые земли, широко использовали паблисити и рекламу, убеждая людей продвигаться далее на Запад. Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, советуя строителям железных дорог не просто прокладывать колею на запад, но и рас­крыть перед населением необозримые перспективы предпринима­тельской деятельности на новом месте. Они давали такие советы, ко-

58

торые и теперь широко используются пиэрменами: «Мы должны трубить так громко, насколько позволяют данные нам полномочия». С тех пор и до конца XIX века, пока вся Америка не была целиком освоена, паблисити, развернутое пресс-агентами, выступало основ­ной силой, подталкивающей людей к новым землям и к новой жизни.

Таким образом, в 30-х годах XIX века в Соединенных Штатах Америки получила формальное признание профессия специалиста по связям с общественностью, олицетворявшаяся тогда фигурой пресс-агента. Наряду с этим следует отметить, что, уделяя должное внима­ние деятельности пресс-агентов того периода, американские истори­ки паблик рилейшнз считают технику их работы примитивной и гру­бой. Организация благоприятной прессы для нанимателей пресс-агентов носила спорадический и в большинстве случаев несистема­тизированный характер. Поле деятельности пресс-агента ограничи­валось определенной местностью, а сами его действия отличались краткосрочностью. Он зачастую стремился добиться моментального результата для каждого отдельного акта своего хозяина, не стремясь к тому, чтобы создавать ему устойчивую репутацию.

Более широкие возможности для конституирования профессии пиэрмена и укрепления фундамента современной системы паблик рилейшнз в США появились в конце прошлого — в начале нынеш­него столетия. Это был период оживленной индустриализации, пере­хода к массовому производству, интенсивной урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Но самым значительным явлением последних десятилетий прошлого ве­ка стало свертывание рынка свободного предпринимательства и по­степенный переход к концентрации и монополизации капитала. В 1870 году создается концерн Рокфеллера «Стандард ойл», позже по­являются трест Карнеги, банки Моргана и пр., ставшие в скором вре­мени играть огромную роль в американской экономике.

Поначалу создание корпораций происходило открыто, монополи­сты особенно не заботились о маскировке своих действий, хотя вся­чески скрывали от широкой общественности свои прибыли и даль­нейшие намерения. Крупные монополистическое объединения в то время придерживались правила: «Чем меньше публике известно о наших операциях, тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее оказываются эти операции». С точки зрения связей с обще­ственностью это, по определению историков паблик рилейшнз, была эпоха магнатов-хищников, ненавидевших общественность. Типич-

59

ным для этих магнатов считается отношение Вандербильта — вла­дельца Центральной нью-йоркской железной дороги, по собственно­му усмотрению прекратившего ее функционирование, — к гневной реакции публики на данное решение. Ответ Вандербильта на вопро­сы журналистов по этому поводу стал крылатым: «Мне плевать на публику!»

Однако социально-экономические явления, вызванные процессом концентрации капитала, привели к зарождению мощного антимоно­полистического движения в стране. Участились выступления рабо­чих профсоюзов, особенно после того, как в 1892 году был разогнан профсоюз на заводе «Карнеги-Фрик стил компани» в Пенсильвании. И хотя в этой кровавой борьбе победила грубая сила владельцев моно­полии, в целом войну между работодателями и рабочими в конце кон­цов выиграли рабочие. Не случайно в большинстве случаев история раз­вития паблик рилейшнз оказывалась тесно связанной именно с противо­речиями между предпринимателями и наемными работниками.

В борьбе против монополий свой голос в защиту мелких и сред­них предпринимателей подняли либералы, не молчали и владельцы более крупных предприятий, еще не поглощенных трестами. Требо­вания отчетности монополий, гласности действий корпораций, рез­кая критика их хищнического поведения на страницах прессы стали заметным общественным явлением. Именно тогда группа публици­стов и журналистов, известных в истории как «разгребатели грязи», занесла топор над головами магнатов-хищников, начав хлестко об­личать их грязные дела.

Грязь мошеннических операций американских предпринимате­лей, которую «разгребали» журналисты и публицисты, выносилась на свет. О жестокой эксплуатации рабочих на чикагских бойнях пи­сал в своем известном романе «Джунгли» Эптон Синклер. Обличе­нию порядков хищнического капитализма он посвятил и такие свои произведения, как «Столица» и «Меняла», написанные в начале 1900-х годов. Публицистика Ида Тарбелль в «Истории компании «Стандард ойл» в прямом смысле сорвала маску с темного прошлого ведущей американской нефтяной компании. В журналах и газетах систематически печатались материалы Дэвида Филипса, Линкольна Стеффенса и других, раскрывающие грязные дела то одной, то дру­гой фирмы. Магнаты, не привыкшие перед кем-либо отчитываться за содеянное, вмиг лишились возможности жить по собственному ус­мотрению и вынуждены были отвечать перед общественностью за

60

свои грехи. Шокирующие материалы журналистов и публицистов за­ставили Америку приступить к реформированию трудового и нало­гового законодательства, к разработке антимонопольных актов.

Деятельность «разгребателей грязи» считают далеко не последней по значимости причиной, заставившей монополии искать средства пропагандистской защиты собственных интересов. Оказавшись на некоторое время бессильными противостоять нарастающему всеоб­щему недовольству, крупные магнаты сначала попробовали перехва­тить инициативу в свои руки и развернуть собственную рекламу, чтобы как-то нейтрализовать критически настроенных журналистов. Они прибегали и к угрозам, и к подкупам, однако это не сработало. Тогда они стали нанимать публицистов и пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринима­телей по поводу тех или иных событий. Эти наемные специалисты зачастую строили свои пропагандистские материалы вокруг реаль­ных проблем, но подавали их в выгодном для монополистов свете. Теперь публика получила возможность смотреть на одни и те же ве­щи с разных позиций и взвешивать каждую из них.

Капитаны большого бизнеса пришли к выводу, что корпорации могут иметь все: и капитал, и рабочую силу, и сырье, однако надеж­дам на успех не суждено будет сбыться, если игнорировать общест­венность, если не иметь разумной системы менеджмента, особенно в сфере влияния на общественное мнение. Как оказалось, наилучшим средством такого влияния являются откровенность, доброжелатель­ность и справедливость. Именно в этом заключался и ныне заключа­ется путь к налаживанию добрых взаимоотношений между предпри­нимателями и общественностью.

Следующим важным фактором, давшим в те времена мощный импульс развитию системы паблик рилейшнз, явилось формирова­ние национального рынка Америки и становление массовой прессы, способной уже тогда оперативно распространять информацию в масштабах страны. В этих условиях постоянная связь с прессой, не­иссякаемое квалифицированное влияние на нее приобретают для крупного капитала и монополий принципиальное значение.

Отнюдь не случайно большинство профессионалов паблик ри­лейшнз первого поколения составляли люди, пришедшие именно из газет. Журналисты тогда оказались наиболее подготовленными для этой работы. Ведь реклама, которую они делали в прессе, долгое время оставалась единственным средством общения крупных компа-

61

ний со своими рынками. Кроме того, газеты и газетчики были той средой, где на монополии велись наиболее решительные атаки. На­конец, попасть на газетную полосу было главной целью всех тех, кто занимался в прошлом пресс-агентством. Безусловно, это оттачивало мастерство их общения как с предпринимателями, так и с широкими кругами общественности. Теперь же у них появилось желание иметь собственное дело, которое давало бы им возможность зарабатывать на жизнь, оказывая услуги своим заказчикам в сфере паблисити.

Первые ПР-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены

Первая самостоятельная американская фирма по оказанию специ­альных услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 году под назва­нием «Паблисити-бюро». Организованная бывшими журналистами и возглавляемая Дж. Михаэлсом, она имела целью «оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответст­вующее вознаграждение». Общенациональную известность это бюро приобрело в 1906 году, когда к нему обратились железнодорожные компании с предложением организовать отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте, инициированному в Кон­грессе США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро выполняло этот заказ тайно, никак не рекламируя связей с железнодорожным транспортом. Оно эффективно использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыще­ния общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий, материалами в поддержку железных дорог. Правда, проведенная в прессе кампания не принесла желаемых результатов, однако удалось добиться того, что руководство железных дорог решилось на пере­оценку своей деятельности в области связей с общественностью и со временем создало свой собственный отдел паблик рилейшнз.

Вслед за «Паблисити-бюро» возникают другие самостоятельные фирмы по оказанию услуг промышленным корпорациям, распро­страняя благоприятные для них публикации и информационные ма­териалы. В истории паблик рилейшнз началась полоса переходов от состояния, когда предприниматели «посылали общественность к черту», к политике «информирования публики». Самостоятельные фирмы паблик рилейшнз как раз и выполняли эти задачи, выступая для корпораций и других организаций интерпретаторами их деятель­ности. Новым в этом процессе было то, что одна за другой возникали фирмы паблик рилейшнз в столице США Вашингтоне, где принима-

62

лись законы и где нужно было организовывать давление на Капито­лийский холм. В фирмы, в частности в Агентство Уильяма Смита, созданное в 1902 году, теперь стали приглашать не только журнали­стов, но и тех, кто раньше работал в Конгрессе или на Конгресс (за­конодательная ветка власти в США).

Однако лишь с появлением на горизонте фигуры Айви Ледбеттера Ли паблисити как форма общения с прессой обрело новое со­держание. Выходец из Джорджии, выпускник Принстонского уни­верситета, которого позже назовут «отцом» паблик рилейшнз, Ли на­чал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». Но скромные репортерские заработки устраивали его недолго. Ли при­влекала возможность зарабатывать больше, работая на частные орга­низации, стремившиеся иметь положительное паблисити. Уйдя спус­тя пять лет из газеты, он в 1903 году включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального ко­митета Демократической партии во время президентской избира­тельной кампании США в 1904 году. Ли встречается с бывшим жур­налистом из Буффало Джорджем Паркером, тоже работавшим на де­мократов. В том же 1904 году они объединяются и создают само­стоятельную фирму «Паркер энд Ли». Несмотря на короткое время существования (до 1908 года), фирма стала своеобразной вехой в ис­тории развития паблик рилейшнз.

Будучи способным мастером паблисити и имея уже некоторую популярность, Айви Ли органически не воспринимал ни подход Барнума с его философией «одурачивания публики», ни подход магната-хищника типа Вандербильта с его крылатым «Плевал я на публику!». Ли был убежден, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Он твердо верил, что единственной и наиболее убедительной реакци­ей корпорации и любой другой организации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. В то же время вме­сто того, чтобы просто угождать публике, компания должна стре­миться завоевать доверие и добрую славу о себе. Иногда такое зада­ние означает, что нужно думать о перспективе, искать общие с обще­ственностью решения. В некоторых случаях можно даже пойти на то, чтобы компания признала свою ошибку.

Правильно поняв, что только постоянные связи с прессой могут принести крупному бизнесу желаемые результаты, в 1906 году Айви

63

Ли от имени созданной фирмы сформулировал свои убеждения в об­ращении к издателям газет, назвав их «Декларацией принципов». Тут он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы вы­полняем гласно. Наша задача — предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопро­су, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт.

Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную ин­формацию по вопросам, представляющим для общественности цен­ность и интерес» (цит. по: Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations: 6th ed. — N.J., 1995. — P. 33).

Исходя именно из этих принципов, Айви Ли организовывал связи с прессой для тех корпораций и организаций, с которыми он сотруд­ничал: для Пенсильванской железной дороги, где работал пресс-агентом, и особенно для дома Рокфеллеров, с которым был тесно связан долгие годы своей жизни и творческой деятельности.

Например, в 1906 году во время забастовки шахтеров Ли позабо­тился о том, чтобы облегчить представителям прессы возможность получать всю информацию о ходе событий. А когда была созвана конференция бастующих шахтеров, куда прессу не допустили, он сделал все возможное, чтобы предоставлять репортерам информа­цию о каждом заседании. Ли одним из первых в огромных масшта­бах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы.

Работать на Рокфеллеров Айви Ли начал в 1914 году, когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бас­тующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название «побоище в Лудлоу». Расстрел горняков вызвал не­годование у населения, возбудив общественное мнение, с чем невоз­можно было не считаться. Дом Рокфеллеров принял решение вло­жить большую сумму денег в «разъяснительную кампанию». Орга­низация этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена именно Айви Ли.

64

Он тщательно продумал все детали кампании, обратив внимание не столько на необходимость изменения политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности.

Во-первых, он порекомендовал нанять эксперта по вопросам тру­довых отношений для выяснения причин, приведших к гибели не­скольких горняков, а потом и общей забастовке. В итоге был создан специальный совет рабочих и руководителей компании для внима­тельного рассмотрения всех жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий работы.

Во-вторых, работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты и статьи, распространявшиеся среди горняков и населения. Выпус­кался специальный бюллетень «Факты о борьбе в Колорадо», рассы­лавшийся по тщательно составленному списку государственным чи­новникам, редакторам газет, учителям.

В-третьих, Айви Ли обратил внимание на Рокфеллера-старшего, со временем задавшись целью трансформировать образ жестокого короля, сделав его в глазах общественности добрым стареньким де­душкой. Он старался представлять его в реальных ситуациях повсе­дневной жизни: как он проводит свободное время, посещает церковь, празднует день рождения и т.д. На страницах газет и журналов стали появляться рассказы о пожилом джентльмене. Печатные органы вы­бирались очень тщательно. О религиозности Рокфеллера материалы посылались в издания для женщин. Материалы о его любви к детям, чувстве юмора, хобби печатали, соответственно, другие журналы. Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко смог понять и оценить каждый человек. Все это соответствовало концепции гуманизации бизнеса, разработанной Айви Ли.

Наконец, Айви Ли своевременно и утонченно преподносил обще­ственности благотворительную деятельность своего клиента. По этому поводу уместно привести такой пример. Однажды еще на ран­ней стадии своей филантропической деятельности Рокфеллер в при­ветствии Чикагскому университету отметил: «Мои деньги дал мне Бог». В пресс-релизе эти слова Ли разъяснил так: «Рокфеллер имел в виду, что его фортуна была следствием исторической случайности, потому-то он чувствует себя скорее опекуном, нежели владельцем». Эта интерпретация понравилась Рокфеллеру, и со временем он стал высказываться в ее духе: «Наилучший способ подготовить себя к концу жизни — жить для других. Именно это я стремлюсь делать».

65

(См.: MacDougall CD. Understanding Public Opinion. —N.Y., 1952. — P. 565).

Деятельность Айви Ли была по достоинству оценена последую­щими поколениями профессионалов по паблик рилейшнз, которые наградили его высоким званием «отца новой профессии». Он первым внес элементы честности и откровенности в сферу связей с общест­венностью, трансформировав подозрительные попытки пресс-агентов создавать паблисити клиенту любой ценой в профессиональ­ную дисциплину, рассчитанную на завоевание доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникации, опирающейся на гласность и правдивость.

На примере деятельности Айви Ли мы видим, что уже накануне первой мировой войны крупные корпорации начинают создавать собственный аппарат связей с общественностью, а журналисты (или те, кто вышел из этой среды) становятся у руля их информационных программ, содержавших множество элементов, без которых нельзя представить себе любую современную ПР-программу. Нетрудно за­метить, что Ли своей практикой фактически предопределил пробле­му ответственности организации за информирование общественно­сти, важность формирования соответствующего образа (имиджа) тех, кого обслуживал, и необходимость постоянного использования прес­сы, дабы этот образ не утрачивал блеска. Кроме того, Ли обратил внимание на значение целевых групп и лидеров групп в формирова­нии общественного мнения, на налаживание с ними личных контак­тов в процессе работы. Все эти начинания Айви Ли получили не только дальнейшее практическое усовершенствование, но и соответ­ствующее теоретическое обоснование.

Использование паблик рилейшнз государственными органами

Выдвинутая практикой и сформулированная Айви Ли идея праг­матической целесообразности информирования общественности стала фундаментальной доктриной паблик рилейшнз в американском обществе, в деятельности частных и государственных организаций начиная со времен первой мировой войны. Конечно, государствен­ные институты этой страны и раньше широко информировали обще­ственность о своей политике, ходе внутренних и международных со­бытий. Однако первая мировая война внесла существенные коррек­тивы в философию паблик рилейшнз. Если до этого времени она представляла собой в основном оборонительную тактику популяри-

66

зации внедряемых мер и действий деловых и государственных орга­низаций, то теперь практика паблик рилейшнз приняла наступатель­ный характер, продемонстрировав удивительную способность моби­лизации общественного мнения населения страны. Примером этого может служить деятельность созданного президентом Вудро Виль­соном Комитета общественной информации во главе с Джорджем Крилем. Задача комитета состояла именно в том, чтобы мобилизо­вать общественное мнение внутри страны на поддержку как участия Америки в войне, так и миротворческих усилий В.Вильсона, по­скольку общественное мнение раскололось надвое сразу же после объявления войны.

Комитет Криля начал свою работу, не имея под рукой никаких испытанных на практике методик СМИ. Приходилось постоянно импровизировать. Поскольку в те времена не было развитых в мас­штабах страны радио- и телесетей для быстрого распространения важнейшей информации, комитет сформировал мобильные группы добровольцев, которые охватили почти 3000 административных графств (counties) по всей Америке. Получая телеграммы, эти волон­теры, подобно птицам, разлетались по школам, церквям, клубам и другим местам сосредоточения людей, чтобы сжато (за 4 минуты) сообщать последние новости, за что их и называли «четырехминутчики» (Four Minutemen). В конце войны таких волонтеров насчиты­валось уже около 400 тыс., они одновременно делали 400 тысяч че­тырехминутных сообщений среди самых разных слоев населения.

Вместе с тем Криль и его помощник Карл Бийор привлекли к рабо­те профессионалов, создав еще одну разветвленную сеть каналов влияния как на противника, так и на граждан Америки. Комитет де­лился на секции новостей, иноязычных газет и других печатных мате­риалов, кинофильмов, военных выставок, ярмарочных экспозиций, от­ношений с промышленниками, рекламы и карикатуры. Все это уме­ло использовалось для сплочения нации и пропагандистской рабо­ты против врага. Деятельность комитета достигла невиданных до­селе масштабов.

Одновременно проводилась широкомасштабная ПР-кампания по организации государственного «Займа свободы», возглавляемая Г.Эмерсоном, который позже стал пионером паблик рилейшнз в бан­ковском деле. В ходе кампании по сбору средств использовались приемы рекламы, паблисити, со временем вошедшие в арсенал ис-

67

кусства связей с общественностью многочисленных компаний. Ог­ромные ПР-усилия прилагало и Министерство продовольствия, мо­билизовав население на сбор и консервирование продуктов питания.

Следует отметить высокую эффективность деятельности Комите­та Криля и других государственных организаций, плодотворно рабо­тавших в сфере мобилизации общественности для поддержания во­енных усилий страны. Достаточно привести несколько фактов. Если в начале войны Красный Крест США насчитывал в своих рядах око­ло полумиллиона членов, а фонды составляли 200 тысяч долларов, то к концу войны в нем уже состояло 20 млн. человек, а поступления возросли до 400 млн. долларов. Если весной 1917 года облигациями государственного займа владели всего 350 тыс. граждан Америки, то уже через шесть месяцев облигации «Займа свободы» имели на руках 10 млн. человек.

Во время первой мировой войны школу паблик рилейшнз прошло немало людей, со временем ставших профессионалами этого дела. Среди них были уже упоминавшийся Карл Бийор, в начале 30-х го­дов создавший фирму паблик рилейшнз, ставшую в дальнейшем од­ной из самых мощных в США, и Эдуард Бернайз, приступивший вскоре к разработке теоретико-методологических основ новой дис­циплины.

Создание научных основ и укрепление статуса паблик рилейшнз

Эдуард Л.Бернайз, племянник Зигмунда Фрейда, после окончания колледжа в 1912 году едет в Европу, где общается с уже известным в то время дядей-ученым, а вернувшись в Америку, начинает работать пресс-агентом в Нью-Йорке. Знакомство с прессой большого города и семейные связи с Фрейдом, оказавшим сильное влияние на моло­дого Бернайза, нацелили юношу на вопросы социальной психологии и массового сознания. Он фактически был первым, кто выступил с теоретическими разработками по вопросам паблик рилейшнз, зало­жив основы современной науки связей с общественностью. Он же впервые начал читать университетский учебный курс по паблик ри­лейшнз в Америке.

По собственному признанию Э.Бернайза, на него огромное впе­чатление произвели книги «Общественное мнение» У.Липпмана,

68

«Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведение толпы» Г.Лебона Найдя в этих работах много рационального, но недостаточно извест­ного практикам связей с общественностью, Бернайз перелагает мыс­ли названных авторов в формулы профессии пиэрмена, вследствие чего в 1923 году появляется его первый труд «Кристаллизация обще­ственного мнения». По словам Бернайза, цель книги заключалась в том, чтобы попытаться широко представить принципы, которыми руководствуется новая профессия «советников по паблик рилейшнз» (этот термин также был введен в оборот Бернайзом), обосновать их с помощью данных, накопленных психологами, социологами, и проил­люстрировать примерами из собственного опыта.

Свои размышления Бернайз начинает с того, какое значение име­ет общественное мнение в условиях стремительного усложнения об­щественной жизни. Обострение конкурентной борьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общест­венности. Отсюда, по убеждению Бернайза, вытекает необходимость профессиональных советов о том, как лучше предложить идею или то­вар. Он ссылается на У.Липпмана, считавшего важным фактором тех лет революцию в искусстве достижения согласия управляющих с управляемыми (подробнее о теоретических разработках Э.Бернайза речь пойдет ниже).

Как пиэрмен-практик Бернайз начал активно работать с 1919 года, когда открыл собственное бюро паблик рилейшнз в Нью-Йорке. С того времени он имел огромный успех у многочисленных клиентов. В своем мемуарном труде «Биография идеи» Бернайз приводит их выборочный список, состоящий из 208 лиц и организаций. Книга эта, по словам рецензентов, читается словно «Кто есть кто» в Америке. В этом списке — президенты США, наиболее мощные корпорации, крупные банки, государственные комитеты, военные ведомства, профсоюзные объединения, издательские концерны. Бернайз прожил более ста лет. Специальный выпуск журнала «Лайф» в 1990 году включил его в список ста наиболее известных американцев XX сто­летия. Он стал настоящей легендой в сфере паблик рилейшнз.

Масштабность его достижений в 20-х годах может проиллюстри­ровать введенный им в ПР-практику метод целенаправленного «соз­дания событий» большого масштаба. Приведем пример, ставший практически хрестоматийным в специальной литературе.

69

В 1929 году чествовали известного изобретателя и предпринима­теля Эдисона — праздновали пятидесятилетие его деятельности в области электричества, В празднованиях принимали участие многие именитые люди Америки, включая президента США Э.Гувера. Ав­тором и режиссером всех торжеств был Э.Бернайз. Идея чествования Эдисона также принадлежала ему. Он же преследовал цель отнюдь не юбилейного содержания. Перед ним стояла задача эксплуатации исторической годовщины Эдисона в пользу компании «Дженерал электрик». В то время в Конгрессе США участились нападки на ком­панию за то, что она монополизировала производство электроламп и диктовала свои условия рынку. Бернайз решил изменить отрицатель­ное отношение к компании и создать ей благоприятное паблисити.

Юбилейные торжества широко освещались прессой. Ведь с само­го начала было ясно, что ни одна газета не рискнет обойти молчани­ем факт юбилея, тем более, что участие в нем принимали именитые персоны Америки. Однако мало кто сразу догадался, что все это бы­ло устроено специально. Тем не менее желаемый результат был дос­тигнут. После празднеств правительственные круги и обществен­ность США стали мягче воспринимать компанию «Дженерал элек­трик», чем накануне торжеств. Подобная техника, модифицирован­ная в каждом конкретном случае, впоследствии часто использовалась Бернайзом, наполнив доктрину паблик рилейшнз новым содержани­ем и весомостью.

В 20-е годы XX столетия в Америке возрастает число фирм паб­лик рилейшнз, обслуживавших крупный бизнес. Помимо фирмы са­мого Бернайза, известными становятся «Гарри Бруно», «Уильям Х.Болдуин», «Хилл энд Ноултон» и другие. Начинают активно соз­давать собственные отделы паблик рилейшнз и крупные корпорации, среди них гиганты «Бетлехем стил», «Дженерал моторз», «Юнайтед Стейтс стил», «Интернэшенел харвестер», «Нью-Йорк сентрал рейл-роуд». В сферу паблик рилейшнз крупного бизнеса приходят новые люди, привнося с собой и новые условия деятельности пиэрменов.

Наиболее заметным среди них стал Артур У.Пейдж. После дли­тельной работы в должности главного редактора «Уорлдз Уорк Мегезин» и других журналов его приглашают на пост вице-президента компании «AT&T». Принимая это предложение, Пейдж выдвинул требование: в компании его будут считать не просто специалистом по паблик рилейшнз, но и предоставят право участвовать в определе­нии ее политики и руководствоваться тем, что повседневная деятель-

70

ность компании детерминирует ее связи с общественностью. Свой подход к философии паблик рилейшнз он сформулировал так: «В демократической стране любой бизнес начинается с разрешения об­щественности и существует благодаря благословению с ее стороны. Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общественно­стью о том, в чем заключается его политика, как он действует и что собирается делать. Это его прямая обязанность» (см.: Griswold George, Jr. How AT&T Public Relations Politics Developed // Public Relations Quarterly. —1967, Fall. — № 12.—P. 13).

Деятельность Артура Пейджа в огромнейшей телефонной компа­нии оказала большое влияние на развитие системы паблик рилейшнз и признание статуса пиэрмена в отдельной организации. Он первым поставил вопрос о равном статусе в пределах руководства компании подразделения связей с общественностью и других структурных формирований, об участии руководителя подразделения паблик ри­лейшнз в разработке стратегических решений организации, о соци­альной ответственности крупного бизнеса. Все это заметно повлияло на штатные расписания и организационное построение компаний, за­свидетельствовав признание достижений профессии паблик ри­лейшнз крупными фирмами.

Эпоха Франклина Рузвельта: паблик рилейшнз в действии

Наиболее благоприятными для развития системы паблик ри­лейшнз стали период «великой депрессии» 1929—1933 годов и эпоха «нового курса» президента Франклина Рузвельта, который вывел страну из этого глубочайшего кризиса Ф.Рузвельт и его советники усмотрели возможность выхода из экономической катастрофы во введении элементов государственного регулирования свободных ры­ночных отношений. Это была ломка традиционно существующих американских ценностей, поэтому Рузвельту необходимо было разъ­яснить суть своей политики и заручиться поддержкой населения.

Основным методом, выбранным для этого Рузвельтом, явилась терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации и, в первую очередь, личного влияния. Он понимал, что достичь взаимопонимания с общественностью можно только пу­тем объединения последовательной и неуклонной политики и усилий по информированию и убеждению общественности. И он делал это мастерски. По совету Люиса Гова — известного эксперта по вопро-

71

сам паблик рилейшнз — Ф.Рузвельт проектировал имидж уверенно­го в себе и счастливого человека — именно этого недоставало рядо­вым американцам. В знаменитых «радиобеседах у камелька» в про­стой, доходчивой и интимной форме президент разъяснял соотече­ственникам суть и необходимость своих реформ. Он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, его имя упоминалось в популярных песнях, он даже стал героем комедийного мюзикла. Огромную по­мощь во всем этом президенту оказывала его жена Элеонора Руз­вельт, которая по рекомендации Люиса Гова включилась в политиче­ские дела и проводила большую работу среди женщин.

Нетрудно догадаться, что в это время заметно пошатнулась репу­тация крупного бизнеса, и ее нужно было спасать. «Новый курс» американского президента, расширявший вмешательство государст­ва в дела свободного рынка, был воспринят корпорациями как огра­ничение прав частной собственности, что послужило поводом для разжигания борьбы монополий с государством при активном исполь­зовании средств пропаганды. Такая могущественная американская организация, как Национальная ассоциация промышленников, про­вела целый ряд ПР-кампаний под общим лозунгом «Спасение бизне­са». И чем масштабнее становилась эта кампания, тем острее чувст­вовалась потребность в пиэрменах.

В 1932 году уже известный нам Э.Бернайз советует руководству корпорации «Дженерал моторз» провести масштабную автовыставку и в ее рамках организовать три представительских завтрака на темы: «Новая технология производства», «Автомобиль и международное взаимопонимание», «Место автомобильной промышленности в де­прессивной экономике». Все рекомендованные Бернайзом мероприя­тия широко освещались в прессе. Более того, он предложил органи­зовать широкомасштабную дискуссию «Наука и будущее», цель ко­торой заключалась в том, чтобы в общественном сознании связать воедино прогресс с деятельностью «Дженерал моторз». Тут же воз­никла еще одна идея — написать историю США как историю круп­ных корпораций.

«Спасение бизнеса» осуществлялось пиэрменами не только с по­мощью демонстрации достоинств крупных монополий. Оно проис­ходило и в сфере сугубо политической. Примером этого может по­служить ПР-кампания, организованная калифорнийской фирмой паблик рилейшнз «Уайтекер энд Бокстер».

72

Поскольку крупный бизнес считал «новый курс» Рузвельта с его стремлением ограничить стихию рынка уступкой социализму, угро­зой со стороны коммунизма, делалось все возможное, чтобы проти­востоять ему. В 1934 году во время избирательной кампании на пост губернатора штата Калифорния баллотировался Эптон Синклер, уже упоминавшийся нами активный «разгребатель грязи», критик капи­талистического строя. Соперники Синклера были убеждены, что предвыборная программа писателя представляет опасность для большого бизнеса и американской демократии. Чтобы нанести пора­жение Синклеру, ПР-фирма «Уайтекер энд Бокстер» применила ме­тод, получивший название «подрывной риторики». Суть его в дан­ном случае сводилась к переключению внимания общественности с содержания предвыборной платформы Синклера на его личные «не­достатки». К таким «недостаткам» ПР-фирма отнесла высказывания писателя по вопросам религии, брака и коммунизма Из произведе­ний писателя тщательно подбирались цитаты, содержащие угрозы демократии, затем был нанят художник, нарисовавший к ним кари­катуры и комиксы. Под общим лозунгом «Пятна синклеризма» эта продукция через газеты распространялась по всему штату. В допол­нение было отпечатано несколько листовок и памфлетов, где разво­рачивалась эта тема В итоге писатель Эптон Синклер на выборах проиграл.

Примеров становления и развития системы паблик рилейшнз в США можно приводить множество. Но и упомянутые наглядно по­казывают, что паблик рилейшнз как специфическая составляющая системы менеджмента прошла путь от стихийного пресс-пос­редничества к образованию крупных самостоятельных фирм и от­дельных подразделений в пределах корпораций и государственных органов, способных оказывать постоянное и целенаправленное влия­ние на общественность.

Общие причины становления и развития паблик рилейшнз в США

Основываясь на вышеизложенном, целесообразно более обоб­щенно остановиться на определенных глубинных причинах активно­го развития системы паблик рилейшнз.

Как уже отмечалось, определяющим условием становления нового социального института связей с общественностью было формиро­вание демократических основ общества, закрепление и расширение

73

прав человека и гражданина, постепенное создание равных возмож­ностей в реализации человеческих потенций. Принцип разумного индивидуализма, права и свободы человека в условиях демократии требовали особого отношения к общественности, вынуждая институ­ты экономической, политической и государственной деятельности искать поддержки со стороны широких слоев населения, достигать общественного консенсуса путем убеждения и заинтересования лич­ности. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной жизни в тех странах, и прежде всего в Соединенных Штатах Амери­ки, что были не обременены монархическими режимами, сословным делением общества, где принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения человека, и отношение к не­му, и заданные наперед возможности. Развитие свободного предпри­нимательства, свободного рынка, особенно в республиканских демо­кратиях, явилось именно той почвой, на которой начали прорастать потребности в специальной системе паблик рилейшнз.

Важнейшим стимулом развития паблик рилейшнз как системы стала концентрация и монополизация капитала. Новые условия ры­ночных, как, впрочем, и многих других общественных отношений, возникавших в то время, требовали разработки специальных меха­низмов их упорядочения. Одним из элементов такого упорядочения на стадии концентрации и монополизации капитала явилось появле­ние массовой прессы. Ограниченная ранее функция распространения информации теперь становится доминирующей, вызывая к жизни но­вые процессы.

Известно, что на домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи владельцев с работниками, распространенной формой отношений был патернализм. Мелкий или средний владелец-бизнесмен ежедневно контактировал с работаю­щим персоналом своего небольшого предприятия, не нуждаясь ни в услугах прессы, ни в систематическом вынесении своих связей с об­щественностью далеко за пределы своих владений. Бизнесмен сам в процессе своей деятельности выполнял функции пиэрмена.

В период монополизации ситуация резко изменилась. Личные контакты владельца крупного предприятия с работающим персона­лом уже невозможны, связи с ним обезличиваются, особенно учиты­вая то, что монополист теперь оперирует во многих регионах страны. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в

74

среде собственных работников, в отношениях с поставщиками, по­требителями, отдельными общественными группами. Функция на­лаживания таких связей и управление ими переходят в руки специа­листов, которые уже используют и прессу, и другие каналы комму­никации, однако не «чужие», а принадлежащие владельцу данной монополии. Так в штате крупных предприятий появляются пресс-агенты, а позже и отделы паблик рилейшнз.

В круг их обязанностей, помимо работы внутри корпорации с ее внутренним персоналом, теперь уже входило и налаживание посто­янных связей с массовой прессой. Ведь только последняя способна быстро и на огромной территории распространять нужные для кор­порации сообщения. Эти сообщения, причем в определенной «упа­ковке», обдумывают, готовят и по определенной системе распро­страняют специалисты из отделов паблик рилейшнз. Однако следует учитывать еще одно обстоятельство. В массовой прессе могут поя­виться нежелательные для корпорации сведения. Поэтому необходи­мы постоянные усилия, чтобы нейтрализовать не только саму веро­ятность появления в прессе нежелательной информации, но и ее по­следствия, раз уж она напечатана.

Скорее всего, именно так можно представить развитие новой по содержанию системы связей с общественностью, в данном случае системы паблик рилейшнз, с учетом роли массовой прессы в демо­кратическом обществе. При этом, правда, не следует забывать, что средства массовой информации в таком обществе зачастую являются частной собственностью, а их хозяева имеют свои собственные инте­ресы, не всегда совпадающие с интересами заинтересованной корпо­рации. Так что и в этом смысле корпорациям была необходима спе­циализированная и гибкая система, которая, уважая институт собст­венности на средства информации, могла бы влиять на прессу, рас­пространять через нее нужную данной монополии информацию. Та­кой системой стали отделы паблик рилейшнз отдельных корпораций и самостоятельные фирмы, специализировавшиеся на связях с обще­ственностью.

Развитие самостоятельных фирм паблик рилейшнз обусловлива­лось еще одним специфическим обстоятельством, связанным с мас­совой прессой. Дело в том, что стремление владельцев отдельных корпораций с помощью специалистов отделов связей с общественно­стью защитить исключительно собственные интересы в борьбе с конкурентами часто приводило к нежелательным результатам. В хо-

75

де пропагандистских кампаний конкурентов-монополий на поверх­ность всплывала вся «грязь» монополизированного капитала. На гла­зах общественности в прессе разворачивались безобразные баталии, вскрывающие (вспомним «разгребателей грязи») антигуманный ха­рактер монополизма. Это не могло не подрывать престиж священной частной собственности. Осознавая опасность такого поворота собы­тий, монополии стремились усовершенствовать свой пропагандист­ский аппарат для защиты общих интересов бизнеса. Именно для ней­трализации неблагоприятного впечатления о частной собственности как таковой в США одна за другой возникают самостоятельные ор­ганизации и фирмы паблик рилейшнз, призванные создавать благо­приятный имидж свободных рыночных отношений. Таким образом, небольшие фирмы паблик рилейшнз, зародившиеся в США в начале XX века, со временем превратились в гигантские организации, об­служивающие интересы большого бизнеса

Развитие института паблик рилейшнз стимулировалось также причинами политического порядка. Концентрация капитала и моно­полизация обусловили установление специфических отношений ме­жду государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государ­ственной власти. Так называемые «группы интересов» в своем стремлении добиться выгодного им законодательства и правительст­венных решений тоже должны были постоянно апеллировать к об­щественному мнению. Вот почему растет потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда и необходимость иметь на служ­бе специальный аппарат для их организации и эффективного прове­дения. В этот аппарат начала вмонтировываться система паблик ри­лейшнз. Американские исследователи постоянно подчеркивают пря­мую зависимость между тенденцией дальнейшего роста «групп спе­циального интереса» и развитием системы паблик рилейшнз. С акти­визацией деятельности «групп интересов» неразрывно связано такое явление в американской политической жизни, как лоббизм, который никак не мог обойтись без опыта, науки и искусства паблик ри­лейшнз.

И, наконец, еще одним доказательством политических причин развертывания системы паблик рилейшнз было то, что в условиях монополизации капитала государство пытается ограничить диктат монополий, ввести антимонопольное законодательство, сохранить

76

отдельные формы государственной собственности. Данная тенден­ция, безусловно, определенным образом ущемляет господство моно­полий, вследствие чего последние не могли не бороться против нее. Не случайно в числе первых организаторов гигантских пропаганди­стских кампаний были железнодорожные и коммунальные корпора­ции, то есть представители тех сфер, которые государство пыталось контролировать в первую очередь. Особенно активно эти компании развернули противоборство с государственными органами в 20-е го­ды. Достаточно напомнить, что в США усилиями пиэрменов в защи­ту частных коммунальных компаний только в декабре 1927 года бы­ли распространены материалы с общим объемом около 26 тыс. газет­ных полос.

Помимо политических, следует назвать и экономические причины развития системы паблик рилейшнз. Они, безусловно, и исторически, и по своему значению весомее политических. Концентрация капита­ла, развитие массового производства приводили к перенасыщению рынка. Интересы конкурентной борьбы вынуждали владельцев мо­нополий обращать пристальное внимание именно на рынок — тот сектор экономической активности капитала, где происходит его не­посредственная встреча с потребителями. Но, поскольку массовое производство и затоваривание рынка, с одной стороны, и ограничен­ность покупательной способности населения, с другой, как правило, вызывали кризисные явления, аладельцы капитала искали разнооб­разные пути выхода из создавшегося положения. Именно в это время самостоятельной сферой научной и практической деятельности ста­новится изучение рынка (Marketing).

Одновременно начинаются исследования и в сфере рекламы. Ин­терес к ней возрастает в связи с необходимостью пробуждать уст­ремления потребителя, что в свою очередь активизировало изучение его психологии. В центр исследовательской деятельности переме­щаются такие психические явления, как «внимание», «мысленная ас­социация», «внушение», «иллюзии», «психологические образы» и т.д. На передний план выходит так называемая «неценовая конку­ренция» товаров, когда конкурентоспособность отдельных товаров возрастает не только вследствие реального улучшения их качества или снижения цены на них, но и в результате мнимого улучшения качества. То есть, для скорейшей реализации своего товара владелец стремится создать такую психологическую ауру вокруг него, что по­вышенным спросом начинает пользоваться не безупречный по каче-

77

ству товар, а тот, о котором складывается общественное мнение как о безупречном, или тот, который воспринимается как эталон опреде­ленного статуса человека, покупающего его. Составить такое пред­ставление или, лучше сказать, внушить его потребителям становится задачей не только лишь рекламы, но и паблик рилейшнз. Специали­сты этой области не случайно отмечают, что развитие массового производства и его спутников - паблисити и рекламы - во многом спо­собствовало тому, чтобы вызвать к жизни систему паблик рилейшнз.

Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы

Неотъемлемой составной частью развития системы паблик ри­лейшнз стала организация ассоциаций и объединений специалистов по связям с общественностью. В частности, Общество паблик ри­лейшнз Америки ведет свой отсчет с 1936 года, с момента образова­ния ведущими практиками этой сферы Национальной ассоциации советников по паблик рилейшнз. В 1948 году ассоциация слилась с другой профессиональной организацией, основанной в 1939 году, — Американским советом по вопросам паблик рилейшнз, создав Обще­ство паблик рилейшнз Америки. Наконец, в 1961 году произошло очередное слияние последнего с еще одной национальной ассоциа­цией — Американской ассоциацией паблик рилейшнз. Название ос­талось прежним — Общество паблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America). Это общество ныне насчитывает в сво­их рядах около 15 тыс. членов и имеет более 100 отделений в различ­ных городах США. Оно тесно связано с могущественной организа­цией бизнеса—Национальной ассоциацией промышленников.

Помимо Общества паблик рилейшнз Америки, являющегося ор­ганизацией общенационального масштаба, в США существуют спе­циализированные (отраслевые) ассоциации специалистов по паблик рилейшнз, работающие в области образования, сельского хозяйства, промышленности, здравоохранения и социального обеспечения, ре­лигии, спорта и пр. Эти отраслевые общества и ассоциации осущест­вляют исследовательскую работу, издают справочную и методиче­скую литературу, проводят семинары, занимаются просветительской деятельностью. Собственные ассоциации паблик рилейшнз создают также представители отдельных рас и национальных меньшинств.

78

По сравнению со США развитие профессиональной системы паб­лик рилейшнз в других странах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе не означало, что методы и приемы, ис­пользовавшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учрежде­ниями тех или иных стран.

Так, в Великобритании Королевское управление по торговле, соз­данное в 1926 году, ставило своей целью с помощью плакатов, кино­продукции, выставок, прессы и радио «показать гражданам Велико­британии, что «империя еще жива». В 1933 году впервые в Мини­стерстве почтовой связи был создан отдел паблик рилейшнз, который возглавил известный специалист этого дела Стефан Таллентс. Рас­ширением культурных и просветительских связей с другими страна­ми мира занимался Британский Совет, основанный в 1934 году. На­кануне второй мировой войны в ряде министерств, в министерствах частности труда и здравоохранения, появились отделы паблик ри­лейшнз. Целенаправленное налаживание связей с общественностью существенно ускорилось во время войны, особенно после возобнов­ления деятельности Министерства информации. В послевоенные го­ды, когда усиливалась напряженность в отношениях между предпри­нимателями и рабочими, интерес корпораций Великобритании к паблик рилейшнз еще более возрос. Однако такого масштаба разви­тия, как в США, эта система в сфере бизнеса Англии не приобрела, оказавшись наиболее распространенной в деятельности государст­венных органов, институтов местного самоуправления и других не­коммерческих сферах жизни.

В 1984 году в Великобритании начал свою деятельность Инсти­тут паблик рилейшнз, заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов-профессионалов по во­просам связей с общественностью. Огромную работу по упорядоче­нию консультативной деятельности специалистов по связям с обще­ственностью проводит ныне профессиональная Ассоциация консуль­тантов в области паблик рилейшнз Великобритании.

Подобные процессы становления и развития национальных сис­тем паблик рилейшнз наблюдались и в других странах Запада, в ча­стности в Канаде, Франции, Голландии, Германии, Австрии, Греции, Испании, а в целом более чем в 60 странах мира, где также созданы национальные ассоциации паблик рилейшнз.

79

В таких условиях очевидной стала потребность координации дея­тельности национальных ассоциаций на международном уровне. Идея создания международной организации паблик рилейшнз роди­лась еще в 1949 году в Лондоне во время частного совещания спе­циалистов по вопросам связей с общественностью Голландии и Анг­лии. Они пришли к выводу о необходимости организации междуна­родного сообщества, цель которого заключалась бы в содействии по­вышению уровня профессионализма и эффективности деятельности специалистов-практиков сферы паблик рилейшнз разных стран.

В следующем году под эгидой Голландской королевской между­народной торговой ярмарки и Голландского общества паблик ри­лейшнз в Амстердаме собралась группа руководителей ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии и США, ра­ботающих в данной области. В результате дискуссии было принято заявление о необходимости создания Временного международного комитета, который сосредоточил бы внимание на международном обмене информацией, кооперировании деятельности и координации сотрудничества специалистов по паблик рилейшнз и в конечном ито­ге создал бы Международную ассоциацию паблик рилейшнз.

После пяти лет работы Временного комитета, оживленного обме­на мнениями по поводу концепции деятельности международного органа по паблик рилейшнз 1 мая 1955 года в Лондоне была основана Международная ассоциация паблик рилейшнз (International Public Relations Association). Тогда же был одобрен официальный Устав МАПР (IPRA), а также избран ее Совет.

МАПР очень быстро превратилась во влиятельную профессио­нальную организацию, служащую катализатором развития нацио­нальных ассоциаций и содействующую распространению современ­ных стандартов в сфере образования, этики и практики паблик ри­лейшнз. Этому в значительной степени способствовал Кодекс про­фессионального поведения МАПР, одобренный в мае 1961 года на Генеральной ассамблее ассоциации в Венеции, и особенно Афинский кодекс 1965 года, считающийся своеобразной «моральной хартией», базирующейся на принципах Всеобщей декларации прав человека

В 1964 году Международная ассоциация паблик рилейшнз полу­чила официальное признание со стороны ООН как советник Соци­ально-экономического комитета ООН, а также признание со стороны ЮНЕСКО как внегосударственная организация по категории: «от­ношения взаимного информирования».

80

Следует подчеркнуть, что МАПР является особо требовательной и в определенной мере элитарной организацией, поскольку членство в ней открыто лишь тем, кто работает в области паблик рилейшнз не менее пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены МАПР избираются персонально. В ее состав сегодня входят более 800 специалистов из 65 стран мира.

Однако, несмотря на такую уникальность состава МАПР и персо­нальный подход к членству в ней, эта международная ассоциация ра­ботает в тесном контакте с национальными ассоциациями и регио­нальными федерациями паблик рилейшнз. Одной из таких федера­ций является Европейская конфедерация паблик рилейшнз, деятель­ность которой осуществляется как на основании официальных доку­ментов МАПР, так и на основе Европейского кодекса профессио­нального поведения в сфере паблик рилейшнз (Лиссабонский ко­декс), одобренного этой конфедерацией в апреле 1978 года и допол­ненного в мае 1989 года.

МАПР, Европейская конфедерация и другие федерации регуляр­но созывают ассамблеи и проводят конференции, издают и распро­страняют методологические и методические материалы, содействуют становлению и развитию профессиональной системы связей с обще­ственностью в тех странах, где она только еще зарождается. Особое внимание уделяется профессиональным научно-теоретическим жур­налам и печатным изданиям по вопросам паблик рилейшнз, среди которых стоит особо выделить «International Public Relations Review» (официальный орган МАПР). Огромной популярностью пользуются национальные журналы по данной проблематике, особенно печат­ные органы, издаваемые в США: «Public Relations Quarterly», «Public Relations Journal», «Public Relations Review», «Public Relations Reporter» и другие.

Среди стран мира с профессиональной системой паблик ри­лейшнз наиболее развитой она по-прежнему остается в Соединенных Штатах Америки — месте своего зарождения.

Несмотря на трудности, переживаемые американской и мировой экономикой и вынужденное кое-где сокращение числа работающих в сфере паблик рилейшнз, роль и значение института связей с общест­венностью продолжают возрастать. Об этом свидетельствуют такие факты:

81

•    По данным Американского бюро статистики, в этой стране паблик рилейшнз стали многомиллиардным бизнесом, кото­рым занимаются около 200 тыс. профессионалов.

•    Около 200 колледжей и университетов США и еще больше в других странах мира готовят дипломированных специалистов по паблик рилейшнз. В еще большем количестве высших учебных заведений читаются специальные курсы по этому предмету. В большинстве вузов, готовящих журналистов, курсы паблик рилейшнз занимают первое или второе место среди учебных дисциплин, выбираемых студентами.

•    К концу этого столетия ожидается феноменальное увеличе­ние количества работающих в этой области, где, как предпо­лагается, будет занят 1 млн. человек.

•    Правительство США в одном только ЮСИА содержит 9 тыс. специалистов по вопросам коммуникации. В Министерстве обороны США работают еще 100 специалистов данного про­филя. 20 крупнейших фирм паблик рилейшнз имеют прибыль более 1 млрд. дол. ежегодно. (См. О'Dwyer Jack. 1992 PR Fee Income of 50 Firms // O'Dwyer's PR Service Report. — 1993, May.—P. 18.)

•    Общество паблик рилейшнз Америки, основанное в 1948 го­ду, ныне имеет 107 отделений и насчитывает 15 тыс. специа­листов-профессионалов.

•    Общество паблик рилейшнз студентов Америки, образован­ное в 1968 году с целью содействия общению интересую­щихся этой профессией студентов с профессионалами паблик рилейшнз, ныне насчитывает в своих рядах 5 тыс. студентов из 180 колледжей и университетов.

•    Более 5400 американских компаний имеют собственные от­делы паблик рилейшнз.

•    В США сегодня работают свыше 5080 агентств паблик ри­лейшнз, прибыль некоторых из них составляет сотни мил­лионов долларов ежегодно.

•    Более 500 торговых ассоциаций имеют свои собственные подразделения паблик рилейшнз.

•    Заработная плата ведущих специалистов по вопросам комму­никации в большинстве компаний и агентств паблик ри-

82

лейшнз достигает шестизначной цифры (Seitel F.P.  The Practice of Public Relations: 6th ed.—P. 40).

Динамика увеличения числа специалистов по паблик рилейшнз в США:

Год

 

Количество специалистов

 

1950

 

19.000

 

1960

 

31.000

 

1970

 

76.000

 

1980

 

126.000

 

1990

 

162.000

 

2000 (прогноз)*

 

197.000

 

(См.: U.S.Department of Labor Category and Statistics from Environment and Earnings Reports).

* Прогноз на 2000 год выполнен на основе компьютерной модели линейной регрессивности (Cutlip S.M., Center АH., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th ed. - N.J., 1994. - P. 27).

Распределение специалистов по паблик рилейшнз США по сферам занятости:

Организации % общего количества

занятых данной _____________________________профессии

* Корпорации: промышленные, финансовые,

* страховые, информационные, развлекательные               52

* Самостоятельные фирмы ПР, рекламные агентства          20

* Ассоциации, фонды, образовательные учреждения           10

* Здравоохранение: больницы, клиники, дома отдыха,

* агентства обслуживающие на дому, учреждения

* психиатрического профиля                                              8

* Правительственные учреждения: городские, штатов,

* федеральные                                                                   5

* Благотворительные, религиозные, опекунские

* организации                                                                   5

 (См.: Там же.-Р. 28).

83

Состояние паблик рилейшнз в Украине

Сегодня каждому из нас понятно, что наша независимая страна должна влиться в указанный мировой процесс. К сожалению, мы еще не готовы к этому. Нам не достает глубокого понимания содержания, методов и приемов деятельности специалистов по паблик рилейшнз. Круг людей, в большинстве своем любителей, начавших заниматься или интересоваться вопросами связей с общественностью, — остает­ся малочисленным и недостаточно квалифицированным. В Украине практически отсутствует продуманная система подготовки кадров по специальности паблик рилейшнз. Общие спецкурсы, которые препо­дают в отдельных учебных заведениях, не могут удовлетворить наши острые потребности. Не смогут сделать этого и приглашаемые из за­падных стран специалисты по паблик рилейшнз. Приветствуя их просветительскую деятельность, не стоит забывать, что западный опыт не во всем пригоден для нашей культуры и ментальности. Дос­таточно сослаться на позаимствованную рекламную деятельность молодых коммерческих структур, которая зачастую производит впе­чатление глумления над изголодавшимся народом. Это одно, причем не главное, доказательство того, насколько насущной является по­требность формирования в нашей стране собственной высокопро­фессиональной, цивилизованной системы связей с общественностью.

Нужно, правда, отметить, что некоторые шаги в этом направле­нии уже предпринимаются.

В рамках структур Верховной Рады Украины, администрации Президента, Кабинета Министров под вывесками пресс-служб нача­ли функционировать отделы или подразделения, которые выполняют функции связей с общественностью. Такого рода подразделения соз­даны и в структурах отдельных министерств и ведомств, в частности МИД Украины, МВД Министерства обороны и др. Укомплектовы­вают службы связей с общественностью коммерческие банки, другие организации предпринимательской деятельности. Однако все они страдают одним общим недостатком. Функции этих служб сводятся в основном к информированию общественности или распростране­нию рекламы. Их преимущественно пресс-посредническая деятель­ность часто носит спорадический и бессистемный характер, отлича­ясь, как правило, недолговременностью акций, рассчитанных на мо­ментальный, единовременный эффект. Они нередко напоминают «пожарную команду», а не службу по «технике безопасности». Они, наконец, плетутся в хвосте событий, просто реагируя на них (функ-

84

ция реагирования), вместо того, чтобы опережать негативные момен­ты, разрабатывать и осуществлять длительные программы, рассчи­танные на перспективу (проектирующая функция), на создание ус­тойчивой положительной репутации своей организации или учреж­дения.

Задача создания положительной репутации (позитивного имиджа) новых для Украины государственных, общественно-политических, хозяйственно-экономических и других институтов общества, благо­желательного отношения общественности к ним сегодня приобретает особую актуальность. Молодое независимое государство переживает системный кризис. Причин такого неутешительного положения чрезвычайно много. Мы их, как правило, объясняем исторически унаследованными внутриэкономическими и внешнеполитическими обстоятельствами, несовершенством законотворческого процесса и т.д. И для этого, разумеется, есть весомые основания.

Однако почти никто не обращает внимания на обстоятельство другого порядка. Речь идет, в частности, о том, что в нашем обществе очень низок уровень взаимопонимания и конструктивного взаимо­действия государственных органов власти, их управленческих струк­тур, политических партий и общественных формирований, предпри­нимательских, коммерческих и других новых институтов рыночного образца. Конфронтационный характер отношений между ними объ­ясняется не только несовершенством законодательной базы, при­званной регулировать эти отношения, но и отсутствием у каждого из этих институтов стремления четко сформулировать свои интересы и общественную значимость собственной деятельности, наладить со­трудничество друг с другом ради общегосударственных, общенарод­ных интересов во времена исторических испытаний, выпавших на долю Украины.

Одновременно мы наблюдаем повышение уровня недоверия со стороны общественности, различных социальных групп к институ­там власти, ключевым государственным и политическим деятелям, к зарождающимся рыночным структурам. Об этом свидетельствуют опросы общественного мнения, регулярно проводящиеся научными институтами, государственными и независимыми социологическими службами. Так, на согласно данных общенационального социологи­ческого мониторинга общественного мнения, осуществляемого Ин­ститутом социологии НАН Украины в пределах проекта «Украина на рубеже XXI столетия», уровень доверия опрошенных к Президенту

85

Украины на протяжении последних лет составлял: 1995 г. - 33.3%, 1996 г. - 23.4%, 1997 г. - 17.6%, 1998 г. - 9.7%. Уровень доверия к Верховной Раде соответственно: 9.5%, 8.7%, 6.9%, 7.3%. К прави­тельству соответственно: 15.9, 13.0, 9.5, 7,6. Доверие опрошенных к частным предпринимателям также остается весьма низким: 1995г. -13,2%, 1996г. - 13.3%, 1997г. - 12%, 1998г. - 13.9% (див.: Патна Н.В., Головаха Е.I. Тенденцii розвитку укранського суспильства (1994 -1998 pp.). Соцiлогiчнi показники (Таблицi, iлюстрацii, коментар). -К.: Iнститут соцiологii, 1999. - С. 41,64,65).

И опять-таки не последней причиной такой ситуации является от­сутствие взвешенной, нацеленной на перспективу программы нала­живания конструктивных связей с общественностью, просветитель­ской, пропагандистской (если угодно) работы среди различных групп населения. Достаточно сослаться на любительскую практику «пабли­сити» народных депутатов Украины, да и самой Верховной Рады, с точки зрения технологии паблик рилейшнз не выдерживающей ни­какой критики. Несмотря на определенное положительное значение, прямые телевизионные трансляции заседаний Верховной Рады или их радиотрансляция практически не способствовали созданию ее по­ложительного образа (имиджа) как авторитетного и ответственного высшего законодательного органа независимого украинского госу­дарства Возможность появляться на телеэкранах почти не использу­ется депутатами для создания положительного мнения о себе в глазах общественности. Рядовой зритель скорее видел на экране заангажированных персон, стоящих на узкоидейных позициях и сводящих счеты со своими политическими противниками, чем живых людей, искренне болеющих за своих избирателей, их жизнь и будущее Ук­раины. В итоге сложился и отрицательный имидж большей части де­путатского корпуса, и Верховной Рады в целом, о чем свидетельст­вуют те же опросы общественного мнения. Поэтому не удивительно, что активность избирателей на выборах существенно снизилась, до­верие к избранным депутатам как к «временщикам», заботящимся только о своих, прежде всего материальных, интересах, упало.

И, наконец, Украина как молодое независимое государство все еще пребывает в не вполне благоприятном положении на междуна­родной арене, длительное время не может достичь желаемого взаи­мопонимания со странами ближнего и дальнего зарубежья. Сдвиги, происшедшие в последнее время во внешней политике Украины, не­сколько изменили ее имидж в лучшую сторону. Сегодня уже в опре-

86

деленной мере можно утверждать, что налажены контакты с офици­альными структурами многих зарубежных стран, установлено и дос­тигнуто взаимопонимание с отдельными руководителями ряда госу­дарств мира

Однако, если говорить о связях Украины, ее отдельных государ­ственных и негосударственных образований с широкой зарубежной общественностью, с отдельными ее группами, особенно с влиятель­ными предпринимательскими и финансовыми кругами ведущих стран мира, тут контактов и понимания слишком мало. И дело не только в том, что наше рыночное законодательство не вызывает у них доверия. Под влиянием разного рода обстоятельств, а особенно благодаря информации, распространяемой неукраинскими средства­ми коммуникации, а также учитывая наши собственные непрофес­сиональные действия в этой сфере и отсутствие продуманной ин­формационной работы среди зарубежной аудитории, в представле­нии широкой мировой общественности все еще доминирует мало информированное и не совсем благоприятное для Украины мнение. Кстати, мы слишком мало знаем о структуре такого общественного мнения, а также о процессах и факторах, формирующих его. В Ук­раине по заказу международных политических и научных центров проводятся многочисленные социологические исследования, в том числе и международные сравнительные, позволяющие, так сказать, "прощупывать" общественное мнение населения Украины со всех сторон. Наверное, и мы могли бы на паритетных началах воспользо­ваться этими центрами для выяснения общественного мнения насе­ления других стран об Украине.

Каждый из очерченных блоков вопросов, так или иначе связанных с проблемами связей с общественностью, требует конкретного и уг­лубленного разговора, о чем и пойдет речь в последующих разделах.

Ныне актуальным является вопрос подготовки специалистов по паблик рилейшнз, проведение своеобразного ликбеза среди руково­дящего и административного персонала, государственных и негосу­дарственных служащих.

На развитие системы связей с общественностью обязаны обра­тить должное внимание руководящие политические структуры Ук­раины. Слишком уж заметным стал разрыв между надеждами народа на улучшение своего положения и возможностями государства быть на уровне этих надежд, особенно учитывая переходное состояние ук­раинского общества, объективные трудности, которые необходимо

87

преодолевать на этом пути. Чтобы не утратить исторического шанса на демократические преобразования в процессе построения молодой независимой страны, ключевым заданием государственных и поли­тических структур Украины должно стать установление взаимопо­нимания с широкой общественностью, развертывание долговремен­ной программы разъяснительной и просветительской работы среди населения, особенно среди наиболее уязвимых его слоев, сильнее всех страдающих в переходный период и объективно готовых к рез­кому социальному протесту. Избежать социального взрыва в стране помогли бы профессионально действующие структуры, имеющие дело с общественностью, с людьми.

На повестке дня — неотложная задача сплочения имеющихся не­значительных сил в данной сфере. Мы должны как можно скорее об­ратиться к сокровищнице мирового опыта и знаний в этой области, необходимых как для преодоления конфронтации между различны­ми институтами внутри страны, между ними и населением разных ре­гионов, так и для создания и упрочения положительного образа моло­дого украинского государства в мире.

Глава III. ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ОРГАНИЗАЦИИ

Статус паблик рилейшнз

В самом общем виде процесс организации работы в сфере паблик рилейшнз состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного (публичного) аспекта дея­тельности организации, а с другой, — реализация этой стратегии. Среди названных компонентов ведущее место принадлежит вкладу, который паблик рилейшнз вносят в вопрос определения общей стра­тегии социального аспекта деятельности организации. И действи­тельно, принятие стратегических решений организацией невозможно без учета того ценного, уникального и жизненно важного, что связа­но именно с функцией паблик рилейшнз, отношениями с социаль­ным окружением. Не случайно всевозрастающее значение для стра­тегии, выработки наиболее эффективных решений имеют обосно­ванные ответы на главные вопросы: что делать, что сказать обще­ственности, как это сказать?

Реализация стратегии общественного аспекта деятельности не­возможна без признания неуклонно растущей роли коммуникации, общения с разнообразными группами внутренней и внешней обще­ственности. В последнее время специалисты по паблик рилейшнз даже стали применять понятие идеология, все чаще и чаще говоря о функции, которую она выполняет. Такой, казалось бы, неожиданный поворот вызван рядом обстоятельств.

Так, обращая внимание на некоторое родство функций паблик рилейшнз и идеологии, американский исследователь Джон Бадд от­мечает, что для сферы паблик рилейшнз «необходимы люди, обла­дающие опытом распространения идей, создания коалиций различ­ного типа, мобилизации общей поддержки. Тут требуются люди, сталкивающиеся с абстракциями и воплощением их в жизнь. Короче говоря, паблик рилейшнз нуждаются в людях с оригинальным мыш­лением, одаренных интеллектуальными способностями, позволяю­щими иметь дело с субъективными точками зрения, установками и

89

образцами поведения, то есть в идеологах». (Budd John F. «When Less is More: Public Relations' Paradox of Growth»: Speech by the 1989 Vern C.Schanz Distinguished Lecturer. - Ball State University, Muncie, Indiana, 1989. —P. 31).

Идеолог, по его мнению, «имеет дело с системой идей, с разъяс­нением и достижением их понимания всеми людьми». При этом Д.Бадда не волнует некоторая натяжка при отождествлении пиэрме­на с идеологом. Он считает, что функции каждого из них фактически идентичны, как бы мы их не называли: «Может быть, слово идеолог не самое лучшее, — говорит он, — однако оно близко к жизни. Оно не засорено бременем извращений, сопровождающих паблик ри­лейшнз. По-моему, бесполезно продолжать истолковывать паблик рилейшнз как составную часть менеджмента, особенно тогда, когда руководители организаций редко это признают». (Там же).

Разделяя обеспокоенность Джона Бадда по поводу действительно частого некорректного восприятия института паблик рилейшнз и в какой-то мере соглашаясь с его рассуждениями об имеющем место совпадении функций ПР и идеологии, было бы очередной ошибкой ставить знак равенства между пиэрменом и идеологом. К тому же не следует сбрасывать со счетов негативное отношение к понятию «идеология», сложившееся в массовом сознании.

Вероятно, самым результативным, давно проверенным жизнью, хотя и непростым путем преодоления подозрений и неправильного понимания «философии» паблик рилейшнз была и остается упорная просветительская, разъяснительная работа среди скептически на­строенных менеджеров. И, что самое главное, завоевание большего доверия и уважения к данному институту должно осуществляться с помощью практики, на деле доказывающей эффективность паблик рилейшнз как составной части менеджмента

Как всякое развивающееся явление, институт паблик рилейшнз постоянно совершенствуется. И пока продолжается этот процесс, все более взвешенным будет понимание предметного поля паблик ри­лейшнз, о чем уже говорилось в предыдущих главах.

Безусловно, прав упоминавшийся Д. Балд, говоря о злоупотреб­лениях, неправильном использовании и даже эксплуатации термина паблик рилейшнз. Именно поэтому социальный институт паблик ри­лейшнз, методы, которыми он нередко пользуется, становятся объек­том критики как со стороны ученых, так и общественности в целом. Для этого есть весомые исторические основания: вспомним хотя бы

90

рекламные ухищрения Ф.Барнума, вводившие публику в заблужде­ние; пресс-посредничество как таковое; сокрытие правды магнатами-хищниками ради собственной выгоды, против чего выступили «разгребатели грязи»; попытки манипулировать сознанием людей во времена политических баталий и т.д. Одним словом, необходимо по­стоянно помнить о прошлом, не забывать о примерах извращенной практики, чтобы снова не допускать тех же самых ошибок.

Не случайно в начале 1980-х годов на волне дебатов о роли и ме­тодах связей с общественностью некоторые пиэрмены-практики (в отличие от попыток соединить ПР с идеологической работой) серь­езно подняли вопрос о необходимости радикальных изменений в этой сфере.

Такие стремления в большинстве случаев начинались и заканчи­вались изменениями названий должностей, занимаемых пиэрменами в штатных расписаниях организаций. Так, новым прикрытием для ПР-деятельности в то время стал термин общественные дела. Его на­чали понимать не только как связи и коммуникации с внешними по отношению к организациям государственными органами (начиная с центральных и заканчивая местными), но и как связи с работниками средств информации (преимущественно с журналистами), с местным населением, международные общественные связи, связи с инвесто­рами и акционерами, институциональную рекламу, связи с собствен­ными служащими, управление проблемами и др.

Однако сегодня подобного рода расширенные трактовки рассмат­риваются преимущественно в виде уточнений отдельных функций паблик рилейшнз. Что касается попыток поставить знак равенства между понятиями «общественные дела» и «паблик рилейшнз», то, по мнению большинства пиэрменов, это не совсем корректно, посколь­ку, с одной стороны, общественные дела любой организации охваты­вают в основном сферу связей с государственными органами различ­ных уровней, а с другой, общественные дела — прежде всего одна из функций государственных служб как разновидности института паб­лик рилейшнз.

Помимо сугубо терминологических вопросов, важным аспектом изменений в данной сфере можно считать новые тенденции в кадро­вом пополнении армии пиэрменов. Специалисты, занимающиеся се­годня связями с общественностью, — люди, которые, в отличие от своих предшественников, по базовой подготовке не принадлежат к сфере журналистики. По образованию это преимущественно про-

91

фильные специалисты тех организаций, где они работают. Например, пиэрменом в музее становится историк искусства; функции связей с общественностью в организации, оказывающей коммунальные услу­ги, выполняет инженер данного профиля, в медицинском учрежде­нии - человек, имеющий медицинское образование, и т.д. Ответст­венный за связи с общественностью в той или иной организации ны­не приглашает консультантов по вопросам коммуникации для раз­решения возникающих в его работе каких-либо узких вопросов.

И еще одна особенность. Внутри организации существенно меня­ется штатное положение специалистов, отвечающих за вопросы коммуникации или связи с общественностью. В конце 80-х — начале 90-х годов в большинстве стран мира наблюдается ряд новых про­цессов: заметной стала реструктуризация корпораций, их разъедине­ние, слияние, накопление новых свойств; усиливается дефицит бюд­жета государственных учреждений; во многих некоммерческих ор­ганизациях обостряются финансовые проблемы. В связи с этим, к ка­кому бы типу не относились организации, в них в наши дни ужесто­чается осуществление функций сферы паблик рилейшнз: сокращает­ся штат пиэрменов; ощутимой становится тенденция к выполнению большего объема работы тем же количеством штатных сотрудников отделов связей с общественностью.

Распространены и другие явления. Многие учреждения пытаются частично или полностью переложить свои нагрузки в сфере паблик рилейшнз на профессиональные фирмы или консалтинговые ПР-агентства, чрезвычайно быстро разрастающиеся и увеличивающие свою прибыль. Фирмы паблик рилейшнз, в свою очередь, сливаются, скупают фирмы, меньшие по размерам, а то и просто поглощают их. Крупные ПР-фирмы становятся еще крупнее, создавая филиалы в различных регионах страны и за рубежом. В происходящих процес­сах все более заметной становится неприятная тенденция, заклю­чающаяся в том, что ПР-фирмы скупаются мощными прибыльными рекламными агентствами якобы для того, чтобы предлагать своим клиентам комплексные услуги на коммуникационном рынке. Подоб­ное подчинение института паблик рилейшнз рекламе трудно оправ­дать: это было бы равнозначно согласиться с тем, что все управление организацией или учреждением должно осуществляться отделом рекламы.

В таком водовороте зачастую противоречивых процессов ПР-специалистам приходится реализовывать свои способности, работая

92

в ПР-отделах отдельных организаций, в коммерческих консульта­тивных ПР-фирмах и т.д. Но, где бы они ни работали, их место в большинстве случаев должно быть рядом с первыми руководителя­ми. Пиэрмены не просто подотчетны высшему руководству корпораций или других организаций, они принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как основного ее капитала

Паблик рилейшнз начинаются с высшего руководства

Уже давно стало аксиомой, что репутация организации в значи­тельной мере обусловливается поведением ее руководителей. От то­го, как поступает высшее звено менеджеров, что они говорят, зависят восприятие и интерпретация ПР-усилий организации средствами массовой информации. Другими словами, паблик рилейшнз по своей природе, содержанию решаемых задач непосредственно связаны с функцией стратегического менеджмента.

Приведем два примера, ставших уже хрестоматийными.

В свое время в бутылках с минеральной водой американской фирмы «Сорс Перриэр» были обнаружены следы бензина Реакция руководителей фирмы на этот инцидент оказалась непоследователь­ной. Сначала они заявили, что бензин попал в бутылки случайно во время их промывания, поэтому, якобы, количество бутылок с загряз­ненной водой ограничивается несколькими экземплярами, обнару­женными в Южной Америке. Новая порция объяснений поступила после того, как с помощью анализов было установлено наличие бен­зина в бутылках с водой уже в Европе. На этот раз руководство фир­мы объяснило следы бензина обычными перебоями в системе фильт­рования. И наконец, уже покрасневшее от стыда, руководство «Сорс Перриэр» объявило о повсеместном изъятии из торговли своей пить­евой воды, когда анализы показали, что люди в различных частях света уже несколько месяцев употребляли загрязненную продукцию.

Такая непоследовательность действий и объяснений привела к тому, что средства массовой информации буквально «разнесли на части» эту фирму, поставив ребром вопрос о честности ее руково­дства и угрозе здоровью людей, возникшей по его вине.

Совершенно другим было поведение высшего руководства из­вестной американской компании «Джонсон и Джонсон», когда в 1982 году кто-то подмешал цианистый калий в производимый ею «Тайленол» — пользующееся популярностью средство от головной боли, вследствие чего умерло несколько человек. Дирекция компа-

93

нии моментально позаботилась о безопасности потребителей. Не­смотря на то, что трагический инцидент произошел в районе Чикаго, все капсулы с лекарствами были немедленно изъяты из торговли как в США, так и во всех странах мира Этот решительный шаг одобри­тельно оценили средства массовой информации, широко сообщав­шие о том, что компания координирует свои усилия с правительст­венными органами, разрабатывает новые образцы надежной упаков­ки для лекарств.

В отличие от фирмы «Сорс Перриэр», поведение руководства компании «Джонсон и Джонсон» во время кризиса стало классиче­ским примером того, как преодолевать ПР-ситуации такого рода

Несомненно, в обоих случаях убытки понесли не только данные компании, но и причастные к этому организации и группы людей: посредники, клиенты, государственные органы, акционеры, инвесто­ры и многие другие. Но, если позиция руководства «Сорс Перриэр» привела к целой серии расследований, стремлению средств массовой информации выискивать все новые и новые факты низкого качества питьевой продукции вообще, что, в свою очередь, принесло убытки даже конкурентам этой фирмы, то действия компании «Джонсон и Джонсон» вывели ее в число лидеров в борьбе за надежность упаков­ки продукции, заставив конкурентов следовать ее примеру. Компа­ния «Джонсон и Джонсон» не просто спасла свою репутацию, она укрепила ее. Ныне производимая ею продукция пользуется огром­ным доверием у потребителей всего мира

Подобных примеров можно найти немало. Но и приведенных здесь вполне достаточно, чтобы убедиться, что доверие к организа­ции начинается с поведения, последовательных и социально ответст­венных действий ее руководства

Длительный опыт деятельности института паблик рилейшнз до­казал важность следующих правил, которых следует придерживаться первым руководителям любых организаций. Они должны:

1.   Внимательно относиться к сфере связей с общественно­стью и лично принимать участие в ее развитии.

2.   Постоянно советоваться с компетентными пиэрменами-профессионалами.

3.   Принимая ответственные решения, всегда учитывать их социальные последствия.

4.   Поддерживать непрерывную двустороннюю связь (ком­муникацию) с внутренней и внешней общественностью.

94

5.   Тщательно координировать практические действия со своими устными заявлениями.

6.   Четко определять цели в сфере связей с общественностью.

Чтобы действовать как можно профессиональнее и получать своевременную поддержку при установлении эффективных связей с общественностью, в распоряжении высшего звена руководителей ор­ганизации есть два пути использования института паблик рилейшнз: либо создавать в структуре организации собственное ПР-подразделение, либо постоянно обращаться в специализированные коммерческие ПР-фирмы за консультациями. Разумеется, каждая из этих возможностей имеет свои преимущества и недостатки, о чем будет сказано ниже.

Штатные ПР-сотрудники организации

Паблик рилейшнз являются одной из функций штатных ПР-сотрудников, связанных с консультированием и оказанием практиче­ской помощи тем линейным руководителям (менеджерам), на кото­рых возложена ответственность за общее руководство организацией.

Модель линейного управления штатом, зародившаяся сначала в военной сфере, ныне широко используется в большинстве крупных цивильных организаций. К примеру, в организациях промышленного профиля линейные функции выполняют руководители производст­венной и коммерческой сфер, то есть люди, занимающиеся матери­ально-техническим обеспечением и маркетингом. Что касается функций штатных пиэрменов, то они связаны с консультированием линейного руководства, оказанием помощи в решении финансовых, юридических, кадровых вопросов и особенно в установлении связей с различными группами общественности, от чего зависят репутация организации и благожелательное отношение к ней. С увеличением и усложнением организаций роль таких ПР-функций все более и более усиливается.

Линейные руководители, несущие ответственность за общую по­литику организации и ее функционирование, нуждаются в помощи штатных пиэрменов, особенно в их советах и предложениях относи­тельно стратегического планирования и его практической реализа­ции. То есть задача штатных пиэрменов заключается в том, чтобы давать советы высшему руководству организации и помогать ли-

95

нетому персоналу в решении стратегических вопросов. Иначе гово­ря, работа штатных пиэрменов не ограничивается узким кругом их профессиональных обязанностей, связанных с усилиями коммуника­ционного характера Они скорее вносят вклад в обеспечение успеха общей линии деловой активности организации, чем в производство ее конечной продукции.

Работники паблик рилейшнз всегда делают что-то для других, в данном случае для организации. Они отстаивают ее политику, пишут для высшего руководства тексты выступлений и другие материалы, подлежащие обнародованию, формируют базу данных, относящуюся к проблемам организации в целом. Одним словом, результаты уси­лий пиэрменов вплетаются, встраиваются в широкий процесс выра­ботки и одобрения линейным руководством ключевых решений ор­ганизации.

Поэтому линейное руководство организации, с одной стороны, и ее штатные ПР-работники, с другой, имеют право на определенные взаимные обязанности и обязательства.

Вполне логично, что руководство организации ожидает от штат­ных пиэрменов:

1.   лояльности;

2.   помощи в принятии решений, содержащих ПР-аспекты;

3.   умения вербализировать принципы организации, содей­ствовать их пониманию общественностью;

4.   действий, мобилизующих всех членов организации на максимальную самоотдачу;

5.   работы среди членов организации, предотвращающей поступки или высказывания, способные повредить репу­тации организации.

В свою очередь, штатные пиэрмены, что также целиком логично, со стороны руководства организации ожидают:

1)   положительного лидерства с точки зрения требований науки и этики паблик рилейшнз;

2)   личной поддержки одобренной политики в сфере комму­никации с общественностью;

3)   разработки таких стратегических планов, которые охва­тывали бы все направления работы среди различных групп общественности;

96

4)   соответственного финансового обеспечения работы в сфере паблик рилейшнз, включая затраты на изучение общественного мнения, аналитическую работу и оценку эффективности выполнения программ;

5)   оптимальной возможности для предоставления руково­дителям консультаций по вопросам эффективности их появления на публике.

Вместе с тем каждая из сторон имеет право ожидать друг от друга соответственного проявления характера, настойчивости, когда речь идет об удовлетворении потребностей общественности и реализации провозглашенной организацией социальной миссии.

При этом следует учитывать, что существующие различия в функциях линейных руководителей и ПР-менеджеров обусловлива­ют и ролевые различия, возникающие во время их совместной дея­тельности и принятия окончательных решений. В частности:

*    линейное руководство всегда определяет общие правила работы и политику организации;

*    после того, как высказаны и обсуждены все точки зрения, окончательное решение может явиться результатом либо достигнутого консенсуса, либо выбора, право на который принадлежит в первую очередь линейному руководству;

*    в обсуждении должны принимать участие и линейные, и ПР-руководители, однако окончательные решения при­нимает только высшее линейное руководство;

*    в рамках существующих правил работы организации штатные пиэрмены самостоятельно работают только над вопросами, касающимися связей с внешней и внутренней общественностью.

Поскольку вопрос субординации между линейным и ПР-менеджментом становится все более весомым, в последнее время на­блюдается увеличение числа пиэрменов, которые выдвигаются на ведущие линейные должности. Нередки случаи, когда ПР-специалисты становятся главными исполнительными директорами организаций. И это не случайно.

Как явствует из практики, что подтверждают и приведенные при­меры из жизни компаний «Сорс Перриэр» и «Джонсон и Джонсон», общественное мнение, репутация организации оказывают такое же

97

влияние на успех ее работы, как и уровень модернизации технологи­ческого оборудования, профессионализм производственного персо­нала, вопросы ноу-хау, финансовое обеспечение, работа маркетинго­вых служб и других линейных подразделений. Поэтому вполне ло­гично, что именно штатные специалисты по паблик рилейшнз все ак­тивнее участвуют в принятии стратегических решений, а то и воз­главляют этот процесс в роли первых руководителей.

Правда, усиление этой тенденции воспринимается сегодня неод­нозначно. Если широкие круги ПР-специалистов усматривают в этом еще одно доказательство усиления роли и значения института паблик рилейшнз в жизни организаций, то представители высшего линейно­го руководства воспринимают этот процесс с тревогой, расценивая его как посягательства «посторонних» на святая святых традицион­ного менеджмента

Однако сама жизнь подсказывает оптимальные пути разрешения таких противоречий. Сегодня нельзя быть линейным руководителем, не понимая значения сферы паблик рилейшнз и не имея соответст­вующего опыта работы в ней, так же как нельзя быть пиэрменом без глубокого знания содержания работы основных функциональных подразделений организации. Судьба корпорации, о чем уже говори­лось, теперь в равной мере зависит как от качества выпускаемой про­дукции и предоставляемых услуг, так и от ее репутации и отношения к ней широких слоев общественности.

Роль ПР-персонала в принятии стратегических решений

Жесткая линия разграничения, традиционно прокладываемая ме­жду линейными руководителями и штатными ПР-менеджерами ор­ганизаций (первые отдают команды, а вторые дают советы), не всегда отражает истинную роль обеих групп менеджеров в принятии решений. Так, пиэрмен, выполняющий функции эксперта-советника, часто наделен полномочиями предлагать на выбор несколько ПР-альтернатив, что в дальнейшем может быть либо поддержано линей­ным менеджером, либо отклонено им. Принимая участие в процессе разрешения проблемы, пиэрмен сотрудничает с линейными менед­жерами ради принятия общего решения. Однако лишь относительно небольшая часть ПР-практиков являются участниками «руководящей группы», то есть тех, кто обладает реальной властью в организации и окончательно одобряет стратегическую линию ее деятельности.

98

 

 

Условия, необходимые для качественных ПР

 

1.

 

Человеческие ресурсы. Людям предоставляется автономия и возможность принимать реше­ния. Наличие взаимозависимости и духа единой команды.

 

Окончательные сроки оптимизи­руются с учетом возможностей ситуации. Стратегическое плани­рование осуществляется с помо­щью анализа обстановки и селек­ции проблем.

 

2.

 

Органичная структура. Отсут­ствие бюрократизма, принятие решений на децентрализованной основе. Такой порядок больше содействует инновации и удов­летворенности трудом.

 

 

 

8.    Социальная ответственность. Организация уравновешивает соб­ственные и общественные интере­сы.

 

 

 

9.     Поддержка женщин и предста­вителей национальных мень­шинств. Активно проводится ли­ния найма на работу и продвиже­ния по службе представителей этих групп населения.

 

3.

 

Дух предпринимательства. По­ощрение инновационной дея­тельности.

 

4.

 

Симметричная система комму­никации. Наличие двухсторонней коммуникации и диалога. Уме­ние слушать, вести переговоры и разрешать конфликт превалирует над распоряжениями и навязы­ванием мнений.

 

 

 

10.   Примат качества. Наличие про­грамм внутреннего контроля каче­ства и внимательный анализ об­ратной связи с клиентами.

 

 

 

11.   Эффективные операциональные системы. Руководство постоянно анализирует свою работу, ищет пути увеличения производитель­ности.

 

5.

 

Лидерство. Демократичный ме­тод   управления. Примат деле­гирования полномочий над авто­ритарной моделью.

 

б.

 

Развитая культура соучастия. Люди активно включены в про­цесс принятия решений.

 

12.   Культура социального сотрудни­чества. Соучастие всех работни­ков как общепринятый критерий функционирования организации.

 

7.

 

Стратегическое планирование.

 

Быть или не быть ПР-специалисту членом «руководящей коман­ды» прежде всего зависит от понимания руководством компании то­го, как правильно пользоваться институтом паблик рилейшнз. Разу­меется, здесь многое зависит от уровня профессионализма и личных качеств самого ПР-специалиста: опыта работы в сфере бизнеса, глу­бины понимания им стратегии организации, технического образова­ния, стажа работы в сфере связей с общественностью и пр. Важную роль играет и такой фактор, как степень привлечения ПР-специалиста к различного рода аналитической работе. Это может быть участие в «заседании аналитиков организации», в обсуждении проблемной си­туации или плана работы, в формальных и неформальных исследо-

ваниях и т.д. Но, какое бы содержание и формы ни принимало вклю­чение ПР-специалиста в аналитическую работу, все это так или иначе свидетельствует, что он реально причастен к процессу принятия ре­шения и другим разновидностям активности, связанной с менедж­ментом организации.

И все же самым главным фактором, в каждом конкретном случае детерминирующим роль паблик рилейшнз в принятии решений, яв­ляется то, в какой мере линейные менеджеры и лично ПР-специалист считают ПР-функцию организации неотъемлемой составляющей ра­боты «руководящей команды». Если высшее руководство считает ПР-функцию второстепенной или выходящей за пределы основной линии бизнеса, в таком случае ПР-специалисты не попадают в состав «руководящей команды», принимающей решения.

Там же, где паблик рилейшнз рассматриваются исключительно как коммуникационная составляющая организации, функция пиэр­мена становится нетворческой, рутинной и заранее расписанной. В таких условиях он работает как техник по вопросам коммуникации, имея дело со стандартными, наперед «запрограммированными» дей­ствиями, как, например, подготовка еженедельных пресс-релизов, издание ежемесячных пресс-бюллетеней для служащих организации, организация регулярных пресс-конференций и пр. Следует сказать, что запрограммированные действия стали особенно распространен­ными в работе большинства организаций, поскольку считается, что это разгружает время менеджеров и освобождает средства для «не­программируемых решений», когда дело имеют с чем-то новым, тре­бующим творческих, конструктивных подходов.

Итак, в тех случаях, когда пиэрмены действуют на основании за­программированных решений, их функция воспринимается как со­ставная часть заранее установленного режима работы организации. С другой стороны, если пиэрмены участвуют в принятии незапрограм­мированных решений, их воспринимают как важных «игроков», компаньонов, вносящих свой вклад в сокровищницу организации, в дело достижения ею стратегических целей. При таких обстоятельст­вах, особенно учитывая точное назначение данного вклада, целевое управление, планирование достижения конкретных поэтапных и ко­нечных результатов становятся основой разработки планов ПР-работы и управления ПР-процессом.

По мнению современных специалистов, наиболее желаемым яв­ляется включение паблик рилейшнз в состав организационной струк-

100

туры и в механизм гибкой адаптации организации к изменениям. ПР-специалисты должны взять на себя ответственность вскрывать про­блемы, помогать организации оценивать быстротечные экономиче­ские, политические, социальные и технологические процессы и из­менения и приспосабливаться к ним. Менеджеры небезосновательно считают, что только те ПР-профессионалы, которые способны по­мочь компании или клиенту соответствовать требованиям времени, продиктованным этими радикальными изменениями, имеют все ос­нования занять достойное место в менеджменте XXI века. (См.: William O.Bourke. Reassessing the Public Relations Role. // Public Relations Journal. —1990. — № 1. — P. 46).

Компетентность, требуемая для работы в ПР-отделе

 

 

Знание стратегического и операци­онного менеджмента

 

Знание переговорного процесса

 

 

•     Умение вести переговоры с ак­тивистами групп обществен­ности

 

 

•     Умение разрабатывать страте­гию решения проблем

 

 

 

•     Управлять реакцией организации на возникающие проблемы

 

•     Помогать руководству органи­зации разбираться в общест­венном мнении

 

 

 

•     Определять цели и задачи ПР-отдела

 

 

•     Пользоваться теориями разре­шения конфликтов с общест­венностью

 

 

•     Составлять бюджет

 

 

•     Руководить людьми

 

 

Знание исследовательской работы

 

Умение убеждать

 

 

•     Умение осуществлять анализ си­туации

 

•     Убеждать общественность в правильности политики орга­низации

 

 

 

•     Определять отношение общест­венности к организации

 

 

•     Уметь пользоваться теорией социальной установки в ходе кампаний

 

 

•     Использовать научные методы сегментации общественности

 

 

 

•     Проводить оценочные исследо­вания

 

•     Добиваться желаемого для ор­ганизации поведения людей

 

 

 

Организационная структура и обязанности подразделения паблик рилейшнз

Несмотря на то, что предпринимательские организации не отно­сились к числу тех, кто первым осознал важность специалистов по паблик рилейшнз в своих структурах, теперь они активно использу-

101

ют этих профессионалов, органически вплетая их в ткань бизнеса Сегодня любая крупная или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с об­щественностью.

Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответ­ной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов об­щественной жизни. Внимание предпринимательских структур к во­просам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общест­венностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.

Мотивация создания и более активного использования отделов ПР в структуре корпораций имеет ряд оснований.

Во-первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к на­лаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности.

Естественно, чтобы успешно выполнять такую задачу, руково­дство ПР-отделов должно превратиться из бывших «ремесленников» коммуникационных технологий в современных «менеджеров» стра­тегической коммуникации.

Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к паб­лик рилейшнз, использование ПР-инструментария как средства повы­шения эффективности бизнеса Популярность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые:

а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоле­ние бойкотов и других форм давления;

б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натя­нутых отношений с общественностью, часто выливав­шихся в организованные массовые действия против компаний;

в) помогают «делать деньги» с помощью налаживания свя­зей с донорами, клиентами и законодателями.

В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от ПР-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными

102

группами общественности, причем стратегии, базирующейся на на­учных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и не­предпринимательских организаций сегодня желает знать, что интере­сует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.

Аргументировано ответить на такие вопросы может только про­фессионально обеспеченная и организационно структурированная система паблик рилейшнз.

Размер организации и объем ПР-функций

Роль паблик рилейшнз в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения ПР ее высшим руководством, способностей и личных качеств руководителя ПР-отдела, что и обу­словливает степень привлечения ПР-специалистов к процессу приня­тия ключевых решений организации.

Опыт показывает, что крупные корпорации чаще включают ПР-специалистов в состав «руководящей команды», чем небольшие фирмы. Это объясняется рядом обстоятельств.

Крутые корпорации функционируют, как правило, в высоко конку­рентной среде. Следовательно, они часто оказываются в центре внима­ния прессы, а потому более чувствительны к общим политическим во­просам, общественному мнению, поддержанию своей репутации.

Поэтому существует постоянная необходимость регулярного проведения пресс-конференций, налаживания формальных отноше­ний с прессой, подготовки речей и выступлений для руководства, от­слеживания ситуации и консультирования по вопросам, потенциаль­но способным повлиять на функционирование корпорации.

В отличие от крупных небольшие по размерам компании или фирмы действуют на незначительной территории. Номенклатура их товаров или услуг стандартна и ограничена. На них оказывается сла­бое общественное давление и пресса не проявляет к ним особого ин­тереса.

Следовательно, у подобных организаций потребность в ПР-акциях незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям, как выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведе­ние маломасштабных ПР-акций. Отсюда функции ПР-подразделения малых организаций преимущественно стандартные и привлекать

103

ПР-специалиста к выработке стратегических решений нет особой на­добности.

Отметим, что именно в небольших организациях чаще всего ис­кажают функции института паблик рилейшнз, сводя их преимуще­ственно к рутинным акциям маркетингового характера, торговой рекламе и т.д.

В этом нет ничего удивительного, если учесть, что наука и искус­ство паблик рилейшнз не так давно стали активно применяться биз­несом, а концепции их правильного использования полностью еще не восприняты всеми предпринимательскими слоями. Кстати, даже реализация таких традиционных функций бизнеса, как реклама, управление человеческими ресурсами и финансами, все еще сущест­венно отличается от компании к компании.

Нужно сказать, что к настоящему времени уже достаточно полно отработана и описана роль ПР в жизни корпораций. Более того, она проверена на практике многими компаниями, работающими в раз­личных секторах бизнеса

Чтобы успешно выполнять свои функции, ПР-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, за­ниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в об­ласти коммуникации; проводить исследования и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интег­рировать все коммуникационные функции.

Рассмотрим вкратце названные направления.

1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик ри­лейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руково­дителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку паб­лик рилейшнз — функция специального персонала, то по отноше­нию к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не прини­маются. Однако данный персонал де-факто несет прямую ответст­венность за выявление и определение проблем, выработку рекомен­дации для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных свя­зей с общественностью.

Идеально, когда руководитель службы паблик рилейшнз дает та­кие рекомендации как член руководящего совета корпорации во вре­мя его заседаний либо во время личных бесед с линейными руково-

104

дителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей руководитель ПР-подразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации.

Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, на­чиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государ­ственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчи­вая разработкой информационных программ, направленных на реа­лизацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения ПР-персоналом этих функций зависит общий успех всей ПР-программы компании.

2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внеш­них групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

Такое информирование не означает, естественно, подготовку ру­тинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мо­тивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защит­ники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, соб­ственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.

3. Исследование и анализ ПР-проблем — менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития ПР. В отли­чие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ ПР-проблем (изучение общественного мне­ния, анализ социально-политической ситуации, намерений государ­ственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обоб­щение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода «разведывательная» деятельность, сбор информации

105

о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.

4. ПР-программы (ПР-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного вос­приятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происхо­дящих событий.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны форми­ровать благожелательное отношение к компании, в некоторых случа­ях пиэрменам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:

•    поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средст­во стимулирования сбыта продукции;

•    налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;

•    развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;

•    привлечение для работы в компании новых, более квалифи­цированных рабочих и служащих.

В некоторых случаях ПР-программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели. Например, компания может оказы­вать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее про­дукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность в конечном счете преследует какие-то долго­срочные интересы компании.

ПР-программы могут быть нацелены и на создание опосредован­ного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публи­кации о деятельности компании, экспонирования ее успехов, органи­зации специальных событий и акций продвижения (promotion) фор­мируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто при­носит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама.

106

Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответствен­ного института общества.

5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.

Функциональные обязанности отдела паблик рилейшнз

Перечень функциональных обязанностей ПР-подразделёний, свя­занных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одина­ков в разных компаниях. Однако существует определенный набор стан­дартных функций, без которых не может обойтись ни один ПР-отдел. Набор этих функций и их приоритетность выглядят примерно так.

•     Определение общей ПР-политики. ПР-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики кор­порации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помога­ет корпорации находить и занимать определенную ПР-позицию в той или иной ситуации. Такого рода рекомендации ПР-отдел дает главным образом высшему руководству кор­порации, но в некоторых случаях и руководству отдельных подразделений.

•    Подготовка заявлений корпорации. Подготовка руководите­лями корпорации речей и заявлений связана не только с вы­сказыванием их личных мнений. При подготовке этих заяв­лений ПР-специалисты сами часто активно участвуют как в их разработке, так и в оглашении политики компании.

•    Паблисити для корпорации в целом. ПР-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельно­сти компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации в целом (ин­ституциональная реклама) и ее отдельных подразделениях.

•    Паблисити продукции корпорации. ПР-отдел с помощью проблемных статей, использования каналов новостей распро­страняет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.

107

•     Связи с государственными органами. ПР-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями мест­ного и республиканского уровня; готовит доклады о тенден­циях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; вырабатывает в случае необхо­димости рекомендации относительно ответной линии пове­дения компании; оказывает помощь в подготовке показаний руководства компании следственным органам или депутат­ским комиссиям; непосредственно участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компа­нии в законодательных или исполнительных органах власти.

•     Связи с местным населением. ПР-отдел обеспечивает кон­такты с общественностью предприятия; проводит или коор­динирует акции корпорации, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюде­ние норм защиты окружающей среды, осуществление поли­тики равных возможностей найма на работу в компании, уча­стие в программах городского развития, доведение до сведе­ния общественности проблем и нужд компании и т.д.

•    Связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее пози­тивному восприятию инвесторами. ПР-отдел принимает уча­стие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит со­брания акционеров компании, встречи с ними по вопросам надежности их акций.

•    Институциональная реклама. ПР-специалисты разрабатыва­ют программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности. Для этого готовится специ­альная литература, осуществляется реклама компании как соци­ального института, организовываются специальные события.

•    Донорская деятельность корпорации. ПР-сотрудники разра­батывают политику пожертвований, рассматривают обраще­ния к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании (если таковой существует), опре­деляют претендентов на поощрения и награды за счет средств этого фонда.

108

•    Печатные органы для персонала компании. ПР-отдел занима­ется подготовкой и изданием специальных журналов для со­трудников, выпускает газеты, пресс-бюллетени, доводит до сведения персонала компании письменные приказы и распо­ряжения руководства и т.д.

•    Прием гостей. Сотрудники ПР-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

•    Координация и интегрирование всех направлений ПР-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

•     Организация и выполнение учебных и специальных образова­тельных программ.

Для успешного выполнения своих функций специалисты по во­просам паблик рилейшнз должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации. Потребность такой подчиненности, обусловленной не­обходимостью постоянно общаться с первым руководителем, выра­батывалась постепенно, в ходе длительной истории развития профес­сии паблик рилейшнз.

Это легко объяснить, приняв во внимание вышеперечисленные роль и функциональные обязанности отдела паблик рилейшнз. Большинство названных функций связаны с кругом вопросов, пред­ставляющих исключительную важность прежде всего для первого руководителя организации. Что же касается других подразделений или отделов компании, то эти вопросы затрагивают их не так прямо или в меньшей степени.

Высший руководитель, которому докладывает отдел ПР, может занимать в иерархической структуре организаций разное положение. Чаще всего это президент компании. Иногда это может быть предсе­датель совета директоров, совет директоров в целом или вице-президент компании, в круг обязанностей которого входят решение вопросов, требующих постоянной работы с людьми.

Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз

Названия, под которыми функционируют отделы по связям с об­щественностью, а также должности высших руководителей, ответст-

109

венных за эту сферу деятельности, чаще всего связаны с понятием «public relations». Однако в последние годы в ряде компаний наблю­дается стремление, с одной стороны, подобрать более точное поня­тие, которое охватывало бы весь круг обязанностей, фактически вы­полняемых данными отделами, а с другой, избежать тех негативных моментов, которые в сознании некоторых людей ассоциируются с «паблик рилейшнз».

Выбор альтернативного названия часто зависит от размера ком­пании. При внимательном просмотре справочника крупных и сред­них американских корпораций, имеющих в своих структурах ПР-службы, их названия распределились примерно поровну на «public relations» и «public affairs» (общественные дела). Намного реже упот­ребляются понятия «корпоративные коммуникации» (corporate communications) и «корпоративные отношения» (corporate relations). Иногда встречаются и другие названия: связи с местной обществен­ностью, общественная информация, маркетинговая служба, даже внешние дела.

Тенденция к использованию других понятий наблюдается глав­ным образом в больших корпорациях. Однако, как отмечается в док­ладе виднейшего американского специалиста в области теории и практики ПР Филиппа Лесли, представленного специальному коми­тету по терминологии Общества паблик рилейшнз Америки, почти все профессиональные организации мира в своих названиях так или иначе употребляют термин «паблик рилейшнз». В большинстве спе­циальных публикаций и книг также используют этот термин. Если говорить в целом, какие бы другие понятия ни использовались, будь-то «общественные дела» или «корпоративные коммуникации» (в русском варианте — «связи с общественностью», «общественные связи» и т.д.), сущность всегда остается единой — речь идет о паблик рилейшнз.

Размеры отделов ПР, объем выполняемых ими программ, как правило, зависят от размеров компаний, корпораций или фирм. В ПР-службах маленьких компаний может работать лишь один специа­лист. В ПР-отделах гигантских корпораций работают сотни сотруд­ников. Например, подразделение паблик рилейшнз компании IBM насчитывает примерно 500 штатных сотрудников. Работники отдела паблик рилейшнз могут быть либо сконцентрированы в главном офисе организации, либо рассредоточены по всем филиалам или до­черним предприятиям корпорации, расположенным на большой тер-

110

ритории. Естественно, что размер, роль и место ПР-подразделений имеют свои особенности в каждом конкретном случае.

Проведенные ведущим профессиональным журналом Америки «PR Reporter» исследования свидетельствуют, что в ПР-отделах больших корпораций этой страны занято в среднем от 5 до 20 штат­ных сотрудников. В небольших организациях (включая предприни­мательские фирмы, общественные ассоциации, институты научного и учебного профиля) штат сотрудников ПР-подразделений составля­ет от 3 до 10 человек. Кроме того, многие из этих организаций обра­щаются за помощью к профессиональным ПР-фирмам или отдель­ным консультантам.

ПР-отдел корпорации обычно возглавляет вице-президент или директор по вопросам паблик рилейшнз. В крупных корпорациях ра­ботой ПР-подразделений руководит первый вице-президент или ви­це-президент корпорации. Такие высокие должности могут созда­ваться и в случае значительного увеличения объема функций ПР-отделов. В небольших фирмах или там, где служба ПР не получила должного признания или доверия со стороны высшего звена руково­дителей, ее работу возглавляет менеджер по вопросам ПР.

В настоящее время резко возрастает количество вице-президентов по вопросам ПР. Такая должность вводится в связи с тем, что первые руководители компаний высоко оценивают функцию ПР. В ряде случаев она учреждается для того, чтобы с ее помощью усилить вес ПР-отделов наряду с другими подразделениями компании, либо под­нять престиж ПР-отдела за пределами компании.

Что касается распределения функций между штатным персо­налом ПР-отделов, здесь многое зависит от потребностей корпора­ции или индивидуальных способностей сотрудников. Каких-то об­щих правил тут не существует. Правда, следует обратить внимание на то, что самую высокую должность в отделе обычно занимает со­трудник, отвечающий за связи с прессой и вопросы паблисити. Объ­ясняется это тем, что объем работы и нагрузки здесь наиболее значи­тельны. Остальными направлениями работы ПР-отдела руководит лично его начальник. Сюда относятся вопросы связи с местным на­селением, акционерами, продвижение организации в целом (инсти­туциональный промоушн), связи с государственными органами, пер­соналом компании и т.д.

В больших компаниях, имеющих филиалы или предприятия в разных регионах, создаются автономные ПР-отделы на местах. В та-

111

ких случаях штатные ПР-сотрудники могут находиться в двойном подчинении: быть непосредственно подотчетными региональному вице-президенту или директору филиала, а в вопросах общей поли­тики корпорации (пунктирно) — центральному отделу паблик ри­лейшнз.

В еще более крупных корпорациях, где каждое отделение или филиал имеют самостоятельный рынок, центральный ПР-отдел на­значает специальных ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений корпорации. Такие лица, как правило, большую часть своего рабочего времени занимаются вопросами про­движения и паблисити товаров своих отделений. Остальные сотруд­ники центрального ПР-отдела выполняют другие штатные ПР-функции и создают паблисити для товаров тех подразделений, кото­рые недостаточно велики, чтобы выделить специальных ответствен­ных для обслуживания их на постоянной основе.

В очень крупных и децентрализованных корпорациях в каждом из отделений создаются автономные ПР-офисы, самостоятельно вы­полняющие весь набор штатных функций. Штат таких офисов под­отчетен первому руководителю отделения корпорации (в особенно­сти, если это завод или фабрика), сохраняя при этом определенную подотчетность центральному ПР-отделу, который координирует реа­лизацию общей политики корпорации. Автономные ПР-офисы мо­гут обращаться за советами или помощью (особенно в критических ситуациях) в центральный ПР-отдел.

Оплата труда и распределение рабочего времени

Выделение бюджетных средств на функционирование ПР-подразделений корпорации определяется в основном тремя фактора­ми: размером компании; объемом функций паблик рилейшнз; разме­ром расходов на ПР-программы из общего бюджета и величиной расходов, на которые готовы пойти другие функциональные подраз­деления корпорации в случае необходимости проведения масштаб­ных ПР-акций.

С учетом этих факторов весьма сложно привести какие-либо до­казательные аналогии или примеры для сравнения. Можно лишь от­метить: чтобы провести в США сколько-нибудь значимую ПР-кампанию, небольшая или среднего размера организация должна за­кладывать в годовой бюджет не менее 200—300 тысяч долларов на

112

работу по связям с общественностью. В больших американских фирмах бюджет на ПР составляет от 1 до 10 млн. долларов в год.

Говоря о заработной плате штатных ПР-специалистов, можно привести больше примеров для сравнения, проливающих свет на бюджетные расходы по ПР, особенно если учесть тот факт, что фонд заработной платы составляет львиную долю (80%) бюджета боль­шинства ПР-отделов компаний США.

Размер годовой зарплаты высшего звена руководителей ПР-отделов корпораций составляет 75 и более тыс. долларов, достигая в отдельных случаях 100—350 тысяч. Это в известной мере свидетель­ствует о все возрастающем значении ПР-функций в сфере бизнеса.

Размер оплаты труда специалистов, работающих в консультаци­онных ПР-фирмах, лишь немногим выше. Что касается других орга­низаций (колледжи, университеты, профсоюзные ассоциации и т.д.), то уровень зарплаты здесь гораздо ниже.

Определенное представление о средней зарплате работающих в ПР-сфере может дать следующая таблица, приведенная в американ­ском журнале «PR Reporter» (1 октября, 1990 г.).

Размер заработной платы занятых в сфере ПР в США и Канаде

Возрастная группа

 

Средняя заработная плата (тыс. дол. в год)

 

Общая

 

Мужчины

 

Женщины

 

25-29

 

30.0

 

28.0

 

30.0

 

30-34

 

37.95

 

42.75

 

36.4

 

35-39

 

45.0

 

48.0

 

43.0

 

40-49

 

52.0

 

59.5

 

46.54

 

50-59

 

60.0

 

68.0

 

50.0

 

60-64

 

51.5

 

70.0

 

57.0

 

Свыше 65

 

65.0

 

70.0

 

57.0

 

В целом

 

46.0

 

54.0

 

40.0

 

Существенное значение имеет распределение бюджета рабочего времени ПР-специалистов разного ранга на выполнение тех или иных функциональных обязанностей. Наиболее полным и всесто­ронним в этом отношении можно считать исследование, проведенное специалистами известной американской корпорации AT&T. Вот что было обнаружено:

113

•    30% рабочего времени сотрудники ПР-службы этой ком­пании (после решения вопросов общей политики и управления) используют на связи со СМИ, 24% - на связи с рабочими и служащими внутри компании, 21% — на связи с местным населением, 16% — на работу с массо­выми аудиториями и 7% — на рабочие связи с государ­ственными органами.

•     Из общего количества времени, которое ПР-сотрудники используют на коммуникации по финансовым вопросам, 46% тратится на подготовку квартальных и годовых от­четов; 31 % — на работу с аналитиками и брокерами; 10% — на ежеквартальные и годовые собрания; 8% — на письменные и телефонные ответы.

•     Время на связи со СМИ распределяется следующим об­разом: 45% — подготовка ответов на вопросы, 42% — подготовка и издание пресс-релизов и только 4% —на пресс-конференции.

•     Среднегодовое количество пресс-релизов составляет 108. Рассылаются они в среднем по 287 адресам. Средний объем пресс-релиза — 2 страницы.

•     В течение месяца со стороны журналистов в среднем по­ступает 80 вопросов.

Можно привести и другие примеры распределения бюджета ра­бочего времени ПР-специалистов. Френк Уайли, бывший президент Общества паблик рилейшнз Америки, ныне консультант и профессор Калифорнийского университета в Лонг-Бич, отмечает, что ПР-профессионалы высшего ранга распределяют свое рабочее время следующим образом: 10% — на технические вопросы, 40% — адми­нистративные проблемы и 50% — анализ и суждения. И, наоборот, молодой штатный ПР-работник 50% рабочего времени занимается техническими вопросами, 5% — размышлениями, а остальную часть времени крутится как белка в колесе.

ПР-отдел организации: преимущества и недостатки

Преимущества

Можно привести по меньшей мере четыре аргумента в пользу создания ПР-отдела внутри организации: принадлежность пиэрменов

114

к одной команде; знание организации; экономия средств организации при выполнении ПР-программ; доступность в общении. Рассмотрим каждый из этих аргументов более подробно.

Принадлежность к одной команде — это, вероятно, самый ос­новной аргумент в пользу создания собственного отдела паблик ри­лейшнз в противовес практике использования услуг посторонних пи­эрменов-консультантов. Недаром во многих случаях кабинет руково­дителя отдела паблик рилейшнз находится рядом с кабинетом веду­щего руководителя организации. Это позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и уточнения текущего состояния дел. Частые рабочие контакты отдела паблик ри­лейшнз и высшего руководства организации становятся общим пра­вилом. Опыт показывает, что во время подобных совещаний в боль­шинстве случаев темой разговора являются именно вопросы связей организации с общественностью. Личные контакты порождают ат­мосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношения между руководителями ПР-отдела и организации приводят к тому, что ПР-менеджер становится членом руководящей команды.

Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные пи­эрмены в курсе отношений, сложившихся между отдельными людь­ми и отделами внутри организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и роли тех или иных лиц в ее выра­ботке, могут выйти на ключевых людей, принимающих решения, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям способен ставить палки в колеса, препятствуя эффективной работе в сфере паблик ри­лейшнз. Имея представление о способностях сотрудников организа­ции, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публи­ке, быть спикером, смело и умело работать с представителями прес­сы, держаться перед камерой. Работники отдела паблик рилейшнз могут своевременно, со знанием дела дать совет и оказать практиче­скую помощь, поскольку в данной ситуации они являются неотъем­лемой составляющей культуры организации, знакомы с ее историей и традициями.

Экономия средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, а также вследствие эффективной интеграции действий пиэрменов с

115

жизнедеятельностью организации. Когда существует постоянная по­требность в налаживании связей с общественностью (а она актуальна для большинства организаций), содержание постоянного штата пи­эрменов менее убыточно, нежели обращение за помощью к внешним консультантам. Как правило, средства на обустройство и содержание ПР-отдела для большой организации составляют весьма незначи­тельную часть ее общих расходов.

Кроме того, стартовая стоимость проведения той или иной ПР-кампании или реализации ПР-проекта при наличии собственного ПР-персонала всегда меньше, поскольку этот персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации. Такие составные части постоянной ПР-работы, как подготовка еженедельных пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий, квартальных отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми, которые ближе к источникам ин­формации, к деятельности и персоналу организации, что непременно влияет на снижение ее общих расходов.

Доступность в общении штатных пиэрменов также имеет много преимуществ. Когда возникает проблема, специалисты всегда под рукой для личных консультаций. Как заместителям руководителей организации им можно полностью доверять при обсуждении дели­катных вопросов. К примеру, если кто-то из ответственных работни­ков извратит факты, первый руководитель может сразу же вызвать на место события ПР-специалиста, знающего подоплеку вопроса, осоз­нающего опасность неправильной интерпретации событий в прессе и пользующегося доверием у средств массовой информации и ключе­вых фигур общественности.

Доступность означает также своевременное или постоянное при­сутствие ПР-специалистов во всех отделах, подразделениях или от­даленных филиалах организации. Штатных пиэрменов можно мо­ментально пригласить на заседание, чтобы оперативно получить до­полнительную информацию. В некоторых территориально разоб­щенных организациях пиэрмены из центрального офиса время от времени наведываются в филиалы, но в подобных случаях они не­редко воспринимаются на местах как «консультанты со стороны». Поэтому считается, что более эффективной является организация ра­боты пиэрмена на месте, когда он знает конкретную ситуацию и мо­жет сразу же дать более ценные рекомендации.

116

Недостатки

Наряду с этим, принадлежность к одной команде вызывает и рад отрицательных последствий: лояльность пиэрмена может обернуться его эксплуатацией; доступность — привести к превращению его в мальчика на побегушках. Но, помимо этого, существуют и более серьезные опасности.

Во-первых, пиэрмен, являющийся частью организации и еже­дневно выполняющий общие с коллективом задания, зачастую мед­ленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию. Поддерживая других и получая поддержку с их стороны, он может оказаться в полной зависимости от обществен­ного мнения. Потеря пиэрменом способности объективно оценивать мнения других нередко происходит вследствие желания угодить ру­ководителю, давшему ему работу.

Итак, для штатного ПР-сотрудника существует угроза пересту­пить ту незаметную грань, которая пролегает между необходимо­стью разрешить проблему организации и попыткой «убежать» от нее. Вследствие этого вместо того, чтобы содействовать разрешению проблемы, штатный пиэрмен может превратиться в источник ее дальнейшего обострения.

Во-вторых, штатный пиэрмен, включенный в состав команды ру­ководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимо­сти от начальства и превратиться в его угодника. Ведь одно дело — быть полноправным игроком в команде и помогать организации, и совсем другое — быть у кого-то на побегушках и вследствие этого выпадать из процесса разработки важных вопросов стратегии и так­тики организации. В данном случае штатный ПР-специалист ходит по лезвию бритвы, лавируя между оказанием профессиональных ус­луг, которые достаточно высоко ценятся, и выполнением мелких по­ручений, без которых вообще можно обойтись. То есть очень важно быть игроком команды, но всегда оставаться личностью и профес­сионалом. А это совсем не просто.

В-третьих, стремление всегда быть под рукой (доступность) мо­жет закончиться дискредитацией роли и миссии штатного пиэрмена в жизнедеятельности организации. Нередко случается так, что руково­дитель организации, пообещавший лично участвовать в тех или иных мероприятиях, вместо себя посылает пиэрмена. Возникают и другие обстоятельства. Руководитель организации может давать штатному

117

пиэрмену такие поручения, выполнение которых не входит в круг его прямых профессиональных обязанностей. Подобное происходит ли­бо потому, что пиэрмен всегда оказывается под рукой, либо в тех случаях, когда при приеме пиэрмена на работу круг его служебных обязанностей не был четко оговорен. В итоге штатный пиэрмен по­падает в заколдованный круг: чем мелочнее выполняемые им пору­чения, тем меньше времени у него остается на собственно ПР-деятельность. При этом вскоре у руководителя организации могут зародиться подозрения относительно профессиональных способно­стей штатного пиэрмена и целесообразности его использования в штате вообще.

Субординация и организационные схемы ПР-подразделений

По содержанию своей деятельности и кругу решаемых задач функциональная подсистема паблик рилейшнз (отдел ПР) должна подчиняться непосредственно высшему руководству организации. Однако нередки случаи, когда она подчиняется одному из функцио­нальных подразделений, например, службе рекламы, маркетинга, юридической или по управлению персоналом. Такая подчиненность лишает подсистему паблик рилейшнз ее основной функции: популя­ризатора и интерпретатора социальной миссии, политики и программ деятельности организации, направленных на связь с общественно­стью.

Поэтому, исходя из того, что принципы политики, общая страте­гия организации формируются высшим руководством, работа отдела паблик рилейшнз должна в первую очередь подчиняться непосредст­венно тем, кто руководит организацией в целом: президенту компа­нии, исполнительному директору и т.д. Крайне важно, как уже отме­чалось, чтобы руководитель ПР-подразделения входил в состав руко­водящей команды организации в качестве одного из заместителей исполнительного директора, занимая, например, кресло вице-президента, заместителя директора и пр. по вопросам паблик ри­лейшнз. Не стоит опять-таки забывать, что работа руководителя ПР-подразделения заключается в укреплении репутации организации в целом.

Если руководитель ПР-подразделения подчиняется, скажем, ди­ректору по маркетингу или рекламе, его работа сужается и сводится к простому продвижению конкретных товаров или услуг на рынке.

118

Подчиненность ПР одному из функциональных подразделений при­водит к потере независимости, доверия со стороны общественности и, следовательно, к потере своей роли объективного советника выс­шего руководства компании. Конечно, автономность подсистемы паблик рилейшнз не может быть абсолютной. Наоборот, ее деятель­ность может и должна согласовываться с работой других функцио­нальных подразделений, ставящих своей целью общее благополучие организации. Но при этом подразделение паблик рилейшнз не долж­но отклоняться от своей специфической роли — поддерживать у об­щественности доверие к организации как целостному организму, следить за тем, чтобы руководство в любой сфере деятельности по­стоянно принимало в расчет общественные интересы.

Чрезвычайно важно, чтобы подразделение паблик рилейшнз на­ходило достойное место в организационной структуре корпорации, фирмы и т.д. и чтобы его функциональные обязанности отделялись от обязанностей других подразделений организации. Это поможет надежно и четко распределять и специализировать деятельность под­разделений, установить их вертикальную иерархию и функциональ­ную нагрузку внутри организации.

Приведем несколько примеров общих организационных схем, распространенных в современной практике менеджмента. (См.: Cutlip S.M., Center АН., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th ed. —N.J., 1994. —P.68,69).

Схема 1 определяет место службы паблик рилейшнз в структуре простейшей системы управления функционального типа

Схемы 2,3,4 демонстрируют примеры функциональной структу­ры ПР-подразделения небольшой, средней и крупной по размеру ор­ганизации (схема 4 вынесена в конец книги).

Схема 5 иллюстрирует построение службы связей (коммуника­ции) с общественностью известного американского банка «Чейз Манхеттен бенк». Коммуникационные операции с различными груп­пами общественности осуществляет тут большая группа специали­стов разного профиля, общее число которых составляет 100 штатных единиц. (См.: Seitel F.P. The Practice of Public Relations: 6th ed. — N.J., 1995. — P. 155).

И, наконец, схема 6 отражает организационную структуру Бюро общественных дел Государственного департамента США.

119

Схема 1. Служба ПР в структуре простейшей системы управления

 

Схема 2. ПР-подразделение организации небольшого размера

 

 

 

Схема 3. ПР-отдел организации среднего размера

 

 

 

Схема 5. ПР-служба банка «Чейз Манхеттен бенк»

 

 

 

Схема 6. Структура Бюро общественных дел Госдепартамента США

 

 

 

123

Для сравнения приведем примеры из практики создания отдель­ных подразделений в государственных органах Украины, которые в определенной мере начинают выполнять функции паблик рилейшнз (схемы 7,8,9).

Основной недостаток этих подразделений отечественных госу­дарственных учреждений, по нашему мнению, заключается в том, что они нередко отдалены от высшего руководителя, не входят в круг «руководящей команды», выполняют лишь «запланированные» ин­струментальные функции.

Например, в структуре аппарата Администрации Президента Украины (см. схему 7) пресс-служба (традиционная пресс-посредническая функ­ция) подчинена Главе Администрации Президента Кроме того, много ПР-функций возложено на Главное управление внутренней политики, подчиненное одному из заместителей главы АП. То есть, помимо от­даленности от высшего руководства, в данном случае заметно и су­щественное рассредоточение ПР-функций в структурном отношении, что может привести и нередко приводило в прошлом к противоречиво­сти информации, поступающей от Администрации Президента. Важ­ным шагом по преодолению такого положения можно считать все более активное участие Главы АПУ в коммуникационной работе.

Особого рода недостатки свойственны структуре аппарата и сек­ретариата Верховной Рады Украины (см. схему 8), в которой ПР-функции в соответствии с непосредственными служебными обязан­ностями фактически возложены на ряд отделов и пресс-службу, под­чиняющихся руководителю секретариата Здесь опять-таки данные подразделения оказывается существенно отдаленным от руководства Верховной Рады. С другой стороны, эти службы скорее обслуживают деятельность Верховной Рады Украины как законодательной ветви власти, чем несут ответственность за связи с общественностью соб­ственно аппарата Верховной Рады.

Что касается Кабинета Министров Украины (см. схему 9), то тут пресс-служба по сравнению с предыдущими примерами наиболее приближена к руководству (Премьер-министру Украины). Однако она опять-таки выполняет скорее пресс-посредническую функцию, выступающую лишь одной составляющей многогранной системы ПР. Более содержательная работа в этом отношении в последнее время возлагается на Правительственного секретаря Кабинета Мини­стров, а также управления по вопросам местных госадминистраций и органов местного самоуправления, международного сотрудничест-

Схема 7. Структура Администрации Президента Украины

 

 

Схема 8. Структура аппарата Верховной Рады Украины

 

 

Схема 9. Структура аппарата Кабинета Министров Украины

 

 

127

ва, взаимодействия с Верховной Радой и общественно-политическими организациями, развития межгосударственных сношений со странами СНГ и уставными органами содружества, приема официальных делега­ций и протокольного обеспечения и некоторые другие, подчиненные также одному из заместителей Правительственного секретаря Кабмина Итак, во всех приведенных примерах так и не обнаружилось случая, чтобы служба или подразделение связей с общественностью (паблик рилейшнз) были включены в функциональную структуру государствен­ного органа наравне с другими линейными подразделениями.

Консультативная ПР-фирма

Наряду с созданием собственного ПР-подразделения как средства установления плодотворных связей с общественностью, для обеспе­чения этого важнейшего направления работы руководство организа­ции может обратиться и к специализированным ПР-фирмам за кон­сультациями. Но и здесь есть свои преимущества и недостатки.

Если говорить о постсоветских странах, в том числе об Украине, то тут самый большой «недостаток» заключается в том, что у отечественных организаций эта возможность крайне ограничена, посколь­ку у нас до сих пор очень мало высокопрофессиональных консалтин­говых ПР-фирм. Однако такое положение со временем изменится, появятся десятки подобных специализированных организаций по за­падному образцу. Тем более не следует забывать, что уже сегодня нередки случаи, когда свои услуги нам предлагают западноевропей­ские эксперты, американские или канадские консалтинговые ПР-фирмы. Поэтому с точки зрения перспектив на будущее имеет смысл подробнее остановиться на рассмотрении зарубежной практики и об­судить как «плюсы», так и «минусы» сотрудничества с консульта­тивными фирмами паблик рилейшнз.

Основания для обращения в специализированные ПР-фирмы

Даже в тех случаях, когда организация имеет собственную ПР-службу, существуют как минимум пять ситуаций, обуславливающих необходимость обращаться в специализированные ПР-фирмы за кон­сультациями:

1.   Руководство организации и отдел связей с общественно­стью никогда ранее не реализовывали масштабных или

128

особенных по содержанию ПР-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.

2.   Организация или ее центральный офис расположены вдали от столицы, финансовых центров или городов, где есть редакции влиятельных средств массовой информа­ции и не могут без специализированной ПР-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные тут ПР-мероприятия.

3.   Организация планирует одновременно осуществить большое количество ПР-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.

4.   Организация, имеющая в своей структуре ПР-отдел, ну­ждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.

5.   Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного ПР-специалиста

Касаясь объективных оснований для обращения организации к профессиональным ПР-фирмам, нужно сказать, что такая потреб­ность может возникать как у крупных корпораций, когда им нужно расширить свой бизнес за рубежом, так и у государственных прави­тельственных учреждений, если необходимо организовать лоббиро­вание своих интересов в законодательных и исполнительных органах ведущих стран мира. В таких случаях полезные услуги могут оказать влиятельные ПР-компании, работающие в этих странах.

Эти компании в интересах государства-клиента могут наладить контакты с местными влиятельными политиками, организовать ПР-кампанию в средствах массовой информации в его поддержку, по­мочь урегулировать конфликтные вопросы. Помимо этого, они могут провести экспертизу подготовленных документов, подсказать наибо­лее эффективные варианты решения деловых вопросов, линию пове­дения с учетом особенностей действующего законодательства, на­циональных политических, предпринимательских и общекультурных традиций.

129

Отношения между клиентом и ПР-фирмой: преимущества и препятствия

Организация обращается к специализированной ПР-фирме, как правило, с целью получить от нее конкретные предложения и реко­мендации, как лучше поступать в тех или иных обстоятельствах. Вполне логично, что свою работу нанятая фирма должна начать с изучения проблемной ситуации, в которой оказалась организация, и исследования ее отношений с теми группами общественности, на ко­торые влияет сложившаяся ситуация или которые могут оказаться втянутыми в эту ситуацию. Выполнение такой аналитической работы займет некоторое время, от нескольких дней до нескольких месяцев, в зависимости от сложности проблемы. Понятно, что и выводы могут оказаться разными. Случается, что ПР-фирма делает вывод о не­обоснованности волнений руководства организации относительно проблемы или опасений реальной угрозы для ее работы, либо прихо­дит к заключению, что корень проблемы там, где ПР-фирма не в со­стоянии как-то реально помочь организации, или же дает конкретные квалифицированные рекомендации о путях преодоления проблемной ситуации. Как бы там ни было, фирма-консультант должна подгото­вить и представить отчет следующего содержания:

1. Выводы по изучению проблемной ситуации и имеющие­ся у организации возможности.

2.   Потенциальные убытки, которые может понести органи­зация, или же преимущества, которые она может полу­чить.

3.   Прогнозирование усложнений или новых возможностей с описанием сценариев поведения организации.

4.   Общая цель программы действий в работе с различными группами общественности.

5.   Немедленные действия и реакция на информацию в средствах массовой информации в случае возникновения критической ситуации.

6.   Перспективный план достижения целей.

7.   Планы оценки хода выполнения программы.

8.   Кадровые планы и бюджет.

Консультативные ПР-фирмы приглашаются главным образом на конкурсной основе, когда преимущество отдается тем, кто убеди-

130

тельнее доказал свои способности и возможности и предоставил бо­лее обоснованные предложения. Как только организация нанимает ПР-фирму, последняя, как правило, продолжает работу в одном из трех направлений:

1. Подает рекомендации, оставляя их выполнение за работ­никами ПР-подразделения организации.

2.   Подает рекомендации и работает вместе с работниками ПР-подразделения организации над их выполнением.

3.    Подает рекомендации и полностью берет на себя ответ­ственность за их выполнение.

Иногда отношения между организацией-клиентом и ПР-фирмой принимают труднопредсказуемую, запутанную форму. Скажем, если одна из ПР-фирм-конкурсантов с самого начала предлагала органи­зации оригинальный и перспективный подход к разрешению про­блемы или развитию нового бизнеса, ее руководство может ухва­титься за саму идею и отказаться от дальнейшего сотрудничества с данной фирмой, намереваясь реализовать эту идею собственными силами и с меньшими затратами. Вероятно, такая ПР-фирма первый и последний раз будет иметь дело с подобной организацией, посту­пающей по правилу «схватил и беги». Не менее печальной оказыва­ется ситуация и тогда, когда во время конкурса предложений разных ПР-фирм за основу дальнейшей работы над разрешением проблемы берется идея одной фирмы, а ее практическая реализация передается другой. Поэтому нередки факты, когда ПР-фирмы заранее требуют от организации покрытия своих расходов на подготовку конкурсных предложений.

Однако такие недоразумения, возникающие между организацией и специализированной ПР-фирмой, не могут затмить тех объектив­ных преимуществ, которые получает организация, обращаясь к услу­гам консультантов со стороны для разрешения нетипичных для себя ситуаций.

Каковы эти преимущества?

1. Внешние консультанты, как правило, имеют более широ­кий диапазон знаний, необходимых для разрешения не­стандартных ПР-проблем, владеют практическими навы­ками такой специфической деятельности, с которой ред­ко приходится сталкиваться штатным пиэрменам органи­зации.

131

2.   Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяче­ских распрей и групповых противостояний, часто суще­ствующих внутри организации, а потому независимы и более объективны в оценке проблемы.

3.   Опыт внешних консультантов более разнообразен, не­редко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира.

4.   Если организации срочно требуются контакты со средст­вами массовой информации после перемещения в новые географические районы, то внешнее консультирование позволит легко преодолеть языковые барьеры.

5.   Внешние консультанты, работая вместе со штатными пи­эрменами организации, могут стать стимулом и источни­ком более полного применения способностей последних и роста уровня их квалификации.

Многие специалисты по паблик рилейшнз к важнейшим преиму­ществам внешнего консультирования относят его высокую гибкость. ПР-фирма для выполнения заказа организации в пределах стоимости контракта может обратиться за помощью к квалифицированным ис­следователям, работникам СМИ, людям искусства, юрисконсультам и др. Если же организация выразит желание получить услуги еще бо­лее высокого уровня, ПР-фирма может быстро выйти на нужных специалистов, например, наладить связи с лоббистами, известными политическими деятелями, помочь легитимно разрешить вопрос стоимости требующихся услуг и т.д.

Еще одним преимуществом внешнего консультирования является авторитет ПР-консультанта, который завоевывается годами, а также фактор его высокой репутации как специалиста. Внешний эксперт может претворить в жизнь такие идеи, которые штатные пиэрмены либо боятся высказывать своему руководству, либо годами безус­пешно пытаются «пробить» в организации. Удивительно, но факт, однако выплачивая высокие гонорары внешним консультантам, ру­ководители организации более склонны прислушиваться к их реко­мендациям. Тут срабатывает не только присущий подобной ситуации психологический фактор, но и, что гораздо важнее, — репутация, проверенный практикой авторитет ПР-консультанта.

132

Вместе с тем стоит обратить внимание и на ряд препятствий, воз­никающих в отношениях между организацией и консалтинговой ПР-фирмой.

Каковы же эти препятствия?

Прежде всего сделаем акцент на том, что любой посторонний че­ловек обычно вызывает у сотрудников организации внутреннее со­противление, принимающее самые разные формы, начиная с непри­ятия «чужака» и заканчивая полным его отторжением. Одним сло­вом, тут срабатывает свойственный человеческой натуре фактор пси­хологического сопротивления или настороженного отношения к ок­ружающим.

Не следует также забывать, что «старая гвардия» всегда оказывает сопротивление новым идеям, взглядам, подходам, воспринимая их как угрозу своей безопасности и сложившемуся привычному поряд­ку вещей. Более того, рекомендации, данные посторонним консуль­тантом, затрагивают чью-то сферу деятельности, чьи-то предпочте­ния, убеждения, частные интересы и т.д., а это вызывает обиды, со­противление, критическое отношение к консультанту со стороны.

Однако, по мнению специалистов ПР-фирм, подобные препятствия — не самые главные. На первое место всегда выдвигаются вопросы стоимости услуг. Именно они являются острейшими в отношениях между клиентом (организацией) и консалтинговой ПР-фирмой.

К существенным проблемам следует отнести также настойчивое нежелание организации-клиента понять суть паблик рилейшнз и частое отсутствие ее руководства (особенно высшего) именно в тот момент, когда ПР-консультант ожидает принятия согласо­ванного радикального решения.

Некоторые руководители опасаются принимать нестандартные решения, предлагаемые внешним специалистом. Отчасти не имея полномочий принимать ключевые решения (и к тому же напутанные нестандартностью рекомендаций), такие руководители спешат по­ставить вопросы о последствиях решений, их стоимости и гарантиях возмещения возможных больших затрат. Нестандартные рекоменда­ции консультантов при таких обстоятельствах рассматриваются ра­ботниками (особенно теми, чьи служебные интересы сильнее всего затронуты) как поверхностные, далекие от понимания уникальности проблем организации. В конце концов они по субъективным сообра­жениям ставят под сомнение квалификацию внешнего консультанта, качество его услуг. Возникновение подобной ситуации требует от

133

ПР-консультанта мобилизации всех сил и способностей, чтобы как можно убедительнее доказать высшему руководству аргументиро­ванность своих «рискованных» рекомендаций.

Интеграция функций ПР-подразделений и консультативных ПР-фирм

Как свидетельствует мировая практика, для того, чтобы реализо­вать высокий потенциал управленческой функции института паблик рилейшнз, организации все чаще прибегают к интеграции работы своих внутренних ПР-служб с услугами внешних консультантов (ПР-фирмами). Вместе с тем все более заметным становится признание высшим руководством организаций чрезвычайной роли сферы паб­лик рилейшнз в достижении успеха. Первые руководители ПР-подразделений все чаще включаются в состав советов директоров, принимающих ключевые решения, во всяком случае с ними все чаще консультируются при выработке таких решений. Необычайно плодо­творной является тенденция использования пиэрменов как советни­ков по вопросам стратегического планирования, а не просто как пресс-секретарей или техников по вопросам коммуникации. Одним словом, институт паблик рилейшнз прочно стал неотъемлемой со­ставляющей менеджмента организации.

Наряду с этим, в данной сфере все еще остается множество камней преткновения. По мнению Роберта Диленшнейдера, бывшего президен­та всемирно известной ПР-фирмы «Хилл энд Ноултон», процессу ин­теграции угрожают «семь смертных грехов, присущих ПР-бизнесу».

Во-первых, это чрезмерные обещания, хватание за дела, о кото­рых заранее известно, что они не под силу пиэрменам.

Во-вторых, чрезмерный маркетинг или слишком очевидное вы­пячивание способностей клиента, преувеличение его компетентности в вопросах паблик рилейшнз.

В-третьих, недообслуживание, когда заказчику предлагается команда из ведущих советников, а фактическое выполнение работы перекладывается на младший персонал.

В-четвертых, стремление ПР-фирм на первое место ставить собственные финансовые интересы вместо того, чтобы сначала ока­зать услуги и заботиться о реальной пользе для клиента.

В-пятых, поспешные решения, когда паблик рилейшнз прини­мают форму недальновидного реагирования на сложную проблему, разрешение которой в действительности требует длительных усилий.

134

Очень легко оказаться в ловушке безосновательных надежд клиента или менеджмента, считающих, что паблик рилейшнз якобы способ­ны разрешать проблемы, не совершая глубоких изменений в органи­зации.

В-шестых, отношение к паблик рилейшнз просто как к вспомо­гательной функции, подчиненной реализации стратегий, сформули­рованных юристами, финансистами и высшими линейными менед­жерами.

В-седьмых, нарушение норм этики, неуважительное отношение к тому, что репутация, забота о социальной ответственности организа­ции является наибольшей ценностью. (См.: Dilenschneider Robert L The Seven Deadly Sins. // PR Week.—November 10—14,1988. — P. 11).

Деятельность организации в своих интересах и интересах обще­ственности отнюдь не означает, что нужно все выставлять напоказ. В бизнесе никогда нельзя забывать о конкурентах. В военном деле пре­обладают соображения безопасности. Медицинские учреждения счи­тают неразумным оглашать всю информацию о состоянии пациента. Государственные учреждения и политические организации тоже имеют свои «закрытые» зоны. Как видим, везде существуют леги­тимные разрешения и запреты. Поэтому здравый смысл подсказыва­ет, что при таких обстоятельствах связи с общественностью должны осуществляться как можно взвешеннее, тактичнее, с соблюдением высоких норм профессиональной этики, которая развивалась и про­должает развиваться благодаря усилиям внутренних ПР-служб орга­низаций, учреждений и самостоятельных ПР-фирм.

Наиболее распространенной практикой удовлетворения общест­венных потребностей организации является создание собственного отдела по вопросам паблик рилейшнз. В его состав может входить только один ПР-специалист, как это зачастую бывает в небольших организациях, или сотни пиэрменов, когда речь идет о большой кор­порации.

Глава IV. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Понятие общественности

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых явля­ется многоплановое понятие «общественность». В наиболее обоб­щенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся лич­ности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия «аудитория» (audience). Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд.

Действительно, иногда возникают ситуации, когда между поня­тиями «общественность» и «аудитория» можно поставить знак равен­ства. Такое случается тогда, когда отдельная группа людей рассмат­ривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципи­ент информации, к примеру, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекла­мируются.

Однако с точки зрения теории и практики паблик рилейшнз пас­сивная аудитория представляет специфический интерес для специа­листов данной профессии. Любая пассивность аудитории для работ­ника сферы связей с общественностью (особенно если такой аудито­рией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область паблик рилейшнз в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и долговременные ПР-кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию пре­вратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию пове-

136

дения, продукцию данной организации или фирмы. Для ПР-практиков именно такая активная аудитория и становится общест­венностью.

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется си­туативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при опреде­ленных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг кон­кретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к оп­ределению понятия «общественность» был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джо­ном Дьюи. По его мнению, общественность — это активное социаль­ное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее раз­решения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела (См.: Dewey John. The Public and its Problems.—N.Y., 1927. —P. 15—17).

Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного ха­рактера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1.   Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в ка­кой мере люди ощущают изменения в ситуации, осозна­вая потребность в информации.

2.    Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствую­щий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнитель­ную информацию для составления плана действий.

3.    Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими сло-

137

вами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем ак­тивнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном челове­ке, о том, к какой именно группе его отнести. Проиллюстрировать это можно следующим примером. Известно, что каждый человек как многогранная и многофункциональная личность, оставаясь автоном­ным индивидом, может реально принадлежать к разнообразным группам общественности. Каковы же эти группы общественности?

Прежде всего, как и всякий человек, он, безусловно, относится к группе потребителей, что может быть легко определено (описано) специалистами по вопросам маркетинга Скажем, это молодой чело­век, в возрасте от 18 до 21 года, которого, с точки зрения рынка, мож­но причислить к группе потребителей с условным названием «студен­ты». Данная группа молодежи заслуживает особого внимания со сто­роны производителей разнообразных товаров и услуг, поскольку, да­же учитывая нынешнее положение студенчества, является емким рынком и может приносить хорошую прибыль. Студенты в большин­стве случаев живут не только на стипендию, но и получают помощь от родителей. Как бы ни было трудно родителям, все они хотят видеть своего сына или дочь хорошо одетыми, сытыми и пр. Молодые люди, несмотря ни на что, стремятся тем или иным образом организовать свой досуг, что также требует определенных затрат. Короче говоря, на моло­дежном рынке «крутятся» большие деньги и специалисты по маркетин­гу хорошо об этом знают, выделяя такую группу потребителей, как «студенты».

Далее, этот молодой человек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности. Наконец, он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к от­дельной этнической или религиозной группе.

То же самое можно сказать о любом человеке. Итак, каждая лич­ность одновременно принадлежит к разнообразным группам общест­венности (не только в ПР-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть «общественностью вообще». Задача специалиста по паблик ри­лейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее иден­тифицировать, определить эти группы.

138

Типология групп общественности

В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или «активной аудитории». Подход, используемый этой наукой для определения групп общественности, во многом созвучен тому, кото­рым пользуются социология и социальная психология. В то же время нетрудно заметить и ряд существенных отличий.

К вопросу группирования общественности специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выде­ляя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, го­сударственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

В литературе по паблик рилейшнз наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внеш­нюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работни­ки сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность — группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инже­нерно-технические работники, руководители, акционеры, совет ди­ректоров и т.д.

Практики-пиэрмены под понятием «внутренняя общественность» иногда подразумевают исключительно работающих по найму. Но та­кой подход имеет существенный недостаток с точки зрения социаль­ных функций института паблик рилейшнз, поскольку вместо того, чтобы рассматривать всех работающих в организации как единую команду, он жестко размежевывает их на руководителей и подчинен­ных. Это может приводить к возникновению «гетто-эффекта» в соз­нании рядовых работников и усложнять проблемы коммуникации внутри организации, особенно если на основании такого противопос­тавления профсоюз рабочих, например, начинает конфликтовать с руководством компании.

139

В целом положительно оценивая разделение общественности на внешнюю и внутреннюю, следует заметить, что это слишком общий подход, малополезный для практики паблик рилейшнз.

Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, опять-таки коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общест­венности:

1) работники средств массовой информации (местные, общена­циональные, специальные каналы);

2) общественность собственно организации, в том числе руково­дящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные из­бранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены проф­союза и другие;

3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, рели­гиозных, культурных и других организаций;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;

5) государственные органы, включая представителей законода­тельной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;

6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты за-Щиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы ин­формации, лидеры, руководители организаций и т.д.

В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности (См.: Newsom D. and others. This is PR. - P. 142—144).

В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп об­щественности, которая разделяется, например, на несколько катего­рий, пересекающихся между собой в социальном плане. В частности,

140

с точки зрения весомости общественности для организации выделя­ются такие ее группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная обществен­ность — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная обществен­ность — та, что имеет определенное значение для организации, а мар­гинальная — наименее существенная для нее. К примеру, руково­дство налоговой инспекции, контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать самой главной общественностью для коммер­ческих организации, ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут переместиться в разряд второстепенных.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты пред­ставляют собой общественность организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими группами общественности, которые постоянно изменяются. Сегодня общественность организации, скажем, представлена многочисленны­ми социальными группами, начиная с женщин, национальных мень­шинств и заканчивая престарелыми гражданами, инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятель­ности организации в будущем.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Ведь вполне понятно, что орга­низация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по от­ношению к сторонникам организация должна налаживать коммуни­кации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скепти­ков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организа­ция должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Ре­шающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразлич­ная общественность. Многочисленные избирательные и другие кам­пании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к

141

политике. (См.: Seitel F.P. The Practice of Public Relations: Sixth ed. — New Jersey, 1995. — P. 9—11).

Как видим, любая организация в той или иной ситуации может иметь дело с огромным количеством важных для нее групп общест­венности. Ей необходимо быть внимательной к их специфическим интересам, пожеланиям и проблемам. Она должна помнить, что лю­бая группа особенного интереса сама по себе является сложным соци­альным явлением. Поэтому гармоничное согласование действий, не­обходимых для завоевания ее поддержки, возможно только благодаря продуманной, гибкой системе паблик рилейшнз, когда в определен­ной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой группы.

Проверив «ситуативную теорию» общественности на материале целого ряда проблемных ситуаций, в частности экологических, упо­минавшийся уже Д.Груниг сделал вывод, что, например, экологиче­ские группы общественности, образовавшиеся в результате совпаде­ния характера коммуникационного поведения для защиты окружаю­щей среды, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо другим признакам и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы общественности:

1.    Общественность, реагирующая на все проблемы, то

есть проявляющая активность по любому вопросу.

2.   Равнодушная общественность, то есть индифферент­ная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

3.   Общественность вокруг одной проблемы, то есть ак­тивная по поводу одного или ограниченного числа взаи­мосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4.   Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предме­том широкого обсуждения в обществе (например, паде­ние рождаемости в стране).

(Grunig James E. and Repper Fred C. Strategic Management, Publics, and Issues // Excellence in Public Relations and Communication Management /Ed. by James E.Grunig.—N.J., 1992. —P. 135—139).

142

Правда, ситуативный подход к группированию общественности и предложенные определения групп в конкретных обстоятельствах от­личаются уникальностью, неповторимостью, поэтому при иных спе­цифических обстоятельствах они могут быть использованы нечасто. Например, оказалось, что эффективно работающие определения групп общественности выходят за рамки сугубо ситуативных, демо­графических или «психографических» подходов и включают соответ­ствующие индикаторы, свидетельствующие как о признании общих интересов людей вообще, так и о ситуативных переменных величи­нах, обостряющих интерес только определенных индивидов к специ­фическим ситуациям или проблемам. Другими словами, процесс группирования общественности является в основном результатом реагирования людей на особые проблемы или ситуации, а не просто совпадения черт их индивидуальных особенностей. Отсюда именно специфические проблемы и ситуации детерминируют состав, величи­ну, силу реакции каждой релевантной группы общественности.

В современной теории и практике паблик рилейшнз все большее значение при типологизации групп общественности приобретает пси­хографический подход к особенностям людей, прежде всего, учет их эмоционального состояния, ценностных ориентации, особенностей поведения, стиля жизни и пр. Данный подход, как и большинство ПР-подходов к группированию общественности, дает возможность пре­одолевать жесткие и большей частью огрубленные классически-социологические требования, построенные с учетом социально-демографических, социально-экономических характеристик населе­ния, и выделять те или иные группы общественности, которые носят транссоциалъный характер. Это имеет особое значение для паблик рилейшнз, поскольку типологизация групп общественности, в первую очередь с учетом свойственных им интересов, установок, убеждений, повседневных предпочтений и привычек, оказывается довольно эф­фективной при решении конкретных задач организации, скажем, в сфере рекламы или маркетинга Такой подход широко используется и для решения ряда политических задач, особенно во время проведения избирательных кампаний политическими партиями или отдельными кандидатами.

Примером этого может служить типология потребительской об­щественности, разработанная с учетом ценностных ориентации и сти­лей жизни людей. Это одна из новых систем психографической сег-

143

ментации и предвидения поведения потребителей (прежде всего аме­риканских), получившая название «сеть типологии потребителей» (VALS2).

СЕТЬ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (на основании их ценностных ориентации и стиля жизни)

Данная система (см. схему) уже более десяти лет лидирует в пси­хографическом подходе к типологизации потребительской общест­венности. Заложенные в ней принципы оказались достаточно эффек­тивными для сфер маркетинга и рекламы. (См.: Newsom D, and others. This is PR.—P. 148—150).

Данный подход к типологии потребителей основан на концепции, получившей название «самоориентации индивида», а также на осо­бом понимании их ресурсов.

Самоориентация

Концепция самоориентации базируется на том, что потребители ищут и приобретают товары, услуги или вырабатывают навыки, вызы­вающие у них удовлетворение, наполняющие и характеризующие их индивидуальность. Поведение потребителей мотивируется одной из трех активных разновидностей самоориентации индивида — принци-

144

пом, статусом или действием. Ориентированные на принципы потреби­тели в процессе выбора товара или услуг руководствуются скорее убе­ждениями и принципами, нежели чувствами, какими-либо событиями или желанием получить одобрение окружающих. Ориентированные на статус потребители чрезвычайно склонны реагировать на события, одобрение и мнение других. Ориентированные на действие потребите­ли исходят из потребностей социальной и физической активности, склонности к разнообразию и риску. Каждый сегмент потребителей, типологизированных на основе особенностей ценностных ориентации и стиля жизни, существенно отличается от других своей самоориентацией.

Ресурсы

В данном случае под ресурсами понимают набор психологиче­ских, физических, материальных и демографических возможностей, имеющихся в распоряжении потребителей. Объем таких ресурсов ранжируется от минимальных до максимальных. Состояние ресурсов определяется с помощью показателей уровня образования, доходов, самоуверенности, состояния здоровья, интеллектуального уровня и энергичности потребителей, желания делать покупки. Такого рода ре­сурсы обычно возрастают в период формирования и зрелости лично­сти (особенно на этапе между юношеским и средним возрастом), а потом уменьшаются к старости, когда сокращаются финансовые воз­можности, ухудшается физическое и психологическое состояние и наступает депрессия.

Сеть различающихся взаимосвязанных сегментов

Используя два приведенных показателя — самореализацию и ре­сурсы, — предложенная типология выделяет восемь сегментов по­требителей, отличающихся между собой ценностными ориентациями, образцами поведения и принятия решений. Эти сегменты сбаланси­рованы по величине таким образом, что каждый репрезентирует вполне определенную группу потребителей, существующую в дейст­вительности и являющуюся объектом влияния. Типология охватывает целую сеть взаимосвязанных сегментов. Типы потребителей, нахо­дящиеся по соседству, имеют примерно одинаковые характеристики и их можно так или иначе комбинировать, что отвечает конкретным

145

потребностям маркетинга В целом система является достаточно гиб­кой и предсказуемой с точки зрения поведения потребителя.

Реализаторы. Это процветающие, проверенные на деле люди, ко­торые берут на себя ответственность, имеют чувство собственного достоинства и обладают значительными ресурсами. Они заинтересо­ваны в собственной карьере, стремятся разными путями развивать, испытывать и выражать себя, иногда руководствуясь при этом прин­ципами, иногда — желанием произвести впечатление, изменить что-либо. Для реализаторов очень важен имидж, однако не для того, что­бы засвидетельствовать свой статус или власть, а чтобы продемонст­рировать свой вкус, принадлежность к сословию, характер. Реализаторы — это те, кто стал или стремится стать лидером в предпринима­тельстве, государственной деятельности, продолжая при этом испы­тывать себя. У них достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам. Их жизнь богата и разнообразна Принадлежащая им собственность и их досуг отлича­ются изысканностью и утонченным вкусом.

Реализовавшие себя и верующие, ориентированные на принципы

Ориентированные на принципы потребители стремятся соотнести свое поведение с собственными представлениями о том, каким дол­жен быть мир.

Реализовавшие себя

— зрелые, удовлетворенные, обеспеченные и мыслящие люди, которые ценят порядок, знания и ответственность. Большинство их хорошо образовано, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвали­фицированной работы. Они хорошо ориентируются в международ­ных и внутренних событиях, склонны использовать всякую возмож­ность для расширения своего кругозора Это люди, удовлетворенные своей карьерой, семьей и положением, их отдых ориентирован на се­мейный очаг. Реализовавшие себя трезво относятся к существующему статус-кво, институтам власти и социальному этикету. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, поэтому чувствуют себя спокойно и уверенно. Несмотря на то, что их достаток

146

предполагает широкий выбор, реализовавшие себя остаются консер­вативными, особенно в сфере потребления; делая покупки, они отда­ют предпочтение функциональным свойствам, ценностям и возмож­ности длительного пользования товаром.

Верующие

— обычные консервативные люди, с конкретными убе­ждениями, базирующимися на традиционных, устойчивых кодексах: семьи, церкви, общины и нации. Многие верующие придерживаются глубоко укоренившихся и получивших литературное оформление мо­ральных ценностей. Они отстаивают устойчивые порядки, окружающие их дома, семьи, общественные и религиозные организации, к которым принадлежат. Как потребители верующие консервативны и предска­зуемы, предпочитают отечественные товары и известные марки. Их об­разование, доходы и энергичность умерены, но этого вполне достаточно для удовлетворения собственных потребностей.

Исполнители и старательные, ориентированные на статус

Ориентированные на статус потребители занимают или стремятся занять престижное место в обществе. Их выбор обусловлен желанием улучшить свое положение или перейти в другую, более престижную социальную группу. Если старательные присматриваются к окру­жающим, к тем, кем они хотели бы стать, то исполнители, имея ог­ромные возможности и энергию, стремятся к признанию и самоопре­делению благодаря успеху на работе и в своей семье.

Исполнители

 — люди, ориентированные на работу и делающие успешную карьеру; они не только стремятся контролировать свою жизнь, но и, как правило, контролируют ее. В противовес риску они предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость и стабиль­ность, любят интимность и самооткрытия. Это глубоко преданные своей работе и семье люди. Работа для них связана с чувством долга, материальным вознаграждением и престижем. Их социальная жизнь концентрируется вокруг семьи, церкви и работы. Исполнители ведут умеренный образ жизнь, политически консервативны, уважают власть и статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они от­дают предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстри­рующим их успех среди равных себе.

147

Старательные

— люди, которые в своей мотивации и самооцен­ке ищут одобрения со стороны окружающих. Они хотят найти безо­пасное место в жизни. Будучи неуверенными в себе, обладая незначи­тельными экономическими, социальными и психологическими ре­сурсами, старательные глубоко заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Деньги для старательных выступают ме­рилом успеха, но поскольку их не хватает, они часто уверены, что жизнь у них не сложилась. Старательные импульсивны, легко впада­ют в гнев. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются пере­щеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.

Испытатели и мастера, ориентированные на действие

Ориентированные на действие потребители отдают предпочтение тому, чтобы практически влиять на свое окружение. Испытатели де­лают это главным образом дома и на работе. Мастера же поступают так в более широких масштабах. Оба типа—чрезмерно увлекающие­ся люди.

Испытатели

— молодые, энергичные, полные энтузиазма, им­пульсивные и бунтующие люди. Они ищут разнообразия и соблазнов, смакуют новое, идут против течения и рискуют. Находясь в состоя­нии формирования жизненных ценностей и образцов поведения, они быстро зажигаются новыми планами и так же быстро остывают. На этом этапе своей жизни — это политически неграмотные, неосведом­ленные и крайне амбивалентные по своим убеждениям люди. Испы­татели объединяют абстрактное презрение к конформизму и власти с аутсайдерским благоговением перед богатством, престижем и силой других Их энергия находит выход в спортивных занятиях, досуге вне дома и социальной активности. Испытатели — ненасытные потреби­тели, почти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео.

Мастера — практичные люди, владеющие мастерством конст­руирования и ценящие самостоятельность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий, физического

148

отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мас­тера познают мир, совершенствуя его, — строят дома, воспитывают детей, ремонтируют автомобили, консервируют овощи. При этом об­ладают достаточным мастерством, имеют доход и наделены энергией для претворения в жизнь своих планов. Мастера — политически кон­сервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают госу­дарственную власть, организованный труд, с негодованием отвергая посягательства государства на права собственности. Они не увлека­ются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное назначение (например, ин­струменты, грузовики, рыболовные снасти и др.).

Борцы

 Жизнь борцов ограничена. Хронически бедные, малообра­зованные, низкоквалифицированные, без прочных социальных свя­зей, стареющие, озабоченные своим здоровьем, они пассивны, зачас­тую находятся на грани отчаяния. Как люди ограниченные, они не проявляют склонности к самоориентации, сосредоточены на преодо­лении повседневных проблем. Главные их заботы — безопасность и осторожность. Борцы — осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам товаров.

Итак, особенность подхода к определению групп общественности, используемого в теории и практике паблик рилейшнз, заключается в том, что он преследует цель не просто выяснить ценностные ориента­ции определенных слоев населения (на чем, собственно, и завершают свою работу социологи-эмпирики), а с учетом этих и других данных социально-психологического содержания разработать стратегию и тактику, реализовать программу, направленную в первую очередь на достижение взаимопонимания и взаимодействия организации и об­щественности, влияющей или способной повлиять на организацию (в данном случае — стать потребителем ее товаров и услуг). Не случай­но поэтому психографические характеристики людей и особенно об­щественное мнение рассматриваются специалистами по паблик ри­лейшнз, с одной стороны, как исходная информация, помогающая оценить работу организации, определить эффективность линии ее по­ведения, а с другой, что самое главное, — как ориентиры влияния в желаемом для организации направлении.

149

Определение целевых групп общественности

В системе паблик рилейшнз определение групп общественности для целенаправленного влияния, как правило, выполняют ПР-практики. У них группы общественности носят абстрактные названия, которыми из прагматических соображений удобнее пользоваться при планировании программ (не удивительно поэтому, что в теории и практике паблик рилейшнз существует такое множество основ, на ко­торых строится типология общественности). Ведь ответственным за планирование нужно определенным образом идентифицировать (дать название) те или иные группы общественности, чтобы потом сформу­лировать цели, стратегию и тактику реализации ПР-программы. Но хотя присвоенные группам общественности названия в основном аб­страктны, они, как правило, имеют четкие соответствия в социальной реальности.

Наиболее общей, хотя и наименее полезной абстракцией с точки зрения потребностей ПР-практики является понятие «общественность в целом». Распоряжайся практики паблик рилейшнз неограниченны­ми материальными ресурсами, они бы наверняка вообще отказались от подобной абстракции и имели бы дело исключительно с конкрет­ными индивидами. Однако такая ситуация маловероятна Поэтому, отказываясь от слишком общих абстракций, они стремятся иметь де­ло с определением конкретных групп общественности, хотя и тут не могут преодолеть привычку к некоторой степени абстрагирования, выработавшейся в лексике практиков-пиэрменов.

Распространенные в практике паблик рилейшнз демографические подходы в определении групп общественности не всегда оказываются полезными для разработки стратегических ПР-программ. Ведь про­стой перечень общих категорий потенциальных ключевых групп об­щественности не содержит исчерпывающей информации для тех, кто разрабатывает и реализует эти программы. Такой перечень почти ни­чего не говорит им о том, как именно люди каждой из общих катего­рий воздействуют на проблемную ситуацию и организацию или же как они подпадают под влияние последних.

Например, такие ключевые категории общественности, как наем­ные работники, акционеры, выпускники вузов, потребители, община, правительственные организации и т.д., могут содержать в себе то, что Джеймс Груниг называет «необщественностью, латентной общест-

150

венностью, осведомленной общественностью и активной обществен­ностью». (См.: Excellence in Public Relations and Communication Management /Ed. by James E.Grunig. — P. 127). Что же имеет в виду Д. Груниг?

Необщественность — люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют органи­зация или другие люди. Уровень их включенности настолько незна­чителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них.

Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают сво­ей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

Осведомленная общественность — люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не обща­лись) между собой по этому поводу.

Активная общественность — люди, осознавшие проблемную си­туацию и начавшие активно общаться и организовываться для овла­дения данной ситуацией.

Таким образом, самыми полезными для программы паблик ри­лейшнз являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени люди втянуты в проблемную си­туацию и как она влияет на них, кто они, где живут, к каким органи­зациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т.д. Такие определения выводятся из конкретной ситуации, ради которой, собственно, и планируется ПР-вмешательство.

Далее в обобщенном виде приведем разные подходы, используе­мые пиэрменами при определении целевых групп общественности той или иной организации. Каждый из этих подходов может быть ис­пользован отдельно и в комбинации с другими:

1.   Географический — учитываются природные или администра­тивно-территориальные границы, то есть он указывает, где ис­кать людей. Однако такой подход содержит мало полезной ин­формации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распре­делить ресурсы для выполнения программы с учетом степени

151

плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта го­рода, района и т.д.

2.   Демографический — пол, доход, возраст, семейное положе­ние, образование — наиболее часто используемые индивиду­альные характеристики. Однако они не позволяют оконча­тельно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнитель­ной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3.   Психографический — характеристики психологические и об­раза жизни (перекрестно-ситуативные) — широко используется пиэрменами под названием VALS (выше уже приводился отдельный пример такого подхода) и сегментирует взрослое насе­ление на основе его «психологической зрелости». Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связы­вающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.

4.   С учетом скрытой власти — подход, при котором во внима­ние принимаются люди, не обязательно находящиеся на вер­шине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное на­блюдение, интервьюирование причастных к проблемной си­туации людей, анализ документов, фиксирующих или отсле­живающих скрытую власть.

5.    С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официаль­ное положение индивида, а не на атрибутику его индивиду­альности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в опреде-

152

ленных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достиже­нию программных задач и целей пиэрменов.

6.   С учетом репутации — подход, определяющий «осведомлен­ных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественно­сти относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с груп­пами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают ли­дерами мнения.

7.   С учетом членства — подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессио­нальной ассоциации или в группе специального интереса сви­детельствует скорее о включенности в определенную ситуа­цию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Чле­ны организации, например, могут пользоваться принадлежа­щими ей средствами информации.

8.    С учетом роли в процессе принятия решения — подход, пре­дусматривающий наблюдение за процессом принятия реше­ний, уточнение того, кто и какую именно роль играет в приня­тии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход по­могает выявить самых активных среди активных групп обще­ственности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией. На основании изложенного можно утверждать, что главная осо­бенность подхода специалистов по паблик рилейшнз к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиэрменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. Ответственные за

153

планирование ПР-программ могут выдвигать цели и предлагать стра­тегии деятельности лишь при условии, что они знают, какой инфор­мацией о ситуации владеют разные люди, каково их отношение к ней, что они предпринимают ради устранения или же нагнетания про­блемной ситуации. Другими словами, знание того, что известно лю­дям, как они себя чувствуют и что они делают, в соединении с ин­формацией о том, кто и какое положение занимает, именно и со­ставляет базу для подготовки продуманных программных задач по работе с каждой отдельной целевой группой общественности.

Приоритетные группы общественности

Практики сферы паблик рилейшнз должны общаться и общаются не с общественностью вообще, а с ее отдельными группами. Каждая из многочисленных групп общественности имеет свои особые по­требности, ценностные ориентации, а потому требует особых типов коммуникации и подходов к себе. Как уже отмечалось, границы ме­жду группами общественности часто достаточно размыты и пересе­каются между собой. Поэтому с точки зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) важное значе­ние всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).

Задание это не из простых, особенно если учитывать воздействие научно-технического прогресса, «массовизации» общества на взаимо­зависимость людей и организаций между собой. Вот почему всевоз­растающее значение для руководства организаций приобретает во­прос, как справиться с паутиной подобной взаимозависимости.

Действительно, внутри организации руководство должно напря­мую иметь дело с подчиненным ему персоналом разного уровня, с пересечениями, возникающими при взаимодействии этих подчинен­ных между собой. В то же время, если речь идет об окружающей ор­ганизацию внешней среде, руководство обязано иметь дело с систе­мой, в состав которой входят государственные учреждения, профсо­юзные объединения, группы потребителей и множество других взаи­мозависимых, нередко взаимосвязанных между собой организаций. Поэтому задача паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы эффективно регулировать процессы коммуникации между руково­дством и этими разнообразными группами общественности, которые,

154

ко всему прочему, зачастую тянут организацию в разные стороны, подобно «лебедю, раку и щуке».

Именно поэтому в практике паблик рилейшнз существенное зна­чение придают ранжированию весомости той или иной группы обще­ственности в жизнедеятельности конкретной организации в отдель­ный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоя­тельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритет­ная, то есть целевая группа общественности (target public), которая пе­ремещается в фокус ПР-усилий организации.

Чтобы представить себе, как та или иная группа общественности становится приоритетной, рассмотрим несколько примеров. Если в стране, скажем, предлагается новая программа охраны здоровья, то мнение Академии медицинских наук как группы общественности яв­ляется ключевым. Организация или учреждение, инициирующие про­грамму, подобно другим объединениям, поддерживающим данную инициативу, должны прежде всего сосредоточить свое внимание на членах академии как целевой общественности, заручиться их под­держкой, профессиональными и авторитетными соображениями и выводами. Ведь без одобрения предложенной программы охраны здоровья со стороны общепризнанных специалистов АМН, особенно если это касается сугубо медицинских вопросов, она с самого начала обречена на провал. Точно также должны быть четко определены приоритетные группы общественности в случае экономического обоснования, политической и общественной поддержки названной программы.

Иногда приоритетность групп общественности может определяться глобальными изменениями в социально-экономических или социально-политических условиях деятельности организации. Например, начиная с конца 80-х годов американские корпорации для сохранения и усиле­ния своей конкурентоспособности на мировом рынке, где они стали за­метно поступаться лидерством японским корпорациям, существенно модифицировали некоторые приоритеты деятельности и решили, что им необходимо: по отношению к конкурентам — больше сотрудниче­ства; по отношению к поставщикам — больше связей на долговремен­ной основе; по отношению к инвесторам — больше долговременных и выходящих за рамки банков соглашений; по отношению к наемным ра­ботникам —тесное партнерство; по отношению к правительству—по­стоянное сотрудничество.

155

Практики паблик рилейшнз, особенно представители организаций (корпораций, фирм, политических и общественных формирований), по­стоянно и тщательно уточняют списки внутренней и внешней общест­венности, определяя те их группы, которые могут иметь исключтельный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отсле­живаются и группы общественности, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организа­ции. При наличии полной и точной информации о каждой из них орга­низация может своевременно нейтрализовать нежелательные последст­вия для таких периферийных групп.

Приоритизация групп общественности может осуществляться раз­личными методами. Одним из подходов, предложенных специали­стами по паблик рилейшнз, может служить следующий способ опре­деления индекса приоритетности значения групп общественности для организации:

 

 

Я        +

 

У =

 

В

 

Аудитория или Общественность

 

Потенциальность влияния органи­зации на них (шкала от 1 до 10)

 

Уязвимость организации от их влияния

(шкала от 1 до 10)

 

Важность аудитории для организации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации. (См.: Newsom D., Scott A., Turk J.V. This is PR. The Realities of Public Relations: Fifth Editiori. — Belmont; Cal., 1993. — P. 145).

Самым надежным путем распознавания и определения приори­тетных групп общественности является, безусловно, исследователь­ская работа, внимательный анализ того, кто же в самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различ­ным вопросам, к организации, почему линия их поведения именно та­ков. Особо подчеркнем — именно исследование всех этих и множест­ва других вопросов, а не предположения, надежда на собственную интуицию. Нарушение этого правила чревато большими неприятно­стями долговременного характера.

Чтобы иметь четкое представление о позиции приоритетных групп общественности, пиэрмен обязан выработать в себе чуткость по

156

отношению каждой из них, уметь войти в их положение и спросить себя: если бы я принадлежал к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработав у себя такую привычку, этику отношения к целевой группе, пиэрмен имеет больше шансов не толь­ко выстроить план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятель­ствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуника­ции с ее представителями. Вместе с тем всегда необходимо помнить — иерархия приоритетных групп общественности всякой организа­ции никогда не остается постоянной. Она может существенно изме­няться в зависимости от обстоятельств.

Глава V. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Общественность и ее мнение

Еще в ХIX веке издатель американской газеты «Атлантик мансли» Джеймс Ловелл отмечал: «Давление общественного мнения подобно атмосферному. Его не видно, однако оно давит с силой шестнадцать фунтов на квадратный дюйм». Иногда общественное мнение велича­ют «неизвестным богом, перед которым сгорают от ненависти». Но как бы мы ни относились к нему, одно остается бесспорным. Никогда ранее общественное мнение не имело такой силы, как теперь. Много­численные факты доказывают, что в демократических странах мне­ние общественности по тем или иным вопросам существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие решений субъектами экономической деятельности и даже на плани­рование и проведение разных культурных мероприятий. Другими словами, общественное мнение — это мощнейшая динамическая си­ла Поэтому важнейшая составляющая паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.

Однако это дело не из легких. Общественное мнение не всегда со­образуется с законами логики, зачастую оно аморфно, амбивалентно, противоречиво и быстротечно. Те, кто стремится воздействовать на общественное мнение и формировать его, надеются, что их усилия не окажутся напрасными и со временем подтолкнут людей к ожидаемо­му консенсусу в отношении определенной проблемы. Опыт свиде­тельствует, что общественность имеет удивительную способность иг­норировать бесспорные факты, если они ее не интересуют; предос­тавление общественности непрерывно растущего объема информа­ции также не обязательно оборачивается обогащением ее знаний и ожидаемым поведением.

158

И все же, как бы там ни было, общественное мнение остается мощной силой современного общества. Однако любая организация должна иметь дело не с воображаемым, а с реальным и точно обозна­ченным общественным мнением, если рассчитывает поддерживать плодотворные связи с различными группами «своей» внутренней и внешней общественности.

Во всех случаях программы связей с общественностью рассчита­ны, как правило, на то, чтобы: 1) убедить людей изменить свое мне­ние относительно проблемы, товара, организации или отдельного ли­ца; 2) кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или 3) усилить существующее общественное мнение.

Поэтому вполне понятно, что специалисты по паблик рилейшнз обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общест­венного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.

Суть общественного мнения

В обобщенном виде понятие «общественное мнение» означает со­вокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Упоми­навшийся уже Эдуард Бернайз называл общественное мнение «поня­тием, описывающим едва уловимую, подвижную и неустойчивую со­вокупность индивидуальных суждений» (Edward Bernays. Crystallizing Public Opinion. — N.Y., 1961. — P. 61). Профессор Принстонского университета Харвуд Чайлдз, проанализировав около 40 известных определений общественного мнения, самым удачным считает сде­ланное Германом Бойлом: «Общественное мнение — это не название чего-то одного, а классификация определенного количества чего-то». (Childs Harwood. Public Opinion: Nature, Formation, and Role. — N.J., 1965.—P. 15).

Чтобы лучше понять концепт общественного мнения, его стоит разложить на два очевидных компонента — общественность и мне­ние. Об общественности как группе людей, объединенных общим интересом в определенной области, уже говорилось достаточно под­робно. Что же касается мнения, то оно, как принято считать, является выражением установки человека относительно конкретного вопроса. Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают

159

на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточ­но устойчивыми, они приводят к вербальным либо деятельным актам.

Отсюда следует, что общественное мнение является совокупно­стью мнений индивидов относительно общей проблемы, затраги­вающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, об­щественное мнение — это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно про­блемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и состав­ляет первооснову практики паблик рилейшнз.

Обобщенный подход к пониманию общественного мнения как «совпадения индивидуальных мнений определенного числа людей», хотя и не вызывает особых возражений, однако оставляет несколько в стороне то важное качественное обстоятельство, что оно является об­щественным. Ведь индивидуальное восприятие реальности может репрезентовать или не репрезентовать консенсус («общность мышле­ния»), а сам он намного более полно представляет типы мнений, фор­мирующихся в результате общения между собой людей, объединен­ных «чувством общности». Поэтому общественное мнение — явле­ние гораздо более объемное, чем простая сумма точек зрения, выска­занных определенной совокупностью индивидов.

Не совсем удачным является и отношение к общественному мне­нию только как к состоянию суждений, характерных для определен­ной совокупности индивидов. Ведь общественное мнение — не ста­тический, а динамический процесс высказывания, уточнения и согла­сования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направ­ленность действий.

Общественное мнение возникает внутри группы людей, общаю­щихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее ве­роятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры не­обходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затра­гивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения. Поэтому коммуника­цию не случайно ставят на одну доску с мышлением, обретшим опре­деленную форму (экстернализовавшимся). Ведь коммуникация нуж­дается в «общности мышления» и наоборот.

160

И теоретики, и практики паблик рилейшнз, изучая общественное мнение, в действительности делают его статичный «фотоснимок», тщательно фиксируя отдельные моменты, чтобы потом описанное в одно время мнение сравнить с мнением, зафиксированным в другой период. Более того, исследования пиэрменов зачастую сосредоточены на направленности и интенсивности общественного мнения, оставляя в стороне иные важные детали картины.

И это вовсе не случайно, поскольку практики паблик рилейшнз стремятся иметь дело с конкретной реальностью, вследствие чего ста­вят перед собой преимущественно прагматические цели: как напра­вить общественное мнение в желаемом направлении и пр.

Поэтому, основываясь именно на таких позициях, специалисты по паблик рилейшнз в большинстве своем интересуются следующими характерными признаками общественного мнения:

Направленностью мнения, отражающей общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положи­тельно — отрицательно—безразлично», «за—против — не опреде­лился», «за—против — при условии». В наиболее упрощенной фор­ме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения, интересующим не только пиэрменов.

Интенсивностью мнения, являющейся показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой из­мерения интенсивности (и одновременно направленности) общест­венного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы ан­кеты типа «полностью согласен — согласен — мне все равно — не согласен—абсолютно не согласен».

Стабильностью мнения, означающей длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фик­сация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.

Информационной насыщенностью, указывающей, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких

161

людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.

Социальной поддержкой, являющейся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принад­лежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

Установка и общественное мнение

Чтобы глубже осознать процесс воздействия на общественное мнение, пиэрмены изучают психологические механизмы его форми­рования.

Выше мы говорили, что мнение — это выражение установки (attitude) по отношению к определенной проблеме. Существует общее предположение, что установка — это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, проблему и др. Вместе с тем последние исследования специалистов позволяют утверждать, что установки прежде всего являются оценками, данными людьми конкретным проблемам или вопросам, исходя из своих ориентации.

Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индиви­дом проблем или объектов в определенных обстоятельствах и вос­приятие значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Когда ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, эти инди­виды пребывают в состоянии «коориентации».

Рассмотрим эти явления более подробно.

Ориентация

Индивиды имеют мнения разной степени устойчивости и интен­сивности. О ценности объектов они судят, опираясь на предшест­вующий опыт взаимодействия с ними и на оценку этих объектов при текущих обстоятельствах. Первый тип ценности объекта складывает­ся благодаря заранее сформированной личностной предрасположен­ности индивида, поскольку чувства, вызываемые объектом, возникли и обогатились на основании предшествующего собственного жиз­ненного опыта. Эта предрасположенность связана с тем, что индивид что-то привнес в ситуацию из своего собственного опыта. Другим ис­точником ценности выступает устойчивость, обусловленная относи-

162

тельной ценностью объекта, придаваемой ему индивидом с помощью пообъектных сравнений ряда их свойств. Устойчивость ценности мо­жет колебаться в зависимости от того, какие свойства объекта рас­сматриваются при сравнении или же какие дополнительные объекты используются для сравнения. Другими словами, заранее созданная личная предрасположенность указывает, какие чувства у индивида вызывает объект независимо от ситуации, тогда как устойчивость за­висит от оценки индивидами ситуации. Поэтому, чтобы описать и по­нять индивидуальное мнение об определенном объекте, необходимо «измерять» как его заранее сформировавшуюся предрасположен­ность, так и устойчивость. Существующие между ними различия по­могают установить связь между установками и мнениями.

Установка как независящее от конкретной ситуации стойкое предпочтение индивида в отношении определенного объекта, — это устойчивая, созданная на основе длительного жизненного опыта и оценки накопленной информации склонность тем или иным образом воспринимать объекты и реагировать на них. В свою очередь мнение — это высказанное суждение об объекте в конкретной ситуации или при специфическом стечении обстоятельств. Как уже говорилось, мнения в известной мере отражают установки индивида, одновре­менно учитывая особенности текущей ситуации.

Различия между установками и мнениями можно объяснить двоя­ко. Во-первых, мнения, как правило, являются вербализованной или иной открытой формой реакции на определенные стимулы (пробле­мы), тогда как установки — это более глубокие тенденции общего предвзятого — положительного или отрицательного — отношения к некой совокупности стимулов как целому. То есть, если мнения име­ют преимущественно ситуативную природу, то установки являются более стойкими образованиями в психике человека, не связанными с конкретной ситуацией. Во-вторых, по своей природе мнения носят преимущественно аффективный (эмоциональный) характер. Если мнение — это непосредственная, интуитивная ориентация, то уста­новка представляет собой взвешенный, построенный на обдумывании вероятный выбор действий из ряда определенных альтернатив соци­альной матрицы.

Именно потому, что мнения принимают форму высказываний и суждений, они имеют большое значение для изучения и формирова­ния общественного мнения. С другой стороны, межличностные

163

предшествующие диспозиции (установки) не влияют на формирова­ние общественного мнения до тех пор, пока не обретут выражения в виде мнения в процессе разговора или иной формы социальной ком­муникации. Эти мнения являются публичными высказываниями, конституирующими общественное мнение как социальный феномен.

Коориентация

Социальный или межличностный концепт общественного мнения предусматривает наличие двух и более ориентированных индивидов, вступающих в коммуникацию по поводу представляющего общий интерес объекта. Иначе говоря, такие индивиды «коориентированы» на общую проблему и друг на друга

Коориентация предусматривает внутриличностные и межлично­стные элементы коммуникативных действий. Внутриличностные совпадения (конгруэнция) свидетельствуют о степени соответствия точки зрения одного лица его оценке точки зрения другого лица по этому же вопросу. Данную ситуацию иногда называют «осознанной согласованностью». На ее основании лицо вырабатывает общую ли­нию отношений с другим лицом и спонтанно реагирует на него при взаимодействии.

Степень точности, с какой вы оцениваете мнение другого лица, обусловливает ваши действия. Каждый может припомнить случаи, когда позицию другого лица по какой-то общей проблеме не так по­няли. Поэтому точность представляет собой меру совпадения вашей оценки с мнениями другого лица. Поскольку это требует сравнения наблюдений разных людей, то можно смело утверждать, что точность - это межличностное явление.

Следующими феноменами межличностного характера выступают согласие и понимание. Согласие — это степень, с которой два или бо­лее лица разделяют одну и ту же оценку по общей проблеме. Пони­мание — степень совпадения определений, трактовок двух и более лиц. С точки зрения рассматриваемого выше вопроса индивидуаль­ной ориентации согласие можно сравнить с предрасположенностью, а понимание — с устойчивостью.

Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обу­словливаются и формируются у каждого индивида, исходя из целого ряда признаков и обстоятельств его жизни:

164

1.   Личностные — физические и психологические особен­ности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.

2. Культурные — окружение и жизненный уклад конкрет­ного района или географической местности, например, определенная страна, городская или сельская местность и пр. Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются.

3.  Образовательные — уровень и качество образования ин­дивида Сегодня, чтобы привлечь внимание растущего числа людей, скажем, с высшим образованием, общение с такой общественностью становится все более дифферен­цированным.

4.   Семейные — происхождение людей. Известно, что дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей. Спе­циалисты доказывают, что основные знания дети полу­чают в течение первых семи лет жизни, и вряд ли кто-то станет оспаривать определяющую роль семьи в формиро­вании установок человека

5.   Религиозные — система верований в бога или сверхъесте­ственные силы. Религиозность возрождается постоянно. Например, по истечении многих десятилетий насаждения атеизма религиозные пристрастия в постсоциалистиче­ских странах возобновились с новой силой.

6.   Социально-классовые — положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их ус­тановки. Например, студенты вузов, которые не очень забо­тятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда

7.   Национальные, расовые — этническая или расовая при­надлежность, происхождение человека все сильнее влия­ют на формирование его установок.

165

Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эф­фективнее влиять на формирование установок. Кроме того, важную роль здесь играют опыт человека, принадлежность к определенной социальной группе, к той или иной политической и общественной ор­ганизации. Последние исследования доказали, что установки и типы поведения людей носят еще и ситуативный характер, то есть на них влияют специфические проблемы при особых обстоятельствах. И все же, когда разные люди при одинаковых обстоятельствах приходят к общему мнению, рождается консенсус или общественное мнение.

Влияние на установки

В общем плане установки можно разделить на три категории: по­ложительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно неболь­шая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, — решительно отвергает. Преимуществен­ное большинство, остающееся пассивным, нейтральным, индиффе­рентным, политики называют «молчаливым большинством». Именно эта часть людей во многих случаях, особенно во время избирательных кампаний, держит в своих руках ключ к успеху кандидатов, являясь той группой избирателей, на которую быстрее всего можно повлиять, умело и убедительно обратившись к ней.

Трудно изменить сознание человека, решительно выступающего против определенной проблемы или лица И, наоборот, легко добить­ся поддержки со стороны человека, откровенно отстаивающего про­блему или симпатизирующего лицу. Именно на это обстоятельство обратил внимание исследователь Леон Фестингер, когда говорил о «когнитивном диссонансе». Он, в частности, пришел к выводу, что индивиды не проявляют интереса к информации, полностью не отве­чающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и, наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответст­вующую их собственным установкам или созвучную с ними. (Festinger Leon A. A Theory of Cognitive Dissonance. — N.Y., 1957. — P. 163). Для достижения своей цели организация может попытаться

166

устранить такой диссонанс. Например, фабрике по изготовлению та­бачных изделий, уже одним этим создающей неблагоприятное впе­чатление о себе, стоит попытаться смягчить отрицательное отноше­ние общества, например, путем поддержки программ развития искус­ства или образования.

Теория Фестингера далее доказывает, что люди, на установки ко­торых легко повлиять, — это те, кто еще не определился. На языке политиков эта группа называется «колеблющийся голос» (swing vote). Множество выборов было выиграно или проиграно в последний мо­мент именно благодаря обращениям к избирателям, еще не сделав­шим своего окончательного политического выбора Однако не следу­ет забывать, что наряду с этим существует опасность распространения информации, способной вызвать диссонанс в сознании людей.

Понимание сути этой теории, потенциальных возможностей ока­зания влияния на «молчаливое большинство» приобретает исключи­тельное значение для специалиста по паблик рилейшнз, цель которого — заручиться поддержкой большинства с помощью понятной, про­думанной и убедительной коммуникации. Перевести человека из ла­тентного состояния (с точки зрения формирования установки) в со­стояние широкой информированности, а потом в активное состояние становится делом мотивации.

Мотивация изменения установки

Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться дейст­вием различных факторов, причем каждый человек по-разному реа­гирует на одни и те же обстоятельства Дело в том, что мотивирую­щими для каждого индивида выступают различные побуждения и по­требности.

Наиболее четко описал то, что является мотивационным для лю­дей, американский психолог Абрахам Маслоу. Его иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации, а это в свою очередь дает возможность объяснить изменение установки. Со­гласно Маслоу, существует пятиуровневая иерархия потребностей:

1.   К самому низкому уровню относятся физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.

167

2.   Второй уровень составляют экзистенциальные потреб­ности: потребность в безопасности своего существова­ния, в защите, комфорте, покое и стабильности условий жизнедеятельности.

3.   Третий уровень составляют социальные потребности: привязанности, любовь и преданность, принадлежность к группе.

4.   Четвертый уровень — потребности престижа: призна­ние, доверие и лидерство, возможности, компетентность и влияние, разум и успех.

5.   Высший уровень — потребности в самовыражении или, проще, потребность стать тем, кем способен стать. Самовыражение включает самореализацию и достиже­ние целей благодаря творчеству (Maslow Abraham. Motivation and Personality.—N.Y., 1954).

Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности.

Именно эти и подобные выводы ученых-психологов широко ис­пользуются в политической работе для мотивации изменений устано­вок людей. Но при этом каждый политик, стремящийся изменить ус­тановки людей, должен придерживаться следующих важных правил:

1.    Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют не­предсказуемые действия. Многие движения в США, на­пример, кампания «крутых ребят», с одной стороны, и движение за запрещение абортов, с другой, в свое время стали использовать графические образы смерти и разру­шения. Однако вскоре возник риск того, что подобные образы скорее могут оттолкнуть людей от названных движений, чем привлечь их. Презентации, вызывающие обеспокоенность, редко приводят к устойчивому измене­нию установки.

2.   Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним. Боль­шинство людей никогда не будут участвовать в политиче­ских кампаниях. Они их страшатся. Но, поняв ограничен­ный интерес людей к политике, можно разработать реа­листическую стратегию, положившись на добрую волю

168

общественности и не требуя от людей больше, чем они готовы сделать.

3.   Не думать, что для изменения поведения необходимо ме­нять установку. Исследования психологов ставят под сомнение предположение о том, что ближайший путь к изменению поведения лежит через изменение установок. В действительности же связь между установками и пове­дением зачастую очень слабая. Не случайно распростра­нить информацию о связи между сигаретами и раковыми заболеваниями у курильщиков намного проще, чем заста­вить их отказаться от вредной привычки курить.

4.   Использовать моральные доказательства как вспомога­тельное средство, а не как главный аргумент. Мораль­ные ценности изменить трудно. Намного проще заручить­ся поддержкой, демонстрируя практические преимущест­ва вашего решения, нежели говорить об аморальности вашего соперника Например, легче превратить людей в сторонников овощной диеты, раскрывая преимущества овощей по сравнению с мясом, чем обсуждая тему, пре­доставляет ли Библия людям власть над животными.

5.   Использовать главное русло. Во время любой кампании для победы нужно заручиться поддержкой представите­лей всех слоев населения. Трудно выиграть кампанию, если ее окрестили «радикальной» или «чудаковатой». От­сюда, намереваясь изменить установку, привлекайте к этому всех людей.

6.   Не обижать людей, которых вы стремитесь переубе­дить. Изучение проблемы убеждения доказывает, что наиболее сильным влияние является тогда, когда людям нравится человек, переубеждающий их, поскольку они считают его своим. Невозможно переубедить того, кого вы оскорбили или оттолкнули от себя. Существует выра­жение: «Мухи скорее летят на мед, чем на уксус». То же самое можно сказать и о людях.

Пользуясь подобными подходами к пониманию закономерностей формирования общественного мнения, работники сферы паблик ри­лейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства внима-

169

тельного изучения (опроса) общественного мнения тех групп населе­ния, отношение которых к организации приобретает особо важное значение.

Изучение общественного мнения

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов об­щественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массо­вой информации, а в случае необходимости доставать такую инфор­мацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. В Украине, например, этим профессионально занима­ются Институт социологии НАН Украины, Центр социальных и мар­кетинговых исследовательский СОЦИС, Киевский международный институт социологии, фонд «Демократические инициативы», социо­логические центры ряда ведущих университетов и т.д. А кто не слы­шал о таких всемирно известных американских службах опроса об­щественного мнения, как службы Харриса или Геллапа? Существует множество менее известных исследовательских групп, осуществ­ляющих маломасштабные исследования, в частности, маркетинговые.

Вместе с тем каждый специалист по паблик рилейшнз должен хо­рошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитического изуче­ния настроений людей, умение интерпретировать разного рода стати­стические данные крайне необходимы пиэрменам не только для са­мостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распростра­няемой разнообразными каналами.

При этом следует еще раз напомнить о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и специалистами по паблик рилейшнз. Много лет назад его сформулировал американский пиэрмен Фрэд Палмер: «Функция со­циологов-исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по паблик рилейшнз — помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения». (См.: Palmer Fred. Opinion Research as an Aid to Public Relation's

170

Practice: Address at International Conference in Public Opinion Research. — Pennsylvania, 1948, September 13).

Изучение и умелое использование результатов опроса обществен­ного мнения, как правило, выводят работников сферы паблик ри­лейшнз на разнообразные проблемы, выходящие за пределы их непо­средственной специальности.

Мы уже убедились, что для пиэрмена чрезвычайно важно иметь представление о том, почему и как именно люди общаются между со­бой, откуда берется и как формируется общественное мнение, как об­разуются те или иные группы общественности. Знание общих вопро­сов социально-психологической теории позволяет понять, как лучше воздействовать на общественное мнение, выяснить, почему люди по­ступают именно так, а не иначе.

Но одного этого мало. Не секрет, что настроения людей, направ­ленность их мнения отражают процессы повседневной жизни, про­блемы экономики. Чтобы осмыслить образцы поведения определен­ных групп населения, аналитикам сферы связей с общественностью приходится углубляться в экономическую сферу, уточняя, не там ли коренятся эти проблемы.

Далее, хорошо известно, что между общественным мнением и знаниями людей существует огромная разница. Поэтому специалисты по паблик рилейшнз как раз и должны практически истолковать эту разницу, особенно в области политики. Уже упоминавшийся Хадли Кентрил, известный специалист как по паблик рилейшнз, так и по во­просам изучения общественного мнения, отмечал, что присущее об­щественности мнение — это функциональное знание, возникшее на основе опыта и проверенное практикой. С другой стороны, фунда­ментальные знания, которыми владеет общественность, — это пре­имущественно результат интеллектуальных усилий, и они существен­но не влияют на восприятие конкретных ситуаций. Кентрил подчер­кивал, что изучение общественного мнения должно отмечать случаи, когда «знания» (в том числе и политические) перерастают в «понима­ние», а также выяснять причины, по которым группы с противопо­ложными идейными взглядами (знаниями) достигают понимания общности цели и необходимости принятия коалиционного решения.

Это особенно касается политических кампаний, во время которых знание партийных доктрин, информированность граждан не всегда определяют их мнение и линию поведения, особенно как избирате-

171

лей, когда знания очень редко способны изменить «климат общест­венного мнения», который, кстати, очень трудно измерить. Поэтому важным способом почувствовать напряженность этого «климата» яв­ляется политологический анализ общих явлений и процессов, в кото­рых специалисты по паблик рилейшнз также обязаны хорошо разби­раться.

Типы исследований общественного мнения

Одним из основных методов изучения общества, которым и ныне пользуются социальные науки, является наблюдение. Наблюдение дает возможность представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические знания, понимание закономерностей поведения людей. На данном методе строятся и ПР-исследования. В связи с этим можно выделить три наиболее распространенных типа ПР-исследований:

•    Социологические исследования. Их задача — выяснять ус­тановки и мнения людей, то есть их соображения по по­воду определенных субъектов.

•    Коммуникационный аудит. Его задача — осмысление не-согласованностей, возникающих при коммуникации ме­жду руководством организаций и целевыми группами общественности. Руководители могут иметь некоторые предположения относительно правильности своих мето­дов работы, используемых средств массовой информа­ции, информационных материалов, посланий, тогда как общественность, на которую это все рассчитано, может подтвердить или опровергнуть данные предположения.

•    Неформальные исследования. К ним относятся накопле­ние фактов, анализ различных информационных мате­риалов и др., то есть методы, не требующие непосредст­венного вмешательства в работу объектов исследования.

Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности, преимущества и недостатки, о которых нужно знать и которыми нуж­но уметь пользоваться современным специалистам по паблик ри­лейшнз. Рассмотрим кратко лишь наиболее распространенные из них — социологические исследования.

172

Социологические исследования

Данный тип исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную по­литическую должность и заканчивая опросами работников организа­ции о каком-либо организационном мероприятии ее руководства Различают два общих типа социологических исследований:

1. Описательные (дескриптивные) исследования. Они дают воз­можность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Такие исследования напоми­нают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Типичным примером их могут служить опросы общественного мне­ния.

2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или ана­литические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос «почему?»: Почему работники организации не доверяют об­ращениям руководства? Почему избиратели не оценили платформу кандидата на выборах? Почему авторитет того или иного государст­венного органа так низок? и пр.

Социологические исследования, в том числе и опросы обществен­ного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку со­циологические исследования общественного мнения имеют принци­пиальное значения для сферы паблик рилейшнз, остановимся на каж­дом из этих элементов более подробно.

Выборка

Одна из главных задач исследователя общественного мнения за­ключается в том, чтобы определиться, кого именно необходимо оп­рашивать. То есть речь идет о выборке, представляющей собой ото­бранную группу единиц опроса, призванную репрезентовать ту гене­ральную совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. Эта репрезентативная выборка явля­ется группой респондентов, в результате опроса которой будет собра-

173

на информация. Формирование выборки — дело непростое. Исследо­ватель должен знать о скрытых ловушках, подстерегающих его в процессе формирования репрезентативной выборки и способных на­рушить надежность собранных данных. К тому же результаты иссле­дования чрезвычайно быстро устаревают вследствие мобильности на­селения и происходящих в политической и экономической сферах изменений. Поэтому выборка должна формироваться быстро.

Кроме того, в процессе отбора выборки нужно учитывать как ми­нимум два фактора: 1) определение метода вероятностного отбора выборки и 2) соблюдение принципа объективности. Учет этих факто­ров обусловливает формирование двух следующих основных методов отбора респондентов: случайного и неслучайного (квазислучайного). Первый метод является более научным, второй - менее формальным.

Случайный (стохастический) отбор

 Данный метод дает каждо­му представителю населения возможность быть включенным в вы­борку. Тут срабатывает главным образом правило случайного отбора некоторого репрезентативного количества респондентов, базирую­щееся на критериях математической статистики. Существуют четыре типа случайных, или вероятностных, выборок.

1.   Простая случайная выборка

Она предоставляет равные возможности быть отобранным всем представителям населе­ния. Прежде всего составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса Делается это, как правило, с помощью компьютера

Численность населения

 

Объем выборки

 

1.000

 

278

 

2.000

 

322

 

3.000

 

341

 

5.000

 

355

 

10.000

 

370

 

50.000

 

381

 

100.000

 

383

 

500.000

 

383

 

до бесконечности

 

384

 

174

Каков же объем случайной выборки? Ответ на этот вопрос зависит от ряда факторов, одним из которых выступает чис­ленность населения.

При этом чем однороднее окажутся представители населе­ния относительно характеристик, которые будут изучаться, тем меньший нужен объем выборки. При формировании большинства простых случайных выборок рекомендуется со­блюдать приведенные выше соотношения между численно­стью населения и объемом выборки при 5%-ной предельной погрешности.

Надежность случайного отбора выборки подтверждается законами вероятности. Это можно продемонстрировать на простом примере: если положить в ведро и перемешать 10.000 шариков, среди которых 5.000 красного и 5.000 зеле­ного цвета, и попросить человека с завязанными глазами ото­брать определенное количество этих шариков, скажем, 400, то по законам вероятности он скорее всего вытащил бы из ведра примерно 200 красных и 200 зеленых. Эти законы да­лее доказывают, что с определенными пределами погрешно­сти небольшое количество шариков может представлять и на­полненное ими доверху ведро, каким бы большим оно ни бы­ло, например, величиной с город, область или страну в целом.

2.    Систематизированная случайная выборка

Она похожа на простую случайную выборку с той лишь разницей, что тут оп­ределяется случайная начальная точка в общем списке населе­ния, от которой исследователь, пользуясь определенным шагом отсчета, отбирает фамилии в выборку. Но, поскольку в данном случае каждый представитель населения не имеет равной веро­ятной возможности быть отобранным, этот тип формирования выборки менее надежен по сравнению с первым.

3.    Стратифицированная случайная выборка

Она использует­ся для изучения разных сегментов групп (страт) населения. Если, к примеру, организация хочет определить связь между длительностью работы и отношением к ней, выборку можно стратифицировать так, чтобы распределение респондентов точно отражало структуру группы общественности. Другими словами, если большая часть персонала организации работает в ней более 10 лет, в таком случае большая часть тех, кого

175

нужно опросить, тоже должна относиться к данной категории работников. Именно при таком способе стратификации вы­борки организация получит надежные результаты изучения мнения своих сотрудников.

4.   Выборка, сформированная путем кластерного отбора

Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разде­ление населения на небольшие однородные подгруппы (кла­стеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов. Такие выборки часто называются территориальными, когда, например, с це­лью изучения общественного мнения проводится опрос изби­рателей различных частей избирательного округа,

Неслучайный (квазислучайный) отбор.

Подобного типа выбор­ки делятся на две разновидности: пригодные и квотные.

1.   Пригодные выборки. Их еще называют выборками по прин­ципу «воспользоваться удобным случаем». Это преимущест­венно неструктурированные, несистематизированные выбор­ки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения. Пригодными выборками широко пользуются журна­листы, когда берут интервью у людей на улице. В практике паблик рилейшнз к такой разновидности угодных выборок относятся фокус-группы. В их состав обычно входят от 8 до 12 человек, под руководством координатора (модератора) углуб­ленно обсуждающие определенную тему. (О фокус-группах речь пойдет ниже.)

2.   Квотные выборки (их еще называют целевыми) предостав­ляют исследователю общественного мнения возможность по­добрать респондентов по определенным характеристикам, на­пример, когда нужно выяснить установки определенного ко­личества женщин, мужчин, представителей отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д. Квота устанавливается пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения. Преимущество квотной вы­борки заключается в том, что с ее помощью можно добиться большей однородности исследуемой выборки, усилив тем са­мым надежность исследования. Правда, с помощью данной разновидности выборок на основании только одной или двух дискретных демографических характеристик очень сложно

176

классифицировать людей, у которых берут интервью. Напри­мер, интервьюируемый может одновременно быть украинцем, католиком, мужчиной в возрасте до 25 лет, членом профсоюза и т.д., что делает демографическую демаркацию слишком расплывчатой.

Анкета

Прежде чем разработать и написать анкету, необходимо опреде­лить для себя цель исследования и метод, который будет использован. Затем следует подумать над построением анкеты. При этом жела­тельно придерживаться таких правил:

1.   В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели. Следует помнить, что анкеты, с помощью которых «экзаменуются» респонден­ты, отнимают у них время. Чем короче время опроса и чем четче сформулированы вопросы, тем вероятнее рассчитывать на сотрудничество респондентов. Единственный способ за­дать сжатые вопросы — это знать заранее, что именно нужно выяснить с помощью каждого из них.

2.   Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует напи­сать вступление. Во вступительной части необходимо разъяс­нить респонденту, кто и с какой целью к нему обращается. Нужно также подчеркнуть, что имя респондента и его ответы на вопросы останутся конфиденциальной информацией.

3.   В анкете желательно пользоваться структурированными, за­крытыми вопросами. Закрытые вопросы удобнее задавать и отвечать на них быстрее, поскольку они не требуют от рес­пондента длительных раздумий. Такие вопросы, как правило, предусматривают сходство ответов типа «весьма удовлетво­рен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «совершенно не удовлетворен». Не следует увлекаться закрытыми вопросами, в которых предлагается ответ «да» или «нет». Очень осторож­но следует обращаться с вариантами ответа типа «трудно ска­зать» или «не знаю», поскольку респонденты скорее прибег­нут к ним вместо того, чтобы подумать и проанализировать свое мнение.

177

4.   Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступ­ными и конкретными. Слова должны быть простыми для ин­тервьюера, произносящего их, и понятны для респондента. Желательно избегать технических и жаргонных терминов, ко­торые не всегда понятны респондентам. Следует избегать сленговых и местных диалектизмов, которые по-разному вос­принимаются респондентами.

5.   Не следует формулировать предвзятых вопросов. Ведь главная задача — выяснить действительное мнение людей и то, как именно они собираются, допустим, голосовать на предстоящих выборах. Однако вопрос можно поставить и так, что он повлия­ет на выбор ответа. Ответам на вопросы такого рода трудно полностью доверять.

6.   Не следует объединять два разных вопроса в один.

7.   Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.

8.   Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный оп­росник нужно показать своим коллегам и внимательно при­слушиваться к их замечаниям и предложениям.

Групповые интервью. Фокус-группы

Процесс интервьюирования предоставляет возможность лично, как говорится, «из первых рук» узнать общественное мнение. Суще­ствует несколько видов интервью, начиная с персональных, телефон­ных и заканчивая групповыми по типу фокус-групп. Учитывая, что такой способ коллективного интервью в нашей практике использует­ся пока недостаточно часто, рассмотрим его подробнее.

В практике паблик рилейшнз фокусированные групповые интер­вью являются наиболее распространенной формой исследовательской работы, базирующейся на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. В отличие от персонального интервью это — интервьюи­рование целой группы людей одновременно. Одновременные интер­вьюирования определенного числа специально отобранных людей, например, можно использовать для изучения привычек потребителей или влияния каких-либо событий, пропагандистских кампаний, ПР-программ на местную общественность и отдельные группы людей, объединенных общим интересом. Данный прием можно также ис­пользовать и для оценки отношения людей к определенному объекту

178

или событию, к примеру, новому законодательству, политическому, экономическому и другому решению государственных органов, за­планированной акции.

С помощью техники фокус-групповых интервью опытный коор­динатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранно­му вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы в определенной мере репрезентуют территориальную, соци­ально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может вклю­чать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, про­фессора и человека с начальным уровнем образования и т.д. Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс об­мена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анали­зируя и используя как исходный материал для разработки более осно­вательной, специальной социологической анкеты.

Организовывая фокус-группы, всегда следует придерживаться та­ких правил:

1.    Определить задачу и аудиторию. Чем точнее будет сформу­лирована цель, чем тщательнее будет определен состав ауди­тории, тем выше вероятность получения надежной информа­ции. Организатор не должен привлекать в состав фокус-группы своих людей (друзей, родственников), надеясь тем са­мым быстрее и с меньшими затратами получить базовый ма­териал. Ничего ценного из этого не получится.

2.    Укомплектовать группу. Подбор участников фокус-группы потребует некоторого времени. Это обусловлено сложностью установления контактов с целевой общественностью. Кон­такт, как правило, устанавливается по телефону. При этом за­даются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответству­ет поставленным требованиям, например, не является членом партии (если исследуется партийная общественность) или ра­ботает в средствах массовой информации. Последняя катего­рия людей особенно нежелательна для фокус-группы, по­скольку беседы тут не должны становиться объектом ново­стей. Отсеиваться могут и те, кто уже был членом фокус-групп; они могут оказаться гораздо более заинтересованными

179

в получении вознаграждения, нежели в том, чтобы помочь прояснить то, что интересует исследователя.

3.    Найти нужного координатора (модератора). Штатные со­трудники организации, собравшей фокус-группу, умеющие хорошо говорить, не всегда будут наилучшими координато­рами групповой беседы. Быть острым на язык — это далеко не все. Профессионал-координатор должен уметь быстро ус­тановить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых уча­стников, держать группу в пределах темы разговора, тактично не давать никому из участников доминировать во время бесе­ды, корректно проинтерпретировать результаты обмена мне­ниями в фокус-группе и т.д.

4.    Создать достаточное число фокус-групп. Одной или двух фокус-групп, как правило, недостаточно. Четыре-шесть по­зволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений. Однако с каким бы количеством фокус-групп не про­водилось интервью, нужно избегать искушения арифметиче­ски складывать ответы участников; на практике фокус-группам как объектам исследования часто приписывают куда больше познавательного значения, чем это есть на самом деле.

5.   Пользоваться планом дискуссии. План — это основопола­гающий эскиз того, что организатор стремится изучить. План помогает модератору пробиваться сквозь тернии дискуссии, направляя ее в нужное русло.

6.   Подыскать соответствующее помещение. Комната для дис­куссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть. Наблюдатели могут воспользоваться внут­ренней телесетью и зеркальными окнами, сквозь которые видно лишь в одном направлении. Однако участников фокус-группы всегда нужно предупреждать, что за ними наблюдают.

7.   Жестко сдерживать вмешательство наблюдателей. На­блюдателям только в редких случаях можно позволить нахо­диться в комнате вместе с участниками фокус-группы. Каждая группа должна работать в отдельном помещении. Наблюдате­ли обязаны относиться ко всему происходящему в фокус-

180

группе серьезно, как профессионалы; фокус-группа — это не «званый ужин».

8.   Продумать возможную помощь со стороны других. Форми­рование фокус-группы может быть длительным и сложным делом. Чтобы подобрать ее квалифицированно, профессио­нально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.

С научно-методологической точки зрения метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реаги­ровать на запланированную акцию или предложение, и собрать ин­формацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов иссле­дования.

Оживленный и эмоциональный разговор участников фокус-групп иногда позволяет неожиданно проникнуть в более глубокие пласты проблемы. Такую непредвиденную информацию пиэрмены называют «счастливыми находками». Поэтому фиксация неожиданных реакций служит главнейшей предпосылкой для использования неформальных методов, одним из которых как раз и является фокус-группа Ведь всегда лучше заранее знать о возможных неожиданностях еще до то­го, как начнется проведение крупномасштабного социологического исследования.

И хотя метод фокус-групп относится к неформализированным ме­тодам, однако он требует в определенной степени структурного под­хода Обычно фокус-группа состоит из 6—12 тщательно подобран­ных представителей целевой группы, которых просят углубленно об­судить поставленную проблему или идею. Заседание фокус-группы, как уже отмечалось, записывают на видео- либо аудиокассету, которую потом внимательно анализируют, не пропуская малейших деталей в комментариях участников.

Наибольшая польза фокус-групп состоит в том, что данный метод позволяет организовать откровенную, спонтанную и детальную дис­куссию даже среди людей, которые не были до этого знакомы. Кроме того, при необходимости фокус-группу можно быстро собрать, про­вести заседание и проанализировать полученные материалы в течение одного дня, получив исходную информацию для планирования даль­нейшей исследовательской работы. Скажем, если группа единогласно

181

заявляет об отрицательном отношении к рекламным материалам ор­ганизации, это должно навести на глубокие размышления.

Вместе с тем всегда нужно помнить об ограниченности метода фокус-групп: даже несмотря на то, что группа людей тщательно под­бирается, результаты обсуждения проблемы в фокус-группе, точно так же, как и информацию, почерпнутую при индивидуальной беседе, нельзя экстраполировать на более широкий круг людей или население определенной территории. Ведь здесь мы имеем дело с небольшой группой, подбор которой в общем-то не совсем случаен. К тому же групповое обсуждение проходит в искусственно созданной среде. По­этому полученные результаты в строго научном понимании нельзя считать репрезентующими ту общественность, из состава которой подбирались участники. Фактически фокус-группы можно назвать типичными малыми группами неизвестной репрезентативности.

Кроме того, этот метод не лишен некоторых недостатков: 1) коор­динаторы (модераторы) во время беседы могут оказывать воздействие на ход разговора в группе; 2) наблюдающие за заседанием фокус-группы, анализируя полученные материалы, могут отфильтровывать отдельные элементы разговора на основании субъективного воспри­ятия и собственных интерпретаций.

Короче говоря, нет оснований для вывода о том, что результаты интервью методом фокус-групп могут заменить данные, полученные на основе формирования научно обоснованной выборки и проведения полномасштабного исследования общественного мнения. Подчерк­нем еще раз — главная функция такого метода коллективного интер­вью заключается в том, чтобы предварительно выяснить и прозонди­ровать проблемы для их дальнейшего изучения с помощью формаль­ных социологических методов.

Анализ

После того, как была сформирована выборка, разработана анкета и проведено интервьюирование (опрос) респондентов, наступает чет­вертый, не менее ответственный этап исследования общественного мнения — анализ собранных данных. Именно здесь вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы.

Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обос­нованности и надежности собранных данных. Очень многое тут зави-

182

сит от погрешностей, возникающих в зависимости от степени репре­зентативности и объема выборки, от того, удачно ли были сформули­рованы вопросы анкеты, насколько корректно и непредвзято выпол­нили свою работу интервьюеры. Но, из всего этого надежность реко­мендаций и предположений зависит в наибольшей степени от вели­чины предельной погрешности для различных по объему выборок.

Погрешность выборки — это погрешность, возникающая вследст­вие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возмож­ные по списку. Если бы мы опросили всех граждан по полному спи­ску, то погрешности выборки не возникало бы. Если бы опросили всех, кроме одного, то все равно имели бы погрешность, поскольку один человек из общего списка оставался бы не опрошенным. Поэто­му чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность.

Необходимо иметь в виду и другие постоянно возникающие про­блемы, особенно при изучении общественного мнения во время изби­рательных кампаний. Казалось бы, и выборки достаточно большие по объему, чтобы репрезентовать нужную для исследования совокуп­ность избирателей, однако с учетом предельных погрешностей ре­зультаты исследований оказываются статистически не значимыми. То есть разница или отклонение в реальных мнениях общественности, зафиксированных исследованием, зачастую оказываются недостаточ­но большими, чтобы перекрыть границы стандартной предельной по­грешности. Поэтому, анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности.

Предельная погрешность свидетельствует о том, в каких пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов (генеральной совокупности, величина которой превышает 100 тыс.) относительно какого-либо вопроса Если предельная погрешность ко­леблется в пределах ±5% (погрешность для выборки в 400 человек) и по полученным результатам 60% против 40% высказались, скажем, в пользу борьбы с токсичными отходами, то можно быть уверенным, что в 95 случаях из 100 часть тех, кто проголосует в поддержку этой борьбы, будет колебаться от 55 до 65%. Итак, можно прогнозировать победу борцов за охрану окружающей среды. Однако если предель­ная погрешность лежит в пределах ±10% (погрешность для выборки в 100 человек), и за эту борьбу проголосовало бы 65% опрошенных из­бирателей, результаты выборов предвидеть невозможно. Действи­тельные результаты будут колебаться между 45 и 65%.

183

Ниже приведена таблица стандартной предельной погрешности для выборок разного объема.

Стоит обратить внимание на то, что тут приведено процентное распределение ответов «да»/«нет» (то есть как далеки респонденты от единого мнения). Задача такого тщательного рассмотрения заключа­ется в том, чтобы определить, какую именно выборку целесообразно отбросить во избежание большой погрешности, даже для вопросов, получивших 90% положительных ответов. Понятно, что погрешность уменьшается при условии более совершенной выборки, а также если все опрошенные имеют почти одинаковое мнение. К тому же такой порядок погрешностей базируется на интервале доверия, который, как правило, составляет 95%. Это значит, что результаты опроса считают­ся статистически значимыми на 95%-ном уровне, плюс-минус по­грешность выборки.

Стандартная предельная погрешность, %

Объем выборки

 

Процентное распределение ответов "да"/"нет"

 

50/50

 

60/40

 

70/30

 

80/20

 

90/10

 

50

 

14

 

14

 

13

 

11

 

8

 

75

 

11

 

11

 

11

 

9

 

7

 

100

 

10

 

9.8

 

9.2

 

8

 

6

 

200

 

7.3

 

6.9

 

6.5

 

5.7

 

4.2

 

300

 

5.8

 

5.7

 

5.3

 

4.6

 

3.5

 

400

 

5

 

4.9

 

4.6

 

4

 

3

 

500

 

4.5

 

4.4

 

4.1

 

3.6

 

2.7

 

600

 

4.1

 

4

 

3.7

 

3.3

 

2.4

 

700

 

3.8

 

3.7

 

3.5

 

3

 

2.3

 

800

 

3.5

 

3.5

 

3.2

 

2.8

 

2.1

 

900

 

3.3

 

3.3

 

3.1

 

2.7

 

2

 

1000

 

3.2

 

3.1

 

2.9

 

2.5

 

1.9

 

1100

 

3

 

3

 

2.8

 

2.4

 

1.8

 

1200

 

2.9

 

2.8

 

2.6

 

2.3

 

1.7

 

1300

 

2.8

 

2.7

 

2.5

 

2.2

 

1.7

 

1400

 

2.7

 

2.6

 

2.4

 

2.1

 

1.6

 

1500

 

2.6

 

2.5

 

2.4

 

2.1

 

1.5

 

1600

 

2.5

 

2.4

 

2.3

 

2

 

1.5

 

1700

 

2.4

 

2.4

 

2.2

 

1.9

 

1.5

 

1800

 

2.4

 

2.3

 

2.2

 

1.9

 

1.4

 

1900

 

2.3

 

2.2

 

2.1

 

1.8

 

1.4

 

2000

 

2.2

 

2.2

 

2

 

1.8

 

1.3

 

184

Из таблицы становится понятно, что большая по размеру выборка дает возможность с большей степенью надежности оценить даже не­большие расхождения в мнениях и намерениях избирателей. Однако и тут следует быть очень осторожным в выводах. Исследователи об­щественного мнения зачастую спешат объявить, что полученные ими результаты надежно предсказывают победу кандидата на выборах, но с предельной погрешностью 2—3%. Это значит, что точность пред­видения лежит в пределах ±3%. То есть, если исследователь заявляет, что определенный кандидат победит на выборах с 51% голосов, на самом деле это выглядит так: он сможет либо победить, набрав 54% голосов избирателей, либо проиграть, получив всего 48% их голосов.

К тому же нельзя забывать, что результаты изучения обществен­ного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов. А настроения людей, их отношение постоянно меняются под давлением политических событий. Чрезвычайно притя­гательные по силе события способны бросать общественное мнение из одной крайности в другую.

Поэтому, прежде чем делать выводы и давать рекомендации на основании анализа результатов исследования общественного мнения, нужно еще и еще раз взвесить их с точки зрения обоснованности, на­дежности и статистической значимости, связанных с предельными погрешностями.

Глава VI. КОММУНИКАЦИЯ И ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОСТЬ

Борьба за внимание общественности

Трудно представить себе, какое количество информации обруши­вается ныне на обычного человека Скажем, в США ежегодно издает­ся 50 тыс. новых наименований книг. За такой же отрезок времени американский ребенок видит по телевизору 20 тыс. рекламных кли­пов. В стране печатается более 12 тыс. журналов и 2000 газет, работа­ет около 10 тыс. радиостанций, свыше 1200 телестанций посылают свои сигналы в эфир. Эти и многие другие средства и каналы распро­странения информации, представляющие собой коммуникативные системы, непрерывно развиваются. В последнее время очень распро­страненными стали компьютерные информационные сети. И каждое из этих средств стремится привлечь к себе внимание аудитории.

Понятно, что Украина не имеет такой развитой системы массовой информации. Но и здесь сегодня наблюдается информационный бум, принимающий непривычную для нас форму. В Украине зарегистри­ровано более 7600 периодических печатных органов (60% их которых являются региональными), более 700 телерадиоорганизаций респуб­ликанского и регионального уровня. Помимо количественного роста средств и каналов информации, их технического переоснащения, мы постепенно переходим к политическому плюрализму. Наряду с госу­дарственными, независимыми и коммерческими каналами информа­ции наблюдается расширение круга печатных изданий политических партий и общественных организаций, усиление их влияния на фор­мирование общественного мнения. Все это свидетельствует о том, что человек в своей повседневной жизни сталкивается с непрерывно рас­тущим потоком сообщений, обращений и призывов. Вероятно, можно утверждать, что каждый из нас ежедневно попадает под влияние или оказывается мишенью для сотен и сотен разнообразных сообщений.

А все ли они нужны рядовому человеку? Разумеется, нет. Многие люди просто отгораживаются от множества потоков информации, в

186

которой они мало или вовсе не заинтересованы. Множество сообще­ний будут пропущены потому, что человек увлечен другими делами и попросту «отключается». Но все равно внимание человека остается объектом бешеной конкуренции. Поскольку конкурентов слишком много и человеку не всегда легко удается защититься от натиска тех, кто охотится за его вниманием, он вынужден подходить к информа­ции избирательно и даже оказывать сопротивление. Не все могут пробиться сквозь такую защиту. Еще меньшее число «охотников» способно оказать воздействие на человека Не удивительно поэтому, что некоторые специалисты по вопросам коммуникации нарекли об­щественность «упрямой публикой».

В такой захламленной сообщениями среде приходится вести кон­курентную борьбу и средствам коммуникации, которыми пользуются пиэрмены. Их задание, во-первых, заключается в том, чтобы привлечь к себе внимание аудитории. Во-вторых, стимулировать интерес к содержанию своих сообщений. В-третьих, выработать желание це­левых групп общественности действовать в соответствии с сообще­ниями. И, в-четвертых, направить действия тех, кто откликается на сообщения. Однако выполнить такое задание, сделать процесс ком­муникации более эффективным не так просто, как это может пока­заться на первый взгляд.

Распространение информации или коммуникация?

Существует предвзятое мнение, что передача информации и ком­муникация — одно и то же. Собственно говоря, распространение ин­формации часто путают с коммуникацией. Такая путаница встречает­ся в тех случаях, когда переданный средствами массовой информации материал (видеоклипы, радиосюжеты, сообщения в газете и т.д.) счи­тают актом коммуникации.

Такая точка зрения базируется на одной из ранних моделей ком­муникации, предложенной еще в конце 40-х годов американскими учеными в сфере информации Клодом Шенноном и Уорреном Вейвером. Они исходили из очевидного факта, что процесс коммуника­ции включает: источник информации; сообщение; передатчик, преоб­разующий (кодирующий) сообщение в сигнал, удобный для переда­чи; канал связи (среда), с помощью которого сигнал передается от пе­редатчика приемнику; приемник или пункт назначения (адресат). Та-

187

кой подход базировался преимущественно на принципе работы теле­фона и может быть представлен следующей схемой.

Эта схема предусматривала относительно простые и малочислен­ные проблемы. «Вопросы, которые необходимо разрешить в системе коммуникации, — отмечал Вейвер, — связаны с объемом информа­ции, мощностью коммуникационного канала, процессом кодирова­ния, используемым для преобразования сообщения в сигнал, и воз­действием помех» (Weaver Warren. The Mathematics of Communication // Communication and Culture: Reading in the Codes of Human Interaction Ed. by Alfred G. Smith.—N.Y., 1966. — P. 17).

Данная модель коммуникации, как видим, концентрировала вни­мание главным образом на технических вопросах работы средств массовой информации и не обращала внимания на проблемы соци­альной среды и другие важные факторы воздействия на аудиторию, которые намного шире сугубо технических. В частности, одним из главнейших факторов коммуникации является человеческий фактор. Именно он более всего усложняет процесс коммуникации, информа­ционного взаимодействия людей, их групп, общественных и полити­ческих формирований в процессе общения.

Известный американский теоретик коммуникации Уилбур Шрамм в свое время писал: «Коммуникация (во всяком случае человеческая коммуникация) — это то, что совершается людьми. Сама по себе, без людей — она не существует. В ней нет ничего магического, кроме то­го, что в нее вкладывают люди, вступая в коммуникационные связи. В сообщении нет другого содержания, помимо того, которое в него вложили люди. Таким образом, изучающий коммуникацию изучает людей, вступающих в отношения друг с другом, со своими группами, организациями и обществом в целом. Они воздействуют друг на дру­га, информируют одних и являются информированными со стороны других, обучают одних и учатся у других, развлекают одних и развле­каются благодаря усилиям других при помощи определенных знаков, существующих независимо от каждого из них. Чтобы понять процесс

188

человеческой коммуникации, необходимо понять, как люди общают­ся между собой». (Schramm Wilbur. The Nature of Communication Between Humans // Process of Effects of Mass Communication / Rev. ed. by Wilbur Schramm and Donald F.Roberts. - Urbana, 1971. P. 17).

Концепция коммуникации Шрамма прежде всего предусматрива­ет модель двустороннего процесса связи, когда и отправитель, и по­лучатель информации действуют в пределах свойственных им рамок соотнесенности, взаимоотношений, сложившихся между ними, и ок­ружающей их социальной ситуации. Такую модель процесса комму­никации специалисты изображают в виде приведенной выше схемы (см.: Cutlip Scott М. and others. Effective Public Relations. — P.- 20).

Как видим, коммуникация — это двусторонний процесс обмена сообщениями (сигналами), базирующийся на общепризнанных поня­тиях и обусловленный как содержанием взаимоотношений коммуни­каторов А и Б, так и социальным окружением.

Сообщения или сигналы посылаются, как правило, с целью ин­формирования, инструктирования либо убеждения тех лиц, объек­тов, на которых рассчитаны эти сообщения. Но при этом каждая такая задача имеет некоторые особенности. Например, процесс информи­рования содержит следующие четыре стадии: 1) привлечение внима­ния к коммуникации; 2) достижение восприятия сообщения; 3) ин­терпретацию сообщения в заранее предусмотренном виде; 4) сохра­нение информации для дальнейшего использования. Инструктиро­вание как процесс с большими требованиями добавляет еще одну стадию: 5) стимулирование активного обучения и практических дей-

189

ствий. Процесс убеждения идет еще дальше, добавляя шестую ста­дию: 6) восприятие изменения (готовность к действию в соответствии с желанием или точкой зрения отправителя обращения). Понятно, что преграды на пути к достижению желаемых результатов с помощью информирования, инструктирования и убеждения возрастают с появ­лением пятой и шестой стадий в процессе коммуникации.

Предварительно подчеркнем, что в предложенной модели комму­никации особое значение имеют два элемента: а) стадия кодирования (сообщение, подготовленное источником - коммуникатором А, долж­но быть переведено на определенный язык и отправлено тому, кто принимает сообщение — коммуникатору Б); б) стадия раскодирования (прежде чем приступить к действию, принимающий сообщение должен его интерпретировать, расшифровать). Именно на этих стадиях процес­са коммуникации возникает множество коллизий в достижении взаи­мопонимания между источником сообщения и его адресатом.

Процесс коммуникации и его элементы Отправитель (источник) сообщения

Это центральный субъект, инициирующий коммуникационный процесс. Источником сообщения (информации) может быть политик, публично выступающий с речью, партийная организация, распро­страняющая пресс-релиз или устраивающая конференцию, презента­цию и пр.

У отправителя (источника) сообщения обычно заранее складыва­ется представление о том, как его информация должна быть воспри­нята Однако, несмотря на это, нет никакой гарантии, что получатель информации поймет отправителя именно так, как последний того же­лает. В большинстве случаев, скажем, во время произнесения речи, оратор имеет относительно ограниченные возможности повлиять на интерпретацию своего сообщения. Он может, конечно, использовать какие-либо жесты, тональность голоса, ударение на отдельных важ­ных положениях и т.д., но вот поймет ли аудитория то, что он хотел доказать, поверит или не поверит ему зависит от многих факторов.

Наиболее важными среди них являются качественные характери­стики источника сообщения: его статус, надежность, квалифика­ция. Осведомленность аудитории о статусе, надежности и общепри-

190

знанной квалификации оратора оказывает влияние как на первое вос­приятие ценности информации, «весомость» сообщения, доверие к нему, так и на длительность воздействия на аудиторию. Обобщая ска­занное, можно в определенной мере утверждать, что «больший вес имеют люди, а не слова».

Другим важным фактором, влияющим на процесс коммуникации, силу воздействия сообщения оратора, выступают общая ситуация, тема сообщения и время его обнародования.

И, наконец, еще одним очень важным фактором эффективности коммуникации, того, правильно ли поймет оратора аудитория, явля­ется фактор кодирования сообщения.

Кодирование

Дело в том, что изначальный замысел оратора, идею, которую он хочет донести до аудитории, нужно перевести на язык коммуникации, то есть язык, понятный конкретной аудитории. Если взять, например, речь политического деятеля, его исходная идея (замысел) может стать предметом переработки, интерпретации как минимум трех кодиров­щиков.

1.   Политический деятель может обратиться к специалисту по написанию речей (спичрайтеру) с просьбой изложить свои идеи в письменной форме. Выступая в роли кодировщика, спичрайтер с самого начала должен четко уяснить, что именно имеет в виду политический деятель, в чем заключается смысл его сообщения, а потом уже перевести все на язык, понятный аудитории.

2.   Далее, написанная речь должна быть изложена (закодирована) в форме пресс-релиза В таком случае кодировщик, а им мо­жет быть другой человек, например, пресс-секретарь, выбира­ет из текста написанной речи то, что, по его мнению, является самым существенным, и передает это в средства массовой информации для публикации в сжатом виде.

3.   Редактор газеты может взять поданный пресс-релиз и, перед тем как напечатать, переработать его с учетом ментальности группы населения, имеющей наибольшее значение для дан­ной газеты.

191

Таким образом, идею, которую изначально имел в виду политик, трижды передадут по цепочке и обработают, прежде чем она дойдет до настоящего получателя (аудитории, на которую рассчитывалась). И всякий раз конкретный кодировщик (спичрайтер, пресс-секретарь, редактор) внесет что-то свое, субъективное, в идею политика В дан­ном случае каждый акт кодирования в значительной степени зависит от профессионального опыта кодировщика

Сообщение

После того, как кодировщики осмыслили идеи отправителя (ис­точника) и перевели их на язык, понятный получателю, эти идеи нуж­но передать в форме сообщения. Сообщение можно сделать с помо­щью различных средств коммуникации: выступления, газеты, пресс-релиза, пресс-конференции, радиорепортажа, телевыступления, встречи с глазу на глаз. Правда, специалисты продолжают спорить о том, что представляет собой сообщение (message). Существует по меньшей мере три наиболее распространенные точки зрения.

1.   Сообщение — это содержание информации. То есть считает­ся, что содержание коммуникации, то, что сообщается, как раз и есть сообщением. Основное тут то, что составляет смысл статьи, выступления и т.д. При этом не важно, в какой среде, каким образом, с помощью каких средств было сделано со­общение и кто именно его сделал.

2.    Сообщение — это среда (medium). С этой точки зрения со­держательная сторона коммуникации имеет мало общего с сообщением. Главное — это где и каким образом осуществля­ется коммуникация, какие средства для этого используются. Подобные утверждения в основном опираются на тот факт, что с наступлением эпохи телеполитики, люди, следящие за ходом событий по телевидению, способны легко ухватить суть дела, особо не углубляясь в содержание выступлений, ар­гументаций и др. Доказательством тому может служить попу­лярность политических лидеров, являющихся мастерами те­леимпровизаций, умеющих использовать телеэффекты для то­го, чтобы произвести нужное впечатление на аудиторию, ук­репить свою популярность.

192

3.   Сообщение — это личность. Сторонники такого подхода считают, что ключевым моментом сообщения выступает не содержание или среда распространения информации, а сам выступающий. Например, мастером убеждать был Гитлер. Он прибегал скорее не к углублению содержания своих выступ­лений, а к совершенствованию формы и стиля их преподнесе­ния. Его маниакальная помпезность и жестикуляция воздейст­вовали на настроение людей, доводя толпу до исступления. То есть Гитлер как персона был главным элементом коммуника­тивного сообщения.

Нечто подобное представляют собой нынешние харизма­тические лидеры. Их популистские призывы оказываются ве­сомее, чем то, что они лично думают как политики. Люди за­частую неспособны различить слова и лицо, их произносящее. Слова, выражение лица, глаза, манера поведения, находчи­вость, само присутствие любимого лидера — все это вместе и есть сообщение, влияющее на аудиторию.

Очевидно, нет смысла долго доказывать, что подобные точки зре­ния как бы разрывают на отдельные части то единое целое, что в ко­нечном счете представляет собой сообщение. Только в целостности приведенных выше элементов и составных частей сообщение приоб­ретает законченный вид, достигая наибольшего эффекта воздействия на аудиторию (получателя).

Декодирование

Переданное сообщение должно быть раскодировано, прежде чем получатель приступит к практическим действиям. Эта стадия комму­никативного процесса напоминает работу дешифровщика, который берет закодированное сообщение и переводит его на язык общеизве­стных терминов. Тут опять-таки исключительную роль играет язык. Приступая к работе, декодировщик должен полностью понять смысл сообщения. Если сообщение малопонятное или же декодировщик не уверен в сверхзадаче, которую оно призвано выполнить, то ос­тается мало шансов, что действия, к которым потом прибегнет по­лучатель, будут именно такими, каких ожидал отправитель (ис­точник) сообщения.

193

То, как получатель расшифрует сообщение, в значительной степе­ни зависит от личного восприятия человека То есть ключ к эффек­тивной коммуникации обусловлен тем, как адресат рассматривает со­общение и понимает его. Всегда следует помнить, что каждому чело­веку свойственна предвзятость; невозможно найти двух людей, абсо­лютно одинаково воспринявших сообщение. Личная предвзятость объясняется действием многих факторов, в частности, стереотипов, символов, семантики, давления группы, к которой относится инди­вид, и особенно такой составляющей современной политики, как средства массовой информации.

Стереотипы. Это устойчивые, эмоционально окрашенные, упро­щенные модели определенной объективной реальности, вызывающие у человека чувства симпатии или антипатии к явлениям, ассоции­рующимся с конкретным стереотипом. Ныне каждый человек живет и действует в мире стереотипных образов. Например, такие образы-понятия, как номенклатура, клан, элита, бизнесмен, «новый украи­нец», олигарх, мафия, ветеран, пенсионер, красные директора, рабо­чие, фермеры и тысячи других, вызывают у людей определенные чув­ства Представители тех или иных политических течений, партий то­же воспринимаются на основании сложившихся стереотипов. Среди них: «коммуняки», националисты, патриоты, предатели, левые, цен­тристы, правые, экстремисты, партия власти и т.д. Хотим мы того или нет, но все мы стали жертвами таких стереотипов.

Символы. Поднятый вверх сжатый кулак, разведенные в виде бук­вы «V» пальцы, свастика, красная звезда, трезубец — все это у боль­шинства людей вызывает те или иные эмоции. Расположенные в оп­ределенном порядке, символы могут выступать эффективными эле­ментами убеждения. Вспомним колонны демонстрантов или митинги под сине-желтыми и красными флагами, продолжающиеся и поныне жаркие дебаты в Верховной Раде по поводу государственных симво­лов Украины и мы поймем, какие противоположные убеждения они репрезентовали, какие эмоции побуждают у людей.

Семантика. В политической деятельности для эффективного воз­действия на людей нужно уметь использовать точные слова и поня­тия. Это великое искусство, поскольку нередко одни и те же слова разными людьми воспринимаются по-разному. Часто неодинаково воспринятыми и режущими слух для разных людей являются такие широко употребляемые в политике слова и понятия, как патриот (на-

7    В. Королько

194

ционалист), политик-либерал (жирный кот), политическая группа (клан), закон и порядок и т.д. К семантике (словам, понятиям, ярлы­кам) нужно подходить очень осторожно, поскольку язык и значения слов постоянно изменяются. Опытный коммуникатор обязан всегда думать о последствиях употребления тех или иных слов, прежде чем решиться их использовать.

Давление группы. Группа, к которой принадлежит человек (peer group), часто влияет на принятие им решений. Во время одного широ­ко известного в социальной психологии эксперимента студентов по­просили показать самую короткую из трех разновеликих линий.

Хотя линия Б, вне всякого сомнения, была самой короткой, всех студентов в аудитории, за исключением одного, заранее попросили сказать, что линия В является самой короткой. Цель теста заключа­лась в том, чтобы выяснить, согласится ли этот студент с мнением своих товарищей по группе. Статистика показывает, что при проведе­нии абсолютного большинства подобных тестов студенты, к которым не обращались с просьбой, также указывали на линию В. То есть дав­ление группы преобладало.

Средства массовой информации (СМИ). На процесс принятия то­го или иного решения особенно воздействуют средства массовой ин­формации. Недаром их называют «четвертой властью» в обществе. Средства массовой информации нередко затрагивают самые болез­ненные жизненные проблемы, привлекая к ним внимание обществен­ности, формируя общественное мнение и линию поведения отдель­ных групп населения. Уже давно доказано на практике, что люди вос­принимают окружающую социальную среду, основываясь на прочи­танном, услышанном по радио или увиденном по телевизору, особо не заботясь о том, чтобы углубляться в проблему и самостоятельно проверять факты и правдивость поступающей по каналам СМИ ин­формации.

195

Наконец, говоря о факторах, способных выработать у людей пред­взятое отношение к информации, необходимо помнить о барьерах на пути коммуникации. Напомним некоторые из них:

•    искусственная (политическая) цензура;

•    факторы, лимитирующие социальные контакты;

•    ограниченность времени на вопросы общественных от­ношений;

•    искажение содержания реальных событий вследствие не­обходимости сжато информировать о них;

•    неточности, возникающие при попытке простыми слова­ми изложить сложные проблемы;

•    опасения затронуть факты, представляющие угрозу усто­явшимся нормам жизни людей.

Получатель (адресат) сообщения

Процесс коммуникации не состоится до тех пор, пока кто-нибудь на противоположном конце цепочки не услышит или не поймет того, о чем говорит отправитель. Эта ситуация напоминает древнюю тайну падающего в лесу дерева: интересно, падает ли оно на землю с шу­мом, если в данный момент никого нет поблизости, чтобы это ус­лышать? Каким бы ни был ответ, бесспорно одно — коммуникации не будет, если сообщение не достигнет предусмотренной аудитории общественности и не вызовет нужной реакции у получателей.

Но даже если получатели четко поняли переданное сообщение, все равно нет никаких гарантий, что ответной реакцией явится имен­но то действие, на которое рассчитывал отправитель сообщения. В действительности сообщение может привести к нескольким различ­ным последствиям:

•   Изменить установки, то есть общую ориентацию челове­ка на определенный социальный объект. Однако такое случается крайне редко, поскольку смена установок — процесс довольно сложный.

•   Кристаллизовать установки. Это наиболее распростра­ненное последствие. Часто послание может повлиять на такое поведение аудитории, к которому она была внут­ренне готова, не доставало лишь дополнительного толчка извне.

196

•    Вызвать сомнения. Переданное сообщение способно вы­нудить получателей изменить свою точку зрения. Убеди­тельное сообщение может поставить под сомнение мне­ние людей по какой-либо проблеме.

•    Не вызвать никаких последствий. Нередко коммуника­ция заканчивается ничем.

Для процесса коммуникации особое значение имеет обратная связь. Коммуникатор должен знать реакцию адресата, чтобы убе­диться, что его информация дошла, выяснить, какое она оказала влияние, и в случае необходимости изменить дальнейшую коммуни­кацию. Случается, что профессиональные коммуникаторы пренебре­гают обратной связью. Это большая ошибка

Критерием эффективности действия коммуникации могут слу­жить, скажем, количество телефонных звонков, писем, пришедших после распространения сообщения, или количество голосов, отдан­ных избирателями политику, когда он баллотировался на выборах.

Если люди, получив сообщение, не начинают действовать, нужно выяснить, в чем дело. В некоторых случаях, если получатели не присту­пили к активным практическим действиям, они, тем не менее, могут понять и передать сообщения другим людям. Такая передача получен­ных сообщений от одного к другому образует двухступенчатый поток: вертикальный — от некоего источника к адресату и горизонтальный — межличностные контакты. Нацеливание сообщений в первую очередь на лидеров общественного мнения основано на надежде, что они сами будут распространять полученное сообщение по горизонтали среди общественности, у которой они пользуются авторитетом.

Содержание взаимоотношений

Коммуникация осуществляется при наличии определенных лич­ностных отношений, сложившихся между коммуникаторами. Харак­тер этих отношений может быть разным, например: близкие — меж­ду друзьями; интимные — между супругами; формальные — между коллегами-сослуживцами; конфликтные — между политическими конкурентами; враждебные — между непримиримыми противниками и т.д. Вообще, по утверждению ученых, коммуникативные взаимоот­ношения строятся на четырех основных принципах: 1) эмоциональ-

197

ных чувствах, холодных расчетах и формализме; 2) интимности и схожести; 3) непосредственности и симпатии; 4) доминировании— подчиненности. Разумеется, все это не может не влиять на процесс ком­муникации.

Социальное окружение

Коммуникация влияет на социальное окружение и испытывает его воздействие. Так, коммуникация как некий структурированный про­цесс осуществляется между компонентами постоянно развивающейся системы, в качестве которых выступают семья, группа, организация, учреждение, разного рода коллективы и общественные формирова­ния, являющиеся одновременно и продуцентами, и продуктами ком­муникации.

Для достижения желаемого результата процесс коммуникации должен осуществляться по определенным общесогласованным пра­вилам. Например, для принятия группового решения следует придер­живаться таких четырех условий: (1) точно оценить состояние обсуж­даемой проблемы; (2) совместно и полностью выяснить цель и выра­ботать критерии оценки приближения к ней; (3) уточнить, какими мо­гут быть позитивные последствия принимаемых решений; (4) уточ­нить, какие отрицательные последствия возможны вследствие приня­тия решения. Другими словами, осуществляя процесс коммуникации, мы постоянно апеллируем к социальному опыту, социальным нормам и ценностям человеческого сообщества, учитывая конкретное состоя­ние экономических, политических, а возможно, и международных ус­ловий. То есть все компоненты коммуникационного процесса орга­нично связаны между собой и находятся в состоянии динамического развития.

Итак, проанализированные составные части коммуникативной модели просты, строятся на здравом смысле и всегда остаются устой­чивыми, какие бы новые технические средства информации мы не использовали. Коммуникацию инициируют и организовывают люди и делают они это ради людей. Однако, как бы эффективно не сраба­тывали все звенья коммуникационного процесса, какими бы убеди­тельными ни были слова и сообщения, за всем этим должно последо­вать действие. Роскошные брошюры, захватывающие речи, разумные статьи, «хорошая пресса» могут привлечь внимание общественности.

198

Но, в конце концов,  чтобы добиться настоящей поддержки людей, слова нужно подкреплять соответствующими делами.

Влияние на общественность

Сила убеждения

Одним из наиболее существенных элементов влияния на общест­венное мнение является принцип убеждения. Убедить других — это цель преимущественного большинства программ паблик рилейшнз. Теория убеждения имеет множество объяснений и интерпретаций. В основе своей убеждение сводится к тому, чтобы с помощью совета, логического доказательства или даже «выкручивания рук» заставить другое лицо что-либо сделать. Написано немало книг о чрезвычайной силе рекламы и паблик рилейшнз как средств убеждения.

Одни авторы, исследующие различные аспекты коммуникации, разделяют мнение многих практиков паблик рилейшнз о том, что, на­пример, материал, распространяемый национальными телесетями или помещаемый на первой странице центральной газеты, несет в себе ог­ромную силу убеждения. Другие ученые доказывают, что средства информации оказывают ограниченное влияние на убеждения людей. Эти средства скорее усиливают существующие установки, чем при­влекают к новым идеям. Однако все сходятся на том, что сила убеди­тельности послания возрастает, если оно затрагивает или содержит в себе проблемы, вызывающие у людей личную заинтересованность. Другими словами, индивид, чем-то заинтересованный и принципи­ально согласный с позицией коммуникатора, склонен к тому, чтобы быть убежденным посланием, разделяющим такое мнение.

Согласно теории убеждения Майкла Рэя (теория иерархии эффек­тов), существуют как минимум три основополагающие закономерно­сти взаимодействия знания, установки и поведения, относящиеся к убеждению:

1.   Когда личная включенность остается низкой и нет суще­ственной разницы между альтернативами поведения, из­менение в уровне информированности может непосред­ственно повлиять на изменение поведения.

2.   В том случае, когда личная включенность высока, но аль­тернативы поведения остаются невыраженными, измене-

199

ние поведения вызовет, скорее всего, изменение установ­ки (см. упоминавшийся выше «когнитивный диссонанс» Фестингера).

3.   Если личная включенность остается высокой и существу­ет четкое различие между альтернативами, люди будут действовать более рационально. Во-первых, они разби­раются в проблеме. Во-вторых, оценивают альтернативы. То есть в данном случае они действуют в соответствии со своими установками и знаниями.

К этим усложненным положениям относительно убеждения мож­но добавить простое, но очень емкое по содержанию высказывание: «Один из лучших путей убеждать других — выслушивать их». Но как бы ни трактовали суть убеждения, безусловно одно — цель большин­ства программ паблик рилейшнз фактически сводится к тому, чтобы побудить общественностью к совершению желаемой акции.

Влияние на общественное мнение

Говорят, что гораздо легче изучить состояние общественного мне­ния, чем повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы паблик рилейшнз способны кристаллизо­вать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующее: 1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять; 2) необходимо четко определить целе­вые группы общественности; 3) специалисты сферы связей с общест­венностью в центре внимания должны держать «законы» формирова­ния общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были.

Известный американский специалист по паблик рилейшнз, соци­альный психолог Хадж Кентрил сформулировал следующие 15 «за­конов» общественного мнения:

1.   Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значи­тельным событиям.

2.   Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в

200

другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.

3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные за­явления как таковые не приобретут значения «события».

4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу по­литического курса приобретают максимальный вес тогда, ко­гда мнение еще не сформировано и люди ожидают опреде­ленной их интерпретации со стороны заслуживающего дове­рия источника

5. Общественное мнение в большинстве случаев не предвидит критических ситуаций — оно лишь реагирует на них.

6. С психологической точки зрения общественное мнение детер­минировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение на­столько, насколько очевидна их связь с личным интересом.

7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что за­тронуты их собственные интересы, или же мнение, пробуж­денное словесно, не подтвердится развитием событий.

8. Поскольку затрагиваются корыстные интересы людей, обще­ственное мнение не так легко изменить.

9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов.

10. Если мнение разделяется незначительным большинством лю­дей или же оно еще существенно не структурировано, свер­шившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в дове­рии, то становятся менее толерантными.

12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимае­мым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувству­ют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.

201

13. У людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказы­вать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необхо­димых для достижения этих целей.

14. Общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базиру­ется главным образом на эмоциях, в таком случае оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.

15. В целом, если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображе­ниями реалистически мыслящих специалистов. (Cantril Hadley. Gauging Public Opinion —N.J., 1972. — P. 226—230).

Обобщая вышеизложенные законы формирования общественного мнения, можно сделать несколько выводов: во-первых, на общест­венное мнение оказывают влияние прежде всего события; во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требо­вание действовать; в-третьих, чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы; в-четвертых, требова­ния, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокри­тичны; в-пятых, всегда трудно определить надежность оценки со­стояния общественного мнения.

Вместе с тем следует остерегаться ловушек общественного мне­ния. Ведь изучение общественного мнения — не такое простое дело, как некоторым представляется. Общественное мнение постоянно ме­няется и, оценивая его, коммуникатор должен быть чувствительным к целому ряду едва уловимых, однако нередко гибельных ловушек. Рассмотрим несколько подобных ситуаций.

•    Вычеканено, как на камне. Это высказывание подразумевает, что если по какому-то вопросу сложилось стойкое обществен­ное мнение, то оно, якобы, изменится не скоро. Это серьезная ошибка.

202

•    Нутром чувствую. Данный софизм подразумевает, что если, скажем, руководство компании чувствует «своим нутром», что ее работники склонны поддерживать определенное на­правление политики, то именно ему и нужно следовать. Но тут нужно быть очень осторожным. Кое-кто из руководителей настолько оторван от реальности, что их рефлекторная реак­ция на проблему чаще всего приводит к еще более судорож­ной реакции. Поэтому в оценках общественного мнения по­лезно избегать суждений типа «я нутром чувствую».

•     Общественность в целом. Может быть общественность как таковая, но не существует того, что называют общественно­стью в целом. Даже самую маленькую группу общественно­сти можно разделить. Ведь не бывает двух одинаковых лю­дей. Поэтому послания с целью воздействия на общественное мнение должны быть целенаправленными, а не «бить» по площадям.

•    Слова горы сдвигают. Возможно, иногда это и срабатывает, однако на общественное мнение скорее повлияют события, чем слова. Например, оппоненты использования ядерной энергии не имели серьезной политической базы, пока не разразилась Чер­нобыльская трагедия. Именно это событие сплотило общест­венность против сторонников ядерной энергетики.

•    Братская поддержка. Действительно, большинство людей решительно поднимется, если с побратимом-гражданином обошлись несправедливо. Но еще более решительными они будут, если несправедливо обошлись с ними самими. Иными словами, общественным мнением зачастую движет корыст­ный интерес. Можно посоветовать организации или лицу, стремящемуся повлиять на общественное мнение, спросить себя: «какую пользу это принесет людям, на мнение которых вы хотите повлиять?» (См.: Seitel Eraser P. The Practice of Public Relation. — P. 58-61).

К сожалению, эти способы влияния на общественное мнение не всегда бывают честными. Можно привести немало пропагандистских приемов, которыми обычно пользуются для введения общественного мнения в заблуждение.

203

1.   Навешивание ярлыков. Характеристика, даваемая людям, от­дельным деятелям может приобретать отрицательный или по­ложительный оттенок. Кого-то можно назвать «умным и чест­ным» или «лжецом и мошенником». Но бывает и так, что ха­рактеристику оставляют открытой, предоставив людям воз­можность сделать собственный вывод, отозвавшись о ком-либо, к примеру, «он крепкий орешек!».

2.   Яркие обобщения. Имеется в виду, что некоторые события можно охарактеризовать расплывчатыми эмоциональными понятиями, например, «возбужденная толпа» или «сборище встречающих».

3.    Смещение акцента. Происходит это в тех случаях, когда, скажем, кинозвезда или другая знаменитость принимает уча­стие в кампании в поддержку товара или политика, при этом аура известной персоны распространяется на менее известно­го человека или товар.

4.   Свидетельства. В отличие от приема смещения акцента этот трюк направлен на определенное акцентирование внимания. Это распространенный рекламный ход, когда профессиональ­ных спортсменов, певцов и других знаменитостей используют для того, чтобы стимулировать потребителей покупать товар, подчеркивая, что именно им пользуются приглашенные зна­менитости.

5.   Простые парни. Любимый прием политиков, которые с по­мощью душещипательных речей, популистских призывов пы­таются привить простому народу мысль о том, что, несмотря на свои высокие посты и широкие государственные устремле­ния, они, как и прежде, остаются «одними из нас».

6.   Быть в одной лодке. Этот безотказный прием используют для того, чтобы подтолкнуть еще не определившихся людей во что бы то ни стало следовать за большинством. Прием «быть в одной лодке» настолько действенный, что ТВ-компании в США избегают искушения сообщать о предварительных ре­зультатах голосования на востоке страны в день выборов до тех пор, пока не закроются избирательные участки на западе страны, хотя некоторые исследователи доказывают, что такие сообщения не оказывают влияния на еще не проголосовавших избирателей.

204

7.   Подтасовка карт. Обсуждение лишь одной стороны собы­тия, связанное с освещением фактов, отражающих только од­ну точку зрения, и замалчивание других фактов или мнения. В итоге мы имеем дело с искажением и неправильным освеще­нием сути происходящего.

8.   Эмоциональные стереотипы. Здесь используются разного рода имиджи, рассчитанные на эмоциональное воздействие. Среди них можно назвать: «хороший хозяин», «хранительни­ца домашнего очага», «иностранец» и др.

9.   Запрещенное замалчивание. Это мастерская форма пропаган­ды типа тонкого намека, предположения, инсинуации. Она связана с сокрытием информации, способной исправить не­верное впечатление.

10. Подрывная риторика. Это прием, используемый для дискре­дитации мотивов действий человека, чтобы опорочить саму идею, которая по сути может оказаться хорошей и полезной. Например, можно дискредитировать план мэра города постро­ить мост на том лишь основании, что на противоположном бе­регу реки находится его собственный дом. Между тем, если рассуждать объективно, план строительства моста весьма ценен для развития города, транспортных сообщений и туризма

Формы таких пропагандистских приемов целиком очевидны, од­нако применение их на практике умелыми специалистами бывает достаточно скрытым. Каждый, кто имеет дело с коммуникацией, мо­жет использовать приемы пропаганды — устные, письменные, рисо­ванные и др. В совокупности они могут принимать форму синтетиче­ских событий.

И все же, несмотря на то, что в работе специалистов по паблик ри­лейшнз (особенно когда речь идет о привлечении средств массовой ин­формации для реализации программ воздействия на общественное мнение) используются некоторые методы, способные ввести людей в заблуждение, к самому понятию пропаганда не стоит относиться как к чему-то абсолютно отрицательному. Пропаганду можно использовать для изменения установок и поведения людей в конструктивном направ­лении. Все дело лишь в том, нарушаются ли моральные нормы, граж­данские права человека в широком демократическом их понимании.

205

Вопросы этики паблик рилейшнз

Рассмотренные ситуации, безусловно затрагивающие практику связей с общественностью, нередки. Поэтому не случайно вопросы этики и профессиональной ответственности волнуют специалистов по паблик рилейшнз. Эти вопросы рассматриваются на двух уровнях. Во-первых, это касается этики поведения каждого, кто профессио­нально практикует связи с общественностью, а во-вторых, — этики поведения собственно организации, представляемой специалистом.

Паблик рилейшнз часто называют «совестью» менеджмента, тем самым подчеркивая обязанность пиэрменов непрестанно напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности. Немногие профессионалы-пиэрмены хо­тели бы работать на фирму, которой руководят люди, пренебрегаю­щие нормами морали, ведь в подобной атмосфере вообще сложно го­ворить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной, ответственности. Этические кодексы паблик рилейшнз не случайно запрещают профессиональному пиэрмену репрезентовать неэтичное поведение. Будучи поборником принципов социальной ответственно­сти, специалист по паблик рилейшнз просто-напросто не сможет быть «совестью» менеджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда проистекает множество проблем, стоящих перед профессионалом-специалистом по паблик рилейшнз. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: быть слугой, работаю­щим по найму ради денег, или оставаться честным профессионалом в своей области. Но чтобы быть настоящим профессионалом, придер­живаться норм этического кодекса профессии («кодекса чести»), не­обходимы мужество и сильный характер.

Наряду с этим у профессионала-пиэрмена возникают трудности иного порядка Проблемы этики его профессионального поведения и социальной ответственности во многих случаях обусловлены тем, что сотрудники сферы паблик рилейшнз по специальности являются ра­ботниками, призванными убеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но в то же время они и просветители, поскольку способст­вуют распространению информации определенного содержания. Очевидно, если бы в практике паблик рилейшнз строго следовали уже упоминавшейся нами идеальной модели двусторонней симмет­ричной коммуникации между организацией и общественностью, про-

206

блема этики поведения не возникала бы. Согласно этой модели орга­низация должна стремиться действовать так, чтобы (в случае акций, отрицательно влияющих на различные группы ее общественности) пострадавшие поняли и разумно восприняли решение даже тогда, ко­гда оно им не по душе (например, остановка производства из эконо­мических соображений).

Как известно, в условиях свободного рынка предпринимательская деятельность достаточно ощутимо регулируется государством. Регу­лирование осуществляется как непосредственно с помощью антимо­нопольного законодательства, так и опосредованно, с помощью эко­номического (налогового) законодательства. Проблемы зачастую обусловлены тем, что люди не усматривают в государственном регу­лировании защиты своих прав в условиях рынка Тут возникают су­щественные этические проблемы, касающиеся, в частности, и систе­мы связей с общественностью. Источником их становится конфликт­ность интересов, возникающая в результате конкуренции, а также из­вечное несовпадение прав и желаний (например, конфликт между правами курильщиков и не курящих; конфликт между продавцом и покупателем и пр.). Именно при таких обстоятельствах возникает во­прос: где заканчивается торговля и начинается информация?

Не каждый согласится с тем, что у работников сферы паблик ри­лейшнз есть на него удовлетворительный ответ. Даже существует мнение, что система паблик рилейшнз вообще не стремится ответить на данный вопрос. Можно привести один характерный пример из де­батов в США относительно данной системы. К самым решительным критикам практики паблик рилейшнз принадлежит Марвин Оласки, работающий ныне в Техасском университете (г.Остин), в свое время сам практиковавший в этой области. Своими публикациями он время от времени вызывает настоящий переполох в мире связей с общест­венностью. В одной из своих статей он как-то заявил, что люди из сферы паблик рилейшнз просто «занимаются артикуляцией точки зрения клиента». Отвечая на этот выпад М.Оласки, Альберт Абент, специалист по паблик рилейшнз, отметил: «...Давайте поставим все точки над i: работники сферы паблик рилейшнз не просто формули­руют точку зрения клиента, как это считает Оласки, а скорее помога­ют клиенту сформулировать точку зрения; они работают над тем, чтобы изменить ее, если этого требуют новые обстоятельства». (PR Reporter. — 1985.—May 9. — P. 2).

207

Касаясь проблемы этики паблик рилейшнз, вероятно, следует об­ратить внимание на существенное расхождение в понимании этиче­ских вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с общественностью, и теми, кто в коммерческих организациях и других институтах общества профессионально этим не занимается. Проведенный в 1988 году опрос 1000 высокопостав­ленных руководителей корпораций США показал, что две трети их считают поведение своих коллег «иногда» неэтичным. Примерно ка­ждый четвертый уверен, что соблюдение правил этики может повре­дить успешной карьере. Немногим более половины опрошенных от­метили, что их знакомые пренебрегли бы правилами этики ради дос­тижения успеха, если бы это никому не повредило. (Schelhardt Timothy D. What Bosses Think About Corporate Ethics // Wall Street Journal. —1988.—April 6. — P. 21).

Однако довольно часто нарушения норм этики со стороны пред­принимателей перекладываются непосредственно на пиэрменов-профессионалов. Обеспокоенные этим, специалисты по паблик ри­лейшнз постоянно говорят о необходимости максимального соблю­дения норм морали руководством организаций, демонстрируя по­следним те потери, которые несут организации вследствие неэтичных поступков по отношению к общественности как внутри, так и за пре­делами организации. Нарушение норм этики приводит к формирова­нию отрицательного имиджа организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.

Работниками сферы паблик рилейшнз разработано и предложено немало инструкций по этике поведения и руководящих кадров орга­низаций, и собственно специалистов данной сферы. Уместно привес­ти одну из них, предложенную еще в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании AT&T Артуром Пейджем:

1. Говори правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.

2. Докажи это на практике. Восприятие организации обществен­ностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения обще­ственности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи

208

высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

4.  Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.

5. Строй связи с общественностью так, как будто от этого пол­ностью зависит судьба компании. Корпоративные связи — функция менеджмента Ни одно стратегическое решение не может выполнять­ся до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внут­ренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз — творец политики, а не просто публицист.

6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем на­строении. Готовь почву для чудес в области связей с общественно­стью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

Приведенные принципы целиком созвучны философии «паблик рилейшнз», которой придерживался Артур Пейдж. Он, в частности, писал: «Настоящий успех как для организации, так и для обществен­ности заключается в служении большого бизнеса общественным ин­тересам, причем в служении таким образом, чтобы общественность предоставляла ему достаточно свободы для еще более эффективного служения». (См.: This is PR — P. 229—-231).

Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и междуна­родных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профес­сионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Между­народной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Европейский Ко­декс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский ко­декс) —яркие тому доказательства (см. Приложение в данной книге).

Глава VII. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

По своей природе и «философии» деятельности социальный инсти­тут паблик рилейшнз относится к открытым системам, функциони­рующим на основе двусторонней связи с окружающей средой. Любая открытая система, как правило, стремится приспособиться, адаптиро­ваться к своему окружению, чтобы эффективнее взаимодействовать с ним. Смысл такого способа функционирования систем - выжить и ра­ботать с наименьшими потерями для себя. Однако существуя в непре­рывно изменяющейся среде, системам приходится меняться, стремясь к состоянию баланса и равновесия со своим окружением.

Достижение состояния равновесия с окружением требует от от­крытых систем постоянных перемен для того, чтобы оставаться ус­тойчивыми образованиями. Способность изменяться и адаптировать­ся к окружающей среде делает открытые системы динамичными.

Паблик рилейшнз как открытая социальная система, стремясь к равновесию, гомеостазу, не просто пассивно реагирует на окружаю­щую среду, но и воздействует на нее по мере своих возможностей и ресурсов. Такой подход сочетает в себе рациональное реагирование на возникающие проблемы, поиск и разработку проектирующей стра­тегии, перспективного программирования, позволяющего целена­правленно вмешиваться в процессы и явления, воздействуя таким об­разом на общественное мнение и развитие событий в желаемом на­правлении.

Теория управления паблик рилейшнз

В последние годы разработаны теоретические принципы, поло­женные в основу системы управления сферой паблик рилейшнз. В ча­стности, весомый вклад в эти вопросы внесли американские исследо­ватели, профессора Джеймс Груниг и Тодц Хант. Они пришли к вы­воду, что управленцы паблик рилейшнз выполняют, пользуясь тер­минологией теории организации, пограничную роль. Они функцио­нируют на границе организации как соединительное звено между

210

внутренней и внешней общественностью. Иначе говоря, управленцы паблик рилейшнз одной ногой стоят внутри организации, а другой — за ее пределами. Зачастую такое положение не только уникально, но и достаточно шатко.

Как менеджеры-«пограничники» пиэрмены поддерживают своих коллег, помогая им общаться через разделительные линии и внутри, и за пределами организации. Поэтому специалисты по паблик ри­лейшнз являются менеджерами-системщиками, понимающими и на деле знающими, как подходить к сложным взаимоотношениям, при­сущим организации. Д.Груниг и Т.Хант формулируют следующие особенности принципов управления, используемых практиками паб­лик рилейшнз:

•    Они должны рассматривать связи организации с ее окружени­ем, звенья, объединяющие руководителей производства с ис­полнительным персоналом, также как и конфликты, разъеди­няющие их.

•    Они должны работать внутри организационных конфликтов, отыскивать инновационные решения возникающих проблем. По содержанию своей деятельности руководители паблик ри­лейшнз отличаются от своих коллег по организации, посколь­ку пиэрмены имеют дело с восприятиями, установками и об­щественным мнением. Другие руководители имеют дело с более эмпирическими, количественно измеряемыми конкрет­ными явлениями. Поэтому специалисты по паблик рилейшнз обязаны быть новаторами не только с точки зрения предла­гаемых коммуникационных решений, но и с учетом того, что­бы эти предложения были понятными и приемлемыми для их коллег.

•    Они обязаны мыслить стратегически. Пиэрмены призваны демонстрировать знание миссии, целей и стратегии организа­ции. Их решения должны удовлетворять реальные потребно­сти организации и отображать общую картину. Руководители производства до тех пор будут игнорировать упоминание на­звания организации в утренней газете, пока не осознают стра­тегическое значение данного факта.

•    Руководители паблик рилейшнз должны стремиться к тому, чтобы результаты их деятельности измерялись. Им необходи-

211

мо четко формулировать задачи, систематически работать во имя достижения поставленной цели, измеряя уровень успеха продвижением к ней. Это предусматривает использование та­ких признанных в сфере бизнеса средств, как управление на основе поставленных целей, управление результатами и дру­гие процедуры управления.

•    И, наконец, в процессе управления системой связей организа­ции с общественностью пиэрмены должны демонстрировать глубокую осведомленность о различных элементах самой орга­низации: (1) ее функциях, организационных компонентах про­изводства; (2) структуре, иерархическом построении управле­ния штатами; (3) процессе принятия решений, существующих регламентах и процедурах, которыми руководствуется органи­зация; (4) обратных связях, механизмах формальной и нефор­мальной оценки организации. (См.: Grunig E.J. and Hunt T. Managing Public Relations. — New York, 1984.—P. 89—97).

Составляющие процесса управления

В наиболее развитой форме паблик рилейшнз как открытая систе­ма представляют собой составную часть научно управляемого про­цесса разрешения проблем организации. Опираясь на теорию и дли­тельную практику управления, специалисты сферы связей с общест­венностью выделяют четыре этапа процесса разрешения ПР-проблем:

1. Определение проблемы. Это первый шаг, включающий зон­дирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зре­ния, установок и поведения тех групп общественности, на ко­торые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Собственно, это аналитическая функция организации, которая, являясь фундаментом для дру­гих направлений процесса разрешения проблем, выясняет: «Что происходит в данный момент?».

2. Планирование и программирование. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений отно­сительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. То есть на данном этапе происходит транс­формация накопленной информации в политику и программы

212

деятельности организации. Основное задание второго этапа разрешения проблемы заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».

3. Действие и коммуникация. Третий этап — реализация про­граммы действий и коммуникации, направленной на то, что­бы добиться конкретных изменений в каждой из групп обще­ственности как составных частей приближения к общей про­граммной цели. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются: «Кто должен это сделать, сказать, ко­гда, где и как именно?».

4. Оценка программы. Это последний этап процесса управле­ния, включающий оценку подготовки, хода реализации и дос­тигнутых результатов программы. По ходу реализации про­граммы происходит постоянное корректирование курса с уче­том обратной информации о том, что срабатывает, а что — нет. Выполнение программы продолжается или прекращается после выяснения вопроса: «Как идут дела или как мы поработали?».

Каждый из перечисленных этапов ПР-программы разрешения проблем имеет исключительное значение, однако первый шаг в управленческом процессе, который начинается со сбора информации и диагноза, все же является особым. Изучение информации, ее интер­претация выступают мотивационными факторами и руководством к действию на дальнейших этапах. Конечно, диагноз, планирование, реализацию и оценку процесса управления можно размежевать лишь условно, поскольку процесс этот непрерывный, имеет циклическую природу и протекает в условиях динамичного развития событий, на которые нужно постоянно реагировать.

Следует подчеркнуть, что перечисленные выше этапы ПР-программы (или ПР-стратегии) разрешения проблемы нередко пре­подносятся разными авторами в несколько измененном виде.

Конкретно анализировать принципы разработки ПР-программы впервые начал упоминавшийся нами ранее американский исследова­тель паблик рилейшнз Э.Бернайз. Еще в 1935 году он предложил соб­ственную модель программы деятельности пиэрмена, содержащую следующие элементы:

1.    Формулирование целей. Это основной шаг, отправная точка деятельности. Формулируя цель, необходимо исходить из то-

213

го, что частные интересы (то есть интересы тех, кто собирает­ся провести масштабную ПР-кампанию среди публики) и об­щественные интересы должны совпадать. Или нужно, по меньшей мере, доказать, что проводящий кампанию действует во имя общего блага и взаимной пользы (к примеру, корпора­ции и всей страны).

2.   Анализ отношения общественности к корпорации. Его следу­ет проводить на репрезентативном материале, позволяющем показать, как в целом публика относится к товарам и услугам данной корпорации, какие именно действия корпорации или клиента, которого она обслуживает, влияют на это отношение.

3.   Изучение данных анализа. Оно необходимо для определения основного подхода к проблеме с учетом текущих действий корпорации. Определение главной линии политики корпора­ции имеет первостепенное значение в любом ПР-мероприятии, причем мероприятие это должно быть соотне­сено со специфическими потребностями данной корпорации, вытекающими из складывающейся ситуации.

4.   Использование средств распространения информации. Когда программа утверждена, ее надлежит реализовывать всеми возможными средствами, придерживаясь принципов после­довательности и длительности. Эти средства выбираются в соответствии с намеченными целями, но и цели, какое бы со­держание в них не вкладывали, должны определяться с уче­том особенностей тех средств коммуникации, которые преду­сматривается использовать.

Э.Бернайз особо подчеркивал, что программа не может быть чем-то временным. Наоборот, она должна стать неотъемлемым элементом в системе функций корпорации, составной частью мышления и дея­тельности ее руководителей. Только тогда можно рассчитывать на ус­пех. (См.: Bernays E.L Molding Public Opinion // The Annals of American Academy of Political and Social Science. - 1935. - Vol. 179, May. - P. 86 - 87).

Как видим, предложенные Э. Бернайзом исходные принципы по­строения программы действий специалистов по паблик рилейшнз, не­смотря на своеобразие последовательности шагов ее реализации, се-

214

годня так или иначе широко используются, хотя и приобретают каж­дый раз несколько иной вид.

В частности, профессор политических наук Принстонского уни­верситета, автор многих монографий по методологическим пробле­мам изучения общественного мнения и связей с общественностью Х.Чайлдз считает, что прежде чем приступать к формированию об­щественного мнения по любому вопросу, нужно соблюсти следую­щие процедуры: четко определить объекты пропагандистской кампа­нии; выделить социальные группы, которые должны стать объектом влияния; проанализировать установки и мнения этих групп относи­тельно организации, а также выяснить, почему эти группы имеют именно такие представления или же проявляют недостаточную осве­домленность, низкую информированность по указанному вопросу; сразу же после выполнения предварительного анализа необходимо создать организацию, которая будет выражать цели фирмы. (Вы­делено нами. — В.К.).

Тогда программа самих ПР-мероприятий будет основываться на следующих четырех компонентах: 1) организации (именно той, что создана для выражения, продвижения целей фирмы); 2) аргументации (подготовка заявлений, статей и пр.); 3) методах убеждения (эмоцио­нальные призывы); 4) паблисити (выбор средств массовой коммуника­ции, координация их действий во времени, драматизация лозунгов, со­поставление их с текущими событиями). (См.: Childs H.L. Molding Public Opinion on Select Manpower // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. — 1959.—Vol. 325, Sept—P. 54—56).

Несколько позже Х.Чайлдз подробно развернул эти положения в капитальном труде «Общественное мнение», уделив значительное внимание еще одной принципиальной проблеме управления процес­сом паблик рилейшнз, а именно, ситуации паблик рилейшнз (ПР-ситуации). Он, в частности, обратил внимание на то, что в многочис­ленных публикациях речь идет о стратегии и методах деятельности специалистов, однако почти никогда не анализируются обе стороны ситуации в их единстве: с одной стороны, лицо либо организация, ра­ди которых планируется ПР-программа, и, с другой, — население в целом или его отдельные группы, в среде которых разворачивается работа по реализации программы. Ведь для успешного претворения программы в жизнь, проведения ПР-кампании, отмечал Чайлдз, не­обходимо комплексное изучение ситуации (ПР-ситуации), всегда со-

215

стоящей из трех очевидных компонентов: клиента (лицо либо органи­зация), массы (население) и процесса коммуникации (взаимодействие между ними). (См.: Childs H.L Public Opinion: Nature, Formation, and Role. — N.J., 1965. —P. 269-271).

Все эти составные элементы нужно постоянно изучать, анализи­ровать в их динамике и взаимодействии. Пиэрмен обязан знать все: и клиента (его историю, традиции, слабые и сильные стороны), и соци­альные группы (их состав, структуру, уровень культуры, психологи­ческие особенности и т.д.), и средства коммуникации (масштабность действий, способности персонала, профессиональные характеристи­ки, политические предпочтения, среду распространения и др.). Дру­гими словами, нужно учитывать максимальное количество перемен­ных величин, способных повлиять на характер отношений между корпорацией и другими институтами и массами, чтобы разработать и успешно осуществить ПР-программу. Х.Чайлдз считал, что только такой подход может быть полезным для анализа любой ситуации, связанной как с вопросами социальных экономических отношений, так и политической жизни.

Итак, какими бы ни были особенности тех или других предлагае­мых подходов к управлению процессом паблик рилейшнз, все они начинаются с исследовательской работы, анализа сложившейся си­туации (или содержат их как важный этап). Аналитическое зондиро­вание проблемы помогает делать обоснованные выводы относитель­но мер, которые следует предпринять организации в конкретных об­стоятельствах, на какую группу людей или организаций нацелить свои усилия, какие выбрать варианты влияния на общественное мне­ние в каждом отдельном случае.

Теперь подробнее рассмотрим все этапы разрешения ПР-проблемы.

ПЕРВЫЙ ЭТАП: определение проблем паблик рилейшнз

Роль исследования в планировании стратегии

Постоянное изучение явлений и процессов общественной жизни, мониторинг социального окружения — это не только первый шаг в Длительном процессе регулирования связей с общественностью, но, вероятно, и наиболее трудный. Акцентируя внимание на данном об-

216

стоятельстве, исследователи нередко ссылаются на общеизвестную басню о слоне и шестерых слепых: натолкнувшись на огромное жи­вотное с разных сторон, каждый из них говорил лишь о той части слона, с которой столкнулся именно он. В итоге составленная вместе информация оказалась весьма далекой от реальности. Например, тот, кто наощупь обследовал хобот, делает вывод: «Слон очень напомина­ет змею!». Другой, ощупывавший колено, заявляет: «Все ясно, слон похож на дерево!». Процесс продолжается, и каждый высказывается только о той части слона, которую обследует. В общем-то каждый из них в отдельности был по-своему прав, однако целостное описание животного оказалось далеким от действительности, несмотря на то, что они «долго и громко» спорили, основываясь на личном знакомст­ве со слоном. История до смешного проста, однако она лишний раз дает понять, что без всестороннего, систематического исследования проблемной ситуации специалисты по паблик рилейшнз рискуют оказаться в ситуации тех самых слепцов из басни.

Анализ деятельности пиэрменов безоговорочно доказывает, что глубокое знание методов изучения общественных явлений и процес­сов во всем их разнообразии является одним из главнейших требова­ний при подготовке и повышении квалификации специалистов по паблик рилейшнз. С другой стороны, что также справедливо, практи­ки зачастую сетуют на отсутствие средств и нехватку времени, объяс­няя, почему так мало внимания уделяется исследовательской работе.

В какой-то мере принимая эти объяснения, подчеркнем все же, что главная причина недостаточного внимания практиков паблик ри­лейшнз к исследовательской работе заключается, с одной стороны, в неумении пользоваться методами этой сложной работы, а с другой, — в несерьезном отношением к необходимости этой работы со стороны руководителей организации. Пришедшие в сферу связей с общест­венностью, учась в свое время в вузах, либо не приобрели требуемых навыков использования научных, особенно социологических, методов исследовательской работы (что было наиболее типично для высшей школы советских времен, когда история КПСС и научный коммунизм в преобладающем большинстве случаев считались вершинами гумани­тарного образования будущих специалистов), либо мало кто из них ду­мал, что эти методы им когда-нибудь пригодятся в жизни.

Следует обратить внимание еще на одно обстоятельство. Десятки лет не только у нас, но и на Западе господствовал миф о том, что сфе-

217

ра связей с общественностью имеет дело с неуловимой социальной материей, которую абсолютно никак нельзя измерить. Но год за го­дом, особенно в последние десятилетия, этот миф все труднее и труд­нее насаждать среди ориентированных на практический результат компаний и менеджеров, привыкших принимать решения, опираясь на факты и их объективный анализ. То же самое происходило и в об­ласти политики, когда руководство избирательными кампаниями все меньше и меньше осуществлялось на ощупь, с учетом ограниченного числа переменных социально-политических величин, и требовало на­учного подхода к разработке стратегии и тактики избирательных го­нок, даже на местном уровне. Без глубокой исследовательской прора­ботки практики паблик рилейшнз не могут убедительно утверждать, что знают ситуацию и способны предложить надежные пути разре­шения проблемы. Только вооружившись методикой исследователь­ской работы, теоретическим анализом ситуаций, они решительнее стали отстаивать свои предложения перед руководством организаций. В общем можно утверждать, что исследование представляет собой систематический сбор информации, необходимой для всестороннего понимания ситуации, проверки предположений относительно обще­ственности и последствий связей с нею. Исследование выступает не просто научным дополнением, но и альтернативой традиционной ста­рательности, уважению к авторитетам и интуиции. Основное его при­звание — устранить элементы неуверенности при принятии решений. Даже несмотря на то, что исследовательская работа не может ответить абсолютно на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, все же только в методологически выверенных, систематических иссле­дованиях заложена гарантия установления эффективных связей с обще­ственностью и умелого разрешения возникающих здесь проблем.

Проблемы в сфере паблик рилейшнз и пути их определения

В закрытых системах проблемы, как правило, сами дают о себе знать, причем нередко в виде кризисов. В таких случаях усилия в сфе­ре связей с общественностью скорее напоминают работу «пожар­ных», нежели техников «по противопожарной безопасности». Неред­ки случаи, когда руководство организации прилагает огромные уси­лия для того, чтобы не допустить нежелательных с его точки зрения мнений или действий внутри своей организации; когда оно затрачи­вает огромные средства вместо того, чтобы доказать другим свою

218

правоту в борьбе с внутренними инакомыслящими; когда, что еще удивительнее, впустую тратятся энергия и средства вместо того, что­бы извиниться за необдуманные поступки, заявить о новых шагах для преодоления кризисной ситуации, сложившейся по вине того же ру­ководства, заверить, что подобное больше не повторится; когда груп­па активных граждан обращается в суд и начинает судебный процесс против новых проектов организации, которые не были своевременно доведены до сведения общественности, а потому вызвали (причем часто необоснованное) подозрение как представляющие опасность для здоровья людей.

Такие или похожие сценарии встречаются на каждом шагу, при­чем ни одна из конфликтующих сторон не может точно припомнить, что же послужило причиной разжигания страсти. В этой ситуации за­дача специалистов по паблик рилейшнз как раз и заключается в том, чтобы не гасить уже разбушевавшееся пламя противостояния, а свое­временно выяснить его причины и устранить их. Чем раньше зафик­сируют появление неудовольствия, тем легче будет справиться с ним. Осторожное и своевременное выявление и исследование фактов, вы­зывающих в дальнейшем множество серьезных проблем, не привели бы к таким последствиям, если бы вовремя были сделаны корректи­рующие шаги, налажена необходимая коммуникация между руково­дством и общественностью. А если бы своевременно были обнаруже­ны и с помощью разъяснительной работы нейтрализованы беспоч­венные слухи, направленные против планов организации, никакого суда не потребовалось бы.

Итак, процесс обострения проблемы начинается с чьего-то сужде­ния, что что-то либо не так, либо очень скоро будет не так, либо могло бы быть и лучше. Откровенно говоря, любая цель организации им­плицитно содержит основания для таких суждений. Ведь каждое за­явление о новых намерениях является доказательством того, что су­ществует некая реальная или потенциальная проблема, которую орга­низация намерена разрешить.

Поэтому именно тут и теперь, когда сделано программное заявле­ние и объективно возникают разные оценочные суждения вокруг нее, как раз и необходима активизация систематической исследователь­ской работы, чтобы уточнить смысл и уяснить напряженность этих суждений, факторы, подогревающие эти суждения и отвлекающие внимание тех или иных групп людей от реальной проблемы. Короче

219

говоря, в такой ситуации исследование необходимо для того, чтобы выяснить: что же происходит в данный момент?

Формулировка проблемы

Формулировка проблемы подытоживает все то, что уже известно о проблемной ситуации, описывает ее в виде следующих специфиче­ских понятий, которые поддаются измерению:

Что является источником беспокойства?

Где кроется проблема?

Когда обострилась проблема?

Кто в нее втянут или кто от нее страдает?

Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под ее воздействие?

Почему это беспокоит организацию и ее общественность?

Однако формулировка проблемы не предусматривает путей ее разрешения или обвинений в чей-либо адрес. Если бы эти моменты в ней отражались, то программирование и планирование были бы зара­нее заданными и изначально ограниченными.

Классическим примером формулировки проблемы, содержащей в себе элемент ее разрешения, пиэрмены считают широко распростра­ненное утверждение: «Здесь все сводится к проблеме коммуникации». Однако коммуникация, вопросы общения являются, как правило, со­ставной частью разрешения проблемы, а не собственно проблемой! Реальной проблемой, скажем, для молодых демократических партий Украины могло бы быть то, что их рейтинг в последние годы остается ниже 10%, что во время выборов они не способны создать мощные избирательные коалиции, более того, они зачастую конкурируют друг с другом, распыляя свой и без того разрозненный электорат. Или если проанализировать состояние развития науки в Украине, окажется, что тут проблемами являются резкое сокращение бюджетных затрат на науку, составляющих ныне менее 1% общего, достаточно мизерного годового бюджета государства, длительная задержка выплат заработ­ной платы, утечка наиболее одаренных научных кадров из научной сферы, особенно из институтов НАН Украины.

Нетрудно заметить, что в каждой из предложенных формулировок представлена конкретная острота проблемной ситуации, базирую-

220

щаяся на объективных данных и фактах. Необходимо обратить вни­мание и на то, что тут отсутствуют какие-либо пути разрешения про­блемы, то есть в констатации проблем не предлагается никакой опре­деленной стратегии их преодоления. И, наконец, еще одно — в при­веденных примерах обрисована исключительно текущая ситуация, а не будущее и его перспективы.

Анализ ситуации

В отличие от формулировки проблемы, являющейся сжатым опи­санием ситуации, часто в виде одного предложения или небольшого параграфа, анализ ситуации представляет собой полное собрание все­го того, что известно о сложившемся состоянии вещей, включая исто­рию его развития, силы, влияющие на ситуацию, а также о тех, кто к этому причастен или на кого она влияет как внутри организации, так и вне ее. Анализ ситуации должен содержать всю исходную информа­цию, необходимую для объяснения и конкретной иллюстрации со­держания формулировки проблемы. Анализируя ситуацию, необхо­димо выяснить, уточнить и выделить составляющие формулировки проблемы. Процесс определения проблемы обычно начинается с предварительной (условной) ее формулировки, после чего проводится изучение ситуации, дающее основания для первого уточнения форму­лировки, затем последующего и т.д.

Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформля­ются в виде досье, состоящего из двух отдельных секций: внутренние факторы; внешние факторы.

В секции, посвященной внутренним факторам, во-первых, долж­ны содержаться документы и материалы, связанные с организацион­ными вопросами, процедурами и акциями, имеющими отношение к проблемной ситуации. Вместо того, чтобы сосредоточивать все вни­мание на разных группах общественности организации и других внешних обстоятельствах, анализ ситуации должен начинаться с тща­тельного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему, и хроники причастности организации к возникшей про­блеме. Во-вторых, в этой секции также должен находиться коммуни­кационный аудит, то есть документированная систематизация ком­муникационного поведения организации, позволяющая проверить,

221

как именно она общается со своей общественностью. Такой аудит да­ет возможность: проанализировать состояние отношений организа­ции со своими сотрудниками или с соседней общиной; оценить каче­ство используемых официальных каналов коммуникации, например, ежегодных отчетов, бюллетеней новостей и пр.; проэкзаменовать дея­тельность организации как коллективного гражданина общества Коммуникационный аудит часто служит своеобразным репером (точ­кой отсчета) для оценки эффективности последующих конкретных мероприятий в сфере связей с общественностью.

Коммуникационный аудит, как правило, необходим для того, что­бы знать, как разрешить такие вопросы:

•    Узкие места информационных потоков.

•     Неравномерность коммуникационных нагрузок.

•    Работа сотрудников наперекор друг другу.

•    Скрытая информация внутри организации, которая может быть использована ей во вред.

•    Конфликтность понятий относительно того, что такое ор­ганизация на деле и как она действует.

Таким образом, коммуникационный аудит предоставляет прини­мающим решения полную картину существующего состояния вещей и служит основой для осуществления необходимых изменений в дан­ной сфере.

Третьей составной частью этой секции анализа ситуации должен быть постоянно обновляющийся календарь-хроника работы органи­зации. Эта часть досье служит не только важным справочником для текущей работы организации над отдельными вопросами, но и вы­ступает источником идей и информации для написания выступлений, подготовки брошюр, специальных отчетов, выставок и удовлетворе­ния информационных запросов со стороны средств массовой инфор­мации. Открытость и точность информации об истории деятельности организации, передвижении ее руководящих кадров могут явиться для пиэрменов бесценным средством борьбы со сплетнями и безос­новательными слухами.

Во второй секции досье анализа ситуации, посвященной внешним факторам, внимание может концентрироваться как на положитель­ных, так и на отрицательных процессах за пределами организации. Данная секция может открываться хронологически упорядоченным

222

обзором внешних аспектов проблемной ситуации, подробным иссле­дованием групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации и так или иначе влияющих на ее развитие. В числе «заинтересованных» групп прежде всего могут быть акционеры (данная группа внешней общественности с точки зрения системного анализа относится к той же системе, что и собственно организация), потребители, поставщики и др. Внешние группы общественности, от которых в значительной мере зависит жизнедеятельность организа­ции, представляют особый интерес. Поэтому тут должна содержаться информация о том, что они знают, чувствуют, насколько глубоко ос­ведомлены о текущей проблемной ситуации и действиях, к которым прибегает руководство организации. Внешние группы общественно­сти нужно проранжировать в соответствии с их значением для орга­низации, степенью независимости от нее по какому-либо конкретно­му вопросу. Ведь в дальнейшем разворачивании процесса разрешения ПР-проблемы все они в определенной мере становятся целевой обще­ственностью, на которую будут направлены коммуникационные уси­лия организации.

В секции внешних факторов должны также находиться обосно­ванные на базе исследований ответы на следующие вопросы:

1. Сколько информации используют люди во время анализа про­блемной ситуации? Коммуникационные усилия только тогда дают эффект, когда люди ощущают потребность в информа­ции. Анализируя ситуацию, нужно выяснить, в какой мере различные группы людей ощущают потребность в информа­ции, связанной с конкретной проблемной ситуацией.

2.   Какой именно информацией пользуются люди? ПР-программы, которые прежде всего учитывают потребности аудитории, а не интерес к источнику информации, базируются на сведениях о том, какую именно информацию хотят знать различные груп­пы людей.

3.   Как люди используют информацию? Сама по себе информа­ция редко когда становится самоцелью, поскольку люди ис­пользуют ее по-разному, исходя из собственных соображений. Люди считают информацию полезной, если она связана с опре­деленным действием, темой или планом, важными для них. Люди редко когда усматривают пользу в «общей информации».

223

4.    Чем обусловлено использование информации? Демографиче­ские и другие общие характеристики зачастую не дают воз­можности предвидеть, как люди воспользуются информацией. Использование или не использование ее скорее всего будет зависеть от того, находятся ли люди в состоянии принятия решения, связанного с проблемой, или как именно они связы­вают себя с ситуацией. Другими словами, нужно знать, как различные индивиды видят себя причастными к ситуации, или же считают себя ее жертвами.

Изучение заинтересованных групп общественности перед началом разработки программы действий и составления плана дает возмож­ность проверить точность предположений относительно того, кто же в самом деле входит в состав этих групп , какой информацией они владеют, что думают по поводу ситуации, насколько причастны к ней, какую именно информацию считают важной, как используют ее и даже по каким каналам получают. Имея все это под рукой, и только после этого, ответственные за вопросы планирования могут опреде­лять цели относительно каждой группы общественности, разрабаты­вать стратегию работы с ними.

Систематическое исследование заинтересованных групп общест­венности чрезвычайно важно и с точки зрения ранжирования их при­оритетности. Редко у какой организации может оказаться достаточно сил и средств, чтобы планировать работу одновременно со всей об­щественностью. Приоритетность тех или других групп должна опре­деляться, исходя из потребностей разрешения самых ответственных вопросов в каждый конкретный момент проблемной ситуации, а не обусловливаться одними лишь потребностями срочного реагирования на внутреннее или внешнее давление, не всегда связанное с проблем­ной ситуацией.

Глубокое понимание заинтересованных групп общественности помогает определять их информационные потребности и готовить для них соответствующие сообщения. Более того, зная систему их ком­муникационных предпочтений, можно выбрать наиболее эффектив­ные средства для распространения информации среди различных ау­диторий.

И только после того, как ситуация полностью проанализирована, ПР-специалисты могут приступать к разработке взвешенных про-

224

граммных целей. Ситуационный анализ предоставляет им и руково­дителям организации своевременную, полную и точную информа­цию, необходимую для понимания проблемы и принятия ответствен­ных решений.

В завершение разговора приведем примерный перечень материа­лов, которые, по мнению авторов книги «Эффективные паблик ри­лейшнз», помогут анализу ПР-ситуации (ситуационному анализу) ор­ганизации и определению его содержания.

ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ

1.   Заявления о миссии организации, устав, постановления, история и структура организации.

2.   Письма, биографии, фотографии ведущих руководите­лей, членов совета, менеджеров и др.

3.   Описание и история программ, продукции, услуг и пр.

4.   Статистические данные о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах и т.д.

5.   Формулирование политики и процедурных вопросов, связанных с проблемной ситуацией.

6.   Формулирование позиций (цитаты) ведущих руководи­телей относительно проблемной ситуации.

7.   Описание того, как организация в текущий момент справляется с проблемной ситуацией.

8.   Список и описание ключевых заинтересованных лиц внутри организации.

9.   Перечень внутренних средств информации (двусторон­них) для коммуникации с группами интереса.

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ

1.   Вырезки из газет, журналов, профсоюзных изданий, пресс-бюллетеней, в которых говорится об организации и проблемной ситуации.

2.   Отчеты, стенограммы, аудио- и видеозаписи радио- и те­лепередач по поводу проблемной ситуации.

3.   Результаты контент-анализа материалов СМИ.

225

4.   Список СМИ, журналистов, репортеров, радиокоммен­таторов, обозревателей и редакторов, причастных к со­общениям об организации и проблемной ситуации.

5.   Список и основная информация о лицах и группах, раз­деляющих обеспокоенность, интересы и позиции орга­низации относительно проблемной ситуации (включая внутренние и внешние каналы информации, которые они контролируют).

6.   Список и основная информация о лицах и группах, не разделяющих обеспокоенности, интереса и позиций ор­ганизации относительно проблемной ситуации (в том числе внутренние и внешние каналы информации, кото­рые они контролируют).

7.   Результаты социологических исследований и опросов общественного мнения, касающихся организации и про­блемной ситуации.

8.   График специальных мероприятий, событий и другие важные данные организационного плана, связанные с проблемной ситуацией.

9.   Список государственных учреждений, законодателей, других должностных лиц, наделенных исполнительными и законодательными полномочиями, влияющими на ор­ганизацию и проблемную ситуацию.

10. Копии соответствующих постановлений, законодатель­ных актов, счетов, которые следует оплатить, результа­тов референдумов, государственных печатных материа­лов и отчетов о слушании дел.

11. Копии опубликованных исследований по вопросам, от­носящимся к проблемной ситуации.

12. Список важной справочной литературы, протоколов, ука­зателей с обозначением мест их хранения в организации. (См.: Cutlip S.,  Center A., Broom G. Effective Public Relations: 7th ed. — P. 326—327).

Детальный анализ внутренних и внешних факторов в проблемной ситуации служит пиэрмену источником информации, на основании которой он может оценить сильные (С) и уязвимые (У) позиции орга­низации, после чего определить ее возможности (В) и опасность (О)

226

для нее со стороны внешнего окружения. На языке специалистов по паблик рилейшнз такой подход к суммированию анализа ситуации получил название СУВО - или ОВУС-анализа. Приведенные анали­тические переменные позволяют, например, логически выстроить не­сколько возможных стратегий деятельности организации:

1.   СВ-стратегии основываются на сильных позициях орга­низации, когда нужно воспользоваться возможностями внешнего окружения.

2    СО-стратегии также построены на сильных позициях организации, чтобы отразить опасность со стороны внеш­ней среды.

3.    УВ-стратегии пытаются минимизировать уязвленность организации, используя возможности внешней среды.

4.    УО-стратегии представляют собой попытку минимизи­ровать как уязвимость позиций организации, так и опас­ность со стороны внешней среды.

Исследовательская работа и ее методы

Это одна из важнейших составных частей начального этапа опре­деления проблем паблик рилейшнз. Проведение исследовательской работы, ее организация зависят от конкретных обстоятельств и воз­можностей учреждения, уровня готовности пиэрменов. Иногда весь объем такой работы последние выполняют собственноручно. До­вольно часто руководители ПР-подразделений обращаются за помо­щью в разработке плана исследования (особенно, если нужно провес­ти социологические исследования), сборе информации и анализе дан­ных к сотрудникам специализированных исследовательских институ­тов Но какой бы подход не избирался, ПР-специалисты должны вла­деть знанием исследовательского процесса и соответствующей методо­логией. Даже если они не занимаются этой работой в полном объеме, все равно они должны уметь объяснить представителям других профес­сий, что им нужно, какие проблемы их волнуют и как их изучить.

Наукой давно уже разработаны и проверены на практике подходы к организации исследования. Процесс, как правило, начинается с чет­кой постановки изучаемой проблемы. Это можно делать разными способами: скажем, проблему формулируют в виде вопроса; это так­же может быть гипотетическое предположение о возможной взаимо­связи между явлениями, которую нужно проверить, а потом сделать

227

теоретические обобщения и т.д. Затем следует очередной шаг, когда необходимо разработать программу исследования, уточнить, как именно лучше ее реализовать: с помощью опроса общественного мнения, проведения эксперимента, глубокого изучения статистиче­ских данных, переписи населения и пр. Любой из возможных спосо­бов исследования проблемы имеет свои специфические методы сбо­ра, анализа и интерпретации данных.

Но как бы ни отличались между собой способы исследования, все они имеют общую цель — расширить наше понимание проблемных ситуаций, обогатить знания об обществе в целом. Подходы и избран­ные методы зависят от проблемы, которую необходимо разрешить, квалификации и вкусов исследователя, имеющихся ресурсов, обстоя­тельств, возникающих в той или другой ситуации, и срочности приня­тия ответственного управленческого решения.

Можно привести примерный перечень контрольных вопросов, ко­торыми специалисты по паблик рилейшнз рекомендуют воспользо­ваться, приступая к выбору метода исследования:

1.   Как будут использоваться результаты исследования? На первый взгляд этот вопрос может показаться наивным, но следует помнить, что в критических ситуациях, когда ра­ди спасения хватаются даже за соломинку, нетрудно «вломиться» в исследование без четкого плана использо­вания его результатов.

2.   Какая конкретно группа населения (общественности) должна изучаться и как должна быть сформирована выборка? В некоторых исследованиях именно аспект оп­ределения нужной группы населения является наиболее сложным вопросом. Разумное определение выборки мо­жет минимизировать стоимость исследования и оптими­зировать точность полученных результатов.

3.   Какой тип методики более всего подходит в данном слу­чае? Никогда не нужно сразу считать, что какой-то вид социологического исследования, например анкетирова­ние, наилучший. Нередко бывает так, что метод фокус-группы или использование данных других исследований могут дать лучшие результаты.

4.   Если будет использоваться социологическое исследова­ние, какой тип полевой работы будет наиболее эффек-

228

тивен? В данном случае необходимо выбрать какой-либо из трех основных типов: почтовое, телефонное или пер­сональное интервью. Пиэрмен обязан знать преимущест­ва и недостатки каждого из них.

5.   Рекомендуется ли использование только закрытых, или только открытых вопросов, или же их комбинации? От того, какой тип вопросов будет выбран, существенно за­висит и тип используемой анкеты.

6.   Какой опыт работы имеет исследовательская организа­ция, к которой вы планируете обратиться, какова про­фессиональная подготовка ее сотрудников? Крайне важно навести справки об опыте работы исследовательской орга­низации именно по нужной вам методике. Не стесняйтесь узнавать мнения других людей об этой организации.

7.   Как будет осуществляться анализ данных и в какой форме будут предоставляться результаты? Это чрез­вычайно важно! Многие пиэрмены считают, что они тратят средства на полный отчет, и не соглашаются принимать компьютерные таблицы данных как конечный продукт.

8.   Как быстро можно получить результаты исследования? Большая удача, если можно спланировать работу так, чтобы полученные результаты явились своевременными, чтобы они не оказались слишком дорогим и никому не нужным хламом.

9.   Сколько будет стоить исследование? Профессиональное исследование дорогое. Целесообразно получить в пись­менной форме предложения о готовности провести ис­следование от нескольких исследовательских организа­ций. В то же время вы избавитесь от многих проблем, ес­ли будете настаивать на том, чтобы исследовательская ор­ганизация в своих предложениях дала ответы на каждый из перечисленных выше контрольных вопросов.

Исследовательская работа в сфере паблик рилейшнз охватывает в основном два типа исследований: формальные и неформальные.

Формальные исследования предусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно определенных репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого

229

соблюдения определенных процедур исследовательского процесса, начиная с постановки задачи и заканчивая интерпретацией получен­ных данных, подачей заключительного отчета о проделанной работе.

Формальные исследования по своей методике делятся на качест­венные и количественные. Качественные исследования (качест­венный анализ) — это те, что базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. Самыми распространенными специ­альными методами качественного анализа выступают историографи­ческий (биографический) метод, исследование отдельных примеров, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью, фокус-группы, панельные исследования.

Количественные методы исследования составляют совокуп­ность приемов, процедур и методов описания, преобразования и по­лучения нового социологического знания, формализованного на ос­новании достижений и методов математики и компьютерной техни­ки. Самыми распространенными методами количественных исследо­ваний считаются контент-анализ, опросы общественного мнения и другие типы социологических исследований, о чем уже говорилось в V главе данного пособия.

Специалистам по паблик рилейшнз следует знать о преимущест­вах и недостатках каждого из количественных и качественных мето­дов формальных исследований. Приведем сравнительную таблицу «плюсов» и «минусов» некоторых из них.

Преимущества и недостатки методов формальных исследований

МЕТОДЫ

 

«ПЛЮСЫ»

 

«МИНУСЫ»

 

 

1

 

2

 

3

 

 

КАЧЕСТВЕННЫЕ

 

 

 

 

 

 

Историографиче­ский, исследование отдельных случаев, личные документы (дневники)

 

1 . Позволяют проникнуть в си­туацию.

 

1. Трудно сделать обоб­щающие выводы.

 

 

 

2. Предусматривают дальней­шие исследования, чтобы дать ответы на все возни­кающие «почему».

 

2. Часто не хватает научной строгости, скрупулезности.

 

 

 

3. Требуют много времени, обработки большого ко­личества данных, пред­ставленных бессистемно.

 

 

 

3. Содержат детали, которые можно использовать в даль­нейших исследованиях.

 

 

 

 

230

1

 

2

 

3

 

 

Углубленные интервью

 

1 Позволяют интервьюерам выходить на новые пласты проблемы.

 

1. Трудно фиксировать и кодировать для контент-анализа.

 

 

 

 

 

2. Предоставляют респонден­там возможность полностью высказаться и тем самым позволяют собрать больше информации.

 

2. Интервью иногда давит на респондента и влияет на содержание ответов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Ответы нередко содержат лишнюю информацию.

 

 

 

 

 

 

 

3. Дают возможность расши­рить круг вопросов, глубже проникнуть в проблему.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фокус-группы

 

1. Данные можно собрать бы­стро, затраты меньше, чем при проведении других ис­следований.

 

1. Данные часто восприни­маются как окончательное доказательство, тогда как фокус-группы - просто ме­тод который используется наряду с другими.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Гибкие с точки зрения зада­ний и подбора участников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Модераторы иногда ведут себя непрофессионально, поэтому не все участники высказывают свое мнение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Позволяют получил, более глубокую информацию, ус­тановить причины поведе­ния и напряженности отно­шений.

 

 

 

 

 

 

 

3. Часто не репрезентуют население.

 

 

Панельные

 

1. Смотри «фокус-группы».

 

1. Смотри «фокус-группы».

 

 

исследования

 

2. Участников можно подоб­рать так, чтобы они репрезентовали население.

 

2. Приглашаемые часто од­ни и те же люди узнают правила игры и перестают быть репрезентантами.

 

 

 

 

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ

 

 

 

 

 

 

Контент-анализ

 

1. Показывает, что происхо­дит, как часто, где и при ка­ких обстоятельствах.

 

1 . Дорогостоящий и отни­мает много времени.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Не может дать информа­цию о воздействии сооб­щений на аудитории об­щественности.

 

 

 

 

2. Позволяет осуществить сравнения с другими дан­ными, особенно по отноше­нию к различным группам общественности.

 

 

 

 

231

 

 

 

1

 

2

 

3

 

 

 

 

3. Полезен для выяснения тен­денций и отслеживания из­менений.

 

3. Некоторая полезная ин­формация может оказать­ся незафиксированной, потерянной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Социологические

исследования

1. Гибкие.

 

1. Респонденты могут не го­ворить правду, если чего-то не помнят точно или хотят выглядеть лучше, чем есть на самом деле.

 

2. Отличаются разнообразием типов - почтовые, телефон­ные, персональные, группо­вые интервью.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Жесткость инструмента­рия не позволяет углуб­ленно разобраться в экс­прессивности и силе чувств.

 

 

 

 

3. Вызывают чувство удовле­творения человека от выска­зываемого мнения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Не те, что нужно, вопросы могут быть заданы не тем, кому нужно, людям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Преимущества и недостатки методов неформальных исследований

МЕТОДЫ

 

«ПЛЮСЫ»

 

«МИНУСЫ»

 

Незаметные/ «ненавязчивые»

 

1. Отсутствует вмеша­тельство, которое бес­покоит обществен­ность.

 

1 . Систематические ошибки исследователя.

2. Ошибки ведущего запись.

 

 

 

2.  Наличие материальных доказательств.

 

3. Фиксированность дан­ных.

 

 

 

3.  Могут быть менее дорогами и более удобными

 

4. Некоторые веществен­ные доказательства не­пригодны для психоло­гических и социологиче­ских исследований.

 

Аудиты

 

1. Предоставляют возмож­ность выяснить «про­блемы выполнения».

2. Могут выявить разрывы в коммуникационной цепочке.

 

1. Особенная чувствитель­ность к эффекту «под­опытного кролика» - ожи­дание мер наказания. 2. Чувствительность к во­просам конфиденциаль­ности.

 

 

 

3. Помогают развитию имиджа, присущего раз­личным группам обще­ственности.

 

3. Люди с меньшей науч­ной подготовкой могут социально неадекватно прореагировать.

 

232

1

 

2

 

3

 

 

 

4. Реакция аудитора (интервьюера) на очевид­ные реплики.

 

Анализ паблисити

 

5. Выявляет очевидность приложенных усилий.

6. Подсказывает другие возможности

 

1 . То же самое, что и в случаях использования «ненавязчивых» мето­дов.

2. Неполная документация.

3. Не является мерой воз­действия на аудиторию

Неформальные исследования проводятся без соблюдения опре­деленных научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя всякий раз точно копировать исследовательский про­цесс. В отличие от формальных исследований, результаты которых можно использовать для предсказаний и прогнозирования, нефор­мальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций.

Часто используемыми разновидностями неформальных исследо­ваний являются «ненавязчивые» наблюдения, эксперименты, опыты, не предусматривающие вмешательства в чьи-то или какие-то дела, журналистские расследования, коммуникационный аудит, аудит об­щественного мнения, анализ паблисити и др. В таких исследованиях большую роль играют интуиция и личный опыт исследователя.

Точно также, как и в случаях формальных исследований, специа­листы по паблик рилейшнз должны хорошо разбираться в преимуще­ствах и недостатках тех или иных методов неформальных исследова­ний. (В таблице приведены в сравнении «плюсы» и «минусы» некото­рых из них).

Мы рассмотрели лишь некоторые методы сбора качественной и количественной информации, необходимой для определения про­блемной ПР-ситуации. Ясно, что полная информация нужна не только на этом этапе. Постоянное ее пополнение и обновление точно также необходимы для отслеживания хода выполнения ПР-программ, опре­деления эффективности управленческих решений и оценки ко­нечных результатов. Поэтому исследовательская работа — процесс непрерывный. Она становится неотъемлемой частью всей ПР-

233

деятельности, делает паблик рилейшнз не только функцией управле­ния, но и руководимой системой, управляемым процессом.

ВТОРОЙ ЭТАП: планирование и программирование

После того, как ПР-проблема определена и с помощью собранных данных и аналитической работы выявлены слабые места, резервы и возможности организации, перед специалистами по паблик рилейшнз встает задача: вместе с руководством организации выработать страте­гию разрешения проблемы и максимального использования сущест­вующих возможностей и резервов. То есть дальнейший успех управ­ления процессом паблик рилейшнз, содержание которого составляют действие и коммуникация, целиком будет зависеть от продуманного планирования, которое осуществляется именно на этом втором этапе.

Паблик рилейшнз и стратегичность мышления

Эффективное планирование в значительной степени обусловлива­ется способностью руководства стратегически мыслить, то есть пред­видеть и формулировать параметры желаемого состояния вещей в бу­дущем, определять, какие силы и факторы будут способствовать или препятствовать продвижению вперед, и избирать стратегию прибли­жения к поставленной цели. Планируя программу деятельности, ор­ганизация фактически вступает на путь предвидения будущих реше­ний. Поэтому стратегическое планирование должно включать логиче­скую систему всех ключевых шагов на пути к цели. В противном слу­чае ответственные за программирование своей непоследовательно­стью могут скорее усилить напряженность, чем ослабить ее, внеся еще большую неразбериху вместо того, чтобы добиваться ясности и взаимопонимания. Стратегические решения, принимаемые без глубо­кого постижения проблемной ситуации в целом или без предвидения их вероятных непроизвольных негативных последствий, как правило, еще сильнее обостряют проблему.

Зачастую это случается потому, что, принимая стратегические ре­шения, руководство организации, во-первых, исходит только из внут­ренних ПР-интересов и потребностей. Такой подход к разработке внутриорганизационной ПР-стратегии ориентирован в основном на видение внутренней цели, гармонизацию связей между общественно­стью собственных структурных подразделений. Во-вторых, руково-

234

дство организации (например, корпорации) может основываться лишь на потребностях производственного характера, больше заботясь об увеличении прибыли с помощью разрабатываемой стратегии и увязывании между собой перспективных целей каждого производст­венного подразделения.

Подобные типы стратегического мышления противоречат инсти­туту и философии паблик рилейшнз как открытой системы. Даже ес­ли оперировать категориями эгоистических устремлений организации и согласиться, что собственные потребности имеют первостепенное значение, все равно историческое развитие системы паблик рилейшнз доказывает, что любая организация работает в социальном окруже­нии, в котором в значительной степени коренятся угрозы для ее суще­ствования, и возможности ее развития. Поэтому горизонты стратеги­ческого мышления, присущие непосредственно философии паблик рилейшнз, должны сегодня стать органической составляющей страте­гического мышления любой организации.

Но об этом легко только говорится. В действительности же руко­водители многих организаций ограничивают возможности специали­стов по паблик рилейшнз активно участвовать в принятии стратегиче­ских решений, считая, что это происходит по вине самих пиэрменов. Чтобы соответствовать уровню требований современного менедж­мента, специалистам сферы связей с общественностью необходимо, якобы, выходить за пределы ПР-стиля мышления и уметь анализиро­вать потребности и проблемы собственно производственного процес­са. Другими словами, многие руководители организаций ожидают, чтобы внимание пиэрменов было приземленным, приближенным к проблемам производства, к тем вопросам, где, как они говорят, нахо­дится «основа основ». Однако такая точка зрения неубедительна

При существующем разделении труда внутри организации любые попытки доказать, что, скажем, только финансовые, юридические или чисто технические вопросы являются наиглавнейшими, с точки зре­ния стратегического мышления могут привести к фрагментации стра­тегического планирования, утрате имиджа организации как целостно­го социального организма Поэтому ПР-подход к стратегическому мышлению, сводимый к обязанностям специалистов по паблик ри­лейшнз заранее предвидеть суммарное влияние решений различных подразделений на внешнюю общественность, становится наиболее весомым.

235

Концепция социальной ответственности организации (коммерче­ской, политической, общественной) предусматривает, что пиэрмены должны помогать руководству преодолевать угрозы со стороны внешнего социального окружения, укреплять конкурентоспособность организации и, что самое главное, защищать ценнейший ее капитал — доброе имя и репутацию. Ведь слишком часто прочность «основы основ» зависит от прочности репутации организации. Хорошая репу­тация всегда привлекает внимание акционеров, квалифицированной рабочей силы, возможных инвесторов, государственных заказчиков. Вот почему в вопросах планирования и программирования разумные руководители полагаются на способность подразделений паблик ри­лейшнз стратегически мыслить и заботиться об общей репутации ор­ганизации, ее добром имени как главнейшем капитале.

Основные этапы процесса стратегического планирования

Стратегическое планирование в сфере паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключе­вых групп общественности, выработку регламента (правил или про­цедур) выбора и определения стратегий. Важным условием стратеги­ческого планирования является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели).

Разрабатывая стратегические планы, ПР-специалисты, как прави­ло, делают это совместно с руководителями других подразделений организации. Понятно, что каждый стратегический план содержит отличительные элементы, но, несмотря на это, общий подход к их со­ставлению должен оставаться одним и тем же. Обычно процесс пла­нирования и программирования предусматривает следующие основ­ные этапы:

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

2.    Определение ключевых участков, требующих измене­ний. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

236

3.   Разработка системы индикаторов эффективности.

Определяются факторы, поддающиеся измерению, и фак­торы, на основании которых могут определяться цели.

4.   Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5.   Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом ис­пользуются:

А. Программирование. Устанавливается логиче­ская последовательность действий для дости­жения целей.

Б. Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.

В. Составление бюджета. Определяются источ­ники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.

Г. Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и вы­полнение отдельных заданий.

Д. Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем при­ступить к действию.

6.    Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

7.   Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшест­вующих шести этапов.

8.   Реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немед­ленных и дальнейших практических действий и назначе­ния ответственных за это лиц.

Заявление о миссии

Весь процесс управления связями с общественностью исходит из предпосылок, что организация уже четко определила свою общую миссию и цели и что связи с общественностью являются неотъемле­мой частью их реализации.

237

Большинство организаций, то ли в своих официальных уставах, то ли на уровне программных документов, должны сформулировать за­явление о ближайших и перспективных целях деятельности. Задача состоит в том, чтобы в сжатой форме выразить, для чего собственно существует организация. В заявлении о миссии она, как правило, про­возглашает свои социальные обязательства и гражданскую ответст­венность перед обществом. В нем могут также содержаться принци­пы отношения организации к своим служащим, различным группам населения, институтам, к окружающей природной среде и т.д. Другими словами, заявление о миссии — это торжественное провозглаше­ние общественного призвания организации, рассчитанное на то, что­бы преисполнить ее членов чувством высокой цели, причастности к социально значимому делу.

С точки зрения паблик рилейшнз заявления о миссии, целях, обя­занностях, моральных ценностях и социальной ответственности орга­низации имеют глубокий двоякий смысл. Во-первых, они обязывают организацию быть подотчетной общественности, что требует связей высокого стандарта на основе гласности и откровенности. Во-вторых, изложенные в заявлениях нормы и ценности, которых обязуется при­держиваться организация, выступают тем каркасом, на котором спе­циалисты по паблик рилейшнз могут формулировать свои цели, раз­рабатывать собственные программы деятельности, рассчитывать на соответствующие материальные ресурсы, раскрывать и обогащать творческие силы.

Заявление о миссии в сфере паблик рилейшнз базируется на заяв­лении о миссии организации в целом. Как правило, миссия паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помогать организации в выпол­нении ее общей миссии путем:

•    накопления и анализа информации об изменениях уровня знаний, общественного мнения и поведения ключевых групп населения;

•    осуществления функций централизованного источника информации об организации, официального канала ком­муникации между ней и ее внешней общественностью;

•    донесения до сведения различных групп общественности важной информации, мнений, точек зрения для того, что­бы держать их в курсе политики и действий организации;

238

•    координации деятельности, оказывающей влияние на свя­зи организации с ее собственной общественностью и дру­гими ключевыми заинтересованными группами вне ее.

Но для того, чтобы по-настоящему стать частью менеджмента, данные направления деятельности в сфере паблик рилейшнз, как и миссия организации в целом, должны быть связаны с целями и зада­чами, подлежащими измерению.

Целевое планирование

Цели являются одним из важнейших элементов процесса плани­рования паблик рилейшнз. Для пиэрмена они выступают теми желае­мыми результатами, которых необходимо достичь при общении с ключевой группой общественности. По сути они составляют главное острие программ связей с общественностью.

Тем не менее, прежде чем приступить к анализу типов целей, ис­пользуемых в сфере планирования паблик рилейшнз, уместно остано­виться на методике, которой пользуются при формулировке этих пла­новых целей.

Для определения целей организации вообще и целей деятельности ее отдельных структурных подразделений ПР-службы сегодня часто прибегают к системе управления на основе поставленных целей (management by objectives). Это тщательно разработанная процедура, предусматривающая определение целей совместно, осуществляемое группами ПР-служащих, находящихся на разных уровнях иерархиче­ской структуры организации. Например, директор службы паблик ри­лейшнз и его помощник могут представлять руководство организа­ции, а другие сотрудники данной службы (специалисты по вопросам графики, рекламы, составления текстов и т.д.) — «подчиненных» в процессе управления на основе поставленных целей. Все они стре­мятся разработать и согласовать кратко- и долгосрочные цели, а также процедуры оценки общей работы службы паблик рилейшнз и ее от­дельных программ, чтобы в дальнейшем, используя эти процедуры, руководители и подчиненные могли совместно оценить свою дея­тельность за конкретный промежуток времени. Они должны также периодически пересматривать и уточнять свои цели и процедуры оценки выполненной работы.

239

Далее рассмотрим цели, сформулированные для отдельных ПР-программ. Независимо от того, как именно эти цели определяются, — с использованием ли системы управления на основе поставленных целей или с помощью более авторитарных традиционных способов, - сущест­вует несколько критериев, общих для всех программных целей.

Во-первых, цели следует формулировать в виде положений, каж­дое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола) и отличаться определенной специфической особенно­стью, поддающейся измерению. Например, если пиэрмен рассчиты­вает, что в результате выполнения ПР-программы общественность будет информирована об определенном мероприятии, которое будет проведено, и что общественность примет в нем участие, он может сформулировать эти цели таким образом:

сообщить о специальном мероприятии X; стимулировать явку на специальное мероприятие X.

Эти цели можно объединить в единую формулировку — сообщить и стимулировать явку на специальное мероприятие X. Однако такое объединение целей усложнит процедуру их измерения и оценки.

Иногда руководители ПР-служб хотят, чтобы каждая сформули­рованная цель подлежала отдельному, причем количественному из­мерению. В таком случае вышесформулированные в неопределенной форме цели можно уточнить и подать в следующей редакции:

в течение октября месяца сообщить о специальном меро­приятии X через местную ежедневную газету, местное телевидение и три местные радиостанции, чтобы обеспе­чить явку как минимум 1.500 граждан на специальное ме­роприятие X, которое состоится 15 декабря.

Реализацию приведенной выше первой цели можно оценить с по­мощью мониторинга газетных статей и сообщений, переданных по телевидению и радио, а именно подсчитав, сколько раз было напеча­тано или объявлено о специальном мероприятии. Приведенную выше вторую цель можно измерить путем установления реальной явки гра­ждан или количества проданных непосредственно во время меро­приятия билетов.

240

Во-вторых, в программах паблик рилейшнз, как правило, исполь­зуются два основных типа целей: цели выхода и цели влияния. При­ведем наиболее распространенную иерархию названных типов целей:

ЦЕЛИ ВЫХОДА

Распределение неконтролируемых СМИ. Распределение или использование контролируемых СМИ.

ЦЕЛИ ВЛИЯНИЯ

Информационные цели:

экспонирование сообщения; понимание сообщения; удержание сообщения в памяти. Цели в сфере установок:

формирование установки; закрепление установки; изменение установки. Цели в сфере поведения:

формирование поведения; закрепление поведения; изменение поведения.

В пределах каждой категории целей иерархия приоритетности их достижения не устанавливается, не осуществляется также их ранжи­рование по значимости. Например, не обязательно приступать к реа­лизации установочных или поведенческих целей только после того, как достигнуты информационные цели, поскольку значение каждой данной подгруппы целей влияния зависит от ситуации. Далее рассмотрим эти типы целей более подробно.

Цели выхода

Цели выхода, относящиеся к низшим категориям в иерархии це­лей, представляют собой задания, которые необходимо выполнить, а именно: распределить и распространить программные материалы. Эти цели достаточно просто классифицировать и определить количе­ственно. Их, например, можно сформулировать таким образом:

передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежедневную газету, теле­студию и три радиостанции;

241

подготовить устные выступления для своих представите­лей, обеспечивающих распространение важных материа­лов в следующих пяти городах: А, Б, В, Г, Д.

Реализацию таких целей легко можно будет проверить в дальней­шем, подсчитав количество пресс-релизов, действительно разослан­ных по каналам информации, и количество устных выступлений, дей­ствительно сделанных собственными представителями. В случае не­обходимости к этому можно добавить и сроки выполнения данных видов работ.

В своих программах пиэрмены зачастую пользуются только целя­ми выходного характера Преимущество в данном случае заключает­ся в том, что достижение таких целей предполагает набор конкретных и реальных заданий, выполнение которых можно измерить количест­венными показателями. Выполнив эти задания, пиэрмен может отчи­таться о своем успехе в работе.

Однако, к сожалению, выходные цели непосредственно не связа­ны с фиксацией реального влияния, которое программа должна ока­зать на предполагаемую аудиторию. Для получения такой возможно­сти следует переходить к высшим, более важным категориям в при­веденной иерархии ПР-целей.

Цели влияния

Как уже отмечалось выше, существуют три различных типа целей влияния: информационные, в сфере установок и в сфере поведения. Целями влияния их называют потому, что они предусматривают дос­тижение определенных желаемых изменений в среде общественности вследствие выполнения ПР-программ.

Информационные цели. Они, как мы уже видели, охватывают экс­понирование (подачу) сообщения, его понимание и удержание в па­мяти целевой общественностью. Такие цели рациональны в случае, когда пиэрмен хочет проинформировать об акции или событии; стре­мится распространить инструкции, операционные правила или другие формы информации, чтобы вооружить аудиторию знаниями по опре­деленному предмету. Приведем два примера возможных информаци­онных целей:

242

поднять (на протяжении мая месяца) уровень информиро­ванности всех групп общественности о времени «откры­тых дверей» компании (на 10%);

поднять уровень информированности персонала о новых правилах техники безопасности на заводе (на 50% на про­тяжении трех месяцев проведения кампании по технике безопасности).

Установочные цели. Данные цели направлены на модификацию отношения аудитории к организации (клиенту), ее работе, продукции или услугам. Было замечено, что изменение установки может охваты­вать: формирование новых установок, если таковых ранее не существо­вало; кристаллизацию или изменение уже существующих установок.

Если взять, скажем, совсем новую, только что начавшую свою деятельность организацию, то трудно себе представить, что общест­венность уже имеет какие-то установки по отношению к ней. В таком случае задача паблик рилейшнз будет заключаться в том, чтобы сформировать установки, благоприятные по отношению к новой ор­ганизации. Примерами таких целей могут служить:

создать общественные установки, благоприятные для но­вого универмага (у 25% покупателей во время празднования открытия магазина);

способствовать формированию положительных устано­вок по отношению к новой политике компании в сфере пен­сионного обеспечения (на протяжении 1999 года у 80% ра­ботающих ныне служащих).

Необходимо подчеркнуть, что планирование такого типа целей в сфере установок возможно лишь для организаций и акций, не являю­щихся объектом дискуссий, а потому еще не имеющих по отношению к себе предварительно сформированных предвзятых установок у об­щественности. Если новые организации или акции незамедлительно вызвали реакцию со стороны заинтересованной публики, в этом слу­чае уместно говорить о целях, связанных с закреплением или измене­нием установок.

К проблемам закрепления или интенсификации уже существую­щих установок относится следующая форма установочных целей. Так, скажем, какая-то группа общественности может иметь более-

243

менее положительные, но слабо выраженные установки относительно организации. В таком случае задача работников сферы паблик ри­лейшнз будет заключаться в том, чтобы усилить эти установки с по­мощью инициирования разнообразных акций, мероприятий, допол­нительных усилий коммуникативного характера Такую цель, напри­мер, можно сформулировать следующим образом:

закрепить благоприятное общественное мнение о неком­мерческой организации (среди 80% ее бывших доноров в те­чение марта—мая текущего года).

И, наконец, последней формой целей в сфере установок является изменение уже существующих (как правило, отрицательных) устано­вок. В этом случае пиэрмену следует быть очень осторожным и не выдвигать заранее недостижимых целей. Замена отрицательных уста­новок положительными — наиболее сложное задание, с которым сталкиваются специалисты по паблик рилейшнз. Изменение устано­вок или поведения отнимает много времени и усилий и может при­нести результат только благодаря выполнению долгосрочных ПР-программ. Когда уже упоминавшийся нами Айви Ли поставил перед собой задачу заменить общественный имидж Дж.Рокфеллера как «жестокого короля» имиджем «доброго дедушки», работа велась де­сятки лет. Постепенно, шаг за шагом Ли успешно трансформировал имидж главного виновника кровавой расправы над горняками в Ко­лорадо в имидж всеми уважаемого филантропа Кое-кто с самого на­чала считал, что Ли поставил недостижимую цель, поскольку ее реа­лизация требовала огромных затрат. Однако неограниченные финан­совые возможности Рокфеллера сделали свое дело. Когда магнат умер, его оплакивала вся Америка

Если попытаться сформулировать программную ПР-цель — сме­нить отрицательную установку положительной, — то она скорее все­го будет выглядеть так:

изменить (в течение одного года) существующие сегодня отрицательные установки и недоброжелательность от­носительно организации (у 20% ее бывших и нынешних кли­ентов).

244

Поведенческие цели. Точно так же, как и модификация установок, модификация поведения может предусматривать формирование или стимулирование нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательно­го поведения группы общественности по отношению к организации.

Например, для формирования нового поведения могут быть по­ставлены такие цели:

добиться приемлемости новых правил техники безопасно­сти (у 75% персонала организации);

убедить (60%) граждан в возрасте свыше 50 лет регулярно обследоваться для профилактики раковых заболеваний же­лудка.

Закрепление либо интенсификация существующих образцов по­ложительного поведения может принимать вид следующих целей:

убедить (30%) водителей частных средств транспорта ре­гулярно пользоваться ремнем безопасности; стимулировать усиление (на 50%) активности членов об­щественной организации в посещаемости общественных мероприятий,

Постановка целей, направленных на изменение отрицательных образцов поведения, может, к примеру, включать следующие форму­лировки:

отговорить общественность от идеи сноса памятника в городском парке (20% местных жителей); содействовать отказу от курения в рабочих помещениях организации (80% сотрудников),

В каждое из приведенных положений можно включить соответст­вующие временные рамки.

Итак, рассмотренные примеры использования принципа управле­ния на основе поставленных целей показывают, что этот подход к планированию позволяет постоянно проверять и оценивать как ход

245

реализации ПР-программ организации в целом, так и ПР-усилий каж­дого ее структурного подразделения в отдельности, и особенно служ­бы паблик рилейшнз. Составленные в письменной форме, планы управления на основе поставленных целей для организации и каждо­го из ее подразделений могут быть наглядным документом проверки состояния дел и достигнутых результатов выполнения плана.

При этом особое значение имеет то, что включенные в целевой план количественные показатели и временные рамки могут и должны быть объектом контроля и постоянного изучения. С их помощью можно не только отслеживать положительные результаты выполне­ния стратегического целевого ПР-плана, но и выявлять узкие места в работе для принятия своевременных дополнительных мер, особенно на этапах выработки тактики реализации ПР-программ, активных действий и коммуникации с целевыми группами общественности.

Программирование

В практике паблик рилейшнз очень важно различать понятия стратегии и тактики. В общем, говоря о стратегии, обычно имеют в виду принятие ключевых, долговременных решений. Если пользо­ваться военной терминологией, то стратегическим для ведения войны будет, например, решение использовать ракетную технику или авиа­цию. Стратегия обычно отражается в общем плане военной кампании. Тактика — решения, принимаемые по ходу проведения военной опе­рации; это «решения на месте», обусловленные развитием событий, связанных с реализацией стратегического плана Собственно, тактика — это последовательность решений или действий, к которым прибе­гают для приспособления стратегии к реалиям и особенностям поле­вой операции.

В практике паблик рилейшнз стратегия относится преимущест­венно к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей. Тактика же касается оперативного уровня: реальных событий, средств информа­ции и методов, которые планируются и последовательно используют­ся для реализации стратегии.

Мы обращаем внимание на соотношение понятий стратегии и так­тики в управлении процессом паблик рилейшнз для того, чтобы под­черкнуть одно важное обстоятельство, а именно: в теории и практике паблик рилейшнз вопрос тактики, с помощью которой реализуется

246

стратегический план организации, для пиэрменов обретает форму разработки программы действий или программирования составных элементов последовательного разворачивания связей с различными группами общественности для воплощения в жизнь социальной мис­сии организации.

Программирование паблик рилейшнз в каждом конкретном слу­чае может иметь особое содержание (в основном в зависимости от стратегических целей и того, с какими группами общественности приходится иметь дело каждому социальному институту). Однако существует некоторый перечень элементов, которые всегда нужно принимать во внимание в процессе программирования ПР-деятельности. Эти элементы содержат:

1. Определение темы программы действий и подготовку об­ращений, адресованных группам общественности.

2.   Определение содержания действий и характера специаль­ных мер, к которым должна прибегнуть организация.

3.   Определение средств информации (подконтрольных или неконтролируемых), которые будут использованы для коммуникации с группами общественности.

4.   Выбор принципов эффективной коммуникации.

Данный перечень элементов, как правило, предусматривает необ­ходимость определенной рабочей концепции или теоретической ги­потезы, на основании которой будет определяться содержание пере­численных элементов ПР-деятельности. Рабочая теоретическая гипо­теза должна давать пиэрмену уверенность в его деятельности. Он должен твердо знать: в случае осуществления данных акций и комму­никативных действий будут достигнуты определенные изменения в среде общественности, которые приблизят реализацию программной цели. Рабочая теоретическая гипотеза (концепция) будет определять также и выбор той или иной тактики. Она подскажет, как спланиро­вать специальную акцию, написать пресс-бюллетень или пресс-релиз, составить речь или обращение к целевой группе общественности.

Таким образом, необходимость рабочей концепции очевидна, од­нако она не должна превращаться в догму, некую смирительную ру­башку. Если, скажем, в ходе реализации или по завершении отдель­ного этапа программы, базирующейся на определенных теоретиче­ских основах, пиэрмен не получает теоретически ожидаемых резуль-

247

татов, тогда ответственные за составление программы должны удо­стовериться, не допустили ли они ошибку в рабочих теоретических гипотезах и не произошла ли ошибка в процессе реализации про­граммы.

Опытные специалисты по паблик рилейшнз, на практике осущест­вляющие программу действий, следят за сменой объективных обстоя­тельств, часто заблаговременно замечая, когда срабатывают причин­но-следственные связи между проведенными мероприятиями и полу­ченными результатами, а когда нет. Так, руководители избирательных кампаний, в том числе и в Украине, не раз убеждались, что высокое мастерство проведения агитационной работы среди избирателей не приносило желаемых результатов потому, что все обращения партий и кандидатов не могли изменить установки избирателей, значитель­ная часть которых находится в тяжелом материальном положении. То есть рабочие теоретические основы таких кампаний содержали прин­ципиальные ошибки.

Итак, независимо от осознания этого практиками-пиэрменами вы­бранные рабочие теоретические основы всегда влияют на направле­ние решений по реализации программы. И лишь в тех случаях, когда преодолевается разрыв между теорией и практикой, программирова­ние процесса паблик рилейшнз приносит высочайшие практические результаты. Однако преодоление этого разрыва всегда было и, веро­ятно, останется одной из серьезнейших проблем не только для сферы связей с общественностью, но и для всех остальных институтов, за­нимающихся регулированием общественных процессов.

ТРЕТИЙ ЭТАП: действие и коммуникация

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы це­ли и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.

Именно тогда и возникают вопросы: кто должен это сделать, ко­гда, где и как? То есть какие силы нужно задействовать, каким обра­зом, как конкретно общаться с общественностью, чтобы сформиро­вать нужное для организации общественное мнение?

248

По словам американского исследователя Гарольда Берсона, паб­лик рилейшнз сегодня достигли такого состояния, когда пиэрмены подсказывают организации не только что говорить, но еще и что делать. Не в такие уж и отдаленные 1960-е годы специалисты по паб­лик рилейшнз преимущественно просто оформляли и распространяли сообщения, которые им спускало сверху руководство. Оно как бы со­ветовалось с ними: «Как об этом лучше сказать?». Потом под давле­нием социальных изменений с конца 60-х, когда руководство было вынуждено больше думать о социальном обеспечении, охране окру­жающей среды и т.д., пиэрменам уже стали задавать такой вопрос: «Что нужно сказать общественности?». И, наконец, начиная с 80-х годов, паблик рилейшнз вступили в новую стадию, когда в дополне­ние к ожиданию от них советов коммуникативного характера руково­дители начали спрашивать пиэрменов: «Что нужно делать?». (См.: Burson H. Beyond 'PR': Redefining the Role of Public Relations: 29th Annual Distinguished Lecture of the Institute for Public Relations Research and Education.—New York, 1990, October 2).

Берсон обращает внимание на новую социальную ситуацию, ко­торая актуализировала вопросы органичного соединения того, что ор­ганизация делает, с тем, что она говорит. Современный уровень раз­вития средств коммуникации требует почти мгновенной реакции на общественные запросы. Дистанция между сообщением и поведением сокращается настолько, что эти акты происходят практически одно­временно. О том, как поступает организация, может быть сообщено так же быстро, как и о том, что она говорит. Вследствие этого органи­зации ныне чрезвычайно заинтересованы в услугах паблик рилейшнз, прежде всего, чтобы определиться, что делать; затем что сказать; и наконец, как именно сказать это.

Деятельностная составляющая реализации программы

Уже давно замечено, что дела красноречивее слов. Тем не менее еще и сегодня находится немало людей, в том числе и среди пиэрме­нов, которые, к сожалению, считают, что большинство проблем в сфере связей с общественностью можно разрешить с помощью одной лишь коммуникации. Но в то же время хорошо известно, что пробле­мы в данной сфере создаются, как правило, делами, событиями, по­ступками, а не чем-то сказанным. Исключением могут быть случаи, когда «что-то сказанное» само по себе становится событием. Проис-

249

ходит это тогда, когда наделенные огромными полномочиями лица, руководители организаций выступают с заявлениями о новых на­правлениях политики или же когда их комментарии преступают нор­мы морали, общепризнанные правила человеческого общежития, идут вразрез с предшествующими обещаниями и др. ПР-проблема может обостриться еще более, если подобные заявления или коммен­тарии появляются в официальных средствах информации.

Само собой разумеется, что если какое-то событие создало про­блему, обязательно нужно что-то предпринять для ее разрешения. Другими словами, для нейтрализации влияния первоисточника, вы­звавшего проблему, необходимы корректирующие ПР-акции.

ПР-акции должны быть социально ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистов по паблик рилейшнз. К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных по­следствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стра­тегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности. Словом, корректирующие ПР-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие ПР-акции должны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации, предвидении последствий ПР-акций и событий, запланированных ор­ганизацией для оздоровления общей ПР-ситуации.

В то же время при осуществлении корректирующих ПР-акций нужно концентрировать внимание не только на внешней обществен­ности, но и на внутреннем персонале организации. Задача заключается в том, чтобы предложенные изменения в политике организации вос­принимались ее высшим руководством и остальным персоналом как нечто более важное и масштабное, чем просто акты паблисити или про­пагандистская работа на пользу только ее внутренним интересам.

Как уже говорилось, в современных условиях организация и ее политика являются открытыми системами, в которых паблик ри­лейшнз строятся на основе двусторонней симметричной модели. В данном случае это значит, что планируемые изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности ор-

250

ганизации и происходить как внутри организации, так и в ее ближай­шем социальном окружении. При этом очень важно, чтобы имело место не просто очищение имиджа организации (акции ради создания положительного имиджа), но и «очищение» самих действий (измене­ние политики в лучшую сторону),

И если система паблик рилейшнз призвана оказывать воздействие на построение взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией ради выживания и успеха последней, то в таком слу­чае пиэрмены должны активно участвовать в разработке стратегии действий и координации этой стратегии с коммуникативными уси­лиями организации.

Акции и специальные события

За время своего существования система паблик рилейшнз накопи­ла огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или от­дельным лицам. В частности, при выполнении программ пиэрмены широко используют метод создания специальных событий. Они за­кладывают создание событий в программы, чтобы инициировать но­вости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность орга­низации не создают достаточного количества новой информации. По­этому программы должны быть ориентированы на событие. «Цен­тральное событие, — отмечает Дж.Гендрикс, — может сделать про­грамму более интересной, эффективной и заслуживающей внимания прессы. Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественно­сти, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффек­тивности достигают тогда, когда событие привлекает большое коли­чество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной имени­тости» (Hendrix J.A. Public Relations Cases.—California, 1988.—P. 23).

Суть метода создания специальных событий нетрудно предста­вить на примере деятельности того же Бернайза по организации празднования юбилея Эдисона. Он, в частности, подчеркивал, что вы­сказывание Наполеона — «Обстоятельства? Я делаю их!» — очень удачно передает сущность работы советника по вопросам паблик ри­лейшнз. Правда, тот же Дж.Гендрикс предупреждает, что «следует

251

избегать пустых псевдособытий; они иногда приносят репутации кли­ента больше вреда, чем пользы» (Там же).

Интересное и своеобразное толкование метода создания специ­альных событий дает известный американский историк и социолог Даниэль Бурстин. Анализируя широкий спектр общественных явле­ний, он останавливается на «революции в средствах массовой комму­никации», приведшей к тому, что «производство иллюзий, форми­рующих наш опыт, стало бизнесом Америки, временами самым чест­ным, необходимым и респектабельным бизнесом» (Boorstin D.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th ed. — N.Y.: Vintage Books, 1992. — P. 5). Он отмечает, что если раньше хватало спонтан­ных событий и просто-напросто сообщалось о том, что и где про­изошло, а за новости отвечали бог или дьявол, то на протяжении по­следних ста лет (особенно в XX веке) обстоятельства резко измени­лись. Спонтанные события сегодня уже не удовлетворяют возросший спрос на информацию, а потому аксиомой становится утверждение: если новостей не хватает, их нужно создавать. Так возникают органи­зованные события, которые автор называет «псевдособытиями». В этой связи Бурстин не без сарказма приводит пример, который в свое время использовал Бернайз: казалось бы, если гостиница хочет под­нять свой престиж, то ее в первую очередь следует отремонтировать, переоборудовать, завезти новую мебель и т.д. Но вместо этого затева­ется празднование юбилея гостиницы с приглашением именитых персон и, ясное дело, в таком случае престиж гостиницы будет зави­сеть от того, какую прессу получит это событие.

Бурстин выделяет несколько характерных признаков псевдособытия:

1.   Не будучи случайным, оно планируется, устраивается или инициируется. Как правило, это не крушение поезда или зем­летрясение, а интервью.

2.   Оно устраивается заранее (хотя и не всегда) исключительно ради того, чтобы о нем сообщили или снова повторили. И по­скольку его успех измеряется именно этим, то уже в сам план закладывается такое качество, как способность быть ново­стью, для того чтобы она воспроизводилась средствами мас­совой информации. Согласование времени в таком событии фиктивное или перевернутое; объявление дается заранее «для будущего распространения» и готовится так, как будто собы-

252

тие уже произошло. Вопрос: «настоящее ли оно?» менее ва­жен по сравнению с вопросом: «заслуживает ли оно того, что­бы быть новостью?»

3.   Его связь с реальной ситуацией двусмысленна. Интерес к со­бытию растет именно благодаря этой двусмысленности. По отношению к псевдособытию вопрос «что оно означает?» приобретает новое измерение. Если интерес к новости об ава­рии поезда вызван тем, что случилось и в какой последова­тельности, то интерес к интервью всегда обусловлен тем, дей­ствительно ли оно имело место и чем оно могло быть моти­вировано? Действительно ли все изложенное в заявлении правда? Без наличия определенной доли такой двусмыслен­ности псевдособытие не способно вызвать большого интереса. (См.: Boorstin D. The Image. - P. 11).

На основании этих признаков псевдособытий, Бурстин далее ха­рактеризует их преимущества над спонтанными событиями:

•    псевдособытия более драматизированы. Например, телевизи­онные дебаты кандидатов, в отличие от обычной встречи с из­бирателями или выступлений, готовящихся всякий раз от­дельно, могут планироваться так, чтобы содержать элементы неожиданности (в частности, резервирование вопросов, кото­рые потом можно будет неожиданно задать);

•    псевдособытия, раз они планируются для широкого оглаше­ния, быстрее распространяются и живо запоминаются. Чтобы они превратились в новость и драматизировали интерес, спе­циально подбираются их участники;

•    при желании псевдособытия можно повторить, усилив таким образом впечатление от них;

•    на создание псевдособытий нужны средства; то есть всегда кто-то заинтересован в оглашении, преувеличении, рекламиро­вании и расхваливании их как событий, заслуживающих вни­мания и доверия. Поэтому они заранее рекламируются и вос­производятся для того, чтобы вернуть вложенные средства;

•    псевдособытия, раз они планируются для того, чтобы их по­няли, и являются более понятными, а потому и убедительны­ми. Даже если мы не способны глубоко осмыслить качества

253

кандидата или разобраться в сложных проблемах, то по край­ней мере мы сможем оценить эффективность телевизионной передачи. Как приятно наблюдать такие политические явле­ния, которые мы в состоянии понимать!;

•    псевдособытия более «социабельны», о них больше говорят, они доступнее для наблюдения. Их проведение планируется для нашего удобства;

•    осведомленность о псевдособытии — что о них сообщалось, что и как было организовано — превращается в показатель нашей «информированности». Журналы постоянно задают нам «викторинные» вопросы не по поводу того, что произош­ло, а по поводу «фамилий, упоминавшихся в новостях», рас­пространяемых именно этими журналами. Псевдособытия становятся темой общих разговоров;

•    наконец, они в геометрической прогрессии плодят другие псевдо­события. Они становятся доминантой нашего сознания уже пото­му, что их становится все больше и больше. (Там же - Р. 3940).

Приведенные соображения Бурстина относительно природы и ха­рактерных особенностей псевдособытий требуют, на наш взгляд, не­которых пояснений. Действительно, если бы средства массовой ин­формации полагались исключительно на спонтанные события, им бы постоянно не хватало новостей. Однако тут же возникает уместный вопрос: а что, собственно, считать спонтанным событием? Нападение кашалота на судно, падение метеорита, извержение вулкана, земле­трясение и т.д. — это, безусловно, спонтанные события. А если взять научное открытие — тут сразу же возникают спорные вопросы. А к каким событиям отнести торжественное празднование юбилея? С точки зрения реального повода — это, казалось бы, спонтанное собы­тие. Но ведь празднования могло и не быть, если бы его специально не устроили. Иначе говоря, чем выше мы будем подниматься к над­строечным явлениям, чем пристальнее будем вглядываться в события политической жизни, тем менее заметными будут признаки спонтан­ности. А если, например, дойти до пропаганды, политических кампа­ний, то тут вообще трудно себе представить, где их искать.

Таким образом, в плане политической жизни разговор о спонтан­ных событиях лишен практического смысла. Можно, вероятно, гово­рить об организованных и подстроенных событиях («псевдособытия»,

254

по Бурстину, или «трюки», согласно терминологии других авторов). Действительно, если проанализировать в этом плане пример с Эдисо­ном, то его юбилей — спонтанное событие, поскольку он на самом деле занимался проблемами электричества пятьдесят лет, а поэтому его и чествовали. С другой стороны, это подстроенное событие, по­скольку оно было организовано специально, но главное заключается в том, что доминирующими выступали интересы отнюдь не юбилей­ные — поднять престиж «Дженерал электрик», погасить пламя кри­тики вокруг этой корпорации со стороны Конгресса США.

То же самое относится и к примеру с отелем: казалось бы, никому не запрещено праздновать годовщину самого захудалого отеля. Дру­гое дело, ради чего устраивается празднование. Если ради того, чтобы потешить самолюбие владельца, то ничего подстроенного здесь нет. Если же ради того, чтобы воздать ему общественную хвалу и тем са­мым укрепить мнение об отеле как выдающемся заведении сервиса, каковым он на самом деле не является, то это уже трюк, который, по словам Дж. Гендрикса, лучше приберечь для карнавалов и цирковых представлений.

Отсюда можно сделать вывод, что индикатором характера собы­тия — его спонтанности, подготовленности или трюкачества — вы­ступает главная цель, ради которой оно устраивается.

Но вместе с тем то, что можно назвать трюками, фокусами или проделками, часто используется пиэрменами при реализации про­грамм, особенно когда речь идет о сборе средств, привлечении вни­мания к организации, ее товарам или услугам. Если такие события от­вечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.

К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям или специальным событиям (мероприятиям) можно отнести:

специальные дни, вечера, недели, месячники;

торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали;

встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды,

симпозиумы, конгрессы, народные вече;

годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

специальные награды, приветствия, проводы на пенсию;

дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с

ветеранами;

255

митинги, публичные дебаты, тематические вечера, коллективные обеды, ужины, кофе, чай, банкеты, фуршеты; соревнования, викторины; парады, конкурсы красоты;

события и мероприятия, организованные спонсорами для общественности;

спонсорские премии, именные стипендии, пожертвования; создание благотворительных и просветительских фондов, приемы, презентации, концерты и театральные турне;

визиты, специальные поездки как награда за особые заслуги; пикники, выезды на природу;

выставки даров природы, самостоятельно выращенных цве­тов, продукции приусадебных участков; церемонии открытия новых строительных площадок, заклад­ка первого камня в фундамент;

демонстрации готовой продукции, передвижные экспозиции; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;

выборы официальных должностных лиц; отчеты о разрешении проблем, сообщение статистических данных;

оглашение результатов опросов общественного мнения, со­циологических исследований;

церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других мас­штабных мероприятий;

оглашение новых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, из­менений в политическом курсе, программах деятельности; сообщения, пресс-конференции по поводу важных событий в жизни и деятельности организации, отдельного лица; ПР-персоналии (олимпийские чемпионы, «мисс очарование»

и др.);

посвящения;

выпускные школьные вечера, школьные собрания, концерты,

олимпиады;

танцевальные вечера, дискотеки, балы;

кинофестивали, демонстрации мод,

256

выставки домашних животных (собак, кошек, птиц); спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические по­ходы, лыжные прогулки, любительские соревнования; встречи с известными спортсменами, ветеранами спорта; коллективное посещение музеев, выставок, концертов, теат­ральных спектаклей;

встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи авто­графов;

участие в общественных мероприятиях,  благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.; уход за престарелыми людьми; публичные слушания, встречи с депутатами; встречи и конференции при участии лидеров общественного мнения;

специальные образовательные программы: как быть береж­ливым, здоровым и пр.;

специальные программы для политических лидеров; торжественные события, празднования государственных, на­циональных, религиозных праздников; тематические мероприятия и празднования национальных исторических событий;

мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.

Ясно, что приведенный перечень специальных ПР-мероприятий или событий далеко не полон. Кроме того, в каждой стране, местно­сти, где, как правило, сложились определенные исторические или по­литические традиции, такие мероприятия могут приобретать особую окраску. В целом же специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения «заслуженной» прессы. Если содержание органи­зованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, не­сомненно, средства массовой информации не могут обойти их молча­нием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации ПР-программы.

257

Коммуникационная составляющая реализации программы

Организованные мероприятия и специальные события выступают главным средством реализации программы, являясь в то же время лишь подводной частью ПР-айсберга. Коммуникация — это преиму­щественно видимая часть, служащая катализатором интерпретации и поддержки запрограммированных действий. Опираясь на теорию коммуникационного процесса, рассмотренную нами в главе VI дан­ного пособия, подробнее остановимся на принципах применения этой теории на практике, в ходе реализации ПР-программы.

Составление сообщения

В ходе реализации программы первыми элементами коммуника­ционного процесса выступают ее тема (основная идея, лейтмотив) и информационные сообщения, которые своим содержанием должны охватывать цель программы и быть тщательно составленными и со­гласованными с каждой из запланированных акций или специально организованным событием.

Основная идея или тема программы — это в большинстве случаев устойчивое мнение (формулировка), которое должно быть привлека­тельным и запоминающимся. Самой лучшей формой подачи темы является короткий лозунг или высказывание, состоящее не более чем из пяти слов. Понятно, что кратко и точно выразить тему не всегда легко и не все ПР-программы требуют формулировки тем или сжатых лозунгов, однако, если такая возможность имеется, это стоит сделать. Удачно подобранная и сформулированная тема может стать состав­ным элементом программы, наиболее запомнившимся людям.

Сообщение — более изменчивый жанр документов, которые, не утрачивая связи с основной темой программы, всегда адресованы конкретным группам общественности. Всякий раз, составляя сообщение, следует соблюдать определенные принципы. Среди них можно назвать следующие:

•     прежде чем приступать к составлению сообщения, нужно досконально изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней;

•    необходимо знать потребности, интересы и заботы групп це­левой общественности.

258

Иначе говоря, чтобы правильно составить сообщение, нужно по­ставить себя на место тех, кому вы его адресуете.

Однако не существует универсальных правил, соблюдение кото­рых может гарантировать абсолютную уверенность в том, что ваши сообщения каждый раз будут безупречными. Даже если бы такие правила и существовали, их использование без знания конкретной си­туации все равно приводило бы к нежелательным последствиям. Это может произойти, если вы, скажем, призывая к чему-то, не учитывае­те определенные национальные или религиозные традиции, не обра­щаете внимания на время и место, когда и где вы это делаете. Напри­мер, сообщение не достигнет желаемого эффекта, если пресс-релиз нефтяной компании о, казалось бы, перспективных для общественно­сти планах будет помещен в газете рядом с информацией о причаст­ности нефтяного бизнеса к махинациям, которые вредят националь­ным интересам страны. Подобное может произойти, если вы, к при­меру, будете отстаивать необходимость углубления рыночных ре­форм в Украине перед аудиторией пенсионеров, в результате инфля­ции утративших все свои сбережения и уже долгое время не полу­чающих пенсии. Итак, чтобы достичь желаемого результата, сообще­ния должны составляться с учетом ситуации, времени, места и ау­дитории. Вместе с тем, для плодотворного общения нужно выбирать соответствующие приемы и средства информации.

Современные технические достижения предоставляют все более широкие возможности для общения с небольшими по составу, но влиятельными группами людей с особыми интересами. Поэтому пи­эрмены должны учитывать эти обстоятельства и активно использо­вать специальные каналы коммуникации, позволяющие эффективнее влиять на общественное мнение. При этом всегда следует помнить, что способы коммуникации или акции, когда-либо или где-либо хо­рошо сработавшие, не обязательно окажутся эффективными сегодня или в другом месте. Как говорится, одежда с чужого плеча редко ко­гда придется вам впору. Но даже если и придется, она уже не будет соответствовать моде.

Однако общим знаменателем всех проблем паблик рилейшнз яв­ляются люди, поэтому сближение их точек зрения и мнений требует постоянного общения с ними. На это должны быть нацелены плани­руемые пресс-релизы, рекламные объявления, встречи и все осталь-

259

ные контакты организации. Именно поэтому коммуникационные усилия должны быть непрерывными. Особое значение для усвоения и запоминания имеет постоянное повторение в простой и доходчивой форме сообщений организации, тщательный выбор методов, времени и места их распространения, использование разнообразных каналов информации, всесторонние подходы к проблеме. Как уже неодно­кратно подчеркивалось, для достижения конкретных результатов крайне необходимо конкретные сообщения нацеливать па конкрет­ную аудиторию.

Пользуясь критериями, о которых говорилось в главе IV, пиэрме­ны должны как можно точнее определять целевые и приоритетные группы общественности, для связей с ними в каждом отдельном слу­чае применять особую стратегию и тактику и добиваться опять-таки конкретных в каждом случае целей. То есть стратегия составления и распространения сообщений (обращений, призывов, лозунгов) долж­на быть очень конкретной.

Существуют испытанные временем приемы, позволяющие пре­одолевать расхождения в позициях коммуникатора (организации) и установках целевой аудитории или общественности. Приведем неко­торые из них:

•    используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

•    используйте источник коммуникации, пользующийся наи­большим доверием аудитории по конкретному вопросу;

•    сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;

•    ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лекси­ки, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъеди­няющей вас;

•    доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнени­ем большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

•    показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно по­ступать и наоборот;

•    модифицируйте сообщения в интересах организации.

260

Составление сообщения для средств информации и их работников требует внимания к тому, заслуживает ли оно быть новостью. Традици­онными критериями, которыми, исходя из потребностей общественно­сти, пользуются работники средств информации, тут выступают:

1. Влиятельность — количество людей, на которых сообще­ние окажет воздействие, серьезность последствий, непосред­ственная связь между причиной и следствием, моменталь­ность воздействия. Данный критерий применим не только к новостям, но и ко всякой информации.

2. Близость — дистанция между аудиторией и проблемой или вопросом, волнующим ее. Этот критерий указывает на то, что связь с местными проблемами или событиями, как правило, усиливает ценность новостей.

3. Своевременность — новости имеют свойство быстро устаре­вать. Этот критерий объясняет, почему журналисты и средства информации так гоняются за новостями и почему печатные средства информации не могут состязаться в вопросах свое­временности с радио и телевидением. В итоге газеты больше заинтересованы в вопросах «почему», «как», нежели «когда», хотя не секрет, что ежедневные газеты также заинтересованы в вопросах своевременности информации.

4.   Известность — узнаваемость или популярность. Как прави­ло, многие люди проявляют интерес к известным личностям. Известность означает, что журналисты и их читатели, слуша­тели интересуются личной жизнью политических и общест­венных деятелей.

5.   Новинка — нечто необычное, экстравагантное, идущее враз­рез с нормами, удивительное. Кое-кто называет новости от­клонением от нормы. Журналисты хорошо понимают, что людей привлекает новое, уникальное, неожиданное.

6.   Конфликт — забастовки, стычки, противоречия, войны, пре­ступления, политика и спорт. Очень часто конфликты состав­ляют основную часть новостей не потому, что они интересуют журналистов, а потому, что средства информации стремятся удовлетворить спрос людей на сенсации. Конфликтные си­туации нередко обнажают скрытые проблемы, подсказывают,

261

что есть добро, а что зло, упрощают представления о победи­телях и побежденных.

Разумеется, определение суш новостей — не всегда простое дело. Некоторые ученые, например, готовы настаивать, что новость — это все то, что влияет на жизнь и интересы или вызывает обеспокоен­ность и заинтересованность значительного числа людей. И с этим трудно спорить. Однако дело не только в определениях. Различия, существующие между жесткими и мягкими новостями, новостями в личной жизни, сфере экономики, политики, науки, техники и пр., раз­деляют людей по интересам к новостям разнообразного содержания, масштаба и исторической весомости. На все эти вкусы, ожидания, ин­тересы разных групп людей должны реагировать средства информа­ции и удовлетворять их запросы. Точно так же и специалисты по паб­лик рилейшнз, составляя свои сообщения, должны учитывать интере­сы и потребности различных аудиторий и групп общественности.

Пиэрмену следует составлять сообщения так, чтобы они заслужи­вали быть новостью независимо от того, где будут распространяться. Сообщения должны быть понятными, без излишних усложнений, специальной лексики, сокращений и легко восприниматься. Вместе с тем очень важно, чтобы они были по теме либо приближенными к конкретной местности, вызывали интерес у общественности как со­держанием информации, так и ее своевременностью. Но особое зна­чение имеет то, что сообщения должны призывать к немедленным действиям. Подобно событиям и мероприятиям, сообщения должны содержать элементы взаимной пользы для организации и обществен­ности. Сообщение должно быть таким, чтобы информация, содержа­щаяся в нем, давала ответы на вопросы, реагировала на интересы и потребности общественности, призывала ее к действию. Действенное, мобилизующее свойство сообщений заслуживает особого внимания.

Журналисты, как правило, избегают использовать новости, содер­жащие мобилизующую информацию, то есть информацию, сооб­щающую о конкретной аудитории, организации или лице, месте его нахождения и включающую инструкцию или подсказывание направ­ления действий, способные спровоцировать людей на практические поступки. Обвинение журналистов в нежелании печатать такую мо­билизующую информацию как доказательство несоблюдения ими принципа объективности всегда очень спорно. Тут все дело в том, к

262

каким действиям (разрушительным или благотворным) призывает мобилизующая информация. Ведь не будет никакого нарушения ко­декса журналистской этики, если информацию мобилизующего ха­рактера опубликуют в материале, посвященном благотворительным поступкам, оказанию помощи людям, попавшим в беду, и т.д.

Наконец, составляя сообщение, пиэрмены не должны забывать о таких важных обстоятельствах:

•    Аудитория всегда состоит из людей, живущих, работающих, отдыхающих в пределах определенного социального окруже­ния в городах, поселках или деревнях. Поэтому каждый человек ощущает воздействие множества факторов, среди которых ва­ше сообщение явится лишь одним из многих его источников.

•    Люди обладают способностью видеть, читать, слушать инфор­мацию, содержащую различные точки зрения, которые могут совпадать или не совпадать с их личными склонностями.

•    Различные средства массовой информации формируют свои собственные аудитории читателей, зрителей или слушателей. Например, средства информации могут быть рассчитаны на разные возрастные категории людей, мужчин, женщин и т.д., то есть на удовлетворение разнообразных потребностей и вку­сов публики.

•    Средства массовой информации обладают способностью ока­зывать влияние на индивидуальные и коллективные знания, предпочтения и поведение людей, что не всегда удается пред­видеть, определить или измерить. Вот почему, составляя со­общение, следует постоянно помнить о намеренном и ненаме­ренном воздействии сообщения.

Надежность источника сообщения

Успех или неудача всех усилий в сфере связей с общественностью зачастую зависят от источника сообщения, лица, делающего сообще­ние от имени организации (спикера), другими словами, от того, каким доверием, репутацией они пользуются у общественности. Надежность источника сообщения — это набор ожиданий, которые есть у аудито­рии или общественности по отношению к нему. Надежность нередко зависит от профессиональных или личных характеристик источника

263

информации, постоянно появляющегося перед аудиторией, доверия к нему, его динамизму, внешней привлекательности и воспринимаемой общности источника и адресата информации. Эти характеристики учитываются пиэрменами при подборе людей, которые должны пред­ставлять организацию. Понятно, что коммуникация, идущая от имени надежного и обладающего высокой репутацией источника , всегда благоприятствует выполнению ПР-программ.

При проведении ПР-кампаний часто обращают внимание на «соз­дание организации», призванной выражать цели того или иного ин­ститута (вспомним, что на этом настаивал и упоминавшийся нами Х.Чайлдз). Какая организация имеется тут в виду? Оказывается, это не просто организационный комитет, который, ясное дело, всегда ну­жен для руководства любой акцией, и не сама профессиональная фирма или отдел паблик рилейшнз (то есть тот мозговой центр, кото­рый разрабатывает мероприятие и дирижирует его выполнением), а нечто иное, третье.

Этой третьей силой, получившей в литературе по паблик ри­лейшнз название «третьей партии», должны стать специальные ор­ганизации, комитеты или любые другие формирования, основное на­значение которых — влиять на отношение определенных групп об­щественности к корпорации или любому другому учреждению, раз­ворачивающему ПР-акции. В состав «третьей партии» должны вхо­дить люди, на первый взгляд кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащими к организации, но которые по своему статусу спо­собны воздействовать на общественность (это могут быть крупные издатели, известные ученые, писатели, общественно-политические деятели, представители церкви, спортсмены и др.). Эти люди с точки зрения пиэрмена и являются той «третьей» силой, которая выражает внешнее мнение об организации. Поэтому они и считаются наиболее авторитетными, а их мнение заслуживает большего доверия, чем мнение организации о себе самой.

Как отмечают специалисты по паблик рилейшнз, люди склонны верить, что «третьи партии» отражают их (людей) собственные и не­зависимые суждения. Поэтому как символы объективности «третьи партии» руководят суждениями общественности, в следствие чего их необходимо как можно шире привлекать к выполнению программ. Последнее обстоятельство обусловлено, в частности, тем, что симво­лы объективности приобретают вес в соответствии с уважением к

264

ним со стороны тех, от кого прямо или косвенно зависит судьба кор­порации (имеются в виду акционеры, потребители, служащие госу­дарственных учреждений и др.). «Третьи партии» влияют на этих лю­дей, а те, в свою очередь, — на широкие слои населения, что создает специфический климат общественного мнения, благоприятный для конкретной организации.

Одним словом, в организационном отношении «третья партия» зачастую представляет собой формально независимую, незаинтересо­ванную организацию или лицо, от имени которых будут высказы­ваться мнения, распространяться сообщения в пользу тех, кто осуще­ствляет ПР-акцию.

В функциональном отношении широкое применение метода «третьей партии» объясняется, во-первых, тем, что она служит экра­ном, за которым скрываются действительные интересы организации, проектируемые на общественность с помощью большего или мень­шего числа опосредствованных звеньев. В этом смысле «третья пар­тия» представляет собой своеобразного «деперсонифицированного пиэрмена». Сам же настоящий пиэрмен-профессионал, который, соб­ственно, и дирижирует всем процессом реализации ПР-программы организации или кого-либо другого, стремится работать преимущест­венно за сценой. Во-вторых, метод «третьей партии» позволяет лучше использовать социально-психологические особенности влияния на общественное мнение. Ведь лицо или организация, пользующиеся уважением и имеющие хорошую репутацию, как правило, оказывают значительное влияние на массовое сознание. Будучи в то же время внешне незаинтересованной стороной, «третья партия» не только от­влекает внимание общественности от интересов, которые она на са­мом деле представляет, но и может рассчитывать на большее доверие. Наконец, этот метод достаточно эффективен для влияния на средства массовой информации, поскольку участниками «третьей партии» мо­гут оказаться весьма уважаемые люди, причем они могут принимать участие в таких масштабных событиях, которые средства массовой информации просто не в состоянии обойти вниманием.

В истории развития системы паблик рилейшнз классическим при­мером эффективного использования метода «третьей партии», по мнению многих специалистов, можно считать уже упоминавшееся нами чествование известного американского изобретателя Т.Эдисона,

265

предложенное Э.Бернайзом в 1929 г. и осуществленное по его сцена­рию, где роль «третьей партии» играл даже сам президент США.

Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации

Эффективность коммуникационной составляющей реализации ПР-программы в значительной мере зависит от того, какие именно формы коммуникации используются для распространения сообще­ний. Обычные средства коммуникации, применяемые в паблик ри­лейшнз, пиэрмены, как правило, классифицируют на неконтролируе­мые и контролируемые.

Использование неконтролируемых средств означает рассылку но­востей об организации в средства массовой информации или специа­лизированные каналы. Поэтому ответственные за работу этих каналов издатели или главные редакторы становятся для пиэрменов целевой общественностью, от которой зависит возможность распространения сообщения об организации. Цель такой формы коммуникации заклю­чается в том, чтобы добиться положительного освещения акций и со­бытий, устраиваемых организацией. Типичными формами распро­странения новостей о жизни организации через средства массовой информации выступают пресс-релизы, статьи, фотоматериалы и пресс-конференции.

Неконтролируемыми они называются потому, что пиэрмен, по­слав сообщение в средства массовой информации, теряет контроль за его дальнейшим распространением. Редактор или другие работники канала новостей могут без согласования с пиэрменом, по собственно­му усмотрению, напечатать его целиком, частично или вообще не об­ратить на него внимания; может случиться и так, что, отложив в сто­рону сообщение пиэрмена, редактор пошлет корреспондента в орга­низацию, чтобы тот самостоятельно подготовил материал о ней. По­скольку ни организация, ни пиэрмен не оплачивают каналу информа­ции стоимость публикации или иной формы распространения сообще­ния, как это бывает в случае размещения рекламы, судьба данного ма­териала полностью зависит от воли работников средств информации.

В отличие от неконтролируемых контролируемыми являются те средства коммуникации, которые распространяют информацию об организации за ее счет. В этом случае форма, содержание материала,

266

место его размещения находятся в руках организации, которая гото­вит сообщение. Формами контролируемых средств коммуникации могут быть брошюры, бюллетени новостей, отчеты; такие формы ви­деоматериалов, как киноленты, слайды и др.; межличностное обще­ние типа выступлений, митингов, заседаний, интервью и пр. К кон­тролируемым средствам можно отнести также институциональную рекламу, рассчитанную на укрепление имиджа организации; рекламу пропагандистского характера, отстаивающую точку зрения организа­ции по какому-либо спорному вопросу, и другие формы рекламных материалов. Ниже приведен более полный перечень неконтролируе­мых и контролируемых средств распространения информации:

НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ СРЕДСТВА Пресс-релизы.

Электронные пресс-релизы (для радио и телевидения). Статьи, очерки. Фотоматериалы. Пресс-конференции. Комплекты материалов для прессы. Радио- и телеобьявления (некоммерческих организаций). Интервью:

для печатных изданий; для электронных каналов информации. Личные выступления по радио и телевидению. Записи новостей на магнитной пленке для радио. Распространение новостей в виде слайдов и кинолент для теле­видения.

Специальные программы для радио и телевидения. Репортажи с места событий.

Информирование редакторов, журналистов и репортероа

Специальные статьи по вопросам бизнеса

Финансовое паблисити.

Товарное паблисити.

Иллюстрированное паблисити.

Дополнительные материалы для редакции (аргументации).

Письма к редактору.

Опровержения (ответы на обвинения).

267

КОНТРОЛИРУЕМЫЕ СРЕДСТВА Средства печатной коммуникации:

собственные печатные органы; брошюры, информационные материалы; справочники, пособия, книги; письма, бюллетени; доски объявлений, плакаты, листовки; информационные полки; внутренние периодические издания; годовые отчеты; памятные знаки; выставки, экспозиции;

передвижные библиотечки, книжные автолавки; обзоры информационных материалов; ящики для жалоб и предложений; инструкции и распоряжения; платные вкладки; письменные отчеты; счета-вкладки; финансовые выкладки; прайс-листы;

учебные материалы, сообщения, пособия; информационные материалы для потребителей и других групп населения; подборки законодательных актов; витрины печатных материалов. Средства аудиовизуальной коммуникации: фильмы о работе организации; слайдовые материалы; киноленты;

диапроекторные, стендовые презентации материалов; пленки для диапроектирования на стену; телефонные звонки, телефонные справочники, магнито­фонные записи;

мультиэкранная подача материалов; кассеты для видеомагнитофонов; устные выступления с использованием видеоматериалов; тренажерные игры и сообщения;

268

специально оборудованные автофургоны, другое транс­портные средства.

Средства межличностного общения: официальные речи, лекции и семинары; заседания «круглых столов»; совместные дискуссии; сессии вопросов и ответов; устные заявления, свидетельства; совещания служащих; медицинские и иные консилиумы; консультации;

собрания, заседания комитетов; производственные совещания; неформальное обсуждение; демонстрации; учебные программы; интервью;

личные инструктажи, советы; коллективные мероприятия; персональные отчеты.

ПР-рекламирование (не рассчитанное на стимулирование торговли):

печатные и радио- или телеобъявления; обращения к общественности, заявления о миссии органи­зации или института, заявления относительно позиции по определенным спорным вопросам; рекламирование организации по почте; внешнее оформление: афиши, вывески, логотипы, симво­лика;

институционная реклама в сборниках «Желтые страницы»; рекламные объявления в транспорте и на транспортных средствах, с использованием авиации, воздушных шаров; реклама при помощи специальных изделий: на календарях, пепельницах, ручках, карандашах, спичечных коробках, за­писных книжках и других канцелярских или текстильных изделиях;

трюки или хитроумные проделки, привлекающие внима­ние.

269

Принципы эффективной коммуникации

Подытоживая анализ коммуникационной составляющей реализа­ции программы паблик рилейшнз, следует выделить ряд принципов, соблюдение которых поможет практикующим в сфере связей с обще­ственностью преодолевать трудности, неизбежно возникающие на пути разворачивания коммуникационного процесса. Среди них:

Правдивость. Коммуникация начинается с создания климата до­верия. Такой климат должен формироваться благодаря усилиям орга­низации, подчеркивающим ее стремление служить интересам обще­ственности. Люди должны в значительной степени доверять органи­зации или тем, кто выступает в ее поддержку, уважать их как компе­тентные источники по тому или иному вопросу, о котором идет речь.

Контекст. Содержание коммуникационных усилий должно со­измеряться с реальной ситуацией, соответствовать ей. Как бы умело не использовались средства массовой информации, они всего лишь дополняют повседневную жизнь, мнения и действия людей. Контекст ситуации должен предоставлять людям возможность участия в собы­тиях и реагирования на коммуникативные усилия. Сама ситуация, жизненные обстоятельства должны подкреплять сообщения органи­зации, а не противоречить им. То есть эффективная коммуникация требует благоприятного социального климата, в формировании кото­рого принимают участие средства информации.

Содержание. Сообщение должно иметь значение для тех, кто его получает, совпадать с системой их ценностей. Нужно, чтобы оно было релевантным ситуации, в которой находится получатель. Люди пре­имущественно сосредоточиваются на той информации, которая обе­щает им наибольшее вознаграждение. Содержание информации де­терминирует аудиторию.

Ясность. Сообщения следует подавать в простой форме. Слова и формулировки должны быть одинаково понятны и получающему со­общение, и отправляющему его. Сложные проблемы необходимо вкладывать в простые и ясные темы, лозунги и стереотипы. Чем больший круг людей должен получить сообщение, тем доходчивее оно должно быть. Организации стоит разговаривать с общественно­стью одним голосом, а не множеством голосов.

Непрерывность и последовательность. Коммуникация — не­скончаемый процесс. Она нуждается в повторениях, чтобы проник-

270

нугь к людям. Повторение (в разных вариантах) способствует как обогащению знаний, так и убеждению. Изложение должно быть по­следовательным.

Каналы. Нужно пользоваться теми существующими каналами коммуникации, к которым обращаются и которым доверяют люди. Создание новых каналов может быть сложным, длительным и доро­гостоящим делом. Различные каналы по-разному воздействуют и эф­фективно работают на разных этапах процесса распространения ин­формации. Когда нужно выйти на целевые группы общественности, необходимо подбирать специальные каналы. Многие каналы комму­никации ассоциируются у людей с разными системами ценностей.

Готовность аудитории. Коммуникацию следует осуществлять с учетом способности аудитории. Общение приносит наибольший ре­зультат, когда люди, которым адресовано сообщение, прилагают мень­ше усилий для его понимания. Это зависит от таких факторов, как воз­можности, привычки, способность читать и уровень образования.

Разумеется, перечисленные принципы вовсе не исчерпывают ус­ловий эффективной коммуникации. Этой проблеме посвящена об­ширнейшая литература Да и сама система паблик рилейшнз с самого начала своего существования билась и продолжает биться над поис­ком путей наиболее эффективной коммуникации и общения с обще­ственностью.

И, наконец, сделаем ударение еще на одном: действие и коммуни­кация ни в коей мере не являются самоцелью для процесса паблик рилейшнз. Конечной целью для пиэрменов всегда выступают резуль­таты, сформулированные в виде целей, которые предусматривалось достичь вследствие реализации ПР-программ. Далее рассмотрим по­следний, четвертый этап управления процессом паблик рилейшнз.

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП: оценка программы

Регулирование любой сферы общественных отношений, в том числе и управление процессом паблик рилейшнз, сталкивается с са­мым уязвимым местом, а именно, с тем, как оценить эффективность (особенно, какие применять критерии эффективности) реализованных программ. Часто говорят, что в сфере связей с общественностью из­менения, ожидаемые в результате реализации программ, трудноуло­вимы, не всегда сразу ощутимы и четко измеряемы, не говоря уже о

271

том, что возвращение вложенных средств, затраченных усилий, если такое вообще возможно, растягивается на длительный срок.

Однако ссылки на имеющиеся здесь объективные трудности все меньше и меньше устраивают руководителей организаций, привык­ших считать деньги и ожидать возвращения инвестиций. Их убежда­ют лишь документально подтвержденные, строго измеренные резуль­таты работы. Поэтому, подобно деятельности всех остальных основ­ных производственных подразделений организации, работа специа­листов служб паблик рилейшнз должна четко оцениваться с позиции того вклада, который они вносят в дело решения практических задач, реализации миссии организации, ее процветания. Руководство инсти­тутов различного масштаба, начиная с огромных корпораций и закан­чивая мелкими неприбыльными организациями, ожидает доказа­тельств результативности влияния реализованных ПР-программ, осо­бенно когда наступает время проверки использования предыдущего и утверждения нового бюджета, когда падает конкурентоспособность и т.д. Понятно, что эффективность ПР-программ измеряется специаль­ной системой показателей, прежде всего фиксирующих изменения в настроениях общественности, ее ценностных ориентациях, отноше­нии к организации и пр.

Составляющие процесса оценочного исследования

Процесс оценки плана действий в сфере паблик рилейшнз, хода реализации свойственных ей программ и их результатов получил на­звание «оценочного исследования». Оно представляет собой система­тическое использование определенных процедур анализа для оценки концепции, плана, реализации и рентабельности ПР-программ соци­ального вмешательства в ситуацию. Американские специалисты Пи­тер Росси и Говард Фриман, например, так очерчивают круг принци­пиальных вопросов, которые в первую очередь поддаются оценке:

I.     Концептуализация программы и плана:

Каков общий объем и отдельные составляющие целевой про­граммы, рассчитанной на те или иные группы населения? Соответствует ли разработанная программа предусмотрен­ным целям; существуют ли четкие, весомые доказательства в пользу ее одобрения; содержит ли она возможности как можно более эффективного преподнесения общественности?

272

Какова стоимость текущих и проектируемых затрат на ее реализацию и как это отразится на доходах и эффективности деятельности организации?

II.    Мониторинг и подотчетность реализации программы: Направлена ли программа на конкретное население или точ­но определенную территорию?

Будут ли усилия, запланированные с целью влияния на кон­кретные объекты, прилагаться в соответствии с разработан­ным планом?

III.   Оценка реализации программы: влияние и эффективность: Является ли программа достаточно эффективной, чтобы дос­тичь намеченных целей?

Не существует ли возможности объяснить результаты реали­зации программы действием некоторых других, альтерна­тивных процессов, не предусмотренных программой? Не спровоцирует ли программа какие-либо неожиданные по­следствия?

Какова стоимость оказания услуг и льгот участникам про­граммы?

Обеспечивает ли предложенная программа более эффектив­ное использование имеющихся ресурсов по сравнению с ве­роятными альтернативными путями их применения? (Rossi Peter H.  and Freeman Howard E.  Evaluation:  A Systematic Approach: 5th ed. — Cal., 1993. — P. 34—41).

Оценочные исследования проводятся главным образом ради того, чтобы выяснить, что случилось и почему, а не ради того, чтобы что-то кому-то «доказать» или просто что-то «делать». Бывает трудно удержаться от искушения осуществлять исследования, чтобы оправ­дать определенные действия или поступки ответственных руководи­телей. Но такого рода исследования, проводимые только ради того, чтобы потешить собственное самолюбие, являются по сути «псевдо­исследованиями», поскольку они не способствуют накоплению объ­ективной информации, крайне необходимой для принятия ответст­венных решений, а используются в лучшем случае для оправдания уже принятых решений или же для того, чтобы найти виновных

Организация оценочных исследований имеет свою логику и этапы выполнения работы определенного содержания. В самом общем пла-

273

не оценочный процесс начинается преимущественно с таких предва­рительных шагов:

1. Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет пользоваться их результатами. Без такого согласования ис­следование нередко заканчивается накоплением огромного количества малоиспользуемых и ненужных данных. Поэтому с самого начала следует сформулировать проблему или во­прос, требующие исследовательских усилий. Далее необхо­димо детально определить, как именно будут использоваться результаты исследования. Подобные констатации важны вдвойне, особенно в тех случаях, когда для проведения оце­ночных исследований приглашаются эксперты из других спе­циализированных организаций. Согласование указанных во­просов позволит гарантировать себя от заказа неизвестных и малополезных, но довольно дорогих услуг.

2. Обязательство организации проводить оценку и пользовать­ся исследованием как основной составляющей реализации программы. Оценочное исследование не следует считать чем-то таким, что можно выполнить в последнюю очередь. Иссле­дования должны пронизывать весь процесс управления сфе­рой паблик рилейшнз; они должны материально обеспечи­ваться как один из центральных элементов деятельности на этапах определения проблемы, планирования и программиро­вания, реализации и оценки программы.

3. Достижение консенсуса внутри отдела паблик рилейшнз от­носительно оценочного исследования. Практики-пиэрмены должны заранее выработать концепцию оценочного исследо­вания, заблаговременно апробировать ее и убедиться, что на­копленный ими опыт будет принят во внимание.

4. Формулирование четких, доступных для измерения про­граммных целей. Без формулировки конкретных программ­ных целей, поддающихся измерению, невозможно разрабо­тать оценочное исследование влияния программ. Если цель нельзя оценить, это значит, что она никому не нужна Импера­тивы оценки требуют четкости и точности процесса планиро­вания, особенно когда формулируются конкретные цели отно­сительно тех или иных групп общественности.

274

5. Определение максимально эффективных критериев. Цели обусловливают оценки заранее ожидаемых результатов. На­пример, если целью является задача усиления информирован­ности населения об участии организации в благотворительной деятельности, то объемы и количество публикаций в средст­вах информации, где об этом упоминается, не могут служить приемлемыми показателями, способными засвидетельство­вать ожидаемые изменения в уровне информированности лю­дей. Прежде чем собирать определенного рода доказательст­ва, нужно четко определить цели, а именно, определить, каких конкретно изменений в уровне информированности, в обще­ственном мнении, установках и поведении населения следует ожидать. Аналогичный подход может быть использован и при планировании программы, направленной на сохранение су­ществующего состояния дел.

6.  Определение оптимальных путей сбора фактов. Исследова­ния не всегда бывают наилучшим способом выяснения воз­действия ПР-программы. Иногда документированные записи организации могут содержать более надежные данные. В дру­гих случаях накопление данных для оценки программы может осуществляться с помощью социальных экспериментов, изу­чения отдельных примеров из практики и пр. Применение то­го или иного метода зависит от: (1) вопросов или заданий, ко­торые обусловливают необходимость оценки; (2) выбранных критериев оценки результатов; (3) стоимости исследования, вытекающей из сложности программы, условий или же того и другого вместе.

7. Ведение подробных записей ПР-программы. На практике ре­альным доказательством причинно-следственных связей, к которому прибегают в рабочем порядке пиэрмены, являются материалы, фиксирующие ход реализации стратегии и такти­ки программы. Полная документация помогает установить, что срабатывает, а что — нет. Записи помогают избежать воз­действия предвзятых мнений и субъективных оценок отдель­ных людей, особенно когда необходимо изменить подходы к методу влияния, принять дополнительные меры, от которых будет зависеть успех или неудача всей программы.

275

8. Учет данных предшествующих оценок. Каждый новый цикл процесса реализации ПР-программы может стать более эф­фективным, если во внимание принимаются оценки предше­ствующих циклов. Формулировка проблемы и анализ ситуа­ций с каждым разом должны быть все более точными и под­робными, базироваться на новых данных и оценках. При уточнении целей и задач нужно полагаться на накопленные новые знания. Стратегия действий и коммуникации должна постоянно уточняться именно с учетом того, что сработало или не сработало в прошлом.

9. Отчет о результатах оценки. Важно разработать порядок отчета перед высшим руководством организации. Документи­рованные результаты работы и уточнения, опирающиеся на факты, иллюстрируют, что связи с общественностью — это управляемый процесс, способствующий достижению целей организации. Помимо этого, отчеты оценочного характера помогают демонстрировать суть функций паблик рилейшнз.

10. Обогащение профессиональных знаний. Научный менеджмент паблик рилейшнз помогает более глубокому пониманию это­го процесса и достигнутых результатов. В большинстве случа­ев оценки ПР-программ конкретизированы и привязаны к оп­ределенному времени и месту, но случается и так, что некото­рые результаты носят трансситуативный, общий характер. Другими словами, ПР-программы бывают уникальными, по­этому результаты их выполнения нельзя использовать где-то еще. Но вместе с тем накопленный опыт и данные одних спе­циалистов часто применяются их коллегами в другом месте и в другое время. Именно так формируется база для обобщения опыта практики паблик рилейшнз, кристаллизуются общие закономерности этой дисциплины, развивается наука связей с общественностью. За этими процессами должен следить каж­дый специалист сферы паблик рилейшнз, постоянно обогащая свои знания.

Приведенный перечень предварительных шагов организации про­цесса оценки является наиболее общим и, вероятно, в какой-то мере он может быть свойственен любой сфере управления. Но, если речь идет об отдельных составляющих управления ПР-процессом, он при-

276

нимает более конкретный вид и содержание, что обусловлено необ­ходимостью поиска специальных показателей и индикаторов, реле­вантных для оценки каждого отдельного уровня и этапа ПР-программы.

Исследователи сферы паблик рилейшнз, как правило, выделяют следующие уровни (этапы) оценки ПР-программ: подготовка крите­риев оценки плана программы; оценка хода реализации программы; оценка результатов выполнения программы. Рассмотрим их более подробно.

Подготовка критериев оценки ПР-программы

Первый шаг этого этапа связан с выяснением степени полноты базовой информации, необходимой для разработки программы. В хо­де выполнения программы пиэрмены нередко встречаются со слу­чаями, когда оказывается, что на этапе анализа проблемной ситуации не были учтены или вообще отсутствуют важные исходные данные. Постоянное отслеживание и фиксация подобных фактов как раз и яв­ляется оценкой адекватности исходной информации, используемой для разработки плана ПР-программы. Ведь может случиться так, что при составлении плана во внимание, скажем, не были приняты клю­чевые, приоритетные группы общественности, не были учтены новые обстоятельства развития событий и т.д. Все это необходимо немед­ленно исправлять, осуществлять нужное переосмысление проблемной ситуации и соответствующим образом уточнять готовящийся план ПР-программы.

Второй шаг направлен на определение действий организации, ус­тановление соответствия этим действиям стратегии и тактики ПР-программы и распространяемых информационных сообщений. То есть имеется в виду оценка достижения меры соответствия содер­жания сообщений содержанию практических действий. Критиче­ский анализ сказанного и сделанного на практике помогает предви­деть вероятные последствия и последующие шаги, служит своеобраз­ным указателем для корректировки дальнейших усилий в выполне­нии программы.

Это особенно заметно в сфере политической жизни. Например, ответственные за разработку программы избирательной кампании должны постоянно изучать заявления своего кандидата во время вы-

277

ступлений, телевизионных дебатов с точки зрения реагирования на них средств массовой информации и желаемого поведения избирате­лей во время очередного голосования. Они, в частности, должны вы­яснять, отвечало ли содержание сообщений заботам и ожиданиям людей, вызывало ли оно интерес со стороны средств информации? Была ли коммуникация аккуратной, своевременной и соответствую­щей общественности, на которую рассчитывалась? Не вызывали ли сообщения и действия кандидата враждебной реакции? Способство­вали ли организованные мероприятия и корректирующие действия потребностям реализации программы? Все ли было сделано? Была ли эффективной коммуникационная составляющая, усиливала ли она эффект деятельностной составляющей программы? Соответствовала ли квалификация работников избирательного штаба кандидата зада­чам его программы, достаточно ли средств избирательного фонда кандидата и т.д.? Именно эта фаза (этап) оценки требует анализа с точки зрения того, в какой мере программа соответствует требовани­ям не столько прогнозируемой ситуации, сколько той, что реально складывается.

Особенно важным становится контент-анализ печатных текстов выступлений, сообщений, рекламных клипов, листовок и других ма­териалов для выяснения их соответствия как усилиям по выполнению программы в изменившихся условиях, так и разработанному плану действий. Полученные результаты контент-анализа помогают пиэр­менам, с одной стороны, вносить коррективы в мероприятия по реа­лизации программы, а с другой, — делать переоценку стратегии и тактики.

В дополнение к таким привычным данным, как названия средств информации, их типы, «радиус действия», объем и характер распро­страняемой через них информации, теперь часто используются ком­пьютеризованные базы данных, позволяющие установить источники, которые цитируются, выяснить ключевые положения содержания со­общений, узнать имена журналистов или публицистов, готовивших материалы, раскрыть суть положений, направленных против других ор­ганизаций или противоположных точек зрения, и многое другое. Ны­нешние специалисты по вопросам контент-анализа отмечают, что в свои компьютерные программы они могут закладывать до 40 перемен­ных, помогающих осуществить многофакторный анализ содержания

278

сообщений в зависимости, например, от местности, типов трактовки, характеристик аудиторий и даже репортеров и публицистов.

Наконец, последним шагом в подборе методов оценки является определение критериев установления качества подачи сообщений и экспонирования других элементов программы. Говоря о целевом пла­нировании, мы уже отмечали, что оценка целей информационного плана предусматривает измерение трех факторов: экспонирования сообщения, его понимания и запоминаемости.

Экспонирование сообщения, как правило, оценивается путем оп­ределения общенациональных либо местных каналов массовой ин­формации, через которые оно обнародуется, и отслеживания фактиче­ской его подачи средствами информации. Экспонирование можно также измерить, подсчитав количество сообщений и установив раз­мер аудитории, которая могла бы их воспринять (прочитать, увидеть или услышать). Индикатором экспонирования сообщения могут по­служить и данные о том, сколько человек присутствовало на меро­приятии, принимало участие в собрании или митинге и т.д. И, нако­нец, в некоторых странах экспонирование оценивается с помощью специальных систем компьютерного отслеживания, разработанных ведущими фирмами паблик рилейшнз для оценки эффективности до­несения сообщений до аудитории.

Уровень понимания сообщения или хотя бы потенциальная воз­можность его понять в большинстве случаев определяется с помощью формул проверки (тестов) читабельности сообщений, используемых в ПР-программах. Правда, необходимо отметить, что тесты читабель­ности учитывают лишь приблизительную легкость, с которой напеча­танный материал может быть прочитан и осмыслен. При тестирова­нии, например, не обращают внимания на содержание, форму, размер и другие стилевые элементы материала. Но даже при таких обстоя­тельствах названные факторы в соединении в тем, что составитель тек­ста добавил в него при написании или читатель дополнил к его понима­нию при чтении, влияют на восприятие печатных слов. Если принять все это во внимание, то тест читабельности окажется полезным с точки зрения достижения большей легкости прочитывания и понимания со­общения различными группами целевой общественности.

Ниже приведем несколько примеров самых распространенных методов определения читабельности англоязычного текста. (Сразу же оговоримся, что параметры сложности англоязычного и русскоязыч-

279

ного текстов в большинстве случаев не совпадают. Однако, несмотря на подобное несовпадение, мы убеждены, что полезным является уже само ознакомление с принципами подхода к определению уровня чи­табельности текста, а в дальнейшем возможна и научная адаптация этих подходов к оценке русскоязычных текстов специалистами).

I. Формула Фреча, Формула определения легкости чтения анг­лийского текста, разработанная Рудольфом Фречем, позволяет уста­новить уровень читабельности и приблизительный уровень образова­ния, необходимый для того, чтобы понять напечатанный материал. Для этого нужно взять по меньшей мере два случайно отобранных образца текстов, содержащих по 100 слов (или короткую рукопись). Затем нужно:

1.   Подсчитать количество предложений, слов и слогов (аб­бревиатуры, символы и слова, написанные через дефис, входят в счет как отдельные слова).

2.    Вычислить среднюю длину предложения, поделив коли­чество слов на количество предложений.

3.    Вычислить среднюю длину слова, разделив количество слогов на количество слов.

4.   Подставить полученные средние величины в формулу уровня читабельности. Умножить среднюю длину пред­ложения на коэффициент 1,015. Умножить среднюю дли­ну слова на коэффициент 84,6. Отнять сумму двух полу­ченных чисел от базовой величины, которая равняется 206,835.

5.   Итак, уровень читабельности = 206,835 - [(средняя длина предложения -1,015) + (средняя длина слова х 84,6)].

6.   Оценить относительную сложность чтения, пользуясь нижеприведенной таблицей. По Фречу, «понятный анг­лийский язык» имеет место при уровне читабельности не ниже 60, а разговорный английский язык—примерно 80.

280

ИНТЕРПРЕТАЦИЯ УРОВНЯ ЧИТАБЕЛЬНОСТИ ПО ФРЕЧУ

Интервал

 

Читабельность

 

Уровень образования

 

90-100

 

Очень легкое чтение

 

5 кл. средней школы

 

80-90

 

Легкое

 

6 кл. средней школы

 

70-80

 

В какой-то мере легкое

 

7 кл. средней школы

 

60-70

 

Понятный английский язык

 

8 - 9 кл. средней школы

 

50-60

 

В определенной степени трудное чтение

 

10-12 кл. средней школы

 

 

 

30-50

 

Трудное

 

Студент вуза

 

0-30

 

Очень трудное

 

Высшее образование

 

(См.: Cutlip S.M., Center АН., Broom GM Effective Public Relations - P. 417).

II. Формула Ганнинга. Индекс туманности (Fog Index) Роберта Ганнинга измеряет сложность чтения, исходя из средней длины предложения и процента слов, состоящих из трех и более слогов. Индекс выводится на основе подсчета общего количества предложений, со­держащегося как минимум в двух текстах по 100 слов каждый. Сна­чала количество слов в предложениях делится на количество полных предложений. Затем подсчитывается количество слов, имеющих три и больше слогов (простые предлоги; слова, написанные прописными буквами (аббревиатуры); слова во множественном числе или являю­щиеся производными, не учитаются). Формула подсчета имеет сле­дующий вид:

Индекс туманности = 0,04 х (среднее количество слов в од­ном предложении + количество длинных слов на 100 слов).

Как и Фреч, Ганнинг тоже предлагает таблицу, которая указывает на уровень образования, необходимый для того, чтобы легко читать текст с тем или иным индексом сложности (туманности). Чем выше индекс, тем выше должен быть уровень образования читателя. (См.: Там же. — Р. 418).

281

Индекс Туманности

 

Уровень образования

 

 

 

 

 

 

 

17

 

Высшее образование

 

 

 

 

 

 

16

 

Студент старшего курса

 

 

 

 

 

 

15

 

Студент третьего курса

 

 

 

 

 

 

14

 

Студент второго курса

 

 

 

 

 

 

13

 

Студент первого курса

 

«Опасная черта»

 

 

 

 

 

 

 

12

Ученик 12 кл. школы

 

 

 

11

 

Ученик 11 кл. школы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10

Ученик 10 кл. школы

}

 

 

«Диапазон легкого чтения»

 

9

Ученик 9 кл. школы

 

8

Ученик 8 кл. школы

 

7

Ученик 7 кл. школы

 

6

Ученик 6 кл. школы

 

Американские специалисты предлагают также методы определе­ния уровня восприятия текстов на слух. Примером может послужить формула легкости восприятия на слух Ирвина Фенга. Эта формула дает возможность оценить восприятие слушателями теле- и радиосо­общений, речей и других устных выступлений. Пределы легкости восприятия текстов на слух, установленные И.Фенгом, во многом совпадают с показателями формулы Р.Фреча. Пределы легкости вос­приятия текста на слух основаны на расчетах среднего количества слогов (более одного на одно слово) в предложении. Фенг пришел к выводу, что хорошо понятными текстами телевизионных сообщений являются те, где среднее число, рассчитанное по его формуле, меньше 12. (Там же.—Р. 419).

Разумеется, предложенные методы определения читабельности и восприятия текстов на слух позволяют вывести лишь общие индика­торы уровня понимания сообщений целевыми группами обществен­ности. Ведь, помимо всего прочего, на понимание текстов существен­но влияют жаргон, технические термины, диалектизмы и другие фак­торы, которые не принимались во внимание в приведенных выше формулах. Однако все это вместе доказывает, что подготовка текстов сообщений для печати или устного изложения должна вестись с уче­том возможности конкретной аудитории легко их понять. Предло-

282

женные методы и подходы позволяют получить общие количествен­ные и объективные индикаторы, которые могут быть использованы для оценки стиля готовящихся сообщений.

Итак, критерии оценки ПР-программы на этапе ее подготовки представляют собой совокупность субъективных и объективных оце­нок: во-первых, соответствия (полноты) исходных данных, необхо­димых для основательной ее подготовки; во-вторых, организации и содержания программных материалов; в-третьих, соответствующей «упаковки» и подачи программных материалов. Дальнейший этап оценки связан уже с определением эффективности реализации ПР-программы.

Оценка хода реализации ПР-программы

В большинстве случаев это именно тот этап, когда пиэрмены про­водят наиболее активную оценочную работу. Она, как правило, вклю­чает практическое использование отобранных (уже в определенной мере упоминавшихся выше) на предварительном этапе критериев и методов, включающих подсчет количества напечатанных публика­ций; распространенных пресс-релизов; статей, помещенных в печат­ных средствах информации; читателей, телезрителей, радиослушате­лей (потенциальных и реальных). В целом не существует каких-то особых трудностей, которые бы не давали возможности подсчитать объем колонок печатного текста в газетах, количество минут звучания сообщений в эфире, количество присутствующих во время проведе­ния тех или других мероприятий, узнать их общие впечатления и др. Основной предпосылкой успешного выполнения такой работы вы­ступает, во-первых, постоянное отслеживание разнообразных каналов массовой информации и, во-вторых, постоянное ведение записей хода реализации программы. Лишний раз подчеркнем, что без полной до­кументации и оценки информационных и деятельностных состав­ляющих выполнения программы очень трудно контролировать, что сработало, а что нет, и почему.

Теперь подробнее рассмотрим критерии и некоторые методы оцен­ки коммуникационной составляющей реализации ПР-программы.

Процесс оценки в данном случае начинается с ведения полных за­писей количества подготовленных или распространенных сообще­ний. Тут учитываются все письма, пресс-релизы, объявления и другие

283

типы подготовленных и разосланных печатных материалов. Должна также вестись регистрация количества произнесенных речей, выступ­лений по радио и телевидению и другого рода экспонирований. Та­кие записи дают возможность убедиться, что программа реализуется именно так, как планировалось, и фиксировать, все ли работает так, как предусматривалось. В случае обнаружения неудовлетворитель­ных результатов можно сделать ретроспективный анализ записей и внести коррективы в дальнейший ход реализации программы.

Сколько бы ни было создано и разослано сообщений, но только то их количество, которое распространили средства массовой информа­ции, определяет, имели ли целевые группы общественности возмож­ность ознакомиться с ними. Видеоклипы и радиовыступления давно уже используются как свидетельства того, какая часть подготовлен­ных пресс-релизов и других сообщений была фактически использо­вана средствами массовой и каналами специальной информации. Это обстоятельство чрезвычайно важно, поскольку, если говорить обоб­щенно, можно готовить бесконечное множество сообщений, но если они по разным причинам не появятся в эфире или на полосах газет (особенно в неконтролируемых средствах коммуникации), то имеют­ся все основания сделать вывод, что данная работа оказалась бес­плодной, так как эти сообщения не могли оказать ожидаемого влия­ния на общественность.

Следующим шагом в процессе реализации программы будет оп­ределение количества представителей целевой общественности, по­лучивших сообщения. В данном случае следует четко различать две категории аудиторий: общая и эффективная аудитории. Общая ау­дитория охватывает всех потенциальных читателей, слушателей, зри­телей или посетителей, которые могли узнать о сообщении. Эффек­тивная аудитория включает только тех, кто принадлежит к целевым группам общественности и на кого специально рассчитано сообще­ние. Пиэрмены редко когда обращают внимание на общее количество членов аудитории. Для корректной оценки хода выполнения про­граммы значение имеет прежде всего состав нужной аудитории. На­пример, кандидат на выборную должность местного масштаба может гордиться тем, что публикация о нем появилась в престижной цен­тральной прессе, однако для выполнения программы влияния именно на местный электорат это мало что дает.

284

Другими словами, нужно очень осторожно относиться к подсче­там размеров общей или потенциальной аудитории. Вероятно, почти никто не поверит, что свидетельством эффективности выполнения местной ПР-программы могут быть миллионы потенциальных слу­шателей или зрителей, разбросанных к тому же по всей стране. Но, что очень важно, напрашивается другой вопрос: какая же именно часть общественности, которая потенциально могла слышать или ви­деть сообщение, фактически обратила на него внимание?

Поэтому третьим шагом в процессе оценки реализации програм­мы является определение количества людей, которые фактически уз­нали о содержании сообщения. Для этого используются разнообраз­ные методы исследования круга читателей, слушателей и зрителей, к которым поступило определенное сообщение. К примеру, сущест­вующие обследования круга читателей позволяют определить, сколь­ко людей читает, что и как много они читают, а также кто читает, а кто — нет. То же самое позволяют сделать и исследования аудиторий электронных средств информации.

Широко известной технологией исследования, применяемой для ранжирования читателей печатных изданий, является метод их рас­познавания, предложенный Даниэлем Старчем. В результате подоб­ных исследований читатели делятся на три уровня. Читатели, кото­рые замечают, — это те, кто легко припоминает, что видели реклам­ное объявление. Ассоциированные читатели — они помнят еще и имя рекламодателя. Всечитающие читатели — те, кто утверждает, что прочитали по меньшей мере половину текстового материала и го­товы вспомнить значительную его часть, чтобы это доказать. Данный метод называется «припоминание по подсказке», поскольку респон­дентам показывают рекламу или иной печатный материал, а затем спрашивают, в состоянии ли они их вспомнить. (См. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations. — P. 424).

При исследовании радио- и телеаудитории пользуются следую­щими четырьмя основными методами:

1.   Дневник. Для использования метода дневника нужно, чтобы кто-нибудь из членов семьи (один или несколько) постоянно вел подробные записи всего услышанного по радио и увиден­ного по телевидению. Результаты последних исследований свидетельствуют, что этот метод не лишен некоторого эле-

285

мента предвзятости, поскольку согласившиеся участвовать в таком исследовании могут существенно отличаться от тех, кто не выступает в роли респондентов (участники исследования часто хотят выглядеть лучше, чем они есть при обычных об­стоятельствах).

2.   Электронный счетчик. Метод счетчика позволяет вести электронные записи пользования домашними радио- и теле­приемниками, фиксировать волны, каналы и время в течение суток. Такие данные автоматически поступают в центральный компьютер по телефонным сетям. Данный метод использует­ся в некоторых городах, когда необходимо определить еже­дневный рейтинг популярности основных телевизионных программ. Главная проблема, возникающая при использова­нии этого метода, заключается в том, что счетчик не может надежно зафиксировать, кто именно (один человек или не­сколько) смотрит телевизор или слушает радио.

3.    «Живой» счетчик. Начиная с 1987 года американские компа­нии, занимающиеся подсчетами количественного состава ау­дитории людей, стали использовать более современные мето­ды, чтобы точнее подсчитывать радиослушателей и телезри­телей. В доме, подключенном к сети исследования, каждый член семьи имеет собственную кнопку, которую нажимает, когда смотрит телевизор. Счетчик фиксирует, кто в семье и какую именно программу смотрит, а информацию об этом по­сылает по телефонным линиям в главный компьютер. Счет­чик людей используется также при маркетинговых исследо­ваниях, чтобы по его сообщениям судить о покупательском поведении, а затем устанавливать соотношения между покуп­ками и просмотром телепередач. Не удивительно, что людям надоедает включать и выключать кнопку и соблюдать иные правила, например, информировать с помощью определенной технической системы, когда в комнату вошел ребенок, не спо­собный самостоятельно и своевременно нажимать кнопки. Возникают и другие неудобства, в частности, когда в квартире имеется несколько телевизоров, и т.д.

4.    Телефонное интервью. К этому методу прибегают во время трансляции определенной программ, или сразу же по ее окон­чании, чтобы выяснить размер и состав ее аудитории. Более

286

распространенным является телефонный опрос в момент, ко­гда определенная передача еще в эфире. Но и тут возникает ряд проблем. Автоответчики, настойчивое вмешательство специалистов по телемаркетинговым исследованиям, которые часто надоедают людям и вынуждают их не обращать внима­ния на телефонные звонки, существенно снижают репрезента­тивность выборки и надежность использования метода теле­фонного опроса.

Приведенные выше методы изучения читательской аудитории, слушателей и зрителей нередко используются пиэрменами, чтобы оценить ход реализации своих программ. Подчеркнем, именно «ход реализации». Однако такие исследования еще не способны предста­вить полную картину того, какое же именно влияние оказало в дейст­вительности выполнение ПР-программы на целевые группы аудито­рии. Поэтому особое значение имеет выяснение результатов выпол­нения программы.

Оценка результатов выполнения ПР-программы

Специалисты по паблик рилейшнз обязаны не только стремиться сделать свою работу результативной, но и должны строго измерять достигнутое. Исследования свидетельствуют, что в преобладающем большинстве случаев пиэрмены заявляют о невозможности отыскать формальные показатели, которые бы помогали измерять возвращение средств, затраченных на коммуникацию (систему общения). Но по­добные заявления не устраивают руководителей организаций, кото­рые вкладывают деньги в развитие сферы паблик рилейшнз.

Современные менеджеры постоянно подчеркивают, что коммуни­кация больше не может считаться эффективной на том лишь основа­нии, что печатные сообщения красиво смотрятся и легко читаются. Она станет эффективной только тогда, когда будет влиять на стрем­ления собственных служащих выполнять производственные задания организации, когда это влияние будет наглядно доказано. Другими словами, как уже говорилось, пиэрмены должны пользоваться такими же надежными показателями, какими пользуются остальные функ­циональные подразделения организации.

287

Оценка результатов выполнения ПР-программы призвана доку­ментально доказать, в какой степени реализованы цели по отноше­нию к каждой группе приоритетной общественности, предусмотрен­ные общим планом программы. Говоря о целевом планировании в сфере паблик рилейшнз, мы подчеркивали, что основное место тут отводится целям влияния, среди которых — цели информационного порядка и цели в области установок и поведения.

Оценивая результаты выполнения ПР-программы, прежде всего следует выяснить, что именно люди запомнили из тех сообщений, ко­торые распространялись организацией при воплощении программы в жизнь. Ведь после того, как были установлены количество, частота, каналы экспонирования сообщения и число людей, которые узнали (или могли узнать) о содержании сообщения, поняли его, абсолютно логичным шагом является оценка удержания сообщения в памяти людей, количества тех, кто запомнил его содержание. В большинст­ве случаев ПР-программы преследуют цель распространить инфор­мацию для того, чтобы поднять уровень знаний представителей целе­вых групп общественности о проблеме, ее осмысление и понимание. Уровень осведомленности о проблеме часто становится решающим фактором, воздействующим на заинтересованность и мотивацию лю­дей, что в свою очередь побуждает их к действию. Независимо от то­го, откуда люди получили информацию об организации, эта инфор­мация оказывает влияние на общественность, а значит, и на взаимо­действие организации с нею.

Безусловно, очень важно знать, из каких именно источников люди получили информацию об организации. Возможно, этим источником окажется конкурирующая организация и ее средства информации. Но, как бы там ни было, уровень информированности людей, осмысление ими проблемы и ее понимание (даже под углом зрения конкурента) нужно сначала досконально изучить, а потом уже прибегать к коррек­тирующим мерам. Чтобы обнаружить изменения, происходящие в содержании и характере информированности и знаний людей, нужно с определенной периодичностью проводить сравнительные исследо­вания одной и той же группы людей или контрольной группы, не от­носящейся к числу целевых групп организации.

Например, можно попытаться развернуть информационную про­грамму, направленную хотя бы на то, чтобы повысить уровень знаний некоторых групп людей о конкретных способах экономии тепла и

288

энергии. Эффективность такой информационной программы можно оценить с помощью сравнительных исследований, проводимых среди двух отобранных групп домовладельцев. Первой будет та группа, ко­торая получила информацию о методах экономии тепла, а вторая, не получившая этой информации, будет «контрольной группой». Такое сравнение можно осуществить и другим путем: изучая одну и ту же группу домовладельцев — первый раз до сообщения им информации об экономии тепла, второй раз — после ее сообщения. Затем данные обоих исследований сравниваются между собой и оценивается эф­фективность влияния информации. Исследования подобного рода ис­пользуются и для оценки изменений в общественном мнении и уста­новках людей.

Для организации, осуществившей информирование общественно­сти, важно выяснить, сколько людей изменили свое мнение о ценности сохранения тепла. Те же исследования, проводимые для оценки изме­нений в информированности, осмысленности и понимании пробле­мы, можно использовать для того, чтобы определить, повлияла ли программа на склонности людей. Разумеется, при этом потребуются дополнительные вопросы, поскольку повышение уровня информиро­ванности и изменения в общественном мнении отличаются по содер­жанию и часто независимы друг от друга по результатам. Аналогично изменения в мнениях по поводу некой специфической проблемы не всегда отражают изменения в более фундаментальных установках людей.

Более высоким уровнем оценки выполнения ПР-программы явля­ется определение количества людей, изменивших свои установки. В главе, посвященной общественному мнению, уже говорилось, что ус­тановки — это устойчивая, не зависящая от конкретной ситуации склонность. Установки формируются на основании длительного жиз­ненного опыта, поэтому, чтобы изменить их, необходимы, как прави­ло, долговременные и мощные по силе воздействия усилия. Отнюдь не всегда высказывания людей при определенных обстоятельствах могут служить доказательством проявления их установки. Обратив­шись к той же программе информирования о сохранении тепла, отме­тим: если владелец дома пришел к выводу, что дополнительная тепло­изоляция чердака поможет снизить плату за использование энергоноси­телей, то это вовсе не обязательно будет означать, что с точки зрения его ценностных установок он является поборником «экономии энер-

289

гии». Чтобы убедиться в том, что он имеет именно такую установку (склонность к экономии энергии), следует при помощи целого ряда ис­следований изучить его отношение к данной проблеме. (В числе суще­ствующих исследований социальных установок можно назвать попыт­ки их количественного измерения с помощью специально сконструиро­ванных шкал, предложенных Л.Терстоуном, Р. Ликертом и др.).

И, наконец, оценка результатов выполнения ПР-программы связа­на с вопросом подсчета количества людей, изменивших свое поведе­ние и начавших действовать определенным желаемым образом. Проблема эта не из простых, поскольку изменение линии поведения не обязательно является следствием повышения уровня информиро­ванности и изменения склонностей человека Временами исследова­ния не дают надежной оценки поведения, особенно если респонден­тов просят ответить на вопросы, касающиеся поведения в интимных или общесоциальных жизненных обстоятельствах. Не случайно мало кто признается, что игнорирует правила трудовой дисциплины, рас­поряжения руководства, берет взятки, ездит «зайцем» в обществен­ном транспорте и пр.

Оценивая влияние ПР-программы на поведение общественности, прибегают к методам прямого и опосредованного исследования. К прямым можно отнести подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных мероприятиях, пришел на митинг, позвонил или прислал письмо по конкретному вопросу в организацию, и другие ви­ды наблюдения за поступками и действиями людей. Такого рода пря­мые наблюдения не требуют обращения к специальным исследова­тельским организациям, разработки особых социологических мето­дик. К методам опосредованного наблюдения за изменениями в пове­дении людей можно отнести, например, регистрацию и отчеты о приеме граждан учреждениями и организациями по соответствую­щим вопросам, наблюдения по типу тех, которыми пользуются в му­зеях, а именно, когда популярность какого-либо экспоната определя­ют по стоптанности пола около него, или когда популярность какой-нибудь книги или информации устанавливают на основе формуляров читателей библиотеки. Это и есть те самые «ненавязчивые» (незамет­ные) методы неформальных исследований, о которых мы уже гово­рили в данной главе.

Итак, для того, чтобы надежно оценить ожидаемые изменения в поведении групп целевой общественности, необходимо использовать

290

комбинированный подход, применять разнообразные методики, по­зволяющие определить эффективность влияния реализации ПР-программ и вычленить те случайные факторы воздействия, которые не были учтены на этапе планирования программы.

Однако обобщающим показателем эффективности реализации ПР-программ обычно является фиксация числа людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения Такими результатами в ряде случаев могут быть: ко­личество тех, кто бросил курить вследствие выполнения программы борьбы с этой вредной привычкой; снижение рождаемости в результате реализации образовательных программ планирования семьи (програм­мы, которые уже долгое время инициируются ООН) и т.д.

В сфере политики таким обобщающим показателем нередко счи­тается достижение запланированной политической цели или факти­ческое решение определенной острой проблемы: победа на выборах или при проведении референдума (программа избирательной кампа­нии), принятие или отклонение какого-либо законодательного акта (программа лоббирования), сбор ожидаемого количества средств (программа кампании по сбору средств) и пр. Окончательный крите­рий оценки результатов выполнения ПР-программы именно такого уровня и есть наиболее очевидным и убедительным для каждого скептика, высказывающего сомнения относительно эффективности теории и практики паблик рилейшнз. Но это вовсе не означает, что оценка промежуточных результатов выполнения ПР-программы не имеет значения. Как правило, случается так, что именно промежуточ­ные результаты заранее показывают, чего можно ожидать в конечном счете, если не прибегнуть к дополнительным усилиям для исправле­ния положения. Конечно, неединичны случаи, когда промежуточные показатели кажутся обнадеживающими, а конечный результат оказы­вается совершенно противоположным. В большинстве случаев это свидетельствует об одном из двух: либо установление промежуточ­ных результатов было некорректным, либо при завершении програм­мы произошло существенное неожиданное событие, шатнувшее об­щественное мнение в противоположную сторону.

291

Интерпретация результатов оценки ПР-программы

В паблик рилейшнз, как и во всех других открытых системах, оце­ночный процесс не ограничивается только измерением изменений во внешней среде. Тут для всех этапов процесса оценочного исследова­ния, содержание которого мы уже рассмотрели, свойственно то, что принятые критерии должны в равной степени применяться для оцен­ки как внутриорганизационных процессов, так и происходящих за пределами организации. Поэтому полная и окончательная оценка ре­зультатов выполнения ПР-программы должна включать показатели ее влияния на внешние группы общественности, на саму организацию и общее для них социальное и культурное окружение. Большие объе­мы и сложность выполнения таких задач служат объяснением, почему так редко реализуется исследовательская работа по полной оценке выполнения ПР-программ именно закрытыми системами, которые, к сожалению, все еще практически доминируют в большинстве сфер общественной жизни.

Разумеется, подтверждение эффективности ПР-программ — дос­таточно сложная задача, тем более, что это необходимо доказывать на всех этапах управления процессом паблик рилейшнз. На протяже­нии всего ПР-процесса оценка должна быть постоянным и очень от­ветственным элементом. Мало чего стоят итоговые оценки, показы­вающие только, была ли ПР-программа эффективной. В то же время формализованные исследования перед началом разворачивания про­граммы и в ходе ее выполнения предоставляют необходимую инфор­мацию для сравнения окончательных результатов с ситуацией, суще­ствовавшей накануне проведения программы и тогда, когда по ходу ее реализации вносились определенные коррективы. Однако, даже имея положительные или отрицательные доказательства, всегда сле­дует быть очень осторожным при их оценке и интерпретации. На­пример, можно трояким образом интерпретировать, почему выдвину­тые цели оказались недостижимыми и решение задачи не получило фактического подтверждения при окончательной оценке результатов ПР-программы:

292

1.   Даже если процесс подготовки и выполнения программы со­ответствовал всем требованиям, ошибочной могла оказаться теория, на которой строилась стратегия программы.

2.   Если теоретические основы программы были верными, то в таком случае причиной безрезультатности программы могли быть ошибки, допущенные во время подготовки и/или реали­зации программы.

3.   Вполне вероятно, что программа была успешной со всех сто­рон, а ют методы оценки не позволили зафиксировать ре­зультаты ее выполнения. То есть объектом наблюдения ока­зались не те люди; наблюдения были необоснованными или же критерии оценки были ненадежными; влияние программы было настолько невыразительным, что его трудно зафиксиро­вать с помощью обычных методов оценки.

Для итоговой интерпретации оценки результатов выполнения про­граммы необходимы широкие знания, выходящие за пределы тради­ционных методов прикладных научных исследований и толкования их результатов, которыми пользуются практики-пиэрмены. Они должны владеть общетеоретическими, социологическими, социально-психологическими, политологическими и другими знаниями о соци­альных явлениях и процессах. Иногда целесообразным может ока­заться даже использование метода углубленного изучения отдельного примера, где учитываются данные как количественного, так и качест­венного анализа. Иначе говоря, чтобы эффективно выполнять и оце­нивать программы паблик рилейшнз, нужно накапливать всевозмож­ные доказательства и факты.

Эффективное использование оценочных исследований требует разработки специальной программы их проведения в течение всего процесса осуществления ПР-программы. Более того, планирование ПР-программы и планирование программы ее оценки неотделимы друг от друга. Просчеты ПР-программы быстро обнаруживаются, как только она начинает оцениваться. Если программа имеет прочные концептуальные основы, хорошо разработана, предусматривает чет­кие цели и базируется на продуманных методах работы, оценка ее — сравнительно легкое дело. И наоборот.

Не менее важным является отношение к исследовательской работе как к центральной составляющей управления процессом паблик ри-

293

лейшнз, восприятие такой работы не как чего-то надуманного или выполняемого ради отчетности пиэрмена перед высшим руково­дством. Очень важно избегать и наиболее распространенной ошибки при оценке программы, когда показатели, уместные для одного этапа выполнения ПР-программы, используются при оценке другого этапа Иллюстрацией подобной ошибки могут послужить усилия пиэрмена на основе количества распространенных информационных материа­лов (что полностью годится для оценки работы на этапе реализации программы) доказать результативность ее влияния на те или другие группы общественности. Такая подмена показателей способна лишь создать иллюзию успешного выполнения ПР-программы, действи­тельные итоговые последствия которой окажутся далекими от пози­тивных. Все это будет только подрывать доверие к паблик рилейшнз как функции менеджмента и функции поддающейся строгому управ­лению.

Глава VIII. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки органи­зации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имити­ровать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж — это искус­ственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаган­ды. Следует отметить, что среди разного рода авторов, в том числе и в Украине, которые в последнее время активно «набросились» на проблемы науки и искусства паблик рилейшнз, особенно стала мус­сироваться мысль, что именно создание имиджа (имидж-мейкерство) и есть главным заданием, даже основой основ данной системы.

Бесспорно, работая над тем, чтобы наладить плодотворные и взаимовыгодные отношения между организацией и разнообразными группами общественности, пиэрмены действительно пытаются пре­поднести ее социальному окружению в привлекательном, в том числе и упрощенном, виде. В своей практической деятельности они исходят из того, что восприятие, имидж во многом определяются тем, что тот или иной социальный институт и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Однако это вовсе не дает оснований однозначно утверждать, что создание имиджа является сверхзадачей системы паблик рилейшнз. Большинство специалистов этой сферы вообще с радостью отказа­лись бы от использования понятия «имидж», поскольку он зачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью. Откро-

295

венно говоря, специалисты сферы паблик рилейшнз против того, что­бы их называли имидж-мейкерами. Как отмечал неоднократно упо­минавшийся нами основоположник науки паблик рилейшнз Эдуард Бернайз, слово имидж как бы свидетельствует, что специалисты сфе­ры паблик рилейшнз имеют дело с тенями и иллюзиями. В действи­тельности же их интересуют установки и действия, изменение кото­рых подчинено задаче решения социальных вопросов. (См.: Bernays Edward. Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly. — 1977, Spring. — Vol. 22, № 1. — P. 12). Однако это не значит, что пиэрмены не понимают природы имиджа и причин, влияющих на его формирование. Они прекрасно разбираются и в силе воздействия имиджа организации на восприятие ее общественностью.

Имидж и его природа

Прежде чем приступить к анализу практических вопросов форми­рования имиджа (образа) организации, остановимся на некоторых во­просах общетеоретического плана Упоминавшийся нами Э.Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатле­ние произвели такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведение толпы» Э.Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Касалось это, прежде всего природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в науч­ный оборот американским исследователем средств массовой инфор­мации У.Липпманом для обозначения распространенных в общест­венном мнении предвзятых представлений о членах различных на­ционально-этнических, социально-политических и профессиональ­ных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по по­воду социально-политических вопросов трактовались им как своеоб­разные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых мо­рально-этических правил, доминирующих социальных представле­ний, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо полити­ческой пропаганды и агитации.

Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы пред­ставляют собой основной мыслительный материал, на котором стро­ится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реак-

296

циям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стерео­типы — стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, состав­ляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готов­ность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.

Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и явля­ются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую дей­ствительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно услож­няется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе пре­дыдущих знаний человека, а также поступающей к нему новой ин­формации.

Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляюще­го большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оцен­ки, суждения , приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстраги­роваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству.

Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в се­бе два взаимодействующих начала — знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает отношение, то есть эмоцио­нально окрашенное оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и знания как рационального элемента стереотипа

297

Степень истинности оценок или суждений, составленных индиви­дом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, на­сколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых; акцентируется внимание, или черты, что подчерки­ваются, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это стереотип извращенный, псевдостереотип (псевдообраз). Ныне в Украине таким стереотипом можно, например, считать распространяемое поверхностное клише типа «рынок — это процветание». Такие стереотипы не так уж и трудно фабриковать, по­скольку они схватывают лишь наиболее выразительное и привле­кающее — то, что производит внешний эффект и сильно «бьет» по эмоциям, вызывая у большинства людей бурную реакцию. Но при этом куда меньше внимания обращается на то, каким сложным явле­нием является рынок и как трудно сделать его цивилизованным.

И наоборот, если связи и черты реальных явлений, схваченные стереотипом, существенны и определяющи, в таком случае он прибли­жается к истинному. Такой стереотип складывается медленно и форми­руется при участии аппарата логического мышления, основываясь на реальном опыте. Если взять тот же «рыночно-процветающий» стерео­тип, то у преобладающего большинства населения Украины он вызыва­ет эмоции совершенно противоположного эмоционального оттенка Истинный стереотип, который складывается при обстоятельствах кон­кретно-исторического содержания, служит прочным фундаментом соз­нательного отношения человека к жизни, к различного рода явлениям и процессам, надежным компасом его поведения.

Следовательно, стереотипы имеют важное значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно «экономны» для соз­нания и поведения людей, поскольку способствуют существенному «сокращению» процесса познания и понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (часто автоматическому) принятию необходимых решений. Не содействуя точности и анали­тичности познания, они увеличивают возможности поведенческой реакции на основе прежде всего эмоционального восприятия или не

298

восприятия информации, ее «попадания» или «непопадания» в жест­кие, но определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стерео­типами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизнен­ных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных анали­тических усилий и не нуждаются в особенно ответственном индиви­дуальном решении.

С другой стороны, упрощая процесс социального познания, сте­реотипы ведут к формированию довольно примитивного социального сознания, для которого весомы прежде всего всяческие предубежде­ния, что часто сводит поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных автоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (поведения) играют отрицатель­ную роль в ситуациях, где необходима полная и объективная инфор­мация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельных решений, осуществление сложного социально-политического выбора Благода­ря этому в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, не­приятия нового и др.

Итак, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономер­ности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное мнение, Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сооб­щения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения, поскольку, преж­де чем дойти к читателю, каждый газетный материал подвергается обработке, цель которой — отобрать то, что печатать, определить, в каком именно месте это разместить, какую выделить площадь для со­общения и на чем сделать акцент.

Такого рода мысли оказались полезными для Бернайза, который со временем переложил их на язык, близкий профессии пиэрмена Основные положения, на которых строились соображения Бернайза, опирались на факты стремительного усложнения общественной жиз­ни и возрастания значения общественного мнения. Обострение кон­курентной борьбы, говорил он, вынуждает корпорации формировать

299

в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость апеллировать к общественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств преподнеси организацию, идею или товар.

Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособы­тий, постоянная организация ПР-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был не­обходим герой, а для организованных — знаменитость. «Герой, — пишет Бурстин, — был известен своими делами, знаменитость — своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации». Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, который выпол­няет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций, сига­рет, религий и т.д. А если имидж «поизносился» и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим. «Теперь, — подчеркивает Бурстин, — язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заме­нил язык идеалов». (См.: Boorstin D. The Image. —P. 193).

«Анатомия» имиджа

В отличие от ученых-психологов, социальных психологов или со­циологов, которые преимущественно изучают объективную природу стереотипов, психологических образов (имиджей), специалисты по вопросам паблик рилейшнз подходят к их анализу прагматически, ру­ководствуясь потребностями своей профессии. Имидж для них — это такой же объект обследования, каким для врачей является организм человека Ведь чтобы создавать имиджи, формировать их, а потом рекламировать, нужно уяснить, так сказать, их «анатомию», сильные и слабые стороны, знать те подводные камни, на которые может на­толкнуться пиэрмен в процессе своей работы.

Следует обратить внимание еще на одно обстоятельство. Пиэрмен по большей части имеет дело не с теми имиджами, которые форми­руются в сознании индивида путем непосредственного общения с бесчисленной гаммой обстоятельств повседневной жизни, а с теми, которые касаются восприятия определенной организации или лично­сти, складывающегося под воздействием их практических действий,

300

устных заявлений, печатных материалов и других сообщений, кото­рые сами по себе уже содержат элементы образа (имиджа).

Вот почему пиэрмены очень часто сталкиваются с рядом проблем. Американский специалист по теории паблик рилейшнз А.Салливен в этой связи обращает внимание на три следующие свойства «имиджа корпорации», имеющие непосредственное отношение к работе средств массовой информации (то есть к распространяемым ими тек­стам, символам и пр.): неполнота, окраска, неточность (искаженность). Именно благодаря этим свойствам имиджа и возникает мно­жество трудностей.

Возьмем, например, такое свойство, как неполнота. Во-первых, имидж, содержащийся в текстовой информации, всегда фрагментар­ный, сжатый. В нескольких предложениях нужно сказать о корпора­ции если не все, то как можно больше, намекнуть на то, что осталось «за кадром», а это всегда требует высокого мастерства, которого за­частую не хватает. Во-вторых, проблема возникает в связи с тем, что читатель постоянно стремится к выводам и такое стремление следует направлять в желаемом направлении. Но поскольку имидж — это всего лишь фрагмент, то не всякий способен из ограниченного числа информационных данных сделать нужный вывод. В-третьих, каждое новое фрагментарное сообщение отдалено от предыдущего и после­дующего во времени. Люди в разное время и из разных источников могут черпать неодинаковые сведения о данной корпорации. Следо­вательно, все это может расшатать представления читателей или во­обще помешать адекватности между создаваемым усилиями пиэрме­на имиджем и фактическим впечатлением, складывающимся у лю­дей.

Не меньше проблем возникает и в связи с другим свойством имиджа — его окраской. Имеется в виду то, как окраску получит имидж в зависимости от времени опубликования и печатного органа, в котором помещен материал, размещения на газетно-журнальной полосе и других обстоятельств. Свою мысль Салливен поясняет та­ким гипотетическим примером: фирма пожертвовала большую сумму денег на нужды образования. Газета напечатала эту информацию ря­дом с трагическим сообщением об авиационной катастрофе. Журнал разместил ее в колонке новостей, посвященной вопросам бизнеса, где речь шла о коррупции и различных махинациях. В обоих случаях

301

имидж получит определенную, причем разную, окраску в зависимо­сти от предыдущих и смежных сообщений.

Что касается неточности (искаженности) имиджа, то пробле­мы туг возникают в процессе передачи текстов средствами массовой информации. Речь вдет, в частности, о культурном уровне и эмоцио­нальном состоянии реципиента информации, нежелательных редак­ционных правках и сокращениях текста, уточнениях редактором его заголовка, что приводит к акцентированию не на том, что предусмат­ривал пиэрмен. (См.: Sullivan A.J. Toward a Philosophy of Public Relations: Images // Information, Influence, and Communication, 1961. — P. 240—249).

Теперь перейдем к вопросам, связанным с тем, как нужно фор­мировать имидж, каким он должен быть, чтобы оказывать на пуб­лику желаемое впечатление. Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Можно, например, рассказать об истории и деятельности корпорации, ее продукции или услугах, которые она оказывает, и тем самым составить о ней определенное впечатление. С другой стороны, всего этого можно вообще не делать и просто наде­яться на то, что сама полезность производимой корпорацией продук­ции, качество ее товаров и услуг определят восприятие ее потребите­лями. Понятно, такого рода вещи очень важны для создания положи­тельного впечатления. Но всего этого, как считают специалисты по паблик рилейшнз, недостаточно. Корпорация должна прославляться не просто продукцией, а своим «эго» (лицом).

Специалисты системы паблик рилейшнз рассматривают концеп­цию имиджа корпорации прежде всего с точки зрения того, как по­следняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что произво­дит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и со­циальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпо­рации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечат­ление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе — среди людей, которые вообще не имеют никакого отно­шения к ней или к ее продукции.

Вопрос, в частности, ставится так, чтобы сделать, скажем, фирму электронного оборудования или концерн, производящий металл, «дружественными», «своими» для рядового гражданина (например, в

302

США таким гражданином стала анонимная «миссис Смит из Денве­ра»), который никогда с ними не сталкивался и которому нет до них никакого дела Именно в проблеме рядового гражданина («миссис Смит») и коренятся многочисленные вопросы, связанные с концепци­ей имиджа корпорации.

Пиэрмены часто обращают внимание на то, что коммерческая реклама, паблисити товаров корпорации или услуг фирмы крайне редко затрагивают социальный контекст, связанный с взаимодействи­ем предпринимательских структур и общества в целом. Между тем, как свидетельствуют обследования общественного мнения, именно последнее обстоятельство приобретает особое значение. Приведем один, возможно, несколько устаревший по времени, но актуальный и ныне по содержанию, пример. Социологическое исследование, про­веденное по заказу компании «Стандарт ойл» в начале 60-х годов, вы­явило, что большинство из тех, кто считает себя сторонниками круп­ных корпораций, не смогли привести в подтверждение этого сколько-нибудь существенных доводов. Респонденты, как правило, ссылались на товары, производимые компанией. Но стоило снять этот мотив, и никаких других подтверждений не оставалось. Итак, оказалось, что большинство людей были не в состоянии описать компанию в соци­альных терминах. Самое общее впечатление, ассоциировавшееся с именем этой гигантской даже по американским меркам корпорации, связывалось с товарами и услугами, которые она предлагала, а вне пределов этого разница между «Стандарт ойл» и любой другой кор­порацией исчезала или становилась расплывчатой.

На основании этого работники отдела паблик рилейшнз компании «Стандарт ойл» сделали вывод, что ей следует принять вид интегри­рованной «личности», к которой люди могли бы иметь непосредст­венное отношение. Этого невозможно достичь, если компания будет рекламировать себя, провозглашая, что ее товары, например, нефте­продукты, встречаются в жизни на каждом шагу. Рядового граждани­на, то есть упоминавшуюся «миссис Смит из Денвера», это вовсе не волнует. Другое дело, если корпорация сообщит, что сделала пожерт­вование на развитие высшего образования и дети «миссис Смит» смо­гут стать инженерами или врачами. Это уже интересует широкий круг людей, затрагивает чувства каждого рядового гражданина.

Отсюда вытекает одно очевидное обстоятельство, а именно, идео­логическая окраска концепции имиджа корпорации, воплощенная в

303

терминах социальной ответственности бизнеса. С помощью соз­дания имиджа корпорации пиэрмены стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого индивида Причем, подчеркнем это еще раз, речь идет об отношении к тем монополиям, роль которых в повседневной жизни обывателя не всегда просматривается. Ведь и в самом деле существует множество корпораций, деятельность которых не связана с производством товаров массового потребления.

Но пиэрменам и требуется, чтобы рядовой гражданин все же был в состоянии описать корпорацию в общих социальных терминах. Очень важно показать ему, что крупный бизнес, огромные корпора­ции, где бы они не находились и что бы не производили, — пусть это будет хоть смазка или черные металлы, — дружественно настроены к «миссис Смит», неустанно заботятся о ее повседневной жизни, а она в знак благодарности должна испытывать к ним соответствующие «глубокие чувства».

Итак, имидж корпорации нужен для того, чтобы воздействовать на чувства людей. Причем воздействовать на такие чувства и механизмы психики, чтобы человек откликался даже на простое упоминание о той корпорации, которая в повседневных делах его мало заботит. Ка­кие же это чувства? Частично мы уже отмечали, что предлагают пи­эрмены. Припомним: если совершенно напрасно толковать «миссис Смит» об электронном оборудовании или нефтепродуктах, то совсем другое дело, когда рассказами о филантропической деятельности фирмы затронуты ее материнские чувства Безусловно, можно сыг­рать и на чувствах патриотизма, религиозности, самосохранения, любви. В такой же мере можно апеллировать к предпочтениям и при­страстиям людей, их увлечениям и нормам морали.

Именно так обстоит дело, когда речь идет об идеологических принципах рассматриваемой нами концепции имиджа корпорации. Но поскольку эта концепция предназначена для практического при­менения, то она, разумеется, должна иметь и «организационную структуру», то есть определенные компоненты. Под имиджем органи­зации, как правило, подразумевается ее обобщенный портрет, кото­рый создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает. То есть

304

имеются в виду его отдельные составные части, соотношение и согла­сование между ними.

По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих ком­понента: имидж товара — насколько качественные и необходимые товары она производит; имидж управленческий и финансовый — эф­фективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный — активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации как работодателя — хорошо ли она платит, как обраща­ется со служащими и т.д. (См.: Schoenfeld С. Publicity Media and Methods. —N.Y., 1963. — P. 22).

Существуют и другие подходы к вопросам формирования имид­жа, в частности, управленческий. Он был предложен П.Стоуксом, президентом фирмы по вопросам управления «Стоукс, Вуд энд Ассошиэйтс». По его мнению, имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях. Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т.д. Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она уже известна Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учи­тывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно бу­дут задавать вопросы. В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Хотя тут Стоукс предупреждает, что рекламу своей сути корпорация должна создавать не сама, поскольку если она будет делать это собст­венноручно, скажем, провозгласит себя порядочной во всех отноше­ниях, то сразу же попадет под огонь критики со стороны скептиков, которых всегда хватает. Поэтому лучше, если о свойствах ее «харак­тера» станет рассказывать кто-то другой, главным образом «третья партия».

Есть еще одно обстоятельство, на которое обращает внимание Стоукс. Планируя и претворяя в жизнь программу создания имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновремен­но, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоя­тельств. Объясняя свою мысль, он приводит такой пример. Предста-

305

вим себе, что корпорация заинтересована в укреплении добрых отно­шений с акционерами, потребителями, собственными служащими, торговцами, населением близлежащей округи (местной громадой) и др. Для достижения этой цели на акционеров она влияет рекламой и сообщениями о финансовых делах, ежегодными собраниями и отче­тами. На потребителей она воздействует качеством своих товаров, их упаковкой и рекламой. На своих служащих корпорация влияет специ­ально рассчитанными на это журналами, газетами, рекламой и благо­творительными акциями. На торговцев — рекламой в различных коммерческих изданиях, собственной периодикой, распространяемой в различных местностях, письмами. На членов местной громады — личными контактами, участием официальных представителей фирмы в общественных делах, благотворительными акциями и пр. (См.: Stokes P.M. A Total System Approach to Management Control. — N.Y., 1968. —P. 106—107).

Принято считать, что, взятые в отдельности, все эти усилия созда­ют фрагментарные (частичные, закрытые) имиджи корпорации. И ес­ли их строить поодиночке, без соответствующей координации, в ито­ге они могут не совпадать по своему качеству, что небезопасно для имиджа корпорации. Ведь может оказаться, что и член местной гро­мады, и потребитель окажутся одновременно и торговцем, и служа­щим. Вот почему все эти частичные образы должны координировать­ся, чтобы при взаимодействии не вызывать ненужных расхождений в восприятии индивидом. Именно такие координационные функции и должны взять на себя пиэрмены, задача которых — создавать обоб­щенный имидж корпорации, чтобы отдельные его фрагменты раство­рились в целостном ее портрете.

Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпора­ции возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимо­действии всех его составляющих. Если же говорить о крови и плоти имиджа корпорации, то имеет смысл подчеркнуть, что люди склонны оценивать подобных себе по манерам и одежде, книгу — по обложке, магазин — по витрине. Точно также и о корпорации они судят пре­имущественно на основании своего впечатления об ее персонале, то­варах, услугах, рекламе. Массовое сознание имеет устойчивую при­вычку сопоставлять различные объекты с определенными человече­скими качествами. Именно эти качества и должен иметь имидж орга­низации. Он должен свидетельствовать о том, что организация явля-

306

ется «дружественной», «заботливой», «порядочной», «производящей впечатление» и т.д. Однако сложность тут в том, как достичь желае­мого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности.

Ответить на эти вопросы не так-то просто.

Сделать это попытался неоднократно упоминавшийся нами Д. Бурстин. Абстрагируясь от трудностей теоретического плана, он суммировал общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике.

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. Тут Бурстин ссылается на фир­менный знак «Интернешнл бизнес мешинз корпорейшнз», ассоции­рующийся в массовом сознании с аббревиатурой ЮМ, ставшей не только одной из самых популярной в мире, но и вызывающей к себе безупречное доверие (к электронным товарам с этим фирменным знаком).

Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется дове­рием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Чтобы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (то есть корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла Наилучший путь к правдоподобности — сдержанные высказывания, некоторые пре­уменьшения, замалчивания.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в опре­деленной мере отвечает действительности, то создающий его (в дан­ном случае корпорация) стремится скорее уподобиться имиджу, не­жели делать имидж своим подобием. Потребители (потенциальные клиенты) также в какой-то мере должны соответствовать имиджу. Все эти соотношения по своей сути являются пассивными. Основные усилия в деле создания имиджа прилагаются не корпорацией вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит его сохра­нение. И если имидж уже сформировался, он вообще становится на­столько важной реальностью, что она обусловливает поведение кор­порации, а не наоборот. Поначалу имидж является подобием корпо­рации, а потом корпорация становится подобием имиджа.

307

В-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, ко­гда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-пятых, образ корпорации должен быть упрощенным. Чтобы из­бежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

В-шестых, несмотря на конкретность, образ должен быть до неко­торой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах, соответствовать желаниям самых разных людей. (См.: Boorstin D. The Image. —P. 184—194).

Из всех приведенных характеристик имиджа вытекает, что Бур­стин вовсе не настаивает на том, чтобы имидж давал полное аналити­ческое представление о корпорации. Да такая цель, как было показано выше, пиэрменами и не ставится. Имидж должен обрести собствен­ное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж — это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Он не рисунок, не калька, не разработанное в мель­чайших деталях, точное изображение, а скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

Внутренняя общественность и имидж организации

Пиэрмены особенно подчеркивают, что самое серьезное воздейст­вие на восприятие имиджа организации внешними группами общест­венности оказывают ее собственные служащие. Поэтому роль внут­ренней общественности постоянно находится в центре внимания спе­циалистов по паблик рилейшнз. В первую очередь обращается вни­мание на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудни­ков организации, находящихся на различных ступенях штатного рас­писания: руководителей и подчиненных, административного и произ­водственного персонала, инженерно-технических работников и рабо­чих и др. Кроме того, учитывается и то, что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия в зависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов и т.д. Отсюда

308

подчеркивается, что способ взаимодействия этих разных людей, фор­мы общения между ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными, формируют соответствующую культурную атмосферу, которая, в свою очередь, влияет на поведение служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за предела­ми организации. А все это вместе влияет на то, как воспринимается организация.

По мнению пиэрменов в первом приближении в сугубо практиче­ском смысле можно утверждать, что коллективное восприятие орга­низации ее общественностью на основании того, что она говорит и что делает, создает имидж организации. Это значит, что каждая ор­ганизация имеет имидж, ведь она всегда что-то делает и что-то гово­рит. Все дело лишь в том, обладает ли каждая организация именно тем имиджем, который она хочет иметь, в реальности или только в своем воображении.

З.Фрейд отмечал, что индивиды, любой сплоченной совокупности, идентифицируются с ее идеальным «эго» (идеальным стереотипом). По мере роста и достижения зрелости совокупности это "эго" приоб­ретает значение коллективного вдохновителя для ее членов. Каким бы общим не было это положение, оно наталкивает на мысль, что от­ношение служащих к своей организации определяется тем, какой ре­путацией она пользуется. Психологам на предприятиях уже давно из­вестно, что люди, если у них есть какой-нибудь равноценный выбор, не станут работать в организации, из-за имиджа которой их осужда­ют, или же когда они сами критикуют имидж организации и ее иде­альное «эго». Другими словами, отношение служащих зачастую точ­но отражает собственно имидж организации. Те служащие, которые индифферентны к ее идеалу, могут продолжать работать ради зара­ботка, но они никогда не сделают ни единого шага по собственной инициативе.

Для того, чтобы служащие соответственным образом реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распростра­нить и сделать понятным. К сожалению, многие компании и фирмы никогда не стремятся старательно сформулировать собственное обобщенное «эго» и подать его в особой символической форме. По­этому у служащих нередко возникает спонтанная фрагментарная ре­акция относительно организации, линии ее поведения и продукции. С другой стороны, даже в тех случаях, когда делаются попытки обоб-

309

щить и определенным образом подать свое «эго», имидж может ока­заться слишком невыразительным или просто-напросто голословным. Например, если на словах организация заявит, что хорошее отноше­ние к себе должно завоевываться путем соблюдения твердых этиче­ских принципов на всех этапах деятельности, а потом станет посту­пать вразрез с такими декларациями, результат окажется неутеши­тельным. То есть проблемы имиджа возникают тогда, когда органи­зация на словах отстаивает один идеал, а на деле поступает по-другому. Если же фирма или корпорация не в состоянии действовать согласно декларируемым идеалам, это вызывает разочарование у ее служащих, потребителей и окружающей общественности. Последствия этого могут оказаться самыми разными: разочарованные потребители, например, могут отказаться от приобретения продукции данной органи­зации и тратить деньга на покупку товаров конкурирующей фирмы; ак­ционеры — вкладывать свои средства в акции другой корпорации.

Куда сложнее обстоит дело с собственными служащими. Свое разочарование они могут продемонстрировать и иным способом , особенно когда обстоятельства экономического характера не позво­ляют им покинуть данную корпорацию. Если они продолжают в ней работать, у них часто наступает депрессия, апатия, отчуждение, а то и раздражительность. Такое психическое состояние может еще больше усугубиться, если корпорация, рекламируя себя, будет продолжать го­лословно заявлять, что люди для нее — наивысшая ценность, тогда как ее собственные работники, основываясь на реальных фактах, знают, что на самом деле она не придерживается этого принципа. Они, ясное дело, будут считать своих руководителей лицемерами и относиться к ним откровенно или втайне враждебно. Все это пред­ставляет огромную опасность для дальнейших отношений между ру­ководством организации и ее служащими, приводит к обострению конфликтов и ухудшению морально-психологического климата внут­ри коллектива.

Специалисты по паблик рилейшнз предлагают ряд несложных ме­тодик для определения меры соответствия или несоответствия про­возглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации. Гарри Левинсон, например, рекомендует пользоваться способом, согласно которому нужно последовательно выяснить:

310

•     Что организация делает, исходя из оценки производи­мой продукции, предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим (как к «товару, который покупается и используется», или же как к «способным и зрелым лю­дям»).

•     Что организация говорит в процессе коммуникации со служащими («уговаривает ли их, убеждает» или же «при­влекает к разрешению общих проблем») и клиентами («сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать», или же «обманывает при помощи привлекательной упа­ковки»).

•    Какой люди хотят видеть организацию.

Пользуясь геометрическими символами, он представляет данный способ оценки проблемы имиджа организации таким образом:

1 . Служащие организации видят ее имидж таким

 

 

Хотят видеть его таким

 

 

2. Руководство организации видит ее имидж таким

 

 

Хочет видеть его таким

 

 

3. Внешняя общественность организации видит ее имидж таким

 

 

Хотела бы видеть его таким

 

 

Проблема возникает в том случае, когда при наложении одного символа на другой отсутствует совпадение профилей. Скажем, в про­блемной ситуации (3) общественность хочет видеть организацию та­кой  (например, чтобы ко всем торговым центрам автобусы ходили каждый час, шесть дней в неделю, а проезд стоил бы всего 50 центов), а на самом деле все выглядит так  (автобусы идут толь­ко к трем торговым центрам пять дней в неделю, время автобусного обслуживания с 10 до 18 часов, стоимость проезда 75 центов плюс дополнительная плата за расстояние). Итак, при наложении двух фи-

311

гур результат будет такой , то есть имеем несовпадение про­филей.

Далее ГЛевинсон предлагает еще один иллюстративный подход к выяснению расхождений между реальным и желаемым имиджем ор­ганизации.

Г. Левинсон утверждает, что восприятие любой организации пред­ставляет собой смесь того, что она делает, и того, какой она должна быть по мнению людей. Если эти две вещи совпадают — имидж ор­ганизации гармоничный. (Levinson Harry. How to Undermine an Organization // Public Relations Journal. — 1966, October. — Vol. 22, № 10. —P. 82—84).

 

 

 

Проблемный контур

 

Позитивный контур

 

 

 

Что организация делает

 

 

 

 

Что она говорит

 

 

 

 

Какой люди надеются видеть организацию

 

 

 

 

Какое совпадение

 

 

 

 

 

 

Наиболее надежным способом выяснения того, что именно дума­ют различные группы внутриорганизационной общественности об организации, яатяется научное (социологическое) исследование, о чем уже подробно говорилось в предыдущих главах. Однако некото­рую информацию об этом можно собрать и более простым способом, а именно, задав несколько неформальных вопросов:

1.   Если организация имеет имидж, действует ли она в соот­ветствии с ним? Может быть, она говорит одно, а делает другое?

312

2.   Если организация имеет имидж, то могут ли ее сотрудни­ки действовать в соответствии с ним? Или чрезмерные требования к работающим, низкая заработная штата и другие факторы делают это невозможным?

3.   В случае необходимости изменить имидж способствуют ли этому сотрудники путем соучастия в руководстве ор­ганизацией?

4.   Если компания не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия оценок?

Пиэрмены наряду с этим подчеркивают, что внутриорганизационные группы общественности чрезвычайно чувствительны к тому, как организация подается внешней общественности. Поскольку они яв­ляются частью данной фирмы или корпорации, то это затрагивает и их собственное «эго», что имеет огромное значение для паблик ри­лейшнз и имиджа организации. Дело в том, что служащие, хотят они того или нет, готовы они к этому или не готовы, но воспринимаются окружающими как авторитеты, когда дело касается проблем органи­зации. Они, как правило, оказываются в центре внимания близких, друзей, соседей, к ним прислушиваются, к ним обращаются за ин­формацией о развитии событий на предприятии, если оно попадает в прессу. В таких случаях люди интересуются мнением работников предприятия, им доверяют уже потому только, что они там работают, а значит, «должны все знать».

Учитывая тот факт, что каждый член организации — неотъемле­мая часть актива паблик рилейшнз, находящегося на переднем крае связей с внеорганизационной общественностью, их нужно к этому соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство прича­стности к делам организации. Ведь вовлеченный в проблемную си­туацию человек интересуется дополнительной информацией. Вместе с тем, поощряемый в том, чтобы распространять информации о ситуации, он заинтересован и в поисках путей разрешения проблемы. Все это вместе укрепляет психологическую атмосферу внутри орга­низации, культуру отношений между ее членами, что в свою очередь работает на положительный имидж данной фирмы или корпорации в глазах общественного окружения.

313

Восприятие организации внешней общественностью наталкивает­ся на целый ряд проблем. Ведь эта общественность не является ис­ключительно «собственностью» отдельной организации. На нее стре­мятся воздействовать другие социальные институты, которые ведут конкурентную борьбу за ее внимание и благосклонность. Организа­ция может считать «своей» лишь ту группу общественности, которая разделяет ценности и систему восприятия, присущие внутренней об­щественности, когда и внешняя, и внутренняя общественность имеют одинаковое представление об ее имидже.

По мнению пиэрменов ряд проблем возникает из-за того, что кон­кретный имидж организации никогда не остается постоянным. Чтобы соответствовать новым требованиям времени, он должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, техно­логических, социальных и демографических процессов. Так, амери­канский специалист по паблик рилейшнз С.Доуни считает, что каж­дая организация обязана пересматривать свое «эго» при следующих обстоятельствах:

•    Когда восприятие компании не соответствует реальному состоянию вещей. При этом важно помнить, что остатки в памяти людей воспоминаний о минувших ошибках в во­просах менеджмента, оплаты труда, экологии еще долгое время способны оказывать негативное влияние на ее имидж.

•    Когда такие внешние силы, как новый конкурент, его ка­чественно новая продукция, изменение «правил игры» или новый имидж конкурента, требуют от компании уточнения направлений противодействия сложившейся ситуации.

•    Когда конкурент медлит с четко определенной и эффек­тивной презентацией своей новой продукции. При таких обстоятельствах представление компанией своего обнов­ленного имиджа является подходящим случаем опередить конкурента. (См.: Downey Stephen. Corporate Identity's Role in Economic Recovery // PRSA Newsletter. — 1983, April-May. — Vol. 11.—P. 1).

314

С. Доуни приходит к выводу, что те компании, которым удается активно прорываться к колеблющейся ключевой общественности и пропагандировать среди нее свое новое «лицо» (имидж), имеют больше шансов на процветание в условиях конкурентной борьбы, ко­торая ныне обострилась и принимает глобальные масштабы.

Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения благожелательного к себе отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка; через два года та­кое падение ускорится и достигнет драматических размеров. Если реклама имиджа прекращается из-за отсутствия средств, результат для организации оказывается катастрофическим. (This is PR.— P. 357).

ПP-реклама имиджа

Организации традиционно использовали коммерческую рекламу для того, чтобы ускорить реализацию своих товаров. Но, начиная с 1936 года, американская фирма «Уорнер и Суизи» первой развернула рекламную кампанию, цель которой заключалась в том, чтобы под­черкнуть могущество Америки как державы и сделать ударение на значении американского предпринимательства для будущего страны. Подобные усилия фирма предпринимала и после второй мировой войны, заложив тем самым основы уникального типа рекламы — рекламы имиджа, а не продукции. Со временем данное направление рекламы получило различные названия — институциональная рек­лама, реклама имиджа, реклама служения державе, но чаще всего его называют паблик рилейшнз рекламой (ПР-рекламой имиджа).

По мере того, как в 1970-х годах обострялась критика американ­ского бизнеса, специалисты по рекламе стали задумываться над соз­данием более надежных имиджей для своих фирм. Внимание начали концентрировать на их социальной ответственности, соблюдении принципа равенства в вопросах найма на работу, помощи националь­ным меньшинствам и т.д., что получило название реклама имиджа.

В 1980-х годах логическим продолжением рекламы имиджа стала реклама проблем, отстаивавшая позиции, которые соответствовали точке зрения спонсоров данного типа рекламы. Это часто происходи­ло в тех случаях, когда возникали какие-либо противоречия. Реклама проблем получила дальнейшее распространение в 1990-х годах, осо­бенно когда вверх поползли цены на горючее. Нефтеперерабатываю-

315

щие компании, в частности «Мобил ойл», каждый четверг помещали свою «проблемную рекламу» в ведущих газетах США, наглядно де­монстрируя, вследствие каких экономических факторов растут цены на нефтепродукты и какие усилия прилагаются отдельными компа­ниями для предотвращения этого.

Традиционная паблик рилейшнз (или нетоварная) реклама продол­жает широко применяться и сегодня. Такая реклама имиджа распро­страняется организациями преимущественно в следующих случаях:

1.    Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация разделяется на несколько самостоятельных фирм, общественности необ­ходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразован­ной структуре. Именно ПР-реклама дает возможность бы­стро и эффективно распространить новый имидж.

2.   Кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Паб­лисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.

3.   Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции органи­зации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьез­ные намерения, думает о своем будущем, а это уже цен­ность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже мо­гут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.

4.   Информирование о производственных мощностях и услу­гах. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции — это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность ор­ганизация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высокока­чественные и нужные услуги. Надежность организации — черта, укрепляющая ее имидж.

316

5.   Информирование об истории роста. Растущая фирма, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользо­ваться своими возможностями, является такой организа­цией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Та­ким образом, подача истории развития заслуживает вни­мания при распространении нетоварной рекламы, то есть ПР-рекламы имиджа

6.    Упор на финансовую прочность и стабильность. Карти­на финансовой прочности и стабильности — это то, что любят демонстрировать компании и организации. Рекла­ма имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к органи­зации клиентов и инвесторов.

7.    Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко извест­ные персоны, пользующиеся продукцией организации, — весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляю­щей при рекламе дорогостоящей продукции, например, роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.

8.   Изменение названия организации. Иногда организации изменяют свое название. Чтобы новое название «застря­ло» в памяти людей, его следует широко разрекламиро­вать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.

9.   Защита фабричной марки. Известные компании, продук­цией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом лю­дям. Забота о людях — вот еще одна положительная чер­та имиджа

10. Чрезвычайные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают за­бастовки, происходят аварии на производстве или пере­рывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что-то

317

будет извращено или неправильно доведено до ведома общественности журналистом или редактором) является покупка места или времени в средствах массовой инфор­мации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.

При этом ПР-реклама имиджа должна отвечать некоторым общим требованиям:

•   Она должна быть ясной. Ведь одной из главных задач ПР-рекламы является содействие взаимопониманию. Ес­ли содержание рекламного сообщения и его мотивы запу­таны, люди просто не поймут его, каким бы хорошо заду­манным и исполненным оно ни было.

•    Она должна убеждать. Это основа ПР-рекламы. Недос­таточно проинформировать, нужно еще и убедить людей.

•   Она должна апеллировать к убеждениям. Любая рекла­ма, и особенно ПР-реклама, должна сосредоточиваться на том, чего хочет публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации. Именно в этом и заключается тонкость ПР-рекламы, о чем нередко забывают.

•   Она должна быть честной. Ко всякому рекламодателю относятся с подозрением. Любая реклама является пред­взятой. Если организация хочет, чтобы ей поверили, рек­лама должна быть откровенной и искренней, лишенной всяческих попыток ввести людей в заблуждение.

•    Она должна содержать юмор. Организации, и прежде всего солидной, не стоит напускать на себя чрезмерную серьезность, особенно в случае, когда дело касается ПР-рекламы. Юмор разоружает скептически настроенную публику; вызвав легкую усмешку, проще склонить обще­ственность к определенной точке зрения.

Такой подход к ПР-рекламе преодолевает традиционный тип то­варной (коммерческой) рекламы, делает имидж организации соци­ально ориентированным. К тому же в условиях инфляционных про-

318

цессов, ограничения покупательной способности населения, усиления контрольных функций государства, а также с учетом того, что массо­вый потребитель становится все более «привередливым», обеспоко­енным проблемами экологии, стиля жизни и пр., тип ПР-рекламы все более и более представляет собой интегрированный подход к вопро­сам коммуникации с общественностью, соединяющий в себе все то социально полезное, что есть в маркетинге, паблисити и паблик ри­лейшнз. Организации, хорошо разбирающиеся в особенностях совре­менной цивилизации, начинают все глубже понимать преимущества ориентации на долговременные социальные взаимосвязи с общест­венностью по сравнению с традиционным сбытом своих товаров и услуг деловым клиентам.

Поиск новых подходов не только к ПР-рекламе имиджа, но и к за­дачам системы паблик рилейшнз в целом, позволяет преодолевать некоторые основные негативные черты, приписываемые этой систе­ме. В самом деле нередки случаи, когда, во-первых, ПР-программы поддерживают развитие узкоэгоистичных (особых) интересов и от­дают им предпочтение за счет общегосударственных; во-вторых, ПР-усилия захламляют каналы коммуникации мусором псевдособытий и других сообщений, которые скорее вводят людей в заблуждение, чем проясняют ситуацию; в-третьих, ПР-акции наполняют традиционные каналы человеческого общения цинизмом и подозрениями.

Часто отдельные усилия в сфере паблик рилейшнз вместо того, чтобы способствовать разрешению сложных социальных проблем, затеняют и извращают их. Американский социолог Роберт Хейлбронер, определяя паблик рилейшнз как социальную силу, вместе с тем обвиняет эту сферу в том, что она разрушает общие коммуникации между людьми, от чего мы все страдаем. Он, в частности, пишет: «Никто не станет отрицать ту важную функцию, которую выполняют паблик рилейшнз как поставщик оригинальных идей и информации. Никто не станет спорить, что многие пиэрмены, работая на корпора­ции, колледжи или отстаивая общественные интересы, честно говорят о том, о чем следует говорить широко. Но никто не в состоянии оп­равдать паблик рилейшнз за перенасыщение каналов коммуникации шумихой. Мы читаем новости и понимаем, что в основе их лежит пресс-релиз. Мы говорим о репутации и знаем, что за этим стоит паб­лисити. Но, что еще хуже, мы уже не доверяем хорошему поведению с добрыми намерениями, а сводим все до уровня «хороших паблик

319

рилейшнз»». (См.: Heilbroner Robert. Public Relations: The Invisible Sell // Christenson KM. and McWilliams КО. Voice of the People: 2nd ed. — N.Y., 1967. — P. 485).

Как видим, специалистов сферы паблик рилейшнз обвиняют, и небезосновательно, в том, что они перегружают каналы коммуника­ции шумихой и засоряют их сфабрикованными материалами. Выра­жая обеспокоенность по этому поводу, упоминавшийся нами историк и социолог Даниэль Бурстин утверждает, что псевдособьггия скорее искажают, чем проясняют социальные проблемы. В своей книге «Имидж» он пишет: «Диспропорция между тем, что информирован­ному гражданину следует знать, и тем, что он может знать, стреми­тельно растет. Эта диспропорция увеличивается одновременно с ростом изворотливости и возможностей власти скрывать информацию. Соот­ветственно возрастает и потребность собирающих новости в их селек­ции, создании и планировании. В итоге вся наша система общественной информации вырабатывает еще больше «упакованных» новостей, еще больше псевдособытий». (Boorstin Daniel. The Image. — P. 17).

И хотя Бурстин во всем этом обвиняет преимущественно журна­листов, тем не менее он подчеркивает, что именно пиэрмены органи­зовывают большинство псевдособытий, о которых сообщают средст­ва массовой информации. Однако события, планирующиеся в системе паблик рилейшнз с целью служения взаимным интересам организа­ций и общественности, на самом деле полностью легитимны. Этого никто не станет отрицать. Под огонь критики большей частью попа­дают дутые события, преследующие сомнительные цели. Драгоцен­ная площадь в печатных органах или эфирное время, предоставляе­мое знаменитостям, отданное освещению роскошных церемоний или конкурсов фотомоделей, отчасти действительно затеняют разговоры о жалком положении престарелых, задолженности государства перед работающими людьми, другие наболевшие проблемы общественной жизни. Только паблик рилейшнз, построенные на высоких этических принципах, способствуют привлечению внимания к проблемам об­щества, а не их извращению или утаиванию. Моральные кодексы профессии паблик рилейшнз диктуют высокую социальную ответст­венность пиэрменов перед широкой общественностью, интересам ко­торой они призваны служить прежде всего.

Глава IX. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ

В жизни любого социального института или отдельного человека возникают различные критические ситуации. Временами разражают­ся кризисы общего, крайне разрушительного, катастрофического ха­рактера Но, какими бы острыми и масштабными они ни были, чтобы их преодолеть или хотя бы уменьшить разрушительные последствия, всегда нужно принимать соответствующие меры.

Кризисы бывают самыми разными по содержанию и форме, одна­ко пиэрмены имеют дело преимущественно с социальными последст­виями природных кризисов и с кризисами социального происхожде­ния. Задача пиэрменов — предотвращать эти кризисы, разрешать или устранять их наиболее опасные общественные последствия. В отли­чие от всех остальных социальные кризисы в большинстве случаев поддаются определенному предвидению и позволяют управлять их протеканием. Поскольку социальные кризисы, как правило, вызывают­ся действием человеческого фактора, они имеют много общих черт. Го­ворят, что эти кризисы — все равно, что драмы, только с большим ко­личеством вариаций основных сюжетных линий и развязок.

Типология кризисов

В литературе по паблик рилейшнз представлены многочисленные подходы к классификации кризисов. Авторы книги «Это ПР» — од­ной из наиболее популярных в США по данной специальности — Д.Ньюсом, А.Скотт и Дж.Турк, например, предлагают следующую типологизацию кризисов, основанную на разделении их в зависимо­сти от происхождения и последствий (см. табл.).

Приведенная типология, особенно выделение кризисов, выходя­щих за пределы природного происхождения, предусматривает разно­образную стратегию и тактику отношения к ним и применение опре­деленных методов управления ими. Другими словами, в зависимости от причин возникновения кризисных ситуаций, факторов, воздейст­вующих на динамику их развертывания, каждая организация в со-

321

стоянии предусмотреть наиболее вероятные типы кризисов обществен­ного происхождения, в которых она может оказаться. А это означает, что их упреждение можно некоторым образом планировать заранее.

Несколько иной подход к типологизации кризисов предлагают С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум. Исходя из длительности развития кри­зисов, они выделяют следующие возможные сценарии:

•    Неожиданные кризисы. Это наиболее ужасный тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подго­товки и планирования. Сюда можно отнести авиакатастрофы,

Типология кризисов*

Типы кризисов

 

Разрушительные

Катастрофические -внезапные человеческие жертвы и разрушения

 

Неразрушительные Неожиданные угрозы, но потери, если случаются, отсрочены

 

Природные

 

Землетрясения, лесные пожары, ураганы и пр.

 

Засухи, эпидемии и др.

 

Преднамеренные

 

Акты терроризма, в том числе умышленная порча продуктов, что приводит к человеческим жертвам или повреждению собст­венности

 

Угрозы использования взрывчатки, отравления продуктов, насильствен­ных захватов, разглашение секретов, умышленные слухи и другие злонаме­ренные действия

 

Непреднамерен­ные

 

Взрывы, пожары, отрав­ления, другие аварии

 

Проблемы на производст­ве с отсроченными по­следствиями, биржевые крахи, банкротства

 

* (См.: Newsom D., Scott A., Turk J. This is PR. -P. 540).

порчу продуктов, смерть ведущего руководителя, землетря­сения, панику. Такие кризисы требуют заблаговременного, согласования между основными руководителями плана дей­ствий, который позволил бы избежать недоразумений, пре­пирательств и неоперативности реагирования.

322

•    Назревающие кризисы. Они дают больше времени для изу­чения и планирования, однако могут моментально разразить­ся после длительного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовлетворение работников и неблагоприятный моральный климат в коллективе, существенные злоупотреб­ления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на го­сударственные заказы. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректи­рующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительной фазы.

•    Непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или го­дами, несмотря на усилия руководства остановить их. Вне пределов контроля паблик рилейшнз, например, могут нахо­диться сплетни или спекуляции, сообщаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в уста. Ни­какие опровержения или противодействия, кажется, не в со­стоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от по­тока искаженных данных, поскольку журналисты в погоне за новостями всегда будут наталкиваться на предыдущие пуб­ликации, снова и снова воспроизводить дезинформацию. (См.: Cutlip S. and others. Effective Public Relations. —P. 366).

Попытка подойти к типологизации кризисов с точки зрения их длительности предоставляет пиэрменам дополнительные возможно­сти подготовиться к различным сценариям их развертывания и более целенаправленно и основательно действовать, чтобы нейтрализовать опасные для организации последствия. В условиях любого кризиса фактор времени всегда остается ключевым. Поэтому классификация кризисных ситуаций именно по этому признаку переводит кризисное управление из состояния шока от обвального развития событий в плоскость некоторой возможности разработки плана последователь­ных логических действий пиэрменов с учетом различной длительно­сти кризисов.

Английский специалист по паблик рилейшнз Сэм Блэк предлагает еще один подход к типологизации кризисов с учетом тех неприятно­стей, которые они способны причинить конкретной организации. Он в определенной степени делает попытку перейти от общей типологи­зации кризисов по родовому признаку к такой их классификации, ко-

323

торая непосредственно приближена к содержанию и сфере деятель­ности организации. С.Блэк делит кризисы на «известное неизвест­ное» и «неизвестное неизвестное».

Говоря о первом типе кризисов, он подчеркивает, что если компа­ния, к примеру, производит автомобили или техническое оборудова­ние, она в любой момент может столкнуться с необходимостью отзы­ва продукции. В химической промышленности и производстве радио­активных веществ постоянно присутствует опасность утечки химиче­ских или радиоактивных элементов. Морские, железнодорожные и авиационные перевозки имеют свои специфические и широко из­вестные формы вероятной опасности. С.Блэк делает вывод: «Во всех этих и множестве подобных им случаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда».

Что касается второго типа кризисов, то случаются катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть. Это может быть порча продукции, нарушение технологии, несущее угрозу отравления и человеческих жертв. Но в основном «наша работа, — пишет С.Блэк, — предсказуема и поддается планированию. Экстремальные ПР — явление довольно редкое, и большинство из нас с такими ситуациями вообще никогда не встретятся, но если вы работаете в потенциально опасной области, вам необходимо иметь план мероприятий на такой случай». (Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990. — С. 42).

Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций

Исходя из необходимости постоянно быть готовой к возникнове­нию критических ситуаций, организация должна проводить соответ­ствующую упреждающую работу еще на этапе зарождения пробле­мы. С этой целью американскими специалистами по паблик ри­лейшнз в 70-х годах был разработан и описан процесс управления проблемами. Сам термин «управление проблемами» принадлежит Го­варду Чейсу, так сформулировавшему его суть: «Управление пробле­мами — это способность понять, мобилизовать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики, все мас­терство паблик рилейшнз достижению единственной цели — актив­ному участию в разработке политики по отношению к общественно-

324

ста, от которой зависит судьба людей и института». (См.: Issues Management Conference — A Special Report // Corporate Public Issues. — 1982, December 1. — Vol. 7, № 23. — P. 1—2).

Процесс управления проблемами, по его мнению, охватывает пять последовательных шагов, а именно: (1) идентификацию проблем, на которые организации следует обратить особое внимание; (2) анализ и определение пределов каждой проблемы с точки зрения ее воздейст­вия на местные группы общественности; (3) выявление и демонстра­цию альтернативных вариантов стратегии; (4) реализацию программы действий, нацеленной на распространение позиций организации и влияние на восприятие проблемы; (5) оценку результатов выполнения программы с точки зрения достижения цели организации.

В развернутом виде процесс управления проблемами содержит следующие элементы:

•    Предвидение проблем. Как правило, процесс управления про­блемами требует их предвидения за 1,5—3 года до возможно­го перерастания в кризис. То есть это еще не планирование мер по преодолению кризиса и не планирование выхода из кризиса, а предкризисное планирование. Другими словами, управление проблемами имеет дело с явлением, которое при­ведет к обострению ситуации через какое-то время, поэтому его следует отличать от тех аспектов ПР-планирования, кото­рое обычно осуществляется во время кризиса

•    Селективная идентификация проблем. Организация в состоя­нии одновременно заниматься разрешением лишь нескольких проблем. Поэтому, чтобы эффективно осуществлять управле­ние проблемами, в центре внимания все время нужно держать от 5 до 10 конкретных приоритетных проблем, особенно тех, которые являются жизненно важными для организации.

•    Внимание к сильным и слабым местам. Большинство предпо­лагаемых заранее проблем, с одной стороны, предоставляют организации шансы для своего укрепления, использования ре­зервов, а с другой, — содержат угрозы. Например, оценивая сокращение государственного бюджета, страховая организа­ция может наперед предвидеть, что это приведет к сокраще­нию выплат заработной платы работающим в государствен­ном секторе. В этом случае меньше людей будут пользоваться

325

собственными транспортными средствами, а отсюда снизится и количество дорожно-транспортных происшествий и необ­ходимость соответствующих выплат по страхованию. То есть это можно было бы расценить как положительный момент для страховой организации. С другой стороны, такое сокра­щение означает, что теперь больше людей не смогут осущест­влять страхование собственных транспортных средств. А это уже содержит элемент угрозы для оборота страховой органи­зации, о чем ей следует знать заранее.

•    Планирование в направлении «извне вовнутрь». Внешняя сре­да, а не внутренняя стратегия обусловливает селекцию при­оритетных проблем. Именно этим управление проблемами отличается от обычного подхода к стратегическому планирова­нию, которое в значительной мере определяется внутренними проблемами и задачами организации. То есть управление про­блемами во многом обусловлено внешними факторами.

•    Ориентация на получение пользы. Несмотря на то, что многие люди расценивают управление проблемами как ожидание кри­зиса, однако настоящей его целью должна быть защита органи­зации от воздействия внешних факторов и усиление ее деловой активности за счет нейтрализации факторов, представляющих угрозу тем преимуществам, которыми она располагает.

•    Составление графика действий. Общий процесс управления проблемами, предусматривающий идентификацию и упоря­дочение возникающих проблем, точно так же должен предла­гать и общую политику, программы и график разрешения этих проблем. Действие — ключ к процессу эффективного управления проблемами.

•    Поддержка со стороны руководства. Поскольку отдел паб­лик рилейшнз бессилен что-либо сделать без доверия и ува­жения со стороны высшего руководства организации, по­стольку и процесс управления проблемами должен осуществ­ляться при его поддержке. Без санкций основного руководи­теля одобрение и осуществление управления проблемами в пределах организации невозможно. (См.: Seitel F. The Practice of Public Relations. — P. 442-445).

326

Подобно управлению процессом паблик рилейшнз в целом, реа­лизация управления проблемами также должна начинаться с опре­деления проблемы с помощью традиционных, как формальных, так и неформальных методов исследования. Затем должны быть тщательно оценены возможные последствия обострения проблемы, определены приоритеты. Эту работу лучше поручить специально созданному про­блемному комитету, в состав которого могут входить руководители всех структурных подразделений организации и юрисконсульты. Да­лее, после проведения такой аналитической работы, организации нужно сделать заявление о своей позиции по отдельным проблемам, довести до ведома общественности направления своей политики. На­конец, чтобы добиться желаемых результатов, организация должна составить план действий и реагирования на проблемы. Тут важна ко­ординация всех видов работы — лоббистских усилий организации, выступлений руководителей, рекламы и связей с целевыми группами как внутренней, так и внешней общественности — с целью распро­странения информации о степени риска и способах его предотвраще­ния и т.д.

Информирование о риске

Информирование общественности о возможном риске, содержа­щемся в возникающих проблемах, приобретает все большее значение в процессе управления проблемами. По своей сути информирование о риске — это процесс сбора научно обоснованных данных, связанных с опасностью для здоровья людей и окружающей среды, а также до­ведение этих данных до сведения широкой общественности в доступ­ной и продуманной форме.

В последнее время специалистами разработаны модели информи­рования о риске, основанные на общей посылке, что «перцепция (восприятие) — это реальность», то есть они базируются на концеп­ции, которая давно уже стала составной частью методологических основ паблик рилейшнз. В самом деле, информирование о риске (процесс коммуникации по поводу риска) и паблик рилейшнз как дисциплина имеют много общего. Процесс коммуникации по вопро­сам риска, так же как и паблик рилейшнз, имеет дело с состоянием высокоэмоционального человеческого восприятия. В частности, когда затрагиваются экологические проблемы, им сопутствуют чувство

327

страха, тревога, разочарование и раздражительность, пламя которых можно погасить лишь с помощью авторитетной информации о дан­ных проблемах.

Это особенно заметно для Украины, если принять во внимание Чернобыльскую трагедию, информация о последствиях которой с са­мого начала не выдерживала никакой критики. Становится понятно, до какой степени официальные круги безнаказанно издевались над чувствами общественности, годами удерживая ее во мраке неведения о рискованных для здоровья ситуациях. Но можно привести лучший пример, правда, из жизни другой страны (США), где лишь одно за­малчивание в 1994 году табачными компаниями новых научных дан­ных о связи курения и онкозаболеваний вызвало невиданное возму­щение всего населения. Следует помнить, что своевременное распро­странение выверенной информации о риске, которые несут те или иные проблемы, является важным средством снятия эмоционального напряжения, управления процессом развития проблемы.

Однако нередко случается и так, что всплеск эмоций может вы­звать не только отсутствие информации, но и непонимание выводов науки об определенном существенном риске социального содержа­ния. Постоянное и настойчивое информирование необходимо и для повышения грамотности населения, и для снятия эмоционального на­пряжения. Первое и самое главное правило реагирования на осознан­ный общественностью риск можно было бы сформулировать так: «подходи к делу со всей ответственностью».

Американский эксперт по вопросам управления риском Уильям Адаме рекомендует придерживаться таких шагов при планировании программы информирования о риске:

1.   Следует признать информирование о риске составной частью более широкой программы управления риском и осознать, что вся эта программа базируется на политике, возможностях и дискуссионных вопросах.

2.   Необходимо подтолкнуть руководство присоединиться к сис­теме коммуникации, научить его эффективно пользоваться средствами массовой информации.

3.   Важно иметь за пределами организации авторитетных экс­пертов, которые служили бы источником новостей для журналистов.

328

4.   Пиэрмену самому необходимо стать внутренним экспертом по определенному вопросу риска и пользоваться доверием у журналистов.

5.   На средства массовой информации необходимо выходить лично с солидными фактами и данными, не дожидаясь ини­циативы со стороны журналистов. При этом нужно проверять достоверность своей информации.

6.   Необходимо анализировать восприятие организации средст­вами информации и группами общественности для установ­ления уровня доверия к ней и проверки того, пользуются ли доверием ее сообщения.

7.   Необходимо понимать целевые аудитории и знать, каким об­разом средства информации способны помочь эффективнее общаться с ними.

(См.: Adams William. Strategic Advise in Handling Risk. — Washington, DC, 1992, November 12).

Как и во всякой другой сфере паблик рилейшнз, коммуникация по вопросам риска зависит в основном от действий организации. Как и везде, тут в конечном итоге срабатывают дела, а не слова.

Управление в условиях кризиса

Если организация при помощи процедур управления проблемой не смогла предотвратить нежелательное развитие событий на пред­кризисном этапе и проблема переросла к кризис, она должна прибег­нуть к новым процедурам, связанным с мерами в условиях разразив­шегося кризиса. Для нее наступают времена набольшего испытания всех ее ресурсов и возможностей. От того, как организация поведет себя в условиях кризиса, будет зависеть отношение к ней в будущем. Непрофессиональные действия не только повлияют на репутацию ор­ганизации, но и принесут ей значительные материальные потери или полное разорение. Поэтому в условиях кризиса очень важно действо­вать разумно и вместе с тем откровенно и честно сотрудничать со средствами массовой информации, своими служащими и населением в целом.

Специалисты указывают на ряд признаков, которые должна при­нимать во внимание организация, оказавшаяся в кризисной ситуации.

329

Далее приведем факторы, которые, по мысли Ф.Сейтеля, при таких обстоятельствах неизбежно дают знать о себе:

1.   Внезапность. Разразившийся кризис, каким бы ни было его происхождение, как правило, всегда является неожиданным. Часто пиэрмены узнают о неприятностях, когда к ним обра­щаются представители средств информации с требованиями дать пояснения о том, какой незамедлительный шаг будет сделан организацией.

2.   Недостаточность информации. Многие неожиданные со­бытия разворачиваются одновременно. Расползаются слухи. Со всех сторон к организации обращаются за разъяснениями. Трудно сразу постичь все, что происходит.

3.   Эскалация событий. Кризис разрастается. Все хотят знать, что происходит на самом деле. Сделает ли организация офи­циальное заявление? Верны ли распространяющиеся слухи? В момент, когда неудержимо распространяются слухи, трудно получить верную информацию. Организация стремится реаги­ровать на все аккуратно, но события разворачиваются чересчур быстро.

4.   Потеря контроля. Обычное нарастание эскалации событий неприятно тем, что слишком многое происходит одновремен­но. Неверная информация поступает в каналы новостей, попа­дая на газетные полосы и заполняя эфир. Расползание слухов слишком трудно контролировать.

5.   Нарастание вмешательства внешних сил. Средства массо­вой информации, общественные организации, население в це­лом питаются слухами. «Заинтересованные» политические деятели, комментаторы всех рангов высказывают свою точку зрения относительно событий. Средства информации ждут реакции со стороны организации. Общественность требует ответа. Клиенты хотят знать, что происходит.

6.   Ментальность загнанного в угол. Понятно, что организация чувствует себя, как в осаде. Юристы подсказывают: «Все, что мы говорим, может быть использовано против нас». Лучшее, что можно сделать, это молчать. Однако есть ли смысл в та­ком поведении?

330

7.   Паника, Когда «рушатся стены" и «крыша протекает» во мно­гих местах, возникает ощущение паники. При таких обстоя­тельствах очень важно убедить руководство прибегнуть к ре­шительным действиям и сообщить, что происходит. (См.: Seitel Fraser P. Communication in Crisis // United States Banker. -1990. — December. — P. 49).

Типичными ошибками, которые обычно совершают организации в условиях кризиса, по мнению американских ПР-специалистов, являются:

1.   Колебания, порождающие у общественности впечатление о нерешительности, равнодушии, некомпетентности или отсут­ствии подготовки.

2.   Затуманившие, приводящее к мысли о неискренности и бес­чувственности.

3.   Месть, увеличивающая напряжение и нагнетающая эмоции вместо того, чтобы успокаивать общественность.

4.   Ложь или уклонение, порождающие еще большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.

5.   Разглагольствования, поражающие раздражение своей безос­новательной высокопарностью.

6.   Конфронтация, дающая повод другим раздувать проблему и нагнетать обстановку.

7.   Судебное оспаривание, которое неизбежно делает кризис еще более очевидным и способно привести к менее разумной раз­вязке. (См.: Cutlip S. and others. Effective Public Relations - P. 367).

Если говорить в целом, то на протяжении первых наиболее крити­ческих после возникновения кризиса часов первоочередными явля­ются два вопроса: что делать и что говорить. Смыслом деятельности должно стать не простое реагирование на развитие кризиса, а разра­ботка стратегии его сдерживания и опережения. Чтобы избежать дальнейшего углубления ПР-кризиса, организация должна как можно скорее оценить ситуацию, определить наиболее уязвимые места в ней, обратив особое внимание на возможную угрозу жизни людей и опас­ность загрязнения окружающей среды. Причем в поле зрения должна находиться не просто проблема наблюдения за наиболее уязвимыми местами, а оценка их с точки зрения заметности и возможности при-

331

влечь к себе чрезмерное, эмоционально окрашенное внимание. Если подобных мест несколько, их следует проранжировать в зависимости от степени значимости. Очень важно предусмотреть сценарии веро­ятного развития кризисных событий и заранее подготовить проекты сообщений и заявлений.

Затем организация должна приступить к практическим действиям, направленным на обуздание и преодоление кризисной ситуации. Специалисты по паблик рилейшнз рекомендуют сделать следующие практические шаги:

1.   Занять четкую, недвусмысленную позицию, В условиях кризиса организация не должна выглядеть чересчур прямоли­нейной. Ей следует быть достаточно гибкой, чтобы реагиро­вать на изменения в развитии событий, но в то же время при­держиваться своей принципиальной позиции и отстаивать ее.

2.   Привлечь к активным действиям высшее руководство. Ру­ководство обязано быть не просто втянутым в разрешение кризисных ситуаций (на практике это случается всегда), но и наглядно доказывать другим свое участие в преодолении кри­зиса Руководитель не должен только сидеть в кабинете и да­вать распоряжения на расстоянии, ему нужно бывать в крити­ческих местах, появляться на публике.

3.   Активизировать поддержку со стороны «третьей пар­тии». Организация должна заручиться поддержкой своей по­зиции со стороны известных аналитиков, ведущих каналов информации, авторитетных независимых ученых или специа­листов, а также юридических органов. Делу может помочь каждый, кто пользуется уважением и наделен большими пол­номочиями.

4.   Организовать присутствие на месте событий. Руководи­тели обязаны появляться там, где ситуация наиболее критиче­ская. Когда в 1984 году произошел взрыв на химическом за­воде компании «Юнион карбайд» в Бхопале, унесший жизни тысяч людей, глава этой компании немедленно вылетел из США в Индию на место происшествия. Его присутствие там показало, что компания глубоко скорбит по поводу трагедии. С другой стороны, когда в районе Аляски вылилась нефть из танкера компании «Exxon», последняя проиграла свою ПР-

332

битву после того, как ее глава заявил, что у него есть более важные дела, чем лететь на Аляску.

5.   Централизовать коммуникации. В условиях любого кризи­са нужно срочно назначить человека, отвечающего за распро­странение информации, и сформировать команду для обеспе­чения его работы. Такое лицо — это ключевая фигура, упол­номоченная выступать с заявлениями от имени организации.

6.   Наладить сотрудничество со средствами массовой ин­формации. Во время кризиса журналисты ведут себя вызы­вающе, становятся настырными. Они готовы опуститься до любого уровня, лишь бы получить информацию. Но это не следует переносить на конкретных работников средств ком­муникации. Нужно воспринимать средства информации как своих друзей-оппонентов и разъяснять им свою точку зрения относительно кризиса Превратив их во врагов, организация только проиграет.

7.   Не игнорировать своих служащих. Держа сотрудников в курсе дела, можно тем самым обеспечить, насколько это воз­можно в условиях кризиса, нормальное функционирование организации. Служащие — ее ближайшие союзники, поэтому ни в коем случае нельзя держать их в неведении.

8.    Смотреть на кризис широко. Руководство организации за­частую проявляет низкую активность в начале кризиса и чрезмерно реагирует на его усиление. Необходимо избегать излишнего нагнетания отдельных ситуаций. Такое поведение может слишком дорого стоить.

9.   Заранее думать о позиционировании организации после преодоления кризиса. Нужно концентрировать внимание на сообщениях о тех шагах, которые предпримет организация для преодоления кризиса Она должна взять вину на себя, если это необходимо. Но потом нужно быстро сконцентрировать внимание на том, что делается сейчас, а не на допущенных ошибках.

10. Осуществлять постоянный мониторинг и оценку проте­кания кризиса. Изучение общественного мнения в кризисных ситуациях должно быть всеохватывающим. Нужно держать руку на пульсе мнений ваших сотрудников, потребителей, по­ставщиков, инвесторов, а в случае необходимости — и широ-

333

кой общественности, проверять, срабатывают ли информаци­онные сообщения, что срабатывает лучше, а что хуже, и вно­сить соответствующие коррективы.

Коммуникация в кризисных ситуациях

Ключевой принцип коммуникации во время кризиса — «не замы­каться», если случилась беда Самым эффективным в условиях кризи­са является общение, очень быстро предоставляющее откровенные и полные сведения средствам массовой информации, находящимся в эпицентре событий. В большинстве случаев первое, что приходит в голову руководству, это: «Давайте подождем, пока прояснится ситуа­ция». Однако молчание вызывает подозрение в том, что организация уже приняла какое-то решение. Это раздражает средства информации, и проблема еще более нагнетается. Но, с другой стороны, еще боль­шее зло — неопытные информаторы и комментаторы, нервно выска­зывающие догадки или пользующиеся слишком эмоциональным языком. Большинство профессионалов-пиэрменов убеждены, что первейшим правилом коммуникации в ходе кризиса должно быть: скажи все и скажи это незамедлительно!

Когда информация предоставляется быстро, она, как правило, ос­танавливает расползание слухов и успокаивает нервы общественно­сти. Что касается целей овладения кризисом, то тут нет ничего слож­ного: 1) нужно немедленно положить конец кризису; 2) свести к ми­нимуму убытки; 3) восстановить доверие к себе.

Одним из важных условий овладения кризисной ситуацией стано­вится планирование. Наибольший вред планированию готовности к кризису наносит бытующее легкомысленное мнение, что этого, яко­бы, «не может быть». Именно так случилось с НАСА, попавшим в сложную ситуацию вследствие трагедии американского космического корабля «Челенджер» в 1986 году. Гигантское и мощное Националь­ное агентство по космическим исследованиям оказалось фактически беспомощным перед лицом катастрофы.

Еще большая неподготовленность наблюдалась во время Черно­быльской трагедии. Не только на этой АЭС не существовало плана действий на случай аварии подобного масштаба, но и вся отрасль атомной энергетики, а следом за нею и высшие эшелоны власти и по­литические круги бывшего СССР оказались, с точки зрения заблаго­временного планирования сценариев разрешения как техногенных

334

катастроф, так и крупномасштабных ПР-кризисов, абсолютно непод­готовленными и растерянными. Но самым большим злом, совершен­ным властными структурами того времени, было длительное замал­чивание самого факта трагедии, разразившейся 26 апреля 1986 года.

Впервые мир официально узнал об аварии глобального масштаба на Чернобыльской АЭС только 28 апреля 1986 года из короткого со­общения ТАСС, прозвучавшего в программе «Время» спустя 68 часов после того, как произошла трагедия. Правда, первое короткое объяв­ление по припятской радиотрансляционной сети о сборе и временной эвакуации жителей города было передано на 36-м часу после аварии на четвертом энергоблоке, хотя на тот момент о резком повышении уровня радиации уже было известно в ряде стран Западной Европы.

27 апреля, в воскресенье, в 22 часа контрольная аппаратура на тер­ритории Швеции начала фиксировать повышение уровня радиации. Под подозрение первым попал завод, расположенный на востоке страны, в Форсмарке, где на следующее утро в 8 часов был отмечен очень высокий всплеск радиоактивности. Через полчаса в этом рай­оне Швеции была объявлена тревога и начата эвакуация рабочих за­вода, которые в самом деле допускали мысль, что где-то на их пред­приятии произошла утечка радиоактивных веществ.

В ходе четырехчасовой эвакуации о тревоге было сообщено На­блюдательному совету Швеции по вопросам ядерной энергетики, ко­торый еще через 4 часа направил информацию в Шведское агентство новостей. Спустя два часа после этого официальный представитель правительства Швеции сообщил репортеру агентства Ассошиэйтед Пресс, что источник радиоактивности расположен не на заводе в Форсмарке, а восточнее Швеции и Финляндии, добавив: «Вы пони­маете, что я имею в виду». Через 10 минут министр энергетики Шве­ции созвала пресс-конференцию, на которой подтвердила, что источ­ник радиоактивности находится где-то далеко на востоке и что во­прос, где именно этот источник, уточняется в стране, расположенной в данном направлении. В Швеции по местному времени было 18 ча­сов 28 апреля. С момента обнаружения повышения уровня радиоак­тивности на территории Швеции прошло 26 часов. Через три часа по­сле пресс-конференции, в 21 час по московскому времени, СССР сде­лал первое официальное сообщение о месте аварии, назвав Черно­быльскую катастрофу «бедой».

335

Даже такое краткое изложение хода событий, связанных с Черно­быльской катастрофой, показывает, насколько низкой тут была куль­тура паблик рилейшнз в кризисных ситуациях. Но в действительности причина была куда более драматичной. Эта катастрофа во многих ее аспектах обнажила закрытый характер и вообще глубочайший кризис существующей политической системы, которая в скором времени по­терпела полнейший крах.

Пиэрмены-профессионалы доказывают, что как только разражает­ся кризис, организация должна всесторонне оценить свои каналы коммуникации, особенно с точки зрения удовлетворения запросов средств массовой информации. С этой целью ей стоит поставить пе­ред собой следующие вопросы:

•    Какова польза от сотрудничества со СМИ? Если интервью абсолютно бесполезно для организации, тогда не нужно да­вать его вообще.

•    Каков риск? Ответ зависит от того, какие отношения сложи­лись со СМИ, кто берет интервью, сколько есть времени на подготовку к нему, какова мера юридической ответственно­сти, какие убытки понесет организация, если то, что нужно было сказать, станет известно и без интервью.

•    Существует ли возможность донести сообщение? Позволит ли данный информационный канал четко донести содержание сообщения организации до сведения общественности?

•    Стоит ли данная аудитория таких усилий? Часто конкрет­ный телеканал или какая-либо газета, распространяющие со­общения, могут оказаться далекими от того сегмента общест­венности, который интересует организацию.

•    Как отреагирует руководство? Важным фактором при оцен­ке необходимости выхода на аудиторию является вероятная реакция на это руководства. Рано или поздно, все равно ему придется давать объяснения по поводу тех или иных рекомен­даций и действий.

•    Позволяют ли официальные полномочия удовлетворить об­щественный запрос? Иногда дело заключается именно в этом, хотя юрисконсульты компании зачастую не согла­шаются с этим.

336

•    Есть ли лучший путь? Это принципиальный вопрос. Если есть возможность избежать интервью неконтролируемому средству информации, не следует его давать. Хотя выход на нужную общественность с помощью прессы часто является самым лучшим средством коммуникации в условиях кризиса.

В конечном итоге процесс коммуникации в условиях кризиса за­висит от жесткой оценки риска и полезности обнародования инфор­мации. Эффективность общения также зависит от того, в какой мере учитываются рекомендации высокопрофессиональных и опытных пиэрменов. Вызов, бросаемый кризисами, требует индивидуального подхода, внимания к особенностям обостряющихся в этой ситуации проблем. Никто не может дать гарантии, какие именно действия по­могут организации успешно выйти из кризиса Но одно бесспорно. Профессионализм пиэрмена испытывается тем, насколько он спосо­бен, подобно лоцману, провести организацию сквозь кризис, минуя мели.

Факторы успеха

Успех коммуникации в условиях кризиса обусловлен тремя клю­чевыми факторами, а именно: наличием тана коммуникации как со­ставной части общего плана преодоления кризиса; формированием специальной команды по борьбе с кризисом, если таковой возникнет; использованием одного человека, выполняющего функцию пресс-секретаря на протяжении всего кризиса

Разрабатывая план коммуникации, необходимо помнить, что со­трудники организации непременно будут обсуждать с соседями и случайными знакомыми вопросы кризиса, независимо от того, упол­номочены они это делать или нет. Поэтому план коммуникационных усилий должен предусматривать значительный объем информирова­ния как внутренней, так и внешней общественности организации. При этом важно разработать определенную схему такого информирова­ния, включая использование меморандумов, информационных лист­ков, прессы, радио и телевидения, телефонной связи и др. Должны быть назначены надежные люди из числа сотрудников организации для участия в разработке плана коммуникации, выработки системы

337

проверки заявлений и других документов, прежде чем они будут об­народованы.

Что касается информационных материалов и других сообщений, важно, чтобы их централизованно готовила специальная команда людей, назначенных руководством организации. Активную помощь им должны оказывать работники юридической службы или советни­ки, которых можно пригласить из других профильных учреждений. Группа сотрудников, отвечающая за вопросы коммуникации, на вре­мя кризиса должна быть освобождена от своей основной работы. Ес­ли этого не сделать, то эти сотрудники будут поглощены ходом кри­зисных событий и не смогут руководить общей ситуацией.

Отдельные служащие, назначенные в состав борющейся с кризи­сом команды, обязаны взвалить на себя всю тяжесть работы по нако­плению, изучению и систематизации фактического материала, отсле­живанию противоречивых данных, контролю и подаче информаци­онных сообщений другим работникам группы, отвечающим непо­средственно за их распространение, а также специальному лицу (пресс-секретарю), выступающему от имени организации. Следует также назначить отдельного человека, который оценивал бы влияние кризисной ситуации на различные группы общественности, вел мони­торинг того, какое воздействие оказывают на них информационные сообщения.

В ситуации кризиса, как правило, возникают противоречия между советами, даваемыми руководству юристами, с одной стороны, и ра­ботниками службы паблик рилейшнз, с другой. Не секрет, что совет­ники по юридическим вопросам более склонны «не давать никаких комментариев», а работники ПР-служб настаивают на «гласности». При этом и те, и другие оправдывают свои подходы, ссылаясь на то, что происходит в процессе развития событий. Скажем, юрисконсуль­ты исходят из того, что оппозиционные силы цепляются буквально за каждое слово, поэтому нужно говорить как можно меньше. И в этом их можно понять, поскольку гласность в самом деле создает много дополнительных проблем юристам, по-своему стремящимся защи­тить организацию.

Но в то же время не следует забывать, что открытость организации в условиях кризиса тоже благотворно влияет на общественное мне­ние. Необходимо помнить: если кризисная ситуация будет рассматри­ваться в судебном порядке, скажем, судом присяжных или на уровне

338

Верховного суда, процесс этот будет сопровождаться определенным климатом общественного мнения. Хорошо, если этот климат будет в пользу организации. Еще одно соображение относительно преиму­ществ гласности: у любой организации, оказавшейся в кризисной си­туации, выбор всегда очень простой. Либо она сама сообщит, что слу­чилось, либо это сделают ее конкуренты. Лучше, если это сделает она сама Роберт Делиншнейдер, бывший президент одной из крупней­ших в США фирм паблик рилейшнз «Хилл энд Ноултон», говорил, что «организация, у которой возник кризис, должна выйти на публику не позже, чем через три — шесть часов после того, как об этом будет сообщено по каналам новостей. В противном случае можно считать, что она уже мертва».

После разработки плана реагирования на кризис, информирования внутренней и внешней общественности о состоянии организации и создания специальной команды следующим очень важным шагом, направленным на выход из кризиса, является назначение пресс-секретаря, пользующегося абсолютным доверием. Авторитеты по паблик рилейшнз подчеркивают, что правильный выбор данного лица — важнейшая составляющая преодоления кризиса, поскольку этот человек задает тон его укрощения. Роль пресс-секретаря может взять на себя директор организации, но это не всегда оправданно. Напри­мер, не следует забывать, что директор отвечает еще и за принятие ключевых технических решений по преодолению кризиса. Но, как бы там ни было, тот, кого уполномочивают быть пресс-секретарем, дол­жен быть известен и пользоваться авторитетом и доверием, воспри­ниматься как лицо, владеющее самой свежей информацией обо всем происходящем. Он должен знать все аспекты кризиса, понимать их значение и вероятные последствия, а также пользоваться исключи­тельными полномочиями и ответственностью выступать от имени ор­ганизации. Пресс-секретаря нужно подбирать в зависимости от со­держания и масштабов кризиса. Скажем, если разражается скандал морально-этического плана, им может быть человек, пользующийся безупречной репутацией в этом отношении. Если в той же организа­ции разразился кризис производственно-технического характера, пресс-секретарем может быть кто-либо из ведущих специалистов по данному кругу вопросов. Но каждый пресс-секретарь должен быть заранее обучен тому, как сотрудничать со средствами массовой ин­формации.

339

Как правило, пресс-секретарь должен входить в состав общей ко­манды по преодолению кризиса и выполнять функции ключевого ли­ца, контактирующего со всеми средствами информации. В случаях, когда возникает необходимость заменить одного пресс-секретаря дру­гим (это может произойти в связи с болезнью человека) или когда не­обходимо дополнительно назначить еще одного (например, под дав­лением стремительного развития событий), нужно убедиться в том, что эта замена равноценна или что оба пресс-секретаря сообщают идентичную информацию. Расхождение в информации допустимо лишь в тех случаях, когда один из них информирует исключительно сотрудников своей организации. Но такое расхождение может заклю­чаться только лишь в акцентах, касающихся внутренних дел органи­зации, функциональных обязанностей ее персонала или чрезвычай­ных проблем, возникающих у служащих.

При этом заметим, что если возникает потребность назначить от­дельного пресс-секретаря для информирования внутренней общест­венности, это должен быть человек, пользующийся большим довери­ем именно у сотрудников организации. Что касается пресс-секретаря, информирующего внешнюю общественность, то им должен быть уважаемый человек, пользующийся заслуженной репутацией как сре­ди внутренней, так и внешней общественности. В противном случае доверие к информации организации будет неодинаковым, начнут возникать слухи, что повредит ее репутации и преодолению кризиса

Помимо этих трех ключевых организационных факторов, боль­шое значение имеют и другие. Как подчеркивалось ранее, важным фактором успешной коммуникации выступают служащие организа­ции. Нетрудно догадаться, что именно служащие находятся на пе­реднем крае коммуникации, особенно в условиях кризиса В момент контактов с внешней общественностью они воспринимаются как представители организации, мнение которых заслуживает особого доверия. Если задуматься над этим обстоятельством в более широком контексте, станет ясно, что люди, с которыми общаются служащие за пределами организации, по сути являются либо представителями всех других приоритетных групп общественности, — от работников средств информации до потребителей, от клиентов до поставщиков, от которых зависит выход организации из кризиса, — либо, в свою очередь, имеют контакты с ними. В зависимости от того, что говорят служащие, как они отвечают на вопросы, как ведут себя, формируется

340

восприятие организации, оказавшейся в состоянии кризиса К сожа­лению, руководство организаций в условиях кризиса обращает мало внимания на служащих именно с этой точки зрения. Это свидетельст­во не только неуважения к собственным сотрудникам, но и проявле­ние слабости позиций организации.

На протяжении кризиса служащие организации находятся в со­стоянии депрессии. Их волнует прежде всего собственная судьба, а уже потом организация. Они всецело становятся заложниками внут­ренних каналов распространения слухов и сообщений, распростра­няемых вне официальных источников информации. В таких обстоя­тельствах чрезвычайно важно, чтобы служащие получали информа­цию от своего руководства и никогда не оказывались в ситуации, ко­гда о значительных событиях в своей организации они сначала узна­ют из общих средств массовой информации. Руководство должно по­нимать, что именно собственные служащие могут явиться ключевым фактором способности организации выжить в условиях кризиса и преодолеть его последствия.

Следующим важным фактором налаживания успешной коммуни­кации является линия поведения руководства организации в услови­ях кризиса Пиэрмены должны заблаговременно предусмотреть ком­муникационный климат в зависимости от того, как поведет себя руко­водство в случае, если на организацию обрушится беда. Американ­ский специалист по вопросам преодоления кризисных ситуаций Боб Карелл, например, приводит несколько ситуативных элементов, спо­собных объективно усложнить линию поведения руководства в усло­виях кризиса:

1.    В момент, когда разразился кризис, не всегда легко опреде­лить его масштабы.

2.   Не всегда просто установить, кто персонально и какие группы общественности оказались под ударом кризиса

3.   Не всегда легко выяснить, что конкретно вызвало кризис. Ино­гда его причины вообще остаются не до конца понятными.

4.   Общественность, которую непосредственно затрагивает кри­зис, всегда чувствует себя травмированной.

5.   Группы общественности, особенно те, на которые непосред­ственно влияет кризис, ожидают точной и необходимой

341

именно им информации, причем это ожидание временами принимает гипертрофированные формы.

6.   Решение о распространении информации приходится прини­мать в условиях сильного стресса

7.   Раз возникла кризисная ситуация, доверие к руководству ор­ганизации значительно падает у тех групп общественности, на которые непосредственно или опосредованно влияет кризис.

8.   Кризис вызывает усиление эмоционального фактора поведе­ния каждого, кого он затрагивает. (См.: This is PR. — P. 584.)

Как и большинство специалистов по паблик рилейшнз, Карелл подчеркивает, что поведение руководства в условиях кризиса во мно­гом определяется тем, какого стиля поведения («закрытого» или «от­крытого») оно придерживается. Заметим, что такой элемент, как стиль поведения, формируется на основе общего концептуального понима­ния «корпоративной культуры», существенным образом обусловли­вающей линию реагирования руководства на запросы внутренних и внешних групп общественности.

Помимо приведенных выше ключевых и других существенных факторов, воздействующих на коммуникацию преимущественно с приоритетными группами общественности в условиях кризиса, стоит обратить внимание еще на некоторые типичные элементы, — кон­станты кризиса, — когда речь идет о восприятии (оценке) послед­него людьми, непосредственно не подпадающими под его влияние. Часто руководство организации склонно уделять недостаточное вни­мание установлению коммуникации именно с такой «периферийной» общественностью. Назовем самые существенные из этих констант.

Во-первых, люди главным образом узнают о кризисе из каналов межличностной коммуникации. Особенно часто это происходит в тех случаях, когда кризисная ситуация в географическом отношении воз­никла где-то поблизости или же если существует некая взаимосвязь между эпицентром кризиса и быстрым распространением информа­ции каналами межличностного общения. (Например, произошел взрыв на заводе, расположенном недалеко от населенного пункта, и работники завода могут разнести эту новость среди его жителей раньше, чем это способны сделать средства массовой информации).

Во-вторых, люди склонны интерпретировать серьезность кризиса с точки зрения персонального риска, риска для жизни, что является

342

для них самым важным. Такое восприятие может базироваться скорее на субъективных, чем объективных факторах. Вот почему восприятие риска «периферийной» общественностью и официальными кругами, руководством организации иногда существенно разнится.

В-третьих, государственные источники информации восприни­маются как наиболее авторитетные.

В-четвертых, общий объем сообщений о кризисе в средствах массовой информации служит для широкой общественности показа­телем его серьезности.

В-пятых, наличие информации о кризисе в общедоступных сред­ствах коммуникации сокращает расползание слухов и способствует точности оценки ситуации широкими кругами общественности.

Руководство организации, где возник кризис, полностью отвечая за его преодоление, должно помнить, что в кризисную ситуацию втя­гиваются многие другие учреждения, юридические и физические ли­ца. Это особенно важно с точки зрения имиджа организации, который в данном случае зависит не только от того, насколько эффективно и успешно она преодолевает кризисную ситуацию, но и от того, на­сколько своевременно и профессионально она сообщает об этом дру­гим. Организация, не способная совладать с кризисом или делающая это неумело, утрачивает доверие к себе.

Борьба со слухами

Оценка масштабности кризиса зависит от размеров фактически причиненного ущерба или опасности убытков, которые она может понести через какое-то время в будущем. Оценки, не основывающие­ся на достоверных данных о причиненных потерях, целиком зависят от контактов, и даже люди, понесшие ущерб вследствие кризиса, в своих суждениях об этом полагаются, как правило, на разнообразные каналы коммуникации. Исходя из факта, что информированность множества людей в значительной степени зависит от средств массо­вой информации, специалисты, пытающиеся преодолеть кризис, должны своевременно предоставлять средствам информации как можно более точную информацию. Это особенно важно с точки зре­ния необходимости борьбы со слухами, нагнетающими кризисную ситуацию, отрицательно влияющими на имидж организации и дове­рие к ней.

343

Слухи, разного рода домыслы возникают в основном тогда, когда не хватает фактов. Поскольку слухи вызываются обеспокоенностью, их самыми распространенными темами становятся возбуждающие эмоции проблемы, связанные с опасностью для жизни или угрозой благосостоянию людей. Как считает американский специалист по во­просам коммуникации в условиях кризиса Уолтер Джон, чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства:

•    Отсутствие аутентичности между информацией из официаль­ных источников и каналов массовой коммуникации.

•    Неполнота в аутентичности содержания информации.

•    Возникновение сомнений вследствие распространения не­правдивой информации.

•    Отсутствие удовлетворения требуемого человеческим «эго» (удовлетворения от обладания информацией «для служебного пользования»).

•    Длительная задержка в принятии решений, которая случается в связи с важностью рассматриваемого вопроса.

•    Появление у персонала организации чувства, что он не может контролировать ситуацию или позаботиться о своей судьбе.

•    Наличие серьезных организационных проблем.

•    Чрезмерность организационного конфликта и межличност­ных антагонизмов.

Далее он предлагает следующую стратегию, к которой можно прибегнуть в борьбе со слухами:

1.   Прежде чем приступить к планированию и какому-либо кор­ректирующему действию, проанализировать масштабы рас­пространения, серьезность причин и влияние слухов.

2.   Проанализировать конкретные причины, мотивы и источники распространения слухов.

3.   Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки вследствие их распространения, до­биться взаимопонимания с ними, высказать свою обеспокоен­ность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними.

344

4.   Без промедления (и масштабно, если это необходимо) предос­тавить полную и аутентичную информацию по поводу кон­кретного дела

5.   Пресечь ложные слухи с помощью контрслухов, поручив это надежным коллегам или доверенным лицам.

6.   Собрать вместе официальных и неформальных лидеров, тех, кто формирует общественное мнение, и других влиятельных людей, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой.

7.   Распространяя правду, избегать ссылок на слухи. Нет необхо­димости самому повторять слухи до тех пор, пока они не при­обрели огромных масштабов. Если же это произошло, нужно идти к людям и публично изобличать тех, кто распространяет слухи.

8.   Провести собрание с ответственными лицами и другими влия­тельными людьми на местном уровне, чтобы в случае необходи­мости опровергнуть слухи. (См.: This is PR.—P. 562—564).

Конечно, если слухи уже начали «гулять» по миру, они распро­страняются чрезвычайно быстро и остановить их не так легко. Самый эффективный путь борьбы с ними — это предупреждение ситуаций, их порождающих. Главное заключается в том, чтобы быстро и точно оповещать людей и придерживаться принципа постоянной двусто­ронней коммуникации. А если слухи все-таки начали распространять­ся, нужно противодействовать им немедленно с тем, чтобы контроли­ровать их.

Однако слухи не всегда можно пресечь полностью. Нередки слу­чаи, когда организации вынуждены уступать. Примером этого может послужить случай, не так давно произошедший с известной амери­канской компанией «Проктер энд Гэмбл». Эта мощная корпорация традиционно использовала фабричную марку в виде круга, на кото­ром изображено лицо человека, выступающее из серпа луны, и три­надцать звездочек, разбросанных по темному фону. Такая эмблема еще где-то в конце 70-х годов вызвала распространение слухов, что компания частично пользуется знаком сатаны. Пик нарастания слуха пришелся на лето 1982 года, когда компания на протяжении одного месяца получила 15 тыс. телефонных жалоб от потребителей. Слух был опровергнут в том же году по телевидению ведущим американ-

345

ским евангелистом и обозревателем Абигель Ван Барен. Это же опро­вержение в 1984 году повторила ее сестра, известный обозреватель Энн Ландерз. Но наибольшее беспокойство у компании, годовой обо­рот которой составляет 13 млрд. долларов, вызвали листовки, кото­рые в скором времени продолжили распространение слуха, но на этот раз с призывами к «праведным христианам» не покупать продукцию «Проктер энд Гэмбл».

В это же время данная корпорация, расположенная в Цинциннати, организовала кампанию рассылки писем по определенным адресам, убеждая потребителей в беспочвенности распространяемой выдумки. Руководство готово было даже привлечь к судебной ответственности каждого, кого можно было заподозрить в инициировании слухов. Многие люди, поверившие такой сплетне, изменили свое мнение, но наряду с ними многие продолжали считать, что «наверное в этом что-то есть». Попытки обнаружить того, кто распространял слухи, «сме­ялся над компанией», не принесли результатов, хотя к поискам были привлечены даже сотрудники ФБР.

Корпорации «Проктер энд Гэмбл» стало не до шуток. В конце концов она была вынуждена уступить и снять со своей продукции традиционную заводскую эмблему, оставив ее только для использо­вания в качестве логотипа на бланках и документах.

Как видим, слухи сами по себе могут привести к кризисной ситуа­ции. Поэтому к ним всегда следует относиться объективно, пытаясь ус­тановить масштабы распространения и ущерб, который они могут при­чинить организации. Внимательное изучение динамики распростране­ния слухов, мотивирующих их факторов нередко способствует борьбе с кризисом и помогает преодолевать его негативные последствия.

Завершение кризиса выдвигает перед специалистами по паблик рилейшнз новые задачи.

Во-первых, организация должна всесторонне проанализировать и оценить свою деятельность в кризисных обстоятельствах, сделав со­ответствующие выводы. Пиэрменам следует оценить план, разрабо­танный на случай кризиса, деятельность людей, процедуры и другие аспекты усилий организации, к которым она прибегала на всех этапах развертывания и протекания кризиса

Во-вторых, исключительного внимания заслуживает установле­ние действительных причин, вызвавших кризис, и их устранение.

346

Ведь без решения этого вопроса кризис может снова повториться. Чрезвычайно важно понять роль слухов в нагнетании кризиса, подре­зать крылья этим слухам и спекуляциям вокруг них. Кризис нередко может долго тлеть именно из-за того, что все еще сохраняются осно­вания для слухов. Они могут опять непроизвольно разгореться, как только пресса вспомнит о них через какое-то время, скажем, при под­готовке мероприятий в связи с годовщиной каких-либо событий. Все это может снова и снова отрицательно влиять на репутацию и имидж организации.

В-третьих, следует определить, какую стратегию и тактику рабо­ты нужно развивать в дальнейшем, чтобы быть готовыми к возмож­ному возникновению подобного кризиса или близкого к уже пережи­тому. Собственный опыт преодоления кризиса, пусть очень болез­ненный, тем не менее учит лучше, чем самые идеальные теоретиче­ские выкладки сценариев возможного развития событий. Кризис все­гда является суровой проверкой стратегии и тактики деятельности ор­ганизации. Пиэрмены обязаны вынести глубокие уроки из минувшего кризиса.

В-четвертых, необходимо выяснить, почему не сработал или сра­ботал неполностью имевшийся у организации план на случай кризи­са Тут, по обыкновению, всегда присутствует одно из двух: либо план был несовершенным, либо он плохо выполнялся.

ЧАСТЬ II. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ДЕЙСТВИИ

«Паблик рилейшнз являются одним из смазочных материалов демократии. Процес­сы государственной и хозяйственной жизни сегодня все более усложняются, но благодаря паблик рилейшнз их можно сделать прозрач­ными, открыть людям возможность влиять на формирование политики».

Индира Ганди

Глава X. ЦИВИЛИЗОВАННОЕ ЛОББИРОВАНИЕ

Лоббизм как особая система и практика реализации интересов от­дельных организаций и разнообразных групп общественности путем целенаправленного влияния на законодательные и исполнительные ор­ганы государственной власти стал неотъемлемой составной частью по­литического процесса демократического общества. Значение этого яв­ления можно, в частности, объяснить следующими обстоятельствами.

Прежде всего лоббисты или их группы выполняют важную функ­цию посредников между общественностью и органами государства, информируя последние об интересах отдельных групп граждан, со­стоянии дел в тех или иных сферах жизни. Безусловно, в процессе принятия законов и воплощения их в жизнь депутаты, а затем прави­тельственные чиновники могут обращаться и, как правило, обраща­ются за консультациями и советами к профессиональным специали­стам и экспертам. Но в отличие от знаний профессионалов знания собственно граждан, пропущенные сквозь их интерес и репрезенто-ванные лоббистскими структурами, оказываются более важными как с точки зрения понимания глубин жизни, так и с позиции легитимно­сти принимаемых решений. Именно последнее обстоятельство стано­вится наиболее весомым, поскольку доказывает, что лоббизм в его цивилизованных формах не является «улицей с односторонним дви­жением». Лоббисты (группы давления на структуры власти), добива­ясь преимуществ для себя, одновременно обеспечивают благоприят-

350

ные условия восприятия обществом и конкретными группами обще­ственности принятых государством законов.

Далее, институт лоббизма выполняет функцию упорядочения плюрализма общественных интересов. Понятно, что каждый человек, каждое общественное объединение преследуют свои специфические интересы. Более того, они стремятся защищать эти интересы всеми доступными им средствами с учетом юридических норм. Отсюда вполне логично, что в пределах определенного правового поля их ин­тересы сталкиваются, а потому необходимы способы и механизмы сопоставления интересов и определения приоритетов. Даже если про­цесс лоббирования осуществляет незначительная группа людей, по­следствия лоббирования могут оказаться довольно масштабными и нередко затрагивают огромные массы населения страны.

Кроме того, положительная работа института лоббизма обычно выгодна обществу в целом. Позволяя сравнивать групповые интере­сы, возможности и последствия разнообразных действий в пределах легитимных демократических «правил игры» и способствуя отобра­жению этих целей и возможностей в политических решениях, лоббизм существенно дополняет сложную систему сдерживаний и про­тивовесов. Уже одно это обстоятельство заслуживает того, чтобы по­степенно внедрять институт лоббизма и в Украине, в его цивилизо­ванных, приемлемых для нашей политической культуры, формах.

И наконец, лоббизм в некоторой степени способен дополнять кон­ституционную систему демократического правления. Он позволяет участвовать в принятии и реализации политических решений тем группам общественности, которые так или иначе лишены этой воз­можности. Особенно это касается граждан тех избирательных окру­гов, которым не удается выбрать своих представителей в парламент. Не имея своего депутата (что было нередким для Верховной Рады прежнего созыва), который бы с трибуны парламента мог заявлять о местных проблемах, группы общественности с помощью института лоббирования могут самостоятельно привлекать внимание к своим проблемам, влиять на процесс их законодательного урегулирования.

351

Лоббизм: суть, легитимность, практика

Суть лоббизма

Лоббизм как система влияния на членов законодательного органа или чиновников государственных учреждений с целью добиться одобрения или неодобрения ими того или иного законопроекта или постановления получил свое название от английского слова lobby, оз­начающего «закрытое помещение для прогулок, коридор, вестибюль, кулуары». Свой особый политический оттенок слово лобби приобре­ло в США приблизительно в середине прошлого столетия в виде его производных — лоббизм, лоббирование, лоббист. Считается, что тра­диция лоббизма как специфического политического явления восходит ко времени президентства Улиса Симпсона Гранта (1869—1877 гг.) — прославленного генерала периода гражданской войны в Соеди­ненных Штатах 1861—1865 гг. По вечерам этот президент со своей «командой» имел обыкновение «расслабляться» после напряженного рабочего дня в вестибюле одного из отелей. Там его министры, а так­же сенаторы встречались с разными людьми, выслушивали их прось­бы и давали обещания (зачастую не бескорыстно) выполнить их.

История развития лоббизма действительно была наполнена фактами недозволенных методов давления на законодателей и чиновников. В США, например, несмотря на то, что конституция этой страны защищает право обращения (петиции) к правительству и что там давно уже принято соответствующее законодательство, регламен­тирующее лоббистскую деятельность, до сих пор еще кое-кто рас­сматривает лоббирование как попытку манипулирования законода­тельными и исполнительными органами власти.

И все же, в каких бы грехах не подозревали лоббизм, все это в конце концов не может затмить ту чрезвычайно полезную роль, кото­рую он призван выполнять. Лоббизм в его современных, цивилизо­ванных формах является широко используемой, легальной формой влияния разнообразных кругов и групп общества на аппарат государ­ственной власти, особенно на парламент, причем влияния снизу. Основная задача демократического лоббирования — добиться того, чтобы в законодательных и нормативных актах государственной вла­сти учитывались специфические интересы разных групп обществен­ности, их организаций, не противоречащие интересам общества

352

По своей глубинной сущности лоббирование обеспечивает глас­ность политического процесса, делает его предсказуемым, расширяет круг участников политической жизни и ограничивает всесилие аппа­рата государственной власти. Оно выступает инструментом функцио­нирования системы плюралистической демократии, который раскры­вает глаза законодателям и государственным служащим на те послед­ствия, которые могут иметь законодательные акты и административ­ные распоряжения, принимаемые ими.

Функция лоббизма как особого политического явления базируется на фундаментальном праве каждого гражданина демократического общества направлять индивидуальные и коллективные обращения (петиции) органам государственной власти и должностным лицам. Это право зафиксировано в конституциях всех демократических го­сударств мира В Конституции Украины (ст. 40) также записано, что «все имеют право направлять индивидуальные или коллективные письменные обращения либо лично обращаться в органы государст­венной власти, органы местного самоуправления и к должностным и служебным лицам этих органов, которые обязаны рассмотреть обра­щение и дать обоснованный ответ в установленный законом срок».

Правовые основы

С целью упорядочения работы лоббистов, предупреждения их про­тивоправных действий разрабатывается четкое законодательство, регламентирующее систему лоббирования. В США, например, уже с 1946 года функционирует федеральный закон о регламентации лобби-стекой деятельности. Согласно ст. 308 этого закона любое лицо, кото­рое за плату или по иным соображениям осуществляет деятельность с целью оказания влияния на одобрение или отклонение какого-либо за­конодательного акта в Конгрессе, прежде чем начать действовать в этом направлении, обязано зарегистрироваться в Конгрессе и в письменной форме и под присягой предоставить сведения о себе и лице, которое оно представляет и в чьих интересах работает или выступает; указать срок выполнения этих обязательств, ежеквартальные подробные расходы и источники финансирования лоббистских действий.

Своими решениями 1953 и 1954 годов Верховный суд США уточ­нил действие этого закона и распространил его только на тех лиц и организации, основной целью которых является влияние на законо-

353

творческий процесс путем «непосредственного общения с членами Конгресса по вопросам обсуждаемого или предусматриваемого феде­рального законодательства». К разряду лоббирования суд также отнес «обращения, адресованные непосредственно к Конгрессу, его членам или комитетам». В соответствии с законом сюда же были отнесены и публикации в газетах, журналах и других периодических изданиях, инициированные и оплаченные каким-либо лицом с целью поддерж­ки законодательного акта или противодействия ему. Лоббистским по содержанию также считается прямое давление на членов Конгресса с помощью «искусственного стимулирования кампании присылки пи­сем» в их адрес.

Понятие лоббирования не распространяется на политические кам­пании, нацеленные на то, чтобы «возбудить мнение общественности» относительно общих проблем. Оно также не распространяется на лю­бое лицо, которое один раз выступает на заседаниях той или иной ко­миссии Конгресса, поддерживая тот или иной законодательный акт или оппонируя ему; на любого государственного служащего, который действует в границах своих служебных обязанностей; на случаи, ко­гда газета или любое другое периодическое издание в обычном по­рядке публикует новости, редакционные статьи и комментарии, плат­ные объявления, которые прямо или косвенно призывают к ободре­нию или отклонению законодательного акта, если такая газета, пе­риодическое издание или лицо не участвуют в дальнейшей деятель­ности в этом направлении. Понятие лоббизма не распространяется также на контакт с представителем исполнительной ветви власти, ко­торый затем контактирует с членом Конгресса.

Зарегистрированные лоббисты обязаны отчитываться обо всех по­ступивших взносах на сумму от 500 долларов и более и указывать при этом фамилию лица, сделавшего такой взнос; о расходах в размере, превышающем 10 долларов, с указанием конкретного лица, полу­чившего эти деньги, а также цели расходов. Лоббисты обязаны сооб­щать, на какие законодательные акты они планируют влиять, какие новые статьи были внесены благодаря их усилиям.

Вместе с тем уточнения к закону 1946 года, внесенные Верховным судом США, освободили многих влиятельных лоббистов (особенно действующих в интересах профсоюзов) от необходимости отчиты­ваться о своей работе на том основании, что главная их цель не явля­ется лоббистской, либо потому, что их представители не вступают в

354

«прямые контакты» с членами Конгресса, а общаются с работниками аппарата законодательного органа власти или должностными лицами исполнительной ветви власти.

Несмотря на то, что единственным законом, регламентирующим лоббистскую деятельность, остается федеральный закон 1946 года, правовой статус лоббирования постоянно уточняется. Появление раз­личных новых нормативных актов в большинстве случаев обусловле­но усилением обеспокоенности общественности по поводу наруше­ний, которые имеют место в этой сфере, и требованиями более четко упорядочить институт лоббизма, что во многих случаях принимает вид дальнейшего «закручивания гаек».

В частности, случаи пополнения рядов лоббистов за счет бывших высокопоставленных государственных служащих, сенаторов или кон­грессменов способствовали одобрению нескольких законодательных актов в конце 80-х годов. Так, с 1989 года министрам и официальным советникам президента, вышедшим в отставку, запрещено в течение одного года влиять с лоббистскими целями ведущих должностных лиц исполнительной ветви власти. С этого времени запрещено и кон­грессменам в течение одного года после окончания их полномочий заниматься лоббистской деятельностью в законодательных органах США. В последние годы значительно усилился финансовый контроль за деятельностью лоббистов, особенно за их попытками пользоваться средствами различных фондов для финансирования кампаний выбо­ров в Конгресс США.

Поиск новых, все более придирчивых регламентации деятельно­сти лоббистов временами приводит к некоторым недоразумениям. Примером этого может служить определение содержания лоббизма, сделанное на 30 страницах Министерством финансов США весной 1994 года, которое вызвало удивление со стороны политической об­щественности. Среди прочего в этом документе говорится, что каж­дое лицо, нанятое «следить» за ходом событий на федеральном уров­не и уровне штатов, например, просматривать газеты и журналы, еще не занимается лоббистской деятельностью. Однако, как только это лицо начнет вырезать и подшивать статьи для исследовательской ра­боты с целью повлиять на законодательство, оно тут же, согласно мнению Министерства финансов, становится лоббистом. Это скорее всего является следствием до сих пор существующего определенного

355

предубежденного отношения к лоббизму даже в странах развитой де­мократии.

Неуклонно возрастает количество лоббистов, профессионально занимающихся этой деятельностью. Например, в США с 1975 по 1999 год число зарегистрированных в сенате лоббистов увеличилось с 3000 до 35 000. Каждая третья из крупных кампаний с ежегодной прибылью свыше 100 млн. долларов имеет собственный штат лобби­стов на столичном уровне. В США ныне зарегистрировано более 14 тыс. физических и юридических лиц, представляющих интересы 12,5 тыс. национальных и международных предпринимательских органи­заций, отраслевых и ассоциированных профсоюзных объединений, различного рода общественных и других формирований.

Одним из главных стимулирующих факторов роста института лоббизма является потребность негосударственных организаций ус­танавливать хорошие отношения с государственными учреждениями и чиновниками на федеральном уровне и уровне штатов (government relations). Государство, как известно, разнообразными путями (через экономическое законодательство, налоговую политику и различного рода контрольные функции) все настойчивее стремится проникнуть во все сферы деятельности частных организаций и жизнь отдельных граждан. Потому-то в последние годы и растет количество корпора­ций, частных организаций, общественных объединений и групп осо­бого интереса, которые создают в пределах своих управленческих структур специальные подразделения по вопросам связей с органами государственной власти на национальном и местном уровнях. А по­скольку в этих подразделениях, как правило, работают лоббисты, обя­занные иметь дело с государственными органами и учреждениями, то понятно, что лоббирование стало частью функций паблик рилейшнз отдельной негосударственной организации.

Содержание работы лоббистов

Лоббисты, отвечающие за связи организации с органами государ­ственной власти, главным образом отслеживают и взвешивают то влияние, какое способны оказать обсуждаемые законопроекты в слу­чае их утверждения на жизнедеятельность этой организации. Как пра­вило, работая в главном столичном офисе, лоббисты, отвечающие за

356

связи с законодательными органами государственной власти, пресле­дуют несколько общих целей:

1. Улучшают отношения с ответственными работниками го­сударственных учреждений и организаций.

2.   Следят за работой законодательных и исполнительных органов, министерств и ведомств в тех сферах и по тем вопросам, которые оказывают влияние на жизнь людей определенного избирательного округа.

3.   Активизируют участие избирателей в делах государст­венного управления на всех уровнях.

4.   Влияют на законодательство, затрагивающее экономиче­ские интересы избирателей определенной местности и расположенных там предприятий.

5.   Заблаговременно информируют законодателей и дости­гают понимания с их стороны особенностей работы орга­низаций, действующих в определенном избирательном округе.

По сути, выполняя роль доверенного защитника интересов орга­низаций и групп общественности и надежного источника сведений по определенному кругу вопросов, лоббист имеет дело с информирова­нием иных людей (в данном случае имеется в виду общественность государственных органов) с целью убедить их занять правильную по­зицию, принять требуемое ему решение. Лоббисты во многих случаях добиваются успеха или же терпят поражение в зависимости от того, на­сколько они владеют общими методами науки и искусства паблик ри­лейшнз: способностями налаживать личные отношения с объектами влияния и подавать убедительную информацию, с одной стороны, за­конодателям и государственным чиновникам, а с другой, — рядовым избирателям и заинтересованным гражданам. Но в дополнение к таким ПР-способностям лоббистам нужны еще и всесторонние знания по во­просам государственного управления, законотворческого процесса, со­циальной политики, формирования общественного мнения.

Организация, заинтересованная в связях с органами государствен­ной власти, ее чиновниками, как правило, нанимает высококвалифи­цированных специалистов, перед которыми, конечно же, ставится за­дача воздействовать на законотворческий процесс.

357

Для выполнения такой работы, вероятно, не всегда нужно офици­ально регистрироваться лоббистом. Обратиться к члену парламента, должностным лицам по тому или иному вопросу законодательства или управленческого распоряжения может любое лицо или организа­ция демократического общества Но в отличие от тех, кто случайно или только время от времени использует такую формальную возмож­ность, лоббист-профессионал скорее завоевывает доверие и уважение к себе (к своей организации) со стороны законодателя. Дело в том, что для подготовки и анализа законопроектов, общения с законодателем и убеждения его в этих вопросах лоббист должен быть преимущест­венно юристом по профессии, пользоваться авторитетом и иметь хо­рошо налаженные личные связи на столичном уровне. Поэтому офи­циальные лоббистские должности занимают чаще всего опытные по­литики, бывшие работники администрации президента, сенаторы и конгрессмены, как только истекает срок их полномочий.

Нередки случаи, когда опытные лоббисты переходят на государ­ственную службу, а потом используют свою официальную долж­ность, чтобы оказывать поддержку бывшим клиентам. Происходит и обратное, когда государственные служащие оставляют высокие посты и становятся лоббистами. Например, Говард Пастер, советник прези­дента США Б.Клинтона, стал председателем «Хилл энд Ноултон» — одной из могущественнейших фирм паблик рилейшнз США. И хотя не было ничего плохого в том, что Пастер перешел на новую, более высокооплачиваемую должность, однако шум вокруг его нового на­значения лишний раз обнажил острую проблему взаимоотношений между профессиональными лоббистами и теми, кого они лоббируют.

Чем же занимаются лоббисты? В общем виде суть работы лоббиста заключается фактически в том, чтобы информировать и пе­реубеждать других (законодателей, тех, кто принимает решения). Без­условно, для этого одних контактов мало. Ведь лоббисту прежде все­го следует владеть конкретной информацией, интересующей кон­кретного законодателя. Кроме того, такая информация и общие идеи относительно будущего законодательства должны быть изложены за­конодателю заблаговременно, еще до того, как появится законопро­ект. Опытные лоббисты и законодатели придерживаются единого мнения, что вопросы своевременности и полноты информации — наиболее важные в процессе законотворчества и влияния на него.

358

Понятно, что специфика деятельности того или иного лоббиста за­висит от направления законодательства, на которое он собирается по­влиять, и от характера организации, которую он представляет. Но независимо от этого всем лоббистам в большинстве случаев приходится та* или иначе делать следующую работу:

•     Собирать факты. Государственное управление — это бес­конечное количество конкретных фактов, статистических данных, экономических показателей, мнений и решений, о ко­торых следует знать и в которых нужно разбираться.

•    Интерпретировать управленческие акции. Ключевая функция лоббиста состоит в том, чтобы интерпретировать ру­ководству организации значение управленческих акций и по­тенциальные последствия законодательных актов, которые должны быть приняты. Лоббисты часто прогнозируют, что мо­жет произойти в сфере законодательства, и предлагают меры по предотвращению вероятных нежелательных последствий.

•    Интерпретировать действия организации. Во время прак­тически ежедневных контактов с членами парламента и их помощниками лоббист доводит до их сведения мнение орга­низаций и конкретных групп общественности относительно законодательства. Лоббист должен хорошо разбираться в де­лах клиента и отношении организаций к акциям государст­венного управления.

•    Защищать позиции организации. Помимо предоставления отдельных фактов, лоббист от имени клиента отстаивает его интересы, то есть убеждает законодателя в необходимости поддержки определенного законопроекта или противодейст­вия ему. Часто случается так, что, заблаговременно информи­руя законодателя о позиции организации относительно пред­полагаемого законодательства, лоббисты тем самым добива­ются такого направления его обсуждения в парламенте, кото­рое отвечает позиции клиента. Следует иметь в виду, что не­многие депутаты парламента имеют время для того, чтобы не только изучить, но и просто прочесть каждый законопроект, по поводу которого им придется голосовать. Поэтому депута­ты в значительной мере зависят от информации лоббистов, особенно информации такого содержания, которая раскрыва-

359

ет вероятные последствия для их избирателей в случае утвер­ждения обсуждаемого законопроекта

•    Служить трамплином для паблисити. Большинство ново­стей в стране рождается в столице. Они являются базовыми для сотен журналистов и репортеров из различных средств массовой информации. Сосредоточение средств информации в столице — идеальный трамплин для развертывания кампа­нии паблисити в пользу организации, которую представляет лоббист.

•    Способствовать сбыту продукции. Государство является одним из крупнейших заказчиков продукции или услуг. Лоб­бист зачастую служит соединительным звеном, через посред­ство которого осуществляются торговые операции. Лоббист, имеющий дружеские отношения с государственными чинов­никами, может быть каналом, соединяющим государственные учреждения и компанию или организацию.

Подготовка к лоббированию

Работая в пределах правового поля, регламентирующего систему лоббирования, зарегистрированный лоббист-профессионал использу­ет разнообразные методы и приемы влияния на законодателей.

Но всему этому, конечно же, предшествует огромная подготови­тельная работа. Как уже говорилось, первой составляющей такой ра­боты является сбор информации. Помимо официальной документа­ции, разного рода банков данных, касающихся круга вопросов, по ко­торым проводится лоббирование, лоббист должен иметь текущую информацию, точно знать расстановку сил в законодательном органе, держать руку на пульсе существующих точек зрения, глубоко разби­раться во всех оттенках мнений, которых на данный момент придер­живаются те или иные законодатели по тому или другому вопросу. Очень важно знать потенциальных сторонников позиции организа­ции, интересы которой отстаивает лоббист, вероятную оппозицию, ее сильные и слабые стороны.

Первым источником такой информации являются открытые слу­шания, которые планируются и проводятся совместно законодатель­ными и исполнительными ветвями государственной власти для рас­смотрения законопроектов или постановлений. Постоянное отслежи-

360

вание этих событий — обязательная составляющая всех программ лоббирования.

Другим источником необходимой информации может быть обмен мнениями с официальными представителями исполнительных орга­нов власти, ответственными работниками профсоюзов и их объеди­нений, других групп специального интереса, которые владеют бога­тым фактическим материалом. В этом отношении четко срабатывают не только посещения их учреждений, но и различные формы органи­зации совместного отдыха, приемов и презентаций, поскольку непри­нужденная атмосфера большинства таких коллективных собраний способствует процессу активного обмена информацией.

Итоговым моментом различных методов сбора информации, уточ­нения мнений и настроений должно быть доведение всех новых данных и фактов до ведома руководства организации-клиента, подготовка лоб­бистом конкретных рекомендаций о том, как на них реагировать.

Следующей составляющей подготовительной работы лоббиста должно стать коалиционное строительство, стремление объеди­нить группы или отдельных людей (включая коллег-лоббистов), ин­тересы которых совпадают, в поддержку одобрения или отклонения определенного законодательного акта или распоряжения. Коалиции могут объединять свои ресурсы, интеллектуальный потенциал и мно­гое другое и более эффективно действовать в нужном направлении. Работая вместе, такие группы в состоянии установить приоритеты своей стратегии, разработать более продуманную тактику действий. Иначе говоря, коалиционное строительство — одна из важнейших и наиболее продуктивных видов тактики подготовки к воздействию на законодателя.

Непосредственное лоббирование

Это первейшая, сердцевинная составляющая деятельности лобби­ста. Он контактирует с законодателями, которые могут поддержать либо «завалить» законопроект или предложенное постановление. Не­посредственное лоббирование — процесс прямой защиты интересов представляемой лоббистом организации, давления на законодателей. Такое общение с законодателями предусматривает предоставление им официальных данных об организации-клиенте, ее интересах и по­следствиях, которые могут возникнуть в той сфере, где она действует,

361

если будут приняты либо не приняты определенный закон или поста­новление.

Среди законодателей, с которыми непосредственно контактирует лоббист, особого внимания заслуживает представитель избирательно­го округа, где расположена организация, чьи интересы защищает лоб­бист. Ведь это та самая территория, где проживает и работает населе­ние, избравшее данного сенатора, конгрессмена (депутата). Отстаивая интересы организации, лоббист защищает и интересы избирателей вообще. Лоббист должен лично знать представителя своих избирате­лей, постоянно общаться с ним, помогать ему, предоставлять допол­нительную информацию о состоянии дел в его округе.

Это вовсе не означает, что лоббист не должен непосредственно и активно общаться с другими законодателями. Чем с большим количе­ством их он будет знаком лично, чем более прочные деловые отно­шения будет с ними иметь, чем более широкой будет его информация о делах в их избирательных округах, о тех, кто их активно там под­держивает или, напротив, критикует, тем больше шансов на успех в процессе лоббирования. Не следует забывать, что среди этих законо­дателей могут быть довольно влиятельные особы, например, предсе­датели постоянных комиссий или подкомиссий законодательного ор­гана, которые по профилю обязаны рассматривать законопроект, ин­тересующий лоббиста.

В ходе непосредственного общения с законодателями лоббисту следует добиваться их доброжелательного отношения, с одной сторо­ны, к своей организации-клиенту как к важному и социально ответст­венному институту, а с другой, — и к себе лично как авторитетному и полноправному ее представителю. С этой целью многие лоббисты и те, кого они представляют, используют межсессионный период, когда законодатели менее загружены, для организации разнообразных ме­роприятий. К участию в них приглашаются сенаторы, конгрессмены, которые благодаря освещающим эти мероприятия средствам массо­вой информации могут получить желаемое для себя паблисити.

Кроме того, в процессе непосредственного контакта с законодате­лями лоббист стремится не просто заинтересовать их позицией, кото­рую отстаивает его организация, но и продемонстрировать социаль­ную весомость данной позиции, потенциальный интерес к ней изби­рателей или последствия, которые могут иметь предложения законо­дательного характера Это также немаловажная сторона дела, по-

362

скольку законодателю предоставляется шанс получить хорошую прессу в случае, если он встанет на сторону организации, «делающей доброе дело». Именно эти два аспекта — получить благоприятное паблисити и откликнуться на насущные потребности избирателей — более всего интересуют каждого законодателя, особенно тогда, когда он планирует быть переизбранным на очередной срок.

Мотивация законодателей постоянно должна быть в центре вни­мания лоббиста, когда он преподносит им дела своего клиента. Но, помимо подачи материалов, затрагивающих интересы как законода­телей, так и избирателей, лоббист, как правило, должен предложить члену законодательного органа еще и подготовленный текст проекта закона или постановления, где учитывалась бы точка зрения органи­зации-клиента, И, наконец, лоббист может передать законодателю ав­торитетные заявления или свидетельства, которые обычно прилага­ются к предлагаемому законопроекту и зачитываются во время слу­шаний в парламенте. Лоббист, будучи опытным специалистом, зачас­тую сам готовит такие документы на основании материалов, передан­ных ему руководством организации-клиента и других учреждений, профессионально разбирающихся в круге обсуждаемых вопросов.

Именно полнота и надежность информации, которой, как правило, владеют лоббисты, высоко ценятся американскими законодателями. Сенатор-республиканец от штата Айдахо Джеймс Мак-Клур по этому поводу сказал: «Я лично убежден, что лоббисты играют очень полез­ную роль. Если вам нужно получить достоверную информацию, если вы хотите почувствовать дыхание общественного мнения, звоните лоббистам, поддерживающим определенный вопрос, и лоббистам, выступающим против него. Вас мгновенно просветят. Они изложат вам самые убедительные аргументы с двух сторон. По-моему, эта сис­тема срабатывает».

Непосредственное лоббирование часто приобретает более скры­тые формы по сравнению с обменом информацией в официальной обстановке. Сюда преимущественно относится оказание гостепри­имства законодателю или должностному лицу. Давно уже прошли те времена, когда им дарили норковые шубы, организовывали прогулки на роскошных яхтах, охоты по выходным дням. Помимо жесткого за­конодательства, чиновники ныне особенно опасаются вездесущих журналистов, постоянно «охотящихся» за противоправными поступ­ками людей высшего света, И все же гостеприимство до сих пор игра-

363

ет важную роль в лоббировании. Законодатели и государственные чи­новники часто откликаются на приглашения посетить общественные мероприятия, спонсируемые влиятельными корпорациями, обществен­ными организациями и различного рода фондами. Такие встречи имеет хорошую прессу, создают непринужденную атмосферу, благоприятную для обсуждения общественных и деловых проблем.

Опосредованное лоббирование

Эта форма лоббирования, называемая еще местной (на уровне «корней травы»), является второй сердцевинной составляющей дея­тельности лоббистов. Собственно, это лоббирование снизу с помощью организации различных массовых кампаний, мобилизации общест­венности за пределами столицы в поддержку какого-либо акта орга­нов государственной власти либо в противовес ему. Цель заключается в том, чтобы повлиять на общественное мнение и, активизировав из­бирателей, усилить давление на законодателей. Во многих случаях лоббирование снизу соединяет непосредственные формы лоббирова­ния с силой массовых политических движений.

Деятельность лоббиста на местном уровне включает: 1) работу с центральными и местными средствами информации; 2) личное обще­ние и работу с местными организациями общественности; 3) дирижи­рование кампаниями обращения (отправка писем и другой коррес­понденции) законодателям, государственным чиновникам с целью добиться воздействия избирателей на них.

Работая со средствами массовой информации разного уровня, лоббист с их помощью распространяет точку зрения организации-клиента, превалирующее общественное мнение избирателей, демон­стрируя злободневность и общую гражданскую значимость затрону­того вопроса К таким акциям он обычно прибегает тогда, когда зако­нодатель, представляющий избирательный округ, противодействует позиции клиента или остается нейтральным к ней и тем самым дейст­вует не в интересах избирателей. Используя все возможные каналы массовой информации, лоббист привлекает внимание общественно­сти к действиям избранного законодателя, информирует ее о том, как он голосует в парламенте по конкретному кругу вопросов и как такая его позиция может повредить интересам населения избирательного округа. Тут, правда, очень важно не переусердствовать. В некоторых

364

случаях атакованные таким образом законодатели тоже могут вос­пользоваться средствами массовой информации и с успехом выста­вить себя жертвами «жирных котов-лоббистов».

Эффективным направлением активного лоббирования снизу явля­ется использование разнообразных форм личного общения на мест­ном уровне. К таким формам относятся приглашения законодателей на встречи с ключевыми лидерами общественного мнения на местах, на конференции или собрания общественности, устраиваемые в избира­тельном округе, где с экспертными сообщениями выступают автори­тетные представители населения. На таких мероприятиях приглашен­ным законодателям предоставляется возможность лично обратиться к присутствующим, поделиться мыслями, обосновать свою позицию.

В довершение к этому личное общение может протекать и в виде неформальных встреч с небольшими группами людей и бесед с глазу на глаз. Организовывая их, лоббист дает возможность руководству организации-клиента встретиться с ведущими чиновниками. Это могут быть совместные завтраки, встречи с издателями газет, небольшими группами лидеров местной общественности, куда приглашаются и за­конодатели, и руководители заинтересованных организаций. Беседы с ними с глазу на глаз могут дополняться интервью, встречами с ключе­выми общественными деятелями, руководителями партийных органи­заций, профсоюзов и других общественных формирований.

Одним словом, организация лоббистом межличностного общения в виде выступлений, встреч с небольшими группами людей и частные беседы с глазу на глаз, как правило, становится чрезвычайно важной формой лоббистской активности на местном уровне.

Наконец, лоббистская деятельность на местном уровне достигает своей кульминации в виде дирижирования кампанией массовой от­правки почтовой корреспонденции законодателям и учреждениям столичного уровня. Мобилизуя избирателей, не только лоббисты, но и партийные организации, инициативные группы таким образом, в об­ход бюрократической машины доводят до сведения законодателей и высших чиновников общие настроения общественности. Современ­ная техника коммуникации, особенно электронные программы мас­совой подготовки персонифицированных писем и высококачествен­ная типографская техника, сделали возможной разработку программ прямой связи с представителями законодательной и исполнительной ветвей власти. Все это в случае необходимости помогает организовать

365

реки почтовых поступлений, телефонных звонков и массовых визи­тов избирателей к законодателям и чиновникам. Такое лоббирование приняло форму «давления снизу», привлечения широкой обществен­ности к политическому процессу.

В последнее время общественность, действуя подобным образом, добивается значительных уступок со стороны государства Примером одной из таких кампаний может стать массовая коалиционная акция американской общественности в низах, заставившая в 1993 году пре­зидента США Б.Клинтона отказаться от введения налога на использо­вание энергоносителей. Избиратели во всех штатах страны, предста­вители разных групп населения, обеспокоенные ростом цен на энер­гоносители, писали своим представителям в Конгрессе США и тре­бовали от них усилить давление на Белый дом. В конце концов пре­зидент Б.Клинтон был вынужден пойти на уступки.

Таким образом, из двух описанных разновидностей лоббирования — непосредственного и опосредованного — наибольшую эффектив­ность продемонстрировала деятельность на местном уровне (лобби­рование снизу). Акции на уровне «корней травы» в соединении с прессой, межличностным общением и кампаниями прямой отправки почты могут безошибочно довести до сведения законодателей и госу­дарственных чиновников волю электората

Существуют ли возможности лоббировать Верховную Раду Украины?

Сразу же подчеркнем, что в условиях независимой Украины такое специфическое политическое явление, как лоббирование, еще не по­лучило своего правового оформления. Более того, сам термин «лоббизм» иногда считается чуть ли не ругательным. Нередко можно встретить заявления или высказывания отдельных политических дея­телей, которые с иронией произносят это слово. И в этом нет ничего удивительного. Вспомним, какой жесткий характер носили бывшие властные институты тоталитарного общества, насколько закрытыми и нацеленными исключительно на действие «сверху» они были. Но на­ряду с этим, как мы помним, функционировала особая, негласная, чрезвычайно распространенная непарламентская форма лоббизма, хотя ее никто так и не называл. Это — «толкачи», которые выбивали для предприятий и организаций планы, лимиты, сырье и прочее в мо-

366

сковских или киевских министерствах. Это — очень распространен­ные в прошлом попытки руководителей местных парткомов задоб­рить высшее по рангу руководство, лишь бы завоевать их расположе­ние к себе и будущей карьере. Сюда же в какой-то степени можно от­нести и бывшее «телефонное право».

К сожалению, еще и сегодня Верховная Рада, службы Президента Украины, министерства, государственные финансовые структуры на­ходятся под давлением разного рода «лоббистов», которые требуют дополнительных кредитов, лицензий, налоговых льгот, дотаций и др. Заметным стало активное лоббирование иностранных интересов. Как правило, существующая ныне практика отстаивания групповых инте­ресов носит неупорядоченный, «дикий» характер.

Однако все это отнюдь не означает, что политические и общест­венные организации, группы активных избирателей, различные субъ­екты экономической и иной деятельности не могут воспользоваться положительным опытом демократических стран в области лоббиро­вания, отстаивания своих интересов.

Более того, каким бы непривычным для нашей политической культуры ни был институт лоббизма, хотят того властные структуры или нет, его отдельные элементы уже существуют фактически. Вме­сте с тем мы, к сожалению, недостаточно внимания уделяем тем ле­гальным возможностям, которыми стоит воспользоваться для усиле­ния влияния на депутатов и работу Верховной Рады со стороны об­щественности и создаваемых ею разнообразных организаций.

Какие же это возможности?

Первый круг возможностей связан с обязанностями депутата пе­ред избирателями, в частности, с его отчетностью. В особенности это касается депутатов, избранных в одномандатных округах. Действую­щее законодательство Украины обязывает депутата через определен­ные отрезки времени отчитываться перед избирателями о своей рабо­те, а также о работе Верховной Рады. Депутат также обязан держать отчет перед коллективами и организациями, которые его выдвигали. Так, в избирательном округе на депутата возлагаются следующие обязанности:

367

•    поддерживать связи с избирателями, информировать о работе Верховной Рады и реализации своей программы;

•    принимать участие в выполнении законов в своем избира­тельном округе;

•    изучать общественное мнение, потребности и запросы насе­ления и вносить соответствующие предложения;

•    вести прием граждан;

•    рассматривать предложения, заявления и жалобы от граждан, проверять их и принимать соответствующие меры.

В Законе о статусе народного депутата Украины, в частности, де­тализируется вопрос о механизме отчетности перед избирателями. Депутат, например, обязан периодически, но не реже одного раза в год, отчитываться перед избирателями, а также перед коллективами и организациями, которые его выдвинули, о своей деятельности и вы­полнении программы. Отчет депутата может быть проведен по требо­ванию 200 избирателей. Собрания избирателей для заслушивания от­чета депутата созываются исполкомами местных советов, советами трудовых коллективов и органами местного самоуправления. Расхо­ды, связанные с использованием помещений, обязано покрывать го­сударство.

Итак, законодательные акты предоставляют возможность встре­чаться с депутатом в его избирательном округе и влиять на линию его поведения в Верховной Раде. Как показывает практика, сессионная работа в законодательном органе Украины длится примерно около двух недель в месяц. Одну неделю депутаты обязаны работать в окру­гах, о чем часто объявляет Председатель Верховной Рады.

Но в реальной жизни это не всегда происходит именно так. Связь депутата со своими избирателями в значительной мере зависит от личности парламентария, его активности, работы в общественных ор­ганизациях и партиях. Определенное значение имеют политические отношения с местной властью и руководителями предприятий, кото­рые могут либо способствовать, либо мешать организации встреч с избирателями. На активность депутата оказывает влияние его пар­тийная принадлежность, политическая ориентация и тяжелое эконо­мическое положение населения. Многие люди агрессивно настроены к своим избранникам или же игнорируют встречи с ними. Конкрет­ные императивные механизмы, которые делали бы периодическую и

368

эффективную отчетность депутата реальностью, отсутствуют как в законе, так и на практике. Исключение тут составляет прием граждан. Однако он, как правило, сводится к удовлетворению просьб бытового содержания.

Подобное чаще всего происходит потому, что в нашей политиче­ской практике, в деятельности партийных и общественных организа­ций, других заинтересованных групп граждан недостаточно внимания обращается на необходимость продуманной и длительной работы с депутатом, причем работы, инициированной общественностью изби­рательного округа. Важную координирующую роль в этом можно было бы поручить специально подобранным людям, которые выпол­няли бы функцию лоббистов.

Второй круг возможностей организованного влияния (давления) на депутата связан с условиями мандата, который позволяет избира­телям давать наказы избранному в одномандатном округе депутату или отзывать его в любое время, если он теряет доверие большинства населения округа. Основанием для отзыва, например, может послу­жить нарушение парламентарием Закона о статусе народного депута­та Украины, обязывающего его поддерживать связи с избирателями и отчитываться перед ними. Кроме того, сама Верховная Рада может возбуждать вопрос об отзыве депутата, если тот бойкотирует ее рабо­ту или не посещает сессионные заседания и заседания комитетов. Уточнения по этому поводу дает Регламент Верховной Рады: в случае отсутствия депутата без уважительной причины в целом на более чем 20 заседаниях на протяжении календарного года комитет, в компе­тенцию которого входят вопросы депутатской этики, подает в Вер­ховную Раду предложение о возбуждении вопроса перед избирателя­ми соответствующего округа об его отзыве.

Что касается депутата, избранного по спискам политических пар­тий либо избирательных блоков партий, то решение такого рода во­просов скорее всего возможно через партийные фракции и местные организации той партии, от которой он был избран.

Таким образом, депутата можно поставить в довольно жесткие рамки. Однако эту возможность мало кто использует. Практика пока­зывает, что значительное число депутатов в парламенте проявляют пассивность, бывают случаи, когда они месяцами не являются на пле­нарные заседания и заседания комитетов, однако вопрос об их отзыве

369

Верховной Радой не ставится. Отдельные попытки групп активных избирателей организовать отзыв своих депутатов также ни к чему не привели. Учитывая все это, можно сказать, что тут открывается без­граничное поле деятельности для организации целенаправленного влияния на депутата, особенно тогда, когда этой работой будут умело дирижировать профессионально действующие лоббисты.

Третий круг возможностей организовать влияние на депутата связан с порядком освещения его деятельности средствами массовой информации. В соответствии с действующим украинским законода­тельством о прессе средства массовой информации имеют право на получение любых сведений от государственных органов, объедине­ний граждан, органов местной власти, руководителей учреждений, предприятий и организаций. Правда, если говорить о законодатель­ных положениях, регламентирующих освещение деятельности от­дельных депутатов, то они практически сводятся к минимуму.

Во-первых, в Законе о статусе народного депутата Украины гово­рится лишь о том, что местная пресса должна объективно освещать отчеты и встречи депутата с избирателями.

Во-вторых, в Регламенте Верховной Рады только в общем виде отмечено, что в газете Верховной Рады публикуются сведения о не­посещении депутатом сессии по неуважительным или неизвестным причинам и обнародуется вынесение депутату выговора за неэтичное поведение.

В-третьих, записано только, что в парламентской газете и ведомо­стях Верховной Рады согласно регламенту должны публиковаться постановления по поводу запросов депутатов в правительство и Вер­ховную Раду.

В этих обстоятельствах состояние дел можно изменить путем ор­ганизации заинтересованных групп граждан (избирателей), активиза­ции работы демократических партийных ячеек с целью наблюдения за деятельностью своих депутатов и, в случае необходимости, давле­ния на них. Такая лоббистская по своему содержанию работа может быть направлена на обеспечение освещения в местной прессе отчетов депутата, обнародования в ней результатов поименного голосования, публикации материалов (возможных постановлений) в ответ на его запросы от имени граждан и организаций избирательного округа.

370

Еще один круг возможностей. Лоббирование следует рассмат­ривать не просто как организованное давление на законодателей, а более масштабно. Известно, что одним из главных принципов функ­ционирования демократического общества является открытость зако­нотворческого процесса, создание благоприятных условий для уча­стия в нем множества социальных групп и организаций. Именно бла­годаря открытости законотворческого процесса, наличию активных граждан и групп давления (лоббистов), осознающих и организованно отстаивающих свое мнение и интересы, управление страной стано­вится более демократичным. Ведь чем больше точек зрения, челове­ческих позиций принимается во внимание законодателями, тем со­вершеннее будет результат законодательной деятельности. Кроме то­го, открытость законотворческого процесса предоставляет гражданам возможность удостовериться, что они являются непосредственными участниками самоуправления в самом широком его понимании. Ко­гда граждане чувствуют себя неотъемлемой частью законотворческо­го процесса, тогда возрастает не только положительное отношение к законам, но и готовность их выполнять. Граждане, не знающие, как возникло то или иное решение (закон), последствия действия которо­го они не считают хорошими, склонны подозревать депутатов и пар­ламент в коррупции и неэффективной работе.

Открытые политические режимы и системы управления всегда более эффективны, чем закрытые, так как социальные группы и их организации, в наибольшей степени затрагиваемые тем или иным за­конопроектом, имеют возможность заявить о своих стремлениях и помочь в выработке необходимых решений. А эти группы зачастую могут лучше политиков знать, какие конкретные вопросы следует поднимать. К тому же никогда не следует забывать, что установление двусторонней связи между депутатом и избирателями является для первого эффективным путем сохранения своего парламентского мес­та в будущем.

Законодатели, которым удается установить добрые отношения с заинтересованными организациями и их представителями (лоббиста­ми), опираться на группы людей в процессе законотворчества, созда­ют для себя дополнительные очаги поддержки. С другой стороны, группы людей (избирателей), которые осознают свои интересы и ор­ганизованно отстаивают их (лоббируют), способны внимательно сле-

371

дать за действиями своих избранников и таким образом не позволять им отступать от предвыборных обещаний.

Далее попытаемся высказать некоторые соображения и советы от­носительно лучшей организации разумного, построенного на здравом смысле влияния на депутатов Верховной Рады с целью отстаивания интересов тех или иных групп граждан и организаций.

Методы лоббирования

Нетрудно заметить, что лоббирование — это своеобразное искус­ство влиять на других. Но как политическое явление оно намного ши­ре и содержательнее. Лоббирование играет чрезвычайно важную роль в процессе законотворчества, помогая депутатам получать информа­цию о таких специфических сферах жизни, о которых они не всегда хорошо осведомлены; глубже понять, какие последствия может иметь предложенный законопроект в случае его одобрения; узнать о том, как избиратели воспримут законодательный акт.

Роль лоббиста, стиль его деятельности, подход к делу зависят, как правило, от того, какую организацию он представляет и какая про­блема стоит на повестке дня в законодательном органе. Здравый смысл подсказывает, что лоббисту следует придерживаться общепри­нятых правил общения с людьми. То есть он должен быть вежливым, рассудительным, терпеливым, внимательным, признательным и реа­листически мыслящим. Правда, временами ему приходится бывать и жестким, твердым, настойчивым и идейно нацеленным.

В зависимости от того, в пользу какой группы людей (избирате­лей, общественной или политической организации, коммерческого учреждения или коалиции) действует лоббист, ему и необходимо вы­страивать технику своей деятельности. Эта техника может приобре­тать особенную окраску в зависимости от области законодательства, круга депутатов, с которым лоббисту придется общаться, от того, на­сколько хорошо он знает их лично.

Для успешного выполнения своей роли лоббисту нужно четко оп­ределить приоритеты, разработать стратегию деятельности. Но наи­более существенное значение имеет то, насколько хорошо лоббист знает:

•    обсуждаемые вопросы;

•    законодателей;

•    как с ними разговаривать;

372

•    законодательный процесс;

•    бюджетный процесс.

Глубокое знание обсуждаемых вопросов

Вполне понятно, что если человек начинает заниматься лоббистской деятельностью в пользу организации или группы людей, пресле­дующих особые интересы в какой-либо сфере жизни, он должен пре­жде всего быть экспертом по этому кругу вопросов. В противном случае ему придется как следует изучить соответствующее законода­тельство, нормативные акты, инструкции и вопросы финансирования и разобраться в их сути. Полагаясь на соответствующие знания, лоб­бист должен подумать над тем, действительно ли для достижения по­ставленной цели следует изменять законодательство или может быть для этого достаточно внести некоторые коррективы в подзаконные акты, инструктивные материалы и существующую практику управле­ния. При этом очень важно проконсультироваться со специалистами, хорошо разбирающимися в вопросах законодательства в соответст­вующей сфере. Кроме того, нужно выяснить, кто из депутатов являет­ся экспертом по данному законодательству. Однако тут особенно важно хорошо знать, кто из депутатов может составить оппозицию по интересующему лоббиста вопросу, который он стремится решить, в чем их слабые и сильные позиции. Выясняя все эти обстоятельства, лоббист должен следить за работой постоянного комитета или специ­альной комиссии, где готовится и рассматривается данный вопрос.

Помимо информации такого содержания, лоббисту всегда нужно принимать во внимание и то, что ни один депутат не в состоянии глу­боко разобраться во всех деталях каждого законодательного акта, го­товящегося к обсуждению или обсуждаемого в парламенте. По сво­ему образованию, предыдущей деятельности каждый депутат являет­ся специалистом по узкому кругу вопросов, с которыми ему приходи­лось профессионально сталкиваться. Именно поэтому он доброволь­но решает стать членом того или другого постоянного комитета Вер­ховной Рады. Но как члену парламента ему приходится голосовать по каждому законопроекту, поддерживать одни и не поддерживать дру­гие решения. Понятно, что от того, как он проголосует, будет зависеть его репутация, будущая профессиональная и политическая карьера

373

Вот почему очень весомой становится своевременная и надежная ин­формация.

Депутат, как правило, не может обойтись без информации трех следующих видов:

•    деталей предложенного законопроекта;

в    знания того, как в случае одобрения законопроект повлияет на

изменение действующего законодательства и существующее

статус-кво в соответствующей сфере жизни;

•    знания того, как эти изменения повлияют на население его из­бирательного округа.

Не владея такой информацией, депутат во время голосования мо­жет не только навредить своей репутации, но и случайно оказаться в политически взрывоопасной ситуации.

Однако от кого депутат может получить информацию, необходи­мую ему для принятия взвешенного решения? Разумеется, от специа­листов или заинтересованных людей, которые заблаговременно и це­ленаправленно ее готовят. И чем обоснованнее во всех упомянутых аспектах будет информация, тем больший вес в глазах депутата будет иметь человек, владеющий ею. Ведь депутату приходится иметь дело одновременно с десятками разных проблем и быстро принимать пра­вильное решение. Он всегда ищет людей, способных помочь ему по­нять суть проблемы до того, как он проголосует. Таким человеком и должен стать лоббист.

Чтобы заслужить репутацию надежного источника информации, лоббист должен:

•    устанавливать и постоянно поддерживать связи со специали­стами, профессионально занимающимися определенной про­блемой;

•    собирать информацию о тех, кто поддерживает то или иное решение обсуждаемой проблемы или выступает против;

•    изучать все обстоятельства, связанные с данной проблемой в определенном регионе (избирательном округе);

•    собирать в отдельное досье публикации, затрагивающие об­суждаемую проблему;

374

•    отслеживать позиции, занимаемые по данной проблеме раз­ными законодателями;

•    создавать коалиции людей, организаций, работающих над данной проблемой.

Выполняя такого рода предварительную работу, лоббист может встретиться с тем, кто глубоко разбирается в обсуждаемом вопросе и способен предложить пути его решения. Круг этих людей должен быть как можно более широким, что в конце концов позволит выяс­нить возможные альтернативы подхода к проблеме, отсечь различные слухи и безосновательные, эмоционально окрашенные точки зрения отдельных индивидов.

Кроме того, это поможет выяснить мнения отдельных групп чи­новников и законодателей по поводу некоторых аспектов проблемы, уточнить их тождественность и расхождения, наметить пути к созда­нию возможной коалиции.

С другой стороны, знакомство с точкой зрения оппонентов отно­сительно проблемы позволит укрепить позицию сторонников ее раз­решения, заранее подготовить необходимые контраргументы. При этом никогда не стоит воспринимать аргументы оппозиции как со­вершенно безосновательные. Собирая информацию, в том числе и пу­тем личных контактов с представителями оппозиции, лоббист всегда должен помнить, что он работает от имени конкретной организации, репутацию которой нужно держать на высоте. Уважение к оппоненту, понимание логики его суждений, с одной стороны, и умение лоббиста отстаивать свои и своей организации убеждения, с другой, никогда никому не повредят.

Личное знакомство с депутатами

Лицо, выполняющее функции лоббиста на пользу какой-либо ор­ганизации, расположенной на территории того или иного избиратель­ного округа, само тоже является избирателем. Как избирателю ему прежде всего нужно установить личный контакт с народным депута­том, представляющим именно этот округ, поскольку в число обязан­ностей депутата входим защита интересов своих избирателей. Через «своего» депутата можно быстрее повлиять на законотворческий процесс. Вместе с тем лоббист не должен ограничивать знакомством

375

только с этим депутатом. Чем шире крут парламентариев, с которыми общается лоббист, тем больше шансов на успех. Особенно важно иметь как можно более обстоятельную информацию о депутатах: их образовании, предшествующей деятельности, интересах, основных сторонниках, союзниках и оппонентах, а также о проблемах, вол­нующих население их избирательных округов. В числе законодате­лей, на которых стоит обратить особое внимание, должны быть пред­седатели и члены тех постоянных комитетов, где рассматриваются вопросы, интересующие лоббиста.

Следует заранее продумать и спланировать ряд мероприятий, ко­торые дали бы возможность лоббисту поближе познакомиться с депу­татами и склонить их и к себе лично, к своей организации и ее руко­водству. Это могут быть приглашения депутатов посетить организа­цию и принять участие в каком-либо торжественном событии, уст­ройство презентаций и других социальных начинаний, способных вы­звать общий интерес. Такую подготовительную работу лучше прово­дить в межсессионный период, когда народные депутаты работают в избирательных округах и меньше загружены. Иначе говоря, это именно то время, когда нужно делать все, что может привлечь внимание зако­нодателей к организации, к вопросам, волнующим избирателей.

В период пленарных заседаний Верховной Рады и рабочих засе­даний постоянных комитетов возможность общаться с депутатами значительно ограничивается. В это время лоббист должен быть готов к коротким встречам с законодателями и ему нужно уметь говорить с ними исключительно по сути дела.

Общение с депутатами

Даже несмотря на то, что лоббист уже лично знаком с депутатом, о встрече необходимо договариваться заранее. Для этого можно позво­нить в его рабочий кабинет или домой (если депутат сам дал номер домашнего телефона и предложил воспользоваться им при необхо­димости). Договориться о деловой встрече можно и по-другому, а именно, если лоббист знает распорядок работы депутата в парламенте и может встретить его где-то во время перерыва, этим следует вос­пользоваться. Однако никогда не стоит слишком надоедать депутату. После предварительной договоренности лоббист должен еще раз убе­диться, не произошло ли каких-либо непредвиденных перемен.

376

Как лучше подготовиться к встрече. Чтобы короткая деловая встреча с депутатом была более организованной и плодотворной, лоббист должен:

•    Составить краткое письмо по поводу основных вопросов, ко­торые он должен обсудить. Предусмотреть вручение этого письма депутату во время встречи.

•    Подумать над тем, чтобы подобрать и передать депутату ин­формационные письма, бюллетени и другие печатные мате­риалы по обсуждаемым вопросам.

•    Уточнить и обновить список депутатов, государственных служащих, руководителей учреждений и ведомств, так или иначе причастных к рассматриваемым вопросам.

•    Последовательно записать главные пункты обсуждаемого во­проса, чтобы по ходу беседы их можно было отмечать.

•    Не забыть за несколько часов до встречи окончательно убе­диться, что она состоится.

•    Если есть намерение обсудить какой-то отдельный вопрос, лоббист должен хорошо к этому подготовиться.

Во время встречи нужно быть собранным и говорить сжато. Раз­говор должен протекать в дружественной атмосфере. Заявления сле­дует делать твердо, но при этом внимательно относиться к точке зре­ния собеседника. Встречи — это обмен мнениями, а не лекция. Чтобы встреча прошла успешно, лоббисту нужно:

•    Перед началом разговора, чтобы еще раз напомнить о себе, вручить депутату визитную карточку или лист бумаги с собст­венными персональными данными (фамилия, имя, отчество, адрес, номер телефона).

•    Сразу же приступать к сути дела

•    Не задерживаться на каком-то одном предмете разговора.

•    Не раздражаться и не пытаться угрожать. В будущем еще не раз придется встречаться с депутатом по другим вопросам.

•    Следить за планом разговора и хорошо понимать, о чем идет речь.

•    Отвечать на любые вопросы, которые может поставить депутат.

377

•    Не пытаться комментировать точку зрения оппонента до тех пор, пока не будет уверенности, что это на пользу делу.

•    Держаться уверенно и спокойно. Депутат, так же, как и другие чиновники, работает ради людей и дела и должен ценить вы­сказанные ему мнения.

Как реагировать на вопросы во время встречи. Беседуя с лобби­стом, депутат может поинтересоваться вопросами, не относящимися к сути дела. Поэтому лоббисту нужно с самого начала выработать чет­кое представление о цели встречи. Далее, нужно сформулировать ключевые предложения, раскрывающие содержание каждой его мыс­ли. Наконец, нужно быть готовым во время разговора коротко и ясно сообщить о целях, имеющихся в виду. Если это удалось сделать, в уме уже будут готовые ключевые точки, слова и фразы, которые помогут лучше ответить на вопросы собеседника.

Ключом к успешным ответам на вопросы является понимание то­го факта, что всегда существует несколько их вариантов. Так, во вре­мя встречи можно:

1.   Отвечать прямо и немедленно на поставленный вопрос. Если вопрос ясен и существует уверенность в ответе, то именно так и следует поступать. В данном случае отвечать нужно твердо, избегая слов: «мне кажется...», «я не уверен, что...» и т.д.

2.   Прежде чем ответить на вопрос, выдержать паузу и подумать. В этом нет ничего плохого.

3.   Совсем не отвечать на вопрос. Есть такие вопросы, на кото­рые не следует давать ответы, особенно если это касается ча­стной собственности, личной жизни или просто не понятно, что говорить.

4.   Не давать ответа в той манере, в которой был поставлен во­прос. Если вопрос не имеет отношения к обсуждаемой про­блеме, нужно сделать так, чтобы перейти к теме, представ­ляющей интерес. Это называется «перекинуть мостик». Тут стоит использовать слова типа «но», «однако» и пр.

В ходе беседы следует остерегаться «коварных» вопросов. Их мо­гут задать с целью:

378

•    вынудить сделать выбор между неприемлемыми альтернативами;

•    заставить сделать заявление против того, кто не присутствует на встрече;

•    настроить высказаться за или против отсутствующих;

•    сбить на гипотетические рассуждения;

•    отвлечь от обсуждаемой проблемы;

•    подтолкнуть воспользоваться некорректными сопоставления­ми и вынудить сделать превратные заявления по поводу об­суждаемого вопроса;

•    подтолкнуть к ошибочным выводам на основании неточной информации;

•    вынудить прибегнуть к сравнениям, определению приоритетов, отдать предпочтение какой-либо проблеме во время обсуждения.

Во всех этих случаях необходимо избегать фантазий при обсужде­нии вопроса, использовать уже упоминавшуюся технику «наведения мостов» к нужным вопросам, а также выражать свое несогласие или указывать на неточности, чтобы не оказаться в положении человека, согласившегося с произвольными предположениями собеседника К тому же на каждый отрицательный вопрос существует положитель­ный ответ. Если заблаговременно подготовиться к беседе и следовать во время разговора этим простым советам, можно куда быстрее дос­тичь поставленной цели.

Далее рассмотрим круг вопросов, связанных с работой Верховной Рады Украины, что может помочь заинтересованным группам (лоб­бистам) лучше понимать законодательный процесс в Украине и пло­дотворнее влиять на депутатов Верховной Рады во имя защиты инте­ресов конкретных организаций или групп избирателей.

Общие сведения о Верховной Раде Украины

Состав и заседания

Верховная Рада Украины (ВРУ) состоит из 450 депутатов, которые избираются сроком на четыре года. Из них 225 избираются в одномандатных избирательных округах, а 225 — по спискам политических пар­тий и избирательных блоков в многомандатном общегосударственном

379

избирательном округе. Депутаты не связаны императивным мандатом и осуществляют свои полномочия на постоянной основе.

Верховная Рада Украины работает сессионно. Она является пра­вомочной при условии избрания не менее двух третей ее состава Верховная Рада Украины на первую сессию собирается не позднее тридцатого дня после выборов. Очередные сессии начинаются в пер­вый вторник февраля и в первый вторник сентября ежегодно. Вне­очередные сессии с определением повестки дня созываются по требо­ванию не менее трети депутатов конституционного состава или по требованию Президента Украины. Заседания Верховной Рады Ук­раины проводятся открыто. Закрытое заседание проводится по реше­нию большинства конституционного состава Закон Украины, поста­новление Верховной Рады Украины и другие решения (кроме проце­дурных вопросов) считаются принятыми, если после их обсуждения на пленарном заседании за них проголосовало большинство фактиче­ского количества народных депутатов. Решения о принятии Консти­туции Украины, ее изменении и дополнениях к ней считаются приня­тыми, если после обсуждения за них проголосовало не менее двух третей депутатов конституционного состава.

Органы Верховной Рады Украины

Верховная Рада Украины избирает из своего состава Председате­ля, первого заместителя и заместителя Председателя Верховной Рады Украины и отзывает их. Председатель Верховной Рады Украины ве­дет ее заседания, организовывает подготовку вопросов к рассмотре­нию на заседаниях, подписывает утвержденные ею акты, организовы­вает работу аппарата

Согласно Конституции Украины Верховная Рада утверждает пе­речень комитетов Верховной Рады, избирает их председателей. Ко­митеты осуществляют законопроектную работу, готовят и предвари­тельно рассматривают вопросы, отнесенные к полномочиям Верхов­ной Рады. Верховная Рада в пределах своих полномочий может соз­давать временные специальные комиссии для подготовки и предвари­тельного рассмотрения вопросов или временные следственные ко­миссии для проведения расследования по вопросам, представляющим общественный интерес.

380

Постоянные комитеты Верховной Рады Украины

Постоянные комитеты Верховной Рады Украины избираются из числа народных депутатов Украины на первой сессии Верховной Ра­ды нового созыва на срок ее полномочий. Депутат имеет право и мо­жет быть членом только одного комитета, помимо членства в счетной комиссии. Работу комитета возглавляет его председатель, который избирается Верховной Радой Украины. Кандидатуры для избрания председателей постоянных комитетов, а также их членов выдвигают­ся на заседаниях соответствующих депутатских фракций согласно квотам пропорционального представительства фракций и с учетом согласия кандидатов. Эти положения относительно Верховной Рады Украины поданы в разделе IV Конституции Украины.

Ныне в состав Верховной Рады Украины входят следующие ко­митеты:

по вопросам аграрной политики и земельных отношений,

по вопросам строительства, транспорта и связи,

по вопросам бюджета,

по вопросам государственного строительства, местного само­управления и деятельности советов,

по вопросам экологической политики, природопользования и ликвидации последствий Чернобыльской катастрофы,

по вопросам экономической политики, управления народным хозяйством, собственности и инвестиций,

по вопросам законодательного обеспечения правоохранитель­ной деятельности и борьбы с организованной преступностью и коррупцией,

по вопросам культуры и духовности,

по вопросам молодежной политики, физической культуры и спорта,

по вопросам науки и образования,

по вопросам национальной безопасности и обороны,

по вопросам охраны здоровья, материнства и детства,

по вопросам топливно-энергетического комплекса, ядерной политики и ядерной безопасности,

по вопросам прав человека, национальных меньшинств и меж­национальных отношений,

381

по вопросам правовой реформы.

по вопросам промышленной политики,

по вопросам регламента, депутатской этики и организации ра­боты Верховной Рады Украины,

по вопросам свободы слова и информации,

по вопросам социальной политики и труда,

по вопросам финансов и банковской деятельности,

по иностранным делам и связям с СНГ,

по делам пенсионеров, ветеранов и инвалидов,

специальная контрольная комиссия Верховной Рады Украины по вопросам приватизации,

В составе каждого из комитетов в случае необходимости создают­ся постоянные подкомитеты, возглавляемые председателями. Подко­митеты рассматривают более узкие вопросы или отдельные пробле­мы в пределах общих задач профильного направления, за разрешение которых несет ответственность тот или иной комитет.

Фракции и группы в Верховной Раде Украины

13 мая 1998 года Верховная Рада Украины внесла изменения в Регламент Верховной Рады Украины, касающиеся принципа форми­рования депутатских групп и фракций. Согласно этому решению пра­во на образование депутатских фракций имели политические партии, преодолевшие 4% -ный барьер на парламентских выборах 29 марта 1998 года В то же время не предусматривалось создание депутатских групп. Однако в последствии здесь произошли определенные измене­ния и вновь стали создаваться отдельные депутатские группы. *

Депутатские фракции предварительно обсуждают кандидатуры на должности Председателя Верховной Рады Украины и его заместите­лей, председателей комитетов, а также персональный состав коллеги­альных органов Верховной Рады. Депутатские фракции пользуются правом пропорционального представительства во всех органах Вер­ховной Рады Украины. Уполномоченные представители депутатских фракций (по одному от каждой) создают согласительный совет депу­татских фракций, являющийся органом совещательного, согласитель­ного характера.

382

В Верховной Раде Украины на конец 1999 года функционировали следующие депутатские фракции и группы:

фракция Коммунистической партии Украины (фракция комму­нистов);

фракция Народного руха Украины;

фракция Социалистической партии Украины (Левый центр);

фракция Партии зеленых Украины (фракция Зеленых);

фракция Народно-демократической партии (фракция НДП);

фракция «Громада»;

фракция Социал-демократической партии Украины (объединен­ной) (фракция СДПУ(о));

фракция Прогрессивной социалистической партии Украины;

фракция Селянской партии Украины;

фракция «Реформы-Конгресс»;

фракция Народного руха Украины. Первая. (Фракция Руха);

фракция «Батькiвщина»;

группа «Независимые»;

группа «Возрождение регионов»;

группа «Трудовая Украина»

Фракции и группы время от времени меняют названия, состав и количество своих членов. Лоббист должен следить за этим процессом и обращаться за поддержкой к существующим фракциям и группам в процессе своей работы.

Распорядок работы

В сессионный период еженедельная работа Верховной Рады Ук­раины и ее комитетов начинается во вторник в 10 часов и заканчива­ется в пятницу в 14 часов. В этот период рабочий день Верховной Ра­ды и ее комитетов начинается в 10 часов и продолжается до 18 часов с перерывом с 12 часов до 12 часов 30 минут и с обеденным перерывом с 14 до 16 часов. По согласию депутатов время заседаний в отдельных случаях может быть изменено.

383

Законодательный процесс

Законодательная инициатива

В соответствии со статьей 93 Конституции Украины право зако­нодательной инициативы в Верховной Раде Украины принадлежит Президенту Украины, народным депутатам Украины, Кабинету Министров Украины и Национальному банку Украины,

Законопроекты, являющиеся по определению Президента Ук­раины безотлагательными, рассматриваются Верховной Радой Украины во внеочередном порядке.

Согласно закону Украины «О статусе народного депутата Украи­ны» (статья 11): «Право законодательной инициативы народного де­путата Украины в Верховной Раде реализуется в форме внесения:

проекта нового закона, проекта закона об изменениях или допол­нениях к действующему законодательству или о его отмене;

обоснованного предложения о необходимости принятия нового закона, закона об изменениях или дополнениях к действующему за­конодательству или о его отмене (законодательное предложение);

предложений и поправок к документу законодательной инициати­вы, который рассматривается Верховной Радой.

Право законодательной инициативы народного депутата Украины гарантируется:

обязательным рассмотрением внесенного документа законода­тельной инициативы на заседании Верховной Рады Украины с приня­тием решения относительно него;

обеспечением выступления инициатора внесенного документа за­конодательной инициативы на заседании Верховной Рады при его рассмотрении...

Порядок реализации права законодательной инициативы опреде­ляется существующим Регламентом Верховной Рады Украины».

Этапы создания закона

Процесс создания закона и принятия его Верховной Радой прохо­дит через несколько этапов:

1.   Подготовка проекта закона. Инициатор принятия опреде­ленного законодательного акта готовит его проект в виде тек-

384

ста нового закона (постановления Верховной Рады Украины) или закона (постановления) о внесении изменений в дейст­вующие законодательные акты.

2.  Внесение проекта в Верховную Раду. Правом внесения про­ектов в Верховную Раду наделены только субъекты законода­тельной инициативы, круг которых очерчен в статье 93 Кон­ституции Украины.

3. Предварительное рассмотрение проекта руководством Верховной Рады. Руководство Верховной Рады Украины (Председатель или его заместители) рассматривают проект и направляют в соответствующие профильные комитеты Вер­ховной Рады. Руководство ВРУ может также направить про­ект для рассмотрения и выводов в правительство, другие ор­ганы государственной власти и управления.

4.  Рассмотрение проекта в комитетах Верховной Рады Ук­раины. Постоянные комитеты рассматривают проект и готовят вывод о целесообразности его рассмотрения на пленарном засе­дании либо о необходимости возвращения акта на доработку.

5.   Внесение на рассмотрение на пленарном заседании. По представлению постоянных комитетов с учетом мнения правительства руководство ВРУ принимает решение о внесе­нии проекта на рассмотрение на пленарном заседании ВРУ либо о возвращении его на доработку.

6.   Внесение в повестку дня. По предложению руководства Вер­ховной Рады последняя на своем пленарном заседании голо­сованием принимает решение про внесение в повестку дня сессии (текущей пленарной недели) вопроса о рассмотрении соответствующего проекта законодательного акта.

7.   Первое чтение законопроекта. В соответствии с повесткой дня проект рассматривается в первом чтении с докладом ини­циатора, содокладом (как правило, от постоянного комитета), общими дебатами по законопроекту. Суть первого чтения — рассмотрение концептуальных основ проекта и принятие его текста за основу для дальнейшей доработки или его отклонение.

8.   Внесение поправок. Субъекты законодательной инициативы в назначенный срок (как правило, одна—две недели) подают в комитет, которому ВРУ поручила доработку проекта, пись-

385

менные тексты своих поправок к тексту закона, принятому в первом чтении.

9.  Подготовка проекта ко второму чтению. Постоянный ко­митет, как правило, вместе с правительством рассматривают все внесенные поправки, принимают решение об их принятии или отклонении. Выводы в виде сравнительной таблицы (4 колонки: текст первого чтения, все поправки к нему, выводы комитета по каждой поправке, окончательный текст) подают­ся на рассмотрение на пленарном заседании во втором чтении.

10. Второе чтение проекта. Второе чтение проекта проводится с использованием сравнительной таблицы путем постатейного голосования. Верховная Рада соглашается или не соглашается с предложениями комитета и по ходу голосования поправок определяет окончательный текст каждой статьи, а также голо­сует за закон (постановление) в целом.

11. Третье чтение проекта. В случае значительного объема тек­ста проекта, внесения большого количества поправок, полити­ческой сложности проблемы, являющейся предметом законо­проекта, может быть проведено третье (четвертое и т.д.) чтение.

12. Оформление документа. На основании имеющихся мате­риалов (сравнительная таблица, протоколы и стенограммы второго, третьего и т.д. чтений) постоянный комитет готовит окончательную редакцию законодательного акта После визи­рования юридическим, редакционным и протокольным отде­лами закон (постановление) подписывает Председатель ВРУ.

13. Рассмотрение закона Президентом. Подписанный Председа­телем ВР закон подается на подпись Президенту, который в те­чение 15 дней одобряет и официально обнародует его или воз­вращает со своими замечаниями в ВР на повторное paccмотрение.

14. Рассмотрение замечаний Президента. Верховная Рада рас­сматривает замечания Президента в соответствии с процеду­рой пунктов 9—10 и принимает решение об их учете или от­клонении. Если во время повторного рассмотрения закон бу­дет вновь принят ВРУ большинством в две трети конституци­онного состава, Президент обязан его подписать и официаль­но обнародовать в течение 10 дней.

15. Обнародование. Закон, подписанный Президентом, или по­становление ВРУ, подписанное Председателем Верховной

386

Рады, передаются средствам массовой информации для опуб­ликования. Тексты, напечатанные в газете «Голос Украины», а также в «Вiдомостях ВР», считаются официальными текстами законодательных актов.

Следует заметить, что рассмотрение и принятие решений по неко­торым безотлагательным вопросам или при внесении краткого по объему документа может происходить по сокращенной схеме, в част­ности, без разделения процедуры на первое и второе чтения.

Более подробно и полно с процедурой принятия законодательных актов можно ознакомиться в Регламенте Верховной Рады Украины.

Наглядное представление о законодательном процессе может дать соответствующая Регламенту Верховной Рады Украины схема бюд­жетного процесса (См. схему).

Лоббирование законодательного процесса

Далее рассмотрим возможные действия лоббирующей организа­ции либо отдельного лоббиста во время разворачивания законода­тельного процесса в Верховной Раде Украины. Шаги, которые может сделать лоббирующая сторона, как правило, должны согласовываться с конкретными стадиями законодательного процесса, их последова­тельностью, предусмотренной Регламентом Верховной Радой.

Поэтому, если лоббист (как гражданин) или организация (как юридическое лицо), которую он представляет, в инициативном по­рядке хотят внести законопроект по какому-либо вопросу, им необ­ходимо сделать определенные шаги на этапах подачи законопроекта, его предварительного рассмотрения, обоснования и т.д.

Действия при подаче законопроекта

На этом этапе законодательного процесса, а соответственно и процесса лоббирования, лоббисту необходимо:

•    Подготовиться заблаговременно, задолго до начала сессион­ной работы Верховной Рады.

387

388

•    Глубоко разобраться в сути проблемы, особенно в дейст­вующих законодательных актах по конкретному вопросу, что позволит лучше понять, как можно достичь желаемой цели. При этом следует хорошо знать изменения, которые вносятся в планирование законодательного процесса, регламент рабо­ты Верховной Рады, особенно с учетом принятия новой Кон­ституции Украины. Еще раз убедиться, действительно ли проблему, представляющую интерес, можно разрешить толь­ко при помощи нового законодательства

•    Найти законодателя (депутата), который будет поддерживать законодательные усилия и возьмет на себя роль субъекта за­конодательной инициативы (спонсора). Попытаться выйти на депутата, который пользуется уважением и одновременно входит в состав нужного (профильного) комитета, к тому же заинтересован в деле и хорошо знаком с проблемой.

•    Определить цель, которую требуется достичь. Если текст зако­нопроекта уже подготовлен, попросить депутата, взявшего на себя роль спонсора, еще раз убедиться, отражены ли в нем не­обходимые интересы, соответствует ли он поставленной цели.

•    Внимательно подумать над тем, кто еще может оказать под­держку и кто, вероятнее всего, составит оппозицию. Подго­товиться к защите своей точки зрения, к опровержению оп­позиционного мнения. Подготовиться и представить финан­сово-экономическое обоснование и предложения по покры­тию расходов на реализацию законопроекта и расчеты отно­сительно выгоды, которую он принесет.

Усилия на этапе предварительного рассмотрения законопроектов постоянными комитетами

Это, вероятно, одна из самых ответственных стадий законодатель­ного процесса. Опыт работы Верховной Рады свидетельствует, что поданные законодательные предложения в большинстве случаев не получают поддержки именно во время предварительного их рассмот­рения в постоянных комитетах. Кроме того, поскольку рассмотрение законопроектов в соответствующих постоянных комитетах, так же как и в Верховной Раде вообще, проводится открыто, это предостав­ляет возможность влиять на содержание отдельных положений пред-

389

ложенных законопроектов и на подготовку выводов о целесообразно­сти их принятия и включения в повестку дня сессии.

Наряду с этим именно на этапе предварительного рассмотрения законопроектов многое зависит от председателей постоянных коми­тетов, поскольку в основном они определяют время и порядок слуша­ния законопроектов, решают, направлять ли законопроект душ пред­варительного рассмотрения сначала в соответствующие подкомите­ты, или же передать его на экспертизу в специально назначенные группы специалистов или учреждений. Это опять-таки открывает возможности персонального влияния на ход таких событий как через лоббирование избранного из числа других авторитетного депутата-спонсора и иных членов данного комитета, так и путем предоставле­ния убедительных аргументов и фактов за или против поданного за­конопроекта.

Стоит учитывать и тот факт, что порядок рассмотрения и подго­товки заключения относительно законопроекта определяется соответ­ствующим комитетом, а потому отличается от комитета к комитету.

Часто существуют разные варианты возможностей засвидетельст­вовать свое отношение к законопроектам, предварительно рассматри­ваемым в комитетах. В частности, возможны такие варианты:

•    лоббирующая организация готовит материалы и ее представи­тель выступает с аргументированными свидетельствами (экс­пертными оценками) за или против законопроекта;

•    во время открытых слушаний некоторые организации могут воспользоваться случаем, чтобы продемонстрировать свою силу и заинтересованность количественным составом своих членов, присутствующих на заседании комитета.

Действия на этапе обоснования законопроекта

В соответствии с Регламентом ВР обоснование законопроекта вместе с текстом самого законопроекта и другими документами пода­ется в письменной форме. Но может случиться и так, что во время предварительного рассмотрения законопроекта в постоянном комите­те возникнет необходимость в дополнительных разъяснениях или ар­гументах со стороны его инициатора

390

При этом возникает вопрос, стоит ли предоставлять аргументы? Чтобы ответить на этот вопрос, лоббисту нужно взвесить:

•    Достаточно ли глубоко он лично владеет проблемой, чтобы дать исчерпывающие ответы на вопросы членов комитета? Есть ли другой человек, который квалифицированнее и убе­дительнее ответит на вопросы?

•    Изучены ли факты, которые могут дать дополнительную ин­формацию членам комитета в пользу законопроекта?

•    Пойдут ли на пользу делу дополнительные разъяснения, сде­ланные научно-техническими экспертами?

•    Принесут ли больше пользы разъяснения и аргументы, подго­товленные совместно с другими организациями, выступаю­щими как лоббисты по этому же вопросу?

•    Будут ли дополнительные разъяснения и аргументы в комите­те наиболее целесообразными? Или, может быть, выгоднее использовать другие, альтернативные методы лоббирования?

Если решено предоставлять аргументы, то прежде чем делать это, нужно:

•    Еще раз внимательно перечитать законопроект и убедиться, что имеется точное понимание того, что в нем предлагается.

•    Выяснить, не вносился ли подобный законопроект раньше? Если да, проследить историю его внесения.

•    Если суть законопроекта не до конца ясна и понятна, погово­рить с депутатом-спонсором, почему он был внесен и какая польза от него ожидается. Если имеется намерение поддер­жать законопроект, спросить у депутата-спонсора, как это лучше сделать.

•    Внимательно изучить ожидаемые социально-экономические и другие последствия, финансово-экономическое обоснование и предложения по покрытию расходов государства на внедре­ние предлагаемого законопроекта. Это чрезвычайно важно. Такие документы, как правило, готовятся до обсуждения за­конопроекта.

•    Переговорить с другими людьми, заинтересованными в данном законопроекте, и узнать их мнение, а так же то, что они будут говорить во время его обсуждения на заседании комитета.

391

Лучше всего подготовить аргументы в письменной форме, соблю­дая ряд правил. В частности, для лоббиста рационально:

1.   Идентифицировать себя и организацию, которую он пред­ставляет, сообщить о ее размере и местонахождении.

2.   Заявить о своей позиции в пользу или против предложенного законопроекта.

3.   Сжато сформулировать свои рекомендации, а затем детально пояснить каждую. Ответить на такие вопросы: К чему сводит­ся его личный интерес? Каким образом он пришел к своему выводу? Кто и каким образом получит пользу?

4.   Предложить свои дополнения, дать их формулировки и ука­зать место в тексте законопроекта, куда их вставить.

5.   По возможности остановиться на вопросе финансово-эконо­мического обоснования поданного законопроекта, то есть на его стоимости или предусматриваемой экономии затрат.

6.   Избегать заезженных клише, излишнего многословия, сомни­тельных обобщений и льстивых суждений.

7.   В завершение коротко обобщить свою позицию.

Чтобы добиться эффективности аргументов, следует придержи­ваться ряда несложных, но действенных советов и рекомендаций:

Следует вовремя прийти в помещение, где будет заседать коми­тет. Слушания могут начаться с опозданием, но, как правило, они на­чинаются сражу же. Важно не забыть зарегистрироваться.

Необходимо проявить терпение. В комитете ежедневно могут проводиться чтения законопроектов, которые, казалось бы, мало свя­заны между собой. Порядок рассмотрения законопроектов может не совпадать со значащимся в повестке дня. Это часто зависит от присут­ствия депутатов, от имени которых инициируется законопроект. Снача­ла слою предоставляется депутату-спонсору, затем представителям го­сударственных органов, деятельность которых имеет отношение к со­держанию конкретного законопроекта. Остальным участникам его об­суждения слово предоставляется в порядке их регистрации.

Нужно занять удобное место в комнате, где заседает комитет, чтобы быстро подойти к трибуне, когда будет предоставлено слово для выступления.

392

Важно подготовить нужное количество копий заявления и дру­гих документов, чтобы хватило всем членам комитета, а также пред­ставителям прессы и заинтересованным лицам. Не нужно раздавать документы лично, можно передать их секретарю во время выхода к трибуне или сразу же после выступления. В некоторых комитетах за­ведено правило распространять копии документов перед началом слушаний. Копии документов готовятся на листах, удобных по разме­рам для хранения в рабочих папках депутатов, где находятся тексты законопроектов и другие приложенные к ним документы. Вверху на первой странице заявления следует поставить выходные регистраци­онные данные обсуждаемого законопроекта.

Читать заявление не обязательно. Выступление окажется эффек­тивнее, если говорить, обращаясь к присутствующим и глядя прямо в глаза членам комитета. В таком случае вероятнее, что они будут вни­мательно слушать, а потом обратятся к письменным свидетельствам.

Выступление должно быть как можно более кратким. В против­ном случае можно потерять контроль за вниманием членов комитета. В большинстве комитетов время для выступлений регламентируется.

Нужно завоевать доверие к себе и внимательно относиться к чле­нам комитета, стремящимся узнать точку зрения каждого. У них нет оснований сбивать кого-либо с толку или бросать вызов, однако у них есть желание задать вопросы, чтобы окончательно прояснить выска­зываемую точку зрения. Следует по возможности сразу же ответить на их вопросы; если готового ответа нет, необходимо сказать об этом откровенно и пообещать позже предоставить им информацию в письменном виде.

Следует быть готовым кратко обобщить содержание своего за­явления, особенно в тех случаях, когда время выступления уже ис­черпано. Излишне пересказывать или повторять те точки зрения, ко­торые уже высказывались предыдущими выступающими; можно просто сослаться на них и добавить свои соображения.

Делать слишком эмоциональные заявления — большой риск, даже если накипело на душе. Они могут вызвать враждебность и непри­ятие, к тому же законодателям интереснее услышать соображения по вопросам обсуждаемого законопроекта.

393

Лоббирование после предварительного рассмотрения законопроекта в постоянном комитете

После окончания слушания законопроекта, поддерживаемого ли­бо отрицаемого лоббирующей организацией, и после того, как его инициатор выступил на заседании комитета, возникает вопрос: что делать дальше? Самое главное — что-нибудь делать! Приведенные аргументы — только начало! Общей ошибкой большинства органи­заций, готовящих законопроекты в инициативном порядке, является то, что они прекращают следить за дальнейшим развитием событий. Но ведь еще многое можно сделать.

Скажем, во время предварительного рассмотрения законопроекта в ко­митете возникли какие-то вопросы, оставшиеся без ответов, или же очевид­ным было отсутствие полного объема нужной информации. Поэтому необ­ходимо приложить максимум усилий, чтобы исправить положение. Поза­ботиться о том, чтобы все члены постоянного комитета, особенно те, кто поддерживает законопроект, получили дополнительную информацию.

Если лоббист знает депутата, который ему симпатизирует, ему следует посоветоваться с ним по поводу дальнейших шагов. Необхо­димо лоббировать каждого члена комитета персонально, прежде все­го через членов организации в избирательных округах, где они изби­рались как депутаты, и через тех людей, у которых с ними установи­лись хорошие отношения; прислушиваться к депутатам — членам комитета, к тому, что их волнует; проявлять особое внимание к тем депутатам, которые высказали свою обеспокоенность во время пред­варительного рассмотрения законопроекта; концентрировать свое внимание на тех членах комитета, которые, как может показаться, еще не определились. Что же касается тех, кто резко выступил против инициированного организацией законопроекта, на них, вероятно, воз­действовать будет невозможно.

Известно, что секретариат Верховной Рады ведет дело законопро­екта. Ценным было бы попросить ознакомиться с ним. В этом деле могут оказаться письма или информация, о которых не упоминалось во время предварительного рассмотрения.

Лоббист может попытаться предвидеть разделение голосов за и против предлагаемого законопроекта среди членов комитета Если не ожидается нужного количества голосов за, можно попросить своих

394

союзников среди членов комитета отложить голосование на какое-то время, чтобы попытаться обеспечить необходимое количество голо­сов в поддержку законопроекта.

Не следует забывать, что согласно Регламенту Верховной Рады (статья 63.1) на установление сроков рассмотрения законопроектов постоянными комитетами может повлиять согласительный совет депутатских фракций. Поэтому можно обратиться к его членам за поддержкой.

Дальнейшие шаги

Прохождение каждого законопроекта, начиная с предварительного рас­смотрения в постоянных комитетах, потом на заседаниях Верховной Рады, всегда имеет уникальный, но вместе с тем циклический характер. Как бы далеко не продвинулось его обсуждение (в первом, втором и т.д. чтениях на пленарных заседаниях Верховной Рады), после замечаний и предложений он снова и снова возвращается в постоянные комитеты на доработку. По­этому работа лоббиста с депутатами на уровне комитетов продолжается дальше, до тех пор, пока законопроект не станет законом.

Разумеется, лоббист или лоббирующая организация не могут по­зволить себе со стороны наблюдать за судьбой своего законопроекта, на каком бы этапе рассмотрения он не находился. Их работа должна

носить постоянный характер.

* * *

Прохождение и окончательное одобрение законодательного акта зависят от конкретного раздела законодательства, расстановки сил в парламенте и многих других факторов, характерных для переходного этапа развития нашего общества. Однако решающую роль в этом рег­ламентированном и уже закрепленном в Конституции Украины про­цессе все-таки играет личность депутата, его желание и готовность поддержать или не поддержать конкретный законопроект. Законода­тель — живой человек, со своими сильными чертами характера и труднопреодолимыми недостатками.

Взвешенность действий законодателя в значительной мере зави­сит от глубины его знаний, объема информации, которой он владеет. Едва ли не главнейшая задача лоббистов, их отдельных групп заклю­чается именно в том, чтобы вооружить депутата как можно более ши­рокой и самой свежей информацией о проблеме, которую они помо­гают законодательно решить.

Глава XI. ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ КАМПАНИЯ

Всякая масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на про­тяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

Кампании преимущественно планируются и проводятся ради то­го, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую соци­альную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации пове­дения людей, изменения общественного мнения или законодательст­ва либо путем сохранения в неизменном виде существующего пове­дения, общественного мнения, законодательной базы по определен­ному вопросу.

Типы массовых кампаний, их принципы и элементы

Обобщая опыт проведения массовых политических (и не только) кампаний, направленных на модификацию поведения граждан в же­лаемом направлении, можно выделить шесть их основных типов: 1.   Кампании, направленные на привлечение внимания общест­венности к какому-либо явлению или событию. Задача сво­дится главным образом к тому, чтобы заблаговременно преду­предить население, помочь ему запомнить нечто важное с точ­ки зрения инициатора кампании. (Скажем, местные органы власти, отделы образования накануне учебного года могут ка­кое-то время предупреждать водителей транспортных средств быть особо осторожными в районах сосредоточения школьни­ков. Либо политическая или общественная организация могут в течение какого-то времени привлекать внимание населения к масштабной акции, запланированной на ближайшее время, призывать граждан принять в ней участие).

396

2.   Кампании по информированию общественности, предостав­лению ей некоторой системы фактов или аргументов по от­дельной важной проблеме. Такие усилия, как правило, прила­гаются параллельно с привлечением внимания населения и дополняют первый тип кампании.

3.    Образовательные кампании среди общественности. Понятие образование тут употребляется в буквальном его понимании, то есть имеется в виду усвоение материала определенного со­держания и объема и применение полученных знаний в по­вседневном поведении.

4.   Кампании, направленные на закрепление установок и линий поведения тех, кто имеет общие с организаторами точки зре­ния. Такие кампании, как правило, нацелены на то, чтобы по­стоянно подчеркивать общность социальных ценностей об­щественности и тех, кто эту кампанию проводит.

5.   Кампании, целью которых является изменение или попытка изменить установки тех, кто не разделяет точку зрения или позиции организатора по какой-либо проблеме. Такие кампа­нии очень сложны и требуют немалых усилий для устранения так называемого "когнитивного диссонанса", то есть преодо­ления ситуации, когда люди не склонны проявлять интерес к содержанию информации, расходящейся с их собственной точкой зрения, диссонирующей с нею.

6.   Кампании, направленные на модификацию поведения, на­пример, на то, чтобы убедить людей пользоваться ремнями безопасности во время езды в автомобиле или доказать, что нетрезвый водитель за рулем — враг и себе, и окружающим. В сфере политики примером подобной кампании могут слу­жить усилия убедить избирателей принять участие в голосо­вании и доказать, что в условиях демократии, когда нужно сделать выбор между прошлым и будущим, каждый голос может стать решающим.

Вполне понятно, что предложенную типологию массовых кампа­ний можно расширить. Можно предложить и совершенно иную. Все зависит от того, по какому признаку мы будем типологизировать по­литические кампании, к которым относятся и кампании избиратель­ные. Но все же, если в основу типологизации положить разнообразие попыток мотивировать те или иные уровни поведения людей, то вы-

397

деленные нами типы кампаний скорее всего останутся именно таки­ми или приблизительно такими. Потому что, каким бы сильным ни оказалось стремление доказать, что кампании бывают направлены, скажем, исключительно на изменение мнений, системы рассужде­ний, силы чувств или даже социального взаимодействия людей, ак­сиомой остается то, что в политике такие изменения в конечном ито­ге подчинены главной, довольно прагматической цели — изменить, модифицировать или же сохранить неизменной линию поведения граждан. Другими словами, не следует путать, и прежде всего в сфе­ре политики, средства и ожидаемые конечные результаты. Ведь тот или иной тип поведения граждан, принимающий массовые формы, решает в условиях демократии все, и особенно в условиях демокра­тии плебисцитной, где голос избирателя является основным.

Несомненно, любой тип кампании имеет свои особенности и ка­ждая из них неповторима по своему содержанию, что особенно отно­сится к избирательным кампаниям. Но все они имеют и много обще­го, особенно с точки зрения организационных вопросов, технологии подготовки и практической реализации.

К какому бы типа не принадлежала кампания, в том числе и изби­рательная, чтобы надеяться на успех, ее организаторам, как правило, необходимо соблюдать несколько основополагающих принципов, в соответствии с которыми они должны: (1) путем аналитической ра­боты выявлять потребности, цели и возможности приоритетных групп общественности; (2) систематически планировать мероприятия и своевременно реализовывать их; (3) постоянно отслеживать и оце­нивать проделанную работу и в случае необходимости вовремя вно­сить соответствующие коррективы и прилагать дополнительные уси­лия; (4) особое внимание уделять вопросам роли и использования средств массовой информации и межличностной коммуникации; (5) осуществлять точную селекцию соответствующих СМИ с целью вы­хода на каждую приоритетную группу общественности и наиболее эффективного распространения среди них сообщений.

Изучение успешно проведенных кампаний показывает, что им всегда свойственны следующие элементы:

•    Просветительство. Кампания должна обогащать общест­венность новыми знаниями, нести нечто такое, о чем люди не имели представления, выводить их за пределы обыденности и раскрывать перед ними более широкие перспективы.

398

•    Планирование. Имеется в виду заблаговременное обеспече­ние необходимых материальных средств для реализации об­щественностью тех действий, к которым призывает организа­тор кампании. Так, если он призывает избирателей принять участие в запланированном митинге, место его проведения должно быть удобным, заранее оборудованным и организа­ционно обеспеченным во всех отношениях.

•    Принуждение. Для достижения успешных результатов кам­пании, помимо стимулирующих факторов, должно быть что-то такое, что выходит за пределы усилий собственно кампа­нии. Например, кампания, направленная на стимулирование использования ремней безопасности, может пройти фазы обучения и полного предоставления возможности приобрести и установить в автомобиле такие ремни, однако не принести желательных последствий до тех пор, пока не будет принят закон о штрафных санкциях к тем водителям, которые не со­блюдают установленных правил использования ремней безо­пасности на автотранспорте.

•    Полномочия. Это в какой-то мере дополнительная форма уси­ления значения кампании. В данном случае имеются в виду дополнительные усилия, направленные на убеждение обще­ственности в чрезвычайной важности обращений кампании и ее сообщений. Такой эффект достигается тогда, когда кампа­ния организовывается от имени или по поручению офици­ального учреждения или авторитетной организации или же когда к кампании подключаются и оказывают ей поддержку лица и организации, пользующиеся особым авторитетом сре­ди общественности ("третья партия").

•    Оценка кампании. Организаторы кампании должны время от времени проверять ход развития последней, устанавливать, какие ожидавшиеся изменения произошли в поведении об­щественности, ее отдельных приоритетных групп.

Итак, любая массовая кампания — это сложное явление полити­ческого процесса, которое, как правило, почти никогда не протекает стихийно. Именно вследствие заблаговременно спланированных, ор­ганизационно подготовленных и обеспеченных соответствующими ресурсами акций, принимающих форму массовой кампании, полити­ческий процесс получает определенную направленность и позволяет

399

политическим институтам (государственным органам, партиям, об­щественным формированиям, отдельным деятелям) достичь успеха в своей деятельности, приблизиться к поставленной цели. И тот, кто владеет искусством организации и проведения политических кампа­ний, всегда имеет больше шансов на успех. Это особенно справедли­во, когда речь идет об избирательном процессе в условиях демокра­тического общества. Далее, опираясь на современный зарубежный и некоторый отечественный опыт, рассмотрим практические вопросы организации избирательной кампании.

Особенности избирательной кампании

Избирательная кампания - это те же самые скоординированные, це­ленаправленные, но осуществляемые в течение определенного законода­тельством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов.

Одна из самых заметных особенностей избирательной кампании заключается в том, что в качестве ее главного действующего лица выступает сам кандидат на определенную выборную должность. Кандидат, который надеется победить на выборах, должен стать ор­ганической составляющей относительно многочисленной, хорошо организованной команды своих помощников. Характер избиратель­ной кампании предполагает совместную работу коллектива людей, которые вместе с кандидатом преодолевают путь к намеченной цели. Кандидаты, проигравшие выборы, как правило, хорошо знают из собственного опыта, что "в одиночку" выиграть кампанию практиче­ски невозможно.

Самоорганизованность кандидата непосредственно влияет на ре­зультаты кампании. В ходе избирательной кампании необходимо ра­зумно использовать все имеющиеся ресурсы, которые всегда ограни­чены. Такими ресурсами являются прежде всего время, средства, люди и их таланты.

Но, какой бы талантливой ни была команда непосредственных по­мощников кандидата, выборы невозможно выиграть без участия и ско­ординированной работы добровольцев. Именно они устанавливают связь между кандидатом и избирателями. Характерно, что такие контак­ты с избирателями дают дополнительные стимулы для самой кампании.

400

Как уже говорилось, каждая избирательная кампания уникальна по содержанию, структурному построению и характеру протекания. Кампании различаются в основном тремя следующими факторами:

•    личностью кандидата — его способностями, взглядами на жизнь, характером, а также профессиональными связями, влияющими на структуру и организацию кампании;

•    спецификой окружения — географическими и демографи­ческими особенностями избирательного округа, количеством избирателей, уровнем органа власти, в который проводятся выборы. На характер организации кампании оказывают влия­ние урбанизация местности, наличие средств массовой ин­формации, число добровольных помощников, принимающих участие в избирательной кампании;

•    политическим планом — политическими целями, стратеги­ей, общей темой, направленностью, графиком, бюджетом, тактикой. Все эти направления определяют структуру органи­зации избирательной кампании.

Общие принципы организации избирательной кампании

Каждая избирательная кампания не похожа на другие. Но есть пять принципов, которые всегда следует иметь в виду, чтобы эффек­тивно организовать кампанию.

Во-первых, должен быть план действий, охватывающий органи­зационные вопросы и общую стратегию проведения кампании.

Во-вторых, организация проведения кампании должна учиты­вать конкретную обстановку. Никогда не стоит копировать структуру других избирательных кампаний. Уникальность кампании обуслов­ливается не только личностными характеристиками кандидата, но и политической ситуацией, которая сложилась на конкретный момент. Всегда нужно помнить, что каждый тактический ход, запланирован­ное мероприятие должны быть кем-то реализованы. Например, если предусматривается распространение агитационной литературы, нуж­но продумать, кто ее напечатает, распространит или разошлет по ука­занным адресам.

В-третьих, для эффективной организации кампании нужны спо­собные и талантливые люди. Выборы во многом зависят от добро­вольцев, работающих бесплатно. Добровольные помощники могут эффективно работать и обеспечить победу на выборах, если их рабо-

401

та умело организована Очень важно доверять добровольцам и бла­годарить их за приложенные усилия. Во время каждой кампании возникает множество дел, которые нужно выполнить немедленно. Поэтому никогда не стоит пренебрегать помощью людей, особенно предлагаемой добровольно.

В-четвертых, сердце кампании — это создание организации (команды) для ее проведения. Несмотря на новейшие технологиче­ские достижения, применяемые в средствах связи, при исследовани­ях общественного мнения, в рекламе, кандидату все равно необходи­мо иметь действенную организационную структуру. Сегодня следует эффективно применять разнообразную тактику, чтобы добиться по­беды. Цель организации именно в том и заключается, чтобы с наи­большей эффективностью использовать имеющиеся ресурсы избира­тельной кампании для укрепления сильных сторон кандидата и ней­трализации их у его оппонента

И, наконец, необходимо соблюдать определенные "правила иг­ры" как при организации (команды), так даже и тогда, когда кандидат решил снять свою кандидатуру. Правила игры требуют поддержи­вать постоянные контакты с партийной организацией, ее руководи­телями, избранными должностными лицами, которые в состоянии оказать помощь при создании организации. К ним следует обращать­ся за советами и по ходу кампании, поскольку они обладают опытом проведения собственных кампаний, как правило, владеют информа­цией о надежных добровольцах, оппозиции, знакомы с состоянием дел в регионе, имеют статистические данные о прошлых выборах. Следует вежливо относиться к этим людям и заранее решать, с каки­ми просьбами к ним можно обратиться.

Далее подробно рассмотрим основные разновидности работ, ко­торые должны выполняться при проведении избирательной кампа­нии, и выясним структуру ее организации на местном уровне. Одна­ко, поскольку главным действующим лицом избирательной кампа­нии является кандидат, остановимся сначала на его качествах, функ­циях и действиях.

Кандидат

Кандидат — лицо, несущее полную ответственность не только перед самим собой, но и перед теми, кто его поддерживает. Каждый кандидат, баллотировавшийся в выборный орган, после выборов

402

чувствует себя усталым, "выжатым", как лимон. Эта работа изнури­тельна не только для него, но и для его семьи, друзей, всех помощников. Поэтому любой кандидат с самого начала должен быть уверен в себе, в правильности принятого решения и готов отдать все силы для победы.

Кандидат — это эпицентр избирательной кампании. Его поведе­ние определяет успех борьбы. Хотя и не бывает одинаковых кампа­ний, однако существует ряд универсальных принципов, которых сле­дует придерживаться всем кандидатам на выборные должности. Та­ких принципов, определяющих роль кандидата во время избиратель­ной кампании, насчитывается, как минимум, десять.

1. Ключевое ответственное лицо. Всем понятно, что в избира­тельный бюллетень вносится только имя кандидата. Поэтому основ­ная ответственность за избирательную кампанию и выборы ложится на его плечи. Ведь именно он дал согласие включиться в борьбу за выборную должность. Поэтому время, имеющееся в его распоряже­нии в течение кампании, самое важное. Все должны считаться с его мнением. Кандидат — всегда босс.

Кандидат должен напоминать спортсмена, стремящегося побе­дить и отдающего этому все силы. Он должен чувствовать вкус к по­беде. Кандидату нужно уметь защищать себя и оберегать свою семью от нападок в ходе кампании. Другими словами, "взявшись за гуж, не говори, что не дюж".

2. Бодрый лидер. Кандидат — это общественный "продукт", ко­торый должны "купить" избиратели. Основная его задача заключает­ся в том, чтобы завоевать голоса избирателей. Поэтому он обязан со­средоточиться и использовать все свое время для работы с людьми.

На публике кандидат должен демонстрировать положительные эмоции и проявлять энтузиазм. Он обязан создавать у людей впечат­ление, что все идет прекрасно, даже если это далеко не так. То есть ему нужно быть бодрым и настойчивым в достижении своей цели.

Кандидат не может позволить себе растеряться. Намного легче привлечь к себе добровольцев и удержать их, если они видят перед собой уверенного, бодрого и неутомимого лидера.

3. Главный оратор. Кандидат задает тон кампании. Он должен пользоваться широкой популярностью. Кандидат - именно тот человек, высказывания которого должна цитировать пресса Поэтому ему необ­ходимо верить в то, что он говорит, иначе люди быстро "раскусят" его.

403

Кандидат должен сформулировать тему (лейтмотив) избиратель­ной кампании. Если он чувствует, что уже устал повторять одну и ту же мысль, это значит, что она начала доходить до общественности. В то же время очень важно, чтобы кандидат не поучал, а убеждал об­щественность. Кампания — это слишком короткий отрезок времени, чтобы позволить себе заниматься просветительством. Цель кандида­та во время кампании заключается в том, чтобы убедить людей в том, что именно он и есть той уникальной личностью, которая способна лучше всех служить им в случае своего избрания.

Кандидат должен гармонически вписываться в тот общий имидж, который распространяется во время избирательной кампании. Вме­сте с тем ему нет нужды самому углубляться во все тонкости страте­гии. Кандидат должен видеть картину кампании в целом. Его задача -отображать эту картину.

4. Главный сборщик средств. Ведущая роль кандидата в обеспе­чении избирательного фонда обусловлена двумя обстоятельствами: никто другой так, как он, не ощущает потребности в этом фонде, и никто лично в нем не заинтересован так, как он. Откровенно говоря, большинство жертвователей предпочитает персонально поддержать кандидата, поскольку именно на него он делает свою ставку.

Вряд ли кому-либо из кандидатов нравится собирать средства. В этой роли они чувствуют себя неловко, а то и попросту такими, кто выпрашивает что-нибудь для себя лично. От таких ощущений следу­ет избавиться. Ведь заняв выборную должность, кандидат принесет людям немало пользы. То есть их взносы в его избирательный фонд -это инвестиция людей в свое будущее.

Сбор средств нередко осуществляется путем распределения уси­лий. В таких случаях задача кандидата — аргументировать, почему он стремиться занять выборную должность. Сбором же средств не­посредственно занимается его уполномоченный помощник. Таким помощником может быть лидер партии, руководитель партийной ор­ганизации, выдвинувшей кандидата. Особенно часто это происходит тогда, когда основным источником избирательного фонда кандидата являются средства партии. Такая ситуация особенно распространена в Украине в условиях мажоритарной избирательной системы. Одна­ко стоит помнить: обратиться за взносом — лишь полдела Не следу­ет успокаиваться до тех пор, пока средства не поступят на счет изби­рательного фонда кандидата

404

5. Председатель комитета кампании. Кандидат обязан следить за избирательной кампанией в целом, однако не вмешиваться абсо­лютно во все дела К сожалению, многие кандидаты оказываются в западне, считая, что никто другой не способен руководить всеми де­талями кампании так, как лично они. Однако стремление быть и кан­дидатом, и руководителем избирательной кампании приносит мало пользы. Чтобы надеяться на успех, нужно заниматься чем-то одним.

Мера личного участия кандидата в принятии решений по тем или иным вопросам ведения кампании — одна из острых проблем. При­ведем правило, которое никогда не следует забывать: если кандидат одобрил стратегию избирательной кампании, ее план и график, его обязанность — делегировать полномочия руководить деталями сво­им помощникам, а самому общаться с избирателями. Слишком мно­гие кандидаты тратят время, например, на подбор цвета символов из­бирательной кампании, дискуссии относительно ее тактики или ула­живание конфликтов среди членов своей команды.

Это, конечно, не означает, что кандидат не должен быть в курсе дел. Он должен получать от своих советников краткие отчеты о таких вопросах ведения кампании, как график основных мероприятий, со­держание публичных заявлений, организационная деятельность, со­стояние финансов и работа со средствами массовой информации. Ра­зумным и эффективным оказывается кандидат, информированный обо всех основных делах, но сосредоточенный на главном — контак­тах с избирателями.

6. Главное действующее лицо кампании. Кандидат должен чет­ко придерживаться разумно составленного графика. Он должен точ­но знать о времени, которое следует потратить на пребывание в от­дельных регионах, встречи с нужными избирателями, реализацию таких мероприятий, как встречи с представителями средств массовой информации, контакты с целью пополнения избирательного фонда, речи на митингах, посещения жилищ "от двери до двери".

График кампании всегда жесткий. Кандидатам нужно быть высо­кодисциплинированными во всех своих усилиях и готовыми работать не покладая рук. Исчезновение кандидата из поля зрения — самое плохое, что может произойти во время избирательной кампании. Иногда канди­даты просто куда-то исчезают, считая, что таким образом они плодо­творнее используют свое время. Но кандидату, особенно в тех случаях, когда он исчезает и при этом не уверен, что общается с нужными людь­ми, лучше согласовать это с руководителем кампании.

405

Очень важно, чтобы график кампании был реалистичным и рас­считанным на живого человека. Кандидат не должен переутомляться, болеть и впадать в депрессию. Ему нужно оставлять достаточно вре­мени между разными мероприятиями, особенно для отдыха, семьи и заработка на жизнь. При составлении графика все это следует заранее предусмотреть.

Составляя график кампании, нельзя забывать и о том, чтобы макси­мально использовать сильные стороны кандидата и минимизировать его недостатки. Скажем, ответственный за составление графика должен принять во внимание то, что кандидат "жаворонок" или "сова".

7. Доверяющий руководитель. Кандидат должен доверять чело­веку или людям, которым он делегировал часть своих полномочий. Чаще всего — это руководитель избирательной кампании. Им может быть человек, которому кандидат безгранично доверяет. Руководи­тель кампании — лицо, дополняющее черты характера и способно­сти кандидата. Например, если последний чрезмерно активен, руко­водитель кампании должен быть спокойным человеком.

Очень трудно, однако крайне необходимо достичь такого сочета­ния. Кандидат должен быть полностью уверен в человеке или людях, которых он оставляет вместо себя на время своего отсутствия, в про­тивном случае ему тяжело будет справиться с избирательной кампа­нией. Вот почему кандидату нужно очень серьезно подойти к назна­чению руководителя кампании, полагаясь не на родственные связи, а на опыт человека.

Лучше с самого начала совместной работы четко распределить роли между кандидатом и руководителем кампании. От последнего кандидат должен получать полную и свежую информацию о ходе кампании, а так же ответы на возникающие у него вопросы. В то же время не стоит преуменьшать авторитет руководителя кампании и вмешиваться в дела или решения, находящиеся в пределах его компе­тенции. Другими словами, доверие — это ключ к взаимопониманию между кандидатом и руководителем его избирательной кампании.

8. Поддержка со стороны семьи. Чтобы рассчитывать на успех кампании, кандидатам необходимы согласие и поддержка со стороны их семей. Избирательная кампания, как правило, связана с тем, что кандидату приходится долгое время находиться вдали от семейного очага. Члены семьи, которые понимают все трудности избирательной кампании, могут снять напряжение, тогда как споры и недоразумения только увеличат нагрузку.

406

С самого начала кампании кандидату нужно обсудить свои планы с семьей и определить степень участия ее членов в работе и плани­руемых акциях. Их участие нужно анализировать и корректировать в зависимости от ситуаций, возникающих в ходе кампании. Ответст­венные работники кампании должны с уважением относиться к уча­стию в ней семьи и всячески стремиться установить с ее членами дружеские отношения.

Сам кандидат должен следить за тем, чтобы его загруженность, временный отход от семьи не вызвали проблем по типу "невозвра­щенных долгов", "равнодушия к детям", "супружеской неверности" и т.д. Кандидат и члены его семьи должны также научиться выдержи­вать нападки со стороны оппозиции и быть стойкими к возможным оскорблениям в свой адрес.

9. Прекрасный парень. Кандидату нужно быть источником доб­роты и вызывать у людей чувство, что он лично заинтересован в раз­решении их проблем, давать избирателям почувствовать, что даже при расхождении мнений по каким-либо вопросам он заботится о них. Необходимо уметь слушать людей и сочувствовать им.

Еще одно важное обстоятельство. Кандидаты, добившиеся наиболь­шего успеха, как правило, откровенны. Любое темное дело из их собст­венного прошлого с большой вероятностью может всплыть на поверх­ность в ходе напряженной избирательной борьбы. Поэтому кандидату следует быть честным и демонстрировать высокую мораль, обладать здравым смыслом, но не быть при этом наивным человеком.

Кандидат ни в коем случае не должен давать повод воспринимать его "плохим парнем", особенно среди членов своего штаба Он нико­гда не должен говорить "нет" тем, кто просит уточнить график, или отказывать добровольным помощникам. Ему не стоит демонстриро­вать свою нейтральную позицию в спорах среди своих сторонников или выглядеть посмешищем в глазах помощников. Оказывать давле­ние или принуждать кого-либо выполнять определенные поручения должен руководитель кампании или другое уполномоченное лицо, которое тоже волнуют ее результаты.

10. Инициатор, новатор, лидер. Кандидат обязан видеть пер­спективы развития местности, где он баллотируется. Мало просто понимать суть проблем, крайне важно предложить разумный и ре­альный подход к их разрешению. Кандидат должен четко представ­лять, почему он добивается избрания на определенную должность и как он сможет наладить успешный ход дел.

407

Самый лучший подход к выборам на конкретную должность — это вообразить себя "уже на этой должности". Даже если это пока еще не так, кандидат все равно уже является лидером в данной мест­ности. Поэтому он может стать инициатором изменений как лидер общественного мнения. Ему стоит представить себя на должности, которой он добивается, и поступать как общественному деятелю.

Кандидат должен хорошо разбираться в ключевых и текущих проблемах округа и возглавить стремление людей их разрешить. Стоит сосредоточиться на какой-либо одной ключевой проблеме, разрешения которой он будет добиваться в случае победы на выбо­рах. Эта проблема должна входить в круг его профессиональных ин­тересов и совпадать с опытом прошлой работы кандидата.

Одно предостережение: нельзя затевать того, что невозможно дове­сти до конца; кандидату следует сначала убедиться, что выбранная им проблема целиком не поглотит его во время избирательной кампании.

Подготовка кандидата

Существует множество сфер деятельности, где потенциальный кан­дидат может набраться опыта, который пригодится для избирательной кампании. Но случается и так, что его дела сосредоточены в определен­ной области жизни, которая почти не связана с вопросами политики. По­этому время до оглашения намерений баллотироваться потенциальный кандидат должен использовать для пробы своих сил и накопления неко­торого опыта и знаний о сути тех битв, которые его предстоят.

Кандидаты часто "врываются" в избирательную кампанию без соответствующей подготовки и представления о том, что их ожидает впереди. Преимущественно это происходит потому, что до момента подачи регистрационных документов человеку просто не хватает времени на осмысление своей роли как кандидата.

Но будем исходить из того, что имеется достаточно времени со­браться с мыслями и силами и окончательно принять решение вклю­читься в предвыборную гонку. В зависимости от возможностей на момент принятия такого решения человеку понадобится еще от шес­ти месяцев до года, чтобы стать настоящим кандидатом. Тут многое будет зависеть от его здравого смысла и уже сделанных первых предварительных шагов по пути укрепления своих позиций.

Но даже и тогда когда нет времени, в случае, если человек уже заявил о своем намерении баллотироваться, никогда не поздно пред-

408

принять те необходимые для подготовки кандидата действия, о кото­рых говорится далее.

Привести все в порядок. Кандидату необходимо посмотреть на себя критически, убедиться, в самом ли деле у него есть желание, хва­тит ли у него выдержки и сил бороться за выборную должность. Пре­жде чем другие поверят в него, ему нужно самому поверить в себя.

Кандидату следует попробовать разобраться с некоторыми про­блемами. Например, существенно то, живет ли он на территории ок­руга, где планирует баллотироваться? По закону это, может быть, и не обязательно, но с политической точки зрения очень важно. Есть ли у него личные долги? Заручился ли он поддержкой со стороны се­мьи? Имеет ли возможность на время избирательной кампании оста­вить свою постоянную работу? Может ли он рассчитывать на по­мощь руководства по основному месту работы?

Слушать, учиться, становиться лидером. Чтобы быть уверен­ным в себе, кандидату необходимо понимать проблемы и вопросы, волнующие людей в данной местности. И чем более активным он будет на территории избирательного округа, тем глубже проникнется этими проблемами. Кандидату нужно научиться мыслить масштаба­ми "населения округа в целом".

Самый лучший путь к пониманию проблем жителей избиратель­ного округа — это научиться внимательно слушать. Кандидат дол­жен заставить себя ездить по округу и выслушивать людей, говоря­щих о своих проблемах, должен дать им возможность выговориться и высказать свои мысли как во время случайных встреч, так и на за­планированных собраниях Кандидату нужно стремиться охватить все слои населения, никогда не сосредоточиваясь исключительно на тех группах, которые он знает.

Выслушивая людей в округе, он узнает о том, как они высказы­ваются, что их больше всего волнует. Обобщив свои впечатления и разобравшись в сути их забот, он будет больше подготовлен к тому, чтобы стать лидером.

Люди ценят лидера, который выслушивает. Фундаментальный принцип демократической системы власти заключается именно в том, чтобы избранные должностные лица представляли людей, из­бравших их. Руководителем для них является народ. А сможет ли кандидат деятельно представлять интересы избирателей, если не проникнется их заботами?

409

Далее мы предлагаем несколько упражнений, выполнение кото­рых позволит кандидату лучше изучить людей в округе и глубже по­нять, что их волнует.

1. Кандидат читает все письма, пришедшие в редакцию местной газеты в последние две недели. Выбирает среди них 10, наи­более заинтересовавших его. Связывается с их авторами и устраивает с ними встречу для обсуждения вопросов, кото­рые они подняли в письмах. Записывает свои впечатления об этих встречах, а также ключевые фразы, которыми пользова­лись присутствующие.

2.   Кандидат проводит несколько рабочих дней на трех различ­ных предприятиях, где он никогда не был раньше, причем подбирает такие, где работает большинство людей его изби­рательного округа (лучше сделать это инкогнито). Записывает свои впечатления о работе на предприятиях.

3.   Поочередно, в воскресные дни кандидат посещает различные церкви на территории избирательного округа В каждой пы­тается поговорить с прихожанами и духовными лицами. За­писывает свои впечатления.

4.   Кандидат встречается с местными руководителями сферы ох­раны здоровья, просит у них разрешения провести какое-то время в больницах. Беседует там с больными, родственника­ми, которые их навещают, и другими людьми. Берет интер­вью у врачей. Делает записи о своих впечатлениях.

Приведенные упражнения являются примером того, как можно уз­нать о жизни и проблемах жителей избирательного округа Полученные впечатления помогут кандидату поразмыслить над тем, что можно еще сделать, чтобы лучше понять людей, его будущих избирателей.

Изучить округ и избирателей. Кандидат должен начать со сбора географической, демографической и исторической информации о своем избирательном округе. Он не должен тешить себя мыслью, что все знает о местности. Следует также собрать материал о результатах предыду­щих выборов. Потом, просмотрев всю эту информацию, можно сфор­мулировать задачи для проведения объективного исследования.

Встретиться с ключевыми людьми. Кандидат составляет спи­сок известных людей в своем избирательном округе и организовыва­ет встречи с ними. Заносит в список избранных должностных лиц, а

410

также влиятельных представителей промышленности и предприни­мательских структур, культуры, лидеров общественного мнения.

Кандидату нужно встретиться с руководством местных партий­ных организаций, посоветоваться с бывшими кандидатами, которые баллотировались на должность, за которую он теперь борется. Кандидат обязан найти повод для встречи с ними. Если он знает их лично, можно попытаться заручиться их поддержкой. В противном случае это может быть просто визит вежливости с целью обсудить разнообразные про­блемы округа. Но не следует возлагать особые надежды на их поддерж­ку, особенно если кандидат лишь случайно знаком с ними.

Большинству кандидатов необходима поддержка влиятельных людей округа. Встречаясь с ними, кандидат должен стремиться про­извести на них хорошее впечатление. Тогда они могут поделиться с ним важной информацией об округе, текущих проблемах, предыду­щих избирательных кампаниях и вывести на иной круг лидеров об­щественного мнения. Если он заручится их поддержкой, они помогут его кампании материально, организационно и обеспечат поддержку со стороны общественности.

Изучить ведущих "игроков" в средствах массовой информа­ции. Дальновидный кандидат должен установить Добрые отношения со средствами массовой информации в округе. До того, как он вы­двинет свою кандидатуру на выборы, необходимо выяснить, кто яв­ляется ведущими фигурами в средствах массовой информации, спо­собными повлиять на избирательную кампанию. Кандидат составля­ет список всех каналов массовой информации, обслуживающих ок­руг, включая ежедневные и еженедельные газеты, радио- и телестан­ции, ведомственные издания.

В каждом из информационных каналов он находит наиболее влиятельных работников, которые могли бы освещать его кампанию: издателей, редакторов газет, руководителей радио- и телестанций, тех, кто задает тон в освещении новостей. Изучает, как эти люди преподносят местные и общегосударственные новости, подают ана­литические материалы. Узнает, кто из журналистов специализирует­ся по тем или иным вопросам. Следит за их публикациями на протя­жении нескольких месяцев.

В зависимости от своего общественного статуса кандидат делает попытку встретиться с этими ключевыми фигурами и узнать как можно больше об их организациях. Выясняет порядок работы воз­главляемых ими информационных каналов, их отношение к письмам

411

на имя редактора, ведут ли они какие-то особые рубрики, например, колонку гостей в газете, местные программы на радио и телевидении и т.д. Эти люди могут стать неистощимым источником информации об округе, его жизни и острых проблемах.

Проявить внимание к местным общественным организациям. Кандидат пытается расширить свое участие в жизни местных общест­венных организаций, но без лишней рекламы. Достает информацию обо всех клубах и общественных объединениях, действующих в его избирательном округе. Если он не является их членом, пробует всту­пить в наиболее влиятельные организации и активно в них работать.

Старается посещать общие собрания таких общественных обра­зований, как советы ветеранов, организации женщин, школьные со­веты и пр. Выясняет, какие проблемы их волнуют, узнает об их фи­нансовом положении и штатных работниках.

Оттачивать свой профессионализм. Проведение избиратель­ной кампании требует жесткого планирования встреч с людьми, пуб­личных выступлений, знания различных проблем, долгих часов ра­боты и постоянных разъездов. Кандидат готовится к таким испыта­ниям заранее, стремится находиться в хорошей физической форме. Некоторые кандидаты ради этого худеют, бросают курить, начинают систематически заниматься физическими упражнениями.

Многих беспокоит необходимость выступать перед большими аудиториями, поскольку не каждому удается хорошо это делать. Только постоянные выступления помогут кандидату развить оратор­ские способности. Нередко случается так, что он намного лучше из­лагает свои мысли в конце кампании, чем в ее начале. Существуют специальные школы, курсы и отдельные специалисты, которые про­водят занятия по ораторскому искусству. Кандидат должен обратить­ся к ним или, на худой конец, можно попрактиковаться в публичных выступлениях перед своими коллегами.

Кандидат следит за развитием событий, влияющих на его избира­телей. Обращает внимание на проблемы, близкие ему по профессии. Говоря о них, он должен разбираться в деталях. Но как кандидату на выборную должность ему нужно скорее убеждать людей, чем за­ниматься просветительством. Поэтому не стоит углубляться в мелкие детали, а нужно собирать факты, которыми он сможет воспользоваться в предстоящих беседах, и выступлениях.

Набрать руководящую команду. Кандидат определяет начальное количество штатных работников кампании и начинает подбирать

412

помощников. Вероятно, у него уже имеются на примете некоторые люди, которые могли бы приступить к работе. Наметив план кампа­нии и глубже разобравшись в ее будущих требованиях, он может ор­ганизовать больший штат команды. Но для начала стоит наметить потенциальных работников.

Кандидату не следует давать больших обещаний людям на на­чальном этапе работы. Сначала нужно присмотреться к ним, а уже потом назначать их на официальные должности и загружать обязан­ностями. Кандидат может использовать это время как испытатель­ный период, чтобы увидеть, как люди работают вместе, как они реа­гируют на его кандидатуру.

Существует несколько задач, которые в самом начале должны выпол­нить члены руководящей команды: помочь собрать аналитические мате­риалы, чтобы разработать план кампании, установить потенциальных сто­ронников и составить список тех, кто делал пожертвования на ведение предыдущих кампаний. Они также могут помочь кандидату подобрать руководителя кампании и других штатных работников команды.

Обратиться за поддержкой к партии. Если кандидат — член пар­тии или входит в состав фракции в представительском органе, то прежде чем заявить о своем намерении принять участие в избирательной кампа­нии, он должен встретиться с лидерами своей партии. Это крайне важ­ная часть политического протокола, которой нельзя пренебречь. Но, кроме того, данные люди более опытны и способны лучше подготовить его как кандидата. Они могут вывести кандидата на необходимые кон­такты для подбора основных советников, составления списка добро­вольных помощников, обеспечения поддержки со стороны уже избран­ных должностных лиц, получения политической информации и финан­совой помощи. Они также могут помочь ему скоординировать свою из­бирательную кампанию с другими кампаниями в данной местности, чтобы избежать конкуренции за одни и те же ресурсы.

Кандидату полезно узнать, как другие кандидаты планируют работать с партийными добровольцами, выполнять программы контактов с избира­телями и иную работу во время предстоящих выборов. Такие программы могут оказаться чрезвычайно полезными и для его кампании.

С другой стороны, если кандидат случайно живет в таком районе, где трудно рассчитывать на помощь местной партийной организа­ции, то об этом лучше узнать заранее.

413

Штатный персонал избирательной кампании

Структура организации, создаваемой для участия в предвыборной борьбе, должна соответствовать чертам характера кандидата и отве­чать потребностям конкретной кампании. Как уже говорилось, пер­вый шаг к ее определению связан с разработкой общего плана кам­пании. Цели и задачи, сформулированные в нем, обусловят тип структуры организации, на котором следует остановиться, чтобы реализовать данный общий план.

Сама схема организации вырастает из потребности делегировать и распределить полномочия и обязанности. В большинстве случаев кампанию местного уровня начинает группа людей, состоящая из кандидата и его ближайших сторонников. Однако сразу же после со­ставления плана вырисовываются отдельные конкретные задачи и рождается примерная схема структуры избирательной кампании.

Кандидат, стремящийся провести кампанию самостоятельно от начала до конца, напоминает адвоката, который сам себя защищает. Такой кандидат редко добивается успеха. Он истощит себя задолго до кульминационной точки кампании. Все добровольцы оставят его, поскольку им надоест быть слугами, лишенными ответственности. В таком случае поражение неизбежно.

Поэтому делегирование и распределение полномочий и обязанно­стей крайне необходимы для создания эффективной структуры орга­низации (команды кандидата).

В избирательных кампаниях местного уровня для укомплектова­ния их штата чаще всего прибегают к услугам добровольцев, бес­платно выполняющих ключевую работу. Единственная награда для них — удовлетворение от работы на пользу местного населения, кандидата или просто причастность к выполнению доброго дела.

Если проведение избирательной кампании организационно стро­ится преимущественно на добровольцах, важно четко установить, как именно такая команда будет работать, то есть спланировать ее функ­циональную структуру, поставить перед штабом кампании задачи, распределить конкретную ответственность и уточнить полномочия. Это поможет избежать мелочного эгоизма, который (не секрет!) спо­собен разрушить организационные усилия целого коллектива

Тут нужно проявить находчивость, дать такие названия должно­стям, которые, разумеется, хорошо бы звучали и имели смысл. Осоз-

414

наше каждым своей значимости явится дополнительным стимулом для людей, добровольно помогающих кандидату.

Существует множество способов построения кампании. Напом­ним еще раз, что структура создаваемой организации зависит от лич­ности кандидата, политической ситуации и утвержденного плана кампании. (Безусловно, во внимание принимается и существующая избирательная система). Несмотря на то, что каждая кампания непо­вторима, тем не менее для их проведения, как правило, необходимы ключевые работники. Поэтому остановимся несколько подробнее именно на этом вопросе, а затем рассмотрим различные организаци­онные схемы, которые помогут подобрать штатный персонал изби­рательной кампании.

Руководитель (менеджер) избирательной кампании. На выбо­рах в местные органы власти руководитель кампании, как правило, является единственным членом команды кандидата, работа которого оплачивается. Наряду с кандидатом менеджер несет ответственность за успех кампании. Он должен быть способен возглавить и объединить разных людей в сплоченную, эффективно действующую команду.

Чтобы работать плодотворно, менеджер должен обладать доста­точным объемом полномочий. Кандидату нужно быть настолько уверенным в человеке, назначенном им на данную должность, чтобы разрешить ему принимать ответственные решения. Если же такой уверенности нет, лучше нанять другого менеджера

Приведем некоторые основные моменты, определяющие роль ру­ководителя избирательной кампании:

•    Во время избирательной кампании менеджер должен полно­стью контролировать текущие дела.

•    Он должен быть абсолютно уверен в кандидате и никогда не высказываться и не действовать против него.

•    Менеджер может иметь полномочия собирать средства для избирательного фонда либо не иметь их, однако он несет полную ответственность за бюджет и распределение средств.

•    Он обязан постоянно информировать кандидата о работе и ходе выполнения плана кампании, но только в общих чертах.

•    Менеджер должен обладать крепким здоровьем и способно­стью выдерживать нагрузки в течение длительного времени.

•    Менеджеру нужно быть настойчивым, не бояться иногда вы­глядеть "плохим парнем". Он должен иметь смелость ради

415

дела говорить "нет" персоналу, добровольцам и, что очень важно, самому кандидату.

•    Менеджер зачастую пребывает в тени, как бы занимая место в последних рядах залов, где кандидат публично выступает. Ему следует больше заботиться об управлении кампанией, чем о том, чтобы красоваться на людях вместе с кандидатом; следить за тем, чтобы пресса цитировала именно кандидата, а не руководителя избирательной кампании и других ответст­венных работников штаба

•    Менеджер должен знать проблемы и возможности участни­ков кампании. Ему необходимо умение "нанимать" и "выго­нять", не забывая, однако, что это очень деликатное дело, особенно если штаб состоит исключительно из добровольцев. Менеджер обязан знать, кто и на что способен.

Итак, можно подытожить: если кандидат — это глава руководя­щего совета, то менеджер избирательной кампании — главный ис­полнитель ее решений. Менеджер — тот, кто несет полнейшую от­ветственность за выполнение плана. Он должен быть человеком, на­деленным здравым смыслом, умеющим делегировать полномочия другим работникам штаба кампании.

Председатель комитета поддержки. Это почетная должность, на которую назначается уважаемый и хорошо известный населению ок­руга человек. Кандидат предоставляет эту должность тому, кто оказал ему доверие. Имя председателя может иногда появляться на основных документах избирательной камлании, брошюрах и объявлениях.

Если кандидат попросил кого-либо стать председателем комитета поддержки, он обязан определить роль, которая в ходе кампании от­ведена этому человеку. Ведь председатель комитета поддержки не­редко может вообразить, что именно он обязан действовать как ме­неджер кампании, то есть не осознает истинного значения своей по­четной должности. К сожалению, иногда бывает и так, что лицо, за­нимающее данную должность, на самом деле руководит избиратель­ной кампанией, но, естественно, делает это непрофессионально.

Комитет поддержки. В некоторых случаях комитет поддержки формируется для того, чтобы ввести в его состав нескольких "столпов" местной общественности и тем самым укрепить доверие к избиратель­ной кампании и придать ей больший вес. Эти люди позволяют исполь­зовать свои имена в качестве сторонников кандидата но они, как прави-

416

ло, не являются работающими членами штатной команды. В состав дан­ного комитета входят также председатель исполнительного комитета избирательной кампании, заместитель председателя и секретарь.

Руководящий комитет ("кухонный" кабинет). Это рабочая группа в составе 5—7 человек, к которым кандидат и менеджер мо­гут обратиться за советами по ходу избирательной кампании. Это люди, с которыми кандидат считается и которым разрешено откро­венно, открыто и критически высказываться о кампании. Состав дан­ной группы не должен превышать десяти человек.

В зависимости от содержания кампании членами "кухонного" ка­бинета могут быть ведущие работники штаба, которые постоянно встречаются, чтобы оценить ее течение и обменяться информацией. В состав такого кабинета могут также входить менеджер кампании, ответственный за ее график, руководитель группы добровольцев, председатель финансового комитета, казначей, директор по вопросам связей с общественностью (пресс-секретарь) и консультант по юри­дическим вопросам (юрисконсульт).

Председательствующим на заседаниях "кухонного" кабинета должен быть руководитель избирательной кампании. В зависимости от объема загруженности кандидат тоже может посещать заседания, однако на­пряженный график работы не позволяет ему делать это постоянно.

Казначей кампании. Основная обязанность казначея кампании -контроль за своевременным и в строжайшем соответствии с действую­щим законодательством поступлением средств в избирательный фонд.

Казначей — это главный бухгалтер избирательной кампании. Он обя­зан хорошо знать бухгалтерское дело, избирательное законодательство, поскольку несет ответственность за оформление финансовых документов, связанных с использованием фондов избирательной кампании.

Казначей ведет бухгалтерские книги, оплачивает счета, готовит отчеты об использовании средств и общем состоянии финансов. Он должен работать в тесном контакте с руководителем кампании и ее коммерческим директором.

Коммерческий директор. Вместе с кандидатом он является глав­ным сборщиком средств, необходимых для ведения избирательной кампании. Коммерческий директор должен быть хорошо известен в финансовых кругах. Он выполняет чрезвычайно важную роль в кам­пании, а потому ему не следует стыдиться просить средства. Это должен быть человек, которого уважает кандидат, с которым хорошо работается другим.

417

Чтобы собрать необходимые средства, коммерческому директору приходится обращаться за пожертвованиями к предпринимателям, к каждому, кто может сделать взнос, и не жалеть времени на эту рабо­ту. Он должен безоговорочно поддерживать своего кандидата, разде­лять побуждения, заставившие последнего включиться в избиратель­ную борьбу, уметь объяснить это и убедить потенциальных доноров сделать взнос в его избирательный фонд. Этот человек должен рабо­тать в тесном сотрудничестве с кандидатом, менеджером кампании и казначеем.

Юрисконсульт кампании. Это может быть практикующий юрист, который консультирует штаб кампании по всем вопросам из­бирательного законодательства, а также о путях предупреждения возможных его нарушений. Юрисконсульт всегда полезен во время организации деловых встреч, подписания контрактов, соглашений об аренде помещений и сбора подписных листов.

Законодательством, как правило, предусмотрен целый ряд огра­ничений в ведении кампании, поэтому юрисконсульт тут незаменим. Он обязан следить за тем, чтобы ни кандидат, ни руководитель кам­пании, ни казначей не оказались за решеткой.

Юрисконсульт также крайне необходим в день выборов. Если возникает потребность, он собирает команду юристов-добровольцев для оказания помощи штабу кампании при нарушениях, случающих­ся в этот день. Он должен быть наготове, чтобы при необходимости оказать помощь наблюдателям за выборами. Естественно, юрискон­сульт обязан хорошо знать законодательство о выборах.

Руководитель группы добровольцев. Еще одним ключевым ли­цом среди членов команды является руководитель группы добро­вольцев, умеющий привлекать их и организовывать их работу по вы­полнению задач избирательной кампании. Иногда такого человека называют еще "организационным директором".

Руководитель добровольцев — ведущая фигура в проведении кампании. Редко есть возможность заплатить всем нужным людям, чтобы сплотить их в единую команду. Поэтому всегда нужны добро­вольные помощники. Руководитель добровольцев должен обладать талантом набирать и вдохновлять их, руководить их работой.

Руководитель добровольцев обязан вести постоянный учет дея­тельности добровольных помощников, обеспечивать их материала­ми, всем необходимым для выполнения задач кампании. Он должен

418

владеть информацией о запланированных мероприятиях, чтобы за­благовременно подготовиться к их реализации.

Общий план избирательной кампании, как правило, подсказыва­ет, каким в каждом конкретном случае должен быть руководитель добровольцев. Известны несколько типов таких руководителей. Ска­жем, может понадобиться человек для работы в штабе, который на­правлял бы работу добровольцев по рассылке почты или телефонно­му оповещению избирателей. В другом случае план избирательной кампании, например, потребует большего сосредоточения усилий на уровне избирательных участков. В таком случае руководитель доб­ровольцев должен постоянно контактировать с избирателями, подби­рать добровольцев на месте, руководить их работой на участках. То есть тут опять-таки нужен особенный человек.

Руководитель добровольцев подотчетен менеджеру избиратель­ной кампании.

Ответственный за график кампании. Одно и только одно лицо должно составлять график работы кандидата. В некоторых случаях ответственность за это берет на себя руководитель избирательной кампании. Поскольку время кандидата слишком дорого и его следует разумно распределять, координатор графика его работы должен ра­ботать на постоянной основе. Это человек, пользующийся абсолют­ным доверием кандидата

Ответственный за график должен хорошо разбираться в вопросах политики. Он обязан составлять еженедельное расписание и сбалан­сировано распределять время кандидата: на публичные выступления, интервью, поездки, аналитическую работу, заседания штаба избира­тельной кампании, персональные дела и т.д. Он должен также обес­печивать кандидата, менеджера и других членов штаба составлен­ным на неделю графиком.

Ответственный за график играет очень важную роль в кампании. Ведь ничто так негативно не отражается на кандидате и осуществляемой им избирательной кампании, как ошибки в графике работы с людьми.

Существуют два варианта подходов к составлению графика: "пас­сивный", при котором реагируют на просьбы групп людей, и "актив­ный", когда ответственный за график стремится к наиболее продук­тивному использованию времени кандидата.

Составляя график работы кандидата, ответственный за это дол­жен хорошо понимать стратегию кампании и ее конкретные цели. Он обязан постоянно знать, где находится кандидат, с кем он встречается

419

или стремится встретиться, уметь доказать политическое значение той или иной встречи.

Ответственному за график нужно самому быть хорошо организо­ванным, уметь ориентироваться в деталях и обходиться с публикой. Это именно тот человек, который может отказать в контактах или удовлетворить просьбу о встрече. В отличие от всех остальных чле­нов команды он должен контактировать с кандидатом напрямую.

Ответственный за график обязан также следить за тем, чтобы кандидат был обеспечен транспортом, подбирать сопровождающих на различные мероприятия, и если нужно, содокладчиков.

Ответственный за связи с общественностью (пресс-секретарь). Это лицо, отвечающее за коммуникацию во время избирательной кам­пании. В некоторых случаях, особенно на уровне местных выборов, данные обязанности берет на себя руководитель кампании. Однако с учетом личности и положения кандидата, особенностей избиратель­ного округа и плана кампании на эту должность может потребоваться доброволец, который будет работать полный рабочий день, или даже оплачиваемый сотрудник.

Главная задача ответственного за связи с общественностью (или пресс-секретаря) — сделать кандидата человеком, хорошо известным избирателям. Имеется в виду обеспечение общения в работниками средств массовой информации, подготовка речей, дирижирование разнообразными мероприятиями, заслуживающими внимания прес­сы, планирование появления кандидата перед работниками средств массовой информации, координация оплачиваемых рекламных мате­риалов в прессе (для этого, правда, зачастую бывает нужен специаль­ный консультант). Ответственный за связи с общественностью (пресс-секретарь) подчиняется руководителю кампании и работает в тесном контакте с кандидатом, ответственным за график кампании и руководителем группы добровольцев.

На начальном этапе избирательной кампании ответственный за связи с общественностью (пресс-секретарь) часто занимается анали­тической работой и руководит ею. То есть он собирает информацию, изучает материалы, необходимые для составления плана избиратель­ной кампании. На протяжении всей кампании ответственный за связи с общественностью (пресс-секретарь) должен продолжать исследова­тельскую работу, например, накапливать и обобщать сведения демо­графического содержания, информацию, касающуюся поведения электората и действий оппонентов и т.д.

420

Идеальной кандидатурой на эту должность может стать человек, ко­торый знает местных журналистов и имеет опыт работы с людьми. Очень важно, чтобы он хорошо разбирался в тонкостях политики. Но равносильно самоубийству, если назначенный на эту должность убеж­ден, что средства массовой информации настроены против кандидата и не существует ни малейшей возможности привлечь их на свою сторону.

Ответственный за связи с общественностью (пресс-секретарь) должен ясно понимать общую стратегию кампании и ее тему. Его за­дачи именно в том и состоит, чтобы предлагать творческие и полити­чески эффективные пути донесения темы кампании до как можно более широкого круга избирателей.

Этому лицу нужно уметь говорить от имени кандидата о различ­ных проблемах и информировать прессу о графике его работы. Именно на него возлагается задача сделать так, чтобы кандидат ци­тировался средствами массовой информации. Вот почему ответст­венный за связи с общественностью (пресс-секретарь) должен очень тесно взаимодействовать с кандидатом и быть тем человеком, кому кандидат полностью доверяет.

Руководитель штаба. Это человек, который отвечает за работу штаб-квартиры и обеспечивает ее всем необходимым для нормально­го функционирования. Потребность в дееспособном штабе становит­ся решающей для проведения не только общенациональных, но и ме­стных избирательных камланий.

Руководитель штаба постоянно печется об его своевременном от­крытие и закрытие, чистоте в комнатах, работе оборудования, пишу­щих машинок, компьютеров, телефона и др. Он также обязан встре­чать и приветствовать посетителей, исполнять административные и секретарские функции. Общая цель его усилий — сделать штаб удоб­ным для работы добровольцев и граждан, которые сюда приходят.

Руководитель штаба подчиняется руководителю кампании. Ино­гда в зависимости от организации работы он может выполнять пору­чения и руководителя группы добровольцев по наблюдению за их деятельностью.

Во время избирательной кампании очень важно создать деловую атмосферу. Руководитель штаба должен позаботиться об ответах на телефонные звонки, закупить канцелярские принадлежности, обес­печить порядок в помещениях и т.д.

Участковые координаторы. Работа на участке — это сердцеви­на всех организационных усилий. Работа на конкретном участке

421

обеспечивается участковым координатором, подотчетным руководи­телю добровольцев. В крупных районах может понадобиться руко­водитель работы на избирательных участках, который будет руково­дить участковыми координаторами и сообщать о результатах руко­водителю добровольцев.

В округах, где имеется несколько крупных населенных пунктов, рационально назначать такого руководителя в каждом из этих пунк­тов. Если же округ небольшой, делать этого не стоит во избежание лишней путаницы.

Участковые координаторы во всех деталях планируют организа­цию кампании "от двери до двери", созывают помощников, чтобы провести оперативные встречи с избирателями, выяснить, кто из них будет голосовать на дому. Они очень тщательно дирижируют рабо­той по распространению агитационных материалов и проведению иных конкретных мероприятий.

Участковые координаторы должны хорошо знать жителей, уметь привлекать друзей и соседей к проведению кампании. Но прежде всего они призваны убеждать людей принять участие в голосовании и обеспечивать избирателям возможность сделать это.

В зависимости от особенностей избирательного округа и полити­ческой платформы кандидата перечисленную работу можно органи­зовать как на основе общих для всех избирательных участков, коор­динируемых штабом специальных программ, так и на основе отдель­ных для каждого участка программ, либо совмещая эти два подхода. Например, если имеется лишь несколько участков, можно назначить координаторов, ответственных за отдельные виды работы на всех из­бирательных участках: по расклеиванию агитационной литературы; работе с конкретными группами избирателей; по вопросам голосова­ния на дому; организации наблюдения и т.д. Если же избирательных участков много, разновидностями этих работ может автономно ди­рижировать один координатор на каждом избирательном участке от­дельно. В некоторых случаях, особенно там, где участковые коорди­наторы еще недостаточно опытны, оба подхода можно объединить, помогая этим координаторам в проведении отдельных мероприятий силами опытных координаторов, работающих на соседних участках.

Главное, что нужно при этом помнить, — ключом к хорошей организации работы является привлечение к ней множества людей, причем каждый должен выполнять небольшое задание. Нужно пы­таться четко распределить обязанности. При этом следует остановиться

422

на том типе координации работы, который наиболее эффективен для данного избирательного округа и наилучшим образом соответствует планам и имеющимся ресурсам людей, помогающих кандидату.

Руководители специальных программ. Во время проведения из­бирательных кампаний возникает необходимость в осуществлении специальных программ, способствующих росту их общей эффектив­ности. Содержание этих программ в каждом отдельном случае кон­кретно и определяется планом кампании.

Поскольку в период избирательных кампаний такие специальные программы имеют большое значение, для их выполнения на участке назначается то или иное определенное лицо. Иногда руководителям специальных программ поручается проведение особо срочных меро­приятий в конкретное время, например, подготовить подборку писем избирателей в местную газету. Ответственные за эти мероприятия (программы) обязаны проработать их выполнение во всех деталях. Полномочия и степень подотчетности каждого руководителя специ­альной программы должны оговариваться при ее утверждении.

Большинство руководителей таких программ подчиняются на местах ответственным за организацию работы добровольцев. Но это не лишает их возможности и даже необходимости сотрудничать с ве­дущими руководителями избирательной кампании, если выполнение программы входит в круг вопросов, за которые данные руководители несут ответственность. Чаще всего это бывает ответственный за гра­фик кампании, пресс-секретарь, юрисконсульт и др.

Руководителю специальных программ можно поручать выполне­ние различных заданий: отправку специальной почтовой корреспон­денции, расклеивание предвыборной агитационной литературы, сбор информации, написание писем редакторам средств массовой инфор­мации и т.д. Тут, собственно, многое зависит от того, сколько по­мощников имеется в его распоряжении.

Ниже приведены примеры возможных обязанностей руководите­лей специальных программ при выполнении отдельных заданий.

Руководитель телефонных акций. Для кампании, которая в значительной мере основывается на телефонных звонках по­тенциальным добровольцам и особенно избирателям (чтобы уточнить некоторые детали и убедить последних прийти на избирательные участки), на телефонном опросе общественно­го мнения, очень важно иметь именно такого руководителя,

423

который координирует данную работу. Он должен распола­гать полными списками с номерами телефонов, подобрать и подготовить добровольцев, обработать полученные результа­ты и создать специальный банк данных. Человеку, организо­вывающему всю эту работу, нужно координировать свои дей­ствия с руководителем добровольцев.

Руководитель агитационной автоколонны. Он необхо­дим в тех случаях, когда планом избирательной кампании предусматриваются агитационные поездки кандидата и его сторонников по округу. Руководитель агитационной автоко­лонны отвечает за транспортные средства, водителей, планирова­ние маршрута, своевременное получение разрешения на пере­движение такой колонны по обозначенному маршруту. Кроме того, он организовывает массовые собрания избирателей, распре­деляет литературу и детально координирует работу доброволь­цев, помогающих в проведении подобных мероприятий.

Организатор сбора подписей. Такой руководитель осо­бенно необходим тогда, когда собираются подписи избирате­лей в поддержку претендента в кандидаты либо когда исполь­зуются их петиции, чтобы привлечь внимания к важным про­блемам, на которых сосредоточивает внимание кандидат. Этот руководитель организовывает сбор подписей под петициями. Он нередко сам готовит тексты последних, распечатывает их, подбирает добровольцев, которые распространяют бланки пе­тиций и собирают подписи. Организатор сбора подписей регу­лярно отчитывается на встречах руководства кампании о том, как выполняется эта работа

Руководитель агитпоходов по участку. Наличие данного работника очень важно в избирательных кампаниях, где ставка делается на агитацию "от дверей до дверей". Такой человек в тесном контакте с участковым координатором и руководите­лем добровольцев готовит кампанию "от дверей до дверей" на ведущих избирательных участках. Он же следит за графиком ее проведения, подбирает агитаторов, составляет списки уча­стников походов, организовывает рассылку открыток по месту жительства избирателей с уведомлением об агитационном по­ходе. Кроме того, он постоянно информирует руководителя кампании о ходе выполнения этой работы. (Более подробно о кампании «от двери до двери» мы поговорим дальше).

424

Руководитель по специальным вопросам голосования из­бирателей . Такой организатор крайне необходим в тех рай­онах, где много избирателей преклонного возраста или болею­щих, избирателей, часто бывающих в командировках, или когда определенная категория избирателей может использовать день выборов для домашних и семейных дел (студенты — для посе­щения родителей, живущих в другой местности; владельцы садово-огородных участков — для работы на них и т.д.). Работа с та­кими избирателями может увеличить явку на выборы и дать не­обходимое для победы дополнительное количество голосов. Ру­ководитель такой программы должен хорошо знать законода­тельство, регулирующее избирательный процесс.

Руководитель программы распространения листовок и плакатов. Как в городах, так и в сельской местности распро­странение листовок и плакатов — эффективный способ агита­ции. Ответственный за этот участок работы должен работать вместе с руководителем кампании, руководителем доброволь­цев и участковым координатором (особенно если нужно опре­делить наиболее удобные места для расклеивания агитацион­ной литературы). Руководитель данной программы разрабаты­вает график и подбирает соответственных людей для выпол­нения указанной работы.

Руководитель дня выборов. Часто избирательные кампании выигрываются благодаря эффективности мер именно в день вы­боров. Поэтому специально назначенный человек должен напра­вить все свои усилия на организацию работы в этот день. В его обязанности входит подбор и подготовка тех людей, которые бу­дут наблюдать за голосованием. Целесообразно задействовать специальный банк телефонных номеров и проанализировать, в каких районах голосование дает максимальное количество голо­сов, организовать систему подсчета голосов и спланировать рас­писание работы кандидата в день выборов. Руководитель дня вы­боров должен работать в непосредственном контакте с руководи­телем кампании, юрисконсультом, ответственным за график кампании и руководителем добровольцев. (Более подробно об этом см.: «Активизация явки избирателей на выборы»).

Как видим, обязанности руководителей отдельных участков рабо­ты (программ) существенно разнятся. Поэтому крайне важно скоор-

425

динировать их деятельность и подобрать для каждого направления соответствующего человека Например, не стоит привлекать к такой работе того, кто уже показал, что не может справиться с каким-либо участком работы при проведении кампании. Следует учитывать то, что руководители специальных программ всегда нуждаются хотя бы в одном заместителе или ассистенте.

Руководители коалиций (групп) избирателей с особыми инте­ресами. Все большее значение для результатов выборов приобретает выделение групп избирателей, имеющих одинаковую специальность или общие интересы и налаживания контактов с ними. Для этого участка работы обязательно нужно назначить руководителя.

Специальными группами избирателей или их коалициями могут быть объединения пожилых людей, ветеранов, женщин, молодежи, учи­телей, врачей, рабочих, сторонников различных партий и другие четко выделяющиеся объединения. Для работы в каждой из таких групп необ­ходимо иметь свое доверенное лицо. Это должен быть уважаемый и ав­торитетный среди данной общественности человек, умеющий налажи­вать контакты с неформальными лидерами групп избирателей.

Необходимо, чтобы руководители коалиций (групп) избирателей с особыми интересами были лояльны к кандидату и убеждали членов своих групп поддерживать его. Они должны информировать канди­дата и штаб кампании о проблемах, волнующих группы людей, кото­рые они представляют, а также консультировать штаб кампании от­носительно методов влияния на конкретные группы избирателей. Методами влияния могут быть целенаправленная рассылка почты, беседы и встречи кандидата, этими избирателями, его контакты с влиятельными лидерами этих групп и др.

В тех случаях, когда несколько групп избирателей с особыми ин­тересами объединяются для поддержки кандидата, необходимо соз­давать специальные комитеты групп избирателей, например, комитет избирателей "Учителя и врачи за кандидата..." и т.д.

Следует сказать, что только в очень немногих избирательных кампаниях удается подобрать опытных добровольцев, которые воз­главляли бы работу на каждом из упомянутых участков. И все же, как бы ни складывались обстоятельства и каков бы ни был дефицит кадров, оставлять оголенными эти участки работы нельзя.

Консультанты кампании. Наряду с назначением руководителя избирательной кампании очень часто нанимают также специальных консультантов по вопросам ее проведения, которые нужны для пре-

426

доставления рекомендаций или же оказания некоторых услуг в спе­цифических делах. Однако они никоим образом не заменяют руково­дителя кампании, комитет поддержки или добровольцев.

Существуют различные типы консультантов. В основном они консультируют по таким вопросам, как общая стратегия кампании; планирование; руководство кампанией; работа на радио и телевиде­нии; наглядная агитация; сбор средств; привлечение избирателей и др., или по нескольким этим вопросам в их определенной комбинации.

Для проведения кампании иногда бывают необходимы консуль­тативные услуги по такому специфическому вопросу, как опрос об­щественного мнения. Часто возникает потребность в консультациях более общего содержания. Самый лучший путь получить квалифи­цированную консультацию или услугу — прежде всего четко сфор­мулировать вопросы. Как и в любой профессии, всегда есть плохие и хорошие консультанты. Следует избегать специалистов, работающих на разных клиентов, и быть особенно осторожными с теми, кто гово­рит, что может оказать политические услуги; но в прошлом не имел ни одного политического заказчика.

При составлении договора с профессиональным консультантом необходимо определить, какие услуги он должен оказывать, и очень обстоятельно, чтобы не возникало недоразумений в будущем, обсу­дить вопрос об оплате и расходах. Имеет смысл попросить консуль­танта представить рекомендации от его предыдущих клиентов и по­том обязательно переговорить с ними.

В заключение подчеркнем: не все кампании находят добровольцев на должности, которые были перечислены. Кандидат должен скоор­динировать вопросы назначения в команде с общим политическим планом. Крайне важно для начала собрать группу из 5—8 доверен­ных лиц, которая поможет заполнить основные руководящие пози­ции кампании, а именно, должности ее руководителя, казначея, юрисконсульта, руководителя добровольцев, ответственного за гра­фик. Однако далеко не всегда это легко сделать. Тогда приходится возлагать обязанности на имеющихся сотрудников. Основный штат следует подбирать так, чтобы обеспечить выполнение плана кампа­нии. Еще раз заметим: работая с добровольцами, крайне важно четко установить субординацию и обязанности каждого.

427

Организационные схемы избирательной кампании

Наилучший способ распределения ответственности работников штаба избирательной кампании — это составление организационной схемы. Она предусматривает ключевые должности, необходимые для реализации общего плана кампании. Организационная схема, опре­деляющая обязанности и ответственность руководящего персонала штаба, нужна даже при проведении местных выборов.

Далее приведены три различных типа схем, которыми можно воспользоваться при планировании организационного построения избирательных кампаний. (См.: схемы).

Базовая организационная схема. Она чаще всего используется для проведения небольших по масштабам избирательных кампаний (местных выборов), где их организация ориентируется на кандидата Единственным оплачиваемым работником тут является руководи­тель (менеджер), задача которого — практически, во всех деталях реализовать избирательную кампанию. В данном случае на руково­дителя избирательной кампании дополнительно возлагается ответст­венность за установление связей с общественностью (исполнение обязанностей пресс-секретаря).

Кроме того, кандидат тут пользуется помощью руководящего («кухонного») комитета, в состав которого входят: менеджер кампа­нии, председатель комитета поддержки, казначей, финансовый ди­ректор, руководитель группы добровольцев и юрисконсульт.

Во время такой кампании приглашается консультант, непосредст­венно работающий с ее руководителем (менеджером) и кандидатом.

Ответственный за график кампании одновременно исполняет обязанности руководителя штаба. Как правило, в штат входит также ответственный за выполнение специальных программ.

Средняя организационная схема. Эта схема более сложная, по­скольку тут кандидат полагается на руководящий комитет и менед­жера при проведении избирательной кампании и на ее исполнитель­ный комитет в случае необходимости получить консультацию. Сам кандидат более отдален от непосредственного руководства ежеднев­ной работой.

Базовая организационная схема

 

 

Средняя организационная схема

 

 

Развернутая организационная схема

 

431

По этой схеме руководитель (менеджер) кампании непосредст­венно сотрудничает с руководящим («кухонным») комитетом, в со­став которого входят он сам, ответственный за график, финансовый директор, ответственный за связи с общественностью (исследова­тельскую работу) и руководитель группы добровольцев. В состав исполнительного комитета входят менеджер, председатель комитета поддержки, его заместитель, казначей, юрисконсульт и секретарь.

Руководитель (менеджер) кампании руководит работой ответст­венных за график, работу добровольцев и за связи с общественностью (исследовательскую работу). Ответственный за выполнение графика наблюдает за работой руководителя штаба Финансовый директор подотчетен руководящему комитету.

Консультант кампании работает вместе с кандидатом, руководя­щим комитетом и финансовым директором.

Развернутая организационная схема. Эта организационная схе­ма применяется при проведении крупных по масштабам избиратель­ных кампаний, руководство которыми осуществляется менеджером. Кандидат тут еще более отдален от непосредственного руководства текущими делами и целиком полагается на менеджера в управлении избирательной кампанией. Помимо менеджера, оплачивается еще и труд руководителя по вопросам средств массовой информации, так­же работающего на постоянной основе.

Руководящий комитет действует под председательством менед­жера кампании. В состав этого комитета входят председатель комитета поддержки, его заместитель, финансовый директор, казначей, ответст­венный за соблюдение графика кампании, руководитель группы добро­вольцев и директор по вопросам средств массовой информации. Казна­чей, юрисконсульт, финансовый директор выступают советниками ме­неджера кампании. Консультант по преимуществу имеет дело с менед­жером кампании, но может давать советы и кандидату.

Подчиненный руководящему комитету, менеджер имеет в своем распоряжении полный штат работников в составе ответственного за график, руководителя группы добровольцев, директора по вопросам СМИ, ответственного за работу с коалициями (группами избирателей с особыми интересами) и руководителя штаба. Существует еще один уровень структуры, состоящий исключительно из добровольцев, ко­торый подотчетен этим постоянным штатным работникам.

432

Добровольцы

Несмотря на высочайший уровень развития техники, в современ­ной политике все же она не может заменить добровольцев. Без их помощи вряд ли какая-нибудь избирательная кампания окажется ус­пешной. Ведь существует множество дел, задач, которые нужно ре­шать, причем быстро.

Добровольцы — это энтузиасты. Они выполняют ту работу, на которую не хватает ни времени, ни сил, ни средств. Кроме того, это доступный ресурс талантов, что имеет большое значение для избира­тельной кампании. Поэтому крайне важно эффективно использовать силы добровольцев.

Прежде всего стоит разобраться, почему люди вообще соглашаются работать бескорыстно. Для новичков в политике, безусловно, порази­тельно то, что кто-то отдает свое время, способности и энергию уча­стию в избирательной кампании. Однако люди работают доброволь­но по целому ряду причин. Вот некоторые из них:

•    они преданы конкретному кандидату или партии, которую он представляет, чего вполне достаточно, чтобы помогать избирательной кампании добровольно;

•    людей волнует какая-то проблема, нашедшая отражение в программе кандидата;

•    они хотят быть причастными к избирательной кампании или к политике конкретной партии. У них есть стремление по­пробовать нечто новое, испытать собственные силы. Если им нравится и по силам активная жизненная позиция, они по­пытаются реализовать

•    ее через партию, определенную должность в избирательной кампании (иногда оплачиваемую) или же пробуя собствен­ные силы в качестве кандидата на будущих выборах;

•    возможно, люди чувствуют себя одинокими и хотят сделать что-нибудь полезное в свое свободное время.

Существуют три ключевые условия эффективного использования сил добровольцев. Первое — их нужно умело привлекать к полезно­му делу. Второе — необходимо постоянно работать с ними. Третье — следует сделать их стойкими сторонниками кандидата.

Как привлекать добровольцев. Чтобы претворить план кампании в жизнь, нужно овладеть специальной системой привлечения добро-

433

вольцев и руководства их работой. Ключ к этой системе — умение обратиться с просьбой о помощи. Не стоит рассчитывать, что кто-то сам придет и предложит свои услуги. Это дело кандидата, его обя­занность — обращаться за помощью.

Когда кандидат создает систему привлечения добровольцев, он должен поразмыслить над тем, кто будет отвечать за этот участок ра­боты. Желательно, чтобы это был сам руководитель группы добро­вольцев. Он подбирает добровольцев везде, где только можно, чтобы обеспечить потребности кампании в человеческих ресурсах, и ведет записи об их деятельности. Он также обязан убедиться в том, что это хорошо подготовленные люди, и позаботиться о том, чтобы каждый из них получил соответствующее признание за проделанную работу. Руководитель добровольцев очень часто нуждается в помощи со сто­роны ответственных за определенные программы для того, чтобы эф­фективнее организовать работу добровольных помощников.

Где можно начать подбор добровольцев для избирательной кам­пании? Для этого существует много источников. Если кандидат про­водит свою первую избирательную кампанию и у него еще нет акти­ва добровольцев, работавших с ним в предыдущих кампаниях, то прежде всего стоит присмотреться к следующим источникам, с по­мощью которых их быстрее всего можно подобрать:

•     Списки лично знакомых кандидату людей. Следует составить список друзей, знакомых, друзей знакомых и просто коллег, с которыми кандидат вместе работал или работает сейчас. Вне­сти сюда членов общественных организаций, к которым он принадлежит. Не забыть и своих родственников.

•     Списки членов партии. Нужно обратиться к руководителям местных партийных организаций, встретиться с лидерами партий и людьми, занимающими выборные должности. По­просить у них списки партийной организации, а также участ­ников предыдущих избирательных кампаний.

•    Списки избирателей. Кандидат должен просмотреть списки избирателей, Есть вероятность, что он найдет там людей, ко­торые станут его добровольными помощниками.

•     Кандидату не следует полагаться исключительно на хорошо известных, уже проверенных, но, возможно, изнуренных по­литической работой добровольцев. Всегда есть новые люди, которые еще не набили себе шишек в политической борьбе. Они могут быть новичками в большой политике, но при этом

434

прекрасно разбираться в делах ближайшего окружения, быть известными в своей среде и в общественных организациях.

Кандидату полезно присмотреться к людям, активно работающим в общественных организациях. Вполне возможно, что они лично по­могут ему и сведут его с другими потенциальными добровольцами. Привлекая избирателей из различных общественных организаций, кандидату нужно стремиться подбирать людей, разделяющих его взгляды и имеющих цель, близкую к его собственной.

При подборе добровольцев рационально привлекать людей, при­надлежащих к таким слоям населения: предприниматели, меценаты, члены профессиональных союзов, общественных формирований, по­требители, ремесленники, представители образования, науки и куль­туры, экологи, фермеры, государственные служащие, верующие, представители спортивной общественности, женских и студенческих организаций, люди преклонного возраста, ветераны войны и труда и др.

Как заинтересовать добровольцев. Кандидат не должен при­глашать поработать добровольцев так, будто он навязывает себя. Это ни в коем случае не соответствует действительности: он как кандидат про­сто дополнительно привлекает людей к политическому процессу. Кан­дидат должен доказать им, что они получили возможность содейство­вать развитию демократии, непосредственно работать для этого и ока­заться причастными к самому важному для общества делу. Одновре­менно будущему работнику избирательной кампании следует проде­монстрировать, какой вклад в нее он может внести. Кандидату не нужно считать, что его положения кандидата и его ведущего место в кампании достаточно, чтобы люди оставили свои дела и начали работать на него. Он должен выдержать конкуренцию с другими кандидатами и дать по­нять будущим добровольцам, что они жизненно необходимы именно его избирательной кампании и что он очень высоко ценит их усилия.

При этом очень важно быть конкретным. Людей легче при­влечь, если нужно немедленно приступить к какой-нибудь конкрет­ной работе и завершить ее в точно назначенный срок. В таком случае люди, как правило, хорошо понимают, чего от них хотят и когда именно. Очень часто от людей, желающих участвовать в избиратель­ной кампании, можно услышать фразу: «Я сказал им, что хотел бы помочь, но они так и не позвонили. А когда они наконец-то позвони­ли, я уже пообещал принять участие в других делах, потому что ду­мал, что они обо мне забыли».

435

Не нужно ждать последней минуты для того, чтобы найти добро­вольцев. Кандидат должен связываться с будущими добровольцами и откровенно говорить им, чего он от них ожидает и когда именно, пред­лагать различные варианты. Как только доброволец пообещает принять участие в работе, нужно послать ему открытку или письмо с уточнением различных деталей и благодарностью. Телефонный звонок за день или два до назначенной даты завершит привлечение добровольцев.

Руководитель группы добровольцев или кто-нибудь из команды кандидата должен иметь данные о каждом добровольце, уточнять их, за­вести карточки учета работы, выполняемой каждым добровольным по­мощником, и обновлять записи в течение всей избирательной кампании.

Как работать с добровольцами. Зачастую добровольцы, участ­вующие в кампаниях, оставляют свои удобные и уютные квартиры для того, чтобы ходить в какие-то незнакомые места, работать с людьми, которых они никогда раньше не знали. Поэтому задача кан­дидата — дать им почувствовать, что их ждут, им рады, что они нужны и их работу очень высоко ценят.

Один из методов подбора добровольцев — привлекать их, когда они заходят в штаб-квартиру кандидата или приходят на встречи. Необходимо организовывать специальные подготовительные семи­нары, где разъяснять добровольцам суть работы, показывать, какова ее роль в кампании в целом.

Как уже говорилось, работа добровольцев должна фиксироваться в карточке, заведенной на каждого из них. Кроме его имени, фами­лии, адреса, номера телефона, должны быть указаны поручение, ко­торое он выполняет, программа, в которой он принимает участие, и оценка его работы.

Приведем основные правила работы с добровольцами:

•    им дают понять, что они действуют не изолированно, что их работа имеет большое значение для кампании в целом;

•    добровольцев подробно инструктируют, поскольку не все они осмеливаются обратиться за помощью;

•    им дают такие поручения, которые позволят им увидеть ко­нечный результат своей работы;

•    им создают такие рабочие условия, которые не вынуждают их оставить команду;

•    в работе с добровольцами нужно быть терпеливым;

436

•    кандидат должен лично выражать благодарность добровольцу, если тот добился успеха, особенно когда осуществлена большая программа;

•    благодарить, благодарить, благодарить!

Как поддерживать связи с добровольцами. Иногда о добро­вольцах забывают сразу же, как только программа кампании за­вершена или закончены выборы. К сожалению, из-за этого можно поплатиться в следующий раз, когда понадобится их помощь. Об этом нужно постоянно помнить. Совсем незначительные усилия не­обходимы для того, чтобы сохранить активный резерв добровольцев, круг содействовавших талантливых людей и поддерживать их готов­ность работать с кандидатом.

Можно дать некоторые советы, гарантирующие возвращение добровольцев в случае развертывания очередной программы или кампании. Для этого нужно:

•    вознаграждать добровольцев. Использовать специальные знач­ки, открытки, билеты (можно бесплатные или недорогие) на различные мероприятия как поощрение для добровольцев, кото­рые отличились;

•    посылать письма или открытки с благодарностью от имени кандидата или его супруги. Для добровольца это будет озна­чать, что его работу высоко оценили и что ему очень благо­дарны;

•    приглашать добровольцев на вечера и встречи. Кандидат должен вдохновлять их, постоянно упоминать их и благодарить за вклад в работу, подчеркивать общественное значение их тру­да, и делать так, чтобы они ощущали свою принадлежность к кругу его доверенных лиц;

•    информировать добровольцев о ходе кампании, запланиро­ванных мероприятиях, чтобы они чувствовали свою причаст­ность к делу. Стремиться поддерживать с ними контакт.

Нужно помнить, что добровольцы могли бы внести вклад в дру­гое дело. Но поскольку их привлекли к участию в избирательной кампании этого кандидата, то на него ложится ответственность как можно более эффективно использовать их способности. От кандида­та зависит, придут ли они к нему опять.

437

Четыре вопиющие ошибки в работе с добровольцами

1. Как бы кандидат не был занят, он не должен забывать сказать добровольцу «спасибо». Нарушая это правило, он близок к тому, чтобы потерять друзей и добровольных помощников.

2. Кандидат не должен приписывать себе сделанное доброволь­цами. Если они выполнили работу, то заслужили благодарность.

3. Кандидат или руководитель кампании должны держать себя в руках. Если доброволец не выполнил их поручения точно, самое боль­шее, что они могут себе позволить по отношению к нему, это сдержать­ся. Добровольцы не обязаны делать что-то для кампании, и они будут избегать поручений, если у них нет настроения хорошо работать. Если они что-то перепутали, это, как правило, потому, что им не дали четких инструкций или должным образом не проследили за их работой.

4. Ни в коем случае нельзя возвращать добровольцев с полпути или отправлять их по домам, если для них не нашлось работы. В ходе избирательной кампании всегда остается какое-нибудь невыполненное дело. Если даже это не так, необходимо что-нибудь придумать. Если добровольца отправили потому, что для него не нашлось работы, он больше никогда не придет снова

Специальные программы в ходе избирательной кампании

Выше мы уже говорили о важности осуществления специальных программ в ходе проведения избирательной кампании.

К наиболее важным программам такого рода следует отнести по крайней мере две мини-кампании: «от двери до двери» и «активиза­цию явки избирателей на выборы». В самом деле, какие бы масшта­бы ни принимала избирательная кампания, какие бы надежды ни возлагал кандидат на средства массовой информации, работа на уча­стке всегда считается ключевой.

Рассмотрим эти мини-кампании подробнее.

Кампания «от двери до двери»

Кампания «от двери до двери» призвана обеспечить личные кон­такты кандидата или его доверенных лиц с избирателями. Она осо­бенно эффективна с точки зрения мотивации их поведения, ведь лю­дям преимущественно запоминаются «живое» общение, контакты «с

438

глазу на глаз». Поэтому такие встречи помогают кандидату в депута­ты получить дополнительные голоса.

Походы «от двери до двери» — один из основных элементов из­бирательных кампаний в законодательные органы власти. Кандидат, не жалеющий своих ног и демонстрирующий заинтересованность во встречах с избирателями у них на дому, умножает свои шансы на по­беду. Таким образом он как бы показывает, что «жаждет» победить, и избиратель ценит это и идет на личные контакты.

Обход жилищ по системе «от двери до двери» основывается на принципе «соседских отношений»: кандидат заходит к избирателям как сосед, объясняет, почему он баллотируется, и вследствие этого скорее заручается их поддержкой. Подобный личный контакт еще более эффективен, когда кандидата сопровождают агитаторы-добровольцы из числа соседей, друзей или членов посещаемой се­мьи, являющиеся местными жителями.

Человек более склонен голосовать за того, кого поддерживают его друзья или те, кого он уважает. Воспользовавшись этим обстоятельст­вом, кампанию «от двери до двери» можно сделать максимально эффек­тивной. Например, кандидат обходит сельские дома или городские квар­тиры в сопровождении лица, хорошо знакомого местному населению и почитаемого им. Это может быть участковый врач, школьный учитель, авторитетный руководитель или работник местного предприятия, кол­лективного хозяйства и т.д. Личная поддержка кандидата этими людьми уверенно прокладывает ему путь к победе в данной местности.

Кампания «от двери до двери» может быть эффективной и без та­кого сопровождения и даже при отсутствии самого кандидата. Туг опять-таки срабатывает сила личного контакта с избирателем. Хотя именно кандидат является главным действующим лицом в процессе любых контактов с избирателями, однако нередко он оказывается слиш­ком загруженным, чтобы постоянно и длительно участвовать в них. Но агитаторы-добровольцы и доверенные помощники кандидата и в его от­сутствие могут оказать огромное влияние на избирательную кампанию, демонстрируя свою поддержку кандидата во время посещений обитате­лей микрорайона или поселка Контактируя с избирателями по принци­пу от «двери до двери», от порога к порогу, добровольцы создают атмо­сферу присутствия кандидата среди людей, а те в свою очередь платят им стремлением быть «в одной лодке» с ним.

В пределах избирательной кампании программа «от двери до две­ри» преследует несколько целей.

439

Во-первых, такая программа закладывает фундамент «узнавае­мости» кандидата и усиливает этот процесс, обеспечивает идентифи­кацию его имени. Переходя от дома к дому, кандидат или его по­мощники налаживают такую эмоциональную связь с избирателями, добиться которой можно только при разговоре с глазу на глаз.

Во-вторых, она создает доверие к кандидату и его избирательной кампании. Удачная программа «от двери до двери» демонстрирует способность кандидата и его команды работать на самом низшем территориальном уровне, умение сплотить силы добровольцев и соз­дает ощущение постоянного присутствия кандидатов и его помощ­ников среди местных жителей.

В-третьих, контакт по системе «от двери до двери» помогает обеспечить явку своих сторонников на избирательные участки в день выборов. Такие визиты имеют ряд преимуществ, поскольку, как уже отмечалось, предоставляют возможность влиять на поведение людей и их мотивировки на персональном уровне. Особенно важно здесь то, что персональный контакт, с одной стороны, может подействовать на еще не определившихся избирателей и подтолкнуть их поддержать кандидата, а с другой, способен с большей вероятностью гарантиро­вать ему голоса симпатизирующих и сторонников.

В-четвертых, мини-кампания «от двери до двери» обладает большими организационными преимуществами, позволяя отыскать добровольцев, готовых выполнять ту изнурительную работу во время избирательной кампании, без которой бессмысленно надеяться на победу.

Планирование

Как всякая работа с избирателями, программа «от двери до две­ри» требует разработки соответствующего плана. Организационная сторона дела - ключевой вопрос такой кампании. Здесь нужно при­влечь достаточное количество людей и четко организовать их работу именно в тех районах, где кандидату необходимо победить. Часто на это уходит гораздо больше времени, чем предполагалось сначала Чтобы избежать подобных ошибок, необходимо заблаговременно разработать хорошо продуманный план и составить подробное рас­писание работы.

Существует множество способов проведения кампании «от двери до двери», начиная с попытки силами добровольцев обойти букваль­но все квартиры округа и заканчивая концентрацией внимания кан-

440

дидата только на отдельных территориях, которые он лично должен посетить. Программы «от двери до двери» можно объединить с дру­гими разновидностями работы с избирателями, например, с рассылкой почты, раздачей буклетов, расклеиванием листовок, митингами и пр. Все это усиливает эффект воздействия на конкретных избирателей.

Чтобы сделать мини-кампанию обхода домов избирателей ре­зультативной, нужно выбрать такой метод, который наиболее гармо­нично вписывается в общий план и стратегию избирательной кампа­нии. Ведь каждая политическая ситуация, как и кампании, отличает­ся от других своей спецификой. Главное здесь заключается в том, чтобы разработать стратегию программы «от двери до двери», по­зволяющую эффективнее всего использовать ресурсы кампании и сильные стороны кандидата.

Приведем несколько основных вопросов, на которые нужно отве­тить, прежде чем приступать к разработке стратегии программы «от двери до двери».

1.   Какова главная цель предусматриваемой программы «от две­ри до двери»? Намерен ли штаб избирательной кампании ак­центировать внимание на контактах кандидата с избирателя­ми только в некоторых районах? Является ли данная про­грамма основным средством выяснения позиций избирателей и обеспечения их явки на выборы? Планирует ли штаб кампа­нии применять эту программу преимущественно в специально выбранных местностях: деревнях, районах и т.д.?

2.   Каковы географические и демографические характеристики конкретного избирательного округа? Где позиции кандидата сильны, а где слабее? Достаточно ли времени и людей для эффективного охвата нужных районов?

3.    Будет ли стратегия избирательного штаба направлена на «по­падание» в каждый дом или же внимание будет сосредоточе­но на отдельных территориях? Будут ли кандидат и его по­мощники продвигаться от тех мест, где позиции кандидата сильны, в районы, где он пользуется наименьшей поддерж­кой? Намеревается ли избирательный штаб при проведении кампании «от двери до двери» убеждать только колеблющихся?

4.   Намерен ли кандидат лично встречаться с избирателями? Ка­кие регионы штаб считает самыми сложными для кандидата при проведении работы «от двери до двери»? Хватит ли вре­мени, чтобы охватить эти регионы до дня выборов?

441

5.   Достаточно ли у кандидата помощников и доверенных лиц для проведения соответствующей работы в тех местностях, где кандидат не сможет побывать лично? Смогут ли помощ­ники сопровождать кандидата в самых ответственных для не­го районах, есть ли такие добровольцы, которых хорошо зна­ют в этих районах?

6.   Ожидают ли люди осуществления программы «от двери до двери» во время избирательной кампании? Понравится ли им коллективный визит посторонних к ним домой? Когда в по­следний раз кто-нибудь из кандидатов проводил программу «от двери до двери» на территории того или иного района, поселка, деревни? Была ли она эффективной?

7.   Сколько домов смогут посетить кандидат или его доверенные лица? Имеется ли возможность посетить сторонников канди­дата более одного раза до дня выборов?

8.   Намерены ли соперники проводить подобные кампании? Ка­ким образом они будут это делать?

Разработав стратегию программы «от двери до двери», ее следует перевести в календарный план, который будет использоваться в каче­стве расписания работы. Необходимо предусмотреть время для подго­товки доверенных лиц и агитаторов на участке, чтобы не произошло «фальстартов». Следует четко запланировать, в каких районах будет ра­ботать сам кандидат, а где — агитаторы и добровольные помощники. С этой целью важно определить сроки и строго их соблюдать. Не стоит за­бывать, что план хорош тогда, когда он выполняется.

Комплексная система выполнения программы «от двери до двери»

Как уже говорилось, известно множество способов осуществле­ния программы «от двери до двери». Однако в своей основе все они построены на контактах кандидата или его доверенных лиц и агита­торов с избирателями при посещении их квартир.

Самое большое преимущество визита к избирателям — это лич­ный контакт с каждым из них. Существует система, усиливающая эффект личного контакта. Суть ее сводится к тому, что такие контак­ты устанавливаются с приоритетной (целевой) группой избирателей. Другими словами, чем целенаправленнее визиты к некоторым сто-

442

ронникам кандидата и колеблющимся, тем результативнее система работы «от двери до двери».

Если в распоряжении кандидата имеются необходимые ресурсы, можно разработать эффективную систему выполнения программы «от двери до двери», основанную на том, что к данной программе добавляется рассылка почтовой корреспонденции избирателям опре­деленной категории, с которыми таким путем устанавливают как ми­нимум семь контактов до дня выборов. Приведем пример этой ком­плексной поэтапной системы.

Первый шаг — рассыпка почтовой корреспонденции накануне встречи. Избирателю посылается почтовая открытка с сообщением, что кандидат или его добровольные помощники посетят избирателя в тече­ние недели.

Второй шаг — визит. Кандидат или его доверенное лицо захо­дят в дом, беседуют с избирателем (избирателями), оставляют лите­ратуру, собирают информацию об отношении избирателей к канди­дату, выясняют их заботы и потребности.

Третий шаг — почтовая корреспонденция после визита. Из­бирателю посылается почтовая открытка с благодарностью за пре­доставленную возможность встретиться с ним.

Четвертый шаг — рассылка писем после визита. Избирателю посылается письмо, в котором затрагиваются волнующие его вопро­сы, сообщается о теме кампании кандидата, учитывающей заботы избирателя, содержится просьба поддержать кандидата в день выборов.

Пятый шаг—рассылка почтовой корреспонденции накануне встречи, направленной на обеспечение явки избирателей на выбо­ры. Накануне визита избирателю посылают почтовую открытку, цель которой — обеспечить явку избирателей на избирательные участки и получить голоса в пользу кандидата. В ней сообщается, что кандидат или его доверенные лица проведут акцию, преследующую эту цель в данном микрорайоне.

Шестой шаг — визит к избирателям домой с целью зару­читься их поддержкой. Кандидат или доверенное лицо ходят по квартирам и просят избирателей прийти на выборы и проголосовать за кандидата, оставляют агитационную литературу, направленную на активизацию избирателей.

Седьмой шаг—рассылка корреспонденции с просьбой проголо­совать за кандидата. Избирателю посылается почтовая открытка,

443

призывающая поддержать кандидата в день выборов. В ней указы­вают время и место голосования, а также телефон избирательного штаба на тот случай, если у избирателя возникнет необходимость об­ратиться за помощью, чтобы добраться до участка в день выборов.

Реализация такой системы требует огромных организационных усилий. Нужен график работы с обозначением сроков почтовых рассылок, визитов к избирателям и выполнения других акций. Деятель­ность избирательного штаба должна быть четко организована, чтобы корреспонденция рассылалась по правильным адресам. Необходимо подготовить агитаторов, чтобы они смогли посетить как можно больше районов, собрать необходимую информацию о каждом избирателе и произвести на них положительное впечатление.

Подобного рода поэтапная, «в семь шагов» программа работы «от двери до двери» способна убедить колеблющихся избирателей под­держать кандидата. Поскольку учитываются проблемы избирателя, он может почувствовать свою собственную значимость в избира­тельной кампании и политическом процессе. Симпатизирующие кандидату избиратели по собственной инициативе могут даже стать добровольными помощниками и внести свой вклад в общий резуль­тат проведения такой программы.

Когда встает вопрос о привлечении особо важных для кандидата избирателей, можно еще более усилить программу «от двери до две­ри», координируя ее с программой телефонных звонков. В дополне­ние к рассылке почтовой корреспонденции накануне и после встречи с избирателями, с ними можно связаться и по телефону, чтобы зара­нее предупредить о визите кандидата или доверенных лиц, обратить­ся за поддержкой или передать какую-либо информацию избира­тельного характера. (Разумеется, это возможно лишь там, где теле­фонизация достигла необходимого уровня).

Телефонные контакты в сочетании с программой визитов к избира­телям способствуют активизации общения с ними. Телефонные звонки хорошо срабатывают, когда нужно закрепить эффект от контакта «с гла­зу на глаз» и получить дополнительную информацию об избирателе. Этой цели могут послужить и телефонные контакты накануне и после визита домой к избирателю.

Очень важно следить за количеством и качеством контактов с тем или другим избирателем во время посещений квартир, дополненных затем почтовой корреспонденцией и телефонными звонками. Все эти

444

усилия могут оказаться напрасными, если эффективность воздейст­вия подобных акций на избирателей не будет постоянно оцениваться. На эффективность работы «с глазу на глаз» с избирателями сле­дует смотреть с позиции избирателя. Почтовые уведомления, визиты и телефонные звонки окажут на него воздействие в том случае, если будут своевременны и скоординированы. В то же время избиратель будет раздражен, если штаб станет наугад высылать ему почту, на­правлять к нему агитаторов без предварительного предупреждения, звонить по телефону, не учитывая всех остальных контактов. Подоб­ные действия больше напоминают дезорганизацию, чем хорошо от­лаженную работу, и дадут скорее всего отрицательные результаты.

Составление списков

Прежде чем начать посещать избирателей, нужно составить их список . Для проведения кампании «от двери до двери» необходим список, сформированный на основе поуличного принципа по каждо­му избирательному участку. Он должен быть как можно более све­жим и содержать следующую информацию:

фамилия, имя и отчество избирателя;

домашний адрес и почтовый индекс;

номер избирательного участка;

партийная принадлежность (если таковая имеется);

номер телефона (если он есть у избирателя).

Работники штаба кампании должны узнать у ответственных лиц партийного комитета или окружной избирательной комиссии, сущест­вует ли компьютерный вариант списков избирателей. Если таковой име­ется, следует попросить упорядочить его для удобства в порядке нуме­рации домов и расположения улиц. Целесообразно включить в него до­полнительную информацию о каждом избирателе, которая помогала бы кандидату и его помощникам лучше ориентироваться во время контак­тов с ними. Если компьютерного варианта списков не имеется, его при­дется составлять собственноручно.

Чтобы сэкономить средства, можно составлять списки избирате­лей только по тем участкам, на которых решено проводить кампанию «от двери до двери». Однако следует заранее убедиться в том, не по­мешает ли такой подход плану избирательной кампании и стратегии работы в избирательном округе.

445

Подготовка к обходу избирателей

Разработав план и стратегию кампании «от двери до двери», соста­вив списки избирателей с их адресами на основе поуличного принципа, можно приступать к реализации плана обхода избирателей. Дадим не­сколько советов, которые помогут подготовиться к обходу.

1. Составляется список участков с учетом приоритетных на дан­ном отрезке времени групп избирателей, график график и маршрут обхода.

Это поможет решить чисто практические вопросы на местности и установить время выполнения плана работы «от двери до двери». Со­ставление маршрута обхода домов избирателей позволит разработать и его график, определив когда и куда направлять агитаторов или кандидата.

2. Программа обхода разбивается на этапы и устанавливаются их сроки.

Например, первый этап может предусматривать работу на трех ос­новных избирательных участках на протяжении двух недель. Этот этап открывает длительный путь, ведущий к общему успеху программы. По возможности следует назначить ответственного за каждый этап работы. Как только программа начата, кандидат вместе с помощниками может обойти несколько избирательных участков при условии, что для даль­нейшей работы у штаба окажется достаточно помощников.

3. Планируется количество участников обхода, необходимое для выполнения работы на каждом этапе.

Вполне возможно, что работа по выполнению программы начнет­ся с небольшим количеством помощников. Однако очень быстро станет ясно, что для обхода всей территории их нужно намного больше. Поэтому привлечение новых сил всегда будет актуальным в повестке дня.

Разработка материалов для обходов

Для успеха кампании следует обязательно уточнить, какими ма­териалами необходимо обеспечить агитаторов для обхода домов и рассылки почтовой корреспонденции. Обычная программа требует, чтобы участники обходов имели под рукой следующее:

•    карту района, в котором ведется работа;

•    специальные значки с именем участника обхода и названием избирательной кампании;

•    списки или карточки избирателей, составленные в удобной для работы на участке форме, а также текст вопросов к избирателям;

•    литературу о кандидате, агитационные материалы;

446

•    специально оформленную предвыборную литературу для из­бирателей, которые отсутствовали в момент обхода, с тек­стом: «Извините, я не застал Вас дома»;

•    удостоверения агитаторов (доверенных лиц);

•    инструкции для тех, кто не сможет прийти на избирательный участок;

•    информацию о месте проведения голосования;

•    набор инструкций для участников обхода квартир.

Как уже говорилось ранее, почтовую корреспонденцию можно рассылать для усиления эффективности выполнения программы «от двери до двери». В том случае, когда средств достаточно, это можно делать перед обходов избирателей и после него. Доступным и не очень дорогим может быть использование почтовых открыток с на­званием избирательной кампании на лицевой стороне и простым со­общением на обороте.

Все материалы для кампании нужно делать простыми. Размер шрифта лучше подбирать крупный и удобный для чтения. Размещать текст тоже лучше просто, а информация должна быть понятной для всех

А теперь в общем виде приведем контрольный перечень дейст­вий, которые обязательно нужно предпринять при организации ми­ни-кампании «от двери до двери».

Контрольный план организации посещения квартир избирателей

1.   Назначается координатор программы посещений квартир изби­рателей.

2.   Уточняется, будет ли это сплошной обход квартир (если по­зволяет время) или же посещение квартир только своих сто­ронников.

3.   На основе маршрута обхода определяется, заходить ли в квартиры ко всем зарегистрированным избирателям или лишь к тем, кто регулярно голосует.

4.   Составляется список избирателей в соответствии с маршру­том обхода квартир.

5.   Составляется список избирательных участков с учетом при­оритетных на данный момент времени групп избирателей. Начинать обход лучше с тех, где кандидат пользуется наи­меньшей поддержкой.

447

6.   Согласовывается стоимость печати и почтовой рассылки откры­ток и писем накануне и после посещения квартир, определяется, на чем остановиться при планировании сметы кампании.

7.   Разрабатываются и печатаются открытки-сообщения о визите кандидата в определенный район. По возможности следует предусмотреть краткий опросник.

8.   Подбираются помощники для рассылки по почте предвари­тельного сообщения о визите кандидата. Почтовая информа­ция посылается каждую неделю или раз в две недели в соот­ветствии с графиком обхода квартир по каждому району.

9.   Разрабатываются и печатаются почтовые открытки-благодарности для рассылки в те районы, где побывал канди­дат, с напоминанием жителям, что он посетил эту местность и «разделяет их заботы».

10. Заранее готовится агитационная литература.

И. Для кандидата готовятся инструкции по организации кампа­нии, составляются маршрут посещения им мест жительства избирателей в районе и соответствующий список (если мож­но — карта).

12. Назначаются участники обхода для сопровождения кандида­та и оказания ему помощи при встречах с избирателями (его могут сопровождать супруга или члены штаба кампании).

13. Составляются списки избирателей, которым будут отправле­ны по почте персональные письма накануне выборов, уточ­няются вопросы (проблемы), на которые следует обратить их внимание в этих письмах.

14. Участники обхода должны проверить, удобно ли они одеты и готовы ли долгое время провести на ногах.

Активизация явки избирателей на выборы

Важнейшей составляющей хорошо спланированной избиратель­ной кампании является ее заключительный аккорд, связанный с ак­тивизацией участия избирателей в голосовании. Это одно из послед­них, однако чрезвычайно ответственное усилие кандидата и его шта­ба в конце избирательной кампании. В самом деле, если количество избирателей, которые должны были прийти на избирательные участ­ки и проголосовать за данного кандидата, будет меньше ожидаемого,

448

все усилия нескольких месяцев предвыборной кампании окажутся напрасными.

Не так давно анализ результатов многих общих и повторных вы­боров в Украине свидетельствовал, что выборы чаще всего считались несостоявшимися потому, что на них не являлось необходимое количе­ство избирателей. Иногда не хватало каких-нибудь 2 - 3% голосов.

Правда, новое избирательное законодательство не предусматри­вает необходимого процента явки избирателей на выборы для того, чтобы считать их состоявшимися. Но остается другая проблема. Не­редки случаи, когда кандидат побеждает или проигрывает с очень не­значительным количеством голосов по каждому избирательному участку. Такое очень часто наблюдалось во время выборов в Верхов­ную Раду Украины 1998 года Не менее острой является эта проблема и для президентских выборов. Лидирующий кандидат может проиг­рать избирательную гонку, если не все его потенциальные сторонни­ки или симпатизирующие ему избиратели придут на избирательные участки в день голосования.

Стратегическая задача мини-кампании, направленной на активи­зацию явки избирателей на выборы, отражает общую стратегию из­бирательной кампании каждого конкретного кандидата Она охваты­вает три аспекта: Кто должен находиться в эпицентре внимания? (явку каких групп избирателей нужно обеспечить); Почему нужно обеспечить явку этих избирателей? (потому что они будут голосо­вать за данного кандидата); Как обеспечить явку? (методы и средст­ва, призванные активизировать участие избирателей в голосовании и обеспечить их явку на участки в день выборов).

Рассмотрим эти вопросы конкретнее.

Кто должен находиться в эпицентре внимания? Приоритеты кандидата при обеспечении явки той или иной группы избирателей на избирательные участки могут быть следующими:

1.   Избиратели, симпатизирующие кандидату и способные поддер­жать его на выборах.

2.   Члены той партии, к которой принадлежит кандидат, и симпати­зирующие ей.

3.    Группы избирателей, оказывавшие кандидату практическую по­мощь.

4.    Группы избирателей, разделяющих позицию кандидата по прин­ципиальным положениям его избирательной программы.

449

Почему нужно обеспечить явку этих избирателей? Основания для того, чтобы обеспечивать явку на выборы сторонников данного кандидата в целом понятны. Ведь они уже пообещали ему свою под­держку. И кандидату абсолютно не нужно, чтобы его сторонники в день выборов остались дома

Поэтому план обеспечения явки избирателей на выборы состоит из следующих элементов:

1.   Выявление сторонников кандидата во время проведения кампа­нии «от двери до двери».

2.   Раскладывание открыток-напоминаний по почтовым ящикам из­бирателей.

3.   Обход домов и квартир с целью активизации явки избирателей на выборы.

4.   Мероприятия и акции, привлекающие внимание избирателей.

5.   Активность в день выборов:

•    мероприятия, привлекающие внимание населения;

•    обход «от двери до двери»;

•    обеспечение избирателей транспортными средствами или направление к ним агитаторов (добровольцев) для того, чтобы помочь им добраться до избирательного участка

Как обеспечить явку?

1.   Мероприятия накануне выборов. Руководитель агитаторов на участке при взаимодействии с руководителями избирательного штаба кандидата должен предусмотреть мероприятия, требуе­мые для активизации участия в голосовании избирателей данно­го участка, и иметь в своем распоряжении:

=>   фамилии избирателей, их адреса для обхода домов и

квартир в день выборов;

=>   фамилии агитаторов и помощников, которые будут от­вечать на телефонные звонки; =>   информацию о месте голосования; =>   информацию о распорядке дня и местонахождении кан­дидата в день выборов и после закрытия избирательных участков;

=>   систему обеспечения избирателей транспортом и при­сылки людей, которые помогут им добраться до избира­тельного участка или присмотрят за детьми в случае не­обходимости;

450

=>   систему привлечения внимания избирателей, напомина­ний и призывов принять участие в голосовании.

Подобные инструкции, информационные и агитационные мате­риалы руководители агитколлективов на избирательных участках должны получить от руководителей центрального штаба избиратель­ной кампании и районных руководителей. Они обязаны четко знать свои задачи и представлять, как следует их выполнять.

Накануне выборов руководители агитколлективов на участках должны предоставить всю имеющуюся информацию о регистрации избирателей районным руководителям избирательной кампании и руководителям ее центрального штаба, чтобы те могли наилучшим образом скоординировать свою деятельность в день выборов.

Участковым руководителям агитколлективов нужно провести по­следний предвыборный инструктаж со своими агитаторами.

2. За четыре-пять дней до выборов участковым руководителям агитколлективов через своих помощников следует связаться с изби­рателями, которые предположительно отдадут свои голоса за их кан­дидата, и уточнить, не потребуется ли им помощь, чтобы попасть на избирательные участки, не нужны ли им будут няни для детей, не по­требуется ли еще какое -либо содействие. Позже следует еще раз зайти к тем избирателям, которые просили о помощи, чтобы убе­диться, получили ли они ее.

Вероятнее всего, что окружная избирательная комиссия тоже раз­работала программу оказания подобных услуг в день выборов. Если это не так, нужно связаться с участковыми избирательными комис­сиями и узнать, смогут ли они оказать такую помощь избирателям, особенно людям преклонного возраста,

3. За два дня до выборов руководители избирательной кампании кандидата через своих помощников на местах должны организовать масштабное раскладывание по почтовым ящикам приглашений из­бирателям от имени кандидата прийти на избирательные участки и проголосовать за него. Для выполнения такой работы необходимо мобилизовать всех агитаторов и добровольных помощников.

4. За день до выборов нужно провести такую же масштабную ак­цию, но уже «от двери до двери», и лично вручить хозяевам каждой квартиры или дома, являющимся предположительными сторонника­ми кандидата, приглашения прийти на выборы от его имени. Естест-

451

венно, работа по обеспечению явки избирателей на выборы требует огромных усилий агитационного коллектива. Основные мероприятия в день выборов

1. Утром, в день выборов, в многолюдных местах (остановки общественного транспорта, универсамы, базары и т.д.) следует про­вести акции с призыва к избирателям прийти на избирательные уча­стки. Для этого можно использовать привлекающие внимание плака­ты, раздачу листовок избирателям и пр. Однако следует помнить, что агитация в поддержку кандидатов в день выборов запрещена. Поэтому содержание агитации должно быть направлено исключительно на то, чтобы просто призвать избирателей принять участие в выборах.

2. В первой половине дня необходимо еще раз наведаться к тем избирателям, которые могли бы отдать свой голос за конкретного кандидата, но до этого времени не проголосовали, или позвонить им по телефону. Им можно сказать приблизительно следующее:

Участковый агитатор: «Добрый день, господин Сидоренко. Это Иван Петрович. Я пришел от имени (назвать имя кандидата). Сего­дня день выборов. Побывали ли Вы уже на избирательном участке?»

Избиратель: «Да (или: Нет)».

Участковый агитатор: «Благодарим Вас за то, что Вы отдали нам свой голос». Или: «Не нужна ли Вам помощь, чтобы добраться, до избирательного участка?»

Посетив избирателя или позвонив ему, обязательно нужно отме­тить в карточке, проголосовал он или нет.

Параллельно следует приступать к обходу по системе «от двери до двери» квартир и домов, расположенных вдали от избирательного уча­стка для выяснения, не нужна ли помощь избирателям, чтобы добраться туда Если такая помощь требуется, агитатор должен сообщить имя во­дителя или другого человека, который должен ее оказать, и приблизи­тельное время, когда он подъедет или подойдет к дому избирателя.

3. После обеда (в 14 часов) наблюдателям от кандидата на изби­рательном участке нужно точно установить, какова явка избирателей на выборы, кто из сторонников кандидата еще не проголосовал и со­ставить соответствующий список. Исходе из данных этого списка, агитаторы должны еще раз посетить избирателей, которые не прого­лосовали, и попросить их сделать это до 17 часов.

4. В 17 часов наблюдатели на избирательных участках должны опять уточнить общую картину явки избирателей на выборы и про­верить, кто из сторонников данного кандидата не проголосовал.

452

Затем нужно сообщить участковым агитаторам адреса еще не проголосовавших избирателей, предложить агитаторам посетить этих избирателей и попросить их проголосовать. Если потребуется, следует предоставить избирателям возможность быстро добраться до избирательного участка.

Иначе говоря, в день выборов все силы должны быть направлены на то, чтобы в максимальной степени обеспечить явку избирателей на выбо­ры и в первую очередь тех, кто симпатизирует конкретному кандидату.

Помимо названных акций, определенная группа агитаторов должна в многолюдных местах с помощью плакатов и других средств привлекать внимание избирателей и призывать их проголосовать.

Другие мероприятия в день выборов

1.   Проследить, чтобы удостоверения наблюдателей или доку­менты, подтверждающие их полномочия, а также списки из­бирателей находились на избирательных участках.

2.   В соответствии с указанием представителя кандидата или ру­ководителя центрального штаба избирательной кампании со­общить им окончательные результаты голосования на избира­тельном участке.

3.   В случае победы на выборах пригласить руководителей агит­коллективов и добровольных помощников на специальный вечер — это награда за хорошо выполненную работу.

После выборов

По завершении кампании нужно не забывать поблагодарить всех тех, кто оказывал помощь. Поблагодарить их устно и письменно. Следует позаботиться о том, чтобы добровольные помощники были приглашены на торжества по случаю победы на выборах. Необходимо сообщить их имена кандидату, который также может выразить благо­дарность своим помощникам.

Очень важно критически проанализировать организацию работы на избирательном участке и в период избирательной кампании в целом. Что удалось? Что можно будет улучшить в следующий раз? Целесооб­разно опросить всех добровольных помощников и попросить их выска­зать личные замечания и предложения относительно ведения кампании.

По окончании выборов нельзя терять контакты с участковыми агитаторами и избирателями, живущими на территории округа. Они обязательно пригодятся во время будущих выборов!

Глава ХП. МАСТЕРСТВО КОММУНИКАЦИИ

Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в избирательной кампании)

Сегодня одним из основных элементов успешной деятельности государственных органов, политических партий, предприниматель­ских и других организаций выступает разработка развернутой про­граммы связей со средствами информации. Действительно, органи­зации или отдельные политические деятели, устанавливающие дву­сторонние связи с общественностью, добиваются широкой популяр­ности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уваже­нием населения, что обеспечивает хорошее отношением к ним с его стороны.

Первый шаг в разработке успешной программы связей со средст­вами информации заключается в назначении руководителя, ответст­венного за связи с общественностью. Им должен быть человек, по­стоянно ищущий новых путей повышения популярности организа­ции, особенно благодаря контактам со средствами массовой инфор­мации, а также следящий за тем, чтобы ее авторитет становился все более и более весомым.

Второй шаг требует того, чтобы руководство организации уделяло время, находило ресурсы и прилагало максимум усилий, необходи­мых для успешного распространения информации о ней.

Как только эти два шага сделаны, наступает период постоянного использования инструментария связей с общественностью и средст­вами информации на пользу конкретным потребностям организации.

Попробуем теперь пункт за пунктом рассмотреть практические вопросы использования средств массовой информации в избиратель­ной кампании. Приведенные тут советы, в некоторой степени позаим­ствованные из опыта западных стран, помогут руководителям наших избирательных кампаний, партийным лидерам завоевать большее до­верие общественности (избирателей) при условии более профессио­нального использования средств информации.

454

Работа со средствами информации

Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно важно для комите­тов избирательных кампаний или партийных организаций. Завоева­ние уважения и доверия со стороны работников этих важных звеньев общения с публикой способно уберечь кандидата или партию от мно­гих неприятностей.

«Заслуженное» освещение в средствах информации. Термин «заслужить прессу» означает получить освещение в средствах ин­формации благодаря своим достижениям, заметной деятельности, выдающимся событиям или заявлениям, заслуживающим того, чтобы попасть, например, в программу новостей. В отличие от платной рек­ламы такая пресса, безусловно, очень важна для кандидата или пар­тии, поскольку этот путь освещения их деятельности в средствах ин­формации не требует финансовых затрат. Однако подобное освеще­ние тоже не совсем беззатратное. Оно требует творческих усилий, ак­тивности и кропотливой работы.

«Заслуженное» освещение в прессе имеет значение для избира­тельной кампании вследствие таких причин:

Во-первых, поскольку кандидат не в состоянии встретиться с каж­дым избирателем в своем округе, репортажи в прессе об его кампании могут быть основным каналом общения с населением.

Во-вторых, «заслуженное» освещение в средствах информации предоставляет кандидату такой кредит доверия, который невозможно получить с помощью платной рекламы. Появление на телеэкране, вы­ступление по радио или в газете способны составить у избирателей впечатление, что кандидат — значительное лицо, попадающее в но­вости. Это важно для его преподнесения как человека, имеющего достаточный уровень подготовки и авторитета, чтобы занять выбор­ную должность.

В-третьш, стоимость оплачиваемой рекламы настолько высока, что во время многих избирательных кампаний кандидаты не могут себе этого позволить. Нужно использовать каждую возможность для освещения в прессе своей деятельности, поскольку оно является очень важным компонентом выборов любого масштаба Не секрет, что избирательным кампаниям зачастую не хватает денег и других ресурсов. Тщательно спланированное «заслуженное» освещение в

455

средствах массовой информации может принести кандидату кредит доверия и привлечь к нему избирателей так, как это никогда не уда­лось бы сделать с помощью оплачиваемой рекламы.

Как правило, избирательные кампании областного и местного уровней получают только две возможности гарантированного «бес­платного» освещения в прессе: 1) когда кандидат выдвигает свою кандидатуру; 2) когда кандидат побеждает или терпит поражение на выборах. Во всех остальных случаях внимание прессы приходится активно завоевывать.

В избирательных кампаниях такого уровня часто приходится ра­ботать вдвое больше, чтобы привлечь внимание прессы, чем во время кампаний республиканского масштаба Выборы в местные органы власти не представляются прессе такими уж важными.

Чтобы привлечь внимание средств информации, кандидата и его кампанию следует сделать интересными для прессы. Исходя из этого, нужно работать не покладая рук; избирательная кампания действи­тельно должна заслужить освещение в средствах информации.

Что такое новости? Не существует строгих правил, которые бы определяли, что заслуживает быть новостью. Тут может быть много вариантов. Однако, когда планируется или организовывается меро­приятие, информация о котором может попасть в прессу, стоит по­размыслить над следующими вопросами:

•    Выходит ли данное мероприятие за рамки обыденного?

•    Своевременно ли оно?

•    Являются ли мероприятие, комментарий или действие зна­чимыми?

•    Является ли событие новостью с точки зрения наблюдателя - ре­портера, редактора новостей, издателя или владельца станции?

•    Интересно ли оно для данной местности, носит ли локальный характер?

•    Эмоционально ли оно?

•    Не окажется ли оно неприятным для кандидата и его кампа­нии или для его оппонента?

•    Вызывает ли оно всеобщий интерес?

456

•    Содержит ли оно элемент конфликта?

•     Взволнует ли событие читателя, слушателя, зрителя?

•    Причастны ли к нему местные знаменитости и выдающиеся люди?

•     То ли это, о чем говорят люди?

Этот список далеко не полон, однако он дает представление о том, что такое новости. Не следует думать, что создание новостей является самодостаточным процессом. От кандидата многое требуется, что­бы попасть в прессу. Прежде всего нужно, чтобы он выдвинул про­блему и предложил путь ее разрешения. Однако вряд ли кандидат по­лучит прессу одними лишь заявлениями об этом. Должно быть нечто весомое, подтверждающее заявление. Для кандидата один из лучших способов стать объектом новостей — вести себя так, как будто он уже избран должностным лицом. Кандидат обязан продемонстриро­вать свои лидерские качества, привлекая к проблеме внимание обще­ственности и предлагая новаторское решение.

Чтобы попасть в объектив прессы, разработку эффективных мер по завоеванию права освещения избирательной кампании в СМИ следует сделать одним из главных ее заданий. Меры по привлечению внимания к кандидату со стороны средств массовой информации должны стать неотъемлемой частью ее плана Чтобы добиться необ­ходимого для победы освещения в прессе, нужно быть готовым вы­делить на это определенные ресурсы.

Пресс-секретарь кампании. Лицо, назначаемое кандидатом быть ответственным за работу по завоеванию внимания прессы, можно на­звать пресс-секретарем, директором по вопросам информации, руко­водителем службы связей с общественностью и средствами инфор­мации и пр.

В идеале пресс-секретаря на время избирательной кампании нуж­но занимать только этой работой и брать на полную ставку. Но неред­ко при выборах в местные органы власти нет возможности одновре­менно оплачивать работу и руководителя избирательной кампании, и пресс-секретаря. Поэтому, как правило, пресс-секретарь работает на добровольных началах или же руководитель кампании берет на себя дополнительные функции ответственного за привлечение внимания

457

средств информации. Оба варианта либо их комбинация могут срабо­тать при условии, что удачно подобраны люди.

Пресс-секретарь должен быть членом команды, принимающим непосредственное участие в принятии решений и помогающим реа­лизовывать план кампании. Завоевание внимания средств информа­ции — это узловая составляющая реализации стратегии избиратель­ной кампании. Чтобы успешно выполнять свою работу, пресс-секретарь должен понимать общий план кампании и ее стратегию. Желательно, чтобы он обладал широким политическим кругозором и умел работать с прессой. Пресс-секретарь должен быть таким челове­ком, которому доверяет кандидат, поскольку им обоим приходится много времени работать сообща А чтобы его работа оказалась плодо­творной, ему нужно уметь находить общий язык со всеми остальны­ми членами команды.

Основные обязанности пресс-секретаря сводятся к тому, чтобы разрабатывать тему кампании и распространять ее благодаря умело организованным связям с прессой. Он должен понимать, как именно развивать тему кампании в разнообразных публикациях и дебатах по различным проблемам. Пресс-секретарю необходимо быть в курсе того, когда и как кандидат хотел бы пропагандировать тему в ходе кампании, и четко осознавать, каким образом она будет разворачи­ваться во всех формах оплачиваемой рекламы.

Пресс-секретарь — единственный человек из команды, кто вместе с кандидатом имеет дело со средствами информации. Это очень важ­ное, проверенное временем правило. Все просьбы о предоставлении информации по каким бы то ни было вопросам должны удовлетво­ряться одним лицом. Такой подход предохраняет кампанию и осо­бенно кандидата от ошибок в работе с прессой.

Развитие добрых отношений со средствами информации является краеугольным камнем эффективной работы с прессой. Требуется нема­ло времени и последовательных усилий в предоставлении прессе на­дежной информации, прежде чем удастся достичь взаимопонимания.

Наладив взаимопонимание с прессой, пресс-секретарь не только добивается положительного освещения своей избирательной кампа­нии, но и может получать важную информацию об отдельных про­блемах и избирательной борьбе в целом. Представители средств ин­формации предпочитают иметь дело с одним человеком из состава

458

команды, на которого они могут ссылаться и быть уверенными, что к ним поступает заслуживающая доверия информация.

Некоторые обязанности пресс-секретаря могут изменяться с каж­дой избирательной кампанией. Но в целом пресс-секретарь обязан:

•    обеспечивать положительное освещение кандидата в прессе;

•    в случае необходимости выступать от имени команды кан­дидата;

•    планировать каждое интервью;

•    отвечать на все запросы прессы об информации независимо от того, в каких отношениях с кандидатом находятся конкретные журналисты;

•    следить за тем, чтобы кандидат был всесторонне информиро­ван по всем вопросам, которыми может заинтересоваться пресса;

•    доводить до сведения кандидата обо всем, что касается интер­вью и действий, связанных с прессой;

•    готовить и распространять пресс-релизы, заявления для прес­сы, радио и телевидения, бюллетени, разъяснения и выступ­ления кандидата;

•    организовывать исследование проблем и изучение оппозиции с точки зрения политической стратегии кампании и стратегии работы с прессой;

•    организовывать и контролировать детали всех пресс-конференций и мероприятий для прессы;

•    координировать освещение кампании «заслуженной» прессой и платной рекламой.

Совет: стоит дважды подумать, прежде чем взять на посто­янную работу местного журналиста. Доброжелательно настроен­ный журналист окажется куда полезнее кампании, если он останется там, где все время работал. К тому же из журналистам редко получа­ются хорошие пропагандисты, как только они становятся членами команды кандидата.

459

Связи с работниками средств информации

«Заслуженное» благоприятное освещение в прессе — это резуль­тат хороших связей со средствами массовой информации. Представи­тели прессы такие же обычные смертные, как и все остальные люди. У них есть свои слабые и сильные стороны, симпатии и антипатии. Достижение взаимного доверия и взаимоуважения с представителями прессы требует времени и терпения.

Если представители средств информации лично знакомы с канди­датом, они с большим желанием будут прислушиваться к нему. А ес­ли они больше к нему прислушиваются, то существует повышенная вероятность, что он получит положительную прессу.

Кандидат и члены его команды не должны предубежденно отно­ситься к журналистам. Журналисты — не враги. Лучше всего забыть о прежних столкновениях и недоразумениях. Если кандидат и члены его избирательного комитета относятся к прессе с подозрением, прес­са отплатит им той же монетой.

Средства массовой информации, избранные представители вла­сти, кандидаты, сражающиеся за места в представительских органах, имеют общую аудиторию — общественность. Работники средств ин­формации общаются с ней напрямую. В то же время каждый канди­дат или лицо, уже находящееся при власти, обязаны иметь дело с прессой, чтобы информировать общественность.

К основополагающим принципам связей со СМИ прежде всего следует отнести такие:

1. Чтобы получить доступ к прессе, нужно выяснить, какие лица ее представляют и как они работают.

2.   Чтобы иметь хорошую прессу, кандидат должен подавать свои обращения и сообщения в таком виде, чтобы они были понятны репортерам и их легко можно было печатать.

Составление полных списков средств информации. Для облег­чения общения со СМИ составляется тщательный, детальный, постоян­но обновляемый список средств информации. Он должен охватывать все ежедневные, еженедельные и ежемесячные издания, а также теле- и радиостанции, обслуживающие население избирательного округа.

460

Можно воспользоваться приведенным ниже подходом к составле­нию такого перечня средств массовой информации, используя от­дельные справочники, в которых указаны адреса и телефоны органи­заций и учреждений данного профиля.

Помимо данных о журналистах и репортерах, желательно также иметь информацию о руководителях средств массовой информации — редакторах и издателях.

Контрольный список средств информации

Телевизионные станции

почтовый адрес;

владелец, принадлежность к сети, номер канала; телефонные номера; часы работы в вечернее время, рабочие и выходные дни, размер и характер аудитории; имена руководителя, редактора новостей, дежурного редак­тора, местных репортеров, а также их личные контактные те­лефоны;

время и продолжительность ежедневных программ новостей, их рейтинг;

срок подачи информации или обращения об освещении со­бытий в программе новостей;

график и требования к освещению событий (Когда? В каком виде? Кто отвечает за форму и объем материала? Живой эфир или предварительная запись? Требования к предвари­тельному заказу?);

политическая платформа станции (Оказывает ли станция под­держку кандидатам? В какой форме и когда это делается?); возможности станции в вопросах «живого эфира» (Напри­мер, имеются ли у станции технические возможности для ве­дения передач на большом расстоянии?); наличие у станции каких-либо «дочерних» станций, с кото­рыми она делится информацией, наличие бюро или коррес­пондента в столице.

Радиостанции

почтовый адрес;

владелец, принадлежность к сети, частота выхода в эфир, тип

(смешанный, только новости, музыка и т.д.);

телефоны студии новостей;

461

имя руководителя, редактора новостей, местного репортера и их личные телефоны;

частота, длительность и рейтинг каждой программы местных новостей;

сроки подачи информации;

принадлежность станции к общегосударственной «сети ново­стей» или самостоятельность;

возможность предоставления станции готовых программ; имена тех, кто составляет и контролирует программы мест­ных новостей; время записи и выхода в эфир; тип, жанр про­грамм (например, есть ли программы с приглашением высту­пающих, гостей); организация выступлений приглашенных; политическая платформа станции;

продолжительность работы (например, 24 часа в сутки, ве­чернее время и т.д.);

сведения о слушателях станции (возраст, интересы, место жительства);

политические симпатии ведущих сотрудников станции; кан­дидаты, которых они поддерживали в прошлом; стоимость платной рекламы для кандидатов.

Ежедневные газеты

почтовый адрес; имя владельца и издателя; контактные телефоны редакции;

имена и телефоны издателя, редактора новостей, политиче­ских и других обозревателей;

количество выпусков в день, в неделю и сроки подачи мате­риалов;

наличие субботних (воскресных) выпусков и соответствую­щего штата для них; рейтинг газеты;

политическая платформа газеты, ее отношение к кандидатам, го­товность публиковать материалы, освещающие иные мнения; тираж и где распространяется; политика использования фотоматериалов; агентства, которыми пользуется газета; наличие у газеты бюро или корреспондента в столице;

462

отношение к рубрике писем редактору; наличие колонки политического обозревателя, слухов, свет­ской хроники;

кто готовит эти колонки и каким образом собирается инфор­мация?

политический настрой редакционных статей и кто из канди­датов пользовался поддержкой газеты прежде; политическая предубежденность основных руководителей и репортеров; какие вопросы отстаивала газета, ее руководство и репортеры; стоимость платной рекламы для кандидатов.

Еженедельные газеты

Помимо вопросов, перекликающихся с предыдущими (еже­дневные газеты), следует обратить внимание на такие: последние сроки подачи материалов, обращений с просьбами об освещении, время получения газеты подписчиками; наличие связей с другими редакциями газет в стране; отношение газеты к «колонке гостей» и к редакционным статьям;

территория распространения газеты и демографическая ха­рактеристика подписчиков;

наличие у газеты недельного «календаря событий» и когда должен подаваться обзорный материал.

Дополнительные каналы информации

Источниками информа­ции для многих печатных изданий, радио- и телестанций служат зару­бежные и отечественные телеграфные агентства. Пресс-секретарь из­бирательной камлании должен иметь их телефоны, имена руководи­телей центральных и местных отделений, фамилии репортеров, осве­щающих тот или иной круг вопросов, иметь представление о полити­ческой направленности таких агентств.

Необходимо также составить список независимых журналистов, при­сылающих собственные материалы в различные средства информации.

Известно, что, помимо политических партий, имеющих собствен­ные средства информации, существует довольно много обществен­ных организаций, союзов, религиозных организаций, ассоциаций, ко­торые тоже печатают и распространяют газеты и бюллетени. Эта группа организаций с готовностью откликнется на просьбу напеча-

463

тать материалы, в которых затрагиваются особо интересующие их проблемы.

Совет: Распространяя пресс-релизы или рассылая приглашения, нужно позаботиться о том, чтобы ни один информационный канал не остался без внимания. Пресса чрезвычайно чувствительна к тому, чтобы быть в курсе событий. Очень важно также постоянно обнов­лять контрольный список средств информации. В средствах массовой информации, особенно на радиостанциях, часто происходят переста­новки кадров. Если кандидат начнет посылать материалы не туда или не тому лицу, шансов, что они будут опубликованы или обнародова­ны, очень мало.

Подход к работникам средств информации

Проанализировав круг средств информации и их возможности, при­ступают к разработке стратегии эффективного подхода к ним. Она за­висит от особенностей политической ситуации, задач кандидатов и оп­понентов, их личностей. Главное: не бояться работников средств информации, но при этом относиться к ним с уважением.

Приведем некоторые советы, как обижаться с работниками средств информации.

Нанести первый визит. Кандидат должен лично познакомиться с ключевыми работниками местных средств информации. Первый визит — это визит вежливости, во время которого кандидат сообщает работникам СМИ о своем намерении баллотироваться на выборную должность и вручает каждому из них тщательно подготовленный па­кет для прессы. Кандидата может сопровождать пресс-секретарь. Это доверенное лицо позже может нанести и отдельный визит.

Поддерживать контакты. Кандидату необходимо встречаться с руководителями средств информации и репортерами регулярно, а не только тогда, когда у него есть что «продать». Желательно организо­вывать еженедельные завтраки с ними один на один, визиты и встре­чи типа «забежал на минутку».

Быть источником информации. Работа репортеров — постоян­но искать новости и информацию. Сенсации, происшествия, сообще­ния и т.д. — все это их хлеб, особенно в рыночных условиях. Если

464

кандидат предоставляет репортерам подобную информацию, он ста­новится необходимым и важным для них. Кандидат и его пресс-секретарь должны стать постоянным и надежным источником ин­формации для прессы.

Использовать телефон. Пресс-релизы, безусловно, играют роль документов, содержащих новости. Однако новости можно сообщать и по телефону. Кандидат звонит по телефону репортерам, когда у него есть о чем рассказать. Телефонное сообщение кандидата они могут процитировать гораздо быстрее. Пресс-релиз, высланный по факсу, тоже можно быстро использовать для распространения в средствах массовой информации.

Думать, прежде чем говорить. Кандидат может считать какого-нибудь репортера своим добрым «другом», а потом вдруг оказаться шокированным нежелательным или уничтожающим для его избира­тельной кампании материалом, написанным этим «другом». Нужно помнить: задача репортера сообщать новости (хорошие они или пло­хие), несмотря ни на какие личные отношения. Кандидату и членам его команды следует быть начеку, поскольку все, сказанное ими ре­портеру, может быть опубликовано.

Контролировать ситуацию. Прежде чем разговаривать с репор­тером, кандидат или его пресс-секретарь должны твердо знать, что они хотят сообщить. Они не дают репортеру возможности сбить себя с толку или вложить им в уста чужие слова, владеют всеми тонкостя­ми сообщения или проблемы, не позволяют отвлекать себя от темы интервью.

Быть профессиональным и сочувствующим. Сообщая новости о ходе кампании, следует поступать так, чтобы удовлетворять запро­сы средств информации и соответствовать режиму работы, отвечать на все телефонные звонки со стороны прессы. Следует не посылать плохо составленную информацию и избегать опечаток.

Быть честным. Никогда не надо лгать репортеру. Сделав это од­нажды, можно потерять доверие навсегда Если же он поинтересуется чем-то слишком деликатным, можно сказать, что это необходимо проверить, прежде чем давать ответ. Однако кандидат и его команда ничего не добьются, отказываясь предоставлять информацию, кото-

465

рая и без них станет известна общественности. Кроме того, нельзя блефовать, отвечая на щекотливые вопросы.

Не затевать драки с тем, кто закупает чернила бочками, а бумагу тоннами. За прессой всегда остается последнее слово. В си­туации, когда штаб кампании чувствует, что пресса относится к кан­дидату несправедливо, сначала необходимо убедиться, допустил ли репортер непроизвольную ошибку или же на самом деле намеревался навредить ему. Если в информации обнаружены серьезные искаже­ния, следует подойти к ситуации таким образом:

1.   Связаться с репортером и спокойно обсудить статью. Пред­ложить свои объяснение мысли или факта, но не ввязываться в острый спор.

2.   Попросить о поправке, а не об опровержении.

3.   Попросить написать или огласить через эфир материал, отра­жающий точку зрения кандидата.

4.   Если репортер не соглашается, можно обратиться за помощью к его руководителю. Но при этом следует иметь в виду, что таким образом легко нажить себе врага в лице репортера В любом случае не нужно обвинять его в том, что он умышлен­но предубежден.

Как обращаться с информацией

Чтобы получить хорошую прессу, делают так, чтобы репортерам было легко писать о кандидате и кампании. При этом не полагаются на журналистов, просто предоставляя им факты и позволяя им ре­шать, что является самым важным для распространения. Кандидату и его команде нужно управлять собственными сообщениями для того, чтобы пресса действовала в их интересах.

Передавая информацию прессе, лучше придерживаться середины между «примитивным» изложением фактов и откровенной саморек­ламой. Чтобы найти счастливую середину, в средства информации передают релевантные и заслуживающие быть новостью сообщения, которые опосредованно служат интересам кампании. Репортеры от­нюдь не наивны, они сразу же догадываются, что эти сообщения слу­жат целям избирательной кампании. Однако они немедленно откло-

466

нят тот материал, который откровенно напоминает платную полити­ческую рекламу кандидата.

Каждое сообщение должно иметь определенный «угол зрения». Этот «угол зрения» или «крючок», на который нужно «поймать» чи­тателя, должны быть главными в материале. Часто кандидаты пыта­ются сделать ударение сразу на нескольких основных пунктах в од­ном заявлении, сообщении или интервью. Если такое случается, прес­са оказывается перед фактом чрезмерности информации. Разбираясь в ней, репортер или редактор в этом случае должны сами определять тот угол зрения, который нужно подчеркнуть или выделить.

Любой контакт с прессой по какому-либо конкретному вопросу должен акцентировать внимание на одной главной мысли. Именно ради этого «крючка» журналисты приходят на пресс-конференцию. Это — основной момент пресс-релиза или главная цитата из заявле­ния в интервью для радио или телевидения. Именно это можно будет потом увидеть в газете или услышать в передаче.

Для успешной коммуникации со СМИ нужно иметь представле­ние о том, как собираются новости. Индустрия новостей работает в спешке, на «взятом в долг времени». Репортеры — очень занятые лю­ди. Сообщение об избирательной кампании всего лишь одно из мно­гих, которые им нужно обработать и передать. Сообщая быстротеку­щие новости, репортеры и редакторы не имеют времени проанализи­ровать все факты, чтобы подготовить статью. Не хватает времени и для полного отчета о событии. Тридцатисекундное сообщение о со­бытии, построенное на поданном кандидатом материале, в пятими­нутной передаче местных новостей по радио или телевидению, — это довольно хорошее освещение.

Постоянный дефицит времени у работников средств информации можно обернуть себе на пользу. Для этого им предоставляют такие сообщения, где легко рассортировать информацию и найти тот «стержень», на который можно нанизать материал.

Чтобы получить хорошую прессу, необходимо:

•    Планировать сообщения заблаговременно. Каждый матери­ал должен акцентировать внимание на чем-то одном. Работ­ников средств информации убеждают, что переданные им рассказ или сообщение заслуживают быть новостью.

467

•    Использовать ключевые слова. Основную мысль подают в виде положения, которое можно процитировать. Это ключе­вое положение повторяют во всех материалах, передаваемых прессе. Положение должно быть коротким и простым.

•    Не перегружать прессу чрезмерной информацией. Работни­кам прессы предоставляют достаточно фактов для того, чтобы сделать вывод, но не так много, чтобы запутать вопрос. Не стоит надеяться, что репортеры станут читать материалы объ­емом в десять страниц. Поэтому выделяют основные мысли и показывают, каким образом они развивают тему.

•    Дублировать усилия. Используют все имеющиеся средства для продвижения сообщения: пресс-релизы, интервью по те­лефону, интервью один на один, радиорепортажи и мероприя­тия, заслуживающие быть новостью. Основную мысль повто­ряют во всех материалах.

•    Быть последовательным. Сообщения всегда должны под­держивать и продвигать тему кампании, а также согласовы­ваться с ее стратегией. Каждая мысль, содержащаяся в интер­вью или статье, должна работать на главный угол зрения, за ложенный в них.

•    Разговаривать с прессой «человеческим» языком. Новости сообщаются для того, чтобы показать, как проблемы влияют на жизнь человека Именно поэтому и покупают газеты. По­нятия и иллюстрации, используемые в материалах, передан­ных прессе, должны быть изложены просто и понятно, рас­крывая при этом, какое значение новость или проблема будут иметь для жизни людей.

Существует основной инструментарий, которым следует пользо­ваться, чтобы содействовать «заслуженному» освещению избира­тельной кампании в прессе.

Пакет для прессы. Пакет для средств информации или пакет для прессы рассчитан на то, чтобы обеспечить репортеров полной исход­ной информацией о кандидате и его избирательной кампании. Репор­тер может воспользоваться им как готовой справкой при подготовке материалов о кандидате и кампании. Этот пакет как представление кампании нужно разослать во все каналы распространения новостей в соответствии со списком средств информации; он может быть также

468

вручен самим кандидатом, поскольку это открывает ему возможность лично встретиться с репортерами и редакторами.

Папка. Материалы пакета для прессы необходимо вложить в пап­ку с двумя отделениями. Титульная страница может быть украшена эмблемой избирательной кампании. Самые важные сообщения сле­дует поместить в правое отделение папки (последний пресс-релиз, информацию об особо заметном событии и т.д.). В левое отделение папки вкладывают материалы, содержащие общую информацию, на­пример, фотографии, биографию и пр.

Содержимое пакета для прессы:

1. Пресс-релиз — краткое сообщение о сути происходящего события.

2.   Заявление — последнее заявление или текст выступления кандидата по определенному вопросу.

3.   Лист с биографическими данными — одностраничное резю­ме, содержащее сведения о политической и служебной карь­ере кандидата, а также информацию личного характера (се­мья, образование, место рождения).

4.   Изложение биографии — несколько абзацев более подроб­ного рассказа о жизни, происхождении, образовании, дости­жениях кандидата, который репортеры могут либо повторить дословно, либо использовать при написании статей.

5.   Сведения о штабе избирательной кампании — имена веду­щих членов команды, рабочего комитета, почетного предсе­дателя, финансового директора, казначея и др. Список теле­фонов только руководителей штаба

6.   Материалы избирательной кампании — образцы брошюр, эмблемы, значки кампании, а также копии благожелательных статей или очерков, написанных о кандидате.

7.   Характеристика округа — краткое, в несколько абзацев, из­ложение политической, демографической и исторической информации об округе. Это особенно полезно для представи­телей прессы из другой местности, а также в расчете на большую информативность кампании.

469

8.    Фотографии — черно-белые глянцевые портреты кандидата (газеты не любят цветных фото) размером 8 х 10 см; один с улыбающимся, а второй с серьезным выражением лица (на разные случаи). Специальные цветные слайды для телевиде­ния, дающие режиссеру возможность накладывать изобра­жение на свой материал (слайды с улыбающимся и серьез­ным выражением лица кандидата).

Пресс-релизы. Пресс-релизы — надежный способ увидеть в прес­се материал таким, каким его хочет увидеть кандидат. Он готовится пресс-секретарем и передается прессе. Пресс-релиз пишется в газет­ном стиле и должен быть сосредоточен на одном вопросе.

Пресс-релизы используются для сообщения о составе штаба изби­рательной кампании, его дальнейших мероприятиях, действиях или планах; презентации отчета или материала по какому-либо вопросу; доведения до сведения общественности точки зрения кандидата по отдельной проблеме; обвинения оппонента; с целью поддержки опре­деленных действий или лиц. Все пресс-релизы должны тщательно проверяться кандидатом и руководителем избирательной кампании либо кем-то одним из них.

Основные правила подготовки пресс-релиза:

•    Пресс-релиз печатается на фирменном бланке штаба избира­тельной кампании кандидата четким, разборчивым шрифтом и содержит ее название, адрес штаба, контактный телефон.

•    В правом верхнем углу страницы печатается имя ответ­ственного за контакты (руководителя кампании или пресс-секретаря).

•    Над заголовком, в левом углу страницы, ставится гриф «Для немедленного распространения», если нет необходимости по каким-либо причинам придержать материал. В последнем случае пишут, что он предназначен для распространения оп­ределенное время, но гарантий, что репортер не использует информацию ранее указанного срока, нет.

•    Используется привлекающий внимание заголовок, чтобы за­интересовать репортера или редактора

•    Указываются дата и место, откуда прислан пресс-релиз.

470

•    Важнейшие факты подытоживаются в первом абзаце. Этот ключевой абзац (лид) должен давать ответы на вопросы: кто? что? когда? где? и почему? А иногда и на вопрос: ка­ким образом?

•    Второй абзац содержит одну или две цитаты из выступлений кандидата.

•    Каждый последующий абзац по нисходящей должен быть менее весомым (перевернутая пирамида). Это делается для того, чтобы редактор в случае нехватки места для размеще­ния всего материала мог отрезать его окончание, не искажая основного содержания.

•    Пресс-релиз печатается через два интервала на одной стра­нице с большими полями. Не рекомендуется печатать на обороте страницы. Если текст не вмещается на одной стра­нице, внизу пишут «см. далее» и продолжают на следующей странице. В самом конце текста пресс-релиза делают отступ и по центру строки печатают знак # # #. Это указывает на окончание материала (международный стандарт).

•    Информация пресс-релиза должна быть точной. Важно не пе­реусердствовать с редактированием. Если пресс-релиз подго­товлен в газетном стиле, у него больше шансов увидеть свет.

•    Необходимо избегать грамматических ошибок, внимательно редактировать текст. Любая ошибка будет подрывать дове­рие к избирательной кампании.

•    Пресс-релиз передается собственноручно. По почте или фак­сом его передают лишь в крайних случаях. Следует учиты­вать режим работы средств информации. Своевременность -гарантия того, что пресс-релиз напечатают.

•    Нужно вести регистрацию всех пресс-релизов, проставляя темы и даты.

Сообщения для прессы. Сообщения для прессы — специальный тип пресс-релиза. В сообщении до сведения прессы доводится специ­фика предстоящего события, которое должно получить освещение в средствах массовой информации.

Сообщения для прессы печатаются и распространяются практиче­ски так же, как и пресс-релизы. Но, помимо заголовка, оно должно иметь отметку «Сообщение для прессы», не содержать цитат и не

471

превышать двух — трех абзацев. Сообщения для прессы тоже должны отвечать на вопросы: кто? что? когда? где?

Оно должно содержать ровно столько информации, чтобы какое-нибудь мероприятие заинтересовало прессу, но не столько, чтобы по­мешать его освещению. После распространения сообщения нужно не забыть позвонить по телефону и еще раз напомнить о мероприятии.

Пресс-конференции. Пресс-конференции — эффективный способ попасть в прессу. Но здесь очень важна предварительная подготовка, поскольку кандидат по ходу пресс-конференции будет, как на «раска­ленной сковородке». Нужно заранее подготовить и отрепетировать ответы на возможные вопросы. Хотя планируется, как правили, пресс-конференция преимущественно на определенную тему, пресса может это проигнорировать. Поэтому нужно быть готовым к вопро­сам на другие темы.

Заблаговременно пишется вступительное слово, в котором объяс­няется основная причина созыва пресс-конференции. Распространя­ется пресс-релиз, содержащий выдержки из предстоящего заявления кандидата. Готовится пакет для прессы со всеми материалами на тему пресс-конференции. Сюда добавляются и материалы избирательной кампании.

Пресс-конференции необходимо использовать для главных заяв­лений кандидата и готовить их заранее в соответствии со стратегией и планом избирательной кампании. В то же время важно не злоупот­реблять пресс-конференциями и созывать их только тогда, когда кан­дидату есть что сказать. Серия интервью с репортерами, лично или по телефону, может донести информацию до прессы и без пресс-конференций.

Планируя и организовывая пресс-конференцию, необходимо со­блюдать следующие правила:

1.   Пресс-конференцию планируют с учетом графика работы средств информации. Выбираются день и час, когда пресса не загружена другими событиями, например, регулярными ме­роприятиями государственных органов.

2.   Предусматривается возможность того, что представителям прес­сы что-либо может помешать посетить пресс-конференцию.

472

3.   Прессе сообщают о мероприятии не позднее чем за 48 часов, а лучше за неделю. Периодически напоминают журналистам о времени и месте проведения пресс-конференции.

4.   Напоминая о пресс-конференции, представителей прессы убеждают в важности мероприятия. Подсказывают журнали­стам, в каком аспекте лучше рассматривать те новости, кото­рые станут им известны на пресс-конференции.

5.   Выбирают удобное и привлекательное помещение, причем лучше всего найти такое, которое символизировало бы со­держание сообщения на пресс-конференции. Это особенно важно для телевидения. Всегда нужно заранее позаботиться о получении разрешения на использование данного помещения.

6.    Кандидата нужно как следует подготовить. Он должен проре­петировать заявление, подготовиться к вопросам и ответам и быть хорошо осведомленным о содержании всех материалов, которые будут переданы представителям прессы во время пресс-конференции.

7.   Журналистам оказывают гостеприимство. Для них готовят прохладительные напитки, кофе.

8.   Заблаговременно проверяется помещение, чтобы убедиться, что все готово. Нужно позаботиться об электрических розет­ках, если ожидается телевидение, сцене, стульях, освещении, размещении микрофонов, которыми будут пользоваться при­глашенные представители прессы.

9.   Пресс-конференцию нужно начать вовремя и закончить до то­го, как интерес к ней начнет спадать. В противном случае ка­кой-нибудь репортер использует это для провокационного во­проса. Кандидат должен быть готов задержаться после пресс-конференции и дать интервью «с глазу на глаз».

10. Пресс-релиз или пакеты для прессы раздаются перед началом пресс-конференции, причем обеспечивается наличие доста­точного количества этих материалов в доступном для всех участников месте. Нелишне записать, кто из представителей прессы не явился, и послать им все материалы после пресс-конференции.

11. Пресс-конференция обычно планируется на полчаса: 10 минут на выступление и 20 минут на вопросы и ответы.

473

12. Пресс-конференция записывается на магнитофон, чтобы иметь документальное свидетельство о ней и точно зафикси­ровать все, что было сказано.

Фотографии в кампании. Фотографии - эффективное средство ком­муникации. Заблаговременно готовится набор фотографий, чтобы они всегда были под рукой на протяжении всей избирательной кампании.

В ходе кампании понадобятся черно-белые глянцевые фотографии кандидата для прессы, размером 8 х 10 см., одна с улыбающимся и одна с серьезным выражением лица. Далее, нужно подготовить набор различных фотографий кандидата для использования в предвыборной литературе и рассылки в средства информации. И, наконец, кандидата фотографируют во время всех основных мероприятий и посылают эти снимки в ежедневные и еженедельные газеты.

Рационально собрать подборку фотографий, которая иллюстриро­вала бы имидж кандидата. Например, если главной темой кампании яв­ляется образование, готовится набор фотографий кандидата с детьми.

Использовать нужно только такие фотографии, которые работают на имидж кандидата. Ни в коем случае нельзя распространять снимки, на которых он изображен не в лучшей форме. Стоит не пожалеть времени и средств и подготовить фотографии высокого качества

Кандидат должен быть в фокусе всех фотографий, используемых во время избирательной кампании. Самый лучший тип фотографий — натурные съемки, съемки кандидата с другими людьми, на кото­рых он выглядит естественно и непринужденно.

Разновидности фотографий, которые потребуются для кампании:

•    официальные фотографии — черно-белые глянцевые, раз­мером 8 х 10 см., одна — с серьезным, одна — с улыбаю­щимся выражением лица;

•    кандидат и рабочие — снимки кандидата с рабочими одного из ведущих предприятий района;

•    кандидат и семья — натурные фотографии кандидата с же­ной и детьми;

•    кандидат работает — фотографии кандидата на его рабо­чем месте;

474

•    кандидат выступает — фотографии кандидата во время его выступлений перед различными группами общественности;

•     кандидат и школьники;

•    кандидат и ветераны;

•    кандидат в своем округе — снимки кандидата в достоприме­чательных местах округа.

Недельные программы для средств информации. При их подго­товке и использовании важно учитывать некоторые советы:

1.   Местной прессе рассылается список мероприятий, в которых кандидат примет участие на следующей неделе. Нужно поста­раться сделать так, чтобы все эти мероприятия заслуживали быть новостью.

2.   Сторонникам кандидата и прессе рассылаются одностраничные бюллетени, чтобы держать их в курсе дел кампании.

3.   Кандидат должен быть информирован о местных и общих для округа проблемах и, когда представится случай, комментиро­вать их во время интервью. При этом с комментариями следу­ет выступать своевременно.

4.   Представители прессы приглашаются на все выступления кандидата

5.   Необходимо вырезать из газет статьи и сообщения, в которых идет речь о кампании кандидата и его оппонента, и собирать их.

6.   Для выпуска пресс-релизов и заявлений для прессы можно использовать праздники и памятные даты, которые отмечают­ся во время избирательной кампании.

1.   Нужно знать календарь выборов и сохранять копии отчетов кандидата и его оппонента об избирательной кампании на слу­чай, если пресса обратится с вопросами по этому поводу. Любое нарушение сроков, предусмотренных избирательным законода­тельством, можно использовать для того, чтобы иметь прессу.

Репортажи с места событий, В данном случае репортаж — это за­писанный голос кандидата, который по телефону передается радиостан­ции с места события. Поскольку радионовости транслируются всего не­сколько минут, такие репортажи не должны длиться более 30 секунд.

На радиостанцию всегда нужно звонить заранее, чтобы выяснить, будет ли принят подобный репортаж. Иногда станции не принимают

475

от кандидата запись его заявления. Они отдают предпочтение интер­вью, записанному репортером. И это тоже хорошо, поскольку выпа­дает шанс, чтобы голос кандидата прозвучал в эфире. Всегда стоит соглашаться давать такие интервью один на один.

Репортажи с места событий как отдельный жанр радиопередач полезны для пресс-секретарей, стремящихся за короткое время сооб­щить как можно больше информации. К актуальным репортажам же­лательно обращаться после важного заявления для прессы, во время которого не присутствовал радио репортер. Ими можно воспользо­ваться и тогда, когда необходимо сделать заявление, а кандидат нахо­дится где-то далеко.

Сегодня существует множество технических средств, облегчаю­щих распространение актуальных репортажей как жанра радиопере­дач. Они несложны и недороги, поэтому ими стоит воспользоваться во время избирательных кампаний.

Чтобы передать репортаж на радиостанцию, в самом простом слу­чае нужно иметь:

•    недорогой кассетный магнитофон;

•     пару прищепок;

•    один или два телефонных аппарата (два аппарата создают идеальные условия, но успеха можно достичь и с одним аппаратом).

Магнитофон напрямую соединяется с телефонной линией с по­мощью провода с прищепками. Для этого один конец провода с нако­нечником для магнитофонного гнезда вставляется в гнездо с отметкой «выход». Отвинчивается крышка, где расположена телефонная мем­брана (нижняя часть телефонной трубки), и другой раздвоенный ко­нец провода с прищепками присоединяется к металлическим контак­там, которые хорошо видны при снятии мембраны. После того как магнитофонная клавиша «play» нажата, сообщение начинает трансли­роваться по телефонной линии.

Несколько советов, как готовить репортаж:

•    Пишется краткое (на 30 секунд) заявление для кандидата, которое он должен прочитать.

•    Кандидат должен прочитать весь текст заявления так, будто он разговаривает с репортером.

476

•    Кандидату непозволительно просто монотонно читать текст, это все испортит.

•    Готовится магнитофон, при помощи провода с прищеп­ками соединенный с телефоном, ставится кассета с запи­сью заявления на актуальную тему. С помощью второго телефона нужно связаться с радиостанцией.

•    Рядом с кандидатом всегда должен находиться человек (лучше всего, если это будет пресс-секретарь), который бы позвонил на радиостанцию и договорился с репорте­ром о включении магнитофона Репортеру разъясняют все обстоятельства, связанные с этим мероприятием. Кратко сообщают о содержании пресс-релиза, по поводу которо­го подготовлен репортаж.

•    Если радиостанция согласилась принять репортаж, по те­лефону отсчитывают «три, два, один». На счет «один» включают магнитофонную ленту.

•    Остаются на линии, чтобы убедиться, что запись на стан­ции получилась качественной. Благодарят репортера и кладут трубку.

Актуальными репортажами нельзя злоупотреблять. Даже те стан­ции, которые их транслируют, часто предпочитают брать персональные интервью у кандидата. Во время избирательных кампаний один—два актуальных репортажа кандидата в неделю — это слишком много.

Если станция отказывает, нужно быть любезным. Поблагодарить за отнятое время и обратиться к другой станции. Никогда не стоит вступать в препирательства: радиостанции не обязаны принимать по­добные актуальные интервью.

И опять-таки необходимо убеждение, что заявление кандидата за­служивает того, чтобы быть новостью. Если же оно не заслуживает этого, в будущем будет очень непросто договориться об очередном репортаже или интервью. Кроме того, нужно стремиться к тому, что­бы репортаж не выглядел как коммерческая реклама.

Радио- и телевизионные интервью

У некоторых людей необходимость дать радио- или телеинтервью может вызвать страх. Даже у кое-кого из очень опытных государст-

477

венных и общественных деятелей влажнеют ладони, учащается серд­цебиение и наблюдаются другие симптомы страха, как только они оказываются перед камерой или микрофоном.

Однако радио- и телеинтервью не должны быть причиной страха или волнения. Если следовать нескольким простым советам, радио- и телеинтервью можно будет давать легко и уверенно. В итоге удается использовать эти мощные средства коммуникации как составляющую развернутой программы связей с общественностью и средствами ин­формации.

И в случае, когда кандидат лично дает интервью, и в случае, когда кто-то сопровождает представителя организации, у которого будут брать интервью, ситуацию, вызывающую страх, можно превратить в эффективный метод коммуникации с общественностью и популяри­зации организации. Для этого необходимо:

1) Готовиться. Глубоко разобраться в проблеме, предусмотреть наиболее трудные вопросы и подготовить наилучшие ответы на них.

2) Определить позицию произносимого заявления. Сделать это нужно заранее. Позиция заявления должна концентрироваться на мысли, которую желательно донести до зрителей или слушателей с помощью интервью, и основательно опираться на факты для того, чтобы вызвать доверие. Если понадобиться, для ее подкрепления не­обходимо воспользоваться материалами из авторитетных источников. Следует показать связь между организацией, представителем которой является дающий интервью, и позицией его заявления. Собственно говоря, интервью — это бесплатная реклама. Нужно как можно пол­нее воспользоваться возможностью поговорить с людьми и расска­зать им об организации.

3) Быть естественным. Расслабиться. Разговаривать с интер­вьюером как с товарищем. Говорить просто, не сдерживать мимику и жесты. Избегать труднопроизносимых и длинных слов. Их могут не понять, а о дающем интервью сложится впечатление как о претенци­озном человеке.

4) Быть уверенным. Интервью берут потому, что некто осведом­лен по определенным вопросам. Поэтому не стоит бояться того, кто берет интервью. Дающий интервью знает больше, чем он. Нужно спокойно и уверенно отвечать на каждый вопрос, пользуясь утверди­тельной, искренней речью.

478

5) Отвечать кратко. Ответы всегда должны быть прямыми и по теме. Радио- и тележурналистам нужны краткие, четкие, логичные положения, которые произносятся не более 30 секунд, а то и меньше. Необходимо следовать основной мысли, продуманной заранее, избегая длинных заявлений, которые будут распылять сообщение, утомлять слушателей, отнимать у всех лишнее время и в итоге не попадут в эфир.

6) Сохранять доверие к себе. Быть искренним. Доверие к тому, кто дает интервью, зависит от него самого. Никогда не нужно скры­вать и искажать информацию, лгать интервьюеру. Журналист, обна­руживший, что его ввели в заблуждение, никогда больше не станет доверять тому, у кого он берет интервью, и его организации.

7) Соответственно одеться. Для телеинтервью одеваются при­влекательно. Избегают излишне ярких цветов, цветастых платьев, шляп и пр. Нужно, чтобы телезрители сосредоточились на том, о чем говорит выступающий, а не на том, во что он одет.

Интервью для печатных органов

Стиль поведения во время интервью печатным органам в общем тот же, что и в случае интервью для радио и телевидения. Поэтому в разговоре с репортером газеты, журнала или бюллетеня можно вос­пользоваться советами приведенными выше, когда речь шла об ин­тервью для радио и телевидения. Добавим лишь несколько советов, касающихся исключительно особенностей печатных средств массо­вой информации, которые помогут максимально использовать связи с общественностью на пользу организации:

1) Предложить дополнительную информацию. После того, как репортер получил краткие ответы на все поставленные вопросы, можно предложить ему дополнительную исходную информацию, ес­ли она есть под рукой. Это подкрепит ответы на вопросы.

Даже несмотря на то, что газеты имеют ограниченный объем, они, как правило, используют больше деталей на своих страницах по срав­нению с радио- и теленовостями. Поэтому имеет смысл воспользо­ваться возможностью передать авторитетную информацию, делаю­щую интервью более весомым.

2) «Для печати», «не для печати», «на основании». Золотым правилом во время любого интервью остается правило «для печати». Это значит, что все, сказанное репортеру, может быть процитировано

479

или же перефразировано и связано в статье с именем того, кто дает интервью. Никогда не нужно разговаривать с репортером на каких-либо других основаниях или же следует делать это крайне редко, при чрезвычайных обстоятельствах. Если нежелательно, чтобы имя дав­шего интервью и информация от его организации попала на газетные полосы, лучше вообще не давать интервью.

Хорошо известно, что большинство репортеров берут интервью исключительно «для печати». Но все же существуют два других ве­роятных уровня диалога с репортерами.

«На основании» — это значит, что заявления могут быть проци­тированы или перефразированы, однако имя их автора не будет упо­мянуто в качестве источника информации. Например, репортер мо­жет приписать цитату «ответственному работнику горсовета, попро­сившего не называть его имени».

«Не для печати» — это значит, что заявление ни в коем случае не может быть использовано. Все, сказанное «не для печати», не может быть процитировано, перефразировано, а имя автора заявления не должно быть связано с этой информацией. Но репортер может ис­пользовать данную информацию в своей статье, если ему посчастли­вится получить ее из другого источника

Приведенные выше определения являются общепринятыми, од­нако значение понятий «на основании» и «не для печати» каждый ре­портер может понимать по-своему. Учитывая это, прежде чем давать интервью, необходимо договориться с репортером о способе исполь­зования произнесенных заявлений. Не стоит говорить репортеру уже после того, как он получил ответы на все вопросы, что изложенное «не для печати». Уже поздно, и репортер может это при желании на­прямую процитировать.

Ораторское искусство

Одной из важнейших составляющих коммуникации с обществен­ностью является устное слово, умение выступать перед аудиторией, общаться с массами. Вряд ли кто-то станет отрицать, что большая часть времени руководителя любой организации уходит на подготов­ку и произнесение различных докладов и речей. Разумеется, дело это непростое и чтобы сделать его эффективным, требуется большое мас-

480

терство. Томас Манн был абсолютно прав, утверждая, что «речь сама по себе уже является особой цивилизацией». Ею нужно уметь пользо­ваться, чтобы как можно лучше и доступнее донести до общественно­сти идеи и мнения организации, привлечь людей на свою сторону и заручиться их поддержкой.

Далее рассмотрим в деталях некоторые аспекты проблемы, как сделать публичное выступление максимально эффективным.

Предмет выступления

Известно выражение: «выступление, не затрагивающее какую-нибудь злободневную и интересную для всех тему все равно, что пу­тешествие, начатое без цели и места следования». Отсюда первый шаг в подготовке любого выступления заключается в том, чтобы опреде­лить его цель или конкретную тему. Какую задачу вы ставите перед собой, выступая с данной речью, чего хотите добиться?

И только после того, как этот вопрос выяснен, приступают к необ­ходимым действиям и шагам, обдумывают конкретный план их реа­лизации. Если выступление хорошо подготовлено и с самого начала логически выстроено, это придает речи большую силу, а в оратора вселяет уверенность в успехе.

Целью выступления может быть как распространение информа­ции, изложение соответствующих инструкций, так и реклама, «про­дажа» идей и планов; иногда это разноплановые комбинации всех пе­речисленных целей. Оратор может влиять на слушателей не только с помощью слова, но и своей манерой поведения, формой подачи сво­его доклада Если каждая фраза выступления хорошо продумана, то даже простое перечисление голых фактов, тенденций развития и даже статистических данных можно превратить в средство политического влияния и возбуждения действий, тем самым обратив публику в сво­их сторонников. Здесь можно согласиться с Киплингом, который го­ворил: «Слова являются самым сильным наркотиком, имеющимся в руках человечества».

Уточнив цели и задачи выступления, нужно хорошо поработать над тем, в какой форме его подать. Для достижения максимального результата и эффекта требуется разработать план подачи проблемы или идеи. Следует исходить из того, чтобы не быть многословным, не прибегать к чрезмерно большому потоку ненужных, не содержащих

481

информации слов, не держать публику в напряжении, выплескивая на нее слишком много внешних раздражителей. Краткая и сжатая, но убедительная десятиминутная речь даст куда больше шансов для дос­тижения поставленной цели. Кроме того она сэкономит временя и средства, требуемые нудным докладам, растянутым на целый час. Другими словами, эффективность выступления имеет прямую связь не с его продолжительностью, а с качеством содержания и смыслом того, о чем говорится, с тем, как удается донести мысль до слушате­лей, использовать качественные наглядные пособия и вспомогательные материалы. Еще раз подчеркнем, что слишком длинный доклад, неуме­ние правильно изложить цель своего выступления, плохо подготовлен­ные наглядные пособия и материалы могут привести к провалу и нега­тивному отношению к выступающему присутствующих в зале.

Когда тема выступления точно определена, можно переходить к следующему этапу — планированию формы подачи и стратегии вы­ступления. В этом могут помочь ответы на несколько важных вопро­сов. В частности, выступающий должен спросить себя: Чего он хочет достичь, какую цель преследует, иначе говоря, что он «продает»? Ко­му он это «продает»? Против кого действует и за что борется? В какой аудитории, перед какой публикой собирается сделать доклад? Рас­смотрим эти вопросы несколько подробнее.

1) Что «продается»? Почему решено выступать с этим докла­дом? Важно суметь посмотреть на тему и основные идеи доклада гла­зами постороннего наблюдателя. Что же все-таки «продается»? План или идея, начинание или побуждение к действию, какой-то конкрет­ный товар, продукция или услуга? А может быть, это просто выступ­ление в защиту и поддержку чьей-то идеи? Нужно точно определить для себя цели и задачи и изложить их в нескольких словах.

2) Кому это «продается»? Если выступающему знакома слушательская аудитория, у него, вероятно, имеются предположения отно­сительно ее реакции на доклад. Выступление, потенциально способ­ное принести успех в одной аудитории, может закончиться полней­шим крахом в другой. Каждая стратегия выступления должна быть направлена на определенную аудиторию в отдельности. Ведь аудито­рия слушателей может состоять исключительно из «специалистов» или так называемых «дилетантов», либо объединять представителей обеих этих групп. Стоит подумать, возможно люди, собравшиеся в

482

зале, уже достаточно осведомлены по обсуждаемой теме? Какую ин­формацию они могли получить? Способны ли они принять оконча­тельное решение сразу же, полагаясь на свое мнение, или же им необ­ходимо доложить о рекомендациях и мыслях, которые они услышат, своему высшему руководству? Перед выступлением желательно как можно больше узнать о будущей аудитории: манере поведения и сти­ле работы, интересах, общественном положении и эмоциональном настрое слушателей. Отдают ли они предпочтение определенному типу наглядных пособий, нравится ли им, когда по ходу выступления делаются перерывы, не захотят ли они выпить кофе во время переры­ва? Не ограничены ли они во времени? Не следует забывать, что лю­ди в аудитории неодинаковы и все они имеют разные симпатии и ан­типатии.

3) Против чего есть намерение бороться? Когда хорошо изуче­ны эмоциональные и духовные потребности аудитории, можно по­влиять на отношение слушателей к выступлению и незаметно для них изменить их точку зрения. Речь может вызвать живой интерес у слу­шателей и легко превратить их в союзников выступающего, если точ­но знать их заботы и чаяния. Во время выступления с докладом наи­более часто возникающие препоны можно свести к следующему:

•    Опасения со стороны слушателя, что предлагаемый ему план или идея повлияют на его престиж, авторитет в кол­лективе или перспективные планы на будущее.

•    Нежелание слушателя воспринимать что-либо новое, по­скольку это может повлечь за собой организационные преобразования или причинить личные неудобства и лишние хлопоты.

•    Нежелание слушателя сойти с «проторенной» дорожки, колебания и опасения навлечь на себя неприятности.

•    Гордыня слушателя, его болезненное самолюбие.

4) В какой аудитории, перед какой публикой будет произно­ситься доклад?

Для того, чтобы знать, в каких условиях состоится заседание и ка­кая общая обстановка будет сопровождать выступление, выступаю­щий сначала должен попробовать ответить на следующие вопросы:

483

•    Какой будет аудитория: дружественной или враждебной, симпатизирующей ему или проявляющей апатию?

•    Будет публика в зале откровенной или же недоверчивой и молчаливой?

•    Окажутся ли среди присутствующих в зале одни только его сторонники или же, вероятно, там будут присутство­вать и представители оппозиции?

•    Если допускается присутствие в зале оппозиционных сил, придерживаются ли они общей позиции или же конфлик­туют между собой?

Есть и другие факторы, влияющие на благоприятный результат выступления, а именно:

•    Когда и в какое время будет представлен доклад: утром, после обеда, в конце рабочего дня или же перед офици­альным ужином?

•    Будут ли присутствующие в зале торопиться побывать где-то еще?

•    Не угрожает ли выступающему «опасность» вследствие каких-либо причин?

•    Существует ли при этом необходимость спасать чье-то «общественное лицо»?

Проведя окончательный анализ всей сложившейся ситуации и об­думывая, какую форму и стратегию выступления избрать, оратор должен исходить из его задачи и абсолютного понимания того, что он «продает», кому он это «продает», какие обстоятельства и препятст­вия могут возникнуть, в какой атмосфере и перед какой публикой он будет делать свой доклад.

Организация выступления

Успешное выступление содержит не только хорошо подобранный материал, но и, что более существенно, неопровержимые аргументы и доказательства. Такое выступление демонстрирует свободную ориен­тацию оратора и глубокое знание им дела. Но даже очень сильная и убедительная речь, имеющая план, содержащая основную идею, не­обходимую информацию, которой заинтересовалась публика, с лег-

484

костью терпит фиаско, если эти факты не будут должным образом упорядочены и расположены.

Прежде всего нельзя пренебрегать вступительной и заключительной частями выступления. С самого начала выступление должно вызывать интерес у слушателей, знакомить их с основным содержанием и идеей доклада В итоговой части опытный докладчик еще раз кратко повторит ключевые моменты и смысл всего выступления. Лишний раз остано­вимся на действиях, которые следует выполнить в этой связи.

Основная часть доклада, идущая сразу же после вступительной части и завершающаяся перед заключительной, содержит в себе глав­ную мысль и суть идеи. Они должны быть обдуманы докладчиком с полным знанием дела. Невозможно долгое время держать аудиторию в напряжении, раскрывая основное содержание своих планов, идей или просто «выплескивая» на нее непрерывный поток информации, не имея особого подхода, стремления «слиться» с аудиторией, сделать ее частью своего выступления.

Чтобы добиться ясности и уверенности, что идея выступления по­нята и принята присутствующими, необходимо излагать свои мысли точно, легко и просто, так, чтобы они дошли до всех слушателей.

Организация самого выступления предусматривает компоновку разрозненных частей единого монолитного доклада Метод, который для этого выбирают, зависит от темы выступления и стратегических намерений выступающего. Некоторые наиболее целесообразной и привычной формой выступления считают повременное или хроноло­гическое изложение материала Многие докладчики, особенно зако­нодатели в парламенте, излюбленной формой подачи своего доклада избирают логически построенный перечень проблем и путей их раз­решения. Когда возникает потребность сравнения альтернативных путей разрешения одной и той же проблемы, самым лучшим может оказаться контрастно-сравнительный подход. Техника «стимул—ре­акция» также может пригодиться, когда делается доклад информаци­онного характера Если же задача выступления — прояснить или до­казать значение тех или иных фактов, цель каких-либо действий, ис­пользуют технику «определения». Еще одна форма, к которой часто прибегают ораторы, заключается в обсуждении «деталей» основного целого, к которым могут относиться, например, различные подразде­ления в организации или разнообразные направления работы. Близко по содержанию к этой технике выступление, построенное вокруг ос-

485

новных систем, функциональных механизмов и технических характе­ристик обсуждаемого предмета, например, рассмотрение деятельно­сти различных подразделений и групп в рамках одной большой орга­низации либо проблем стандартов и качества производства с целью достижения уровня лучших мировых образцов. Если же для будущего доклада не годится ни одна из перечисленных методик и форм, обыч­но используемых ораторами, докладчику, вероятно, стоит поразмыс­лить над созданием специальной формы и техники подачи выступле­ния по собственному усмотрению.

Обычно, когда существуют достаточно весомые и актуальные ос­нования для выступления, их излагают сразу же, еще во вступитель­ной части доклада Ведь в этом случае у оратора есть сильные козыри, поскольку ему не нужно подводить публику к главной идее доклада Если же «продаются» план или идея, весь смысл организации высту­пления должен заключаться в этих двух аспектах, которые рассмат­ривают в различных ракурсах и с разных точек зрения, ни в коем слу­чае не забывая об их ведущей роли. Еще одним основанием дня вы­деления отдельного ключевого пункта или пунктов выступления и неоднократного повторения их в ходе доклада служит тот факт, что очень важные для выступающего слушатели, возможно, покинут зал или будут вызваны по неотложным делам еще до того, как доклад за­кончится. Если такое произойдет, докладчик хотя бы не будет укорять себя за то, что не все нужные ему слушатели услышали и поняли ос­новные идеи его выступления.

Вслед за «продажей» плана или идеи, когда оратор убедил присут­ствующих в оригинальности и самобытности сказанного, показал все преимущества предлагаемого проекта, главный акцент выступления должен быть перенесен на укрепление провозглашаемых позиций. При этом доказательства в пользу идеи должны быть построены по нисходящей. Необходимо помнить, что если даже самые содержа­тельные и наиболее убедительные аргументы и факты не смогли повли­ять на реакцию и отношение публики к идее, то о незначительных и ма­лоинтересных даже нечего и говорить — они никогда не принесут ус­пеха Что касается убедительности доказательств, то их стараются вы­сказывать максимально четко, ясно и кратко. В качестве примера такого высказывания можно привести слова десятилетнего ребенка, который пересказал своей младшей сестре содержание пьесы «Пигмалион» так: «Это о грязной девочке, которую обучали чистому языку».

486

Выступление должно быть достаточно продолжительным, чтобы охватить все намеченные докладчиком вопросы. В целом продолжи­тельность самых лучших выступлений — до одного часа. Большинст­во присутствующих просто не в состоянии воспринять насыщенный поток информации, обрушивающейся на них сплошной лавиной, как водопад. Но содержание выступления, состоящего из трех или в крайнем случае четырех основных аспектов, почти всегда дойдет до сознания слушателей и закрепится у них в мозгу. В некоторых случа­ях даже шесть пунктов выступления, если они близки по смыслу и содержанию, будут восприняты. Вся несущественная информация, повторяющая одна другую или слишком углубляющаяся в детали, по возможности должна быть изъята из текста выступления еще до его начала Такие материалы, если существует абсолютная уверенность, что они довольно важные и послужат на пользу общей идее, могут быть розданы присутствующим перед началом выступления либо об­суждены в оперативном порядке.

По завершении выступления у слушателей должно сложиться и укрепиться впечатление об ораторе и его личности. Для этому ему следует в заключение еще раз вернуться к основной идее своего док­лада. Если выступающий ожидает каких-либо действий и реакции на выступление, то еще до окончания доклада он должен предупредить об этом присутствующих в зале, иногда открыто спросив их мнение и предложив высказаться по определенному вопросу.

Тот, кто хочет стать хорошим оратором, всегда должен репетиро­вать свое выступление, практиковаться, по несколько раз повторять мысли, которые он проповедует. Как только материал собран и рас­пределен по пунктам для выступления, следует приступать к оценке его содержания. В это понятие входят анализ фактического материа­ла, проработка форм и способов его подачи и уточнение личного от­ношения к нему самого выступающего. Безусловно, в каждой аудито­рии найдется человек, у которого не возникнет никакого интереса к происходящему либо будет преобладать отношение по типу «ну и что из того?». В связи с этим можно посоветовать выбрать какого-нибудь рецензента, профессионального эксперта или помощника, знающего свое дело, чтобы они определили, что в выступлении ясно и пройдет на «ура», что сработает эффективно, а какую часть выступления сле­дует переделать или вообще сократить.

487

Отсутствие достаточной подготовки и знания дела, точной задачи, уверенности в том, что выступающий хочет высказать в своей речи, присуще почти всем скучным и затянувшимся выступлениям. И на­оборот, краткие, лаконичные выступления, как правило, свидетельст­вуют о более высоком профессиональном уровне подготовки. Даже если эта речь не блестяща, она хороша уже потому, что коротка и не отнимает у слушателей много времени и энергии. Иногда приходится слышать такое мнение: «Если оратору в течение 30 минут не удастся разжечь огонь интереса, он должен прекратить тратить время и спич­ки». Один из ораторов сказал как-то: «Извините, мое выступление не­сколько затянулось, я забыл свои часы и нигде не вижу настенных...». В ответ из последних рядов прокричали: «Зато справа от вас настен­ный календарь».

Язык выступления

Для того, чтобы вызвать интерес у аудитории и удержать внима­ние присутствующих до конца выступления, нужно как следует усво­ить все функции языка и научиться быть внимательным к качеству и силе используемых слов. А для этого каждому выступающему нужно научиться определять цели и результаты, которых он желает добиться своей речью, предусматривать, хотя бы до определенной степени, ее последствия. Известно, что слова могут влиять на людей непредска­зуемо. И от того, какое впечатление они произведут и как надолго ос­танутся в их памяти, в конце концов зависят и авторитет, и общест­венное положение, и даже будущее многих общественных деятелей и профессионалов.

Оратор должен следить за качеством своей речи. Большинство людей фиксируют факт, что язык выступающего был крайне интере­сен и профессионален, и помнят данный факт, однако никто не в со­стоянии точно определить, в чем же конкретно заключался этот про­фессионализм. Качество и мастерство речи, безусловно, отнюдь не означают, что она должна быть чересчур изысканной и вычурной. За­явление, сделанное когда-то Джозефом, вождем одного из племен американских индейцев, является классическим примером качествен­ного использования языка и выражения смысла: «Я больше не буду воевать, никогда!». Это гениальный образец точной передачи мысли

488

— тут все понимают цель и смысл высказанного и прощают непра­вильность грамматической конструкции выражения.

Существует 10 основных заповедей, которые должен знать каж­дый оратор. Разумеется, приведенный ниже их перечень не является незыблемым и неизменным, а служит лишь поводом для размышле­ний. Итак, оратор должен:

•    Быть простым в общении. Изучать характеристики и законы ясного и простого, понятного всем языка

•    Быть открытым и четким в выражении своей мысли. Часто две трети содержания доклада должны служить поддержке и разъяснению основной темы. Нужно пытаться раскрыть ее различные аспекты и под разным углом зрения, но не «напи­ханным» выступление разрозненными темами и не допол­няющими одна другую.

•    Быть конкретным. Специальные термины и узкопрофессио­нальные выражения уменьшают количество потенциальных сторонников оратора, а иногда просто приводят к общему не­пониманию.

•    Быть понятным при изложении содержания темы. Ссы­латься на факты и апеллировать к здравому смыслу.

•    Быть личностью. Не бояться употреблять индивидуальные, присущие только собственной речи слова и выражения.

•    Быть уравновешенным. Использовать плавный ритм речи. Избегать предложений и тем, отвлекающих от раскрытия ос­новной идеи выступления.

•    Быть энергичным. Не употреблять большого количества вступительных слов, слишком громких и идиоматических вы­ражений либо употреблять их в соединении с общепринятыми и понятными всем выражениями.

•    Быть целенаправленным. Аудитория придает значение лишь тому, что она слышит, и намерения докладчика, если они не подкреплены весомыми словами, не вызовут у слушателей особого восприятия.

•    Быть красноречивый. Время от времени употреблять ритори­ческие фразы и выражения, что усилит эффект выступления. Иногда даже легкая аллитерация может произвести необхо­димое впечатление.

489

•    Адаптироваться к ситуации. Изучать слушательскую ауди­торию. Попытаться приспособить доклад к ее потребностям и надеждам.

Прежде всего оратор должен развивать способность быстрого восприятия и умение оценить качество и профессиональность своего языка, а затем постараться применить приведенные правила в процес­се подготовки своего доклада

Представление доклада

Кто-то из великих заметил однажды: «Не так важно, что вы сказа­ли, сколько важно, как вы это сделали». К этому хотелось бы доба­вить еще одну мысль: «...И когда вы это сказали, что вы при этом де­лали?» В данных словах афористично заключены основные элементы искусства представления доклада

Уже с самого начала выступления докладчик должен установить контакт с аудиторией. Чтобы его речь стала свидетельством взаимо­понимания и поддержки, ему прежде всего нужно завоевать настоя­щее чувство доверия и уважения публики, которое затем должно под­держиваться в течение всего выступления. Как он двигается, в какой позе стоит, зрительный контакт, выражение его лица, движения рук и, наконец, одежда, — все это мгновенно оценивается аудиторией. Зна­чение имеют также и внутренние импульсы оратора, его психологи­ческое воздействие на публику. Если он произносит 125—145 слов в минуту, он сможет продержать слушателей в напряжении в течение всего выступления, особенно если при этом он использует разнооб­разные интонации и модуляции голоса что придает его словам допол­нительный смысл и силу. Тембр и модуляция голоса зачастую свиде­тельствуют о том, верит ли он в то, о чем говорит, или нет. Это тоже прибавляет ему «кредит» доверия или же, наоборот, ослабляет его по­зиции, что влияет на результат выступления. Можно напомнить один случай. Во время избирательной кампании один из претендентов по­сле своего длинного и скучного выступления, которое он, однако, считал довольно удачным, обратился к аудитории с предложением задавать вопросы. Из зала прозвучал только один вопрос: «Скажите, кто еще баллотируется на выборах?».

490

Чтобы успешно подать свое выступление, — предположим при этом, что содержание доклада само по себе довольно хорошее, — нужно произнести его вдохновенно, донести до сознания слушателей, сделать живым и энергичным и постараться избавиться от нервозно­сти. Простой, не слишком напористый, привычный и свободный стиль речи скорее привлечет внимание и интерес слушателей, а изме­нения тембра голоса и манеры подачи материала еще больше усилят симпатии публики и заставят ее слушать с повышенным вниманием и отдачей. Для того, чтобы использовать технику ораторского искусст­ва, нужно изучить основы владения голосовыми возможностями, спо­собы, последовательность и наиболее благоприятное время для при­менения различных голосовых характеристик. Нужно привыкнуть к мысли, что каждое выступление должно быть тщательно подготовле­но и отрепетировано. Если выступающий стремится выглядеть есте­ственно, ему даже следует выучить основное содержание своего вы­ступления наизусть, верить в то, что он говорит, быть уверенным в своих способностях и умении взаимодействовать с конкретной пуб­ликой в конкретных обстоятельствах, обладать хорошей дикцией и страстным желанием повести за собой людей.

Относительно аплодисментов уместно вспомнить слова Бишора Фултона Дж.Шина, сказавшего так:

«Аплодисменты перед началом выступления оратора озна­чают выражение доверия.

Аплодисменты во время произнесения речи свидетельствуют о том, что слушатели еще надеются, что дальше выступление станет лучше.

Аплодисменты в конце выступления — это выражение все­общего облегчения, что оно наконец-то закончилось».

Наглядные пособия

Как ясно из изложенного, одни только слова не в состоянии сде­лать выступление полноценным и донести до слушателей весь смысл идеи. Дополнительные средства и наглядные пособия помогут в этом и станут важной частью выступления. Такие средства позволяют вы­делить или подчеркнуть важнейшие идеи, уточнить содержание про­блем и качество взаимоотношений. Они также могут оказаться очень полезными, когда выступающий конструирует выводы на основе

491

многочисленных фактов, приводит цифры, статистические материалы и аргументы в подтверждение своих идей, анализа тенденций и на­правлений развития.

В зависимости от материальных и финансовых возможностей своей организации, а также времени, имеющегося на подготовку, можно внести в свое выступление какие-либо новые штрихи и сделать его более образ­ным и интересным, если подготовить дополнительные наглядные посо­бия, например, схемы и рисунки, таблицы, статистические материалы, иметь заранее напечатанный текст выступления для вручения присутст­вующим. Желательно, чтобы в зале имелась школьная доска.

Однако, понимая положительную роль и полезность дополни­тельных средств при подаче доклада, выступающий обязан просле­дить, чтобы его хорошо подготовленная речь доклад не затерялся в бесконечных цифровых данных и чертежах. Дополнительные средст­ва и наглядные пособия никогда не смогут полностью заменить жи­вое красноречивое выступление. Более того, полезно запомнить, что иногда существует потенциальная опасность провала выступления и появления побочных отрицательных эффектов при условии непра­вильного и неумелого использования дополнительных средств. Но если что-нибудь из подготовленных наглядных пособий не произво­дит на слушателей нужного впечатления, не стоит падать духом, по­казывать свое разочарование, теряя при этом доверие публики. Преж­де чем сделать выбор, включать ли в свое выступление дополнитель­ные наглядные пособия или нет, необходимо внимательно изучить их потенциальные возможности и отрицательные последствия, которые они могут вызвать. В большинстве случаев публика воспримет и поймет план или идею быстро и правильно, если выступление по­строено по всем правилам ораторского искусства и если речь будет понятной и точной, даже без дополнительных средств. Таким обра­зом, когда достает слов и выступающий считает, что они звучат убе­дительно, дополнительные средств не нужны. И все-таки тщательно спланированный и хорошо продуманный подбор дополнительных средств зачастую очень полезен и эффективен для усиления убеди­тельности выступления и помогает донести содержание выступления до неодинаковых по характеру и уровню подготовки слушателей.

492

Несколько мыслей в завершение

Затраты на подготовку и подаче выступления должны быть оправ­данными и тщательно рассчитанными, если только за это не отвечает лицо, стоящее выше в служебной иерархии, и никакие альтернативы и доводы в пользу сокращения издержек и времени не действуют. Ес­ли же нет никаких особых директив и предоставлена свобода выбора, стоимость подготовки выступления должна соответствовать весомо­сти целей и задач. Точно также следует учитывать и ценность затра­ченного времени присутствующей публики.

При сопоставлении всех альтернатив и учете объективных и субъ­ективных факторов кто-нибудь спросит: «А нельзя ли все это сделать покороче, поэкономнее?». И в некоторых случаях будет абсолютно прав, поскольку нередко все задуманное можно осуществить более экономным способом, например, заменить выступление с докладом распространением внутреннего меморандума, заявления для соответ­ствующих организаций и агентств, провести оперативное совещание в офисе либо ограничиться простым телефонным разговором.

А теперь еще раз обратим внимание на перечень тех факторов и аспектов, о которых всегда следует помнить оратору, когда он пред­стает перед аудиторией. Ему необходимо:

•    Сделать свой доклад простым, кратким и понятным.

•    Пользоваться чистым языком, не увлекаться клише и разного рода идиоматическими выражениями.

•    Старательно прорепетировать выступление. И желательно не переедать перед ним.

•    Говорить понятно, вслушиваясь в смысл произносимых слов, прислушиваться к себе.

•    Говорить несколько медленнее обычного, использовать моду­ляции и тембр голоса, которые акцентировали бы внимание на сути темы, подчеркивали отдельные ее аспекты.

•    Всегда стоять спиной к стене.

•    Избегать любого напоминания и ссылок на время, особенно по ходу открытых дискуссий.

•    Смотреть в глаза слушателям. Поддерживать зрительный кон­такт, что поможет завоевать доверие у публики.

493

•    Стоять прямо, контролировать свои эмоции и движения. Не сутулиться, не держать локти на трибуне или столе, не по­правлять одежду, забыть о нервных подергиваниях рук.

•    Использовать эффект паузы. Краткое молчание и тишина могут оказаться очень эффективными и привлекающими внимание.

•    Не реагировать на внешние раздражители и посторонний шум.

•    Быть расслабленным, улыбаться. По возможность воздержи­ваться от курения.

•    Широко использовать наглядные пособия, если есть крайняя потребность включить их в свое выступление. Не злоупотреб­лять статистикой и цифрами.

•    Прибегать к примерам и интересным фактам, что поможет подкрепить правоту провозглашаемых идей.

•    Избегать жаргона Его эффективность в устной речи не так велика, как при чтении.

•    В конце выступления еще раз вернуться к основным пунктам и идеям доклада.

•    Если позволено задавать вопросы, сообщить об этом слуша­телям еще до окончания выступления. Не поощрять провока­ционных и не имеющих отношения к делу вопросов.

•    Когда выступление закончено, убедиться, что все присутст­вующие это поняли.

Выступающий всегда должен помнить, что независимо от качест­ва текста речи, общий эффект обусловливается соединением таких факторов, как визуальный контакт по типу «с глазу на глаз»; выраже­ние лица, движения тела во время выступления; одежда; манера пове­дения и др. Как свидетельствуют исследования, все это в совокупно­сти составляет примерно 55% успеха или провала Тон и модуляция голоса — 32%. И только 7% — непосредственно смысл и контекст произносимых оратором слов.

Следование приведенным советам дает больше шансов для эф­фективного произнесения речей.

Неречевые навыки коммуникации

Социальный опыт убедительно свидетельствует, что люди намного больше верят делам и поступкам, чем словам. Иногда можно услышать

494

такое выражение: «Его поступки кричат так громко, что невозможно услышать, что он хочет сказать». Сегодня многие ученые и аналитики утверждают, что информация, передаваемая с помощью разнообраз­ных каналов коммуникации, в значительной мере независима, количе­ство этих каналов огромно, причем они существенно отличаются от устной передачи информации. Речевое общение осуществляется через язык, голосовые связки; неречевое имеет другие корни.

Коммуникация — это передача информации от одного человека другому. Большинство людей, находясь в состоянии бодрствования, более 75% времени непрерывно обмениваются знаниями, мнениями, идеями с другими людьми. Между тем многие даже не подозревают, что значительная часть этого времени приходится на неречевые формы коммуникации, включая изменение выражения лица, визуальные кон­такты, тембр и тон голоса, разнообразные телодвижения, физические контакты, определение своего местоположения в группе людей (при­ближение к основной их массе или отдаление от нее). Сюда же можно отнести манеру одеваться, стиль одежды, а также то, как человек мол­чит или нарушает тишину.

Общаясь друг с другом, люди одновременно выражают свои мысли и желания двумя разными (речевыми и неречевыми) способами. Если неречевые сигналы и устные импульсы не совмещаются, поток обще­ния нарушается. Верят в это люди или нет, но эффект от поступления и восприятия информации напрямую зависит от внутреннего желания и стремлений посылающего эту информацию и принимающего ее и ба­зируется преимущественно на неречевых факторах.

Категории неречевых средств коммуникации

Неречевые средства коммуникации можно разделить на четыре ка­тегории:

•    Физические. Это тип общения при помощи личностных харак­теристик индивида Они включают выражение лица, тональ­ность и тембр голоса, прикосновения, запах, телодвижения и др.

•    Эстетические. Этот тип общения проявляется за счет выраже­ния чувств во время игры на музыкальных инструментах, тан­цев, рисования и т.д.

495

•    Знаковые. Это тип механической передачи информации или проявления чувств, например, когда используются сигнальные флажки, 21-зарядный салют, звучат горны и сирены и пр.

•    Символические. Этот тип общения подразумевает влияние раз­ного рода немеханических символов на религиозные, общест­венные и другие чувства личности, ее внутренние свойства и психическое состояние души.

Добавим, что такое разделение в некоторой степени условно, по­скольку те или иные неречевые средства коммуникации могут одно­временно иметь все эти признаки.

Знание и использование неречевых средств общения крайне необхо­димы руководителям, управленческому персоналу, лидерам организаций и тем, кто имеет «команду», по меньшей мере из двух соображений:

1. Для того, чтобы эффективно управлять своим коллективом, руко­водитель должен иметь хорошие отношения с его членами. Неречевые средства общения, используемые умело и уместно, способны помочь ему в этом деле и создать в коллективе дружескую атмосферу.

2. Члены коллектива чаще всего создают свое впечатление о руко­водителе на основании психологического влияния неречевого общения. Некоторые из них нуждаются в поддержке, похвале и признании, при­чем ненавязчивое, молчаливое одобрение и поощрение старательности создают в коллективе атмосферу творчества и привносят в него здоро­вый дух. Чтобы создать такую обстановку, от руководителя и членов коллектива требуется немалая кооперация и неречевое согласие и взаи­мопонимание в действиях.

Социальные психологи и социологи долгое время изучали особен­ности неречевого общения, которые помогли бы руководителям и ли­дерам разных рангов сообщать и передавать нужную им информацию своим подчиненным и добиваться желаемых результатов. Далее корот­ко изложим их выводы.

Статические особенности и характеристики

Пространственная ориентация. Люди могут располагаться одни по отношению к другим по-разному: с глазу на глаз, плечом к плечу и даже спина к спине. Например, сослуживцы и сторонники одного дела ско­рее всего в большой группе людей станут "плечом к плечу", тогда как конкуренты чаще всего хотят видеть лица друг друга

496

Дистанция. Расстояние, на котором индивиды находятся между со­бой во время разговора, также можно отнести к средствам неречевого общения. У некоторых народностей дистанция свидетельствует о степени привлекательности партнера, у других — указывает на статус и иерархию присутствующих или на стремление обменяться информацией.

Поза. Очевидно, что кто-то всегда отдает предпочтение определен­ной позе, скажем, желанию лежать, сидеть, стоять, опираться на что-нибудь. В самих элементах и разновидностях позы нет особых призна­ков информации. Но если присмотреться пристальнее, можно заметить, как человек ходит: ссутулившись или подтянуто? Когда он сидит, кла­дет ли ногу на ногу, скрещивает ли руки? Эти жесты указывают на сте­пень формальности и официальности обстановки, непринужденности и свободы в общении.

Физические контакты. Рукопожатия, прикосновения, объятия, по­хлопывания по плечу, подталкивания — все это своего рода средства общения. Они указывают на элементы интимности и привязанности, наличия (или отсутствия) чувства привлекательности и дружеского от­ношения к партнеру.

Динамические черты и особенности

Выражение лицa. Улыбка, хмурый вид, поднятые брови, откровен­ное зевание — все эти проявления отношения содержат в себе опреде­ленную информацию. Во время беседы выражение лиц собеседников постоянно меняется и это опосредованно влияет на их взаимные отно­шения и настроение. Абсолютно очевидно, что существуют разнооб­разные типы выражения лица, имеющие одинаковое или подобное зна­чение у всех народов мира

Визуальный контакт. Наиболее значимой чертой социальной ком­муникации является визуальный контакт. Он может раскрыть эмоцио­нальное состояние человека, содержать в себе сигнал, когда начать разговор, а когда лучше помолчать. Иногда он даже выражает чувство антипатии. На­сколько часто человек заглядывает в глаза собеседнику, свидетельствует и о том, заинтересован ли он им или же испытывает скуку.

Жесты. Конечно же, информация не посылается с помощью каж­дого жеста или движения. Однако человек не может избежать наблю­дения контактирующих с ним людей, обращающих внимание на нюан-

497

сы в его поведении, и все это представляет собой поток информации. Жесты, которые наиболее часто повторяются, но менее всего понятны с точки зрения информационного содержания, — это движения рук. Большинство людей как-то по-своему пользуются руками, помогая себе во время разговора, хотя некоторые движения рук (например, сжатие руки в кулак) носят универсальное значение. Другие же, и их намного больше, часто имеют индивидуальное значение и свидетельствуют об особенностях характера

Вышеизложенные мысли и рассуждения помогают понять, что опи­санные неречевые статические и динамические особенности, характе­ристики и черты содержат в себе огромное количество информации, которую один человек передает другому.

Здесь уместно сделать один небольшой комментарий. Большинство неречевых средств межличностной коммуникации являются результа­том подсознательного воздействия на индивидов. Поэтому, изучив все особенности этого воздействия, можно влиять на других людей, заме­чать, какое впечатление производят на них те или иные действия.

Далее подробно остановимся на некоторых уже упоминавшихся и других неречевых (нелингвистических) способах обмена информацией и сообщениями.

Кинезис

Понятие «кинезис» пришло к нам из Греции и в переводе с грече­ского означает «движение». Соответственно в рассматриваемом нами аспекте кинезис — это учение о средствах общения при помощи дви­жений тела Знание особенностей использования кинезиса может по­мочь руководителям и политическим лидерам, кандидатам, вступив­шим в предвыборную борьбу, применять довольно мощную и дейст­венную технику влияния на подчиненных, избирателей и т.д. Во многих случаях умелое применение кинезиса предоставляет им огромные пре­имущества в стратегии и тактике достижения поставленных целей.

Специалисты утверждают, что те или иные движения тела и позы имеют неодинаковое значение для различных людей в разное время. Поэтому вместо того, чтобы пытаться отнести поведение человека к ка­кому-либо общему типу (скажем, авторитарному, демократическому и пр.), можно попробовать создать систему оценок и разнообразных ха-

498

рактеристик модели его кинезиса Например, проследить, использует ли этот человек (руководитель, лидер, сотрудник и т.д.) какие-то особен­ные комбинации движений и жестов, выражений лица и поз всякий раз, когда оказывается в аналогичных ситуациях. Если это так, следует про­анализировать их возможные значения и особенности характера данно­го человека, что поможет «просчитать» и предугадать его поведение при подобных обстоятельствах. Важно научиться замечать и собствен­ные манеру поведения и движения тела, попытаться установить, пра­вильно ли их «читают» другие члены коллектива, то есть именно так, как этого хотелось бы. К примеру, посылаются ли окружающим точ­ные сигналы и импульсы или, наоборот, движения тела, замечаемые ими, сбивают их с толку, поскольку они получают искаженные сигналы и даже враждебные импульсы. Если есть убеждение, что движения тела приводят не к желаемым, а к противоположным результатам, тогда это как раз тот момент, когда необходимо немедленно приступить к кор­ректировке и исправлению ошибочных действий.

Основные движения и жесты человека, по мнению специалистов, можно сгруппировать в следующие категории:

•    Движения вперед и назад. Если человек протягивает вперед ру­ку во время интервью или имеет привычку наклоняться вперед, его можно отнести к группе так называемых «операторов», то есть он подойдет для организации, требующей пополнения энергичными и деловыми кадрами, или для такой, где нужны коренные изменения во внутренней работе.

•    Вертикальные движения. Если человек подтягивается и вы­прямляется перед более высоким по росту человеком в момент рукопожатия, его можно отнести к группе так называемых «представителей», то есть он является мастером рекламировать себя и организацию, в которой работает.

•    Движения из стороны в сторону. Если во время разговора че­ловек использует большое пространство, размахивает руками и переступает с ноги на ногу, он, вероятно, хороший информатор и слушатель и наилучшим образом подходит для организации, которой необходимо осмыслить направления деятельности и перспективы на будущее.

499

Психологи убеждены, что существует взаимосвязь между положе­ниями тела, движениями конечностей и выражением лица Они обна­ружили своеобразную гармонию между этими физиологическими осо­бенностями. С другой стороны, если человек прибегает к определенным движениям, чтобы, к примеру, привлечь внимание другого человека или произвести на него впечатление, возникает тенденция к разруше­нию согласованности этих факторов и гармония движений исчезает.

Исследования также показали, что уровень эмоциональности обще­ния зависит и от непринужденности движений. Если человек начинает двигаться с излишней энергичностью и нервозностью, а потом внезап­но замедляет свои движения, он относится к «легкоранимым», мягким по характеру людям. И наоборот, если человек одинаково ведет себя на протяжении всего разговора, тверд и настойчив от начала и до конца, он обладает характером, оказывающим давление и влияние на окружающих.

Точность и правильность таких выводов еще требует всесторонней проверки. Однако уже сейчас многие ведущие руководители организа­ций осознали важность и необходимость изучения и использования ме­тодов и средств неречевого общения. Они все чаще приглашают спе­циалистов-консультантов для всестороннего анализа неречевых средств воздействия и методов общения в своих организациях.

Выражение лица

Выражение лица содержит информацию об эмоциональном состоя­нии человека, оно отражает его отношение к происходящему. Исследо­ватели уже давно открыли тот факт, что различные выражения лица свидетельствуют о разном душевном состоянии и настроении человека Например, глаза, как правило, выражают счастье или печаль, а иногда и удивление. Улыбка — признак хорошего настроения. Лицо собеседни­ка может выражать как дружеское отношение и готовность сотрудни­чать, так и, напротив, антипатию. Хмурый взгляд и сжатые челюсти от­ражают недовольство или неодобрение.

Некоторые специалисты доказывают, что словесная информация составляет незначительную часть общего эффекта сказанного, значи­тельно большую — особенности речи, а преобладает выражение лица Это значит, что человек, которому адресована информация, для выяс­нения реального состояния дел может смело полагаться на выражение

500

лица собеседника, поскольку его эмоциональный настрой и характери­стика поведения скажут намного больше, чем его слова.

Визуальный контакт

Визуальный контакт — это прямое, особенно убедительное свиде­тельство неречевого способа общения. Высшее руководство организа­ции или просто вышестоящее по должности лицо, как правило, дольше выдерживают визуальный контакт, чем их подчиненные. Прямой взгляд говорит об искренности и откровенности собеседника. Он выра­жает чувство доверия и дружеского расположения. Опущенные вниз глаза чаще всего ассоциируются со скромностью и сдержанностью. Глаза, возведенные вверх, говорят об усталости или равнодушии.

Прикосновение как средство общения

Общение с помощью дотрагиваний, прикосновений, осязаний и т.д. — это исключительно неречевые средства выражения мыслей и чувств. Если данным способом пользоваться умело и в нужное время, он может заменить десятки слов, но если не удается передать свои чувства и до­биться взаимности, это моментально повлечет за собой барьер отчуж­дения и подозрительности. Используя такую разновидность контакта, оказывается под силу даже внедриться в чье-то незримое поле. И если подобное желание обоюдное, возникает чувство солидарности, если же нет, то это указывает на различие в статусе. Прикосновение — не толь­ко средство передачи информации, но и эмоциональная реакция на нее.

Множество «конфликтных», противоречивых сообщений проходит в результате физического контакта (осязания). Рукопожатие — наибо­лее распространенная форма контакта двух людей. Обычной формой тут выступает крепкое пожатие, а затем некоторое «потряхивание» рук. Если пожатие чужой руки слишком сильное или, наоборот, очень вялое, это может произвести неприятное впечатление. Двойное рукопожатие (когда левая рука накрывает сжатые руки) говорит о глубоком уваже­нии. Пожатия рук уместны во многих ситуациях: при встречах, расста­ваниях, поздравлениях, как выражение договоренности, дружбы. Если кто-то отказывается пожать руку в ответ на приглашение собеседника, он может показаться грубым и невоспитанным.

501

Физический контакт в бизнесе, например обнимание партнера за плечо или похлопывания по плечу, подчеркивает дружеские взаимоот­ношения. Однако для многих людей подобная форма проявления чувств просто неприемлема и неприятна. Каждому руководителю необ­ходимо проследить за тем, как сотрудниками воспринимаются его фи­зические контакты с ними, дополняют ли эти контакты речевую ин­формацию или же, напротив, мешают ее восприятию и портят его от­ношения с окружающими. Некоторым людям нравится любая разно­видность прикосновений к ним. Другие этого не любят и недовольны подобной навязчивостью со стороны руководителя.

Личное пространство

Личное пространство — это невидимое поле, которое человек соз­дает между собой и окружающими его людьми. Такие невидимые барьеры становятся очевидными сразу же, как только кто-то наталкива­ется на их границы или же пытается проникнуть внутрь этого «про­странства».

Каким образом человек определяет для себя свое персональное по­ле, как он будет приспосабливать окружающую его обстановку для того, чтобы использовать свои возможности передачи и получения информа­ции? Насколько близко он приближается к тому, кто с ним разговарива­ет? Какое место он занимает в большой комнате? Куда зрительно поме­щает себя, чтобы проявить уважение к окружающим на собраниях? Ответ на каждый из этих вопросов влияет на общий эффект и меру желания общаться с человеком, а степень товарищества и легкости в общении прямо пропорциональна объему и качеству получаемой информации.

Специалисты считают, что существуют три основных принципа ис­пользования пространства, которые обобщают в себе манеры и формы поведения человека в обществе или организации. Чем выше его слу­жебное положение (статус), тем: а) большее и лучшее пространство он для себя выбирает; б) его пространство будет лучше защищено от не­желательного присутствия; в) ему легче будет проникать на «личную территорию» нижестоящего сотрудника.

Отношение к использованию личного пространства в процессе об­щения напрямую зависит от окружающей среды, в которой человек оп­ределил для себя это место.

502

Окружающая обстановка

Как организовать пространство помещения, в каком порядке и как расставить столы, стулья, книжные шкафы и полки — все это состав­ляющие, которые содержатся в понятии «окружающая обстановка». Дизайн офиса, по мнению ученых, может оказывать огромное влияние на процесс общение и характер взаимоотношений между людьми в данной окружающей обстановке. Некоторые руководители условно де­лят свой офис на официальную часть и личную. Такое размежевание мо­жет улучшить атмосферу общения и даже результаты бесед, если нау­читься использовать каждую часть офиса в определенных целях и точно знать, какая из них наиболее соответствует именно данной ситуации.

Статус человека в организации часто определяется такими, казалось бы, второстепенными вещами, как размер его рабочего стола, размер офиса, количество окон в нем, качество ковра или палласа, тип картин, висящих на стенах (фоторепродукции или настоящая живопись) и т.д.

Также очевидно, что часть офиса, предназначенная для персональ­ного использования, оказывает большое влияние на посетителей, если все тут сделано со вкусом и располагает к беседе. Однако, каким бы ни был дизайн офиса, если в нем господствует атмосфера нервозности или черствости, это будет мешать общению с людьми.

Голос и его качественные характеристики

Совпадает ли контекст сообщения человека с его личным отноше­нием к тому, что он говорит? Исследователи выяснили, что тон, тембр голоса, его качественные особенности и сам уровень развития и трени­рованности голосовых связок способны существенно влиять на эмо­циональное восприятие слушающего, независимо от содержания сооб­щения. Тут можно сделать важный вывод, что голос и его качественные характеристики являются не только основой для передачи текста сооб­щения, но и важным дополнением к правильному восприятию данного сообщения. Когда кто-нибудь пытается передать информацию в том ключе, который он считает наиболее уместным, нужно быть очень вни­мательным к использованию тона и тембра, качественных особенно­стей голоса, поскольку для слушающего это является таким же важным моментом разговора, как собственно и само содержание информации.

503

Использование тишины и времени

Тишина тоже может иметь как положительное, так и отрицательное значение в процессе общения. Она служит соединительным звеном ме­жду двумя разными сообщениями, но может означать и резкую пере­мену в отношениях. Она вносит в разговор напряженность, нервозность и холодность, но может и привести к благоприятной и дружеской си­туации, когда все присутствующие чувствуют общую солидарность. Тишина может также отражать положительное или отрицательное от­ношение к происходящему, согласие или протест.

Представим себе ситуацию, когда руководитель отдела или проекта заметил, что двое его сотрудников отдыхают:

•    Если он знает, что эти двое сотрудников просто типичные лен­тяи, бездельничанье является для него очередным доказательст­вом их никчемности, и своим молчанием он в очередной раз доказывает им свое отношение к их поведению.

•    Если он знает, что эти двое сотрудников целенаправленны и тру­долюбивы, бездельничанье воспринимается им как заслуженная и даже необходимая передышка от напряженной работы.

•    Если он сам не уверен в своем отношении к происходящему, ему может показаться, что ничегонеделание свидетельствует об отрицательном отношении подчиненных и подрывает его авто­ритет и репутацию.

Время также может выступать индикатором статуса человека Сколько времени он отведет на беседу со своим сотрудником, который очень хочет с ним встретиться? Как долго он попросит его подождать этой встречи? Будет ли эта встреча входить в его обычный распорядок дня? Существует ли в организации правило, что все желающие должны заранее записываться к нему на прием, и он лично рассматривает при­оритеты встреч?

В организации, где царит здоровая атмосфера, руководитель и его подчиненные используют фактор времени как доказательство общего доверительного отношения друг к другу, подчеркивают корректность и значимость рабочего процесса

Передача сообщения при помощи имиджа

Наконец, составной частью неречевых средств коммуникации явля­ется имидж человека, то, как он выглядит в глазах окружающих, один

504

из важнейших элементов которого — манера одеваться. Ключ к уме­нию правильно одеваться в рабочей обстановке — сдержанность. Оде­жда должна подчеркивать профессиональность и компетентность, быть дополнением к общему внутреннему состоянию и общественному по­ложению человека, служить цели наиболее эффективной передачи со­общений коллегам или подчиненным.

Деловую одежду выбирают с учетом фигуры, содержания работы и возраста. Не следует забывать, что одежда может произвести неизгла­димое впечатление и даже изменить манеру поведения других людей. Когда человек выражает свои мысли при помощи неязыковых средств общения в дружеской форме, но его одежда демонстрирует и подчер­кивает его официальность и некое превосходство по отношению к ок­ружающим, их реакция может быть неоднозначной, даже враждебной.

Манера одеваться и весь внешний облик человека отражаются на отношении к нему окружающих. Некоторые руководители игнорируют фактор внешнего вида, другие, наоборот, чтут и приветствуют этот код. Безусловно, его описание и правила не содержатся ни в каком пособии. Руководители, как правило, сами того не замечая, устанавливают свой особенный код и манеру поведения в организации.

Имидж, образ, который человек создал и считает для себя идеаль­ным, может усиливаться или ослабляться благодаря стилю одежды и внешнему виду. Тут важно все — какие выбраны фасон, цвет и матери­ал для костюмов, как скомбинированы разные части одежды, офици­альность или небрежность в одежде и т.д. Специалисты убеждены в том, что если человек сделал правильный выбор во всех перечисленных деталях, его шансы иметь успех и пользоваться уважением в коллективе могут превзойти все ожидания. Если же выбор оказался неудачным, может возникнуть множество ненужных и неприятных вопросов, кото­рые запомнятся на долгие годы.

Основные, ключевые моменты в манере одеваться — это выбор цвета и стиля. Собственный вкус может диктовать выбор цветовых гамм и стилей в одежде. И все-таки, вероятно, еще до того, как человек решил, какой костюм он хочет приобрести, для себя он уже составил представление, для каких целей он его покупает, при каких обстоятель­ствах будет носить, какое впечатление и в какое время хочет произвести на окружающих. Цвет и стиль костюмов становятся важнейшими чер­тами его внешнего вида и общего имиджа.

505

Важнейший фактор в выборе одежды — это умение подбирать кос­тюмы или же неофициальный стиль одежды, которые были бы удоб­ными и уместными для той обстановки, где вращается человек. Каждый чувствует себя не очень уютно, если своей манерой одеваться не вписы­вается в общий стиль одежды работающих рядом людей. Тем самым он может либо развить в себе комплекс неполноценности и неуверенности, либо, наоборот, выработать чересчур агрессивную по отношению к ос­тальным позицию.

Поэтому каждому человеку для его собственного блага и успеха необ­ходимо научиться распознавать реакцию других людей на свой внешний вид, ведь в конечном итоге от того, как люди чувствуют себя рядом с ним, как реагируют на его одежду и стиль, зависит и уровень его возможно­стей, степень доверия к нему и достижение взаимного согласия.

Некоторые итоговые рассуждения

Независимо от общественного положения и статуса в организации, где человек работает, — то ли руководителем, то ли рядовым сотруд­ником, — важно развивать в себе правильное отношение к средствам неречевого общения, не пренебрегать ими и понимать их преимущест­ва Уровень взаимоотношений с окружающими и вся обстановка в кол­лективе порой зависят именно от этих неписаных и невысказанных мыслей и правил поведения.

Безусловно, в течение всей своей жизни каждый человек постоянно обращается к средствам неречевой коммуникации, но насколько четко он представляет себе их значение, умело ли пользуется ими?

Если высказанные выше соображения хоть в какой-то мере позволят приблизиться к осознанию важности и необходимости использования всех существующих средств коммуникации, присущих человеческой натуре, это, бесспорно, поможет сделать работу эффективнее, больше внимания акцентировать на всех тонкостях и особенностях характера и души собеседника, точнее понимать все его невысказанные вслух мыс­ли и чувства, которые он хотел бы передать. И при условии ежедневно­го использования всех этих средств можно улучшить отношения с ок­ружающими людьми, сделать общение с ними более искренним и до­верительным.

ЛИТЕРАТУРА

Алешина И.В. Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетеров.- М.: 1997.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?—М.: Новости, 1990.

Блэк С. PR: Международная практика. - М.:Издательский дом «Дов­гань», 1997.

Бенедиктова В.И. О деловой этике и этикете.—М, 1994.

ВикентьевИ.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Ч.I.—СПб., 1998.

Вишняк O.I., Шевель I.П. Дослiдження i прогнозування виборiв в Pocii та Украiнi: досвiд i проблеми (1990 -1998). -К.: Стилос, 1998.

Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз / Перевод с англ. Из­дание 2-е. - М.: «Филинъ», 1998.

Законодательный процесс в России: граждане и власть.—М., 1996.

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга ме­неджера PR: 2-е изд. -СПб.: СОЮЗ, 1997.

Здравомыслов А.Г. Социология конфликта — М., 1995.

Iванов В.Ф. Контент-аналiз. Методологiя i методика доcлiдження ЗМК. — К, 1994.

Имидж лидера Психологическое пособие для политиков. — М., 1994.

Карнеги Дейл. Как приобретать друзей и оказывать влияние на лю­дей. — Киев, 1989.

Картер Гарри. Эффективная реклама.  — М.: Прогресс, 1991.

Костенко Н.В. Ценности и символы в массовой коммуникации. К, 1993

Королько В.Г. Политическая реклама: уроки выборов, проблемы. // Социология: теория, методы, маркетинг. - 1998, №6.

Королько ВТ. Феномен политической рекламы: плюсы и минусы // Эффективная реклама -1998. - Октябрь.

Крысько ВТ. Секреты психологической войны (цели, задачи, методы, формы, опыт). - Мн.: Харвест, 1999.

Львов М.Р. Риторика — М., 1995.

Медиа в выборах: между политикой и культурой (контент-анализ поли­тической прессы) / Под ред. Н.Костенко: - К.: Ин-т социологии НАН Ук­раины, 1999.

507

Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» — кому это нужно? — М.: Экономи­ка, 1992.

Ножин Е.А. Основы отношений с общественностью — «Паблик ри­лейшнз». Курс лекций. Ч. 1.—Пермь, 1994.

Оссовський В.Л. Громадська думка: спроба соцiологiчноi iнтерпретацii.

-К: Iнститут соцiологii НАНУ, 1999.

Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса М.: Ассо­циация авторов и издателей "ТАНДЕМ". - Издательство ЭКМОС, 1999.

Панiна Н.В., Головаха €.I. Тенденцii розвитку украiнського суспiльства (1994 -1998 pp.). Соцiологiчнi показники (Таблицi, iлюстрацii, коментар).

-К.: Iнститут соцiологii,1999.

Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. - К.: «АДЕФ-Укр.», 1998.

Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять обществен­ным мнением — М.: Центр, 1998.

Синяева ИМ. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб­ник/Под ред. проф. Васильева Г.А. - М.:ЮНИТИ, 1998.

Тищенко Ю., Пiховшек В. Вибори-98: якi кого ми обирали. -К., 1998.

Уткин Э.А. Конфликтология. Теория и практика. -М.:<<ЭКМОС>>, 1998.

Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «я» // Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия.—М, 1992.

Хофф Рон. Я вижу вас голым: Как подготовиться к презентации и с блеском ее провести. — М.: Независимая фирма «Класс», 1996.

Черкасов В.В., Платонов С.В., Третяк В.И. Управленческая деятель­ность менеджера - Ваклер, ХОУП, 1998.

Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. — М., 1994.

Adams William. Strategic Advise in Handling Risk. — Washington, DC, 1992, November 12.

Ansolabehere Stephen and Iyengar Shanto. Going Negative. How Attack Ads Shrink and Polarize the Electorate. — N.Y.: The Free Press, 1995.

Aronoff Craig and Baskin Otis. Public Relations: Profession and Practice.— StPaul: West, 1983.

Bab Dan and Brownstein Ronald. Storming the Gates. Protest Politics and the Republican Revival. — Boston: Little, Brown and Company, 1996.

Baskin Otis, Aronoff Craig, Lattimore Dan. Public Relations. The Profession and the Practice. 4 th ed - Chicago, 1997.

Bernays Edward. Propaganda—N.Y., 1928.

Bernays EL. Molding Public Opinion // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. —1935, - Vol. 179.—May.

508

Bernays Edward. Public Relations.— Norman: University of Oklahoma Press, 1952.

Bernays Edward. Crystalizing Public Opinion—N.Y., 1961.

Bernays Edward Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly.—1977, Spring—Vol. 22,  № 1.

Bernsfein Alan B. The Emergency Public Relations Manual.— N.J.: Pase, Inc., 1982.

Black Sam. Public Relations Education—Recommendations and Standards// IPRA Gold Paper № 7 (September, 1990).

Boorstin D.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th. ed.— N.Y.: Vintage Books, 1992.

Burson H. Beyond "PR": Redefining the Role of Public Relations // 29th Annual Distinguished Lecture of the Institute for Public Relations Research and Education —New York, 1990, October 2.

Cantril Hadley. Gauging Public Opinion.—N.J., 1972.

Childs H.L. Molding Public Opinion on Select Manpower // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. -1959.—Vol.325, Sept

Childs H.L Public Opinion: Nature, Formation, and Role.—N.J., 1965.

Contract with America The Bold Plan by Rep. Newt Gingrich, Rep. Dick Armey, and the House Republicans to Change the Nation.— N.Y.: Randome House, 1994.

Covey Stephen. The Seven Habits of Highly Effective People. — N.Y., 1990.

Covey Stephen. Principle-Centered Leadership. — N.Y., 1992.

Cutlip S.M, Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th ed. — N.J.,1994.

Dewey John. The Public and its Problems. — N.Y., 1927.

Downey Stephen. Corporate Identity's Role in Economic Recovery // PRSA Newsletter. — 1983, April — May.—Vol. 11.

Festinger Leon A. A Theory of Cognitive Dissonance. — N.Y., 1957.

Fitzwater Marlin. Call the Briefing. — N.Y.: Random House. 1995.

Griswold George, Jr. How AT&T Public Relations Politics Developed // Public Relations Quarterly. — 1967, Fall. — №12.

Grunig E.J. and Hunt T. Managing Public Relations.—N. Y., 1984.

Grunig James E. and Repper Fred C. Strategic Management, Publics, and Issues // Excellence in Public Relations and Communication Management / Ed. by James Grunig.—N.J,, 1992.

509

Grunig James E. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. — 1984, April 9.—Vol.27.

Grunig James E. with Dawid M. Dozier (Ed.) Excellence in Public Relations and Communication Management.- N.J., 1992.

Issues Management Conference — A Special Report // Corporate Public Issues. 1982, December 1. — Vol. 7,  №.23.

Handbook of Business Problem Solving / Kenneth J. Albert (Editor in Chief). — N.Y.:McGrow-Hill, 1980.

Harlaw Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review—1976, Winter.—Vol. 2, № 4.

Harwood L. Childs. Public Opinion: Nature, Formation, and Role.- N J., 1965.

Heilbroner Robert. Public Relations: The Invisible Sell // Christenson R.M. and McWiffiams R.O. Voice of the People: 2nd ed—N.Y., 1967.

Hendrix J.A. Public Relations Cases.—Belmont, California, 1988.

Kendall Robert, Terhune James, and Hesse Michael (Eds.) Where to Study Public Relations: A Student's Guide to Academic Programs in the U.S. and Canada—N.Y.: PRSA/PRSSA; San Francisco: IABC, 1982.

Lee I.L Publicity. — N.Y., 1925.

Lesly Philip (Ed.) Lesly's Public Relations Handbook: 3rd ed.— Englewood Cliffs; N.J.: Prentice-Hall, 1983.

Lesly's Handbook of Public Relations and Communications / Ed. by Lesly Philip: 5 th ed. - Continental Books, 1997.

Levinson Harry. How to Undermine an Organization // Public Relations Journal.—1966, October. — Vol. 22,  №10.

Lippman Walter. Public Opinion. — N.Y., 1965.

MacDougall C.D. Understanding Public Opinion. — N.Y., 1952.

Marconi Joe. Image Marketing: Using Public Relations to Attain Business. -Chicago, 1997.

Martin ED. The Behavior of Crowds. — N.Y., 1920.

Maslow Abraham. Motivation and Personality. — N.Y., 1954.

Matthews Christopher. Kennedy and Nixon. The Rivalry that Shaped Postwar America. — N.Y.: Simon & Schuster, 1996.

Nevins Allan. The Constitution Makers and the Public, 1785—1790. — N.Y.: Foundation for Public Relations and Education, 1962.

Newsom D., Scott A, Turk J. V. This is PR, The Realities of Public Relations: 5th ed—Belmont California, 1993.

510

O'Dwyer Jack 1992 PR Fee Income of 50 Firms // O'Dwyer's PR Service Report, 1993, May.

Palmer Fred. Opinion Research as an Aid to Public Relation's Practice: Address at International Conference in Public Opinion Research. — Pennsylvania, 1948, September 13.

Rossi Peter and Freeman Howard. Evaluation: A Systematic Approach: 5th ed.-Cal., 1993.

Pr Reporter.—1985, September 9. — Vol. 28,  № 36.

Sabato LJ. and Smpson G.R Dirty Little Secrets. -N.Y.: Rand. House, 1996.

Saffir L Power Public Relations.—Lincolnwood, Illinois, 1992.

Schelhardt Timothy D. What Bosses Think About Corporate Ethics // Wall Street Journal. — 1988.—April 6.

Schoenfeld C. Publicity Media and Methods. — N.Y., 1963.

Schramm Wilbur. The Nature of Communication Between Humans // Process of Effects of Mass Communication / Rev. ed by Wilbur Schramm and Donald F. Roberts.—Urbana, 1971.

Seitel Fraser P. Communication in Crisis // United States Banker.— 1990, December.

Seitel F.P. The Practice of Public Relations: 5th ed—N. J., 1995.

Simon R., Wylie F.W. Cases in Public Relations Management— Lincolnwood, Illinois, 1993.

Stokes PM A Total System Approach to Management Control - N.Y., 1968.

Sullivan A.J. Toward a Philosophy of Public Relations: Images // Information, Influence, and Communication, 1961.

Trotter W. Instincts of the Herd in Peace and War.—London, 1916.

Weaver Warren. The Mathematics of Communication // Communication and Culture: Reading in the Codes of Human Interaction / Ed by Alfred G. Smith.— N.Y, 1966.

Wilcox D.L. and Nolte L.W. Public Relations Writing and Media Techniques.—N.Y, 1990.

Wilcox Dennis L, Auk Philip H., Agee Warren K. Public Relations: Strategy and Tactics. 5 th ed -N.Y, 1998.

Wolpe Bruce C., Levine Bertram J. Lobbying Congress: How the System Works. -Wash.,1996.

Приложение

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ И ЭТИКИ

Настоящий кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной ассоциацией ПР (ИПРА) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. и является обязательным для всех членов ассоциации.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИПРА

А. Личная и профессиональная честность

Под личной честностью принято понимать соблюдение высоких нрав­ственных норм и поддержание хорошей репутации. Под профессиональ­ной честностью понимается соблюдение конституции, правил и, в особен­ности, настоящего кодекса, принятого ИПРА.

Б. Отношения с клиентами и служащими

1.    Основной долг каждого члена ИПРА — поддерживать честные от­ношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними.

2.    Член ИПРА не должен представлять интересы одной из конфлик­тующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинте­ресованных сторон.

3.    Член ИПРА обязан сохранять в тайне конфиденциальную информа­цию, доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или слу­жащими.

4.    Член ИПРА не должен пользоваться методами, унижающими досто­инство клиентов или нанимателей другого члена ИПРА.

5.    При выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член ИПРА не должен принимать гонорар, комиссионные или другие виды ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия его клиента или нанимателя, данного после полного выяснения всех обстоятельств.

6.   Член ИПРА не должен предлагать потенциальному клиенту или на­нимателю, чтобы его гонорар или иное возмещение зависели от дос­тижения определенных результатов; он не будет вступать ни в какие соглашения с этой целью.

512

В. Отношения с общественностью и СМИ

1.    Член ИПРА должен осуществлять свою профессиональную деятель­ность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности.

2.    Член ИПРА не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ.

3.    Член ИПРА не должен намеренно распространять ложную или вво­дящую в заблуждение информацию.

4.    Член ИПРА обязан при любых обстоятельствах предоставлять все­стороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает.

5.   Член ИПРА не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо заявленной цели, но на самом деле предназна­ченной служить особым скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента или его нанимателя; он не должен также извлекать пользу из таких интересов или любой такой существующей организации.

Г. Отношения с коллегами

1. Член ИПРА не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или работе другого члена. Однако, если у члена ИПРА есть доказательства того, что другой член виновен в неэтичном поведении или в незаконной или нечестной деятельности в нарушение настоящего кодекса, он обязан предоставить эту информацию Совету ИПРА.

2.   Член ИПРА не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиентом.

3.   Член ИПРА должен сотрудничать с другими членами в соблюдении и выполнении положений настоящего кодекса.

АФИНСКИЙ КОДЕКС

От членов ИПРА также требуется соблюдение этического кодекса, из­вестного как Афинский кодекс, поскольку он был принят в Афинах Гене­ральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕПР (Европейской конфедерацией ПР) в 1965 г.

Согласно этому кодексу каждый член ИПРА обязан соблюдать стро­гие моральные нормы. Каждый член ИПРА: Стремится:

1. К тому, чтобы вносить вклад в создание таких нравственных и куль­турных условий, которые дают возможность человеку достичь полно-

513

го развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предос­тавленными ему Всеобщей декларацией прав человека,

2.   Развивать средства и формы общения, которые, способствуя свобод­ному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере ин­формированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с дру­гими членами общества.

3.    Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в свя­зи с важностью отношений между его профессией и обществом будет иметь влияние на то, как эта его профессия воспринимается в целом.

4.    К тому, чтобы при исполнении своих профессиональных обязанно­стей соблюдать нравственные принципы и положения Всеобщей дек­ларации прав человека.

5.    Относиться с должным уважением и соблюдать человеческое досто­инство, признавать право каждого на собственное суждение.

6.    Способствовать установлению нравственных, психологических и ин­теллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова, признавать право всех участвующих в нем сторон доказывать правоту своего дела и выражать свое мнение.

Берет на себя обязательства:

1.   Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и со­хранить доверие тех, с кем он вступает в контакт.

2.    При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нарушать интересов всех заинтересованных сторон и интересов организации, в которой он работает, а также общественных интересов.

3.    Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться такими словами и выражениями, которые могут привести к недопониманию или неясности, а также сохранять лояльность по отношению к своим клиентам и нанимателям, бывшим или нынешним.

Воздерживается от:

1.    Того, чтобы ставить правоту в зависимость от каких-либо требований.

2.    Распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах.

3.    Участия в любом предприятии или начинании, которое является не­этичным или бесчестным или способно нанести ущерб достоинству человека и его чести.

4.   Использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он

514

не может контролировать по собственному желанию и, таким обра­зом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИНСТИТУТА ПР (Англия)

Основные правила достойного поведения личности и организации в обществе были систематизированы в Кодексе профессионального поведе­ния, разработанном Институтом ПР. В дополнение к нему Ассоциация консультантов по проблемам ПР разработала Кодекс консультационной практики, имеющий отношение к деятельности консультационных фирм, входящих в эту ассоциацию.

Так же как и другие профессиональные организации, обязанные со­блюдать этические нормы, практик ПР или организация ПР берет на себя обязательство соблюдать определенные правила, что служит гарантией достойного ведения дел.

Следует отметить, что члены ИПР берут обязательство выполнять все положения Кодекса при вступлении в этот институт. Им рекомендуется обращать внимание клиентов и нанимателей на этот кодекс при всяком удобном случае.

Члены ИПР в своих взаимоотношениях с общественностью должны также не забывать положений других кодексов, принятых международ­ными ассоциациями, особенно Афинского и Лиссабонского кодексов, поддерживаемых Институтом ПР.

Кодекс профессионального поведения ИПР был пересмотрен в 1985 г. и в обновленном виде принят на ежегодной сессии института в специаль­ной резолюции от 9 апреля 1986 г.

1. Нормы профессионального поведения. Член ИПР должен считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профессионального пове­дения в области ПР. Более того, член ИПР несет личную ответственность при любых обстоятельствах за честное и откровенное ведение дел с кли­ентом, нанимателем и служащими, бывшими или нынешними, а также с коллегами - членами ИПР, со средствами массовой информации и, самое главное, с общественностью.

2. Средства массовой информации. Член ИПР не должен быть замешан ни в каких действиях, способных нанести ущерб честности СМИ.

515

3. Интересы клиента. Член ИПР должен считать своим долгом обеспе­чение того, чтобы интересы любой организации, с которой он может быть профессионально связан, были бы адекватно объявлены.

4. Вознаграждение лица, занимающего общественные посты. Член ИПР не должен для обеспечения своих интересов (или интересов своего клиента или нанимателя) предлагать никакого вознаграждения лицам, за­нимающим общественные посты, если такое действие несовместимо с ин­тересами общества.

5. Распространение информации. Член ИПР должен считать своим долгом при любых обстоятельствах уважать правду и в этой связи не рас­пространять лживой или вводящей в заблуждение информации сознательно или по небрежности и всеми средствами избегать этого даже неумышленно.

6. Конфиденциальная информация. Член ИПР не должен разглашать (кроме как по решению суда с соответствующей юрисдикцией) или ис­пользовать информацию, доверенную ему или полученную им конфиден­циально от его нанимателя или клиента, бывшего или нынешнего, в лич­ных или любых других целях.

7. Столкновение интересов. Член ИПР не должен представлять интере­сы конфликтующих сторон, но может представлять интересы конкури­рующих сторон с их ведома.

8. Разглашение ценной финансовой информации. Член ИПР, имеющий право участия в прибылях в какой-либо организации, не должен рекомен­довать услуга этой организации или пользоваться ее услугами от имени своего клиента или нанимателя без извещения о своем участии.

9. Выплата вознаграждения в зависимости от результатов. Член ИПР не должен вести переговоров или вступать в соглашение с потенци­альным клиентом или нанимателем на условиях выплаты ему вознаграж­дения в зависимости от будущих результатов в области ПР.

10. Наем лиц, занимающих общественные посты. Член ИПР, несущий ответственность за наем лица, являющегося членом одной из палат парла­мента, членом Европейского парламента, или лица, избранного на об­щественный пост, на службу в качестве консультанта или руководителя, обязан представить данные об этом исполнительному директору институ­та, который зафиксирует это в регистрационной книге, существующей для этой цели, а также объяснить цель подобного найма и его сущность. Член ИПР, который сам попадает в одну из этих категорий, несет личную от­ветственность за информирование исполнительного директора об этом. (Регистрационная книга, упомянутая в этой статье, должна быть открытой для доступа общественности в помещении института в рабочие часы).

516

11. Ущерб другим членам ИПР. Член ИПР не должен преднамеренно на­носить ущерб профессиональной репутации другого члена ИПР.

12. Репутация профессии. Член ИПР не должен вести себя так, чтобы это нанесло или смогло нанести ущерб репутации института или самой профессии ПР.

13. Соблюдение кодекса. Член ИПР должен соблюдать настоящий кодекс, сотрудничать с другими членами института в этом и в выполнении решений по любому вопросу, проистекающему из его применения. Если у члена ИПР возникают причины считать, что другой член ИПР вовлечен в деятельность, которая является нарушением настоящего кодекса, его долг прежде всего сообщить об этом упомянутому члену ИПР, а затем, если эта деятельность не прекращена, проинформировать институт. Долгом всех членов ИПР яв­ляется содействие институту в выполнении положений настоящего кодекса. Институт обязан поддерживать в этом любого из своих членов.

14. Другие профессии. Работая совместно с другими специалистами, член ИПР обязан с уважением относиться к кодексам поведения для этих профес­сий и не должен быть сознательно причастен к нарушению таких кодексов.

15. Повышение профессиональной квалификации. От члена ИПР требу­ется знание, понимание и соблюдение настоящего кодекса, всех поправок к нему, а также любых других кодексов, которые будут включены в на­стоящий кодекс. От него также ожидается, что он будет в курсе со­держания и рекомендаций любых руководств или практических разрабо­ток, которые будут подготовлены институтом, и будет считать своим дол­гом предпринимать все необходимые меры для того, чтобы воплощать их на практике в том виде, как это зафиксировано в этих руководствах и практических разработках.

16. Отношения с другими лицами или организациями. Член ИПР не должен сознательно заставлять или позволять другому лицу или организа­ции допускать действия, несовместимые с настоящим кодексом, или быть причастным к таким действиям.

517

ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПР (Лиссабонский кодекс)

Настоящий кодекс был принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации ПР (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г.

Часть I

Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников ПР, налагаемые на них настоящим

кодексом

Статья 1

Каждый профессиональный член национальной ассоциации, соответ­ствующим образом принятый в нее согласно ее правилам, считается прак­тическим работником сферы ПР, обязанным следовать установлениям на­стоящего кодекса.

Часть П Общие профессиональные обязанности

Статья 2

В своей деятельности практический работник ПР обязан уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека, и в осо­бенности свободу слова и печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности.

Статья 3

В своей деятельности практический работник ПР должен проявлять честность, интеллект и лояльность. В частности, он обязан не использо­вать информацию или комментарии, если он считает или уверен в том, что они являются ложными или вводящими в заблуждение. Таким же образом он должен соблюдать осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы работы, несовместимые с настоящим кодексом.

Статья 4

Вся деятельность в области ПР должна вестись открыто: она должна быть легко опознаваемой, иметь ясные указания на свое происхождение и избегать тенденций вводить в заблуждение третьи стороны.

518

Статья 5

В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений практический работник ПР должен уважать правила и практику, принятые в этих профессиях или за­нятиях, в той степени, в которой они совместимы с этикой его собствен­ной профессии.

Практический работник ПР должен уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также должен воздерживаться от саморекламы.

Часть III Специальные профессиональные обязанности

По отношению к клиентам и нанимателям Статья 6

Практический работник ПР не будет представлять интересов конфлик­тующих сторон без согласия на то заинтересованных клиентов или нани­мателей.

Статья 7

В своей деятельности практический работник ПР должен соблюдать полную конфиденциальность. Он обязан строго соблюдать профессио­нальную тайну, в частности, не разглашать никакой конфиденциальной информации, полученной от своих клиентов или нанимателей, бывших, настоящих или потенциальных, а также не использовать такую информа­цию, не имея на это права.

Статья 8

Практический работник ПР, имеющий какие-либо права или интересы, которые могут вступить в конфликт с таковыми интересами его клиента или нанимателя, обязан обнародовать их как можно раньше.

Статья 9

Работник ПР не должен рекомендовать своему клиенту или нанимате­лю услуги любой фирмы или организации, в которых ему принадлежат финансовые, коммерческие или другие права и интересы, без предвари­тельного объявления о таких своих правах и интересах.

Статья 10

Работник ПР не должен заключать контракт с клиентом или нанимате­лем, согласно которому работник гарантирует какие-либо количественные результаты.

519

Статья 11

Работник ПР может принимать вознаграждение за свои услуги только в форме заработной платы или гонорара, но ни в коем случае не должен принимать платы или другого материального вознаграждения в зависимо­сти от профессиональных результатов.

Статья 12

Работник ПР не должен принимать никакого вознаграждения за услуги своему клиенту или нанимателю от третьей стороны, например, в виде скидки, комиссионных или оплаты товаром (натурой), кроме как по согла­сованию с клиентом или нанимателем.

Статья 13

Если выполнение задания в сфере ПР может привести к серьезным на­рушениям правил профессионального поведения или подразумевает дей­ствия и поведение, противоречащие принципам настоящего кодекса, практический работник ПР обязан предпринять шаги к тому, чтобы не­медленно уведомить своего клиента или нанимателя, а также сделать все от него зависящее, чтобы заставить последнего уважать требования кодек­са Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, работ­ник ПР обязан, тем не менее, соблюдать кодекс вне зависимости от гро­зящих последствий.

По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации

Статья 14

Дух настоящего кодекса и правила, изложенные в предыдущих стать­ях, особенно в статьях 2, 3, 4 и 5, подразумевают постоянную заботу прак­тического работника ПР о соблюдении права на информацию и, более то­го, его долг поставлять информацию в рамках профессиональной конфи­денциальности. Они предполагают также уважение прав и независимости средств массовой информации.

Статья 15

Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей.

Информация в виде новостей должна поставляться без оплаты и како­го-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

520

Статья 16

Если возникает необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего кодекса, практический работник ПР может сде­лать это с помощью платной публикации в газете или заплатив за время вещания по радио в соответствии с правилами, практикой и методами пользования, принятыми в этой области.

По отношению к коллегам -работникам ПР

Статья 17

Работник ПР должен воздерживаться от нечестной конкуренции с кол­легами.

Его действия или слова не должны наносить ущерба репутации или деятельности коллеги — работника ПР при условии выполнения им своих обязанностей в соответствии со статьей 19б настоящего кодекса.

По отношению к своей профессии

Статья 18

Работник ПР должен воздерживаться от любых действий, способных нанести ущерб репутации его профессии.

В особенности он не должен причинять ущерба своей национальной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени — ни злонамеренными нападками, ни любым нарушениям ее уста­ва или правил.

Статья 19

За репутацию профессии отвечает каждый член ассоциации. Долг ка­ждого работника ПР не только уважать самому настоящий кодекс, но и:

а) способствовать тому, чтобы этот кодекс был известен более широко и понятен всем;

б) сообщать компетентным властям, занимающимся дисциплинарны­ми вопросами, обо всех нарушениях или о подозрениях в наруше­нии кодекса, которые стали ему известны;

в) использовать все имеющиеся в его распоряжении средства для того, чтобы обеспечить соблюдение постановлений таких властей и эф­фективное применение санкций.

Любой практический работник ПР, который допускает нарушение на­стоящего кодекса другими, будет сам считаться нарушителем этого кодекса

521

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭТИКИ РОССИЙСКОГО ЖУРНАЛИСТА

1. Журналист всегда обязан действовать, исходя из принципов про­фессиональной этики, зафиксированных в настоящем кодексе, принятие, одобрение и соблюдение которого является непременным условием для его членства в Союзе журналистов России.

2. Журналист соблюдает законы своей страны, но в том, что касается выполнения профессионального долга, он признает юрисдикцию только своих коллег, отвергая любые попытки давления и вмешательства со сто­роны правительства или кого бы то ни было.

3. Журналист распространяет и комментирует только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему хорошо из­вестен. Он прилагает все силы к тому, чтобы избежать нанесения ущерба кому бы то ни было ее неполнотой или неточностью, намеренным сокры­тием общественно значимой информации или распространением заведо­мо ложных сведений.

Журналист обязан четко проводить в своих сообщениях различие ме­жду фактами, о которых рассказывают, и тем, что составляет мнения, вер­сии или предположения, в то же время в своей профессиональной дея­тельности он не обязан быть нейтральным.

При выполнении своих профессиональных, обязанностей журналист не прибегает к незаконным и недостойным способам получения информа­ции. Журналист признает и уважает право физических и юридических лиц не предоставлять информацию и не отвечать на задаваемые им вопросы — за исключением случаев, когда обязанность предоставлять информа­цию оговорена законом.

Журналист рассматривает как тяжкие профессиональные преступле­ния злонамеренное искажение фактов, клевету, получение при любых об­стоятельствах платы за распространение ложной или сокрытие истинной информации; журналист вообще не должен принимать, ни прямо, ни кос­венно, никаких вознаграждений или гонораров от третьих лиц за публика­ции материалов и мнений любого характера

Убедившись в том, что он опубликовал ложный или искаженный ма­териал, журналист обязан исправить свою ошибку, используя те же поли­графические и (или) аудиовизуальные средства, которые были применены при публикации материала При необходимости он должен принести из­винения через свой орган печати.

522

Журналист отвечает собственным именем и репутацией за достовер­ность всякого сообщения и справедливость всякого суждения, распро­страненных за его подписью, под его псевдонимом или анонимно, но с его ведома и согласия. Никто не вправе запретить ему снять свою подпись под сообщением или суждением, которое было хотя бы частично искажено против его воли.

4. Журналист сохраняет профессиональную тайну в отношении ис­точника информации, полученной конфиденциальным путем. Никто не может принудить его к раскрытию этого источника. Право на аноним­ность может быть нарушено лишь в исключительных случаях, когда име­ется подозрение, что источник сознательно исказил истину, а также когда упоминание имени источника представляет собой единственный способ избежать тяжкого и неминуемого ущерба для людей.

Журналист обязан уважать просьбу интервьюируемых им лиц не раз­глашать официально их высказывания.

5. Журналист полностью осознает опасность ограничений, преследо­вания и насилия, которые могут быть спровоцированы его деятельностью. Выполняя свои профессиональные обязанности, он противодействует экс­тремизму и ограничению гражданских прав по любым признакам, вклю­чая признаки пола, расы, языка, религии, политических или иных взгля­дов, равно как социального и национального происхождения.

Журналист уважает честь и достоинство людей, которые становятся объектами его профессионального внимания. Он воздерживается от лю­бых пренебрежительных намеков или комментариев в отношении расы, национальности, цвета кожи, религии, социального происхождения или пола, а также в отношении физического недостатка или болезни человека. Он воздерживается от публикации таких сведений, за исключением случа­ев, когда эти обстоятельства напрямую связаны с содержанием публи­кующегося сообщения. Журналист обязан безусловно избегать употреб­ления оскорбительных выражений, могущих нанести вред моральному и физическому здоровью людей.

Журналист придерживается принципа, что любой человек является невиновным до тех пор, пока судом не будет доказано обратное. В своих сообщениях он воздерживается называть по именам родственников и дру­зей тех людей, которые были обвинены или осуждены за совершенные ими преступления — за исключением тех случаев, когда это необходимо для объективного изложения вопроса. Он также воздерживается называть по имени жертву преступления и публиковать материалы, ведущие к уста­новлению личности этой жертвы. С особой строгостью данные нормы ис-

523

полняются, когда журналистское сообщение может затронуть интересы несовершеннолетних.

Только защита интересов общества может оправдать журналистское расследование, предполагающее вмешательство в частную жизнь челове­ка. Такие ограничения вмешательства неукоснительно выполняются, если речь идет о людях, помещенных в медицинские и подобные учреждения.

6. Журналист полагает свой профессиональный статус несовместимым с занятием должностей в органах государственного управления, законода­тельной или судебной власти, а также в руководящих органах политиче­ских партий и других организаций политической направленности.

Журналист осознает, что его профессиональная деятельность прекра­щается в тот момент, когда он берет в руки оружие.

7. Журналист считает недостойным использовать свою репутацию, свой авторитет, а также свои профессиональные права и возможности для распространения информации рекламного или коммерческого характера, особенно если о таком характере не свидетельствует явно и однозначно сама форма такого сообщения. Само сочетание журналистской и реклам­ной деятельности считается этически недопустимым.

Журналист не должен использовать в личных интересах или интересах близких ему людей конфиденциальную информацию, которой может об­ладать в силу своей профессии.

8. Журналист уважает и отстаивает профессиональные права своих коллег, соблюдает законы честной конкуренции. Журналист избегает си­туаций, когда он мог бы нанести ущерб личным или профессиональным интересам своего коллеги, соглашаясь выполнять его обязанности на ус­ловиях заведомо менее благоприятных в социальном, материальном или моральном плане.

Журналист уважает и заставляет уважать авторские права, вытекающие из любой творческой деятельности. Плагиат недопустим. Используя каким-либо образом работу своего коллеги, журналист ссылается на имя автора.

9. Журналист отказывается от задания, если выполнение его связано с нарушением одного из упомянутых выше принципов.

10. Журналист пользуется и отстаивает свое право пользоваться всеми предусмотренными гражданским и уголовным законодательством гаран­тиями защиты в судебном и ином порядке от насилия или угрозы насили­ем, оскорблений, морального ущерба, диффамации.

Кодекс принят Конгрессом журналистов России 23 июня 1994г. в Москве.

524

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭТИКИ СОЮЗА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ЖУРНАЛИСТОВ (США)

Профессиональные журналисты, объединенные в союз, убеждены, что долг журналиста состоит в служении истине.

Мы считаем, что средства массовой информации, являясь основным механизмом передачи информации и общественных настроений, должны действовать в соответствии с принципами и правами, оговоренными кон­ституцией, и свободой на получение и распространение информации.

Мы считаем, что информационная осведомленность граждан является неотъемлемой составной частью соблюдения принципа справедливости. По конституции роль средств массовой информации состоит в поиске ис­тины; это право понимается как часть общего права граждан на получение достоверной информации.

Мы также считаем, что эти права налагают на журналистов ответст­венность и обязанность выполнять свою работу профессионально, не­предвзято и честно.

В связи с этим мы объявляем о соблюдении следующих принципов:

I. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Право граждан на получение информации о событиях, представляю­щих интерес для общества, является важнейшим моментом в деятельно­сти средств массовой информации. Основная цель распространения ин­формации и ее интерпретации заключается в служении общественному благу. Журналисты, использующие свой профессиональный статус в ко­рыстных или других недостойных целях, нарушают тем самым кодекс журналистской чести.

II. СВОБОДА ПЕЧАТИ

Свобода печати должна соблюдаться как неотъемлемое право, при­надлежащее членам свободного общества. Оно подразумевает право на обсуждение, оспаривание и несогласие с действиями и заявлениями пра­вительства, а также действиями и заявлениями общественных деятелей и частных лиц. Журналисты сохраняют за собой право высказывать «непо­пулярные» взгляды или же соглашаться с мнением большинства.

525

III. ЭТИКА

Журналисты должны быть свободны от каких бы то ни было обяза­тельств, кроме права общественности на получение достоверной инфор­мации.

Подношения, оплата транспортных услуг, специальные льготы и при­вилегии могут скомпрометировать и поставить под сомнение независи­мость журналиста и издания. Журналист не должен принимать подноше­ний ни в какой форме.

Следует избегать деятельности, которая может поставить под сомне­ние независимость журналиста и издания, а именно: работы помимо жур­налистской деятельности, участия в политической деятельности, а также пребывания на официальной должности и занятия постов, связанных с деятельностью муниципальных служб. Личная жизнь журналистов и их работодателей не должна давать повода для конфликта интересов, будь то действительный или потенциально возможный конфликт. Превыше всего стоит ответственность журналиста перед обществом. В этом состоит суть профессии журналиста.

Информация о деятельности различного рода организаций публикует­ся только после предварительной проверки ее информационной ценности.

Несмотря ни на какие препятствия, журналисты должны делать все возможное, чтобы получить информацию, представляющую интерес для широких кругов общественности. Они обязуются приложить все необхо­димые усилия с тем, чтобы вопросы, касающиеся благосостояния общест­ва, решались бы в открытом порядке и чтобы деятельность структур, в компетенции которых находится решение этих вопросов, могла быть про­контролирована общественностью.

Плагиат неприемлем и рассматривается как нарушение кодекса чести.

IV. ДОСТОВЕРНОСТЬ И ОБЪЕКТИВНОСТЬ

Доверие между журналистом и читателями является основой основ журналистской деятельности и одновременно ее конечной целью. Объек­тивность в освещении новостей служит отличительной чертой профес­сионального журналиста и также является той целью, к которой мы стре­мимся. Мы глубоко уважаем тех коллег, которые достигли этих целей.

Нет оправдания искаженной или поверхностной информации.

Газетные заголовки должны полностью отвечать содержанию сле­дующих ниже статей. Фотографии и телевизионные программы должны давать адекватную картину события, не вырывая его из общего контекста.

526

Необходимо четко различать факты и то, что составляет мнения, вер­сии или предположения. Изложение фактов должно быть непредвзятым и представлять вопрос со всех сторон.

Предвзятость в редакционных статьях с заведомым сокрытием полной правды противоречит правилам деятельности американских журналистов.

Журналист сознает свою ответственность за подбор аналитических материалов, комментариев и редакционных статей. Он берет на себя обя­зательство предоставлять материалы, написанные и составленные высо­кокомпетентными, опытными и квалифицированными специалистами.

Статьи, имеющие целью защитить самого журналиста или представ­ляющие сугубо его мнение, должны сопровождаться соответствующими оговорками.

V. ПРАВИЛА ЧЕСТНОЙ ИГРЫ

Журналисты обязуются уважать честь, достоинство и права всех, кто принимает участие в сборе и распространении информации.

Предъявляя неофициальные обвинения, которые могут повлиять на репутацию обвиняемых, средства массовой информации, выпускающие программы новостей, должны предоставить обвиненному возможность выступить в свою защиту.

Средства массовой информации обязаны уважать частную жизнь чле­нов общества. Они не должны нагнетать нездоровый интерес вокруг со­бытия или преступления.

Средства массовой информации должны в обязательном порядке при­знать и исправить допущенные ими ошибки.

Журналисты должны быть подотчетны своей аудитории. Последней следует предоставить все возможности обжаловать деятельность средств массовой информации.

Мы должны всячески способствовать установлению открытого диало­га с нашими читателями, слушателями и зрителями.

VI. ОБЕТ ЖУРНАЛИСТОВ

Следование этим положениям призвано сохранить и укрепить взаимо­уважение между американскими журналистами и американским народом.

Союз берет обязательство посредством просветительской деятельно­сти и других программ способствовать тому, чтобы как отдельные журна­листы, так и отдельные издания соблюдали вышеприведенные положения и работали на их дальнейшее развитие.

Об авторе

Королько В.Г, доктор философских наук, академик Украинской академии политических наук, ведущий научный сотрудник Института социологии Национальной академии наук Украины, советник и руководитель программ Международного республиканского института (США) в Украине (1994-1999г.г.). Специалист в области истории зарубежной социологической и политической мысли, политологии, теории и практики паблик рилейшнз. Автор монографий "В интересах большого бизнеса", "Образ жизни и НТР", учебного пособия "Основы паблик рилейшнз", многочисленных публикаций в отечественных и зарубежных, изданиях.

 

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2001. — 528 с.

ISBN 966-543-048-3 (серия) ISBN 5-87983-093-4 ISBN 966-543-059-9

Паблик рилейшнз - связи с общественностью - выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью. В книге с учетом современной теории и зарубежного опыта изложены методологические и методические основы учебной дисциплины "Паблик рилейшнз".

Издание предназначено преподавателям, аспирантам и студентам вузов, специалистам в области государственного управления и менеджмента. Книга представляет практический интерес для всех кто работает или планирует работать в сфере связей с общественностью.

УДК 659.4

Валентин Григорьевич Королько «Основы паблик рилейшнз»

Редактор - М.И.Киевский Художественное оформление В.В. Чутур

Подписано в печать 30.03.01. Формат 84x108/32. Гарнитура тайме. Печать высокая. Печ. л. 16,5. Доп. тираж 3000 экз. Заказ № 363.

Издательство «Рефл-бук», Москва, 3-я Тверская-Ямская, 11/13. Тел. 281-70-15. Лицензия ЛР № 090222 от 08.04.99.

Издательство «Ваклер», Киев, пр. Победы, 44. Тел. 441-43-04, 441-43-89.

Отпечатано с фотоформ в ФГУП «Печатный двор» Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.

 

 

Вверх